Seminário sobre a Análise Mercadológica da Pepsi no Brasil apresentado à disciplina de Administração Mercadológica I do Bacharelado em Administração do IFBA - 2012.2

1. IFBA – INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO,
CIÊNCIA E TECNOLOGIA DA BAHIA
EQUIPE:
ÉRICA RANGEL GRAZIELE ALVES
INARA MATOS
Turma: Administração 2012.2
Disciplina: Administração Mercadológica I
Profª.: Erica Marques

2. HISTÓRICO
● Verão de 1898 nasce a Pepsi;
● Em 1945 começou a comercializar na América
Latina, Filipinas e Oriente Médio;
● Mudou seu logo e a tampinha virou protagonista;
● Em 1950, “ Baby boomers” e a “Geração Pepsi”;
● Em 1958 começa a utilizar slogans modernos;
● Em 1984 a Pepsi fez 20 anos;
● Em 2009 apresenta seu novo logo.

3. Dados Corporativos
Origem: Estados Unidos
Criação: 1893
Lançamento: 28 de Agosto de 1898
Criador: Caleb Davis Bradham
Sede mundial: Purchase, New York
Proprietário da marca: PepsiCo., Inc.
Capital aberto: Não
Chairman e CEO: Indra K. Nooyi
Faturamento: U$$ 20 bilhões(estimado)
Lucro: Não divulgado
Valor da marca: U$$ 14.061 bilhões(2010)
Fábricas: 95
Presença global: + 75 países
Segmento: Refrigerantes de Cola
Principais produtos: Pepsi-Cola, Diet Pepsi, Pepsi Max, Pepsi Twist
Ícones: Sua comunicação jovem e agressiva
Slogan: Every Pepsi Refreshes The World

4. Mercado Brasileiro de Refrigerantes
●Empresas consolidadas no mercado;
●Concorrência com preço baixo;
●Lançamento de bebidas com novos sabores;
●Aumento das opções “diet”, “ light” e “zero”;
●Maior espaço destinado aos refrigerantes nos
pontos de venda;
●Concorrência pela diferenciação dos produtos;

5. Análise do Ambiente de Marketing
●Variável Demográfica;
●Variável Político – Legal;
●Variável Econômica;
●Variável Sócio Cultural;
●Variável Natural;
●Variável Tecnológica;
●Variável Geográfica.

6. Influência da Variável Demográfica
• A principal força demográfica que os profissionais
de marketing monitoram é a população.
• Pepsi decidiu investir em bebidas de menos açúcar,
de olho no mercado.
• Consumidores nos últimos anos passaram a
consumir chás e águas enriquecidas ou com
sabores.

7. Influência da Variável Político Legal
• A influência da variável político-legal é bastante
pontual na marca Pepsi
• Como exemplo, a marca recebeu uma notificação
do PROCON-SP em 2012 devido o insucesso da
sua promoção “Pode ser em dobro”
• Existe a tendência da atuação de órgãos para
proteger os consumidores de práticas e negócios
desleais.

8. Influência da Variável Econômica
• Para que existam mercados, é preciso que haja
pessoas e poder de compra.
• Pensando nisso, a Pepsi lançou uma garrafa pet
(237ml) com baixo desembolso
• Esta é uma forma da marca direcionar seu produto
ao consumidor que se baseia na relação custo-
benefício na escolha de refrigerantes.

9. Influência da Variável Sociocultural
• Em dezembro de 2012, com foco no Natal, e de olho
na tendência do aumento do nº de pessoas que visam
um cardápio balanceado, a Pepsi optou por ampliar
seu portfólio de bebidas.
• A marca Pepsi lançou no Japão um refrigerante que
absorve a gordura dos alimentos consumidos.
• Este produto está previsto para chegar ao Brasil em
dezembro de 2013

10. Influência da Variável Natural
• Diante do apelo das autoridades na redução da dependência do
petróleo na fabricação das embalagens PET, a Pepsi investiu
em desenvolvimento de fontes renováveis na produção de suas
garrafas
• A Pepsi apresentou em 2011 a garrafa Pet feita com material
de origem vegetal (etanol)
• A Pepsi tem utilizado resina reciclada nas suas embalagens
PET.

11. Influência da Variável Tecnológica
• A Pepsi tem investido em tecnologia e
pesquisa buscando um grande avanço em
adoçantes que produza uma Cola naturalmente
adoçada de zero calorias com o objetivo de
aplicar esta descoberta no portfólio de seus
produtos

13. Análise SWOT
• No que se refere à análise de oportunidades da Pepsi, recentemente, a
marca da Pepsico fechou uma parceria estratégica com a VEVO
(provedor Premium de música e entretenimento on-line).
• A ação com a Vevo, exclusiva ao Brasil, irá levar fãs de Pepsi do
Facebook para curtirem os shows de diversos artistas, em uma
oportunidade única.
• A principal concorrente da Pepsi, a Coca-cola também investiu nas
redes sociais para fortalecer o seu marketing. Recentemente, a Coca-
Cola lançou uma edição de embalagens customizadas com os 150
nomes mais comuns de brasileiros

14. Análise SWOT
• A “Ação descubra a sua Coca-cola zero” esteve presente em
mais de 500 mil pontos de venda no país. Quem não esteve
entre os nomes escolhidos pôde participar de uma votação no
facebook para escolher mais 50 nomes para estampar garrafas
e latas da marca.
• Os dois casos são exemplos de como as duas marcas rivais
fabricantes de refrigerante conseguiram encontrar uma
oportunidade de marketing e se beneficiar com a convergência
de tendências entre setores (música, bebida e redes sociais).

15. Análise SWOT
• No que tange as ameaças, em uma reportagem de 2012, veiculada na
revista Exame, foi exibido que a Coca-Cola e a Pepsi terão de
informar riscos à saúde no rótulo de suas bebidas no Estado da
Califórnia, Estados Unidos e essa medida, segundo a legislação do
Estado deverá ser ampliada para outros países.
• As duas rivais do mercado de refrigerantes à base de cola, dizem já
ter notificado seus respectivos fornecedores de corante caramelo que
modifiquem o processo de fabricação do produto
• Neste caso, poderia acontecer o que os especialistas de marketing
definem como “unselling” que refere-se a desconstrução da imagem
de um produto que seja nocivo como o fumo, alimentos gordurosos,
cancerígenos, drogas,entre outros.

16. Análise SWOT
• No que se refere aos pontos negativos da marca, ou seja, suas fraquezas é
possível dizer que a marca ainda não possui força suficiente para justificar
preços Premium, como os da Coca-Cola e Guaraná da Antártica, que tem
um valor adicional claro na marca (posicionamento mais forte)
• Além disso, a Pepsi não tem preço suficientemente baixo (no que se refere
ao custo de produção) para direcionar-se ao volume de produtos de preço
baixo.
• Em relação à força, é possível dizer que a Pepsi possui o preço que mais
agrada o consumidor, ou seja, ela pode “atingir o ponto de equilíbrio”
diante de suas vantagens e desvantagens, não precisando ser vista
literalmente como equivalente as suas principais concorrentes

17. Caracterização do Produto
● Linha do Tempo

18. Segmentação e definição dos
Mercados- Alvo
PepsiCola no Brasil:
• PEPSI-COLA ®
• PEPSI-COLA ® Light, zero açúcar e baixo sódio
• PEPSI-COLA ® Twist, a PEPSI-COLA ® com toque de limão
• PEPSI-COLA ® Twist Light, zero açúcar e zero caloria

19. Segmentação e definição dos
Mercados- Alvo
• Segmentação Demográfica por direcionar um determinado
produto a um público mais jovem, que não possui tanta
preocupação no que se refere ao consumo de bebidas de
baixa calorias, e ainda investindo em eventos musicais.
• Segmentação Comportamental (pois também oferece
produtos a um determinado grupo de pessoas que
possuem necessidades diferentes -diabéticos- e ao público
que simplesmente possui um consumo, uma atitude
diferente no que se refere ao consumo de bebidas de
baixo teor)
• Segmentação Psicográfica (direcionando fortemente o
marketing para jovens com estilo de vida moderno)
• Segmentação Geográfica(já que a marca customizou
latinhas exclusivamente para o Festival de Verão de
Salvador, com vendas exclusivas para o mercado baiano).

21. Evolução visual da marca

22. Posicionamento e Diferenciação
No Brasil a marca utilizou alguns slogans marcantes ao longo dos anos:
• A escolha da nova geração. (1984)
• O sabor de vencer. (1987)
• GeneratioNext. (1997)
• Arrisque mais, viva mais. (2005)
• Dá, dá, dá, Pepsi! (2006)
• Questione, Mude, Beba Pepsi! (2008)
• Refresque seu mundo. (2009)
• É Hora de Mudar. Com Pepsi, sim! (2009)
• Pode ser (2010)
• Significa (2013)

23. Posicionamento e Diferenciação
• A Pepsi busca a diferenciação por imagem (conjunto de percepções e associações que o
consumidor desenvolve com relação ao produto) criando na mente do público uma
imagem única e valorizada para a marca. A diferenciação por atributos e benefícios se
torna cada vez mais difícil nos mercados competitivos, nos quais a imagem da marca é a
principal geradora de vantagem competitiva e valor para os clientes. O fator de marketing
que contribui decisivamente para a criação da imagem da marca é a propaganda.
• Objetivando o aumento do consumo de Pepsi no Brasil, a empresa tem trabalhado bastante
para ganhar mais participação no mercado brasileiro, que é liderado pela Coca-Cola. A
recente postura adotada é uma campanha (com a assinatura "Pode ser bom. Pode ser muito
bom. Pode ser Pepsi.") na qual a Pepsi é oferecida como uma alternativa.
• O objetivo é a empresa mostrar que reconhece a posição dela no mercado e, desta maneira,
tentar oferecer o melhor ao consumidor. Isso influi na sua imagem, pois a empresa se usa a
realidade e a verdade ao seu favor, dessa maneira se apresenta aos consumidores como
uma organização transparente.

24. Posicionamento e Diferenciação

25. Considerações Finais
• A empresa projeta a imagem de que não busca competir com a sua principal rival em
participação no mercado de refrigerantes (Coca-Cola), mas tenta atingir seus potenciais
consumidores como alternativa, o que é comprovado com a mais recente postura adotada
(campanha publicitária: “Pode ser bom. Pode ser muito bom. Pode ser Pepsi”).
• A Pepsi costuma empregar bastante promoção em seus produtos, sendo o preço, muitas vezes o
fator decisor de compra dos consumidores (vale lembrar que o litro da bebida de sua principal
concorrente equivale ao triplo de seu preço.
• Apesar de não ser a líder no mercado brasileiro de refrigerantes à base de cola, a marca se
apresenta no mercado de maneira bastante concreta com estratégias de posicionamento bem
sucedidas.
• A integração da marca com o Facebook tem se tornado cada vez mais forte, o que potencializa o
alcance de novos consumidores por meio das redes sociais.

26. Referências Bibliográficas
• http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/pepsi-cola-next-generation.html
• http://mais.uol.com.br/view/t0wn2kwztjkl/evolucao-da-marca-pepsi-2008-
0402366CE4A12326?types=A
• http://br.pepsimundo.com/produtos/historia-da-pepsi/
• http://www.pepsico.com.br/pepsi/
• http://www8.ufrgs.br/decon/virtuais/eco02003a/ok_03.pdf
• http://www.sober.org.br/palestra/13/631.pdf
• http://www.ambev.com.br/pt-br/imprensa/noticias/2012/10/24/pepsi-patrocina-grandes-eventos-
de-musica-em-2013
• http://promoview.com.br/rede-social/205722-pepsi-fecha-parceria-inedita-com-a-vevo/
• http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/pepsi-lanca-embalagem-especial-para-
festival-de-verao-de-salvador/72810/
• http://www.calebedesign.com.br/coca-cola-zero-cria-embalagem-com-nome-de-consumidores/
• http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/coca-cola-e-pepsi-terao-de-informar-riscos-a-saude-
no-rotulo/
• http://www.infoescola.com/comunicacao/demarketing-e-unselling/