Cours marketing résumé

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Cours marketing résumé

  1. 1. ESEN 2015 MARKETING Page sur1 8
  2. 2. ESEN 2015 Ce cours a pour objectif de vous familiariser avec le marketing Le marketing se définit comme " l'ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'adresse, des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs ". Actuellement, le marketing est devenu une fonction centrale de l'entreprise. Il tend de plus en plus à jouer un rôle de coordinateur étroit entre les différentes fonctions opérationnelles de l'organisation. Qu'appelle-t-on marché, en termes marketing ? Le marketing considère le marché en terme de demande. On distingue: Le marché principal, ensemble des produits semblables et directement concurrents Le marché environnant, ensemble des produits de nature différente du produit principal mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes circonstances. Le marché générique, tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal exemple : motos/ autos/ vélos pour le marché générique du transport individuel Le marché support, ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation de produit étudié. LES 4P Page sur2 8
  3. 3. ESEN 2015 Qu'est ce qu'une politique de prix ? Le choix d'un prix doit être cohérent avec les objectifs généraux de l'entreprise et avec les autres composantes du mix. La définition d'un prix résulte d'un arbitrage entre plusieurs variables : les coûts de l’entreprise,la demande et l'utilité perçue par le consommateur la concurrence. Plusieurs stratégies de fixation de prix : Stratégie d'écrémage : Vendre le produit “nouveau” au prix le plus élevé à une clientèle bien déterminée pour maximiser la marge puis baisser progressivement le prix afin de maximiser la marge auprès de tout le reste du marché. Stratégie de pénétration : Vendre le produit au prix le plus bas pour conquérir une plus grande part de marché lorsqu’on est nouveau sur le marché. Stratégie discount : Vendre le produit au prix le plus bas parce qu’on se positionne sur le low cost (le moins cher) Stratégie prix concurrence : S'aligner avec la concurrence en matière de prix. Stratégie premium : vendre un produit qui bénéficie d’un avantage concurrentiel (technologie, design, etc.) à un prix nettement plus élevé que la concurrence (au moins 30%) afin de valoriser cet avantage. Qu’est ce que la politique de promotion ? Pour faire connaître ses produits, attirer les clients potentiels et développer chez eux une attitude et un comportement favorables, il faut établir une relation communicationelle entre le public et l'entreprise. Deux grands modes de communication : La communication média : télévision / presse / radio/affichage Page sur3 8
  4. 4. ESEN 2015 La communication hors média : Promotion de ventes, jeux, relations publiques, relations presse, marketing direct... Qu'est ce que la politique de distribution ? C'est l'ensemble des activités effectuées par le producteur ou par des entreprises intermédiaires, pour conduire le produit jusqu'au consommateur, au bon endroit et au bon moment. Elle assure un certain nombre de fonctions principales : Transport, assortiment, stockage et information ; Le produit peut emprunter trois types de circuits : DIRECT : Fabricant ==> consommateur COURT : Fabricant ==> Intermédiaire (grossiste, distributeur) ==> consommateur LONG : Fabricant ==> Intermédiaire 1 ==> Intermédiaire n ==> consommateur Qu’est-ce qu’un produit ? C’est un ensemble de caractéristique tangibles (physiques) et intangibles (perçues). Cycle de vie d’un produit Page sur4 8
  5. 5. ESEN 2015 Types de produit - Vedette (ou Etoile) : part de marché relative élevée sur un marché en forte croissance. Fort besoin de liquidité pour continuer la croissance (ex : les smartphones pour Samsung). - Vache à lait : part de marché relative élevée sur un marché en faible croissance, en phase de maturité ou en déclin. Exigeant peu d'investissements nouveaux et dégageant des flux financiers importants qui devront être réinvesti intelligemment sur les vedettes et les dilemmes (ex : la Freebox dans le portefeuille d'activités d'Iliad). - Dilemme : part de marché relative faible sur un marché en croissance élevée. Peu rentable, voire déficitaire en termes de flux financiers, nécessite des investissements importants pour l'acquisition d'une bonne part de marché relative afin de ne pas devenir des poids morts (ex : Free mobile dans le portefeuille d'activités d'Iliad). - Poids mort : part de marché relative faible sur un marché en faible croissance. Faible potentiel de développement, peu consommateur de capitaux, ne dégage pas de flux financiers stables, faible rentabilité voire nulle ou négative (ex : "Ma ligne Visio", offre visiophonie dans le portefeuille d'activités de France Telecom). Page sur5 8
  6. 6. ESEN 2015 Pour les activités qualifiées de vedettes ou de poids morts, le choix d'allocation de ressources est clair : investir à fond sur les premières et délaisser (voire tenter de céder) les secondes. Les cas des vaches à lait et des dilemmes sont plus complexes. Très souvent, une entreprise se servira des flux de trésorerie générés par ses vaches à lait pour financer ses dilemmes ; ces derniers constituent un investissement moins sûr mais qui peut rapporter beaucoup à terme, à condition d'arriver à les transformer en vedettes (en leur faisant gagner des parts de marché avant que le marché ne stagne). Dans le cas où l'on ne parvient pas à faire des dilemmes des vedettes avant que le marché ne stagne, ils deviennent des poids morts. Page sur6 8
  7. 7. ESEN 2015 La segmentation Pour proposer un produit ou service à la personne ou l’entreprise adéquate, vous devez d’abord segmenter le marché, ensuite cibler un ou plusieurs segments, et finalement vous positionner dans ce(s) segment(s). La segmentation marketing d’un marché peut se définir comme l’identification de sous-ensembles d’acheteurs partageant des besoins et des comportements d’achats similaires. La Terre se compose de milliards d’acheteurs ayant leurs propres ensembles de besoins et comportements. La segmentation vise à réaliser des groupes d’acheteurs, aux besoins et comportements similaires. Un tel group est nommé ‘Segment’. Un segment peut être considéré de plusieurs manières. Par exemple, le marché automobile pourrait être segmenté par : âge du conducteur, importance du moteur, modèle de voiture, coûts, … Souvent, la segmentation se fait sur certaines de ces variables : Géographie (ex.: où le produit est il vendu dans le monde) Psychographie (ex.: mode de vie, croyances) Socio-culturelle (ex.: classe sociale) Démographie (ex.: age, sexe) Page sur7 8
  8. 8. ESEN 2015 Le ciblage est la seconde étape du processus stratégique « Segmentation – Ciblage – Positionnement« . Après la construction de segments au sein du marché, le marketer choisira un ou plusieurs segments qu’il ciblera. Les ressources et efforts se concentreront sur ce segment que l’on nomme, une cible marketing. C’est comme tirer à l’arc sur un tableau. Vous voyez différentes zones comportant des scores spécifiques, ce sont vos cibles. En visant une certaine zone, vous la ciblez. Le positionnement est basé sur la ‘Perception’ de votre offre par votre client. Les perceptions diffèrent d’une personne à l’autre et donc la carte de positionnement également (ex.: ce que vous percevez comme qualité, haute valeur ajoutée, …, est différent de la perception qu’en a votre voisin). Il existera cependant des similarités. Les produits et services sont cartographiés sur une ‘Carte de positionnement‘. Cela permet de les comparer et différencier entre eux. C’est le principal atout de cet outil. Le marketer choisi sa position concurrentielle, ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres concurrentes (d’où l’expression ‘Stratégie de positionnement‘). Page sur8 8

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