El plan de mercadeo para la línea APLI de laboratorios LAFON consiste en una propuesta de diferenciación para una empresa dedicada a la fabricación de reactivos para diagnóstico clínico.

1. Plan de mercadeo para la marca de productos Bioneer.
QFB Carlos Enrique Guillén Barrios.
Mercadotecnia Aplicada en los Sistemas de Salud
Maestría en Administración de Sistemas de Salud
Universidad Nacional Autónoma de México
Nuevos Productos
Laboratorios LAFON, S.A. de C.V.

2. Índice
1. Marco Teórico
1.1 Introducción
1.2 Acerca de Lafon
Organigrama de Lafon
Misión de Lafon
Misión de la línea APLI de Lafon
Visión de la línea APLI de Lafon
Descripción la línea de APLI
1.3 Acerca de Bioneer
Importancia de Bioneer para la línea APLI de Lafon
Misión de Bioneer
Productos Bioneer
2. Objetivos de mercadeo
2.1 Objetivos de ventas
2.2 Objetivos Financieros
2.3 Metas
3. Identificación de la oportunidad comercial
3.1 Análisis FODA
3.2 Estudio exploratorio del mercado
Identificación del mercado
Identificación de la competencia
3.3 Posibles influencias para la compra de los productos Bioneer.
Influencias en las decisiones de compra
3.4 Estrategia de mercadeo para introducir los productos
Bionner en el mercado.
¿Por qué nuestros clientes deberán adquirir nuestros productos?
¿Cómo vamos a comercializar el producto?
¿Cuál es la ventaja de este producto?

3. 4. Mezcla del marketing para los productos BIONNER
4.1 Producto
4.2 Precio
4.3 Plaza
4.4 Promoción
Programación de Promociones Bioneer 2012
5. Implantación
5.1 Cronograma de la implantación:
5.2 Diagnóstico
Falta de una cultura enfocada al cliente.
Cambio en la administración pública nacional.
Incumplimiento en los objetivos mensuales.
5.3 Evaluación y control
Control del proceso de mercadeo
6. Conclusiones
7. Bibliografía
8. Anexos

4. 1. Marco Teórico
1.1 Introducción
Laboratorios Lafon, S.A de C.V. (Lafon), es una empresa familiar mexicana ubicada en la colonia
Condesa, en el Distrito Federal. Fundada en 1971, el giro principal de Lafon ha sido la fabricación
de reactivos para diagnóstico clínico durante años y su principal mercado ha sido el Sector Salud a
nivel nacional.
En el catálogo de esta compañía podemos encontrar determinaciones de serotipo sanguíneo,
pruebas de coagulación y la determinación de infecciones y padecimientos bajo el fundamento de
aglutinación antígeno – anticuerpo. La adición de productos nuevos en este listado durante toda
su existencia ha sido el resultado de un proceso en el que la participación activa del dueño puede
calificarse como emprendedora y creativa. Cabe mencionar que el Doctor Lazaro Okón Miller,
Dueño, Director y Responsable Sanitario de la empresa, tiene una formación completamente
ligada con las ciencias biológicas, desde su licenciatura como Químico Biólogo Parasitólogo.
La integración del departamento de Nuevos Productos como un área funcional de Lafon ocurrió
hasta principios de 2009, cuando en el área destinada a actividades de validación recibió a
personal encargado del desarrollo de pruebas para coagulación, química clínica, microbiología y
alimentos. El área incluso hoy sigue siendo más reconocida para algunos trabajadores por su
anterior nombre “química clínica” que por “nuevos productos”.
Antes de la creación del departamento de Nuevos Productos, y aún hasta la fecha, la
diversificación ha tenido fundamento en la gran capacidad del Doctor Okón de dirigir la creación
de nuevos productos. La inclusión de artículos fabricados por terceros y vendidos bajo la etiqueta
de Lafon no es nueva. Alrededor de 2007 se inició la importación de pruebas rápidas para la
detección de infecciones como VIH, Dengue, Hepatitis e Influenza entre otras. También se inicia la
venta de artículos para laboratorio clínico que no son directamente agentes de diagnóstico,
encontrando micropipetas, micropuntas, guantes, placas de vidrio, etcétera.
El departamento de Nuevos Productos actualmente ha adoptado como misión “dirigir la
diversificación de la empresa de manera efectiva”. En 2012 se inició un proyecto para ingresar a
Lafon una nueva línea de comercialización enfocada a la distribución de artículos para laboratorios
de investigación científica a nivel nacional, aunque ya se venía gestando desde 2010 con una
pequeña encuesta que proporcionó una mirada general en el mercado de la investigación
científica, logrando vislumbrar en él una oportunidad comercial.

5. 1.2 Acerca de Lafon
Organigrama de Lafon
Misión de Lafon
Fabricar y distribuir artículos para laboratorios científicos de calidad y confiables a través de un
sistema de calidad que nos permita documentar y analizar los procesos y resultados de nuestras
operaciones, para establecer objetivos de mejora continua enfocados a la satisfacción de las
necesidades de nuestros clientes; comprometiéndonos a respetar y cumplir los requisitos legales
que encuentran aplicación en la protección de nuestro personal, del usuario y del medio
ambiente.
Misión de la línea APLI de Lafon
Distribuir artículos para laboratorios de investigación en las principales instituciones dedicadas a la
investigación científica a nivel Nacional, proporcionando calidad en el servicio y satisfacción al
cliente.
Visión de la línea APLI de Lafon
Obtener la representación de marcas de mayor prestigio cada año
2013 Posicionar a Lafon como un distribuidor de calidad para laboratorios de investigación en el
D.F. y estados aledaños, Morelos, México, Puebla, Tlaxcala e Hidalgo.
2014 Justificar la creación de un área funcional de operaciones dedicada a la línea APLI.
2015 Ser uno de los principales distribuidores de laboratorios de investigación a nivel nacional.

6. Descripción la línea de APLI
A la línea de APLI no le corresponde un área funcional o un departamento dentro de la empresa,
pero su estrategia se maneja como una segunda UNE (unidad de negocios estratégica)
independiente de la línea de productos que se han comercializado en Lafon con los
procedimientos tradicionales. A esta última línea se le nombrará como Reactivos Para Diagnóstico
Clínico (RDC) para fines explicativos de este documento.
Las principales diferencias de los productos de ambas líneas se muestran a continuación:
RDC APLI
*Equipos de reactivos. *Reactivos, Instrumentos, Consumibles.
*Principalmente de fabricación en Lafon, *Fabricantes principalmente
o bien, comercializados bajo la marca internacionales, comercializando bajo su
Lafon. marca de origen.
*Encuentran aplicación en el diagnóstico *Encuentran su aplicación en la
Producto
clínico. investigación científica.
*La principal ventaja del producto sobre *Las principales ventajas del producto
otras marcas es el liderazgo en precios. sobre otras marcas son la calidad del
producto, la calidad del servicio y el
liderazgo en precios.
*Se tiene una lista de precios definida por *Se cotiza con base en el tipo de cambio
periodos. actual.
*Es prioritario tener liderazgo en costos. *Se procura tener liderazgo en costos, sin
Precio
embargo otras ventajas competitivas
pueden compensar el no tener el precio
más bajo.
*El mercado objetivo son las instituciones *El mercado objetivo son las instituciones
de salud que cuenten con laboratorios de de investigación científica en ciencias
diagnóstico. biológicas.
*Laboratorios clínicos públicos y privados. *UNAM, UAM, IPN, IMSS, SS.
*El usuario es el químico o técnico *El usuario es el profesional de cualquier
laboratorista clínico. área de las ciencias químico biológicas
Plaza
*También pueden ser manufactureras de encargado de investigaciones educativas a
reactivos para diagnóstico clínico. nivel universitario o de posgrado.
*Demograficamente, el producto *El producto se distribuirá inicialmente en
terminado se distribuye a nivel nacional, el DF y estados aledaños; pero el objetivo
pero hay exportaciones de producto a es cubrir toda la república.
granel.
*Principal: Atención telefónica y *Principal: Visitas presenciales. Medios
licitaciones. impresos.
*Complementaria: Visitas presenciales, *Complementaria: Correo electrónico,
correo electrónico. atención telefónica y licitaciones.
Promoción
*Auxiliar: Medios impresos. *Auxiliar: Redes sociales.
*Distribución del producto: A domicilio *Distribución del producto: A domicilio
(con cargo), por mensajería (con cargo), (sin cargo).
en nuestras instalaciones.

7. Debido a las diferencias de las líneas, se considera completamente necesario abordar la
mercadotecnia de ambas por separado.
Aunque se trata de artículos de laboratorio, pocos de los productos que se utilizan en un
laboratorio de investigación encuentran aplicación en laboratorio clínico. Por otro lado, la
fabricación tendría que ser externa para los productos de la línea APLI, y de preferencia de marcas
de prestigio y calidad de punta. No está de más señalar que al hablar de diferentes mercados,
también hablamos de diferentes vías de promoción y distribución del producto. Mientras en la
línea RDC solo bastaba esperar licitaciones o contactar a algunos distribuidores, en la línea APLI se
debe prospectar y visitar constantemente a los clientes, brindando una atención mucho más
oportuna y entregando a domicilio el producto. A este método se le denomina direct selling.
El departamento de Nuevos Productos contactó a una gran cantidad de fabricantes
internacionales, dialogando con respecto a la oportunidad de obtener su distribución. La principal
vía de contacto fueron el correo electrónico, los formularios web de los fabricantes y la vía
telefónica, pero también recibimos visitas presenciales e intercambiamos faxes. Los diversos
fabricantes fueron en general compañías productoras de reactivos, instrumentos y/o consumibles
para laboratorios de investigación.
1.3 Acerca de Bioneer
Importancia de Bioneer para la línea APLI de Lafon
La corporación Bioneer, de origen coreano, fue la empresa por la que más se buscó lograr la
distribución. La razón fue que en las encuestas, la biología molecular fue el área a la que más se
dedicaban los investigadores, y las técnicas de PCR, electroforesis y blotting de DNA, las técnicas
más recurridas; Bioneer es una compañía líder en biotecnología desde 1992 sin más
representantes en México. Ofrecen productos para biología molecular y tecnologías como
oligonucleótidos, polimerasas termoestables e instrumentos para la manipulación de genes. Su
confiabilidad está avalada por sus certificados ISO 9001:2008, EN ISO 13485:2003 y EC Directive
98/79/EC.
La corporación Bioneer es una compañía líder en biotecnología. Bioneer fue la primera compañía
coreana del ramo cuando se estableció en 1992. La compañía ha desarrollado productos para
biología molecular y tecnologías incluyendo oligonucleótidos, polimerasas termoestables, e
instrumentos para la manipulación de genes. Bioneer ha invertido en la integración de tecnologías
de ADN recombinante, fermentación, bioquímica y química de los ácidos nucléicos en adición a la
mecánica, fotónica y electrónica. La compañía posee un posicionamiento de integrar totalmente
su capacidad de desarrollar tecnologías de siguiente generación en la era post genómica, a través
de la invención de nuevos instrumentos. Sus instalaciones de producción, investigación y
desarrollo suman un área total de 22,000 metros cuadrados.

8. Misión de Bioneer
La misión de Bioneer es convertirse en el mayor proveedor de soluciones en tecnologías de la
siguiente generación para el cuidado de la salud, como lo son la terapéutica basada en
oligonucleótidos, diagnósticos por PCR, así como herramientas de monitoreo de drogas. Esto lo
lograrán aplicando sus competencias centrales en biología molecular, química de síntesis de
oligonucleótidos ADN/ARN, desarrollo de procesos y tecnología de instrumentos.
Como una compañía de liderazgo en biotecnología, Bioneer proveerá de productos de mayor valor
por precio para el mercado global del cuidado de la salud mediante la aplicación de tecnologías
relacionadas, proporcionando tratamientos y diagnósticos que preserven la vida de la mayor
cantidad de personas.
Productos Bioneer
La guía más rápida para conocer los productos Bioneer es su sitio web, donde su buscador permite
localizar rápidamente los productos específicos tanto para investigación como para diagnóstico.
Podemos encontrar vistas generales del producto (overview), aspectos técnicos detallados con
metodologías, datos de desempeño, manuales e instructivos. El sitio está disponible en
[eng.bioneer.com]. Entre sus productos encontramos:
Productos para la amplificación de ADN
Productos para la purificación de ADN y ARN
Fosforamiditas para la síntesis de ADN y ARN
Servicios de síntesis de genes
Enzimas como DNA polimerasa y transcriptasa reversa
Marcadores y escalas de ADN
Productos para la síntesis de oligonucleótidos
Mezclas maestras para PCR
Purificación automatizada de ácidos nucleicos ExiPrep
Combinación de vortex-centrífuga ExiSpin
Los artículos clave, o “hot ítems” son aquellos en los que se centrará la promoción y en los que la
fuerza de ventas debe concentrarse, buscando de manera más agresiva su venta, puesto que estos
artículos serán los que logren el posicionamiento de la marca y su introducción en el mercado.
Taq DNA Polymerase
T4 DNA Ligase
AccuPower PCR Premix
AccuPower Gold Multiplex PCR Premix
AccuPower RocketScript RT Premix
AccuPower GreenStar q-PCR Premix

9. 2. Objetivos de mercadeo
2.1 Objetivos de ventas
Reclutar y capacitar a 3 ejecutivos de ventas para el ejercicio 2012.
Reclutar y capacitar a 3 ejecutivos de ventas para el ejercicio 2013.
Mantener un mínimo de 4 ejecutivos de ventas para los ejercicios 2013, 2014 y 2015.
Iniciar la venta de productos Bioneer a nivel regional concentrando la fuerza de ventas en los laboratorios de
investigación de los principales institutos de investigación científica de México: UNAM, IPN, UAM, IMSS y SS,
logrando aumentar progresivamente las ventas mensuales para finales del 2012.
Para finales del 2013, se busca encontrar posicionada la marca Bioneer a nivel D.F. y área metropolitana
como una marca de productos de calidad y de vanguardia, encontrando su utilidad en un amplio rango de
aplicaciones de la biología molecular, y mejores precios que la competencia. Estas características serán
evaluadas en cuestionarios para monitorear la percepción que el cliente tiene de la marca en los principales
institutos de investigación científica.
Disminuir el promedio de los tiempos de entrega en un 50% para finales del 2013 y mantenerlos durante
2014 y 2015.
Los ejecutivos de ventas deberán:
Acreditar la capacitación con un mínimo de 8.0 para el segundo mes en la empresa
Visitar 30 usuarios por semana desde su segundo mes.
Obtener 3 ventas, para su segundo mes.
Obtener ventas mensuales por $ 100,000 a partir del cuarto mes.
Capacitar a un nuevo ejecutivo y lograr que acredite su capacitación a partir del sexto mes
2.2 Objetivos Financieros
Mostrar rentabilidad en la línea APLI, aportando un 5% de las utilidades del ejercicio 2012, un 15% para el
ejercicio 2013, un 35% para el ejercicio 2014 y un 50% para el ejercicio 2015
2.3 Metas
Ventas totales para el ejercicio 2012 de $ 1’000,000 para la línea APLI, con una participación de 5% de la
marca Bioneer en las ventas.
Ventas totales para el ejercicio 2013 de $ 6’000,000 para la línea APLI, con una participación de 25% de la
marca Bioneer en las ventas.
Ventas totales para el ejercicio 2014 de $ 10’000,000 para la línea APLI, con una participación de 35% de la
marca Bioneer en las ventas.
Ventas totales para el ejercicio 2014 de $ 21’000,000 para la línea APLI, con una participación de 35% de la
marca Bioneer en las ventas.

10. 3. Identificación de la oportunidad comercial
3.1 Análisis FODA
Fecha de análisis: 20 de marzo de 2012
Nombre del artículo que se analizará: Artículos Bioneer para biología molecular.
Análisis Interno
Fortalezas Ideas para contribuir a estas fortalezas
Tenemos una calidad igual o mayor que otros Lograr que prueben los productos.
productos del mercado. Patrocinar cursos, uso de redes sociales.
Nuestros precios son más bajos. Mostrar comparaciones gráficas Costo/Beneficio en
La línea es bastamente completa. medios impresos.
Indicar aplicaciones de los productos en nuestra
publicidad.
Debilidades Ideas para minimizar o fortalecer estas debilidades
La importación disminuye el margen de utilidades. Realizar importaciones eficientes del tamaño de un
Tiempos de entrega largos, 30 a 60 días. stock mínimo.
Requerimos gran publicidad. Realizar un adecuado manejo de inventarios.
Recolectar datos de contacto y hacer el producto
del conocimiento del cliente.
Análisis Externo
Oportunidades Ideas para investigar o aprovechar estas
oportunidades
Casi el 50% de los métodos modernos incluyen
técnicas de biología molecular. Localizar los laboratorios de investigación de los
México invierte casi 50 mil mdp anuales en la cinco institutos más fuertes de México y hacer
investigación científica. publicidad en ellos.
Somos el 2º país en América Latina con más Ganar oportunidades en el mercado, convenciendo
artículos publicados. a la gerencia de la empresa de realizar estrategias
Dos de las 10 principales instituciones de efectivas.
investigación de América Latina se encuentran en Convencer al director de invertir en mercadotecnia.
México. UNAM e IPN.
Amenazas Ideas para minimizar o superar estas amenazas
Tenemos cientos de competidores. Realizar trabajos de publicidad exhaustivos
Los científicos prefieren usar marcas conocidas Comparar y mejorar la calidad y el precio
antes que probar nuevas marcas Recurrir a estrategias de concentración
Los científicos prefieren comprar a vendedores Convencer a los científicos de usar y probar Bioneer.
conocidos antes que probar nuevos vendedores Apoyarlos en la publicación de sus artículos
Realizó: QFB Carlos Enrique Guillén Barrios

11. 3.2 Estudio exploratorio del mercado
El director de la compañía en un inicio sugirió sondear oportunidades comerciales en laboratorios
de investigación, para lo cual, se decidió realizar un estudio exploratorio mediante encuestas en
los laboratorios de investigación del Centro Médico Siglo XXI, en el CINVESTAV del IPN, y en un par
de unidades de investigación de CU. La pregunta principal fue ¿Cuáles son los artículos que
consumen con mayor frecuencia?
No se contó con un cuestionario escrito, sino que se acudió a las unidades una por una, libreta en
mano y se anotaron las respuestas, que posteriormente fueron agrupadas por técnicas utilizadas y
posteriormente en tres grandes grupos identificados. Se realizó un análisis de la frecuencia con la
que se mencionaban los artículos en las diferentes categorías y se encontraron los siguientes
resultados:
Categoría Fr%
Reactivos para análisis y ciencias biológicas 54 %
Consumibles para laboratorio 37 %
Aparatos y equipos 9%
Subcategoría Fr%
Consumibles labware 28 %
Reactivos puros 17 %
Electroforesis 12 %
Antígenos, anticuerpos, enzimas 11 %
Biología molecular 11 %
Medios de cultivo celular y bacteriano 7%
ELISA 7%
RIA 2%
Inmunohistoquímica 2%
Reactivos para diagnóstico 1%
Citometría de flujo 1%
HPLC 1%
Bioquímica clínica 0%
Espectrofotometría 0%
Por otro lado, se cuenta con información de que en México se hace una inversión equivalente a
0.4 % del (PIB) en investigación y desarrollo. Alrededor de $ 50,000,000,000 pesos.
(http://www.jornada.unam.mx/2009/05/10/economia/028n1eco)
Además, en 2012 se propone un gasto federal 11.5 por ciento superior al 2011, esto sería
equivalente a $ 56,464,500,000 pesos. (http://www.invdes.com.mx/suplemento-noticias/1573-
presupuesto-2012-a-debate)

12. Identificación del mercado
El principal perfil del cliente es el científico dedicado a la investigación. Los encontramos en las
instituciones de investigación más grandes del país, que principalmente son la UNAM, el IPN, la
UAM, el IMSS y la SSA, según resultados del Ranking Iberoamericano SIR.
(http://www.scimagoir.com/pdf/ranking_iberoamericano_2010.pdf)
El Ranking Iberoamericano SIR 2010 presenta un perfil detallado basado en datos cuantitativos de
publicación y citación para analizar la actividad investigadora de todas las instituciones
iberoamericanas de Enseñanza Superior. Para su elaboración se han analizado las publicaciones
científicas incluidas en el índice de citas Scopus producido por Elsevier. Scopus es la mayor base de
datos científica del mundo con más de 20.000 publicaciones científicas, incluyendo más de 17.000
revistas “per review”, libros y actas de congresos.
En México existen 47 Instituciones de investigación, siendo el cuarto lugar en América latina en
número de instituciones de investigación científica por país. Nuestro país ocupa el segundo lugar
en producción científica de Latinoamérica, y las universidades UNAM e IPN están entre los
primeros 20 lugares en los índices de publicaciones científicas.

13. Identificación de la competencia
Se recurrió a la revisión de los catálogos impresos de exposiciones de DICLAB y AFM, asociaciones
de empresas dedicadas a la distribución de artículos para laboratorio; y al sitio de QUIMINET, en
búsqueda de distribuidoras que representen una competencia para Lafon en la probable nueva
línea de productos para la investigación.
También se aceptó la visita de un proveedor de reactivos, material de laboratorio, aparatos y
equipo para laboratorio de investigación: Laboratorios BioSelec. Se describe su método de
operación.

14. DIC LAB. Asociación de distribuidores de instrumentos para uso científico y materiales para
laboratorio. Directorio 2011 – 2012. Presenta un directorio de 54 empresas, y de ellas el 50%
podrían ser consideradas como competencia para la línea APLI.
AFM. Asociación Farmacéutica Mexicana. Directorio de expositores Expo AFM 2011. Presenta un
directorio de 156 empresas. De ellas, aproximadamente el 10% pueden considerarse competencia
para la línea APLI por ser del mismo giro.
QuimiNet, disponible en (http://www.quiminet.com/). El buscador despliega 327 resultados para
la palabra “reactivos”, 958 resultados para la palabra “laboratorio” y 4552 resultados para “equipo
de laboratorio”. No todos los proveedores fueron mexicanos y al revisar su catálogo, en algunos
casos estaba limitado a laboratorios de análisis instrumental.
Se estima que a nivel nacional la competencia total sea con cerca de 100 distribuidoras,
encontrando en el DF y área metropolitana cerca de 25 de ellas.
No se realizó un estudio más a fondo de cada uno de los proveedores.
Por mencionar algunos proveedores, se presenta la siguiente lista:
Química Valaner Industrias BioSelec
http://www.valaner.com http://www.bioselec.com.mx/
Scimericas Aspelab
http://www.scimericas.com.mx/ http://www.aspelab.com
LabGéminis Quantum Analytical
http://www.labgeminis.com/ http://quantumdo.com/
Probiotek Accura Monterrey
http://www.probiotek.com/ http://accuramonterrey.com/
Analitek Inolab
http://www.analitek.com/ http://www.inolab.com/
Los fabricantes que podemos considerar nuestra competencia son principalmente InVitroGen,
Axygen, Mobio, BioLine, Norgen.

15. 3.3 Posibles influencias para la compra de los productos Bioneer.
Influencias en las decisiones de compra
Los laboratorios de investigación se ven influenciados por una combinación de fuerzas en sus
decisiones de compra. Estas fuerzas se muestran a continuación:
El Inicio de proyectos de investigación relacionados con el surgimiento de
nuevas tendencias teóricas y tecnológicas en el campo científico.
Los cambios en las fuerzas directivas de las instituciones de investigación.
Fuerzas Los cambios sexenales en la administración pública nacional.
ambientales
El cambio de tipo de cambio del dólar y el euro con respecto al peso.
Ausencia de fabricantes nacionales.
Impacto del estado de la salud pública en la investigación.
La asignación de presupuestos por proyecto de parte de las diferentes
instituciones de investigación es limitada y podemos ofrecer artículos
competitivos en precio.
Las condiciones de crédito solicitadas por cada una de las instituciones, una
empresa pequeña difícilmente las puede ofrecer. Lafon ha trabajado con
ventas al IMSS por tradición, adaptándose a ofrecer crédito a plazos largos.
El tamaño de la venta, que a la vez influye en el procedimiento de la
Fuerzas compraventa: las ventas pequeñas suelen ser directas, mientras las grandes
organizacionales implicarán un proceso de licitación. Lafon ha atendido tanto licitaciones como
ventas directas desde sus inicios, conociendo bien los procedimientos
implicados.
Los tiempos de entrega cortos a menudo representan para el investigador
una preferencia, y definitivamente ellos necesitan entrega a domicilio.
Debemos disminuir progresivamente los tiempos de entrega.
Existe una gran cantidad de empresas distribuidoras, de las cuales pocas
importan el producto. Lafon fungirá como importador y distribuidor de

16. marcas que no son manejadas en México.
Preferencia de los investigadores por marcas reconocidas. Bioneer no tiene
difusión suficiente en México, sin embargo su calidad es mayor que la de los
productos existentes y sus precios son más bajos, aunado a esto, siendo
importadores, tenemos la ventaja de no tener competencia con otros
distribuidores por las mismas marcas.
Diferentes intereses, niveles de autoridad, formas de interactuar entre sí de los
miembros del personal de Compras.
El iniciar con las importaciones ha sido complicado al comprar únicamente uno
o dos productos de Bioneer, sin embargo, ya generamos un antecedente de
importación para los productos de la fracción arancelaria en que se clasifican
los reactivos de Bioneer. Con este antecedente podemos agilizar otras
importaciones, acelerando los tiempos de entrega y disminuyendo los costos.
Tenemos una oferta de Bioneer de importar a granel los productos que ellos
llaman “hot items”. Se trata de productos clave que importados en estas
cantidades nos permiten ofrecer promociones de descuento, volviendo más
agresiva la oferta de estos reactivos.
Fuerzas
interpersonales Enfocar a la empresa para hacia la satisfacción al cliente es más fácil de lograr
desde la línea APLI, puesto que en la línea RDC los procesos involucrados son
más complejos, implicando la transformación de materias primas en producto
terminado por métodos sumamente rigurosos. En la línea APLI estamos
iniciando procedimientos basándonos en los ya existentes, mejorándolos,
enfocándonos en otorgar a nuestros clientes un mejor servicio, y dejando al
fabricante la responsabilidad de tener productos de calidad, pudiendo elegir
entre fabricantes.
Se han generado planes de capacitación para el personal de ventas que le
permiten conocer bien las estrategias de mercadeo; así como identificar la
personalidad del cliente y generar herramientas para poder generar en él un
interés por conocernos, potenciando la posibilidad de cerrar una venta.
Fuerzas El usuario comprende desde alumnos de posgrado, de los últimos semestres
individuales de licenciatura e investigadores con posgrado en las áreas de ciencias

17. biológicas y médicas. Las edades de los alumnos van desde los 20 hasta los 30
y de los investigadores desde los 25 hasta los 50. El interés de los alumnos está
principalmente en el diseño y novedad de un producto, mientras que el
investigador busca la practicidad y confiabilidad del producto. Por lo regular el
investigador tiene decisiones sobre la compra, sin embargo la opinión del
estudiante siempre impactará en el investigador.
También es importante conocer la institución que se está visitando, la
facultad, y el departamento en cuestión de la cantidad de presupuesto que se
les otorga, ya que no todas las instalaciones tendrán las mismas capacidades
de compra, y por lo tanto el interés en determinados productos variará de una
dependencia a otra.
Por lo general en México existe interés en la ecología, más aún en el ámbito
científico, por lo que los productos que apoyen a la conservación del medio
ambiente serán bien recibidos.
También puede destacarse que los científicos siempre buscan en los productos
la tecnología más reciente posible que pueda estar al alcance de sus manos.
La calidad de los productos está altamente relacionada con el país de origen
de los fabricantes, por lo que nuestra publicidad no incluirá a los productos
Fuerzas
chinos, que tienden a ser considerados los peores. Se destacará la enorme
culturales
diferencia entre la calidad de un producto coreano como lo es Bioneer y un
producto chino.
Los investigadores con mayores publicaciones, tienen también mayor
reconocimiento y mayores presupuestos. Buscan inclusive mantener un
estatus. Se tendrá cuidado en no ofrecer productos de calidad intermedia a
estos usuarios, sino aprovechar su tendencia a comprar productos con alta
diferenciación para colocarlos a precios redituables.

18. 3.4 Estrategia de mercadeo para introducir los productos
Bionner en el mercado.
¿Por qué nuestros clientes deberán adquirir nuestros productos?
La preferencia de los productos de la marca Bioneer estará basada en que:
Un producto Bioneer siempre tendrá por lo menos una característica en la que su desempeño mejore a
la competencia ó su uso sea más práctico.
Siempre habrá un producto Bioneer para cada aplicación en biología molecular.
Los precios por prueba de un producto Bioneer siempre serán más bajos que los de su competencia.
Los productos de más uso serán considerados “hot ítems” y se mantendrá un stock permanente en
almacenes, incluso adquiriendo el producto a granel. Esto disminuirá los precios, los tiempos de
entrega y genera la posibilidad de entregar muestras de cortesía.
¿Cómo vamos a comercializar el producto?
Los ejecutivos de ventas se encargarán de visitar al usuario o prospecto, llevando a él las promociones
y catálogos, escuchando sus necesidades actuales y sugiriendo la adquisición de nuestros productos,
mencionando sus ventajas. Es importante connotar la existencia de redes sociales, incitando a la
participación activa del usuario.
A solicitud del usuario se elaborará una cotización que se le hará llegar por el medio que él elija, ya sea
electrónico o impreso. La cotización debe entregarse por un periodo no mayor a tres días después de
ser solicitada, conteniendo la descripción completa del artículo(s) solicitado, el precio en moneda
nacional, las condiciones de pago, las condiciones de entrega y los datos del ejecutivo que le atiende.
Una vez confirmada la orden de compra por medios electrónicos, impresos o escritos (nunca se dará
por confirmada una compra por medio oral o telefónico) que hagan referencia al número de cotización,
se dará lugar a la elaboración del pedido interno. El producto deberá entregarse en el plazo de tiempo
estipulado en la cotización, corriendo el tiempo a partir de la confirmación de la orden de compra.
¿Cuál es la ventaja de este producto?
El usuario tendrá menos errores en sus procedimientos gracias a la practicidad de utilizar los productos
Bioneer. Podrá realizar más pruebas con el mismo presupuesto, teniendo la oportunidad de tener más
ensayos para un mismo resultado. Tendrá resultados confiables con un desempeño que puede
traducirse en mayores rendimientos, resultados más visibles, robustos, confiables, repetibles y
precisos. Tendrá los productos que él necesite en un tiempo de entrega mínimo, con lo cual se hará
más probable tener resultados oportunos, lo cual se traduce en publicaciones en tiempo de artículos y
tesis, participaciones en conferencias y asignaciones presupuestales mayores.

19. 4. Mezcla del marketing para los productos BIONNER
4.1 Producto
Productos de la Marca Bioneer, enfocados para aplicaciones de biología molecular. Un producto
Bioneer siempre tendrá por lo menos una característica en la que su desempeño mejore a la
competencia ó su uso sea más práctico. Su presentación conservará el mismo diseño de fábrica,
anexando una etiqueta con los datos de Lafon como distribuidores. Los “hot ítems”, cuando se
adquieran a granel, serán envasados en recipientes que entren en conformidad con lo requerido
para la aplicación específica a la cual están enfocados. Se etiquetarán bajo sus datos de origen
incluyendo los datos de Lafon como distribuidor.
Las principales ventajas del producto sobre otras marcas son la calidad del producto, la calidad del
servicio y el liderazgo en precios. Los productos de la marca Bioneer incluyen:
Productos para la amplificación de ADN
Productos para la purificación de ADN y ARN
Fosforamiditas para la síntesis de ADN y ARN
Servicios de síntesis de genes
Enzimas como DNA polimerasa y transcriptasa reversa
Marcadores y escalas de ADN
Productos para la síntesis de oligonucleótidos
Mezclas maestras para PCR
Purificación automatizada de ácidos nucleicos ExiPrep
Combinación de vortex-centrífuga ExiSpin
Productos clave, “hot ítems”.
Taq DNA Polymerase
T4 DNA Ligase
AccuPower PCR Premix
AccuPower Gold Multiplex PCR Premix
AccuPower RocketScript RT Premix
AccuPower GreenStar q-PCR Premix

20. 4.2 Precio
Para determinar los precios al público se procedió en primer lugar a agrupar los productos en 10
categorías, y se eligieron 10 productos de cada categoría.
Se solicitó cotización de todos los productos con la competencia de manera que se tuvieran por lo
menos 3 precios de referencia para cada producto.
Se determinó un factor de precio para cada categoría que sirvió para obtener un precio al público
basado con los costos del producto proporcionados por Bioneer en su lista de precios.
Las políticas para determinar el factor de precios fueron que este factor fuera mayor o por lo
menos igual que un factor de precio mínimo, determinado por el costo directo del producto, los
costos de importación y el porcentaje mínimo de utilidad esperada; otra política fue que el
producto al usuario estuviera 20% por debajo del precio promedio de la competencia, a excepción
de que no se cumpliera la política del precio mínimo, o bien, si nuestro producto presentaba una
ventaja competitiva sobre otro se tomarían en cuenta criterios adaptados para dicho producto o
grupo de productos.
Finalmente, los precios determinados para el público se expresaban en pesos según su factor de
precio y el tipo de cambio al día antes de proporcionarse al usuario.
Las instituciones de investigación científica contarán con el beneficio de crédito según sus
condiciones de compra. Esto aplica para UNAM, IPN, UAM, IMSS y SS. Puede variar de 30 días a 90
días, dependiendo de la institución.

21. 4.3 Plaza
El mercado objetivo son los laboratorios de investigación científica en ciencias biológicas de UNAM, UAM,
IPN, IMSS y SS a nivel nacional.
La distribución se llevará a cabo mediante el envío a domicilio desde nuestras instalaciones hasta el usuario
en el D.F. y en los estados de México, Morelos, Puebla y Tlaxcala; por medio de mensajería, paquetería y
entrega directa por medio del ejecutivo de ventas. En el resto de la república se hará entrega utilizando
servicio de paquetería a uno de los distribuidores de LAFON, quienes verificarán el estado del producto y lo
enviarán al usuario.
Mencionando algunos de nuestros distribuidores, encontramos:
ATR E INSTRUMENTOS, S.A. DE C.V.
Privada pegmatita poniente No. 274, Seccion “E”.
Col. San Fernando.
Tuxtla Gutierrez, Chiapas. C.P. 29049.
Tel. +52 (961) 212-6013, +52 (961)141-1060
ARTIMEDICA, S.A. DE C.V.
Plino No. 600. Col. Controy la Silla.
Nuevo Leon, Mexico. C.P. 67173
Tel. +52 (88) 8358 6611
www.artimedica.com
CONTROL TECNICO Y REPRESENTACIONES, S.A. DE C.V.
Av. Abraham Lincoln No. 3410. Col. Mitras Norte.
Monterrey, Nuevo Leon, C.P. 16200
Tel. +52 (81) 8158 0600
www.ctr.com.mx
INSTRUMENTOS Y EQUIPOS FALCON, S.A. DE C.V.
Calle 29 No. 115, Col. Mexico Norte.
Merida, Yucatan. C.P. 97125
Tel. +52 (999) 938 0380
www.falconmx.com
MÉDICA ÁLAMO, S.A. DE C.V.
Calle 7 No. 227. Col. Lopez Mateos.
Monterrey, Nuevo Leon. C.P. 66350
Tel. +52 (818) 401 9400

22. GRUPO TESSBALL
Cerro del Jerez No. 1402. Col. Cerrito de Jerez.
Leon, Guanajuato. C.P. 37530
Tel. +52 (477) 761 0092
REACTIVOS Y EQUIPO DEL SURESTE, S.A. DE C.V.
Av. Ramon Mendoza No. 207. Col. Jose Ma. Pino Suarez.
Villahermosa, Tabasco. C.P. 86029
Tel. +52 (993) 357 0829, EXT 113
ANTONIO CASTILLO MENDOZA
Tenoch Mz. 208 No. 157. C.P. 55120.
Ecatepec, Estado de Mexico.
Tel. +52 (55) 5778 3767
BIOHRILUZ, S.A. DE C.V.
Guadalajara No. 14. Col. Lomas de la selva.
Cuernavaca, Morelos.
Tel. +52 (777) 372 3064
CRYLAB, S.A. DE C.V.
Fuente del descanso No. 327, Col. Las fuentes.
Durango, Durango. C.P. 34220
+55 (871) 792 9100
La entrega de los productos se hará de 30 a 60 días en 2012 y 2013, realizando pedidos a Bioneer
mensualmente. Los artículos clave o “hot ítems”, se comprarán a granel conforme vayan siendo solicitados y
su promoción será agresiva.
La entrega a partir de 2014 será de 45 días como máximo, realizando los pedidos semanalmente cuando sea
necesario, y manteniendo un stock basado en el historial de ventas.

23. 4.4 Promoción
Visitas promocionales. El ejecutivo de ventas se presentará con el prospecto o con el usuario y ofrecerá
fuertemente los productos Bioneer. Entregará su tarjeta de presentación, carta de presentación de la
empresa, tríptico introductorio e impresión de las promociones mensuales
Carta de presentación. Documento informativo que introduce a la empresa y la línea APLI como distribuidor
de artículos para investigación. Se describen las principales marcas y categorías de artículos con que Lafon
comercializa. Se menciona a la marca Bioneer y su sitio web. Esta carta se imprime en Lafon, permitiendo
agregar los datos de contacto del ejecutivo de ventas la dirección de las redes sociales y sitio web de la
empresa.
Tríptico introductorio. Apoyo visual a la carta de presentación. Introduce a la empresa y la línea APLI como
distribuidor de artículos para investigación. Se describen las principales marcas y categorías de artículos con
que Lafon comercializa. Se menciona a la marca Bioneer y su sitio web. Esta carta se diseña e imprime por
una agencia de diseño aprobada por Lafon. Incluye la dirección de las redes sociales y sitio web de la
empresa.
Promociones no programadas. Son eventuales y se enfocan a posicionar al laboratorio sin estar relacionadas
con un producto u otro en particular, sino con atributos de la empresa y de la calidad del servicio.
Promociones programadas. Son las promociones que se mencionan abajo y se distribuirán por medios
impresos a través de las visitas de los ejecutivos y por medios electrónicos a través de correo electrónico y
publicación en redes sociales.
Redes sociales. Facebook, blogger, tweeter y skype serán las redes sociales en que se participará, buscando
interactuar activamente con el usuario, obteniendo información de retroalimentación y difundiendo las
promociones.
Se cuenta con una fanpage en facebook, en la que se pretenderá interactuar con los usuarios,
retroalimentándonos para poder conocer mejor sus necesidades y su opinión de los productos. En esta
fanpage se publicarán las promociones mensuales de la línea APLI y se postearán vínculos a otros sitios y
redes sociales relacionadas, buscando generar interés en el público.
La dirección es facebook.com/laboratorios.lafon
Otra red social en la que se participará es blogger (blogger.com), en donde se boletinarán artículos
relacionados con productos de la línea APLI, así como catálogos, promociones, cartas de presentación, y
vínculos enfocados a atraer la atención de los usuarios. Los documentos podrán visualizarse con apoyo de
slideshare (slideshare.net), y los formularios y mapas con apoyo de google docs y google maps (google.com).
La dirección es catalogoslafon.blogspot.com
La página web de la empresa estará enfocada a la promoción de la línea de reactivos para diagnóstico clínico
durante 2012 y 2013, pero gradualmente se introducirá la mención de las redes sociales, a partir de 2014 se
introducirá un apartado para la línea APLI.
Boletines informativos. Publicación mensual en redes sociales con la descripción de los productos clave “hot
ítems”, de Bioneer. Los artículos programados a boletinar se muestran debajo. También se boletinarán los
artículos con exceso de stock.

24. Programación de Promociones Bioneer 2012.
Fecha: 01 JUN 2012
Promoción: Descuento de 20% en “Taq DNA Polymerase” de Bioneer. Entrega inmediata.
Vigencia: 45 días
Comunicación: FLYER. impresión en punto de venta, PDF vía e mail, jpg vía facebook.
Boletín informativo en Blogger con detalles técnicos y ventajas prácticas.
Fecha: 01 JUL 2012
Promoción: Descuento de 30% en “T4 DNA Ligase” de Bioneer. Entrega inmediata.
Vigencia: 45 días
Comunicación: FLYER. Impresión en punto de venta, PDF vía e mail, jpg vía facebook.
Boletín informativo en Blogger con detalles técnicos y ventajas prácticas.
Fecha: 01 AGO 2012
Promoción: Descuento de 30% en “AccuPower PCR Premix” de Bioneer. Entrega inmediata.
Vigencia: 45 días
Comunicación: FLYER. Impresión en punto de venta, PDF vía e mail, jpg vía facebook.
Boletín informativo en Blogger con detalles técnicos y ventajas prácticas.
Fecha: 01 SEP 2012
Promoción: -30% en “AccuPower GreenStar q-PCR Premix” Bioneer. Entrega inmediata.
Vigencia: 45 días
Comunicación: FLYER. Impresión en punto de venta, PDF vía e mail, jpg vía facebook.
Boletín informativo en Blogger con detalles técnicos y ventajas prácticas.
Fecha: 01 OCT 2012
Promoción: - 30% en “AccuPower Gold Multiplex PCR Premix” de Bioneer. Entrega inmediata.
Vigencia: 45 días
Comunicación: FLYER. Impresión en punto de venta, PDF vía e mail, jpg vía facebook.
Boletín informativo en Blogger con detalles técnicos y ventajas prácticas.
Fecha: 01 NOV 2012
Promoción: - 30% en “AccuPower RocketScript RT Premix” de Bioneer. Entrega inmediata.
Vigencia: 45 días
Comunicación: FLYER. Impresión en punto de venta, PDF vía e mail, jpg vía facebook.
Boletín informativo en Blogger con detalles técnicos y ventajas prácticas.
Asignación de Recursos
2012: 4,000 impresiones. Aproximadamente $ 8,000.00 pesos.
2014: Se determinará anualmente la asignación de recursos para la promoción.

25. 5. Implantación
5.1 Cronograma de la implantación:
Fecha
25 MAY 2012 Elaboración del plan de mercadeo
01 JUN 2012 Autorización del plan de mercadeo
01 JUN 2012 Asignación de recursos
15 JUN 2012 Contratación de un segundo ejecutivo de ventas
02 JUL 2012 Capacitación de los ejecutivos de ventas
16 JUL 2012 Contratación de un tercer ejecutivo de ventas
17 JUL 2012 Capacitación de los ejecutivos de ventas
07 ENE 2013 Fin del ejercicio 2012
14 ENE 2013 Evaluación de resultados del ejercicio 2012
-Análisis de Brechas
-Re estructuración del Plan de Mercadeo
07 ENE 2014 Fin del ejercicio 2013
14 ENE 2014 Evaluación de resultados del ejercicio 2013
-Análisis de Brechas
-Re estructuración del Plan de Mercadeo
07 ENE 2015 Fin del ejercicio 2014
14 ENE 2015 Evaluación de resultados del ejercicio 2014
-Análisis de Brechas
-Re estructuración del Plan de Mercadeo
07 ENE 2016 Fin del ejercicio 2015
14 ENE 2016 Evaluación de resultados del ejercicio 2015
-Análisis de Brechas
-Re estructuración del Plan de Mercadeo

26. 5.2 Diagnóstico
Existen situaciones que pueden reflejar un desvío en el logro de los objetivos. Es necesario
identificar estas situaciones en el momento que se presenten.
La responsabilidad de prever, identificar y/o corregir las situaciones es el Gerente de Nuevos
productos, o bien, la persona al mando de la mercadotecnia de la línea APLI.
Las situaciones que pueden presentarse y los pasos a seguir para su corrección se muestran a
continuación.
Falta de una cultura enfocada al cliente.
La implementación del plan de mercadeo depende completamente de la difusión y del apoyo de
los altos mandos y de la colaboración de todo el personal involucrado, siendo la mercadotecnia del
producto una responsabilidad tanto del responsable de la línea APLI como del personal de
compras, almacén, recepción, limpieza, y de todos aquellos cuya participación influya en la calidad
del producto y de la atención al cliente.
En caso de identificarse la falta de una cultura enfocada al cliente, es importante que la dirección y
la administración en turno, faciliten los medios necesarios para la difusión del plan, incitando
positivamente al personal a la creación de una cultura organizacional enfocada a la satisfacción del
cliente a través del mercadeo.
Cambio en la administración pública nacional.
El cambio de la presidencia y de los gobiernos estatales influye en el comportamiento de las
compras en diversas instituciones, en la situación económica del país y del sector particular de
nuestro interés. Se sugiere siempre estar enterados de los posibles cambios que puedan
efectuarse en la dirección de las instituciones que representan un mercado y estar preparados
para cambios en los procedimientos de ventas que nos permitan adaptarnos. Las condiciones de
crédito con las que trabaja APLI no serán viables en situaciones de inestabilidad de la moneda y de
amenaza de depreciación del peso frente a las divisas de trabajo. En caso de advertir posibles
inestabilidades y fluctuaciones, será necesario disminuir las ventas en las instituciones que
requieran plazos de crédito largos, cotizar tomando en cuenta el tipo de cambio a la fecha de la
venta y a la fecha del pago; y acudir con una aseguradora de divisas, cotizando según el tipo de
cambio de la divisa asegurada.

27. Incumplimiento en los objetivos mensuales.
Los objetivos mensuales pueden tener incumplimientos justificados y no justificados de los
objetivos de ventas. Las razones pueden ser internas o externas.
Las razones internas de un incumplimiento en los objetivos mensuales de ventas están altamente
influidas por la cultura organizacional y por el índice de rotación del personal. Es necesario
colaborar e influir en el plan estratégico de la empresa, dando retroalimentación que le permita
tomar acciones correctivas como planes de comisiones e incentivos atractivas al personal, y
motivación para el cumplimiento de ventas.
Las razones externas principalmente están relacionadas con los ciclos vacacionales académicos y
las fechas de asignación presupuestaria. Habrá que definir el mercado objetivo por temporadas y
se tendrá que reconocer que habrá temporadas bajas en los meses de diciembre, enero, julio y
agosto; temporadas altas en marzo, octubre y noviembre; y regulares en febrero, abril, mayo,
junio y septiembre. Las fuerzas de ventas nunca deben ceder, puesto que no es posible predecir
cuándo se presentarán ventas extraordinarias por el inicio de nuevos proyectos de investigación.
También es importante involucrarse en la política de las instituciones visitadas, conociendo
siempre las nuevas propuestas, las personas clave y las posibilidades de negocios que pueden
darse en cualquier temporada.
Otra razón externa puede ser el desabasto por burocracia en la importación. Ante esta situación es
necesario recurrir a la modificación de las cantidades en almacén, procurando siempre tener en
stock una cantidad de productos clave “hot ítems” que nos permitan continuar con las ventas más
importantes y en productos más pequeños, hacer énfasis en que deben ser solicitados por
adelantado y que prácticamente su comercialización será bajo pedido, dando tiempos realistas de
entrega.

28. 5.3 Evaluación y control
La evaluación del grado de cumplimiento de los objetivos y metas estará dado por los indicadores
que se detallan a continuación.
Objetivo: Reclutar y capacitar a 3 ejecutivos de ventas para el ejercicio 2012.
Reclutar y capacitar a 3 ejecutivos de ventas para el ejercicio 2013.
Mantener un mínimo de 4 ejecutivos de ventas para los ejercicios 2013,
2014 y 2015.
Indicador: Cantidad de ejecutivos capacitados.
Unidad de medida: Cantidad de ejecutivos capacitados.
Cálculo: Sumar la cantidad de ejecutivos actualmente laborando en la línea APLI que hayan
aprobado su capacitación.
Meta: 3 ejecutivos de reclutados y capacitados para el ejercicio 2012
3 ejecutivos de reclutados y capacitados para el ejercicio 2013
Mantener por lo menos 4 ejecutivos durante los ejercicios 2013, 2014 y 2015
Periodicidad: Mensual
Fuente de datos: Lista de nómina de Laboratorios Lafon, S.A. de C.V.; Bitácora de Capacitación
contenida en el Expediente del trabajador.
Responsable: Gerente de Administración.
Reporte: Documento con una redacción libre en papel membretado de la empresa.
Objetivo: Iniciar la venta de productos Bioneer a nivel regional concentrando la fuerza
de ventas en los laboratorios de investigación de los principales institutos
de investigación científica de México: UNAM, IPN, UAM, IMSS y SS, logrando
aumentar progresivamente las ventas mensuales para finales del 2012.
Indicador: Presencia de ventas Bioneer en diferentes instituciones de investigación.
Unidad de medida: Porcentaje.
Cálculo: Sumar la cantidad de ventas totales facturadas a cada institución al final del periodo.
Meta: Ninguna institución presentará menos de un 5 % en la participación en las ventas
totales de productos Bioneer al final del periodo.
Periodicidad: Anual
Fuente de datos: Reporte de ventas, Base de Datos del SAE (ERP) de Laboratorios Lafon, S.A. de C.V.
Responsable: Gerente de Ventas.
Reporte: Gráfico.

29. Objetivo: Para finales del 2013, se busca encontrar posicionada la marca Bioneer a
nivel D.F. y área metropolitana como una marca de productos de calidad y
de vanguardia, encontrando su utilidad en un amplio rango de aplicaciones
de la biología molecular, y mejores precios que la competencia.
Indicador: Cuestionario de satisfacción al cliente.
Unidad de medida: %.
Cálculo: Las respuestas a los constructos de percepción de calidad y de vanguardia de la marca
Bioneer deben ser positivas.
Meta: 60 %.
Periodicidad: Anual
Fuente de datos: Reporte de resultados del Cuestionario de satisfacción al cliente línea APLI.
Responsable: Gerente de Nuevos Productos.
Reporte: Reporte de resultados del Cuestionario de satisfacción al cliente línea APLI.
Objetivo: Disminuir el promedio de los tiempos de entrega en un 50% para finales del
2013 y mantenerlos durante 2014 y 2015.
Indicador: Tiempo de entrega promedio de los productos.
Unidad de medida: Días.
Cálculo: El promedio del tiempo de entrega es menor en un 50% en diciembre de 2013, el
tiempo promedio mensual en 2014 y 2015; con respecto al tiempo de entrega
promedio mensual del ejercicio 2012.
Meta: 80%.
Periodicidad: Medición mensual, reporte anual.
Fuente de datos: Bitácora electrónica de ventas de la línea APLI.
Responsable: El personal de Ventas tiene responsabilidad de actualizar la bitácora de ventas
semanalmente, el gerente de nuevos productos revisará su correcto llenado y
elaborará estadísticas para su medición estadística.
Reporte: Gráfico.
Objetivo: Los ejecutivos de ventas deberán:
Acreditar la capacitación con un mínimo de 8.0 para el segundo mes en la empresa
Visitar 30 usuarios por semana desde su segundo mes.
Obtener 3 ventas, para su segundo mes.
Obtener ventas mensuales por $ 100,000 a partir del cuarto mes.
Capacitar a un nuevo ejecutivo y lograr que acredite su capacitación a partir del sexto mes
Indicador: Cumplimiento de objetivos de ventas.
Unidad de medida: %.
Cálculo: Los objetivos de ventas se cumplen.
Meta: 80%.
Periodicidad: mensual.
Fuente de datos: Expediente personal y Reporte de las Capacitaciones.
Bitácora electrónica de ventas de la línea APLI, Reporte de ventas mensual
Responsable: Gerente de Nuevos Productos.
Reporte: Reporte de Cumplimiento de objetivos de ventas.

30. Objet. Financiero: Mostrar rentabilidad en la línea APLI, aportando un 5% de las utilidades del
ejercicio 2012, un 15% para el ejercicio 2013, un 35% para el ejercicio 2014 y
un 50% para el ejercicio 2015
Indicador: Rentabilidad de la línea APLI.
Unidad de medida: %.
Cálculo: (Utilidad de ventas de la línea APLI / Utilidades totales) x 100%.
Meta: 80%.
Periodicidad: Anual.
Fuente de datos: Estados financieros anuales.
Responsable: Jefe de Contabilidad y Finanzas.
Reporte: Reporte de Indicadores Financieros.
Meta: Ventas totales para el ejercicio 2012 de $ 1’000,000 para la línea APLI, con
una participación de 5% de la marca Bioneer en las ventas.
Ventas totales para el ejercicio 2013 de $ 6’000,000 para la línea APLI, con
una participación de 25% de la marca Bioneer en las ventas.
Ventas totales para el ejercicio 2014 de $ 10’000,000 para la línea APLI, con
una participación de 35% de la marca Bioneer en las ventas.
Ventas totales para el ejercicio 2014 de $ 21’000,000 para la línea APLI, con
una participación de 35% de la marca Bioneer en las ventas.
Indicador: Reporte de consecución de metas financieras
Unidad de medida: %.
Cálculo: Ventas línea APLI.
Ventas Bioneer del ejercicio / Ventas línea APLI del ejercicio x 100%
Porcentaje Satisfactorio: 80%.
Periodicidad: Anual.
Fuente de datos: Estados financieros anuales.
Responsable: Jefe de Contabilidad y Finanzas.
Reporte: Reporte de consecución de metas financieras.

31. Control del proceso de mercadeo
Tipo de control.
El control del proceso de mercadeo en la línea APLI de Laboratorios Lafon, S.A. de C.V. se dará evaluando el
avance de los objetivos de los planes individuales de la línea. El control del proceso de mercadeo de la marca
Bioneer representa un plan individual de la línea y se evaluará también anualmente su cumplimiento.
Este tipo de control se aplica para evaluar si se han alcanzado los resultados
Responsbilidades
El gerente de Nuevos Productos será el responsable de verificar el cumplimiento de los planes de mercadeo
de la línea APLI y de promover su aplicación. Todas las Gerencias de segundo y tercer nivel en el
organigrama comparten la responsabilidad de colaborar en la elaboración de los reportes requeridos, así
como en la aplicación de los lineamientos que les correspondan según el plan.
Métodos de control
La influencia del reporte de los resultados del plan anual debe alcanzar al plan estratégico de la línea APLI,
impactando incluso en el plan estratégico empresarial. El grado de consecución muy bajo o muy alto implica:
en primera instancia que se reestructuren los planes de mercadeo anuales del producto y de la línea, en
segunda instancia que se revisen y reestructuren los planes de mercadeo a largo plazo; y en tercera
instancia, que se reestructure el plan estratégico de la línea APLI e inclusive el de la empresa.
Para conocer los resultados del plan de mercadeo al final de cada ejercicio será indispensable hacer revisión
de los indicadores financieros y no financieros y comprender bien a qué se refiere cada objetivo a evaluar,
de manera que seamos consientes y objetivos en el análisis de los resultados, encontrando las causas,
analizando las brechas y proponiendo siempre una solución.

32. 6. Conclusiones
Bioneer es una marca de Bioneer Corporation, una corporación coreana fabricante de artículos para biología
molecular. Bioneer forma parte del catálogo de productos de distribución planeados para la nueva línea de
artículos para laboratorio de investigación científica en Laboratorios Lafon, S.A. de C.V.
El presente plan de mercadeo aplica para la marca Bioneer durante los periodos 2012, 2013, 2014 y 2015.
Los objetivos a cumplir serán evaluados mensual y anualmente, buscando reestructurar y nutrir el plan de la
manera que puedan obtenerse los mejores resultados posibles. Se ha proporcionado la estrategia de
mercadeo aplicable para alcanzar los objetivos, justificándola y estableciendo los indicadores necesarios
para evaluar el grado de consecución de los objetivos.
Todas las responsabilidades que aquí se plantean requieren del apoyo de la dirección y de la alta gerencia
para impulsar el cumplimiento eficaz y oportuno de la estrategia y la medición de objetivos. Del apoyo de los
altos mandos, esto es, del primer y segundo nivel directivos, depende en alto grado el cumplimiento del plan
y el logro de la mejor situación de rentabilidad y éxito probable para la empresa.

33. 7. Bibliografía
Lafon. Plan de acción APLI. 2012.
Lafon. Estudio exploratorio de identificación de oportunidades de mercado. 2010.
Bioneer. Sitio web. Disponible en:
http://www.bioneer.com/
Lafon. Sitio web. Disponible en:
http://www.lafon.com.mx/
Comunity 102. The social biz buzz. Disponible en:
http://www.thesocialbizbuzz.com/blog/2011/10/how-different-age-groups-use-social-media/
Radian 6. 30 ideas for your social media plan. 2012. Disponible en:
http://www.slideshare.net/Radian6/30-ideas-for-your-2012-social-media-plan
Radian 6. How to craft a successful social media content marketing plan. 2012. Disponible en:
http://www.slideshare.net/Radian6/how-to-craft-a-successful-social-media-content-marketing-
plan
Lafon. Facebook page. Disponible en:
http://www.facebook.com/laboratorios.lafon
Lafon. Blog en Blogger. Disponible en:
http://catalogoslafon.blogspot.mx

34. 8. Anexos
Hoja FODA
Hoja de ecuación del valor del cliente
Carta de presentación de la línea APLI