Présentation Lanson

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Présentation Lanson pour NEOMA Business School

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  • Start : l’initiation d’un processus
    Résulte d’une intention courageuse
    Prendre « the perfect start » = saisir le moment
    opportun (kairos chez les Grecs)
    DONC : pour incarner « the perfect start », Lanson doit accompagner le consommateur dans le départ et l’orientation qu’il souhaite prendre (par ex. : orienter la soirée vers une ambiance agréable)
    Parallèle avec la fusée qui décolle (similarité de forme avec la bouteille, même couleurs entre logo et univers étoilé)
    « the perfect start » n’est pas pris une fois pour toutes, mais doit être renouvelé. Régénération perpétuelle
  • Lien avec le perfect start: Comparaison avec Mumm
  • Lien avec TPS: Indispensable différenciation et les pays étrangers: RU, Japon, US
  • Tendance à l’évasion qui a été perçue et utilisée sur la plupart des marchés et inhérent à l’univers du luxe
    A dvp dans le champagne
  • Rajouter des photos
  • Lanson Présence internationale - Manque de différenciation - Croissance et valorisation du secteur du champagne - Délais pour instaurer la notoriété de Lanson dans un nouveau marché

  • Aspiration vers réussite et succès – Triomphe: victoire que l’on revendique aux yeux de tous – Héritage inspirant: Une des plus vieilles maisons, cf. qualité du vin – Accompagnement : accompagner le conso dans ses rêves avec TPS
  • qui permet de vous accompagner/célébrer/
  • Manon
    invitation aux vendanges suivie d’une dégustation (champagne + buffet) et d’un lâcher de ballons
    But : rassembler les Rémois autour de l’événement clé pour Lanson;
    le plus ancré dans la terre
    condition préalable à toute élévation possible...
    Evoquer : « Flâneries musicales » organisées chaque année par Pommery
    200 personnes – 10€/adulte et 5€/enfant
  • Concept: Une application qui donne accès à l’univers Lanson
    Inspiration: Les réseaux sociaux, vecteurs d’évasion et d’inspiration
    Objectifs:
    Rassembler des informations sur les consommateurs
    Accompagner le consommateur en GMS
    Créer une communauté
  • Le trajet potentiel: Reims pendant la Garden Party – Grand Prix F1 de Monaco: ouvert vers l’horizon, français et international
    France, RU, Japon, US
  • Présentation Lanson

    1. 1. PLAN DE COMMUNICATION Roxane Auliard Laura Brenner Manon Caussade Pierre Chaplais Pauline Guerné Julien Zatar
    2. 2. ThePerfectStart
    3. 3. Initiation d’un processus Kairos Accompagnement Régénération perpétuelle Elévation
    4. 4. Hauteur – Altitude Ascension Eminence Distinction Amélioration Evasion
    5. 5. Elévation Hauteur – Altitude Ascension Eminence Distinction Amélioration Evasion
    6. 6. S’élever… MARCHÉ • Vis-à-vis de la concurrence • En augmentant les parts de marché • D’un point de vue géographique, s’implanter sur le marché international CONSOMMATEUR • Grâce à l’expérience Lanson • Se distinguer LANSON • Faire sortir de l’oubli l’histoire de la maison • Redorer l’image de la maison • Monter en gamme
    7. 7. PourquoiThePerfectStart?
    8. 8. 68% 9% 9% 8% 6% Part de marché du groupe Lanson BCC LVMH Lanson BCC Vranken Pommery Laurent Perrier Pernot Ricard 25% 40% 6% 15% 2%4% 8% Répartition du chiffre d'affaires par maisons au sein du groupe Lanson Maison Burtin Boizel Chanoine Frères Le marché du champagne http://www.lanson-bcc.com/ La position de la marque: suiveur, à vocation de challenger
    9. 9. Le marché du champagne http://www.lanson-bcc.com/
    10. 10. Le marché du champagne • Impacté par la crise économique en Europe • L’élaboration d’une stratégie de différenciation vis-à-vis de la concurrence est indispensable • Potentiel du marché des pays tiers: 20% des ventes totales (+ 6,8% en 2013) http://www.lanson-bcc.com
    11. 11. Festif Convivial Tradition Création Innovation
    12. 12. Festif Convivial Tradition Création Innovation Champagne humain Sublimé par événements mondains Innovation autour des produits Collaborations audacieuses: artistes contemporains Innovation cristallisée lors des fêtes Champagnes élitistes Ancienneté = garantie de l’excellence Noblesse, aristocratie Refus de hiérarchiser les consommateurs Innovation dans les valeurs Souci philanthropique La concurrence
    13. 13. Un besoin d’évasion qui influe sur tous les marchés • Bertrand Villegas, the Wit (observatoire des médias): « La tendance est à l'évasion et au divertissement » • « Quand l’horizon semble bouché, les gens ont besoin de rêver et de s’évader. » Denis Muzet, sociologue, président de Médiascopie • « Tout être humain a besoin d’ascension sociale » José Bengoa
    14. 14. Les consommateurs de champagne http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/-La-strategie-c-est-savoir-ce-que-l-on-ne-veut- pas-faire--7524-3.htm http://e-vigneron.com/achats-vin-qui-sont-les-acheteursconsommateurs-profil-type/ http://ageconsearch.umn.edu/bitstream/135992/2/iss05-3c.pdf Etude IPSOS 2010 58,6% des Français préfèrent payer plus cher et privilégier la qualité 13% déclarent s’y connaître bien, ou très bien, en vin ou champagne 75% des Français trouvent qu'il est difficile de choisir un champagne, et 51% trouvent même qu'il est difficile de reconnaître un bon champagne. Etude : Incapacité des sujets à distinguer un Champagne premier prix d'un Champagne de grande marque (dégustation à l'aveugle).
    15. 15. Les « moments champagne » Intimiste, il se partage en couple
    16. 16. Festif, il accompagne et donne de l’ampleur à une célébration
    17. 17. Solennel, il participe à la signature de gros contrats
    18. 18. Consommateurs internationaux http://www.franceagrimer.fr/content/download/17189/133625/file/SYN-VIN- march%C3%A9mondialeffervescents-A12.pdf http://magazine.wsj.com/features/the-state-of-luxury/champagne/ Sophistication Marques renommées privilégiées Cuvées millésimées, de prestige Importante connotation culturelle Message social fort Notoriété forte, image statutaire Réseaux de distribution qualitatifs Consommation trop occasionnelle Confusion champagne/mousseux Enorme potentiel Communication authentique Etats-unis JaponRoyaume-Uni Allemagne
    19. 19. Segmentation B to C Deux profils d’acheteurs différents caractérisés par le lieu d’achat 55% 45% Répartition des acheteurs Chez les producteurs Dans les GMS Plus de 50 ans Classe moyenne supérieure Consommation régulière Authenticité, qualité, proximité Vecteur valorisation sociale Crainte des vins standardisés Rapport qualité/prix Plutôt jeune Classe moyenne inférieure Consommation occasions particulières Symbole de magie, réussite, amour A pour repères les grandes marques Juge dévalorisantes les informations techniques
    20. 20. Qu’est-ce que Lanson?
    21. 21. Les valeurs actuelles de lamarque • L’ambition • Dépassement de soi • Noblesse • Masculinité
    22. 22. Lanson sur le marché PRODUIT - Champagne Brut , Lanson Vintage Collection, Noble cuvée, etc. - Fermentation non malolactique PRIX - Pricing milieu de gamme (27€) - Forte sensibilité du prix sur le marché du champagne - Prix sous-évalués pour les bouteilles Premium PLACE - Cavistes et magasins de vins et spiritueux - Grandes et moyennes surfaces - Hôtels, bars, restaurants PROMOTION - Sponsorings d'évènements (Formule 1, tennis, etc.) - Publicités et produits dérivés (taxis londoniens) - Présence ponctuelle par des évènements (250 ans de la marque à Versailles)
    23. 23. SWOT FORCES Présence internationale (UK, Japon) Puissance financière (BCC) Lien avec la noblesse et royauté Offre de qualité et cuvée de prestige Marque phare : Black Label FAIBLESSES Manque de différenciation Faible marge vs concurrents Image de produit moyen de gamme Peu présent dans les marchés en croissance (Asie, USA) OPPORTUNITES Croissance et valorisation du secteur du champagne Image du luxe « Made in France » et des vins français Expéditions vers le grand export en pleine expansion MENACES Délais pour instaurer la notoriété de Lanson dans un nouveau marché Offre très large et globale de LVMH dans le haut de gamme Budget de communication de LVMH et Pernod Ricard très importants Coût élevé de pénétration à l’étranger Source: Projet d’intégration Lanson Premium marché russe – Executive MBA Paris Dauphine
    24. 24. LenouveaupositionnementdeLanson
    25. 25. Les valeurs de la marque Actuelles • Ambition • Dépassement de soi • Noblesse • Masculinité Nouvelles • Aspiration • Triomphe • L’héritage inspirant • Accompagnement
    26. 26. Identificationet différenciation • Lanson est une maison de champagne renommée qui vous élève vers vos rêves
    27. 27. La cible deLanson Les consommateurs « symbole » 25 à 45 ans – Aspirationnel – Classe moyenne supérieure Importance de la représentation sociale Type de consommation: festive Peu de connaissances techniques du champagne et volonté d’apprendre
    28. 28. Festif Convivial Tradition Création Innovation
    29. 29. Leplandecommunication
    30. 30. Notre visiondu Perfect Start • The Perfect Start : l’élévation • Vision : tendance à l’évasion et au rêve • Mission : devenir le champagne de la fête et de l’élévation • Ton émotionnel • Promesse: accompagner le rêve
    31. 31. The Perfect Start: De la terre à l’évasion onirique Garden Party Cocktail annuel avec les cavistes Communication digitale Concours « Capturez le point de départ de vos rêves » Ballon Lanson
    32. 32. Garden Party Inspiration : Manet, Déjeuner sur l’herbe
    33. 33. LamaisonLansonest heureusedevousconvier à unejournéededécouvertedesvendanges, dimanche7 septembre2014 àpartir de10 heures ~ A cetteoccasion, nousvousouvrironslesportesdu closLansonpour unvoyageinitiatiqueaucœur de notrevignobleet desestechniques. ~ Lajournéesepoursuivraavecuncocktail dînatoire ~ Venezpartager enfamilleunmoment departageet dedétente, agrémentédenombreusessurprises!
    34. 34. La communicationdigitale
    35. 35. L’application smartphone: Le rêve à portée de main • Marketing ouvert • Expérience consommateur: l’accompagner au quotidien
    36. 36. Un concours de photos: Lanson, withyou for allyour dreams • Concept: Capturer le point de départ de vos rêves • Inspiration: Faire de vos rêves la matière de votre succès • Objectifs: – Rassembler des informations sur les consommateurs – Créer une proximité avec les consommateurs
    37. 37. L’élévationduballonLanson • Concept: Ascension et distinction • Inspiration: Voyage inscrit dans l’héritage • Objectifs: – Visibilité accrue lors d’évènements organisés ou parrainés par Lanson – Assimilation de la marque avec l’imaginaire aérien et traditionnel de la montgolfière – Inviter des clients pour un tour en montgolfière
    38. 38. Coût estimé Evénement Coût estimé La Garden Party 11 500 € Les Rendez-vous cavistes 9 000 € Achat de bannières publicitaires 30 000€ L’application Lanson 280 € Lanson for all your dreams / Montgolfière 50 000€ TOTAL 100 780€
    39. 39. Décollerez-vous avec nous?

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