IMC Overview (ch.2), IMC Clas, Aj.Watjana Poopanee, Mahasarakham Business School, Mahasarakham University

1. Integrated Marketing Communication (IMC) overview
ภาพรวมการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
Watjana Poopanee
Mahasarakham Business School
Mahasarakham University
E-mail : watjana.p@acc.msu.ac.th
1

2. เนื้อหา
• ความหมายของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing
Communication)
• ความหมายของการสื่อสารการตลาด (Marketing Communication)
• ความหมายของการส่งเสริมการตลาด (Marketing Promotion/Promotion Mix)
• บทบาทและความสาคัญของ IMC
• การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมหภาคทางธุรกิจกับการสื่อสารการตลาด
• ปัจจัยที่ต้องคานึงถึงในการใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด
• ผู้มีส่วนร่วมในระบบการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
2

3. Integrated Marketing Communication (IMC)?
การสื่ อ สารการตลาดแบบบู ร ณาการ (Integrated Marketing
Communication : IMC) คื อ กระบวนการของกลยุทธ์ ทางธุรกิ จที่ใ ช้เพื่ อวางแผน
(Planning) พั ฒ นา (Development) ใช้ ง าน (Implementation) และประเมิ น ผล
(Evaluation) โปรแกรมการสื่อสารตราสินค้า (Brand) ที่มีการทางานสอดประสานกัน
วัด ผลได้ แ ละมี ค วามจู ง ใจในช่ วงเวลาหนึ่ ง ๆ กั บผู้ บ ริ โภค ลู กค้ า ลูก ค้ า คาดหวั ง
พนักงาน โดยเป้าหมายคือการสร้างผลตอบแทนกลับมาในรูปของเม็ดเงินและสร้าง
ตราสินค้าและมูลค่าให้แก่ผู้ถือหุ้นในระยะยาว
Don E. Schultz
3

4. Communication to • Customer
• Consumer
Market Situation
• Target Audience
Analysis
• Target Market
• Employee
Advertising • Investors
Direct
Evaluation
Planning
Marketing PR
Brand
Personal Sales
Selling Promotion
• Sales
Implementation • Revenues
• Brand Equity
• Brand Value
Performance
4

5. Marketing Communication?
การสื่ อ สารการตลาด ( Marketing Communication) คื อ การสื่ อ
ความหมายของกิจกรรมทางการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้ (Awareness) สร้างความ
เข้าใจ (Perception) และสร้างการยอมรับระหว่างธุรกิจกับผู้บริโภค โดยมุ่งหวังให้
เกิดผลสาคัญคือช่วยกระตุ้นการขาย (Sales) และสร้างความจงรักภักดีของลูกค้า
(Customer Loyalty)
กิจกรรมการสื่อสารการตลาดจึงประกอบด้วยส่วนสาคัญ คือ การส่งเสริม
การตลาด (Marketing Promotion/Promotion Mix) อันประกอบด้วยเครื่องมือต่าง ๆ
ได้แก่ การโฆษณา (Advertising) การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) การส่งเสริมการ
ขาย (Sales Promotion) การขายด้วยบุคคล (Personal Selling) การตลาดทางตรง
(Direct Marketing) เป็นต้น
5

6. IMC Audience Contact Tools
6

7. บทบาทและความสาคัญของ IMC
• บทบาทในการสร้างสรรค์ตราสินค้า (Brand Building)
• บทบาทในการสร้างการับรู้ในตราสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ (Brand Awareness)
• บทบาทในการให้ข่าวสาร (To inform)
• บทบาทในการจูงใจ โน้มน้าวผู้บริโภค (To persuade)
• บทบาทในการกระตุ้นเตือนความจาของผู้บริโภค (To reminded)
• บทบาทในการสร้างความแตกต่าง (To differentiation)
• บทบาทในการปรับเปลี่ยนทัศนคติของลูกค้า (To change the mind of customer)
7

8. บทบาทและความสาคัญของ IMC
8

9. บทบาทและความสาคัญของ IMC
การตลาดแบบมี
ระดับของการ
ปฏิสัมพันธ์
ปรับเปลี่ยนตาม (Interactive Marketing)
ความต้องการ การตลาดทางตรง
(Customization) (Direct Marketing) Telemarketing
สื่อ
(Media) E-mail
Catalog
Radio
News paper Personal Selling
Magazine
Television
ระดับมวลชน
(Mass Media)
การถ่ายทอดด้วย การสื่อสารแบบสองทางที่มี การสื่อสารแบบสองทางที่ได้รับ
ข้อความทางเดียว ช่องว่างของการตอบสนอง การตอบสนองอย่างต่อเนื่อง
(one-way- (two-way- (two-way-communication)
communication) communication)
9

10. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมหภาคทางธุรกิจกับการสื่อสารการตลาด
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมหภาคทางธุรกิจ หรือ SPELT Analysis
คือ การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกของธุรกิจที่มีผลกระทบกับการวางแผน
กลยุทธ์ของบริษัท รวมทั้งกิจกรรมการสื่อสารการตลาดด้วย ซึ่ง SPELT Analysis
ประกอบด้วย
S = Social E = Economic T = Technology
P = Political L = Legal
10

11. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมหภาคทางธุรกิจกับการสื่อสารการตลาด
S = Social พลังผลักดันทางสังคม วัฒนธรรม ประชากรศาสตร์ และสิ่งแวดล้อม
- อัตราการเกิด - การเปลี่ยนแปลงในสังคมและวัฒนธรรม
- อัตราการแต่งงาน - การเปลี่ยนแปลงในค่านิยมในการดาเนินชีวิต
- อัตราการหย่า - สภาพสิ่งแวดล้อม
- อัตราการตาย - ความใส่ใจเรื่องสุขภาพของประชากร
- พฤติกรรมผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงไป
11

12. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมหภาคทางธุรกิจกับการสื่อสารการตลาด
P = Political พลังผลักดันด้านการเมือง รัฐบาล และนโยบายรัฐที่มีผลกระทบ
- นโยบายด้านเศรษฐกิจ สังคม การเมือง การทหาร และการเมืองระหว่างประเทศ
- เสถียรภาพความมั่นคงของรัฐบาล ระดับความเชื่อมั่นของประชาชน
- ความเข้มแข็ง และอานาจการต่อรองขององค์กรอิสระ ชุมชน ฝ่ายค้าน
- ประสิทธิภาพการบริหารราชการ
- ความเป็นธรรมาภิบาล (Good Governance)
12

13. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมหภาคทางธุรกิจกับการสื่อสารการตลาด
E = Economic พลังผลักดันทางเศรษฐกิจ
- GDP - ดัชนีค่าครองชีพ
- อัตราเงินเฟ้อ - ราคาน้ามันโลก
- อัตราดอกเบี้ย - ดัชนีการลงทุน
- อัตราการว่างงาน - อัตราการใช้กาลังการผลิต
- อัตราแลกเปลี่ยนสกุลเงิน - อัตราการออม
- ดุลบัญชีเดินสะพัด - ระดับความเชื่อมั่นของผู้บริโภค และนักลงทุน
- ดุลการค้า - อัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจของต่างประเทศ
13

14. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมหภาคทางธุรกิจกับการสื่อสารการตลาด
L = Legal พลังผลักดันทางกฎหมาย
- กฎระเบียบและมาตรการผ่อนคลายของรัฐ
- ข้อตกลงการค้าระหว่างประเทศ Free Trade Area, WTO, GATT
- มาตรการด้านสิ่งแวดล้อม การใช้แรงงานเด็ก สตรี
- นโยบายข้อบังคับด้านสิทธิบัตร ทรัพย์สินทางปัญญา
- กฎหมายแรงงาน กฎระเบียบอุตสาหกรรม
- ระเบียบศุลกากร กฎหมายด้านภาษีอากร ธุรกิจการค้า
14

15. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมหภาคทางธุรกิจกับการสื่อสารการตลาด
T = Technology พลังผลักดันทางเทคโนโลยี
- Robot Technology
- Transportation Technology
- Supply Chain & Logistics
- Information Technology
- Network, Internet
- Communication Technology
- Industry / Machine Technology
15

16. ตัวอย่างในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมหภาคทางธุรกิจ
Social - คนไทยยังมีค่านิยมในการมีรถยนต์เป็นของตนเองเพื่อความสะดวกสบายและแสดงฐานของตน (+)
- การเพิ่มของประชากรและแนวโน้มขนาดของครอบครัวที่เล็กลงทาให้ประชาชนยังคงมีความต้องการรถมาก
(+)
- สถานการณ์น้าท่วม อาจจะส่งผลกระทบต่อกระบวนการผลิตทาให้ไม่มีสินค้าส่งมอบให้กบลูกค้าเป็น
ั
ระยะเวลายาวนาน (- -)
Political - การเมืองที่ยังไม่มีเสถียรภาพส่งผลต่อความมั่นใจในการซื้อรถยนต์ที่น้อยลง (-)
- การมีรัฐบาลทีจะเข้ามาขับเคลื่อนนโยบายในการบริหารราชการแผ่นดิน (+)
่
Economic - เกิดการว่างงานเนื่องจากปัญหาน้าท่วมโรงงานอุตสาหกรรม ทาให้มประชาชนตกงานเป็นจานวนมาก (-)
ี
- ราคาน้ามันเชื้อเพลิงทีสูงขึ้นส่งผลให้ความต้องการรถกระบะของตลาดลดลง (-)
่
- ดอกเบี้ยสาหรับกลุ่มตลาดรถยนต์ยังถือว่ามีอัตราที่สูง อาจส่งผลต่อความต้องการของลูกค้า (-)
Legal - นโยบายจากภาครัฐ ในการสนับสนุนในอุตสาหกรรมยานยนต์หลังวิกฤตน้าท่วม (++)
- นโยบายจากภาครัฐ ในการคืนภาษีรถยนต์คนแรกให้กับประชาชน (+++)
ั
Technology - อุตสาหกรรมยานยนต์ไทยยังมีการรับเทคโนโลยีจากต่างประเทศอยูตลอดเวลา ส่งผลให้ศกยภาพของผูผลิต
่ ั ้
และจาหน่ายแต่ละรายสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง (+)
(+) = Opportunity (-) = Threat 16

17. ปัจจัยที่ต้องคานึงถึงในการใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด
1. ประเภทของผลิตภัณฑ์ (Type of Product)
2. ประเภทของตลาด (Type of Market)
3. นโยบายทางการตลาดขององค์กร (Marketing Policies)
4. สภาวะการแข่งขันในตลาด (Competition)
5. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle)
6. ปัจจัยภายในองค์กร (Internal Factors)
17

18. 1. ประเภทของผลิตภัณฑ์และตลาด (Type of Product)
1.1สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods)
1.1.1 สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Goods : FMCG) เช่น สบู่, ยาสีฟัน, ผงซักฟอก
1.1.2 สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Goods) เช่น Notebook, โทรศัพท์มือถือ, รถยนต์
1.1.3 สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty Goods) เช่น สินค้าแฟชั่น, เครื่องประดับ, เครื่องสาอาง
1.1.4 สินค้าไม่แสวงซื้อ (Unsought Goods) เช่น ยารักษาโรค, โลงศพ, ประกันชีวิต
18

19. 1. ประเภทของผลิตภัณฑ์และตลาด (Type of Product)
1.2สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods)
1.2.1 วัสดุ, วัตถุดิบ, อะไหล่ชิ้นส่วน (Material, Parts) เช่น เหล็ก, ซีเมนต์, ลวด, สายไฟ
1.2.2 สินค้าประเภททุน (Capital item) เช่น เครื่องจักร, คลังสินค้า, โรงงาน, ที่ดิน
1.2.3 วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ (Supply and Service) เช่น บริการรักษาความปลอดภัย
19

20. 1. ประเภทของผลิตภัณฑ์และตลาด (Type of Product)
1.3 บริการ (Service)
1.3.1 By market
- Final Consumer
- Organization Consumer
1.3.2 By skill of service provider
- Professional เช่น โรงพยาบาล, มหาวิทยาลัย, โรงแรม
- Nonprofessional เช่น แม่บ้าน, Taxi
1.3.3 By degree of customer contact
- High contact เช่น สปา, โรงพยาบาล, สายการบิน
- Low contact เช่น ฟิตเนส, บริการคาร์แคร์
1.3.4 By degree of tangibility
- Rental Goods เช่น บริการให้เช่ารถยนต์
20

21. ปัจจัยที่ต้องคานึงถึงในการใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด
1. ประเภทของผลิตภัณฑ์ (Type of Product)
2. ประเภทของตลาด (Type of Market)
3. นโยบายทางการตลาดขององค์กร (Marketing Policies)
4. สภาวะการแข่งขันในตลาด (Competition)
5. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle)
6. ปัจจัยภายในองค์กร (Internal Factors)
21

22. 2. ประเภทของตลาด (Type of Market)
2.1 ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Perfect Competition)
2.2 ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด (Monopolistic Competition)
2.3 ตลาดผู้แข่งน้อยราย (Oligopoly)
2.4 ตลาดเกือบผูกขาด (Almost Monopoly)
22

23. 2.1 ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Perfect Competition)
1) มีจานวนผู้ซื้อผู้ขายที่มากจนทาให้การซื้อ
หรือการขายของคนใดคนหนึงไม่สามารถส่งผล
่
กระทบให้ราคาตลาดเปลี่ยนแปลงไปได้ Pure Competition 3%
4% 3% 4%
2) สินค้ามีลักษณะใกล้เคียงกันมาก หรือ 24% 3%
เป็นสินค้าที่เหมือนกันทุกประการ Other 7%
(Homogeneous product) 6% 3%
3%
3) ผู้ ข า ย ห รื อ ผู้ ผ ลิ ต สิ น ค้ า ร า ย ใ ห ม่ 5% 6%
5%
สามารถเข้ า สู่ ต ลาดได้ โ ดยง่ า ย ไม่ มี 5% 3%
4%
อุปสรรค (No barrier to entry) 5% 4% 4%
4) ผู้ซื้อและผูขายต่างก็มีข้อมูลข่าวสารในตลาด
้
อย่างสมบูรณ์และเท่าเทียมกัน (Perfect เช่น ตลาดสินค้าเกษตร เช่น ข้าว
information) ตลาดแข่งขันไม่สมบูรณ์ ยางพารา เป็นต้น
23

24. 2.2 ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด (Monopolistic Competition)
1) มีผู้ผลิตหรือผู้ขายเป็นจานวนมาก แต่ไม่มาก
เท่าตลาดแข่งขันสมบูรณ์
Monopolistic Competition
2) สินค้ามีลักษณะแตกต่างกันน้อย และทดแทน
กันได้ดีโดยความแตกต่างอาจเกิดจากสีสัน รูปแบบ
15% 15% 10%
กล่อง ยี่ห้อ และการโฆษณา 16%
12%
3) ผู้ผลิตอาจเข้ามาทาการผลิต หากเห็นว่าผู้ผลิต 14%
ที่มีอยู่ในตลาดมีกาไร และออกจากการเป็นผู้ผลิต 18%
หากเห็นว่าขาดทุนจากการดาเนินงาน เป็นไปได้อย่าง
เสรี
4) ดังนั้น ผูผลิตจึงจาเป็นต้องสร้างความแตกต่าง
้ เช่น ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค อาทิ
ของสินค้า เพื่อแยกตลาดของผู้แข่ง โดยการโฆษณา แชมพู สบู่ ยาสีฟัน ผงซักฟอก ฯลฯ
หรือรายการส่งเสริมการค้า ให้สนใจในสินค้าของ
24

25. 2.3 ตลาดผู้แข่งน้อยราย (Oligopoly)
1) จานวนผู้ผลิตเพียงไม่กี่ราย โดยที่สินค้าหรือ
บริการของผู้ผลิตแต่ละรายมีสัดส่วนค่อนข้างสูงเมื่อ Oligopoly
เทียบกับปริมาณทั้งหมดในตลาด
2) สิ นค้าหรื อบริ การของผู้ผลิ ต แต่ ล ะรายอาจมี 36% 21%
ลั ก ษณะเหมื อ นกั น หรื อ แตกต่ า งกั น ก็ ไ ด้ แต่ 18%
สามารถใช้ทดแทนกันได้ 11% 14%
3) ผู้ผลิตรายใหม่อาจถูกกีดกันหรือมีอุปสรรคต่อ
การเข้าสู่ตลาด หากมีการแข่งขันในตลาดประเภทนี้ก็
มักจะเป็นการแข่งขันที่ไม่ใช้ราคา แต่ก็มีหลายกรณีที่
เช่น น้ามัน, ซีเมนต์, สายการบินใน
ผู้ ผ ลิ ต หรื อ ผู้ ข ายแต่ ล ะรายร่ ว มมื อ กั น เพื่ อ ร่ ว มกั น
ประเทศไทย ฯลฯ
กาหนดราคาหรือปริมาณสินค้าในตลาด แบบจาลองที่
อธิบายพฤติกรรมของหน่วยผลิตในตลาดประเภทนี้จึง
มีหลายแบบ
25

26. 2.4 ตลาด(เกือบ)ผูกขาด (Almost Monopoly)
1) ตลาดที่มีผู้ขาย/ผู้ผลิตเพียงรายเดียว ผู้ผลิตมี
Almost Monopoly
อานาจในการกาหนดราคา (Price Market) ซึ่งในโลก
ความเป็นจริง ไม่มีสินค้าและบริการใดๆ อยู่ในตลาด
23%
ผูกขาดอย่างแท้จริง
2) การเข้า-ออก จากอุตสาหกรรมเป็นไปได้ยาก 77%
มีข้อจากัด (Barrier to entry) บางอย่าง เช่น การ
เข้าถึงเทคโนโลยี การให้ลิขสิทธิ์ การเข้าถึงทรัพยากร
การให้สัมปทานของภาครัฐ เป็นต้น เช่น การผลิตไฟฟ้า, น้าประปา เป็นต้น
3)ในทางการตลาดวิธีแก้ไขปัญหาตลาดผูกขาด คือ
การสร้าง Category (กลุ่มหรือหมวดหมู่ของสินค้า )
ของสินค้าและบริการในตลาดขึ้นมาใหม่
26

27. ปัจจัยที่ต้องคานึงถึงในการใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด
1. ประเภทของผลิตภัณฑ์ (Type of Product)
2. ประเภทของตลาด (Type of Market)
3. นโยบายทางการตลาดขององค์กร (Marketing Policies)
4. สภาวะการแข่งขันในตลาด (Competition)
5. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle)
6. ปัจจัยภายในองค์กร (Internal Factors)
27

28. 3. นโยบายทางการตลาดขององค์กร (Marketing Policies)
กลยุทธ์ขององค์การจะเป็นสิ่งสาคัญที่จะกาหนดความสาเร็จหรือความล้มเหลวขององค์การ
ได้ การทาความเข้าใจและการพยายามศึกษาองค์การที่ประสบผลสาเร็จในการใช้กลยุทธ์เพื่อการ
จัดการ จะทาให้นักการตลาดได้ทราบถึงคุณประโยชน์ของกลยุทธ์ ที่จะช่วยสนับสนุนองค์การให้
ประสบความสาเร็จ และจะต้องมี การพิ จารณาเลือ กกลยุท ธ์ และประยุ กต์ใ ช้ ใ ห้ เ หมาะสมกั บ
องค์การ
ซึ่ ง โดยทั่ ว ไปกลยุ ท ธ์ ห รื อ นโยบายทางการตลาดขององค์ ก ร จะมี อ ยู่ 3 นโยบาย อั น
ประกอบด้วย
1. Growth Strategy (กลยุทธ์เพื่อการเติบโต)
2. Stable Strategy (กลยุทธ์คงที)
่
3. Retrenchment Strategy (กลยุทธ์เพื่อปรับลด)
28

29. Growth Strategy (กลยุทธ์เพื่อการเติบโต)
Intensive Growth Strategy
29

30. ปัจจัยที่ต้องคานึงถึงในการใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด
1. ประเภทของผลิตภัณฑ์ (Type of Product)
2. ประเภทของตลาด (Type of Market)
3. นโยบายทางการตลาดขององค์กร (Marketing Policies)
4. สภาวะการแข่งขันในตลาด (Competition)
5. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle)
6. ปัจจัยภายในองค์กร (Internal Factors)
30

31. 4. สภาวะการแข่งขันในตลาด (Competition)
Five Forces Model Analysis
(Michael E. Porter) เป็นเครื่องมือที่
สาคัญ ที่ ใ ช้ใ นการวิ เคราะห์การแข่ง ขั น
หรือกาลังจะเข้าไปแข่งขันว่ามีปัจจัยใดที่
องค์ ก รจะต้ อ งพิ จ าณาเพื่ อ ประเมิ น หา
ความน่าสนใจของอุตสาหกรรมนั้น ๆ
โดยระบุ ว่ า การวิ เ คราะห์ ค วาม
น่าสนใจของอุตสาหกรรมต้องพิจารณา
ปั จ จั ย แวดล้ อ มที่ มี ผ ลต่ อ องค์ ก ร 5
ประการ
31

32. 4. สภาวะการแข่งขันในตลาด (Competition)
1. การแข่งขันภายในอุตสาหกรรม (Rivalry among existing competitors) ปัจจัยที่นักการ
ตลาดต้องพิจารณาในการกาหนดกลยุทธ์ก็คือ ภาวการณ์แข่งขันในอุตสาหกรรม หากการแข่งขัน
นั้นมีภาวะที่รุนแรงย่อมเป็นอุปสรรคต่อการกาหนดกลยุทธ์การตลาด เนื่องจากจะมีแรงตอบโต้
จากคู่แข่งขันอยู่ตลอดเวลา
2. คู่แข่งขันรายใหม่ (Threats of new entrants) นอกจากการพิจารณาคู่แข่งขันที่มีอยู่ใน
อุตสาหกรรมแล้ว ผู้บริหารยังต้องพิจารณาลักษณะของอุตสาหกรรมนั้นที่มีต่อการเข้ามาแข่งขัน
ของคู่แข่งขันรายใหม่ด้วย ต้องพิจารณาว่าอุตสาหกรรมนั้นสามารถที่จะเข้าไปแข่งขันได้ยากหรือ
ง่าย หากเข้าไปแข่งขันได้ง่ายย่อมเกิดเป็นอุปสรรคสาหรับธุรกิจที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดิม แต่จะเป็น
ประโยชน์ต่อธุรกิจใหม่ที่กาลังจะเข้าไปแข่งขันในอุตสาหกรรมนั้น ๆ
3. สินค้าทดแทน (Threats of Substitute Product or Service) การแข่งขันในอุตสาหกรรม
นั้นยังต้องพิจาณาสินค้าที่ใช้ทดแทนกับสินค้าในอุตสาหกรรมด้วย เนื่องจากสินค้าทดแทนแม้จะ
เป็นสินค้าต่างชนิดกันแต่ก็สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้เหมือนกัน ดังนั้นการที่ใน
อุ ต สาหกรรมี สิ น ค้ า ทดแทนเป็ น จ านวนมากย่ อ มเกิ ด เป็ น อุ ป สรรคในการแข่ ง ขั น ส าหรั บ
อุตสาหกรรมนั้น ๆ 32

33. 4. สภาวะการแข่งขันในตลาด (Competition)
4. อานาจต่อรองของผู้จาหน่ายวัตถุดิบ (Bargaining Power of Suppliers) เป็นปัจจัยที่
นั ก การตลาดควรพิ จ ารณาเพื่ อ ประเมิ น อานาจต่อ รองของผู้จ าหน่ า ยวัต ถุดิ บ หากผู้ จาหน่ า ย
วัตถุดิบมีจานวนมาก อานาจการต่อรองของซัพพลายเออร์ย่อมมีน้อย ส่งผลดีต่ออุตสาหกรรมและ
บริษัทที่ทาธุรกิจในอุตสาหกรรม แต่หากอุตสาหกรรมใดมี ซัพพลายเออร์จานวนน้อย อานาจการ
ต่อรองของซัพพลายเออร์ย่อมมีมาก ก็เป็นอุปสรรคกับอุตสาหกรรม
5. อานาจต่อรองของผู้ซื้อ (Bargaining Power of Buyers) สิ่งที่นักการตลาดต้องพิจารณาคือ
จานวนและศักยภาพของผู้แข่งขันในอุตสาหกรรม กับผู้ซื้อ หากมีผู้แข่งขันในอุตสาหกรรมน้อยราย
ขณะที่มีผู้ซื้อจานวนมาก ผู้ซื้อย่อมมีอานาจต่อรองต่า แต่หากผู้แข่งขันในอุตสาหกรรมมีจานวน
มากแต่มีผู้ซื้อน้อยราย ผู้ซื้อย่อมมีอานาจการต่อรองที่สูง
33

34. ปัจจัยที่ต้องคานึงถึงในการใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด
1. ประเภทของผลิตภัณฑ์ (Type of Product)
2. ประเภทของตลาด (Type of Market)
3. นโยบายทางการตลาดขององค์กร (Marketing Policies)
4. สภาวะการแข่งขันในตลาด (Competition)
5. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle)
6. ปัจจัยภายในองค์กร (Internal Factors)
34

35. 5. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle)
Awareness Differentiation Retrench-
ment
35

36. ปัจจัยที่ต้องคานึงถึงในการใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด
1. ประเภทของผลิตภัณฑ์ (Type of Product)
2. ประเภทของตลาด (Type of Market)
3. นโยบายทางการตลาดขององค์กร (Marketing Policies)
4. สภาวะการแข่งขันในตลาด (Competition)
5. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle)
6. ปัจจัยภายในองค์กร (Internal Factors)
36

37. 6. ปัจจัยภายในองค์กร (Internal Factors)
37

38. 6. ปัจจัยภายในองค์กร (Internal Factors)
38

39. 6. ปัจจัยภายในองค์กร (Internal Factors)
Strength = จุดแข็ง Weakness = จุดอ่อน
เป็นปัจจัยต่างๆ ในองค์กรซึ่ง เป็นปัจจัยต่างๆ ในองค์กรซึ่ง
นาไปสู่ความแข็งแกร่ง หรือ นาไปสู่ความอ่อนแอ หรือ
ได้เปรียบ เมื่อเทียบกับองค์กรอื่นๆ เสียเปรียบ เมื่อเทียบกับองค์กร
อื่นๆ
SW OT
สภาพแวดล้อมภายใน คุมได้ สภาพแวดล้อมภายนอก คุมไม่ได้
Opportunity = โอกาส Threat = อุปสรรค
เป็นปัจจัยต่างๆ นอกองค์กร เป็นปัจจัยต่างๆ นอกองค์กร ซึ่ง
ซึ่งเป็นประโยชน์ เอื้อต่อ เป็นอุปสรรคในดาเนินงาน
ความสาเร็จขององค์กร และอาจทาให้องค์กรล้มเหลว
39

40. ตัวอย่างในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมหภาคทางธุรกิจ
Social - คนไทยยังมีค่านิยมในการมีรถยนต์เป็นของตนเองเพื่อความสะดวกสบายและแสดงฐานของตน (+)
- การเพิ่มของประชากรและแนวโน้มขนาดของครอบครัวที่เล็กลงทาให้ประชาชนยังคงมีความต้องการรถมาก
(+)
- สถานการณ์น้าท่วม อาจจะส่งผลกระทบต่อกระบวนการผลิตทาให้ไม่มีสินค้าส่งมอบให้กบลูกค้าเป็น
ั
ระยะเวลายาวนาน (- -)
Political - การเมืองที่ยังไม่มีเสถียรภาพส่งผลต่อความมั่นใจในการซื้อรถยนต์ที่น้อยลง (-)
- การมีรัฐบาลทีจะเข้ามาขับเคลื่อนนโยบายในการบริหารราชการแผ่นดิน (+)
่
Economic - เกิดการว่างงานเนื่องจากปัญหาน้าท่วมโรงงานอุตสาหกรรม ทาให้มประชาชนตกงานเป็นจานวนมาก (-)
ี
- ราคาน้ามันเชื้อเพลิงทีสูงขึ้นส่งผลให้ความต้องการรถกระบะของตลาดลดลง (-)
่
- ดอกเบี้ยสาหรับกลุ่มตลาดรถยนต์ยังถือว่ามีอัตราที่สูง อาจส่งผลต่อความต้องการของลูกค้า (-)
Legal - นโยบายจากภาครัฐ ในการสนับสนุนในอุตสาหกรรมยานยนต์หลังวิกฤตน้าท่วม (++)
- นโยบายจากภาครัฐ ในการคืนภาษีรถยนต์คนแรกให้กับประชาชน (+++)
ั
Technology - อุตสาหกรรมยานยนต์ไทยยังมีการรับเทคโนโลยีจากต่างประเทศอยูตลอดเวลา ส่งผลให้ศกยภาพของผูผลิต
่ ั ้
และจาหน่ายแต่ละรายสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง (+)
(+) = Opportunity (-) = Threat 40

41. ผู้มีส่วนร่วมในระบบ
การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
Participants in the IMC Process
41

42. ผู้มีส่วนร่วมในระบบการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
ผู้โฆษณา
(Client)
บริการ Agency
อื่น ๆ
IMC
องค์กรสื่อ บริษัท
เฉพาะด้าน ด้านสื่อ
42

43. บทบาทและหน้าที่ระหว่าง Marketing และ AE
Media
Marketing
Department Marketing
Campaign / IMC Consumer
Creative
Program
Account
Executive (AE)
Production
43

44. ตัวอย่าง Agency ในเมืองไทยและต่างประเทศ
44

45. SUMMARY
&
QUESTION
45