พฤติกรรมผู้บริโภคในมุมมองของ IMC (บทที่ 3) สำหรับนิสิต กต17จศ8, IMC Class, Aj.Watjana Poopanee, Mahasarakham Business School, Mahasarakham University

1. IMC Perspective on Consumer Behavior
มุมมอง IMC กับพฤติกรรมผู้บริโภค
Watjana Poopanee
Mahasarakham Business School
Mahasarakham University
E-mail : watjana.p@acc.msu.ac.th
1

2. เนื้อหา
• ความหมายของพฤติกรรมผู้บริ โภค
• 6W1H
• พฤติกรรมผู้บริ โภคในมุมมองของ IMC
• กลุมอ้ างอิงกับพฤติกรรมผู้บริ โภค
่
• ครอบครัวกับพฤติกรรมผู้บริ โภค
2

3. Consumer Behavior (พฤติกรรมผู้บริโภค)
พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง การศึกษาเกี่ยวกับแต่ละ
บุคคล กลุ่ม หรื อองค์ กร และกระบวนการที่กลุ่มดังกล่าวใช้ ในการเลือก การได้ มา การใช้
ผลิตภัณฑ์/บริ การ หรื อประสบการณ์ (Experience) หรื อแนวคิด รวบยอด (Concept) ทังนี ้เพื่อ
้
ตอบสนองความจาเป็ น (Needs) และศึกษาผลกระทบของกระบวนการดัง กล่าวที่มี ต่อ
ผู้บริ โภคและสังคม
Consumer (ผู้บริโภค)
VS
Customer (ลูกค้ า)
3

4. 6W1H
What Product , Service, Brand
Who Segmentation, Targeting
Where Place, Channel Distribution
When Timing, Seasonal, Lifecycle
Why Positioning, Differentiation
Who else (Whom) Influencer, Family, Friends
How Consumer’s Decision Making, Buying Decision Process
4

5. พฤติกรรมผู้บริโภคในมุมมองของ IMC
ความท้ าทายที่นกการตลาดทุกรายต้ องพบ คือ การหาวิธีโน้ มน้ าวพฤติกรรม
ั
ผู้บริโภคให้ ชื่นชอบสินค้ าหรื อบริการของตน ความสาเร็จของนักการตลาดในการ
โน้ มน้ าวให้ เกิดการซื ้อนันขึ ้นกับการเข้ าใจพฤติกรรมผู้บริ โภค นักการตลาดต้ อง
้
ทราบความจาเป็ นเฉพาะที่ลกค้ าต้ องการและถูกนาไปเป็ นเกณฑ์ในการซื ้อ
ู
การตระหนัง
ตระหนักถึ ก ประเมิน ประเมินผล
ค้ นหาข้ อมูล ตัดสินใจซือ
้
ถึปัปั ญหา
ง ญหา ทางเลือก หลังการซือ
้
5

6. 1. การตระหนักถึงปัญหา (Problem Recognition)
สาเหตุของการรับรู้ปัญหาอาจมีตงแต่สาเหตุง่าย ๆ ไปจนถึงสาเหตุที่มีความซับซ้ อนมาก
ั้
และอาจเป็ นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงสภาวะปั จจุบนหรื อสภาวะที่ต้องการของผู้บริ โภค ซึ่ง
ั
อาจมีผลจากปั จจัยทังภายในและภาย
้
• ของหมด : การรับรู้ปัญหาเกิดขึ ้นเมื่อผู้บริ โภคใช้ สินค้ าปั จจุบนจนหมดและต้ องการเพิ่มเติม
ั
สินค้ าดังกล่าว
• ความไม่ พงพอใจ : การรับรู้ปัญหาเกิดขึ ้นจากความไม่พอใจกับสถานะปั จจุบนของสินค้ า
ึ ั
หรื อบริ การที่ใช้ อยู่
• ความจาเป็ น/ความต้ องการใหม่ ๆ : ความเปลี่ยนแปลงในชีวิตของผู้บริ โภคส่งผลให้ เกิด
ความจาเป็ นและความต้ องการใหม่ ๆ
6

7. 1. การตระหนักถึงปัญหา (Problem Recognition)
• สินค้ า/การซือที่เกี่ยวข้ อง : การรับรู้ปัญหาอาจได้ รับการกระตุ้นหลังจากการซื ้อสินค้ า
้
บางชนิด เช่น การซื ้อ iPod อาจทาให้ เกิดความต้ องการซื ้ออุปกณ์เสริ ม
• นักการตลาดชีให้ เห็นปั ญหา : การทางานของนักการตลาดเพื่อกระตุ้นให้ ผ้ บริ โภคมีความ
้ ู
ต้ องการเพิ่มขึ ้นจากสภาวะปั จจุบน
ั
• สินค้ าใหม่ : การรับรู้ ปัญหาอาจเกิดขึนได้ เมื่อมีสินค้ าใหม่ ๆ เปิ ดตัวสู่ตลาดและทาให้
้
ผู้บริ โภคเกิ ดความสนใจ นักการตลาดมี หน้ าที่ใ นการแนะนาสิน ค้ าหรื อ บริ การใหม่ ๆ และ
สื่อสารไปยังผู้บริ โภค
7

8. พฤติกรรมผู้บริโภคในมุมมองของ IMC
ความท้ าทายที่นกการตลาดทุกรายต้ องพบ คือ การหาวิธีโน้ มน้ าวพฤติกรรม
ั
ผู้บริโภคให้ ชื่นชอบสินค้ าหรื อบริการของตน ความสาเร็จของนักการตลาดในการ
โน้ มน้ าวให้ เกิดการซื ้อนันขึ ้นกับการเข้ าใจพฤติกรรมผู้บริ โภค นักการตลาดต้ อง
้
ทราบความจาเป็ นเฉพาะที่ลกค้ าต้ องการและถูกนาไปเป็ นเกณฑ์ในการซื ้อ
ู
ตระหนักถึง ประเมิน ประเมินผล
ค้ นหาข้ อมูล ตัดสินใจซือ
้
ปั ญหา ทางเลือก หลังการซือ
้
8

9. 2. ค้ นหาข้ อมูล (Information Search)
เมื่อผู้บริ โภครับรู้ ถึงปั ญหาหรื อความจาเป็ นที่สามารถตอบสนองได้ โดยการ
ซื ้อสินค้ าหรื อบริ การ ผู้บริ โภคจะเริ่ มค้ นหาข้ อมูลที่จาเป็ นต้ องใช้ เพื่อตัดสินใจซื ้อ
โดยจะเริ่ มจากการทบทวนข้ อมูลที่อยู่ในความจาหรื อจากประสบการณ์ที่ผ่านมา
หรื อความรู้เกี่ยวกับทางเลือกอื่น ๆ ซึงแบ่งออกเป็ น 2 ประเภทคือ
่
1. การค้ นหาข้ อมูลจากภายใน (Internal Search)
2. การค้ นหาข้ อมูลจากภายนอก (External Search)
9

10. 2. ค้ นหาข้ อมูล (Information Search)
1. การค้ นหาข้ อมูลจากภายใน (Internal Search) เช่น การซื ้อซ ้า ข้ อมูล
ก่อนหน้ าที่อยู่ในความทรงจา (เช่น ประสบการณ์ ที่ผ่านมาหรื อผลจากการใช้
ตราสินค้ านัน ๆ) ซึงจะมากพอสาหรับการเปรี ยบเทียบทางเลือกและตัดสินใจ
้ ่
2.การค้ นหาข้ อมูลจากภายนอก (External Search) ซึ่งคือแหล่งข้ อมูล
ภายนอกของข้ อมูลที่ประกอบด้ วย
- ข้ อมูลจากบุคคลต่าง ๆ เช่น เพื่อน ญาติหรื อผู้ร่วมงาน
- แหล่งที่ควบคุมโดยนักการตลาด เช่น ข้ อมูลจากโฆษณา
- ข้ อมูลเผยแพร่ เช่น บทความในนิตยสารหรื อหนังสือพิมพ์และรายงานต่าง ๆ ในโทรทัศน์
- ประสบการณ์สวนตัว เช่น การใช้ งานจริ ง การทดลองใช้ สินค้ า
่
10

11. พฤติกรรมผู้บริโภคในมุมมองของ IMC
ความท้ าทายที่นกการตลาดทุกรายต้ องพบ คือ การหาวิธีโน้ มน้ าวพฤติกรรม
ั
ผู้บริโภคให้ ชื่นชอบสินค้ าหรื อบริการของตน ความสาเร็จของนักการตลาดในการ
โน้ มน้ าวให้ เกิดการซื ้อนันขึ ้นกับการเข้ าใจพฤติกรรมผู้บริ โภค นักการตลาดต้ อง
้
ทราบความจาเป็ นเฉพาะที่ลกค้ าต้ องการและถูกนาไปเป็ นเกณฑ์ในการซื ้อ
ู
ตระหนักถึง ประเมิน ประเมินผล
ค้ นหาข้ อมูล ตัดสินใจซือ
้
ปั ญหา ทางเลือก หลังการซือ
้
11

12. 3. ประเมินทางเลือก (Alternative Evaluation)
หลังจากได้ รับข้ อมูลระหว่างขันตอนการหาข้ อมูลเพื่อทาการตัดสินใจแล้ ว ผู้บริ โภคจะ
้
เข้ าสู่การประเมินทางเลือก ในขันตอนนี ้ผู้บริ โภคจะเปรี ยบเทียบตราสินค้ าและบริ การต่าง ๆ
้
ที่พบว่าสามารถแก้ ไขปั ญหาและสามารถตอบสนองความต้ องการหรื อแรงจูงใจที่นาไปสู่การ
ตัดสินใจ ผู้บริ โภคจะมีตราสินค้ าต่าง ๆ ที่เป็ นกลุ่มทางเลือกที่พิจารณา (Evoked Set) ในการ
ประเมินทางเลือก
- Evoked Set (กลุ่มทางเลือกที่พจารณา) โดยทัวไปจะเป็ นกลุ่มย่อยของตราสินค้ า
ิ ่
ทังหมดที่ผ้ ูบริ โภครับรู้ โดยมีการตัดตราสินค้ าบางรายการออกไปในขันตอนการประเมิน
้ ้
ทางเลือก ขนาดของกลุ่มทางเลือกที่พิจารณาจะแตกต่างไป โดยขึนกับปั จจัยต่าง ๆ ของ
้
ผู้บริ โภค
12

13. พฤติกรรมผู้บริโภคในมุมมองของ IMC
ความท้ าทายที่นกการตลาดทุกรายต้ องพบ คือ การหาวิธีโน้ มน้ าวพฤติกรรม
ั
ผู้บริโภคให้ ชื่นชอบสินค้ าหรื อบริการของตน ความสาเร็จของนักการตลาดในการ
โน้ มน้ าวให้ เกิดการซื ้อนันขึ ้นกับการเข้ าใจพฤติกรรมผู้บริ โภค นักการตลาดต้ อง
้
ทราบความจาเป็ นเฉพาะที่ลกค้ าต้ องการและถูกนาไปเป็ นเกณฑ์ในการซื ้อ
ู
ตระหนักถึง ประเมิน ประเมินผล
ค้ นหาข้ อมูล ตัดสินใจซือ
้
ปั ญหา ทางเลือก หลังการซือ
้
13

14. 4. การตัดสิ นใจซื้อ (Purchase Decision)
เมื่ อ ถึ ง จุด หนึ่ ง ในกระบวนการซื อ ผู้บ ริ โ ภคจะหยุด ค้ น หาและประเมิ น
้
ทางเลือกเกี่ยวกับตราสินค้ าต่าง ๆ ในกลุ่มทางเลือกที่พิจารณา (Evoked Set)
แล้ วทาการตัดสินใจซื ้อ (Purchase Decision) โดยกระบวนการตัดสินใจซือ ้
สามารถแบ่งออกเป็ น 5 แนวทาง ดังนี ้
4.1 The Rationale Model (การตัดสินใจอย่ างมีเหตุผล)
4.2 Satisficing Model (การตัดสินใจโดยความพึงพอใจ)
4.3 Implicit Favorite Model (การตัดสินใจโดยมีความชื่นชอบแอบแฝง)
4.4 Intuitive Model (การตัดสินใจโดยไม่ มีเหตุผล)
4.5 Escalation of Commitment (การตัดสินใจแบบตกกระไดพลอยโจน)
14

15. 4.1 The Rationale Model (การตัดสิ นใจอย่ างมีเหตุผล)
การตัดสินใจอย่ างมีเหตุผล (The Rationale Model) เป็ นการตัดสินใจที่คานึงถึง
ประโยชน์ ที่พึงได้ สูงสุด โดยอาจอาศัยเทคนิคทางคณิ ตศาสตร์ เป็ นตัวช่วยในการตัดสินใจ
เช่น ตัวอย่างการซื ้อรถยนต์ (เกณฑ์ เต็ม 5)
เกณฑ์ Honda Toyota Mazda Chev
ราคา (20%)
สมรรถนะ (20%)
ดีไซน์ (20%)
ประหยัดน ้ามัน (10%)
ศูนย์ซ่อม (10%)
อะไหล่ (10%)
ตลาดรอง (10%)
รวม
15

16. 4.2 Satisficing Model (การตัดสิ นใจโดยความพึงพอใจ)
การตัดสินใจโดยความพึงพอใจ (Satisficing Model) เป็ นการตัดสินใจเลือก
ตัวเลือกที่เห็นว่าพอใจได้ ในระดับหนึ่ง โดยพยายามสร้ างสถานการณ์การเลือก
ให้ ง่ายที่สด คือลดขันตอนและทาให้ ง่ายเข้ าว่า เริ่ มจากการกาหนดเกณฑ์ที่คิด
ุ ้
ว่า ตนพอใจ และยอมรั บ ได้ จากนัน ก็ ก าหนดตัว เลื อ กมาพอสมควรแล้ ว น า
้
ตัวเลือกมาเทียบเคียงกับเกณฑ์ทีละตัว
ซึงจากสถานการณ์เดียวกันนี ้ อาจจะตัดเหลือตัวเลือกเฉพาะยี่ห้อที่ตวเองชอบ แล้ วทา
่ ั
การเปรี ยบเทียบกันแค่ 2 ตัวเลือกนัน เช่น ชอบ Mazda และ Chevrolet ก็จะพิจารณาแค่ 2
้
ตัวเลือกนี ้เท่านัน แต่ปรากฏว่า Mazda ต้ องรอรับรถอีก 6 เดือนเนื่องจากสถานการณ์น ้าท่วม
้
เลยทาให้ ตดสินใจเลือก Chevrolet เป็ นต้ น
ั
16

17. 4.3 Implicit Favorite Model (การตัดสิ นใจโดยมีความชื่ นชอบแอบแฝง)
การตัดสินใจโดยมีความชื่นชอบแอบแฝง (Implicit Favorite Model) เป็ นการ
ตัดสินใจที่คล้ ายกับแบบ Satisficing แตกต่างกันที่ผ้ ตดสินใจแอบมีตวเลือกที่
ู ั ั
ต้ องการไว้ ในใจตังแต่เริ่ มต้ นแล้ ว เพียงแต่ต้องการหาตัวเลือกอื่นมายืนยันให้
้
เห็นว่า มีการเลือกแล้ วอย่างเป็ นระบบ ซึ่งเมื่อถึงขันสุดท้ ายก็จะตัดสินใจเลือก
้
ตัวเลือกที่แอบแฝงอยูนนเอง ่ ั่
ซึงจากสถานการณ์เดียวกัน ผู้ค้าอาจจะแอบเลือก Mazda อยู่ในใจแต่แรก
่
เพราะชอบดีไซน์ ที่ทนสมัยและทรงสปอร์ ต แต่หาข้ อมูลอื่น ๆ มาเปรี ยบเทียบ
ั
เพื่อทาให้ ร้ ูสกว่ามีการตัดสินใจแบบเป็ นระบบ เป็ นต้ น
ึ
17

18. 4.4 Intuitive Model (การตัดสิ นใจโดยไม่ มเหตุผล)
ี
การตัดสินใจโดยไม่ มีเหตุผล (Intuitive Model) เป็ นการตัดสินใจที่อาศัย
ความรู้ สึกส่วนบุคคล โดยไม่มีเหตุผลมาอธิ บาย ผู้ตัดสินใจรู้ แต่เพียงว่า ต้ อง
เลือกตัวเลือกนี ้ โดยไม่สามารถอธิบายได้ ว่าเป็ นเพราะเหตุใด อาจเป็ นเรื่ องของ
ประสบการณ์หรื อความสามารถส่วนตัว
เช่น หัวหน้ าสั่งให้ น.ส. กอไก่ ซือของที่ระลึกให้ ลูกค้ าต่างประเทศ ที่จะ
้
มอบให้ ภายในบ่ายนี !้ น.ส. กอไก่ เลยตัดสินใจซื ้อ “ผ้ าไหมไทย” ซึ่งมาจาก
ประสบการณ์ของ น.ส. กอไก่ ที่สวนตัวที่เป็ นคนรักสวยรักงาม ทาให้ ไม่ต้องคิด
่
อะไรมาก แต่ถ้า น.ส. กอไก่ เป็ นคนชอบทานอาหาร ก็อาจจะซื ้อเป็ น “ขนมไทย”
ให้ แทนก็ได้
18

19. 4.5 Escalation of Commitment (การตัดสิ นใจแบบตกกระไดพลอยโจน)
การตัดสินใจแบบตกกระไดพลอยโจน (Escalation of Commitment)
เป็ นสิ่งที่ผ้ ตดสินใจต้ องเดินไปข้ างหน้ าต่อไปหลังจากที่ได้ มีการตัดสินใจไปแล้ ว
ู ั
ซึงอาจจะเป็ นการตัดสินโดยที่ตงใจหรื อไม่ตงใจก็ตาม
่ ั้ ั้
เช่ น ไปดูเ สื อ ผ้ า แล้ ว ชอบ เลยขอพนัก งานขายลองเสื อ ผ้ า ดัง กล่า ว แต่
้ ้
ปรากฏว่าใส่แล้ วไม่สวย แต่พนักงานขายก็เชี ยร์ จนในที่สุดเราก็ซือจนได้ ซึ่ง
้
สาเหตุอาจจะมาจาก 1) เกรงใจ 2) กลัวเสียหน้ า 3) ไม่กล้ าปฏิเสธ เป็ นต้ น
19

20. พฤติกรรมผู้บริโภคในมุมมองของ IMC
ความท้ าทายที่นกการตลาดทุกรายต้ องพบ คือ การหาวิธีโน้ มน้ าวพฤติกรรม
ั
ผู้บริโภคให้ ชื่นชอบสินค้ าหรื อบริการของตน ความสาเร็จของนักการตลาดในการ
โน้ มน้ าวให้ เกิดการซื ้อนันขึ ้นกับการเข้ าใจพฤติกรรมผู้บริ โภค นักการตลาดต้ อง
้
ทราบความจาเป็ นเฉพาะที่ลกค้ าต้ องการและถูกนาไปเป็ นเกณฑ์ในการซื ้อ
ู
ตระหนักถึง ประเมิน ประเมินผล
ค้ นหาข้ อมูล ตัดสินใจซือ
้
ปั ญหา ทางเลือก หลังการซือ
้
20

21. 5. การประเมินหลังการซื้อ (The Process after Purchase/Use)
พึงพอใจ ซื ้อ ไม่ได้ ใช้
(Positive)
ลูกค้ าที่ผกผัน
ู ใช้ พฤติกรรมการบ่น
ซื ้อซ ้า ประเมินผล เปลี่ยนยี่ห้อ
เพิ่มการใช้ เลิกใช้
ไม่ พงพอใจ
ึ
(Negative)
ที่มา : ปรับปรุงจาก สุภาภรณ์ พลนิกร, พฤติกรรมผู้บริโภค (2548)
21

22. กลุ่มอ้ างอิงกับพฤติกรรมผู้บริโภค
(Reference Group and Consumer Behavior)
22

23. พฤติกรรมการบริโภคที่มีผลมาจากกลุ่มอ้ างอิง
1. ใช้คความดึของผู้มของผู้งมีช่ ือเสียAppeals)
1. ใช้ วามดึงดูด งดูด ีช่ ือเสีย (Celebrity ง (Celebrity Appeals)
2. การใช้ ผ้ ูเชี่ยวชาญ (The Expert)
3. การใช้ บุคคลที่ตกในสถานการณ์ คล้ ายกัน (The Common man)
4. การใช้ ผ้ ูบริ หารและพนักงาน (The Executive and Employee spoke-person)
5. การใช้ โฆษกหรื อพิธีกรทางการค้ า (Trade or Spoken-characters)
23

24. 1. ใช้ ความดึงดูดของผู้มีช่ ือเสียง (Celebrity Appeals)
1.1 การให้ การรั บรอง (Testimonial) ทาโดยให้ ผ้ มีชื่อเสียงระบุวาตนเอง
ู ่
ได้ ใช้ สินค้ านันแล้ วจึงสามารถรับประกันคุณภาพสินค้ านันได้
้ ้
แพนเค้ ก - Mistine คริส หอวัง – Toyota Sure ณัฐ (เทพฯ) – กูลตา เฮลติ
วุฒศักดิ์
ิ
24

25. 1. ใช้ ความดึงดูดของผู้มีช่ ือเสียง (Celebrity Appeals)
1.2 การยินยอมให้ ใช้ ช่ ือ (Endorsement) โดยผู้มีชื่อเสียงอนุญาตให้ นา
ชื่อของตนไปกล่าวอ้ างในสินค้ านันได้
้
ปุย พิมลวรรณ - วุฒศักดิ์
้ ิ ลิเดีย - วุฒศักดิ์
ิ ไก่ วรายุทธ - วุฒศักดิ์
ิ
25

26. 1. ใช้ ความดึงดูดของผู้มีช่ ือเสียง (Celebrity Appeals)
1.3 การแสดง (Actor) วิธีนี ้ผู้มีชื่อเสียงต้ องแสดงเป็ นส่วนหนึงของโฆษณา
่
หรื อนาเสนอสินค้ านันเพิ่มเติมจากการอนุญาตให้ นาชื่อไปกล่าวอ้ าง
้
เคน ธีระเดช พอร์ ช ศรัณย์ สมาร์ ท กฤษฎา
Vaseline for Men Garnier Men Olay Men
รับบท : นักแสดง รับบท : นักมวย รับบท : Wakeboarder
26

27. 1. ใช้ ความดึงดูดของผู้มีช่ ือเสียง (Celebrity Appeals)
1.4 การเป็ นโฆษกประจาสินค้ าในช่ วงเวลาหนึ่ง (Spokesperson) วิธีนี ้ผู้
มีชื่อเสียงทาหน้ าที่เป็ นตัวแทนส่งเสริ มการตลาดให้ กับสินค้ าหรื อบริ หารเป็ น
ระยะเวลาหนึง ่
แพท สุธาสินี อ้ อม พิยดา
Brand Ambassador # 1 Brand Ambassador # 2
27

28. พฤติกรรมการบริโภคที่มีผลมาจากกลุ่มอ้ างอิง
1. ใช้ ความดึงดูดของผู้มีช่ ือเสียง (Celebrity Appeals)
2.การใช้ ผ้ ูเชี่ยวชาญ้ ูเ(The Expert) (The Expert)
2. การใช้ ผ ชี่ยวชาญ
3. การใช้ บุคคลที่ตกในสถานการณ์ คล้ ายกัน (The Common man)
4. การใช้ ผ้ ูบริ หารและพนักงาน (The Executive and Employee spoke-person)
5. การใช้ โฆษกหรื อพิธีกรทางการค้ า (Trade or Spoken-characters)
28

29. 2. การใช้ ผ้ ูเชี่ยวชาญ (The Expert)
ความเชี่ยวชาญดังกล่าวได้ มาจากการที่บคคลนันมีอาชีพ ผ่านการฝึ กอบรม
ุ ้
หรื อมีประสบการณ์ ในการใช้ หรื อเกี่ยวข้ องกับสินค้ าบางชนิด จึงทาให้ สามารถ
โน้ มน้ าวผู้บริโภคให้ เกิดความเชื่อถือได้
Tiger Woods หนูดี วนิษา Thomas Thor
NikeGolf แบรนด์ ซุปไก่ SunSilk Co-Creation
29

30. พฤติกรรมการบริโภคที่มีผลมาจากกลุ่มอ้ างอิง
1. ใช้ ความดึงดูดของผู้มีช่ ือเสียง (Celebrity Appeals)
2. การใช้ ผ้ ูเชี่ยวชาญ (The Expert)
3. การใช้บุคุคคลทีกในสถานการณ์ คล้ ายกัล้ า(The Common man)
3. การใช้ บ คลที่ต ่ ตกในสถานการณ์ ค น ยกัน (The Common man)
4. การใช้ ผ้ ูบริ หารและพนักงาน (The Executive and Employee spoke-person)
5. การใช้ โฆษกหรื อพิธีกรทางการค้ า (Trade or Spoken-characters)
30

31. 3. การใช้ บุคคลที่ตกในสถานการณ์ คล้ ายกัน (The Common man)
วิธีนีมกจะใช้ โฆษณาตามแนวคิดที่เรี ยกว่า ฉากหนึ่งของชีวิต (Slice-of-life
้ั
Commercial) เพื่อให้ ลกค้ าคาดหวัง (Prospective Customer) เห็นว่าถ้ าเขาอยู่ใน
ู
สภาพเหมือนกันกับคนในโฆษณาผลลัพธ์ที่ออกมาน่าจะคล้ ายกัน
รถเมล์ คะนึงนิจ Presenter Presenter
Pantene (แพนทีน) ธนาคารไทยพาณิชย์ ยาสีฟันคอลเกต
(SCB SME)
31

32. พฤติกรรมการบริโภคที่มีผลมาจากกลุ่มอ้ างอิง
1. ใช้ ความดึงดูดของผู้มีช่ ือเสียง (Celebrity Appeals)
2. การใช้ ผ้ ูเชี่ยวชาญ (The Expert)
3. การใช้ บุคคลที่ตกในสถานการณ์ คล้ ายกัน (The Common man)
4.4. การใช้ผ้ บริหารและพนักงาน (The Executive and Employee spoke-person)
การใช้ ผู หารและพนักงาน (The Executive and Employee spoke-person)
5. การใช้ โฆษกหรื อพิธีกรทางการค้ า (Trade or Spoken-characters)
32

33. 4. การใช้ ผ้ ูบริ หารและพนักงาน (The Executive and Employee spoke-person)
ปั จจุบนบริ ษัทต่าง ๆ ได้ นาผู้บริ หารระดับสูงของตนมาทาหน้ าที่เป็ นโฆษกในโฆษณาที่
ั
สนับสนุนสินค้ าของตนมากขึน ซึ่งพบว่ามีการตอบรับและประสิทธิภาพดี เนื่องจากผู้บริ หาร
้
ระดับสูงที่มีความรู้จกมักจะได้ รับความชื่นชมจากคนโดยทัวไป ทังนี ้พนักงานของบริ ษัทที่เสนอ
ั ่ ้
ขายสินค้ าก็ยงเป็ นอีกหนึงบุคคลอ้ างอิงที่มีประสิทธิภาพอีกด้ วย
ั ่
พาที สารสิน ตัน ภาสกรนที พนักงาน
CEO Nok Air CEO ชาเขียวอิชิตน
ั บริษัทกรุ งเทพประกันภัย
33

34. พฤติกรรมการบริโภคที่มีผลมาจากกลุ่มอ้ างอิง
1. ใช้ ความดึงดูดของผู้มีช่ ือเสียง (Celebrity Appeals)
2. การใช้ ผ้ ูเชี่ยวชาญ (The Expert)
3. การใช้ บุคคลที่ตกในสถานการณ์ คล้ ายกัน (The Common man)
4. การใช้ ผ้ ูบริ หารและพนักงาน (The Executive and Employee spoke-person)
5. การใช้ฆษกหรือพิธอรทางการค้ า (Trade or Spoken-characters)
5. การใช้ โ โฆษกหรื ีก พิธีกรทางการค้ า (Trade or Spoken-characters)
34

35. 5. การใช้ โฆษกหรือพิธีกรทางการค้ า (Trade or Spoken-characters)
การใช้ โ ฆษกทางการค้ า (เช่ น บุค คล การ์ ตูน ) โดยมากใช้ ใ นการแสดง
ภาพลักษณ์หรื อจินตภาพในอุดมคติ (Ideal Self-image) ของผู้บริ โภคเปาหมาย
้
โดยผู้แสดงให้ ข้อมูลที่สาคัญเกี่ยวกับสินค้ าหรื อบริการนัน ๆ ด้ วย
้
Barbegon น้ องสุขใจ
m&m Bar-B-Q Plaza ททท.
35

36. ครอบครั วกับพฤติกรรมผู้บริโภค
(Family and Consumer Behavior)
36

37. การตัดสินใจซือในครัวเรือน (Household) หรือครอบครัว (Family)
้
การตัดสินใจซื ้อผลิตภัณฑ์หรื อบริ การต่างๆ ภายในครอบครัวขึ ้นอยู่กบแต่
ั
ละวัฒนธรรม นอกจากนี ้บุคลิกภาพของสมาชิกในครอบครัวก็มีส่วนสาคัญใน
การตัดสินใจ สาหรับในการตัดสินใจภายในครัวเรื อนนันสมาชิกในครอบครัวแต่
้
ละคนมีโอกาสทาหนึงหรื อหลายหน้ าที่ใน 6 หน้ าที่ตอไปนี ้
่ ่
• Initiator (ผู้ริเริ่ ม)
• Information Gatherer (ผู้รวบรวมข้ อมูล)
• Influencer (ผู้มีอิทธิพล)
• Decider (ผู้ตดสินใจ)
ั
• Purchaser (ผู้ซื ้อ)
• User (ผู้ใช้ )
37

38. การตัดสินใจซือในครัวเรือน (Household) หรือครอบครัว (Family)
้
ตัวอย่ าง : การซือเครื่ องปรั บอากาศในครอบครัว
้
Influencer
แม่
ปั ญหา Initiator Decider Purchaser User
อากาศร้ อน ลูก (ร้ อน) พ่อ แม่ พ่อ พ่อ แม่ ลูก
Information
Gatherer
พ่อ
38

39. SUMMARY
&
QUESTION
39