1. Chương 7
Chiến lược giá

2. Mục tiêu chương
• Phân tích vai trò, vị trí của chiến lược giá trong hệ
thống marketing – mix
• Phân tích các yếu tố nội vi và ngoại vi ảnh hưởng đến
các quyết định về giá
• Tìm hiểu các hướng tiếp cận định giá, các quyết định
cơ bản trong chiến lược giá và chiến thuật giá nhằm
giúp doanh nghiệp có phản ứng hữu hiệu trước những
thay đổi của thị trường và đối thủ.
• Trình bày quy trình 6 bước định giá sản phẩm

3. Nội dung chương
1. Khái niệm và vai trò của chiến lược giá trong hoạt
động kinh doanh
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết
định về giá của doanh nghiệp
3. Các phương pháp định giá
4. Các chiến lược giá
5. Quy trình định giá

5. 1.1 Các khái niệm
• Giá cả là biểu
hiện bằng tiền của
giá trị hàng hóa,
đồng thời biểu
hiện tổng hợp các
quan hệ kinh tế
như cung - cầu
hàng hoá, tích luỹ
và tiêu dùng,
cạnh tranh…

6. 1.1 Các khái niệm
• Trên giác độ của người mua: giá cả là tổng số tiền
phải chi ra để có được quyền sở hữu và quyền sử
dụng một khối lượng hàng hóa hay một hàng hóa nhất
định
• Trên giác độ của người bán: giá cả là tổng số tiền thu
được khi tiêu thụ một lượng hàng hóa hay một đơn vị
hàng hóa nhất định

7. 1.2 Tầm quan trọng của giá
• Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản
phẩm này hay sản phẩm khác, là đòn bẩy kích thích
tiêu dùng.
• Đối với doanh nghiệp: là vũ khí cạnh tranh trên thị
trường, quyết định doanh số và lợi nhuận; gián tiếp
thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến
chương trình marketing chung.
• Tầm vĩ mô: là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh
hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất; lạm
phát, lãi suất ngân hàng

8. 2. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
Yếu tố bên trong Yếu tố bên ngòai
Mục tiêu Marketing Thị trường
Chiến lược marketing Định Giá Số cầu
Đặc tính sản phẩm, Đối thủ cạnh tranh
Chi phí Chính sách giá cả của
nhà nước

9. 2.1 Các yếu tố bên trong
2.1.1 Các mục tiêu marketing
• Tồn tại
• Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt
• Tối đa hóa khối lượng bán ra
• Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
• Giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối
thủ cạnh tranh

10. 2.1.2 Chiến lược Marketing mix
• Các quyết định về giá phải liên kết chặt chẽ với việc
thiết kế sản phẩm, vấn đề phân phối và với các quyết
định chiêu thị bán hàng nhằm mục đích hình thành
nên một chương trình Marketing nhất bộ, có hiệu quả

11. 2.1.3 Chi phí sản xuất

12. 2.1.4 Đặc tính sản phẩm
Giá sản phẩm
Cao Trung Bình Thấp
Chiến lược Chiến lược Chiến lược
siêu phẩm thâm nhập giá trị tuyệt
Chất lượng sản phẩm
Cao
hảo
Chiến lược Chiến lược Chiến lược
Trung Bình bán mắc trung bình giá trị khá
Chiến lược Chiến lược Chiến lược
Thấp bán giá cắt ăn theo giá trị thấp
cổ

13. 2.2 Các yếu tố bên ngoài
2.2.1 Tính chất cạnh tranh của thị trường
• Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
• Thị trường cạnh tranh độc quyền
• Thị trường độc quyền nhóm
• Thị trường độc quyền hoàn toàn

14. - Thị trường cạnh •Số lượng người mua và bán tham gia
tranh hoàn hảo đông.
•Sản phẩm thuần nhất.
- Cạnh tranh độc •Người mua không quan tâm sản phẩm do
quyền ai sản xuất
- Độc quyền nhóm •Điều kiện tham gia và rút lui khỏi thị
trường dễ dàng.
- Độc quyền hoàn •Thông tin về thị trường rõ ràng.
hảo •Các hoạt động tiếp thị đóng vai trò
không đáng kể
•Người bán và người mua chấp nhận giá
hơn là ấn định giá
Ví dụ : Thị trường nông sản , hải sản

15. •Số lượng người bán ít hơn
- Thị trường cạnh •Sản phẩm khác biệt vế chất lượng,
tranh hoàn hảo mẫu mã .
•Người mua rất quan tâm sản phẩm do
- Cạnh tranh độc
ai sản xuất
quyền •Điều kiện tham gia và rút lui khỏi thị
- Độc quyền nhóm trường không dễ dàng.
•Các hoạt động tiếp thị đóng vai trò
- Độc quyền hoàn
đáng kể
hảo •Người bán định giá theo đặc điểm
sản phẩm và nhu cầu
Ví dụ : Thị trường hàng điện tử, thực
phẩm chế biến, vải

16. - Thị trường cạnh •Gồm một số ít người bán
•Sản phẩm có thể đồng nhất hoặc
tranh hoàn hảo
không đồng nhất.
- Cạnh tranh độc •Điều kiện tham gia và rút lui khỏi thị
quyền trường khó
•Cạnh tranh rất gay gắt rất nhạy cảm
- Độc quyền nhóm
với chiến lược tiếp thị và giá của
- Độc quyền hoàn người khác.
hảo Ví dụ : Thị trường sắt thép, ciment,
hàng không

17. - Thị trường cạnh
•Thị trường chỉ có một người bán
tranh hoàn hảo
•Người bán đưa ra quyết định giá khác
- Cạnh tranh độc nhau tùy tình hình thị trường
quyền •Mức giá cao hay thấp nhưng việc định
- Độc quyền nhóm giá còn tùy thuộc vào sự điều tiết của
chính phủ và mục tiêu của công ty
- Độc quyền hoàn Ví dụ : Thị trường điện, nước, đường
hảo sắt ...

18. 2.2.2 Số cầu
- Quan hệ giữa giá - nhu cầu: Khi xét mối quan hệ này,
người ta quan tâm đến độ co dãn của cầu theo giá
Löôïng caàu veà chuûng loaïi saûn phaåm
(VD: xe hôi).
Löôïng caàu veà saûn phaåm (VD: xe hôi cao
caáp)
Löôïng caàu veà nhaõn hieäu (VD: toyota
celica)

19. 2.2.3 Yếu tố tâm lý của khách hàng
• Phổ biến ở những hàng hóa phi vật chất hoặc ở những
hàng hóa mà sự hiểu biết của khách hàng về sản
phẩm cạnh tranh còn hạn chế
• Khách hàng thường gắn giá cả sản phẩm với chất
lượng, họ cho rằng tiền nào của nấy

20. 2.2.4 Hàng hóa của đối thủ cạnh tranh
• Giá của đối thủ và phản ứng của họ giúp doanh
nghiệp xác định xem giá của mình có thể quy định ở
mức nào.
• Người tiêu dùng đánh giá về giá cả và giá trị của một
sản phẩm thường dựa trên giá cả và giá trị của những
sản phẩm tương đương.

21. 2.2.5 Các chế độ chính sách quản lý của nhà nước
• Đây là những bắt buộc của luật pháp mà doanh
nghiệp cần phải chấp hành khi định giá cho sản phẩm.
• Một doanh nghiệp không phải lúc nào cũng được tự
do trong việc định giá.
• Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào
cơ chế giá của doanh nghiệp

23. 3.1 Định giá trên cơ sở chi phí
Sản phẩm Chi phí Giá Giá trị Khách hàng
G=Z+m
Trong đó, G : Giá bán 1 đơn vị sản phẩm.
Z : Chi phí một đơn vị sản phẩm.
m : mức lời dự kiến.
Ví dụ: Các nhà bán sỉ sau khi mua với giá 15 triệu đồng một
máy vi tính, nếu muốn có tỉ lệ sinh lời là 20% giá mua vào
(chi phí mua vào), thì họ sẽ bán ra với giá 18triệu đồng.

24. 3.1 Định giá trên cơ sở chi phí
• Ưu điểm: Đơn giản dễ thực hiện.
• Nhược điểm: Chưa xem xét một cách đầy đủ nhu cầu hiện tại
của thị trường và tình hình cạnh tranh trong cùng một ngành
và giữa các sản phẩm thay thế.

25. 3.2 Định giá dựa theo cảm nhận của người mua
• Phương pháp định giá theo cảm nhận của người mua
phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm.
• Điều cốt lõi của phương pháp định giá theo giá trị
nhận thức được là xác định đúng nhận thức của khách
hàng về giá trị sản phẩm trong mối tương quan với
cống hiến của đối thủ cạnh tranh khác

26. 3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh
3.3.1 Định giá theo thời giá
• Doanh nghịêp căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ
canh tranh, ít chú trọng đến nhu cầu hay chi phí của
mình.
• Doanh nghiệp có thể định giá bằng, cao, thấp, hay
thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình.

27. 3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh
3.3.2 Định giá theo đấu thầu
• Ưu điểm lớn nhất của phương pháp này là giải quyết
vấn đề hàng tồn kho và bán các sản phẩm đã sử dụng.
• Có ba hình thức bán đấu giá thường gặp là đấu giá
theo kiểu Anh, đấu giá theo kiểu Hà Lan, và đấu giá
kín.

29. 4.1 Mục tiêu của chiến lược định giá

30. 4.2 Các chiến lược định giá điển hình
• Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm
• Chiến lược điều chỉnh giá
• Chiến lược thay đổi giá
• Chiến lược định giá sản phẩm mới
• Chiến lược định giá tâm lý

31. 4.2.1 Định giá cho tập hợp sản phẩm
• Định giá dòng sản phẩm
• Định giá sản phẩm tùy chọn
• Định giá sản phẩm bổ sung

32. 4.2.2 Chiến lược điều chỉnh giá
• Định giá chiếu khấu và các khoản giảm giá
• Định giá phân biệt

33. Định giá chiếu khấu và giảm giá
• Chiết khấu tiền mặt
• Chiết khấu số lượng
• Chiết khấu theo mùa
• Các khoản giảm giá thêm

34. Định giá phân biệt
• Định giá theo đối tượng khách hàng
• Định giá theo hình thức sản phẩm
• Định giá theo khu vực
• Định giá theo thời gian

35. Giảm giá
• Nhà máy còn công suất hoạt động hay quá thừa năng lực
• Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh
• Khả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy giảm.
• Muốn khống chế thị trường.

36. 4.2.3 Chiến lược thay đổi giá
• Giảm giá
• Tăng giá

37. Tăng giá
• Mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá
gia tăng đã làm giảm dần biên lợi nhuận.
• Lượng cầu quá lớn

38. Tăng giá
Hình thức:
• Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm
• Giảm bớt những đặc tính của sản phẩm.
• Loại bỏ những dịch vụ sản phẩm như giao hàng, bảo
hành,...
• Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn

39. 4.2.3 Chiến lược thay đổi giá

40. 4.2.4 Chiến lược định giá sản phẩm mới
• Định giá hớt váng sữa
• Định giá thâm nhập thị trường
• Định giá nhằm chắt lọc thị trường

41. Chiến lược định giá hớt váng sữa
Định giá cao lúc đầu để thu lợi nhuận cao và nhanh
chóng thu hồi vốn, sau đó giá giảm dần để thu hút thêm
thị trường mới.
Điều kiện giá hớt váng:
• Sản phẩm độc đáo, mức cầu cao
• Độ co giãn cầu với giá thấp
• Cty có nguồn lực tài chính mạnh
Ví dụ: giá sản phẩm laptop, vé công viên nước

42. Chiến lược định giá thâm nhập thị trường
Nhằm thu hút lượng lớn khách hàng và chiếm vị trí
đáng kể trên thị trường công ty sẽ định giá ban đầu
tương đối thấp
Điều kiện giá xâm nhập :
• Độ co giãn cầu với giá cao- giá thấp thu hút lượng
cầu lớn
• Hiệu quả nhờ vào qui mô – giá thành đơn vị giảm khi
suất lượng tăng
• Giá thấp không thu hút đối thủ cạnh tranh

43. 4.2.5 Chiến lược định giá tâm lý
• Ấn tượng về giá đặc biệt quan trọng đối với những
sản phẩm thể hiện cái “tôi” của mỗi cá nhân như nước
hoa, trang sức, xe hơi đắt tiền…
• Định giá lẻ: như 299 USD thay vì 300. Bởi vì con số
299 rơi vào khoảng 200, còn 300 đã rơi vào khoảng giá
300. Định giá kiểu này cho ấn tượng của sự giảm giá,
khuyến mãi

44. 5. Quy trình định giá bán cho một sản phẩm mới
Lựa chọn mục tiêu của giá.
Xác định số cầu của sản phẩm
Dự tính chi phí
Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của
đối thủ cạnh tranh
Lựa chọn phương pháp định giá
Lựa chọn mức giá cuối cùng

45. 5.1 Xác định mục tiêu Giá
• Để tồn tại.
• Để tối đa hóa lợi nhuận.
• Để thu hồi vốn nhanh.
• Để dẫn đầu về chất lượng sản phẩm .

46. 5.2 Xác định số cầu về sản phẩm
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự ít nhạy cảm về giá:
• Tính đặc trưng của sản phẩm.
• Khách hàng không chú ý đến chất lượng của sản phẩm
thay thế.
• Chi tiêu khi mua sản phẩm này thấp hơn thu nhập của
khách hàng.
• Sản phẩm có chất lượng, uy tín cao hơn và mang tính
độc quyền.
• Mỗi mức giá mà công ty đưa sản phẩm ra thị trường

47. 5.3 Dự tính chi phí
• Chi phí cố định.
• Chi phí biến đổi.
• Tổng chi phí.
• Điểm hòa vốn.

48. 5.4 Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranh
• Doanh nghiệp cần có mức chuẩn về chi phí của công
ty so với chi phí của đối thủ cạnh tranh
• Doanh nghiệp cần biết về giá cả và giá trị sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh
• Doanh nghiệp sử dụng chiến lược định giá để tạo vị
trí cho sản phẩm của mình so với vị trí của sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh

49. 5.5 Lựa chọn phương pháp định giá
• Định giá dựa vào phí tổn.
• Định giá dựa vào giá trị cảm nhận của người mua.
• Định giá dựa vào cạnh tranh.

50. 5.6 Lựa chọn mức giá cuối cùng
• Khả năng chấp nhận giá đó của khách hàng.
• So sánh giá với mục tiêu chính sách giá của doanh
nghiệp.
• Phản ứng của những nhà phân phối và đối thủ.

51. Những sai lầm thường mắc phải khi định
giá sản phẩm
• Hướng quá nhiều vào chi phí
• Không tính toán đến 3P còn lại
• Không linh hoạt giữa các đoạn thị trường