Mise en perspective sur l'apport du marketing dans le processus créatif

1. Introduction au marketing
Hashtag Machine I cours ECV 1er semestre 2013

2. [CHAPITRE 1]
[CHAPITRE 2]
Le 21ème siècle : l’ère du consommateur ROI
Appréhension de la matière première
du marketing : l’humain
[CHAPITRE 3]
Adopter une démarche marketing
Eclairage sur les perspectives business
[CHAPITRE 4]
2h pour acquérir
une vision large du
digital et arriver à
définir ce qu’est le
marketing
Retour sur 60 ans de marketing
Introduction et mise en perspective
Pourquoi l’adopter quand on est créatif ?
Mise en accord des visions du métier
Hashtag Machine I cours ECV 1er semestre 2013

3. 01#
Du marketing au webmarketing
60 ans d’histoire
Hashtag Machine I cours ECV 1er semestre 2013

4. Avant toute définition,
repartons de loin, des bases,
pour mieux comprendre les enjeux du
marketing.

5. Qu’est ce que le Marketing ?

6. ‘’
ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour
vendre ses produits à ses clients d’une manière
rentable.
VENDRE
ENTREPRISE
PRODUITS
SERVICES
MOYENS
ACHETER
CIBLE
‘’

7. Moyens
Techniques commerciales
Vendre
Attirer les consommateurs
et les pousser à l’achat
Rentable
En atteignant les objectifs
définis (pas seulement
financiers)

8. Moyens
Techniques commerciales
Notions de stratégie
Vendre
Attirer les consommateurs
et les pousser à l’achat
Notions de connaissance
du consommateur
Rentable
En atteignant les objectifs
définis (pas seulement
financiers)
Notions de planification

9. Une définition plus complète serait donc :
Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose
une entreprise pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’adresse,
des comportements favorable à la réalisation de ses propres objectifs.
OBJECTIF
MOYENS
MOYENS
POLITIQUE
CANAUX DE
DISTRIBUTION
PRODUIT
(MARQUE)
PRODUITS
SERVICES
•ENTREPRISE
•ORGANISATION
M E S S A G E (S)
CIBLE
COMPORTEMENTS
MOYENS
ÉMETTEUR
POLITIQUE
DE PRIX
Stratégie et planification
MOYENS
POLITIQUE
DE COMMUNICATION
Connaissance
du consommateur
RÉPONSE
A L’ OBJECTIF
RÉCEPTEUR

10. En oubliant pas de prendre
en compte le contexte
Le contexte conditionne l’analyse et l’approche marketing adoptée.
Il peut être social, économique, culturel, politique..
CONCURRENTS
ET AUTRES
PRODUITS
MOYENS
MOYENS
POLITIQUE
CANAUX DE
DISTRIBUTION
PRODUIT
(MARQUE)
PRODUITS
SERVICES
•ENTREPRISE
•ORGANISATION
M E S S A G E (S)
CIBLE
COMPORTEMENTS
MOYENS
MOYENS
POLITIQUE
CONCURRENTS
ET AUTRES
PRODUITS
POLITIQUE
DE PRIX
DE COMMUNICATION
PUBLIC

11. [Chronologie]
5 phases clés qui se raccourcissent avec le temps…
50’s- 80’s
80’s-94’s
94’s-00’s
00’s-06’s
On passe progressivement du mass market
au one to one, au one to many.
06’s-13’s

12. 50’s- 80’s
Le marketing nait vers 1950 aux Etats-Unis.
Avant, c’était l’ère de la vente (1930 / 1950).
Encore avant, c’était l’ère de la production (18701930).
C’est la période du mass market.
Il se développe avec la société de consommation,
notamment en France, avec l’arrivée du 1er
supermarché le 15 juin 1963 à Ste Geneviève
des Bois.

13. Lui-même lié à la démocratisation de
la voiture

14. Et à l’invention du réfrigérateur

15. La demande est supérieure à l’offre,
c’est l’ère du vendeur.
Gilbert Sicotte dans le film Le vendeur

16. 80’s- 94’s
A partir des années 1980, l’offre est supérieure
à la demande :
c’est l’ère du marketing produit ou produit « roi »
Les clients attendent un meilleur rapport qualité prix.
C’est la publicité qui fait la différence.
C’est l’âge d’or de la publicité media,
rendu possible avec l’ouverture des ondes radios
et la multiplication des chaînes télévisuelles.

17. La marque a un discours unidirectionnel

18. C’est le règne de la publicité télé
et de la répétition.
Parfois même avec lourdeur…

20. Niveau web
c’est l’ère de l’ordinateur personnel :
l’ordinateur arrive dans les maisons avec des
interfaces plus friendly.

21. 94’s-00’s
Les années 90, c’est les années
de transitions.
Le web commence à percer, c’est l’arrivée
du world wide web,
Les ordinateurs personnels sont reliés
entre eux par internet : e mails, chat,
consultation d’infos en ligne, premiers sites
institutionnels.
Web
1.0 !

22. L’interface majeur est Windows 95
et Netscape est toujours là.

23. On parle désormais des autoroutes
de l’information.

24. 00’s-06’s
Les années 2000, c’est l’explosion du digital :
Les plateformes 2.0 émergent à commencer par les
blogs permettant au consommateur
de s’exprimer.
Les réseaux sociaux et le personnal branding
croissent.
L’internet devient social et mobile.
Web
2.0 !

25. Historique des
plateformes social media

26. Le rapport de force s’inverse

27. 06’s-13’s
Depuis 2006 et l’arrivée du 1er I phone
et de la première tablette, c’est l’explosion du
mobile.
Internet devient consultable partout, à tout
moment.
La sphère numérique et le web marketing entre
dans une nouvelle ère !

28. 06’s-13’s
On parle de SOLOMO
SO pour Social
LO pour Local
MO pour Mobile
Le Solomo repose sur les mobiles.
Il permet de proposer du contenu marketing
personnalisé et géolocalisé tout en favorisant
la viralité et le partage social.
L’objectif est d’offrir une expérience cohérente
et attrayante indépendamment de l’endroit
où un consommateur interagit avec une marque.
On parle aussi de responsive design pour gérer
techniquement la multiplication des écrans.

29. Cette révolution
numérique bouleverse le statut
du consommateur et les pratiques
marketing

30. 02#
Le consommateur ROI
Hashtag Machine I cours ECV 1er semestre 2013

31. Qu’est devenue la fameuse ménagère de
moins de 50 ans ?

32. Des internautes
de plus en plus addicts
Les internautes ont aujourd’hui acquis les réseaux sociaux
dans leurs habitudes de navigation. Ils prennent une part croissante sur
le temps de connexion globale (22%).
5h35min
2010
2h10min
2007
Source : Nielsen
www.blog.nielsen.com - 2011
3h03min
2009
2008
Temps passé par personne par mois

33. Des internautes
de plus en plus addicts
En 2012, les audiences explosent et les supports se fragmentent
6,75 h
1,5 h
Source : online.wsi.com (data for 2012& pcmag.com
1,5 h
21 min
17min
3 min

34. Des internautes
de plus en plus actifs
On assiste à une modification majeure des comportements avec des internautes inactifs de
plus en plus rares. Les consommateurs recherchent désormais l’interaction et l’échange
avec les marques !
77% 59% 33%
des internautes sont
membres d’au moins un
réseau social :
96% des 18-24 ans
76% des 35-49 ans
Source : Forrester Research www.forrester.com - 2009
des internautes visitent des
espaces dédiés aux
marques Facebook, Twitter,
blogs ..
des internautes
communiquent activement
sur les marques : tweets,
mise
à jour de statuts.

35. Des internautes
omniprésents / ultra connectés
La multiplication des « devices » depuis 2006
rend l’information accessible en quelques clics,
à n’importe quelle heure.
Il n’y a plus de temps morts.

36. Quelques chiffres
Près de 50% de français possèdent
un smartphone.
En
2013
Plus de 200 millions de tablettes
vont être vendues.
Un trafic internet mobile
multiplié par 3 entre 2011 et 2013 !
La moitié des recherches locales
sont menées depuis un mobile.
Sources :
50 powerful statistics about tech mega trends affecting every business – Vala Afhsar
SlideCare #2 : les chiffres du mobile en 2013 from Care

37. Quelques chiffres
29 %
en
2015
Des américains déclarent que la première et
dernière chose qu’ils voient
dans la journée est leur téléphone.
Il y aura plus de personnes
à accéder à Internet depuis un mobile
ou une tablette que depuis un PC.
Source :
50 powerful statistics about tech mega trends affecting every business – Vala Afhsar

38. Des Consommateurs
avertis & méfiants
L’ultra connexion du consommateur
a un corolaire de taille : il est très bien renseigné
et décrypte désormais
les discours de marque.

39. Un constat édifiant
76%
Des consommateurs pensent que les marques ne
disent pas la vérité dans leurs publicités.
Yankelowitch

40. Sur internet
La publicité est plus mal jugée encore que la publicité en général.
Et si la publicité apparaît comme désagréable à la moitié
des internautes, ils sont malgré tout 80% à l’estimer utile.
1/3
des internautes
seulement
apprécient La
publicité online.
Résultats de l’enquête Netbooster – Axance , revue influencia, octobre 2013.
4,3/10 : c’est la note
qu’attribuent les français à l’epub alors qu’ils donnent 5,7/10
à la publicité
dans son ensemble.

41. La recommandation fait loi
68%
des consommateurs ont confiance
dans les gens comme eux vs 23 en 2003.
Recommandations d’amis/de la famille
Avis de consommateurs online
Newsletter Opt’in
Publicité dans la presse
Publicité TV
Publicité radio
Publicité dans les magazines
Sites web de marque
Liens sponsorisés
Bannières pub web
Publicité sur mobile
0%
20%
40%
60%
80%
100%

42. La recommandation fait loi
Les commentaires et avis
en ligne ont une influence clef
sur les décisions d’achat.

43. Qu’est ce que cela signifie ?

44. Insight #1
Les consommateurs
sont devenus des medias

45. Il est aussi crédible que les journalistes
Il peut donner son avis partout, n’importe quand et révéler des scoops !
Exemple #1 :
Samedi 14 mai à 22h59,
un tweet annonce
les prémices de l’affaire DSK.

46. Il est aussi crédible que les journalistes
Il est aussi crédible que les journalistes
Twitter prend son envol
et les médias peinent à suivre…
Les équipes en plateau
et les téléspectateurs-internautes
se sont retrouvés au même niveau
d'information que leurs correspondants sur
place devant le tribunal et les ont souvent
devancés.
Trends topic du 15 mai sur twitter
http://www.lefigaro.fr/hightech/2011/05/20/0100720110520ARTFIG00614-l-affaire-dsk-propulse-twitter-au-premierplan-en-france.php

47. 2 Mondes s’opposent
Ancienne société de l’information
(unidirectionnelle)
VS
La nouvelle société de l’information
(collaborative)
Immobilisme des médias :
La réalité des réseaux
France 2 fait son direct avec
un plateau d’invités (cf Badinter)
en débattant et en supposant.
Twitter relaie secondes par secondes
les faits via le hashtag #DSK.
Les chaines d’infos continues exploitent le
filon mais avec maladresse (sources non
citées).
Au cours de l'audience,
le site de micro-blogging
donne les informations plus vite
que les médias traditionnels.

48. Il est aussi crédible que les journalistes
Exemple #2 :
Au 1er tour des élections présidentielles, le
22 avril 2012, les twittos détournent la loi
sur la divulgation des résultats avant 20h à
la manière de Radio Londres.
«Ici #radiolondres le flamby se démoule à 28 degrés» ;
«Rolex au poignet, un second tour à Amsterdam.
#RadioLondres»
«#RadioLondres une grosse vague des Pays-Bas est en
train de s'abattre sur la Hongrie»
«Le gouda sent bon chez les Belges, je répète le gouda
sent bon chez les Belges #radiolondres #France2012»

49. Insight #2
la marque n’est plus propriétaire
de son histoire, de son discours
ni de son contenu.

50. Bad buzz 1 // domino’s pizza
Les faits
En Avril 2009, deux salariés
d’un magasin Domino’s Pizza aux USA
mettent en ligne des vidéos sur Youtube où
on les voit préparant une commande en
s’amusant avec la nourriture
de manière répugnante.

51. Bad buzz 1 // domino’s pizza
Résultats
• 933000 vues de la vidéo.
• Des milliers de commentaires relatant les
faits sont postés
sur les réseaux sociaux.
• Le référencement est mis à mal :
«Imbéciles», «dégoûtant», ou encore
«crachat» sont autant d’expressions
désormais associées à Domino’s Pizza
en un temps record.

52. Bad buzz 1 // domino’s pizza
La réponse de Domino’s Pizza :
une stratégie en 3 étapes
Etape 1
La défense et la non-caution
#1
Etape 2
Le remerciement
de la communauté
Etape 3
Lancement du site
PizzaTurnAround
La marque licencie immédiatement les deux personnes et entame
des poursuites judiciaires contre ces derniers. Un communiqué affirmait que,
bien entendu, ces deux personnes n’étaient
en aucun cas représentatives des 125 000 employés de la marque.

53. Bad buzz 1 // domino’s pizza
La réponse de Domino’s Pizza :
une stratégie en 3 étapes
Etape 1
La défense et la non-caution
#2
Etape 2
Le remerciement de
la communauté
Etape 3
Lancement du site
PizzaTurnAround
Quelques dizaines d’heures seulement après, Patrick Doyle, président de
Domino’s Pizza USA, remercie publiquement dans une vidéo
la communauté d’avoir alertée (indirectement) l’entreprise des deux personnes
et de l’existence de cette vidéo.

54. Bad buzz 1 // domino’s pizza
La réponse de Domino’s Pizza :
une stratégie en 3 étapes
Etape 1
La défense et la non-caution
#3
Etape 2
Le remerciement
de la communauté
Etape 3
Lancement du site
PizzaTurnAround
On y retrouve :
Un documentaire afin d’apporter de la transparence sur le processus de
fabrication des pizzas et ce qui se passe dans les cuisines des restaurants.
Un reportage de la chaîne CBS évalue la qualité d’une des nouvelles pizzas
Domino’s.
Un live feed de toutes les mentions actuelles de la nouvelle pizza Domino’s
sur Twitter, via le hashtag #newpizza.

55. Bad buzz 2 // la redoute
Les faits
En Avril 2009, une photo d’enfants
avec un homme nu en fond est publié sur
le site de La Redoute.
Le fail est relayé sur Twitter et sur la page
fan de Facebook, puis amplifié par Minute
buzz le buzz s’étend.

56. Bad buzz 2 // la redoute
Résultats
• La redoute devient Trendic topic
sur twitter en une matinée.
• L’article de minute buzz est lui-même
relayé plus de 400 fois sur Facebook
et plus de 200 fois sur Twitter.
• Et surtout…
Le baigneur devient un même !
Un tumblr lui est consacré :
http://laredouteenvacances.tumblr.com/
Et la concurrence
a sauté sur cette faiblesse

57. Bad buzz 2 // la redoute
La réponse la Redoute
Excuses publiques
Rapidement, La Redoute s’excuse
et promet de retirer toutes les images
compromettantes.
Rebonds & autodérision
Le contre-buzz :
sur sa page Facebook, La Redoute publie
une vidéo Youtube expliquant qu’il y encore
13 erreurs à retrouver sur le site.
La première personne qui trouve une photo
comportant une erreur remporte un bon
d’achat de 200€. Le jeu est un succès : les 13
erreurs ont été retrouvées en une journée.

58. Bad buzz // ELLE
Pour son recrutement
de stagiaire, le magazine ELLE surfe
sur les codes sociaux
en mettant en place la ELLE
ACADEMIE…
Sans se douter, que la question des
stages est épineuses et que
la Génération Y particulièrement
revendicative…
http://www.elle.fr/Societe/News/ELLE-ACADEMIE-a-la-recherche-de-12-nouveaux-stagiaires-2604319

59. Insight #3
Le consommateur ne veut plus
d’un discours de marque centré
sur le « produit ».

60. 69%
des français interrogés disent que
les campagnes doivent raconter une histoire originale
et s’inscrire dans une logique
de « storytelling », et ne pas uniquement vendre un
produit.
Selon l’étude « Click Here : State of Online Advertising » réalisée en France, Allemagne et Royaume Uni par Edelman Berland
pour Adobe Systems Incorporated.

61. La dimension sociale de la marque
ou de l’institution est désormais au cœur des
préoccupations des internautes, d’autant plus
qu’ils en savent autant
que la personne qui communique.

62. Le contenu doit primer, quel
que soit le media utilisé.
Le fond devient plus
important que la forme !
Après des années de vision outil, c’est
le retour du concept !

63. 03#
Pourquoi adopter une démarche marketing ?
Hashtag Machine I cours ECV 1er semestre 2013

64. ‘’
Avoir une démarche marketing c’est, connaitre
le public pour mieux s’y adapter et pour agir sur lui plus
efficacement.
‘’

65. Prendre ses décisions en fonction du
consommateur et non pas du produit
(point de vue producteur).

66. Sans une bonne connaissance de votre
consommateur, pas de bonne stratégie,
pas de bonne création, pas d’efficacité
commerciale.

67. Une démarche évolutive, en 3 temps

68. 1
2
3
Comprendre
phase d’études marketing.
Planifier
Plan marketing mix
Agir
Phase opérationnelle
connaitre le marché son environnement,
la concurrence, l’impact (efficacité) des actions :
Sondages + études (quanti, quali, image)+ veille (techno, socio, media,
concurrence) + analyse du portefeuille de marques, produits.
Définir les objectifs, les cibles et les moyens
pour les atteindre :
définition d’un positionnement, d’une politique de prix,
de distribution et de communication.
Mettre en œuvre les décisions
choix des moyens, actions et outils.

69. 03#
Pourquoi l’adopter quand on est créatif ?
Hashtag Machine I cours ECV 1er semestre 2013

70. Parce que vous intervenez à chaque niveaux
Identité
visuelle
Design
produit
Emballage
Sur-emballage
Etiquetage …
Outils d’aide à la vente
Argus
Catalogue
Site web de vente …
MOYENS
MOYENS
POLITIQUE
CANAUX DE
DISTRIBUTION
PRODUIT
(MARQUE)
•ENTREPRISE
•ORGANISATION
PRODUITS
SERVICES
M E S S A G E (S)
CIBLE
COMPORTEMENTS
POLITIQUE
DE PRIX
MOYENS
POLITIQUE
DE COMMUNICATION
MOYENS
Visuel institutionnel
Spot publicitaire
Site web vitrine …
PUBLIC

71. Parce qu’elle permet de mieux adapter
votre réponse créative
La démarche marketing permet de
Comprendre
Appréhension du milieu d’évolution
de la marque, ses tenants et ses aboutissants
et ses objectifs.
Obtenir des éléments de réflexion
Donner des clés pour évoluer dans votre
processus créatif,
Elle vous borde et vous guide.

72. En sommes
Pour que la créa soit plus percutante
et donc plus facile à vendre (en interne, au
client).

73. 03#
Conclusion
Hashtag Machine I cours ECV 1er semestre 2013

74. Le marketing permet de prendre une hauteur de vue
permettant d’adapter au mieux les messages.
Sans marketing, il n’y a pas de création percutante,
ni d’univers de marque performant.
En tant que créatif, le marketing vous apporte
un cadre de travail, une réflexion « commerciale »
et une autre vision des problématiques clients.
Mais pour bien appréhender les enjeux et les demandes qui
vous sont faites, il est nécessaire
de comprendre les composantes du marketing.

75. MERCI !
Me contacter
Tel : 06 87 21 51 06
E mail : jyantigny@hashtagmachine.fr
@jydeparis