BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...
Lead Nurturing voor benelux marketeers
1. Koper 2.0
Koen De Witte, Managing Director
December 2012
21-12-2012 1
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium 21-12-2012 (1
2. Het Sales & Marketing proces
Hoeveel inspanning vergt het?
• Doelsegment te bepalen
Efficientie: Tijd en Middelen
• Emails aan te maken Productiviteit!
• Leads te vinden • Meer gekwalificeerde leads
• Campagnes op te zetten • Meer opportunities
• Analyses te maken • Grotere deals
• Sales proposals te creëren • Snellere conversie
• Handtekening te krijgen • Meer omzet
• Meer marge
Proces: uitvoering
Technologie Wat is de kwaliteit?
Vaardigheden • Inbound verkeer
• Content relevantie
• Koopreis match
Business Proces • Sales leads
Kennis • Outbound acties vd verkopers
Motivatie • Relatie
Effectiviteit: Kwaliteit, Conversie, Omzet
21-12-2012 2
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium 21-12-2012 (2
3. Standaard Lead Kwaliteit
17.50%
Gediskwalificeerd
12.50%
Klaar voor verkoop
Lange termijn potentieel
70%
Snapshot die de aard van het soort leads dat binnenkomt weergeeft
21-12-2012 3
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium 21-12-2012 (3
4. Timing is alles!
Alle Leads Actieve Leads Verloren Leads
Juiste
20% Kwalificatie 30% Kwalificatie
20%
Opgevolgd proces Gekwalificeerd Kopen nooit
Schijnbaar
Foute
80%
80% Niet 70% Gedis- Kwalificatie
Opgevolgd Kopen wel
kwalificeerd maar niet van u
21-12-2012 4
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium Leadfabric Confidential
21-12-2012 Putfooter here
(4
5. Onze targets en hun gedrag
Wie zijn ze? Waar zijn ze? Hoe kunnen we ze identificeren?
21-12-2012 5
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium 21-12-2012 (5
7. 80% van de B2B (in)kopers: „Ik was het die mijn
leverancier vond‟ (en dus niet andersom)
21-12-2012 7
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium 21-12-2012 (7
8. Hoe start een (koop)project?
100%
Ask my team or colleagues
90% 22% 21% 24% for options
80%
12% 11% 10% Access a social media
70% community
60%
20% 22% 21%
50% Call an industry analyst
40%
22% 22% 21%
30% Call an industry peer
20% 25% 23% 24%
10% Search on the Internet
0%
CXO VP Director
Bron:
21-12-2012 8
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium 21-12-2012 (8
9. Wanneer wordt het zichtbaar?
100% 3% I never engage with a vendor
1% 6%
18%
sales person
90% 15%
16% Other (specify)
80% 5%
13% 5%
8% 3% Only after I know I am going to
70%
5% make a decision
60% 25%
After consuming a substantial
23% 32% amount of the firm's marketing
50%
40% After an industry analyst suggests
25%
30% 11%
26% I engage to keep up with the
26% industry
20%
22%
When I am curious on the
10% 14% company/product
0% After my team sells me on reason
CXO VP Director to change
bron
21-12-2012 9
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium 21-12-2012 (9
10. 70% van de koopreis is reeds doorlopen wanneer de
verkoper in kontakt komt met de potentiele klant
21-12-2012 10
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium 21-12-2012 (10
11. Tegen 2020, zullen 85% van de zakelijke aankoop
acties plaats vinden zonder menselijk kontakt
21-12-2012 11
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium 21-12-2012 (11
12. De nieuwe koper
• Gaat door een koopreis (buying journey)
• Heeft comfortabel gevoel bij het gebruik van technologie
• Gebruikt „search‟ en sociale media bij start vd koopreis
• Doet beroep op “zelf-navigatie” van de koopreis
• Is steeds op zoek naar „justification‟ voor de investering
• Is vooral ongeduldig en risico avers
• Wil ten allen tijde een “gevoel” van controle
• Verwacht onmiddellijke toegevoegde waarde van elke
interactie
• Het doel heiligt de middelen en zal dus niet altijd de
waarheid zeggen tegen potentiele aanbieders
21-12-2012 12
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium 21-12-2012 (12
13. De impact
• Koopreis met fazes • Aangepaste content per faze
• Technologie • Marketing Automation
• „search‟ en sociale media • Inbound marketing
• “Zelf-navigatie” • Naast expliciete data ook
• „Justification‟ gedrag
• Ongeduldig en risico avers • Niet enkel top of funnel
• “Gevoel” van controle • Ongeduldig en risico avers
• Toegevoegde waarde • Geen spam
• Het doel heiligt de middelen • Relevantie, 1:1 communicatie
• Nieuwe KPI‟s en metrics
21-12-2012 13
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium 21-12-2012 (13
14. 78% van de beslissingsnemers in B2B rapporteren een
daling van de tijd die ze spenderen met een
vertegenwoordiger.
21-12-2012 14
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium 21-12-2012 (14
15. De verkoper
• Is verantwoordelijk voor het bedrijfsresultaat
– 70% Eigen leads
– 30% Marketing leads Value Lock
• Worstelt met het begrijpen van de
complexiteit van het eigen aanbod 60% of sales opportunities stuck at
Status Quo (SBI)
• Moet toch de voorspelbaarheid van
de inkomstenstroom garanderen 90% of buyers stay at Status Quo
because they can‟t see benefit (IDC)
• Van verkopen naar faciliteren koopreis(*)
– Uitdagen valideren visie 2/3 of buyers don‟t have the tools
needed to justify the value of change
– Begrijpen van de omgevingsfactoren (IDC)
– Tijdig reageren
Nota: 13% van de klanten geloven dat sales dit kan
21-12-2012 15
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium 21-12-2012 (15
17. “Customers’ buying processes have evolved in our
world of ubiquitous, instant, global communication
“
… but companies‟ selling processes have for the
most part stayed the same.”
21-12-2012 17
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium 21-12-2012 (17
18. Vernieuwde rol van marketing
• Meer dan het “product” nu ook “de klant”
• Revenue verantwoordelijkheid komt met
– Reputatie Management: wordt gevonden en goedgekeurd
– Demand Generatie & Lead Management: selecteer koopklare prospects
– Sales Enablement: ondersteun de sales ploeg na lead kwalificatie
• Nood aan alignment en beheersbaar proces
– Gemeenschappelijke taal tussen sales en marketing
– Afspraken zoals Service Level Agreements (SLA)
• Nieuwe tooling noodzakelijk om de zelfstandig opererende
koper terug zichtbaar te maken Digital Body Language
21-12-2012 18
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium 21-12-2012 (18
19. Nieuwe technologie
• Nieuwe tooling ?
– Zichtbaar maken van online gedrag
– Eerder dan wanneer hij/zij contact opneemt zodat de marketing
conversatie gestuurd kan worden in functie van de koopreis, richting
aanbieder
– Online gedrag bruikbaar maken voor sales , net zoals vroeger men
leerde op iemands (fysiche) Body Language in te spelen
• Digital Body Language helpt bij
– Relevantie van de volgende boodschap (op basis van vorig gedrag)
– Timing van de uiting
– Kwalificatie niet enkel op basis van demografische gegevens
– Overdracht naar sales (scoring)
– Nurturen (zolang niet klaar voor sales gesprek)
21-12-2012 19
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium 21-12-2012 (19
20. Dit zou sales moeten kunnen zien
Ontvangt
email ivm Sales call:
web activity Geen Demo
business
potentieel
Deep Dive:
Zoekt naar Product Pages
Dus in
“marketing ‘nurturing’
automation” modus
Stilte
Ontvang email
notificatie bij
volgend
bezoek!
21-12-2012 20
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium 21-12-2012 (20
21. In welke mate is uw huidige technologie
in staat u te helpen met het lezen van
Digital Body Language?
21-12-2012 21
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium 21-12-2012 (21
22. Relevantie
Aantal responses nodig om 1 klant aan te maken
50 150 1400
Best in Class Industrie Passief
Gemiddelde Status Quo
21-12-2012 22
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium 21-12-2012 (22
26. Attentie attentie!
3.5 seconds is de tijd tussen 2 B2B product
lanceringen. En deze wordt korter naarmate we
meer industrie specifieke oplossingen creëren
21-12-2012 26
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium 21-12-2012 (26
27. Gevaar!
De top reden waarom U.S. email gebruikers uitschrijven :
1) Te veel emails (69%)
2) Niet meer langer meer relevante content (56%)
bron: Chadwick Martin Bailey
21-12-2012 27
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium Leadfabric
21-12-2012 Confidential
(27
28. Offer marketing?
• Content promoties
– White papers
– Reports
• Via online forms
• Promotie via SEO en SEM
21-12-2012 28
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium 21-12-2012 (28
29. Klanten liegen graag
Uw bezoekers en dus uw
potentiele kopers vertellen
u NIET steeds de waarheid
via een webform
kdewitte@leadfabric.com
21-12-2012 29
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium 21-12-2012 (29
30. Gevolgen
• Het uitsturen van (promotionele) boodschappen in de
hoop zo kopers aan te trekken is een gevaarlijk spel
• Opt out en kom nooit meer terug en dus verdwijnt
ook de mogelijkheid om te nurturen
• Het gebruiken van via webforms verkregen gegevens
om leads te kwalificeren zal het geloof van de
salesafdeling in marketing doen dalen
21-12-2012 30
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium Leadfabric
21-12-2012 Confidential
(30
31. Wat zijn Leads?
Profilel & demografie
Marketing
Qualified Leads
Nurture zone
(Online) Gedrag / aankoopbehoefte
21-12-2012 31
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium 21-12-2012 (31
32. Voordeel
Bedrijven die goed nurturen genereren 50% meer sales-
ready leads met een 33% lagere kost.
21-12-2012 32
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium 21-12-2012 (32
34. Heavy Lifting
Bedrijven die Marketing Automation gebruiken en hun
prospects nurturen, zien een 451% stijging in qualified
leads.
21-12-2012 34
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium 21-12-2012 (34
35. Bedrijven die lead nurturen zien een 10% of
meer omzetstijging in 6-9 maanden.
21-12-2012 35
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium 21-12-2012 (35
36. De technologie
• Links: WebManagement optimaliseert de interactie met ongekende bezoekers
• Rechts: CRM technologie houdt 360° zicht op klanten interactie
• Midden: Hoe zet met onbekende bezoekers om in gekende bezoekers en in
uiteindelijk in klanten?
21-12-2012 36
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium 21-12-2012 (36
37. Marketing Automation
• Identificeert digital body language
• Bouwt marketing database op basis van
– Expliete data (demografische, psychografische gegevens)
– Implicete data (gedrag)
• Gebruikt dit om leads te scoren en kwalificeren
• Automatiseert dialogen zolang contacten niet gekwalificeerd zijn (nurturen)
• Zorgt dat nurturing gebeurt in functie van koopreis. Dus: 1:1, relevant en
juiste kanaal
• Na overdracht van de lead, de sales ploeg blijven ondersteunen met sales
enablement
– Tools (digital body language)
– Specifieke programmas
• Rapporteren van mktg investering in functie van bijdrage tot de sales pijplijn
21-12-2012 37
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium 21-12-2012 (37
38. Het midden
• Bouw een marketing DB
met profielen die zowel
formulier als gedragsdata
• Relateer bijhouden
marketing acties
in functie van
bijdrage aan
sales pijplijn en • Maak actieve segmenten
verbeter gradueel op basis van beide
marketing dimensies
executie en
planning
• Blijf gedrag van prospects • Automatiseer de dialogen op basis
door spelen aan sales van timing, kanaal maar ook inhoud.
• Meet tegelijk gedrag om te bepalen
wanneer conversatie over moet gaan
naar sales
21-12-2012 38
LeadFabric NV – Lambroekstraat 5 – 1831 Diegem - Belgium 21-12-2012 (38
Daniel Greenberg – CMO at TrialPayWas at Tumbleweed – Jill pitchedSaw LinkedIn updates – CMO at TrialPay - connectedMay – viewed Marketing Service Providers and searched for “marketing automation” on Google Email Thursday, June 18th –referencing his website activity – service providers / marketing automationFriday, June 19th – get the call – “eliminated Eloqua” – had formed opinions; price, complexity, consultantsSend blog posting, customer videos, press release on QuickStart, etc. – reversed opinionsMonday, June 22nd – demoJune 24th – website visitor alert – product pages – send comparison chart and tell him he needs ExpressEstablished what deep-dive capabilities could NOT be done with competitionJune 25th – OMS – Steve Woods, DBL – clients and another prospect who didn’t know about the NEW Eloqua.Hooked him up with Bay Area partnerInjury – DBL went quiet – ACL injury…Now a client...