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« Nouveaux Juniors,  nouveaux parents,  nouveaux repères ? »
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Méthodologie <ul><li>Etude auto-administrée auprès de parents d’enfants entre 6 et 12 ans par internet </li></ul><ul><li>M...
De nouveaux Juniors ?
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<ul><li>Génération X*, dite « sacrifiée » : confrontée selon l’année de naissance dans leur enfance ou à l’âge adulte à la...
Des parents plutôt « protecteurs »  <ul><li>Des parents définis comme « protecteurs » (51%) car déclarant : </li></ul><ul>...
Génération X vs Baby-boomers <ul><li>Des parents qui assurent une éducation différente de celle qu’ils ont reçue  </li></ul>
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Une variable clé dans cette « nouvelle éducation » : le temps <ul><li>Le temps consacré aux enfants et  à la relation pare...
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Nouveaux Juniors, nouveaux parents..., quels nouveaux repères pour les marques du marché de l\'enfant ?

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Une étude menée par Juniors and Co, spécialiste du marketing des 6-12 ans et de leurs parents.
Objectif : montrer comment les parents de Juniors perçoivent leurs enfants et l\'éducation qu\'ils leurs donnent vs celle qu\'ils ont reçue, pour dégager les critères sur lesquels se basent leurs actes d\'achat et leurs comportements de consommation quotidiens. Enfin, envisager ensuite comment ces nouveaux repères doivent influencer les choix marketing des marques visant le public des Juniors et la famille au sens large.

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Nouveaux Juniors, nouveaux parents..., quels nouveaux repères pour les marques du marché de l\'enfant ?

  1. 1. «  Nouveaux Juniors  Nouveaux parents  Nouveaux repères ? Quels impacts pour les marques ? » Petit-déjeuner marketing - 8 juillet 2011 - Juniors & Co
  2. 2. <ul><li>Entre petite enfance et adolescence, les Juniors constituent une cible mouvante et multi-facettes mal servie par l’offre en place. </li></ul><ul><li>A leurs envies zappeuses, leurs parents répondent avec des réflexes et critères d’achat stables . </li></ul><ul><li>Juniors & Co s’intéresse aux parents de Juniors et aux Juniors eux-mêmes convaincus qu’ils représentent des opportunités de marché multiples, qui attendent d’être exploitées. </li></ul><ul><li>2 études pour y contribuer : </li></ul><ul><li>2010 : la consommation des Juniors vue par leurs parents </li></ul><ul><li>2011 : Nouveaux Juniors – nouveaux parents – nouveaux repères ? </li></ul>Le point de départ
  3. 3. Nouveaux Juniors, nouveaux parents, nouveaux repères ? <ul><li>« Être parents de 6-12 ans en 2011 : quel nouveau rapport entre parents et enfants et quels impacts pour les marques ? » </li></ul><ul><li>Avec des besoins et des habitudes qui leur sont propres, les 6-12 ans constituent une opportunité de marché encore sous-exploitée. De leur côté, les parents cherchent à établir les repères d'un nouveau modèle éducatif adapté à un monde en mouvement. </li></ul><ul><li>Impliqués et désireux de maintenir leur rôle au centre de la vie d'enfants déjà très autonomes , les parents de Juniors souhaitent une relation avec les marques qui soit cohérente avec leurs valeurs et leurs préoccupations . </li></ul><ul><li>La clé d'entrée de ce marché pour les marques : </li></ul><ul><ul><li>nouer une relation de confiance avec des parents dont les réflexes et les critères d'achat restent stables, </li></ul></ul><ul><ul><li>comprendre et prévoir les envies mouvantes de leurs enfants. </li></ul></ul>
  4. 4. « Nouveaux Juniors, nouveaux parents, nouveaux repères ? »
  5. 5. <ul><li>2 postulats de base : </li></ul><ul><ul><li>La tranche d’âge des 6–12 ans : non pas 1 cible mais une multitude de cibles, qui constitue une opportunité de marché particulièrement importante. </li></ul></ul><ul><ul><li>… dans un contexte de renouveau des modèles éducatifs et d’implication différente des parents dans la vie de leurs Juniors. </li></ul></ul><ul><li>Les objectifs de l’étude : </li></ul><ul><ul><li>Comprendre en quoi les choix d’éducation des parents de Juniors (6-12 ans) diffèrent de ceux de leurs parents, </li></ul></ul><ul><ul><li>Clarifier la vision qu’ils ont de leurs Juniors et comprendre quels critères prévalent dans le traitement de l’aspect « consommateur » des parents et des Juniors, </li></ul></ul><ul><ul><li>Éclairer finalement les comportements, motivations et freins à la consommation des parents de Juniors (6-12 ans), </li></ul></ul><ul><ul><li>Pour finalement alimenter la réflexion des marques sur la place et le rôle des parents dans leur stratégie marketing et la bonne articulation des cibles parents et enfants tant dans l’élaboration du produit que la communication autour de celui-ci. </li></ul></ul>Objectifs de l’étude : … quand écouter les parents crée de nouveaux repères
  6. 6. Méthodologie <ul><li>Etude auto-administrée auprès de parents d’enfants entre 6 et 12 ans par internet </li></ul><ul><li>Menée entre le 13 avril et le 10 mai 2011 </li></ul><ul><li>502 répondants, dont 81% de femmes </li></ul><ul><li>CSP : </li></ul><ul><ul><li>CSP+ 23% </li></ul></ul><ul><ul><li>CSP- 48% </li></ul></ul><ul><ul><li>Inactifs 31% </li></ul></ul>* Étude administrée sur le panel NosJuniors.com complété par celui de l’institut Creatests
  7. 7. De nouveaux Juniors ?
  8. 8. Les 6-12 ans, portrait robot d’une génération qualifiée de «  Génération Z / digital natives  » … seulement ? <ul><li>Combien ? </li></ul><ul><ul><li>Ils sont 5,3 millions de Juniors (source INED – Insee 2011) </li></ul></ul><ul><ul><li>Contre 2,3 millions de 3-5 ans et 2,4 millions de moins de 3 ans </li></ul></ul><ul><li>Ils vivent une période cruciale de leur développement, où se forgent la majorité des valeurs et des habitudes. </li></ul><ul><li>Une période pourtant relativement silencieuse, en comparaison de l’adolescence. </li></ul>
  9. 9. <ul><li>A la fois en termes de signes extérieurs de « raison » : </li></ul><ul><ul><li>Autonomie (60% des parents de Juniors affirment que les Juniors sont plus autonomes qu’ils ne l’étaient à leur âge) </li></ul></ul><ul><ul><li>Aspiration à grandir (68% des parents de Juniors sont totalement d’accord pour dire que leurs Juniors souhaitent grandir plus vite) </li></ul></ul><ul><ul><li>Maturité (60% des parents de Juniors sont totalement d’accord avec le fait que les Juniors sont matures plus tôt qu’ils ne l’étaient à leur âge) </li></ul></ul>Des enfants perçus par leurs parents comme très différents de ce qu’ils étaient au même âge <ul><li>Et en termes de place dans la vie familiale : </li></ul><ul><ul><li>Dotés d’un avis qui a son importance et qu’ils défendent (77% des parents de Juniors déclarent que leurs Juniors soutiennent leurs idées avec plus de ténacité) </li></ul></ul><ul><ul><li>Dont les parents (68%) admettent qu’ils négocient </li></ul></ul><ul><ul><li>Qui ont conscience de consommer sans forcément comprendre ce que cela implique (85% des parents de Juniors affirment que leurs Juniors sont déjà de vrais consommateurs) </li></ul></ul>
  10. 10. <ul><li>La capacité à décider seul et à donner de la valeur aux choses en termes monétaires ou en termes de « travail nécessaire pour l’obtenir » sont caractéristique de l’étape qui suit l’âge des Juniors : les adolescents. </li></ul><ul><li>Sur ces deux points, les parents sont partagés : </li></ul><ul><ul><li>Une faible majorité (52%) des parents de Juniors sont d’accord avec le fait que leurs Juniors sont aptes à prendre des décisions plus tôt. </li></ul></ul><ul><li>Les Juniors ne sont pas des grands, ce qui se traduit notamment en termes d’équipements d’outils technologiques : </li></ul><ul><ul><li>En dehors de la console de jeux, les parents « équipent » leurs enfants plutôt vers 11-12 ans. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ces outils accompagnent la demande d’autonomie des Juniors, qui les métrisent. </li></ul></ul>Très différents, mais certainement pas déjà des « grands »
  11. 11. Des Juniors-consommateurs ? <ul><li>Les Juniors consomment mais sont personnellement faiblement détenteurs d’un vrai pouvoir d’achat. </li></ul><ul><li>Un état de fait qui contribue cependant à creuser l’écart avec leurs parents, qui n’ont pas été élevés avec le même pouvoir d’achat : en 1992 * , </li></ul><ul><ul><li>41.7% des enfants de 12-13 ans touchaient de l’argent de poche, à raison de 1065 F (156 €) en moyenne, par an, </li></ul></ul><ul><ul><li>Contre 768 F (158 €) par an pour les 30.7% des 10-11 ans touchant de l’argent de poche, </li></ul></ul><ul><ul><li>Et pour les 20.4% des 6-9 ans touchant de l’argent de poche : 658 F (100 €) par an. </li></ul></ul><ul><li>Aujourd’hui, un Junior touche en moyenne 15€ par mois, 12 ans étant l’âge charnière qui voit la majorité des enfants recevoir de l’argent de poche. </li></ul><ul><li>Les parents dépensent spontanément beaucoup pour les besoins des enfants, et ce, quel que soit leur âge : </li></ul><ul><ul><li>47% des parents dépenses en moyenne 50 à 99€ par mois par enfant pour les achats qui lui sont spécifiques. </li></ul></ul><ul><li>Les Juniors consomment, mais leurs parents restent les acheteurs. </li></ul>* Efforts d’Education, Insee-Ined, 1992
  12. 12. Des Juniors influenceurs ! <ul><li>Des Juniors qui, sans décider seuls, participent aux décisions d’achat. </li></ul><ul><li>A noter que l’âge pivot dans la prise en compte de l’avis de l’enfant (de « consultation » à « décision commune ») est de 11 ans. </li></ul>Etude « Les Juniors vus par leurs parents », Juniors & Co, 2010
  13. 13. Les parents de Juniors, … nouveaux parents ?
  14. 14. Les parents des 6-12 ans, de dignes représentants de la gen X ? <ul><li>Combien ? </li></ul><ul><ul><li>Ils sont environ 10,6 millions parents de Juniors </li></ul></ul><ul><ul><li>Pour la plupart issus de la génération qualifiée de « X », nés entre 1964 et 1981 </li></ul></ul><ul><ul><li>Leurs dépenses pour leurs Juniors représentent entre 300 à 600 millions d’euros par mois en France </li></ul></ul><ul><ul><li>Ils sont particulièrement consommateurs d’internet (INSEE, 2010) : </li></ul></ul><ul><ul><li>90% ont une connexion à haut débit </li></ul></ul><ul><ul><li>85,7% des 30-44 ans ont internet </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>dont 82,1% se connectent tous les jours </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>75,4% des 45-59 ans ont internet </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>dont 75,1% se connectent tous les jours </li></ul></ul></ul>
  15. 15. <ul><li>Génération X*, dite « sacrifiée » : confrontée selon l’année de naissance dans leur enfance ou à l’âge adulte à la crise de l’emploi depuis les années 1980, mais aussi à la crise du Sida, les guerres du Golfe et à un grand manque de visibilité sur l’avenir. </li></ul><ul><ul><li>Besoin de se rassurer et de créer un environnement propice à la sérénité. </li></ul></ul><ul><ul><li>Une génération moins idéaliste que la précédente, qui se concentre sur des objectifs réalisables. </li></ul></ul><ul><li>Génération « post-Dolto » : « enfants-rois », « enfants du divorce », ils ont grandi dans l’ombre des baby-boomers et des soixante-huitards, élevés de manière très / trop souple, avec peu de contraintes et de repères forts. </li></ul><ul><ul><li>En quête de nouveaux repères éducationnels, vers un rôle parental de « guide » plus fort. </li></ul></ul><ul><ul><li>Qui accueille le phénomène des « Tanguy », dû entre autres à l’allongement de la durée des études. </li></ul></ul><ul><li>Qui s’interroge sur le parent qu’elle sera et ses choix d’éducation , et crée le débat chez les experts </li></ul><ul><ul><li>« Avec Dolto, la résolution du complexe d’Œdipe est plus importante que l’interdit parental réel. Avec ce genre d’hypothèse, beaucoup de parents ne savent plus comment s’y prendre avec leurs enfants. Ils n’osent plus se montrer exigeants, ont peur d’être conflictuels avec eux. » Didier Pleux – 2008 </li></ul></ul><ul><ul><li>« […] Parce que je sens que les adeptes du « retour du bâton » gagnent du terrain. Nous assistons à un retour, non à l’autorité, mais à l’autoritarisme, aussi bien dans la famille qu’à l’échelle de la société. » Claude Halmos – 2011 </li></ul></ul>Une génération qui se définit… ou pas ! *selon la classification de William Strauss et Neil Howe, portée à la postérité par le roman de Douglas Coupland, « Generation X : Tales for an Accelerated Culture » (1991)
  16. 16. Des parents plutôt « protecteurs »  <ul><li>Des parents définis comme « protecteurs » (51%) car déclarant : </li></ul><ul><ul><li>Attacher de l’importance aux valeurs traditionnelles </li></ul></ul><ul><ul><li>Prôner un retour à l’autorité parentale pleine et entière </li></ul></ul><ul><ul><li>Souhaiter être un accompagnateur et régulateur pour leurs enfants </li></ul></ul><ul><ul><li>Vouloir apprendre les valeurs que sont le respect et l’obéissance à leurs enfants pour assurer leur intégration dans la société. </li></ul></ul><ul><li>Mais aussi une part de parents se définissant plus comme « équilibristes » (39%) : </li></ul><ul><ul><li>Rejetant l’autoritarisme de leurs grands-parents et le laxisme de leurs parents </li></ul></ul><ul><ul><li>Valorisant la famille et prônant le retour sur le monde extérieur </li></ul></ul><ul><ul><li>Faisant du dialogue la qualité de l’éducation de leurs enfants </li></ul></ul><ul><li>Face à cela, une minorité de parents se disent être des « parents copains » (11%) : </li></ul><ul><ul><li>Pratiquant les mêmes activités que leurs enfants </li></ul></ul><ul><ul><li>N’aimant pas punir ou contraindre, ils préfèrent négocier et expliquer </li></ul></ul><ul><ul><li>Faisant confiance aux capacités de leurs enfants à devenir un bon citoyen </li></ul></ul><ul><li> La question de l’autorité rassemble et divise en même temps ! </li></ul>
  17. 17. Génération X vs Baby-boomers <ul><li>Des parents qui assurent une éducation différente de celle qu’ils ont reçue </li></ul>
  18. 18. <ul><li>Une implication quotidienne particulièrement marquée chez les mères ! </li></ul>Et plus spécifiquement… +20% +12% Les mères disent davantage partager l’univers de leurs Juniors que les pères. Plus informé sur ce qui se passe dans sa vie + 22% +15% Passé plus de temps avec votre Junior Connaît plus leurs copains <ul><ul><li>A noter : les parents les plus âgés (+ 45 ans, Baby Boomers), marquent encore davantage leurs envie de partage. </li></ul></ul>Plus informé de ce qui se passe dans leur vie Passe plus de temps avec eux Plus informé de ce qui leur passe dans sa vie
  19. 19. <ul><li>Des parents bienveillants qui s’inscrivent dans un rôle de guide exigeant dans l’objectif d’assurer la vie future de leur enfant : </li></ul><ul><ul><li>Critère n°1 des parents dans l’éducation de leur enfant : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Assurer son épanouissement  notion de « bonheur » </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Critère n°2 des parents dans l’éducation de leur enfant : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Veiller à sa réussite scolaire  réussite sociale future </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Critère n°3 des parents dans l’éducation de leur enfant : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Enseigner la politesse et le respect  signes extérieurs de « bonne éducation » </li></ul></ul></ul><ul><li>A noter que veiller au bon équilibre alimentaire de l’enfant reste un critère important pour les parents dans l’éducation de leur enfant. </li></ul>Une « protection » qui se traduit dans les priorités éducatives déclarées
  20. 20. Une variable clé dans cette « nouvelle éducation » : le temps <ul><li>Le temps consacré aux enfants et à la relation parents-enfants est la principale variable sur laquelle se joue ce nouveau mode d’éducation. </li></ul><ul><li>Cette variable est perçue comme l’un des critères les plus marquant de la différence de modes d’éducation vs celle reçue de leurs parents : </li></ul><ul><ul><li>67% des parents déclarent passer plus de temps avec leurs enfants que leurs propres parents avec eux-mêmes (identique : 24%, moins : 9%). </li></ul></ul>
  21. 21. <ul><li>Sur près de 10 activités, les parents déclarent consacrer en moyenne de 1 à 2h par semaine pour chaque activité avec leur enfant. Soit près d’une demi journée par semaine en tout. </li></ul><ul><li>Principalement pour : </li></ul><ul><ul><li>Les loisirs ensemble et moments de partage. Par exemples : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Activités extérieures : 77% des parents passent au moins 1h par semaine, par Junior, à pratiquer des activités extérieures </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>TV : plus de 80% des parents regardent la télévision au moins 1h par semaine et par Junior </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Activités créatives : 55% des parents passent au moins 1h par semaine par enfant à faire des activités créatives </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>L’accompagnement scolaire (devoirs) : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Aide aux devoir : seulement 33% des parents passent moins d’1h par semaine à aider leurs Juniors à faire leurs devoir </li></ul></ul></ul>Combien de temps ? Presqu’ ½ journée par semaine !
  22. 22. <ul><li>Qui utilise beaucoup internet pour faciliter son quotidien en famille. </li></ul>Une génération connectée
  23. 23. Nouveaux repères ? Comment ces nouvelles préoccupations et modes d’éducation se traduisent-ils dans les actes d’achat réalisés par les parents pour les Juniors ?
  24. 24. Des décisions d’achat avant tout basées sur des critères objectifs et rationnels <ul><li>Soumis au choix des 3 critères les plus importants pour eux lors de l’achat de différentes catégories de produits, le ranking des parents fait apparaitre que : </li></ul><ul><li>Les achats de jeux, jouets, lecture et sorties sont principalement guidés par le souhait de l’enfant. </li></ul><ul><li>La marque, un critère d’achat systématiquement mis en retrait par les parents pour les achats de produits Juniors. </li></ul><ul><li>4 fois sur 10 le critère de « l’enfant le souhaite » arrive en première position en proportion de parents l’ayant choisi pour faire partie des 3 critères d’achat les plus importants… </li></ul><ul><li>… le reste du temps les achats étant prioritairement guidés par le rapport qualité-prix. </li></ul>
  25. 25. 3 catégories de dépenses se révèlent en fonction du mécanisme de décision d’achat Des achats principalement guidés par le souhait de l’enfant et faisant l’objet d’une décision commune parent-enfant. Des achats principalement guidés par le rapport qualité-prix et laissant peu de place aux produits « conçus pour les Juniors ». Des achats de plus en plus guidés par le souhait de l’enfant au fur et à mesure que ce dernier grandit (au détriment de la promotion). L’enfant au cœur Il le veut C’est fait pour lui Le rapport qualité-prix évalué par le parent Dont les critères évoluent en fonction de l’âge de l’enfant Sorties Hygiène / Soin Habillement / Chaussures Vacances tout seul Alimentation – repas Equipement pour activités extra-scolaires Lecture Alimentation – petit déjeuner/goûter Jeux et jouets Equipements pour l’école
  26. 26. Des parents qui s’informent et restent les décisionnaires finaux <ul><li>Les parents de Juniors : des décisionnaires finaux, tenant le plus souvent compte du souhait de leurs enfants, … </li></ul><ul><li>… qui n’oublieront pas de se forger leur propre opinion sur les produits qu’ils ne connaissent pas en commençant par la source (la marque) et en ayant recours aux avis de parents (sites parentaux). </li></ul>
  27. 27. <ul><li>La marque n’est pas, et de loin, le critère de choix le plus important pour les parents : </li></ul><ul><ul><li>Dans 9 cas sur 10 la marque arrive en dernière position en proportion de parents l’ayant choisi pour faire partie des 3 critères d’achat les plus importants </li></ul></ul><ul><ul><li>Les cas où elle se classe le mieux sont ceux qui relèvent de la santé des enfants : alimentation et hygiène. </li></ul></ul><ul><li>Un état de fait qui n’est pas forcément le reflet du désir des parents : </li></ul>Des parents peu influencés par les marques Mais en demande
  28. 28. Quelles voies pour les marques ?
  29. 29. <ul><li>Un ensemble de données nous amène à conclure que.. </li></ul><ul><li>Les 6-12 ans, </li></ul><ul><li>un segment à part sur le marché de l’enfant </li></ul><ul><li>où </li></ul><ul><li>un bon marketing enfant = un bon marketing parent </li></ul>
  30. 30. <ul><li>Une seule réponse : </li></ul><ul><li>Juniors & Co </li></ul><ul><li>Contactez-nous ! </li></ul><ul><li>09 81 44 02 51 / contact@juniorsandco.com </li></ul>Pour construire ensemble les voies de sortie par le haut…

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