Questa presentazione è una breve ma completa analisi del web marketing dell'azienda Mulino Bianco con una particolare enfasi su:
- caratteristiche tecnico-sociali del sito internet,
- presenza on-line del brand
- nuove iniziative intraprese (social marketing, consumer partecipation, consumer testing)
- comportamento dei competitors
8. Settore compatibile con punti di forza Barilla (sinergie produttive/stessa rete di vendite e distribuzione) MERCATO DEI BISCOTTI Fino al 1976
9. Mulino Bianco: da brand a... SUPER BRAND (1/2) Barilla sarebbe stato associato a produzione pasta di tipo industriale (test dimostravano che c'era tendenza a sfiducia verso i prodotti industriali ) POSIZIONAMENTO STRATEGICO SUL MERCATO Prodotti artigianali Prodotti con ingredienti sani e genuini Prodotti incontaminati + Associazione a prima colazione (importanza ricerche di mercato che scoprono che i ¾ dei biscotti si consumano a colazione) INNOVAZIONE Prodotti Forme Imballaggio Nascita del nuovo brand (1976)
15. Il mulino e il WEB: la Home ai “raggi X” Colori chiari: tranquillità, protezione e sicurezza; il giallo “grano” riconduce all'idea “bucolica” del mulino Enfasi sulla storia, “il passato” è un valore aziendale Fidelizzazione del cliente attraverso la “consumer promotion” strumento di brand engagement aziendale Presentazione innovativa dell'ultimo prodotto. Invito a partecipare al “testing” del prodotto Alla ricerca di “consumer partecipation” Schede prodotti: accento su nutrizionismo Progetto di Brand Activation; presenza “reale” dell'azienda “ Mulino Bianco 2.0” Coogenerazione di idee È la vera novità del MKT Mulino Bianco Pubblcità ultimi prodotti e innovazioni Prodotto “forte” diventa a sua volta brand
16. Il sito: obbiettivi Sito istituzionale : informazioni sull'impresa (storia, prodotti, dati) Sito di servizio : servizi per i clienti, informazioni sui prodotti No E-commerce : non è prevista vendita diretta, né ordinazioni Stabilire una relazione : costruire un rapporto di fiducia, consolidare la fedeltà al brand (Loyalty) Promuovere gli “ideali” aziendali : trasmettere affidabilità Pubblicizzare le novità : prodotti, eventi, promozioni, iniziative
17. Il sito: target Scarsa complessità del sito : sito “per tutti”, grafica semplice Facilità di navigazione : pagine veloci da caricare, richiede pochi clic per giungere all'informazione Facilità di consultazione : struttura intuitiva, motori di ricerca interna, buona categorizzazione dei prodotti Target: soprattutto donne, madri, 30-40 anni , che possono anche non essere utilizzatrici abituali del web
18. Le parole “chiave” utilizzate rispecchiano gli ideali che l'azienda vuol fare emergere come propri punti di forza Passato/Presente/Futuro, alla ricerca di continuità tra tradizione e novità Costante richiamo alla genuinità e semplicità degli ingredienti Italianità del brand Il sito: le “chiavi” Parole “evocative” capaci di imporre un frame che si radica nella nostra mente (Lakoff)
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20. Partecipanti parte attiva di un team e di un progetto di una grande azienda Buona partecipazione a livello di commenti (tutti possono commentare) Stile forum; è necessario registrarsi per commentare
21. Nel mulino che vorrei.it: il mulino 2.0 Mulino bianco 2.0 : iniziativa di coogenerazione delle idee L'idea è rendere i clienti protagonisti di un' esperienza che lascia una traccia É un brainstorming dei consumatori per nuove idee su prodotti, promozioni, confezioni, impegno sociale, ambiente ed altro Assoluta novità nel panorama italiano Presenza di un tutor on-line che aiuta e guida nel progetto attraverso msn e skype (ma non interviene!) Massima trasparenza e interattività tra i partecipanti e l'azienda : vengono riportate idee, commenti, votazioni e spiegati progetto, mission, fase di valutazione e selezione Tutti possono partecipare; è necessario registrarsi È un sito assestante ; no MB.it ... Valori e Credibilità Vs Aspirazione
22. Il Blog del Mulino C'è un ulteriore passo avanti.... CAPACIT À DI PRENDERSI IN GIRO! (Cluetrain Manifesto) L'iniziativa di coogenerazione ha portato anche alla creazione di un blog di supporto Anche qui siamo in assoluto anticipo rispetto alle tendenze italiane Sorprendente partecipazione e dibattito su tematiche marketing, sui prodotti, sulle nuove idee
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24. Angolo dedicato a Pandistelle nel web; interazione col consumatore che valuta i contenuti prodotti dal consumatore stesso (flickr, youtube, dooyoo)
33. Non è marketing ma dimostra la forza del brand e il suo radicamento nei frame cognitivi degli individui
34. Altre presenze On-line: social media marketing L'azienda sta spingendo verso il Social Media Mkt . Lo dimostra la possibilità di collegamento diretto per condivisione idee a tutti i principali Social Network. Sono presenti pagine “ufficiali” su Facebook, Twitter, FriendFeed...oltre che un canale su Youtube Ma ciò che stupisce maggiormente e dimostra la forza del brand sono le pagine “non ufficiali” create da consumatori.
47. nostalgia del passato Nel 2006, 1000 blogger italiani hanno citato MB tra i loro miti degli anni '80
48. Il sito a livello di SEO Marketing è ottimizzato. Su tutti i motori di ricerca (Google, Yahoo, Bing , Virgilio) è 1° per “Mulino Bianco” . È ben posizionato inoltre per “colazione italiana”, per “mulino”, “promozioni mulino”, “novità mulino”... Accessi e Posizionamento Il sito ha un rank Alexa di 324.198 (1.16 % di tutti i website). Il 97 % delle visite proviene dall'Italia; dopo le ultime iniziative gli accessi sono in aumento (circa + 20% in 3 mesi). Gli accessi al sito avvengono direttamente per il fortissimo brand (non c'è ricerca prodotto ma solo ricerca sito!) Il sito potrebbe essere sicuramente implementato in senso tecnico (assenza di keywords e descriptions meta-tag). Ma aumenterebbero accessi???
51. Ambientazioni fiabesche Insistere sulla genuinità dei prodotti quando le ricerche dimostrano il contrario Incapacità di adattare la propria immagine alla situazione attuale di crisi economico-sociale Le reazioni dell'azienda
52. E gli altri...??? Difficile trovare competitors... Mulino Bianco è fortissimo nel suo segmento colazione . Buitoni (del gruppo Nestlè) ha fatto ultimamente qualcosa di simile a Barilla col MB cercando e trovando nell'aperitivo un segmento di mercato “libero” e aprendosi a forme di mkt nuovo (guerilla mkt + social mkt + media mkt) Altri competitors si rifugiano nel “locale” o nellle nicchie di mercato (lunga coda, es. pasticcerie locali, prodotti per celiaci, prodotti biologici) Per i biscotti ci sono Saiwa e Colussi...ma siamo molto lontani sia come vendite che come WEB Mkt Ferrero è competitor di Barilla ma in parte... Nelle merendine c'è sovrapposizione di mercato ma in Ferrero non c'è la differenziazione del prodotto (anche a livello WEB) che c'è in Barilla con MB (Kinder è diversa da MB).
53. Tirando le somme... Siamo davanti ad un colosso del marketing tradizionale che si sta aprendo a nuovi modelli di marketing Apprezzabili gli sforzi per soddisfare il bisogno del nuovo consumatore di partecipare, di essere ascoltato (Societing!) É un brand talmente forte da essere parte integrante dei frame cognitivi associati all'infanzia Grazie alla reputazione ormai affermata, MB ha le possibilità di sperimentare nuove vie A livello mediatico, dopo aver raccontato il passato (valori) e sostanziato il presente (credibilità), MB sembra pronta ad ingaggiare il futuro (aspirazione)
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55. Il materiale da me prodotto è ispirato da un attento studio di ciò che è presente in rete