Custo de mídia e problemas de compra 5 maio

1. Custo de mídia e problemas de compra UNIVALI Publicidade e Propaganda 4º período Planejamento de mídia

2. Apresentação Considerações iniciais Planejamento e compra Custos de mídia Custos em televisão

3. Considerações iniciais

4. Custo de mídia e problemas de compra Dimensão da verba... Baseada nos custos de mídia relativos ao número de audiências-alvo; Distribuídas pelas áreas geográficas desejadas nos melhores pontos de venda.

5. Custo de mídia e problemas de compra Levando isso em consideração, O plano de mídia deve maximizar a distribuição dos objetivos de Marketing, determinados em relação ao custo-eficiência.

6. Custo de mídia e problemas de compra Para isso, o planejador de mídia Precisa estar conectado ao mercado em que vai atuar e ao consumo de mídia desse mercado.

7. Custo de mídia e problemas de compra Custos de mídia são relativos TV Oferta X Procura Jornal e Revista Constantes no custo Fácil previsão para o planejamento Difícil previsão para o planejamento

8. Custo de mídia e problemas de compra Estimar custos é mais uma arte do que uma ciência... Depende, principalmente, do profissionalismo e da capacidade de análise de pesquisa do mídia.

9. Custo de mídia e problemas de compra Estimar custos é mais uma arte do que uma ciência... Se o plano é baseado em custos que estão fora da realidade ou de realidade ultrapassada, será um planejamento falho; Se a estimativa de custo é falho, todo o plano pode ser questionado pelo cliente.

10. Custo de mídia e problemas de compra Estimar custos é uma tarefa árdua... Cada tipo de mídia tem um custo, diferentes potenciais de negociação e diferentes problemas de compras.

11. Planejamento e compra

12. Planejamento e compra = Plano de mídia eficiente Bom cumprimento das metas de Marketing Impactos dentro da verba determinada Núcleo de plano de mídia eficaz Número aproximado de impactos alcance frequência

13. Planejamento e compra O planejador de mídia deve Desenvolver um processo de cálculo, combinado com o custo de várias alternativas de mídia com a distribuição do plano, para chegar ao relacionamento perfeito entre custo e distribuição.

14. Planejamento e compra O planejador de mídia deve Desenvolver um processo de cálculo, combinado com o custo de várias alternativas de mídia com a distribuição do plano, para chegar ao relacionamento perfeito entre custo e distribuição.

15. EXEMPLO

16. Planejamento e compra Supondo que... Custo por mil de mulheres, 18 anos ou mais, para o período diurno em rede de televisão seja de R$ 4,46 (base :30). Custo por mil do mesmo segmento, para o período noturno seja de R$ 12,87.

17. Uma verba fixa, colocando todo dinheiro no horário diurno, distribuirá 3 vezes mais impactos do que o horário noturno Por outro lado, o alcance no período nortuno será maior do que o do período diurno no prazo total de 52 semanas Alcance e frequênciamédios para 4 semanas, para noturno, seria mais baixo do que para diurno. Contudo, a frequencia no período diurno será maior do que a o período noturno, no prazo total de 52 semanas

18. Planejamento e compra Independente se for CPM ou $/GRP, A eficiência de custo da distribuição de mídia é importante. É trabalho do mídia combinar plenamente a familiaridade de custos de mídia e dinâmicas de distribuição com as metas do plano de marketing de alcançar as audiências determinadas. O mídia deve ser cuidadoso ao empregar suposições corretas de custo de mídia no plano.

19. MAIS UM EXEMPLO

20. Alternativa de mídia – Custo e distribuição Modelo de anúncio Valor unid. Prev. Aud. Abs. Aud. COM Est.

21. Planejamento e compra Como assegurar estimativas corretas de custo de mídia? 1. Manter contato próximo com mecanismos de custo de mídia do mercado.

22. Planejamento e compra Preço para mídia impressa, por exemplo... Revistas, jornais e encartes de jornais, há um tempo atrás, Estavam relacionados ao custo de produção. Quando papel, tinta, salário e custos de postagem aumentavam, as publicações de revistas repassavam o valor para o anunciante; Esses valores tenderam a crescer de formas modesta quando comparada a mídia eletrônica; Porém, com o início das negociações nos anos 80, os aumentos de impressão se equipararam aos de programação de mídia eletrônica

23. Custo de mídia e índice de tendências CPM

24. Planejamento e compra Preço para mídia impressa, por exemplo... Hoje, ambas, mídia eletrônica e revistas, são influenciadas pela LEI DE OFERTA E PROCURA. O planejador calcula oferta e procura nesses tipos de mídia quando mantém contato com seus fornecedores; Esse contato dá ao planejador uma visão do que está acontecendo no mercado e, assim, consegue prever as mudanças (pra cima ou pra baixo) nos preços de mídia.

25. Planejamento e compra Como assegurar estimativas corretas de custo de mídia? 1. Manter contato próximo com mecanismos de custo de mídia do mercado. 2. Planejadores inteligentes incluem compradores de mídia no desenvolvimento das estimativas de custo de mídia.

26. Planejamento e compra Em uma realidade um pouco diferente da regional, Algumas agências empregam compradores especialistas de mídia, que estão em contato constante com os fornecedores de mídia. A vantagem de se ter uma pessoa responsável somente pela compra de mídia é a familiaridade com o mercado, repassada para o planejador.

27. Planejamento e compra Como assegurar estimativas corretas de custo de mídia? 1. Manter contato próximo com mecanismos de custo de mídia do mercado. 2. Planejadores inteligentes incluem compradores de mídia no desenvolvimento das estimativas de custo de mídia. 3. Agências profissionais desenvolvem habilidades para estimar mudanças de custo de mídia por meio da história da própria agência.

28. Planejamento e compra Depois de todo o processo de compra de mídia, É importante fazer um banco de dados de custo de mídia, nacional e regional, para prever com facilidade o mercado em que está atuando; Após completar o plano de mídia e as estimativas, deve-se analisar o quão próximo o plano está condizente com a realidade – ANÁLISE PÓS COMPRA. Essa análise ajuda a manter as estimativas mais precisas.

29. Custos de mídia

30. Custos de mídia Investimento em custo de mídia Analisando a tabela a seguir, percebe-se os investimentos mais importantes feitos em mídia no ano de 1990.

31. Investimento em mídia de anunciantes nacionais (1990)

32. Custos de mídia Dentro das mídias amplas, Há muitas alternativas disponíveis das quais o planejador deve estar inteirado; Não só a mídia como a diferença entre as mídias regionais e nacionais devem ser analisadas e aproveitadas.

33. Custos de televisão

34. Custos de televisão Na tabela anterior, A maioria de investimento em televisão é relativa a bens de consumo e serviços. Porém, tem havido crescimento do investimento em relação a indústrias e negócios. “Perecibilidade” – principal característica do meio TV.

35. Custos de televisão Perecibilidade... Está ligado ao fato de um espaço de :30 não ser infinito. Enquanto a revista pode aumentar sua edição a fim de agregar mais publicidade, um espaço na TV não é recuperado se não for negociado.

36. Custos de televisão O custo do meio TV. Menos demanda por anúncios perto da data de ir ao ar cria redução de preço, SE HOUVER DISPONIBILIDADE de programação

37. Custos de televisão Perecibilidade... Assim, há um espaço de tempo certo para negociar espaço em TV.

38. Custos de televisão O custo do meio TV. O preço de espaço em TV sempre é relevante, mas pode aumentar ou diminuir de acordo com a demanda. Quanto maior a demanda e mais cedo é feita a negociação, maior a probabilidade de o valor ser mais alto.

39. Custos de televisão O custo do meio TV. Menos demanda por anúncios perto da data de ir ao ar cria redução de preço, SE HOUVER DISPONIBILIDADE de programação

40. Custos de televisão As subcategorias do meio TV TV Rede de televisão TV a cabo Estações locais Produção independente

41. Custos de televisão As subcategorias do meio TV Rede de televisão

42. Rede de televisão São as redes nacionais; Aquelas em que parte da programação é exibida em todo o território nacional; Algumas possuem lacunas alimentadas de programação local; Pode ser dona ou parceira de redes locais.

43. Rede de televisão Rede de Televisão e sua programação... Horário nobre (20h – 23h) Alto índice de audiência (domicilio com televisão ligada); Geralmente detentor dos maiores preços; Tendência a atingir audiência familiar com altos índices de alcance;

44. Rede de televisão Rede de Televisão e sua programação... Horário diurno (10h – 16h30) Geralmente o menos caro da rede; Audiência domiciliar média de 4,6; Distribuição eficiente em CPM a domicílios e donas de casa.

45. Rede de televisão Rede de Televisão e sua programação... Horário de fim de noite ( geralmente das 23h30 até encerramento) A programação varia de rede para rede e de acordo com o tempo; Geralmente programado com entrevistas, filmes e diferentes tipos de entretenimento, incluindo bandas e humorismo; Apesar de a média de audiência domiciliar ser parecida com o diurno, há dualidade de audiência, o que empobrece a segmentação do horário.

46. Rede de televisão Rede de Televisão e sua programação... Fim de semana Programação geralmente esportiva ou infantil; Programação esportiva = domínio do anunciante orientado para público masculino; Possui um elevado CPM, menos quando há eventos esportivos ligados a uma marca;

47. Rede de televisão Rede de Televisão e sua programação... Fim de semana Sábado de manhã – geralmente voltado para público infantil. Comerciais de produtos matinais, brinquedos, fast-food e doces concentram uma porção significativa de seu orçamento para propaganda na TV.

48. Rede de televisão Redes Locais A diversidade da programação de rede abrange quase todos os interesses; Essa diversidade dá subsídios ao planejador com oportunidades para atingir mercados nacionais amplos com programações orientadas especificamente para o público-alvo; Os custos para essa programação mudam de acordo com as mudanças de demanda do mercado;

49. Custos de televisão As subcategorias do meio TV Estações locais

50. Estações Locais Programação em Estações Locais São estações de televisão local; Podem estar afiliadas a uma rede e transmitir a programação da mesma; Podem ser estações independentes, sendo assim responsáveis por toda sua programação.

51. Estações Locais Programação em Estações Locais Os custos de propaganda local variam de marcado para mercado; Baseados em demanda de distribuição de audiência para o tempo disponível para comerciais; O custo vai variar de cidade para cidade , dependendo do número de pessoas atingidas (ex: Blumenau, Itajaí)

52. Estações Locais Programação em Estações Locais Mesmo dentro da programação de rede, há certas faixas de horário colocadas de lado pelas vendas locais; Isso possibilita o anunciante local a comprar um comercial de 30” (se disponível) num programa originado pela rede, ou entre programas.

53. Estações Locais Programação em Estações Locais Os preços vão, novamente, basear-se na distribuição e disponibilidade de tempo comercial; Em geral, são veículos de mídia de alto custo-eficiência para alcançar mercados geográficos específicos.

54. Custos de televisão As subcategorias do meio TV Produção Independente

55. Produção Independente Como funciona Desenvolve-se um pacote de programa ou programação vendido diretamente ao anunciante e/ou liberado pelo produtor numa base de mercado a mercado.

56. Produção Independente Os 3 tipos de negociação: PERMUTA TOTAL: Quando a estação local recebe o programa e porcentagem do tempo de comercial dentro do programa pela venda local em troca da colocação do programa no ar; PARTE PERMUTA / PARTE CASH: Quando a estação local paga uma taxa de licença para transmitir o programa. Assim, a rede pode ter domínio parcial ou total do espaço publicitário do programa.;

57. Produção Independente Os 3 tipos de negociação: DINHEIRO VIVO: Quando a estação local paga em dinheiro pela produtora e pode vender todos os horários comerciais para anunciante locais ou nacionais; GERALMENTE, O CUSTO EFICIENTE DOS PRODUTORES É 25% MELHOR DO QUE O CUSTO-EFICIÊNCIA DA REDE OU ESTAÇÃO LOCAL

58. Custos de televisão As subcategorias do meio TV TV a cabo

59. TV a cabo Os custos de TV a cabo: Pode ser comprada em base nacional ou local; Embora tenha programação diferente, imita a rede nacional em parte da programação: manhã cedo, longo do dia, horário nobre e fim de noite; Elemento importante em ascensão em vários planos de mídia;

60. TV a cabo 3 maiores vantagens da TV a cabo: Segmentação de público-alvo (narrowcasting); Melhor CPM em relação a rede nacional; Pessoas com TV a cabo não assistem a rede nacional, o que aprimora a distribuição de GRP.

61. Custo de Revista

62. Custo de Revista Uma das duas maiores categorias de mídia impressa (junto com o jornal); Para espaços impressos, o preço tende a ser ligeiramente mais estável de que a mídia eletrônica, pois podem ajustar o número de páginas para mais ou para menos;

63. Custo de Revista Assim, o custo da impressão é uma variável em oposição ao compromisso fixo da televisão e sua perecibilidade; Geralmente, revistas editam tabelas de preço que cobrem custos futuros, mas não são confiantes para negociação de pacotes; Ao projetar compra de revista no planejamento de um ano, deve-se ser cuidadoso com os cálculos de taxas.

64. Custo de Revista Interesses Gerais Femininas Infantil Animais Categorias de revistas Masculinas Revistas para o Lar Saúde Educação

65. Custo de Revista Interesses Gerais: São revistas de interesse Geral, como Veja, Isto é, Guias de TV e outros; Conteúdo editorial não exclui nenhum tipo de leitor potencial; Grande potencial de circulação; Custo proporcionalmente alto por página.

66. Custo de Revista Revistas Femininas: Publicação editoriais seletivas, como Marie Claire, Claudia, Nova, Estilo, entre outras; Conteúdo editorial informativo e de entretenimento direcionado às mulheres; Dependendo da revista há potenciais altos e médios de circulação;

67. Custo de Revista Revistas para o lar: Revistas como Casa Cláudia, Casa e Jardin, Saúde e Lar, que apontam em outra direção, ou seja, preocupações e interesses de donas de casa; Dirigem-se a adultos e à audiência com dualidade. Essa seletividade e dualidade de audiência dá ao planejador uma oportunidade de anunciar em um ambiente compatível com certos públicos por preço interessante.

68. O custo de Jornais Meio que oferece benefícios distintos: Flexibilidade em trabalhos combinados mercado a mercado; Prazo de fechamento rápido; Cobertura interna do mercado local e Identificação do mercado especializado

71. O custo de Jornais ROP - RunOfPaper Anúncios no próprio jornal; Podem ser comprados quase em qualquer tamanho; P/B ou colorido; Se um cor for adicionada ao P/B, o adicional é de 10 a 15%; O adicional de custos para 4 cores é, em geral, de 20 a 40%.

72. O custo de Jornais Encartes Inserções impressas fora do jornal e colocadas dentro do mesmo; Podem ser impressas em papel de boa ou baixa qualidade, gramatura, P/B, colorido, informando o que for de interesse e impresso da maneira desejada; Os custos vão depender da produção e qualidade + a inserção e distribuição do encarte, de acordo com a tabela do veículo.

73. O custo de rádio

74. O custo de rádio O custo de rádio A opção e anúncio via rádio é oferecida em rede nacional ou em mercados locais independentes; Muitas emissoras possuem cálculos de alcance e freqüência; Isso nos ajuda a medir o efeito de diferentes combinações de estações, quanto à distribuição de impactos gerais e estimativas alcance x freqüência

75. O custo de rádio

76. O custo de rádio O custo de rádio Rádio em rede: Inclui programação de notícias, música, esporte e cultura; Custos relativamente baixos; Em média, cerca de R$5000,00 por anúncio de 30´´.

77. O custo de rádio O custo de rádio Rádio local: Varia de mercado para mercado; Custo-benefício de rádio local é infinito em relação às redes de rádio, chegando a ser 90% mais barato do que as redes, dependendo do mercado; A escolha entre o uso de um ou outro vai depender do plano estabelecido.

78. Midia Externa Possui uma gama ampla de formas de apresentação; Diferencia drasticamente em tamanho e localização; É a mais localizada de todas as formas de mídia, pode ser comprada em um local muito específico e estratégico; Os mais conhecidos são os painéis tipo pôster (bulletins) em cores e anúncios no trânsito

79. Midia Externa Painéis tipo pôster Propaganda de tipo exterior, no qual anúncio pré- impresso é instalado; As dimensões mais usadas são: Padrão; Junior; Três folhas.

80. Midia Externa Pôster tipo padrão: Chamado de 30 folhas; 12 pés (3,7 metros) de altura por 25 pés (7,6 metros) de comprimento; Essa dimensão é padrão, mas pode ser modificada de acordo com o espaço disponível.

81. Midia Externa Pôster tipo junior: Chamado de 8 folhas; Mais ou menos 1/4 do tamanho do pôster padrão.

82. Midia Externa Pôster tipo três folhas: Usado extensivamente no trânsito; Mede 60 polegadas (1,5 metros) por 46 polegadas (1,16 metros)

83. Midia Externa Custo de pôster: São, geralmente, vendido em pacotes de GRPs; Ex: Pacote de 100 GRP distribui oportunidades iguais a 100% da população do mercado no dia. Custo varia MUITO de mercado para mercado, dependendo, principalmente, do público-alvo

84. Midia Externa Cartazes em cores: : Geralmente, mais largos que o poster e possui, em média, 14 pés (4,2 metros) de altura por 48 pés (14 metros) de altura; São vendidos indivudualmente ou em pacotes; Pode variar de R$2000,00 a 15.000,00, dependendo do mercado da empresa

85. Midia Externa Cartazes em cores: : Existem dois tipos de cartazes em cores: Permanente – anunciante compra o espaço por um dois anos e troca somente a arte, lona, ou não. Rotativo – Anunciante confecciona o cartaz e passa de lugar a lugar dentro de um mercado, conforme programação estabelecida (ou ciclos de 30-, 60-, ou 90- dias, dependendo do mercado)

86. Midia Externa Anúncios em trânsito: Aqueles disponíveis em onibus, táxis, trens, e terminais de transporte; Inúmeros tamanhos e formatos; Custo variável, depende do mercado, meio tamanho, duração do contrato de exibição e extensão da área da compra.

87. Voltando ao modelo de slide anterior...

88. Custo de mídia Em meio a tantas mídias tradicionais e suas formas tradicionais de compra, há a internet modificando e revolucionando todo o conceito de mídia. A promessa da mídia interativa está atraindo tanto o mercado da internet para as mídias tradicionais como as mídias tradicionais para a internet.

89. Vídeo

90. Para casa! Faça um texto de 1 folha com as seguintes questões: Qual a correlação entre Gutermberg e a Nova Era digital? Qual é o destino das mídias tradicionais impressas e eletrônicas com a entrada da internet? Levando mídia exterior em consideração, qual seria seu destino? Quais seriam os maiores desafios do planejador de mídia frente a essa evolução?