Este documento describe la investigación de mercados y sus diferentes componentes. La investigación de mercados es la recopilación y análisis sistemático de información para mejorar la toma de decisiones de mercadotecnia. Incluye dos tipos principales de investigación: exploratoria, que busca comprender mejor un problema, y concluyente, que prueba hipótesis específicas. El diseño de la investigación especifica los detalles para obtener y analizar la información requerida.

1. IINVESTIGACIONNVESTIGACION
dede MMERCADOSERCADOS

2. En la Sociedad Actual basadaEn la Sociedad Actual basada
en la Informaciónen la Información
Las empresas con información superiorLas empresas con información superior
tendrán:tendrán:
 Una ventaja competitivaUna ventaja competitiva
 Escoger mejor sus mercadosEscoger mejor sus mercados
 Crear mejores ofertasCrear mejores ofertas
 Ejecutar mejores planes de mercadeoEjecutar mejores planes de mercadeo

3. PAPEL de la INVESTIGACIÓN dePAPEL de la INVESTIGACIÓN de
MERCADOSMERCADOS
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
VARIABLES
DE MERCADOTECNIA
CONTROLABLES
•Producto
•Precio
•Promoción
•Plaza
FACTORES DEL
AMBIENTE
NO CONTROLABLES
•Economía
•Tecnología
•Competencia
•Leyes y reglamentos
•Factores sociales
y culturales
•Factores políticos
GRUPOS DE CLIENTES
•Consumidores
•Empleados
•Accionistas
•Proveedores
GERENTES DE
MERCADOTECNIA
•Segmentación de mercado
•Selección del mercado Objetivo
•Programas de Mercadotecnia
•Ejecución y control
Toma de
Decisiones
Proporcionar
Información
Determinar
las necesidades
de información

4. IINVESTIGACIÓN deNVESTIGACIÓN de
MMERCADOSERCADOS
La investigación de mercados es laLa investigación de mercados es la
recopilación, análisis y difusión de larecopilación, análisis y difusión de la
información de manera sistemática yinformación de manera sistemática y
objetiva, con el propósito de mejorar la tomaobjetiva, con el propósito de mejorar la toma
de decisiones relacionadas con lade decisiones relacionadas con la
identificación y solución de problemas yidentificación y solución de problemas y
oportunidades de mercadotecnia.oportunidades de mercadotecnia.
-Naresh Malhotra--Naresh Malhotra-

5. La investigación de mercados es laLa investigación de mercados es la
función que vincula al consumidor, alfunción que vincula al consumidor, al
cliente y al público con el comerciante acliente y al público con el comerciante a
través de la información, esta se utilizatravés de la información, esta se utiliza
para identificar y definir las oportunidadespara identificar y definir las oportunidades
y problemas de mercadotecnia, generar,y problemas de mercadotecnia, generar,
refinar y evaluar las acciones derefinar y evaluar las acciones de
mercadotecnia; vigilar su desarrollo ymercadotecnia; vigilar su desarrollo y
mejorar su comprensión como un proceso.mejorar su comprensión como un proceso.
-AMERICAN MARKETING ASSOCIATION--AMERICAN MARKETING ASSOCIATION-

6. DDESARROLLOESARROLLO
de lade la IINFORMACIÓNNFORMACIÓN
 Datos internosDatos internos
 Inteligencia de marketingInteligencia de marketing
 Investigación de mercadosInvestigación de mercados

7. FFUENTES deUENTES de DDATOSATOS
PrimariasPrimarias
SecundariasSecundarias
. Internas. Internas
. Externas. Externas

8. TTIPOS deIPOS de DDATOSATOS
 CuantitativosCuantitativos
 CualitativosCualitativos

9. MMÉTODO deÉTODO de EESCOGENCIASCOGENCIA
 AleatorioAleatorio
 No AleatorioNo Aleatorio

10. PPROFUNDIDADROFUNDIDAD
de lade la IINFORMACIÓNNFORMACIÓN
 ExploratoriaExploratoria
 ConcluyenteConcluyente

11. PPROCESOROCESO
de lade la IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN
dede MMERCADOSERCADOS

12. PPROCESO de laROCESO de la IINVESTIGACIÓN deNVESTIGACIÓN de
MMERCADOSERCADOS
PreparaciónPreparación
yy
PresentaciónPresentación
de losde los
InformesInformes
DesarrolloDesarrollo
deldel
PlanteamientoPlanteamiento
del problemadel problema
TrabajoTrabajo
de campode campo
oo
recopilaciónrecopilación
de datosde datos
FormulaciónFormulación
de unde un
diseñodiseño
dede
investigacióninvestigación
PreparaciónPreparación
y análisisy análisis
de datosde datos
DefiniciónDefinición
deldel
ProblemaProblema

13. FFORMULACIÓNORMULACIÓN
deldel DDISEÑOISEÑO
de lade la IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN

14. DDISEÑO de laISEÑO de la IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN
Plano o estructura que sirve para llevarPlano o estructura que sirve para llevar
a cabo el proyecto de investigación dea cabo el proyecto de investigación de
mercados. Especifica los detalles demercados. Especifica los detalles de
los procedimientos para obtener lalos procedimientos para obtener la
información requerida y estructurar oinformación requerida y estructurar o
resolver los problemas deresolver los problemas de
investigación.investigación.

15. CCOMPONENTES delOMPONENTES del DDISEÑOISEÑO
 Definir la información necesaria.Definir la información necesaria.
 Diseñar las fases exploratoria, descriptivaDiseñar las fases exploratoria, descriptiva
o causal.o causal.
 Procedimientos para medir y elaborarProcedimientos para medir y elaborar
escalas.escalas.
 Forma apropiada de recopilarForma apropiada de recopilar
datos (Cuestionario)datos (Cuestionario)
 Proceso de muestreo y tamaño de muestra.Proceso de muestreo y tamaño de muestra.
 Desarrollar el plan para el análisis de losDesarrollar el plan para el análisis de los
datos.datos.

16. CCLASIFICACIÓNLASIFICACIÓN
DiseñoDiseño
de lade la
InvestigaciónInvestigación
DiseñoDiseño
de lade la
InvestigaciónInvestigación
ExploratoriaExploratoria
DiseñoDiseño
de lade la
InvestigaciónInvestigación
ConcluyenteConcluyente

17. IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN
EEXPLORATORIAXPLORATORIA
Diseño de investigación que tiene comoDiseño de investigación que tiene como
objetivo primario facilitar una mayorobjetivo primario facilitar una mayor
penetración y comprensión del problemapenetración y comprensión del problema
que enfrenta el investigador.que enfrenta el investigador.

18. Investigación diseñada para auxiliar a quienInvestigación diseñada para auxiliar a quien
toma decisiones en la determinación,toma decisiones en la determinación,
evaluación y selección del mejor curso deevaluación y selección del mejor curso de
acción a seguir en una situaciónacción a seguir en una situación
determinada.determinada.
IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN
CCONCLUYENTEONCLUYENTE

19. DDIFERENCIAS entreIFERENCIAS entre
IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN EEXPLORATORIA yXPLORATORIA y CCONCLUYENTEONCLUYENTE
ExploratoriaExploratoria ConcluyenteConcluyente
ObjetivoObjetivo
ProporcionarProporcionar
ideas yideas y
comprensióncomprensión
ProbarProbar
hipótesishipótesis
específicas yespecíficas y
analizar lasanalizar las
relaciones.relaciones.
CaracterísticasCaracterísticas
La informaciónLa información
necesaria senecesaria se
define endefine en
forma muyforma muy
aproximada.aproximada.
La informaciónLa información
necesaria senecesaria se
define condefine con
claridadclaridad

20. ExploratoriaExploratoria ConcluyenteConcluyente
CaracterísticasCaracterísticas
El proceso deEl proceso de
investigación esinvestigación es
flexible y noflexible y no
estructuradoestructurado
El proceso deEl proceso de
investigación esinvestigación es
formal yformal y
estructuradoestructurado
La muestra esLa muestra es
pequeña y nopequeña y no
representativarepresentativa
La muestra esLa muestra es
grande ygrande y
representativarepresentativa
El análisis deEl análisis de
los datoslos datos
primarios esprimarios es
cualitativo.cualitativo.
El análisis deEl análisis de
los datos eslos datos es
cuantitativo.cuantitativo.

21. ExploratoriaExploratoria ConcluyenteConcluyente
DescubrimientoDescubrimiento
s o resultadoss o resultados
TentativosTentativos ConcluyenteConcluyente
ResultadoResultado
Por lo general,Por lo general,
va seguida porva seguida por
unauna
investigacióninvestigación
exploratoria oexploratoria o
concluyente.concluyente.
LosLos
descubrimientodescubrimiento
s se utilizans se utilizan
como datoscomo datos
para la tomapara la toma
de decisiones.de decisiones.

22. IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN
EEXPLORATORIAXPLORATORIA

23. IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN
EEXPLORATORIAXPLORATORIA
Diseño de investigación que tiene comoDiseño de investigación que tiene como
objetivo primario facilitar una mayorobjetivo primario facilitar una mayor
penetración y comprensión del problema quepenetración y comprensión del problema que
enfrenta el investigador.enfrenta el investigador.

24. PPROPÓSITOSROPÓSITOS
 Formular un problema o definirlo deFormular un problema o definirlo de
manera más precisa.manera más precisa.
 Identificar cursos alternativos de acción.Identificar cursos alternativos de acción.
 Desarrollar hipótesis.Desarrollar hipótesis.
 Aislar variables y relaciones clave para unAislar variables y relaciones clave para un
análisis posterior.análisis posterior.
 Ganar comprensión para desarrollar unGanar comprensión para desarrollar un
enfoque del problema.enfoque del problema.
 Establecer prioridades para unaEstablecer prioridades para una
investigación posterior.investigación posterior.

25. TTÉCNICASÉCNICAS AAPLICABLESPLICABLES
 Estudios especializadosEstudios especializados
 Estudios pilotoEstudios piloto
 Datos secundariosDatos secundarios
 Investigación cualitativaInvestigación cualitativa
 Sesiones de GrupoSesiones de Grupo
 Entrevistas en ProfundidadEntrevistas en Profundidad

26. VVENTAJAS YENTAJAS Y DDESVENTAJASESVENTAJAS
VENTAJAS DESVENTAJAS
 Identificar el problemaIdentificar el problema
 Definir mejor el problemaDefinir mejor el problema
 Desarrollo de unDesarrollo de un
planteamiento del problemaplanteamiento del problema
 La relevanciaLa relevancia
 La exactitudLa exactitud
 Formular un diseño deFormular un diseño de
investigacióninvestigación
apropiadoapropiado
 Responder ciertas preguntas yResponder ciertas preguntas y
probar algunas hipótesisprobar algunas hipótesis
 Interpretar los datos primariosInterpretar los datos primarios

27. IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN CCONCLUYENTEONCLUYENTE

28. Investigación diseñada para auxiliar a quienInvestigación diseñada para auxiliar a quien
toma decisiones en la determinación,toma decisiones en la determinación,
evaluación y selección del mejor curso deevaluación y selección del mejor curso de
acción a seguir en una situaciónacción a seguir en una situación
determinada.determinada.
IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN CCONCLUYENTEONCLUYENTE

29. PPROPÓSITOROPÓSITO
 Con un conocimiento más profundo, seCon un conocimiento más profundo, se
corroboran los hallazgos de lacorroboran los hallazgos de la
investigación exploratoria.investigación exploratoria.
 El propósito de la investigaciónEl propósito de la investigación
concluyente es probar las hipótesis yconcluyente es probar las hipótesis y
analizar sus relaciones específicas.analizar sus relaciones específicas.

30. DiseñoDiseño
DescriptivoDescriptivo
DiseñoDiseño
CausalCausal
Investigación ConcluyenteInvestigación Concluyente

31. IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN DDESCRIPTIVAESCRIPTIVA

32. IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN DDESCRIPTIVAESCRIPTIVA
Tipo de investigación concluyente queTipo de investigación concluyente que
tiene como objetivo principal la descripcióntiene como objetivo principal la descripción
de algo, generalmente las características ode algo, generalmente las características o
funciones del mercado.funciones del mercado.

33. PPROPÓSITOSROPÓSITOS
 Describir el perfil de grupos objetivoDescribir el perfil de grupos objetivo
(consumidores, vendedores,(consumidores, vendedores,
organizaciones o áreas de mercado).organizaciones o áreas de mercado).
 Estimar el porcentaje de unidades queEstimar el porcentaje de unidades que
presentan cierto comportamiento enpresentan cierto comportamiento en
una población específica.una población específica.
 Determinar cómo se perciben lasDeterminar cómo se perciben las
características del producto.características del producto.
 Determinar el grado de asociación deDeterminar el grado de asociación de
variables de mercado.variables de mercado.
 Para hacer predicciones específicas.Para hacer predicciones específicas.

34.  EncuestaEncuesta
 ObservaciónObservación
IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN DDESCRIPTIVAESCRIPTIVA

35. MÉTODOS de ENCUESTAMÉTODOS de ENCUESTA
CLASIFICADOS por MODO de APLICACIÓNCLASIFICADOS por MODO de APLICACIÓN
Métodos de Encuesta
PersonalTelefónica Correo
En
el
Hogar
Mediante
Intercepción
en centros
comerciales
Entrevista
personal
asistida
por
computadora
Entrevista
Telefónica
Tradicional
Entrevista
Telefónica
dirigida por
computadora
Encuesta
por
correo
Panel
de
correo

36. MÉTODOS de OBSERVACIÓNMÉTODOS de OBSERVACIÓN
CLASIFICADOSCLASIFICADOS
SEGÚN su MODO de APLICACIÓNSEGÚN su MODO de APLICACIÓN
O BSERVACIO N
PERSO NAL
O BSERVACIO N
M ECANICA
AUDITO RIA ANALISIS
DE CO NTENIDO
ANALISIS
DE VESTIG IO S
M ETO DO S DE O BSERVACIO N

37. IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN CCAUSALAUSAL

38. Tipo de investigación concluyenteTipo de investigación concluyente
donde el objetivo principal es obtenerdonde el objetivo principal es obtener
evidencias respecto a las relaciones deevidencias respecto a las relaciones de
causa y efecto.causa y efecto.
IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN CCAUSALAUSAL

39. PPROPÓSITOSROPÓSITOS
 Entender qué variables son la causaEntender qué variables son la causa
(variables independientes) y qué(variables independientes) y qué
variables son el efecto (variablesvariables son el efecto (variables
dependientes) de un fenómeno.dependientes) de un fenómeno.
 Determinar la naturaleza de lasDeterminar la naturaleza de las
relaciones entre las variablesrelaciones entre las variables
causalescausales
y el efecto que debe pronosticarse.y el efecto que debe pronosticarse.

40. El método principal de la investigaciónEl método principal de la investigación
causal es lacausal es la EXPERIMENTACIÓNEXPERIMENTACIÓN..

41. CAUSALIDAD
Cuando la presencia de X aumenta la
probabilidad de la presencia de Y.
Ejemplo:
X
Aumento en Costos
YY
Menor Margen deMenor Margen de
UtilidadUtilidad

42. VALIDACIÓN en la
EXPERIMENTACIÓN
 VALIDACIÓN INTERNA: Medida de la precisión de
un experimento. Mide si la manipulación de las
variables independientes, o tratamientos, provoca
en realidad los efectos en la(s) variable(s)
dependiente(s).
 VALIDACIÓN EXTERNA: Determinación de sí las
relaciones de causa y efecto descubiertas en el
experimento pueden generalizarse.

43. DISEÑOS
EXPERIMENTALES
PREEXPERIMENTAL
CUASI –
EXPERIMENTAL
REALMENTE
EXPERIMENTAL
ESTADÍSTICO
CLASIFICACIÓN DE LOS DISEÑOS
EXPERIMENTALES

44. Caso PrácticoCaso Práctico

45. Hace dos años, el equipo de dirección del Hotel MJ implantó una nueva
estrategia de marketing destinada a atraer y retener clientes para su
mercado de viajeros de negocios. La estrategia general consistió en la
comercialización de un sistema de tarjetas de alojamiento VIP que daba a
los clientes de negocios beneficios que no se ofrecen a otros huéspedes. En
cierto sentido, el sistema es original como los programas de viajero
frecuente de las aerolíneas. Cuando se diseñó el programa la
administración pensaba que la tarjeta de cliente distinguido aumentaría la
participación en el mercado de clientes de negocios de la cadena hotelera
y despertaría un sentimiento de lealtad entre los participantes del programa.
Para ser miembro del programa de cliente distinguido un viajero de negocios
solo tiene que llenar una simple solicitud en cualquiera de los hoteles de la
compañía en todo el país. La inscripción es gratuita y no se cargaba una
cuota anual. Los registros de contabilidad del Hotel MJ indicaban que los
costos iniciales de implantación del programa serían de aproximadamente
$55,000.00 dólares y costos anuales de operación de alrededor de
$85,000.00 dólares.
Tarjeta de Cliente DistinguidoTarjeta de Cliente Distinguido

46. El vicepresidente comenta que la compañía no sabe si el programa de
tarjeta de cliente distinguido genera dinero o es un gasto innecesario
derivado de beneficiar a unos cuantos huéspedes de negocios.
El vicepresidente comentó que se había contratado una agencia de publicidad para
promover las tarjetas. En la reunión que sostuvieron directivos del
Hotel MJ y representantes de la agencia de publicidad se formularon las
siguientes preguntas: ¿Cuál era la finalidad del programa? ¿Qué beneficios
incluía el programa? ¿En qué medida se usaba la tarjeta? ¿Qué tan importante
era la tarjeta al elegir un hotel? En base a esto se definió los siguientes dos problemas
de decisión:
1 Hotel MJ necesita información para determinar si debe continuar con el
2 programa de tarjetas de cliente distinguido.
La agencia de publicidad necesita información acerca de las actitudes,
conducta, motivaciones y datos demográficos para perfeccionar
algunas estrategias de promoción para atraer nuevos
clientes, retener a los tarjetahabientes y aumentar
el uso de la tarjeta.

47.  PREGUNTAS
El vicepresidente de la compañía necesita que en base
a los datos presentados usted como conocedor de
investigación de mercados elabore una propuesta de
investigación para el programa de cliente distinguido
del Hotel MJ. (Recuerde los tipos de investigación que
existen, las técnicas que aplican a cada tipo de
investigación y los elementos que forman parte de una
propuesta de investigación).

48.
A continuación se detalla qué es una
propuesta de investigación y cuáles son los
elementos que la forman.
Usted debe aplicar este conocimiento al
Caso Tarjeta de Cliente Distinguido de Hotel
MJ.

49. PPROPUESTA DEROPUESTA DE
IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN
Es un documento que funge como contrato
escrito entre quien toma las decisiones y el
investigador. En él se describen las actividades
que habrían de emprenderse para adquirir la
información necesaria y su costo.
No es lo mismo que el reporte final, sin embargo
algunas de las secciones se parecen.

50. EESQUEMASQUEMA GGENERAL DE UNAENERAL DE UNA
PPROPUESTA DEROPUESTA DE IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN
Título de la Propuesta de InvestigaciónTítulo de la Propuesta de Investigación
I.I. Objetivo del proyecto de investigación propuestoObjetivo del proyecto de investigación propuesto
Comprende una expresión clara del problema de decisión,Comprende una expresión clara del problema de decisión,
el problema de investigación y los objetivos particularesel problema de investigación y los objetivos particulares
de la investigación.de la investigación.
II.II. Tipo de estudioTipo de estudio
Contiene el diseño de investigación (exploratoria,Contiene el diseño de investigación (exploratoria,
descriptiva o causal) y los requisitos de datos primarios odescriptiva o causal) y los requisitos de datos primarios o
secundarios, con alguna justificación de la elección.secundarios, con alguna justificación de la elección.
III.III. Definición de la población objetivo y el ramaño deDefinición de la población objetivo y el ramaño de
la muestrala muestra
Describe la población objetivo general que habrá deDescribe la población objetivo general que habrá de
estudiarse y se determina el tamaño apropiado de laestudiarse y se determina el tamaño apropiado de la
muestra.muestra.

51. IV. Diseño muestral, técnica y método de recolecciónIV. Diseño muestral, técnica y método de recolección
de datosde datos
Incluye un análisis de la técnica muestral a utilizar paraIncluye un análisis de la técnica muestral a utilizar para
tomar la muestra requerida, el método de recolección detomar la muestra requerida, el método de recolección de
datos (observación, encuesta, experimento), los planes dedatos (observación, encuesta, experimento), los planes de
incentivo y las justificaciones requeridas.incentivo y las justificaciones requeridas.
V.V. Instrumentos específicos de investigaciónInstrumentos específicos de investigación
Se analiza el método adoptado para recolección de datosSe analiza el método adoptado para recolección de datos
puros necesarios, incluye análisis de los tipos de escalapuros necesarios, incluye análisis de los tipos de escala
requeridos.requeridos.
VI. Beneficios potenciales para la administración delVI. Beneficios potenciales para la administración del
estudio propuestoestudio propuesto
Examina el valor esperado de la información para laExamina el valor esperado de la información para la
administración y cómo puede resolverse el problemaadministración y cómo puede resolverse el problema
original, incluye la descripción de las limitaciones deloriginal, incluye la descripción de las limitaciones del
estudio.estudio.

52. VII. Estructura propuesta de costos del proyecto totalVII. Estructura propuesta de costos del proyecto total
Detalla los costos esperados al realizar elDetalla los costos esperados al realizar el
proyecto deproyecto de investigación, incluye una cifra del costoinvestigación, incluye una cifra del costo
total y lastotal y las políticas de fijación de precios si existierapolíticas de fijación de precios si existiera
cambios, asícambios, así como los plazos convenientes decomo los plazos convenientes de
culminación de tareasculminación de tareas particulares o de todo el proyecto.particulares o de todo el proyecto.
VIII.VIII. Tablas ficticias opcionales de los resultadosTablas ficticias opcionales de los resultados
proyectadosproyectados
Ofrece ejemplos de cómo se presentaran los datos en elOfrece ejemplos de cómo se presentaran los datos en el
reporte final.reporte final.
IX.IX. Perfil del investigador y la agenciaPerfil del investigador y la agencia
Describe brevemente a los principales investigadores yDescribe brevemente a los principales investigadores y
sussus grados académicos, incluye una evaluacióngrados académicos, incluye una evaluación
genral de lagenral de la agencia.agencia.

53. ¡¡ EEXITOS !XITOS !