2. Executive Summary
Die gegenwärtige Wirtschaftskrise stoppt den bisherigen Wachstumstrend
der Werbebranche was die Verlagerung zur Onlinewerbung beschleunigt
Diese Branchenanalyse behandelt im groben Rahmen die globalen Entwicklungen
in der Werbebranche, fokussiert sich jedoch in erster Linie auf die gegenwärtige
Situation in Deutschland
Die Situation der Werbeindustrie wird vom Zusammenspiel vieler verschiedener Akteure
bestimmt und muss den Bedürfnissen der Rezipienten entsprechen
Der deutsche Werbemarkt ist der drittgrößte der Welt, hat sich jedoch unterdurchschnittlich
entwickelt und sieht sich aktuell auch durch die Finanzkrise bedroht
Die Medien haben sich in den letzten Jahrzehnten vervielfacht, wobei die Werbung sich
der neuen Mediennutzung noch nicht adäquat angepasst hat
Informationsüberflutung und eine Veränderung der Mediennutzung fordern neue
innovative Werbekonzepte, der Trend geht zu mehr Online-Werbung
Es muss eine Veränderung in der Agenturlandschaft stattfinden, die den neuen
Werbebedürfnissen gerecht wird
Wenn Werbemaßnahmen antizyklisch betrieben werden und die Online-Werbung weiter
wächst, kann die prognostizierte Negativentwicklung relativiert werden
21.12.2008 2
3. Gliederung
1. Einleitung
2. Markt
3. Rezipienten
4. Werbemedien
5. Agenturen und Unternehmen
6. Prognose
21.12.2008 3
4. Einleitung
Die Werbebranche hat sich innerhalb des letzten Jahrhunderts dank
des raschen technologischen Fortschritts stark gewandelt
Neue Drucktechnologien
Industrielle Revolution
Verbreitung privater Radiosender
Zeitschriften entstehen
Massivdruckverfahren
Hochwertigere Anzeigen, Erste Radiowerbung
die nicht nur regionales
Publikum ansprechen
1. Online - Werbebanner
1850 1896 1956 1980 1993
USA: 1. Werbeagentur TV wird zum Massenmedium
Vermittlung, Platzierung Ausstrahlung: 1. TV-Spot
und Design von
Anzeigen
1. Internetbrowser
Anfang der
Verbreitung der Plakate
Popularisierung der Zeitungen
Massenverbreitung
Anzeigenverkauf als neue
des Internets
Einkunftsquelle entdeckt
21.12.2008 4
5. Einleitung
Heutzutage impliziert die Werbebranche viele verschiedene Akteure,
welche sich gegenseitig stark beeinflussen
Zusammenspiel der wichtigsten
Werbetreibende Unternehmen
Akteure der Werbebranche
platzieren ihre Werbung entweder
direkt oder über Agenturen in den
Medien
2
Rezipienten nehmen die Werbung
Agenturen
über die Medien wahr
Durch die Werbung verändert sich
die Wahrnehmung der Rezipienten
gegenüber der Unternehmen und
1 3
deren Produkte
Werbetreibende Medien
Unternehmen
Eine Veränderung im
Verhalten eines Akteurs
hat Auswirkungen auf die
4 anderen Akteure und als
Rezipienten Konsequenz auf die ganze
Branche
21.12.2008 5
6. Einleitung
Die wesentlichen Akteure in der Wertschöpfungskette der Werbung
sind Unternehmen und Agenturen
Konzeption
Auftrag Produktion Einsatz Tracking
Planung
Kontrolle und Feedback
Unternehmen Unternehmen
Kontrolle, Feedback und Bericht an Unternehmen
Agenturen
Produktionsfirmen
Medienunternehmen
Marktforschungsinstitute
Budget- Erarbeitung Druck, TV- bzw. Unternehmens-
analyse, kreativer Ideen, Vertonung, Radiospot- interne und -externe
Auftrags- Design von Dreharbeiten, Ausstrahlung, Marktforschung zur
vergabe Werbemitteln Animation, Plakatinstallation, Erfolgsanalyse
an die Programmierung Freischaltung der
Agenturen Auswahl von Online-Inhalte,
Werbeträgern Verlage, etc.
21.12.2008 6
7. Einleitung
Aktuell sieht sich die Werbebranche mit einer neuartigen Medienvielfalt
und den noch ungewissen Auswirkungen der Finanzkrise konfrontiert
Medienvielfalt und die Werbebranche vor dem Hintergrund der Finanzkrise
Kino
Mobile
Die
Presse
Finanzkrise
2008
stellt die
1960
Zukunft der
Internet Finanzkrise
Werbebranche
in Frage und
wird den
Radio Außen- Medieneinsatz
TV werbung beeinflussen
Aufgrund der immer größer werdenden Bandbreite der Medien, sind die
Ansprüche an die Werbebranche stark gewachsen
21.12.2008 7
8. 1. Einleitung
2. Markt
3. Rezipienten
4. Werbemedien
5. Agenturen und Unternehmen
6. Prognose
21.12.2008 8
9. Markt
Die USA repräsentieren etwa die Hälfte des Weltmarktes, Deutschland
ist nach Japan der drittgrößte Markt
Anteile am Werbemarkt (monet.)
Deutschland 17%
UK 17%
Frankreich 9%
Italien 8%
Spanien 7%
Andere 42%
Afrika/
Mittlerer Osten/
Andere 4%
Quelle: Zenithoptimredia
21.12.2008 9
10. Markt
Aufgrund der unterdurchschnittlichen Investitionen und Wachstumsraten
verliert die deutsche Werbebranche jedoch global an Marktanteilen
Gesamtinvestitionen in Werbung
Wachstumsentwicklung
(Deutschland)
In Deutschland wurden 2007 insgesamt
30,78 Mrd. € in Werbung investiert
Deutschland verzeichnet unter den großen
Wirtschaftsnationen die schlechtesten
4%
CAGR 2003 – 2007: 0,7
Wachstumsraten und –Prognosen
2007 sank der Anteil der Werbeinvestitionen
gemessen im Verhältnis zum BIP auf den
tiefsten Stand seit Gründung der
Bundesrepublik
Das im internationalen Vergleich geringes
Wirtschaftswachstum hat negative
Auswirkungen auf die deutsche Werbebranche
Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft 2008
21.12.2008 10
11. Markt
Die größten Werbeinvestitionen werden in Deutschland von der
Telekommunikations- und Lebensmittelbranche getätigt
Marktanteil je Branche in Deutschland (%)
Media &
16% Der Hauptinvestor
Telekommunikation
Media- und
Lebensmittel & pers.
12%
Gesundheitsvorsorge
Telekommunikation
befindet sich seit
10%
Einzelhandel
den 80er Jahren im
10%
Automobil
Wachstum und
steigert seither
8%
Finanzdienstleistungen
kontinuierlich seine
43%
Andere
Werbebudgets
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Quelle: Datamonitor 2008
21.12.2008 11
12. Markt
Auf dem Arbeitsmarkt entwickelte sich die Werbebranche
bis Ende 2007 positiv
Stellenangebote für Werbeberufe
6000
5000
4000
Die positive
3000 Entwicklung
des Marktes
2000 zeigt sich
in der
1000 wachsenden
Zahl der
0 Stellen-
2002 2003 2004 2005 2006 2007
angebote
Angebote gesamt
Werbeagenturen
Medien
Werbende Firmen
Quellen: Datamonitor 2008
21.12.2008 12
13. 1. Einleitung
2. Markt
3. Rezipienten
4. Werbemedien
5. Agenturen und Unternehmen
6. Prognose
21.12.2008 13
14. Rezipienten
Durch den gesellschaftlichen Wandel haben die Rezipienten heute
andere Anforderungen an die Werbung als früher
Gesellschaftswandel in Deutschland Frauenserwerbsquote in %
68,4
70 Frauen zwischen 15-64
Bevölkerung ab 14 Jahre
64
1-Personen-Haushalte
insgesamt
65
58,5
14- bis 60
29-
20% 18% 18%
22% 21%
Jährige 55
50,2
29%
47,6
50 46,2
45
25%
34% 29%
30- bis
40
50-Jährige
1960 1970 1980 1990 2000 2006
51% 49%
46%
Der Wandel der Gesellschaft vollzieht sich auf struktureller
Ebene…
60-Jährige • Erhöhte Frauenerwerbsquote
und Ältere 55% • Alterung der Gesellschaft
48% 43%
• Steigende Anzahl an Single-Haushalten
30% • Internationalisierung der Gesellschaft
25% 27%
…sowie auf mentaler Ebene
• Veränderte Wertesysteme – auch über Generationen hinweg
• Größere Offenheit gegenüber Innovationen
1988 1998 2008 1988 1998 2008
• Suche nach dem Außergewöhnlichen
Quelle: Statistisches Bundesamt 2007
14
15. Rezipienten
Der technologische Wandel hat zu einer vielfältigeren Mediennutzung
der Rezipienten geführt
Wandel der Medienlandschaft Neue Nutzungsoptionen
Ausbreitung des
Enorme Steigerung der Medienentwicklung
Fernsehens
und der Zugangsmöglichkeiten
Privat-TV:
Potenzierung des Free TV
Digitalisierung
Wachstum der Pressevielfalt
Ausweitung des
Schnelle Verbreitung des Internet
Printangebots
Senkung der Kosten
Ausbreitung
des Internet
Wahl zwischen selektiver und breiter Nutzung
wird möglich
50er 60er 70er 80er 90er 2000er
Quelle: ifd-Allensbach – AWA 2008
Das Mediennutzungsverhalten der Gesellschaft befindet sich ständig im Umbruch, es findet
eine Digitalisierung der Medienlandschaft statt
21.12.2008 15
16. Rezipienten
Die Herausfordernung der Werbung besteht nun darin, die Rezipienten
trotz eines Informationsüberflußes über die geeigneten Medien zu
erreichen
Der Mensch wird immer erreichbarer Information Overload
62% der Rezipienten fühlen sich dauerhaft
von Werbung “bombadiert”
• 350.000 Printanzeigen & 2.000.000
Werbespots
• Zahlreiche Mailings, Plakate, Online-
Banner, Events & Promotionaktionen
Über 3.000 Pro-Kopf-Werbebotschaften
jährlich
Die Wahrnehmungsdauer ist jedoch auf
1 bis 3 Sekunden beschränkt
In Deutschland werden über 50.000 Marken aktiv
Reizüberflutung nimmt Werbung die Relevanz,
beworben – zu jeder Zeit und an jedem Ort
fordert innovative Konzepte
Quelle: MindSet 2007
21.12.2008 16
17. 1. Einleitung
2. Markt
3. Rezipienten
4. Werbemedien
5. Agenturen und Unternehmen
6. Prognose
21.12.2008 17
18. Werbemedien
Klassische Werbemedien werden in Deutschland immer noch sehr
stark eingesetzt, wenn auch ihre Entwicklung rückläufig ist
Entwicklung der Markteile der Medien (%) Werbeinvestitionen stagnieren
% 2007
40 Bruttowerbeinvestitionen in die
2008
klassischen Medien stagnieren
35
Im Vergleich zu 2007 minimale
30
Veränderungsraten
Leichte Steigerund der
25
Außenwerbung
20
Bedeutende Steigerung der
15 Anteile der Online-Werbung
10
5
Klassische Medien verlieren an
0 Bedeutung
Zeitung
Zeitschrift
Internet
TV
Radio
Plakat
Quelle: OVK Online-Report
21.12.2008 18
19. Werbemedien
Das Internet gewinnt als interaktives Werbemedium rasant an
Bedeutung…
Medien-Marktanteil in Deutschland (%) Online Werbemarkt in Deutschland (Mio €)
450
393
TV 400
36% 350
275
300
262
250
210
200
Internet
150
14%
100
50
0
Radio 1/2007 2/2007 3/2007 4/2007
6%
Plakat
3% Internet entwickelt sich zum drittstärksten
Werbemedium, nach Print und TV
Print
Wenn die Entwicklung von 2007 sich weiter
41%
fortsetzt, wird Online-Werbung auch diese
Medien bald überholen
Quelle: Nielsen Media Research 2008
21.12.2008 19
20. Werbemedien
... und bietet ein großes Potenzial, welches noch weiter ausgeschöpft
werden kann
Internetnutzung in Deutschland (%)
Quelle: ifd-Allensbach – AWA 2008
21.12.2008 20
21. Werbemedien
Der Einsatz der Medien ist nicht mit der tatsächlicher Mediennutzung
kohärent, was eine Anpassung durch die Agenturen und Unternehmen
erfordert
Entwicklung der Medienmarkteile und Mediennutzung (%)
Das beliebteste
Print
Werbemedium
Internet
Print erreicht
Radio
kaum die
TV
Rezipienten
Vor allem Radio
und Internet
haben ein
starkes
Werbepotenzial
Quelle: European Online Report
21.12.2008 21
22. 1. Einleitung
2. Markt
3. Rezipienten
4. Werbemedien
5. Agenturen und Unternehmen
6. Prognose
21.12.2008 22
23. Agenturen
Im Laufe der Zeit haben sich die Werbeagenturen von
Anzeigenvermittlern hin zu stark diversifizierten Anbietern entwickelt
Entwicklung der Agenturlandschaft ab Ende des 19. Jhds.
Ende 19. Jhd 20. Jhd 21. Jhd
Online-Agenturen
Mobile-Agenturen
Full-Service Agenturen
(Kreation+Mediaeinkauf+Beratung)
Kreativagenturen
Gestaltung der Anzeigen
Spezialagenturen
Vermittlung und Platzierung
von Zeitungsanzeigen Mediaagenturen
21.12.2008 23
24. Agenturen
Gegenwärtig finden sich die Agenturen in einem verdichteten
Wettbewerberfeld wieder, welches sich in vier Hauptfragmente
unterteilen lässt
Kreativagenturen
Grad der Kreativität
Spezialagenturen
Fullservice
Mediaagenturen
Grad der Spezialisierung
25. Agenturen
Der aktuelle crossmedia-Trend wird jedoch langfristig zu einer
Verschmelzung der Agenturtypen führen
Anforderungen an moderne Werbung
gehen über die klassischen Werbekonzepte, die
1. Werbemaßnahmen hinaus alle
Werbemedien
einbinden werden
unerlässlich
Fragmentierte Mediennutzung
Agenturen müssen
2. erfordert crossmediale Werbekonzepte
daher eine einheitliche
Konzeptionierung
dieser
crossmedialen
Kampagnen anbieten
Crossmedialer Kampagnen sind
3. komplex in ihrer Koordination und
Umsetzung
21.12.2008 25
26. Unternehmen
Gemäß aktueller Prognosen werden die von der Finanzkrise ausgelösten
Budgetreduzierungen der Unternehmen die Werbebranche gefährden
Erwartete Entwicklung im 4.Quartal 2008
Auswirkungen der Finanzkrise 2008
Wie werden sich die Werbeumsätze
%
Kürzung der Werbebudgets durch die im kommenden Quartal Entwickeln?
80
Unternehmen
Basis: Branchenexperten, n=85
70
60
Wenig Einkünfte für
Werbeagenturen und Medien
50
40
Weniger Einkünfte für die
Werbebranche 30
20
Rückläufige Umsätze,
insbesondere bei Agenturen 10
0
1/08 2/08 3/08 4/08
Wachstumsprognosen werden
nach unten korrigiert
steigen sinken
Quelle: W&V-Werbeindex
21.12.2008
27. Unternehmen
Die schwache Konjunktur fordert erhöhte Werbeausgaben, was im
wesentlichen jedoch nur von der Lebensmittelbranche umgesetzt wird
Entwicklung der Werbebudgets
Obwohl viele Unternehmen die
nach der Finanzkrise
Werbeausgaben konstant halten, gehen
insgesamt die Werbeausgaben, gerade von
den wichtigen werbetreibenden
Unternehmen, zurück
Lebensmittel- und
Telekommunikationsunternehmen
profitieren von der Krise und erhöhen ihre
Werbebudgets, können den Negativtrend
jedoch nicht ausgleichen
Bei schwacher Konjunktur
besteht das Potenzial mit
erhöhten Werbeausgaben den
Konsum zu fördern
Quelle: W&V 2008
21.12.2008 27
28. 1. Einleitung
2. Markt
3. Rezipienten
4. Werbemedien
5. Agenturen und Unternehmen
6. Prognose
21.12.2008 28
29. Prognose
Im kommenden Jahr ist mit einem Wachstumsrückgang in der
Werbebranche zu rechnen, von dem nur die Onlinewerbung
ausgeschlossen ist
2008: Kürzung der Etats Entwicklungsprognosen
Deutsche Branchenexperten: Wie werden sich die
Aufgrund der Finanzkrise verringern fast
Werbeumsätze im kommenden Quartal (I/09)
alle Branchen ihre Spendings, besonders
entwickeln?
betroffen ist die Automobilbranche 66%
Eine Ausnahme stellt die
Lebensmittelindustrie dar hier werden
19%
die Spendings sogar erhöht, da hier der 12%
3%
Spareffekt nicht wirksam wird 0%
Derzeit rechnen 78% der deutschen
steigen etwas unverändert etwas stark sinken
Branchenexperten mit einem
steigen sinken
schrumpfenden Werbemarkt in I/09
Besonders für Agenturen bedeutet dies Quelle: Werben & Verkaufen, Nr. 49 (2008)
einen gewaltigen Umsatzrückgang
Die prognostizierten Einsparungen für 2009
liegen bei 2 -7% - je nach Medium; nur
Die Finanzkrise bewirkt für 2008 bzw.
Online wächst weiterhin (voraussichtlich
2009 einen Wachstumsrückgang von
1,2 %)
voraussichtlich 2,0% bis 4,6%
21.12.2008 29
30. Prognose
Wenn sich jedoch das Modell der antizyklischen Werbung durchsetzt,
kann dieser Wachstumsrückgang vermindert werden
Expertenbefragung zum Einsatz
Modell der antizyklischen Werbung
antizyklischer Werbung
Antizyklische Werbung
1,5
1
0,5
0
-0,5
-1
Konjunktur
-1,5
Antizyklische Werbung wird als Ausweg
aus der Finanzkrise gesehen
%
Quelle: W&V-Werbeindex
21.12.2008 30
31. Management Consulting
Industrieanalyse
Advertising Industry
Franziska Harrer, Jessica Drexler, Kateryna Yakovlyeva
Prof. Dr. Daniel Simonovich
21.12.2008