Qué es y qué no es la Inteligencia Competitiva y cómo puede ser un poderoso instrumento para ayudar al crecimiento de las empresas, particularmente las Pymes.

1. INTELIGENCIA COMPETITIVA
HERRAMIENTA ESTRATÉGICA PYME
1

2. INTELIGENCIA COMPETITIVA
HERRAMIENTA ESTRATÉGICA PYME
1.- Qué es?
2.- Para qué sirve?
3.- Cómo se lleva adelante y cuál es su encuadre metodológico?
4.- Ejemplos de estructura de información recabada.
5.- El rol de los profesionales de CC. EE.
6.- Beneficios para las Pymes.
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3. INTELIGENCIA COMPETITIVA COMO HERRAMIENTA PYME
QUIÉNES DÓNDE
SOMOS? ESTAMOS?
Recursos
CÓMO HACEMOS
PARA LLEGAR Capital
ALLÍ?
Trabajo
DÓNDE
QUÉ RECURSOS
QUEREMOS
TENEMOS?
ESTAR?
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4. INTELIGENCIA COMPETITIVA COMO HERRAMIENTA PYME
Economía
Información Actual
= =
Reducción Competencia
incertidumbre
Sistema de
alerta = >
Competitividad
INVESTIGACIÓN COMPETITIVA
INTELIGENCIA INTELIGENCIA COMERCIAL
INTELIGENCIA EMPRESARIA
COMPETITIVA BUSINESS INTELLIGENCE
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5. INTELIGENCIA COMPETITIVA COMO HERRAMIENTA PYME
• Pequeñas piezas de conocimiento
Datos dispersas.
• La empresa X tiene 100
Año 2008 empleados y produce
1.000 unidades.
• Contextualización y valoración de
Información datos.
• La empresa X tiene 50
Año 2010 empleados y produce
2.000 unidades.
• Extraer lo significativo de la
LA MEJOR información.
• X se ha vuelto Análisis
EN altamente eficiente.
SU TIPO
• X es una empresa muy interesante para
comprar y de esta forma transferir su
Inteligencia know how a nuestra operatoria
Inteligencia hace conclusiones derivadas del suceso, lo que nos permite tomar mejores
decisiones al respecto.
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6. QUÉ ES LA INTELIGENCIA COMPETITIVA?
Proceso ético y sistemático de recolección de información, análisis y
diseminación pertinente, precisa, específica, oportuna, predecible y
activa, acerca del ambiente de negocios, de los competidores y de la
propia organización.
Sociedad de Profesionales de Inteligencia Competitiva. SCIP (2005). www.scip.org
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7. QUÉ ES LA INTELIGENCIA COMPETITIVA?
Es la inteligencia (no la información) la que
ayuda al decisor a elegir correctamente una
manera de proceder.
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8. QUÉ ES Y QUÉ NO ES INTELIGENCIA COMPETITIVA?
QUÉ ES? QUÉ NO ES?
• Información que ha sido
analizada al punto de tomar una • Espionaje.
decisión.
• Herramienta administrativa de • Una bola de cristal.
alerta. • Búsqueda de bases de datos.
• Medio para encontrar
valoraciones razonables. • Análisis de estados contables.
• Disponibilidad de información.
• Una manera mediante la cual las • Una invención del siglo XX.
PYMES pueden mejorar su línea
de base. • Un estudio del cliente.
• Observar desde afuera.
• Software.
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9. PARA QUÉ SIRVE LA IC ?
ENTRE OTROS
• Desarrollar procesos de aprendizaje.
• Incentivar la innovación.
RESULTADO
• Sustentar Planes de Negocios. AYUDA A
• Relacionar la producción conforme AUMENTAR LA
las necesidades de la demanda. COMPETITIVIDAD
• Ayudar a encontrar oportunidades.
• Mejorar la confección de presupuestos
de ventas.
• Prestar atención a nuevos competidores.
• Seguir de cerca el desarrollo de
proveedores y clientes.
• Monitorear posibles sustitutos de
nuestros productos.
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10. DETERMINANTES DE LA COMPETITIVIDAD ENTRE EMPRESAS
FUERZAS COMPETITIVAS
Potenciales ingresantes
Amenazas de nuevos ingresos al sector
EMPRESAS
Competidores en el
Sector económico
Proveedores Clientes
Poder de Poder de
negociación Rivalidad entre los
competidores existentes negociación
Amenazas de productos o servicios sustitutos
Productos Sustitutos
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Fuerzas competitivas de un sector industrial de M. Porter

11. FUERZAS COMPETITIVAS INDUSTRIA DE PINTURAS
COMPETIDORES
POTENCIALES
 Grandes Cadenas
 Grandes superficies
 Empresas
multinacionales
COMPETIDORES ACTUALES
CLIENTES
PROVEEDORES Total de empresas : + 200
Relevantes : 20 empresas  Pinturerías
 Insumos químicos  Grandes superficies
(resinas, igmentos)  Empresas industriales
 Fábricas de envases Principales: 5 Share: 70%
 Terminales
(hojalata-plástico)  Talleres pintura
 Titanio Principales: 10 Share: 84%
automotores
 Otros (ferreterías,
corralones, etc.).

SUSTITUTOS
 Papeles decorativos
 Corlock
 Otros revestimientos
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12. MONITOREO DE OFERTA
INFORMACIÓN
INDICADORES DEL INDICADORES DE LA
SECUNDARIA
MERCADO INDUSTRIA
CANALES CONTACTO PROVEEDORES
COMERCIALES REFERENTES DE INSUMOS
DEL SECTOR
PERFOMANCE EMPRESAS DEMANDA DE
DE LAS MARCAS PRODUCTORAS MATERIA PRIMA
E INVERSIÓN
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13. ANÁLISIS FODA/SWOT
OBSERVACIÓN DEL ENTORNO DE LA EMPRESA
ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS EXTERNO
FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS
S W 0 T
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14. ANÁLISIS FODA/SWOT
FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS
S W 0 T
Recursos y capacidades que posee una compañía a
partir de los cuales puede desarrollar una ventaja
competitiva.
• patentes,
• marcas,
• buena reputación entre los clientes,
• know how,
• acceso exclusivo a una calidad superior de
insumos (ej: recursos naturales),
• acceso privilegiado a redes de distribución.
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15. ANÁLISIS FODA/SWOT
FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS
S W 0 T
La ausencia de ciertas fortalezas puede ser
visto como una debilidad.
• ausencia de protección de patentes,
• marca débil,
• reputación pobre entre los clientes,
• costos altos,
• falta de acceso a insumos de buena calidad,
• débil acceso a buenos canales de distribución.
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16. ANÁLISIS FODA/SWOT
FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS
S W 0 T
Del análisis del entorno externo a la empresa
pueden surgir nuevas oportunidades para
aprovechar y crecer.
• demanda insatisfecha,
• aparición de nuevas tecnologías,
• cambios en los marcos regulatorios,
• eliminación de barreras al comercio
internacional.
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17. ANÁLISIS FODA/SWOT
FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS
S W 0 T
Ciertos cambios en el ambiente de negocios
pueden presentarse como amenaza para la
empresa.
• cambios en el gusto de los consumidores,
• modificación en los hábitos de consumo,
• aparición de productos sustitutos,
• nuevas regulaciones,
• incremento de barreras arancelarias.
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18. ANÁLISIS POSICIONAMIENTO
META
Hacia dónde voy
PLAN
CONTROL
Qué hacer?
Monitorear y evaluar
FODA
Cómo estoy?
IMPLEMENTACIÓN
Cómo hacer?
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19. ANÁLISIS PEST
OBSERVACIÓN DEL CONTEXTO EXTERNO DE LA EMPRESA
FACTORES FACTORES FACTORES FACTORES
POLÍTICOS ECONÓMICOS SOCIALES TECNOLÓGICOS
P E S T
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20. ANÁLISIS PEST
FACTORES FACTORES FACTORES FACTORES
POLÍTICOS ECONÓMICOS SOCIALES TECNOLÓGICOS
P E S T
Refieren regulaciones gubernamentales y
legales. Comprende el marco regulatorio bajo
el cual operará la empresa.
• política fiscal,
• leyes laborales,
• regulaciones medioambientales,
• regulaciones comerciales, barreras no
arancelarias,
• estabilidad política.
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21. ANÁLISIS PEST
FACTORES FACTORES FACTORES FACTORES
POLÍTICOS ECONÓMICOS SOCIALES TECNOLÓGICOS
P E S T
Aquellos que condicionan el poder de compra
de los mercados y el costo del capital
(condiciones macroeconómicas).
• crecimiento económico,
• tasas de interés,
• tipo de cambio,
• inflación.
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22. ANÁLISIS PEST
FACTORES FACTORES FACTORES FACTORES
POLÍTICOS ECONÓMICOS SOCIALES TECNOLÓGICOS
P E S T
Toman en cuenta las características demográficas y
sociales del entorno del mercado (sociedad). Afectan las
necesidades y el tamaño del potencial target del mercado.
• conciencia sanitaria y medioambiental,
• tasa de crecimiento demográfico,
• pirámide poblacional (distribución),
• visión sobre la seguridad,
• preferencias profesionales.
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23. ANÁLISIS PEST
FACTORES FACTORES FACTORES FACTORES
POLÍTICOS ECONÓMICOS SOCIALES TECNOLÓGICOS
P E S T
La tecnología puede condicionar la entrada a
un mercado, diferenciar la eficiencia en la
producción y/o influenciar en las condiciones
de outsourcing productivo.
• actividad de I+D,
• incentivos tecnológicos,
• automatización,
• nivel tecnológico.
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24. INFORMACIÓN COMO SISTEMA DE IC
• Debe ser relevante para las decisiones a tomar.
• Debe ser confiable.
Cómo definimos
• Debe consistir en datos que describan la
información
valiosa? situación actual.
• Debe ser objetiva, relevada y brindada por una
parte no involucrada en las conclusiones.
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25. INFORMACIÓN COMO SISTEMA DE IC
• Alrededor de un 80/90% de la información está
disponible a través de canales públicos.
Cuánta
• No hay que confundir "información pública" con
información "información publicada".
necesitamos? • Se estima que apenas el 1% de la información
pública se encuentra publicada.
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26. INFORMACIÓN COMO SISTEMA DE IC
• Utilizar todas las fuentes disponibles.
• Tener en cuenta todas las transacciones
Pautas en comerciales.
la búsqueda • Calificar las fuentes y la información.
de • Programar e invertir tiempo.
información
• Seguir “el rastro del enojo”.
• Ser buen observador.
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27. INFORMACIÓN COMO SISTEMA DE IC
POSIBLE ESTRUCTURA DEL CONTENIDO
• Diagnóstico del negocio.
1.- SÍNTESIS • Datos básicos del sector.
EJECUTIVA • Principales indicadores del Comercio exterior.
• Performance principales empresas.
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28. INFORMACIÓN COMO SISTEMA DE IC
POSIBLE ESTRUCTURA DEL CONTENIDO
• Giro del negocio del sector.
• Cadena de valor del sector.
• Segmentación y evolución actividad.
2.- CONTEXTO • Comercio exterior.
• Demanda interna.
DEL NEGOCIO • Fuerzas competitivas.
• Barreras de entrada.
• Barreras de salida.
• Factores claves de éxito.
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29. INFORMACIÓN COMO SISTEMA DE IC
POSIBLE ESTRUCTURA DEL CONTENIDO
• Estructura de la oferta.
• Nivel de empleo y facturación.
• Estrategias competitivas principales empresas.
3.- ANÁLISIS • Grupos estratégicos.
COMPETENCIA • Posicionamiento de precios.
• Promoción y publicidad.
• Nivel de endeudamiento.
• Rentabilidad.
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30. INFORMACIÓN COMO SISTEMA DE IC
POSIBLE ESTRUCTURA DEL CONTENIDO
4.- PERSPECTIVAS • Amenazas y oportunidades.
• Escenarios macroeconómicos.
Y
• Perspectivas sectoriales.
TENDENCIAS • Principales tendencias estratégicas.
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31. CADENA DE VALOR DEL SECTOR DE PINTURAS*
Polímeros
Acrílico
Resinas
Polímeros
Sintéticos
Tanque
Alimentación
Aditivos
Pigmentos
Retail
• Exhibición
Pinturas y • Promoción
Barnices • Incentivos
Tanque de
Tintas y Thiner Tintas • Financiación
Lacas • Servicios
* Ejemplo salida información
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32. DATOS BÁSICOS DEL SECTOR DE PINTURAS*
1. ESTRUCTURA 2010
Nº DE EMPRESAS
CANTIDAD DE EMPLEADOS
EMPLEADOS POR EMPRESA
PRODUCTIVIDAD (Litros/empleado/año)
CAPACIDAD INSTALADA (miles litros)
UTILIZ. DE LA CAPACIDAD INSTALADA (%)
2. PERFORMANCE
En Volumen (miles litros) 2010 2011 (e)
PRODUCCIÓN
EXPORTACIÓN
VENTAS AL MERCADO INTERNO
IMPORTACIÓN
CONSUMO APARENTE
En valores (miles $)
PRODUCCIÓN
EXPORTACIÓN
VENTAS AL MERCADO INTERNO
IMPORTACIÓN
CONSUMO APARENTE
GIRO DEL NEGOCIO
3. RENTABILIDAD S/ VTAS (ROS) – (ROE)
MEDIA DEL SECTOR
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* Ejemplo salida información

33. BARRERAS DE ENTRADA AL SECTOR
BARRERAS DE ENTRADA AL SECTOR DE PINTURAS*
Incidencia por segmento
Clientes Movilidad
Arquitectónica Industrial Pintado Repintado
Requisitos de capital 3 3 3 2 =
Acceso a los insumos críticos 3 1 1 2 =
Acceso a los canales de
5 3 5 4 ↑
distribución
Acceso a mano de obra
2 3 4 4 =
especializada
Imagen de marca 4 2 3 3 ↑
Calidad y tecnología de
3 4 5 4 =
producto
Regulaciones gubernamentales 2 3 2 2 ↑
Referencias: Intensidad: 1. Bajo; 2. Medio-bajo; 3. Medio; 4. Medio-alto; 5. Alto.
Movilidad: ↑ creciente = estable ↓ decreciente
* Ejemplo salida información
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34. FACTORES CLAVES DE ÉXITO EN EL SECTOR
INCIDENCIA Y MOVILIDAD DE LOS FACTORES CLAVES DE ÉXITO EN EL SECTOR*
Incidencia por segmento
Factor Movilidad
Arquitectónica Industrial Pintado Repintado
Logística y canales de
10 8 6 5 ↑
distribución
Calidad constante del producto 9 8 7 6 ↑
Imagen de marca 10 7 7 5 ↑
Posicionamiento de precios 10 8 7 9 ↑
Innovación de producto 9 9 9 8 ↑
Promoción y Publicidad 10 7 6 6 =
Referencias: Incidencia: 1: Irrelevante; 2 y 3: Poco relevante; 3 y 4: Relevante; 5: Muy relevante; 6 y 7: Importante;
8 y 9: Muy importante; 10: Determinante
Movilidad: ↑ creciente = estable ↓ decreciente
* Ejemplo salida información
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35. EL ROL DE LOS PROFESIONALES DE CC.EE.
• Concientizar a nuestros clientes.
• Ayudar a crear documentos con información
Cómo integrada y analizada.
podemos • Ser un activador de cambio cultural
empresario.
ayudar en el • Sostener que la IC es una manera de pensar.
uso de la IC ? • La IC junto con otros indicadores de gestión
apoyan el pensamiento y la dirección estratégica
de las Pymes.
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36. BENEFICIOS PARA LAS PYMES
• Planificación estratégica: > información, mejores planes.
• Conocimiento del mercado.
+ • Mejor posicionamiento + diferenciación.
COMPETITIVIDAD
• > Conocimiento normas, patentes, avances técnicos.
+ • Asimilación tendencias.
INNOVACIÓN • Facilita alianzas estratégicas.
- • Detección temprana de amenazas.
• Vigilancia compras. Mejora posición ante proveedores.
RIESGOS
• Detección temprana de oportunidades/deseos
+ clientes/nuevas reglamentaciones favorables.
NEGOCIOS • Detectar/evitar barreras.
- • El > conocimiento ahorra costos.
COSTOS

37. EN SÍNTESIS
El uso de la IC por parte de nuestros clientes es
un desafío para nuestra actividad profesional.
Genera una oportunidad de brindar más valor
agregado y servicios calificados a nuestros clientes.
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38. BIBLOGRAFÍA RECOMENDADA
 Estrategia Competitiva. Michael E. Porter - Ed. CECSA 1987.
 Fundamentos teóricos de la Organización de empresas. A. Rialp
Ed. Pirámide 2003.
 La inteligencia Empresarial en las PYMES. J. Cubillo 1997.
 La evolución de la IC. J. Prescott – Proposal Management 1999.
 El arte de la guerra. Sun Tzu - CS Ediciones.
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39. MUCHAS GRACIAS !!!
Larrea 80 6P “M” CABA (+5411) 4 951 2124 jcvelez_asoc@consejo.org.ar 39