Webinale 2015 - „Was bringt mir das eigentlich-“ – Ansätze zur Bestimmung des Social-Media-ROI
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Im Digitalen ist alles messbar. Digital- und Social-Media-Manager sehen sich häufig mit einem Anspruchsdenken konfrontiert, wo klassische Kommunikation oft schon seit Jahren einen transparenten Wirkungsnachweis schuldig bleibt. Dabei führen sie häufig einen aussichtslosen Kampf: In Ermangelung klarer Zielstellungen versuchen sie den Erfolg ihrer Arbeit meist in abstrakten kanalspezifischen Key-Performance-Indikatoren wie „Fans“, „Engagement“ oder „Favs“ zu erfassen und zu verkaufen. Wir gehen in unserem Vortrag der Frage „Was bringt mir das eigentlich?“ nach und liefern Ansätze zur Bestimmung des Social-Media-ROI.
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- 2. 2SEITE Ansätze zur Bestimmung des Social- Media-ROI WAS BRINGT MIR DAS EIGENTLICH?
- 3. 3SEITE Geschäftsführer: Klaus Breyer, Lars Kranholdt, Vincent Nicolai & Philipp Thurmann Mitarbeiter: 35 AGENTURFAKTEN Gegründet: 2010 als Social Media Agentur Standorte: Berlin, Frankfurt Ausgewählte Kunden: Storck Miele airberlin 1&1 Microsoft Mobile (merci, Dickmann’s, Toffifee)
- 4. Wir machen Marken zu Social Brands.
- 5. 5SEITE “WARUM MACHEN WIR DAS?”
- 6. 6SEITE ZUERST WOLLTEN ALLE FANS “Warum machen wir das?” http://t3n.de/news/facebook-fan-marke-458603/ http://www.bild.de/digital/internet/lady-gaga-kutcher-smith-obama-millionen-freunde-auf-facebook-14422228.bild.html
- 7. 7SEITE EDGERANK: REACH UM JEDEN PREIS “Warum machen wir das?” http://www.socialbakers.com/blog/1304-understanding-increasing-facebook-edgerank
- 8. 8SEITE VERSCHWÖRUNGSTHEORIEN “Warum machen wir das?” https://blog.bufferapp.com/facebook-reach-strategies
- 9. 9SEITE ENGAGEMENT: KOSTENLOSE REICHWEITE “Warum machen wir das?” http://blog.fanpagekarma.com/2013/02/13/grose-studie-wie-viele-likes-comments-und-shares-sammeln-facebook-seiten/
- 10. 10SEITE GENERISCHER KLICKBAIT CONTENT “Warum machen wir das?” http://www.basicthinking.de/blog/2013/10/16/radio-charivari-und-das-verkorkste-facebook-gewinnspiel-um-10-000-euro
- 11. 11SEITE PROBLEMSTELLUNG “Was bringt mir das jetzt?” Engagement != ROI
- 12. 12SEITE Wir haben uns jetzt alle auf tollen Content konzentriert. Aber wie kann ich herausfinden, ob sich mein Aufwand lohnt? “Warum machen wir das?” http://nichehacks.com/best-content-marketing-tools/
- 13. 13SEITE “WAS BRINGT MIR DAS JETZT?”
- 14. 14SEITE GEGENFRAGE “Was bringt mir das jetzt?” https://de.wikipedia.org/wiki/Vintage_Computer_Festival Können wir es uns leisten, das nicht zu machen?
- 15. 15SEITE WER IST DIESER ROI? “Was bringt mir das jetzt?” ROI = Gewinn Kosten * 100
- 16. 16SEITE Vertrieb ● Verkäufe ● Leads Marketing ● Markenwerte ● Loyalität ● Reichweite HR ● Employer Branding ● Recruiting SIND WIR NICHT ALLE IRGENDWIE ROI? “Was bringt mir das jetzt?” Innovation ● Prozesse ● Produkte Service ● Zufriedenheit ● Einsparungen ● Abverkauf ROI PR ● Reputation ● Krisenreaktion
- 17. 17SEITE Wie genau treffe ich die Zielgruppe und wie viel muss ich dafür bezahlen? DREI ZENTRALE ROI FRAGEN “Was bringt mir das jetzt?” Sales Marke Reichweite Wie viel verkaufe ich mehr durch Content? Wie verändert Content die Markenwahrnehmung?
- 18. 18SEITE SALES
- 19. Wie viel verkaufe ich mehr durch Social Media?
- 20. 20SEITE ● Wie kann ich durch Content Offline-Sales generieren? ● Offers erstellen und Barcode integrieren ● Mit Werbeanzeigen bewerben ● Kooperationspartner lösen Offers ein und gewähren Rabat ● Mindestbudget: 5stellig METHODE: OFFERS Sales http://www.adweek.com/socialtimes/facebook-offers-beta-extends-to-all-local-businesses-in-u-s/278801
- 21. 21SEITE ● Welchen Einfluss hat eine Mobile App Install Ad auf meine App-Installationen? ● Mobile SDK (iOS / Android) melden die Installation. ● Auch eigene Tracking-Ereignisse sind möglich. ● Mindestbudget: - METHODE: APP-EREIGNISSE Sales https://developers.facebook.com/docs/ads-for-apps/mobile-app-ads?locale=de_DE#app-events
- 22. 22SEITE ● Welchen Einfluss hat Content in Facebook auf E-Commerce? ● Pixel wird auf der richtigen Unterseite implementieren. ● Conversions und Optimierung in der Ad-Aussteuerung. ● Mindestbudget: - METHODE: CONVERSION PIXEL Sales https://www.facebook.com/help/286208984874814/
- 23. 23SEITE TRACKING: GOOGLE ANALYTICS UTM LINKS Sales http://klaus-breyer.de/landingpage? utm_source=facebook & utm_medium=SponsoredPost & utm_content=HeadAd & utm_campaign=2015_05_06
- 24. 24SEITE AUSWERTUNG: GOOGLE ANALYTICS FUNNEL ANALYSE Sales
- 25. 25SEITE Das wissen, welchen bekannten Kunden man welchen Content ausspielt. kb@buddybrand.de lk@buddybrand.de pt@buddybrand.de vn@buddybrand.de CRM Datenbasis METHODE: CUSTOM AUDIENCES Sales Matching Targeting (exkl / inkl)
- 26. 26SEITE METHODE: HOLDOUT TESTING Sales Bekannte Zielgruppe (Offline) Exponierte Gruppe (99%) Kontroll- Gruppe (1%) Exponierte Gruppe Kontroll- Gruppe
- 27. 27SEITE METHODE: GFK MEDIA EFFIENCY PANEL Sales http://de.slideshare.net/fbmarket/es-facebook-sells-the-impact-of-facebook-paid-media-on-reach-and-roi-allfacebook-marketing-conference
- 28. 28SEITE MARKE
- 29. Wie verändert Content die Markenwahrnehmung?
- 30. 30SEITE METHODE: EIGENE UMFRAGE Marke ● Online-Befragung der Zielgruppe ● Achtung: Nicht nur auf Facebook! ● Zielgrößen: ● Markenwahrnehmung ● Markenpräferenz ● Wiederkaufbereitschaft http://surveymonkey.com
- 31. 31SEITE ● Kontinuierliche Erfolgsmessung durch Integration in Image- und Markenanalysen bestehender Marktforschungsstudien (z.B. GfK oder Nielsen) ● Integration des Kriteriums z.B. “Twitter-Follower / Nicht-Follower” in Zielgruppenstichprobe METHODE: MARKTFORSCHUNG Marke http://www.research-results.de/anbieter/detail/krmer-marktforschung-studio-mnster.html
- 32. 32SEITE METHODE: NIELSEN BRAND EFFECT Wie kann Content die Wahrnehmung einer Marke beeinflussen? ● 99% der Zielgruppe sehen ein Werbeformat (Testgruppe) ● 1% sieht es nicht (Kontrollgruppe) ● 24h später wird beiden Gruppen eine Frage gestellt ● Budget: 6stellig Marke
- 33. 33SEITE METHODE: NIELSEN BRAND EFFECT (FACEBOOK) Marke http://www.dannyolson.net/is-facebook-launching-new-research-ads 24h Später Werbeformat (99%) Umfrage (100%)
- 34. 34SEITE METHODE: NIELSEN BRAND EFFECT (TWITTER) Marke https://blog.twitter.com/2013/nielsen-brand-effect-for-twitter-how-promoted-tweets-impact-brand-metrics 24h Später Beworbener Inhalt (99%) Umfrage (100%)
- 35. 35SEITE ERGEBNIS: NIELSEN BRAND EFFECT (TWITTER) Marke https://blog.twitter.com/2013/nielsen-brand-effect-for-twitter-how-promoted-tweets-impact-brand-metrics
- 37. Wie genau treffe ich die Zielgruppe und wie viel muss ich dafür bezahlen?
- 38. 38SEITE ● Wie viel ist meine (organische) Reichweite wert, wenn ich dafür Banner kaufen müsste? ● Nützlich für Unternehmen, die schon damit arbeiten. ● Implementierung durch verschiedener Toolanbieter. AD VALUE EQUIVALENT (MEDIAÄQUIVALENZWERT) Reichweite Ad Value Equivalent (Organische) Impressions (Paid) Preis= *
- 39. 39SEITE ● Angriff auf TV Media-Buying ● Kein CPC sondern CPM ● Man gibt das gewünschte Ergebnis in Reichweite und Frequenz ein ● Die Ergebnisse sind per Definition richtig (und so genau wie das Targeting selbst) REACH & FREQUENCY MEDIA-BUYING (INSTAGRAM / FB ) Reichweite
- 40. 40SEITE ● Nielsen erfasst in Kontrollgruppen, bei welchen Nutzer welche Ads angezeigt wurden. ● Ergebnisse werden kumuliert, bereinigt und hochgerechnet ● Budget: 5stellig METHODE: OCR - ONLINE CAMPAIGN RATING Reichweite http://de.slideshare.net/LondonGamesConference/driving-growth-and-engagement-of-your-game-with-facebook-tarquin-henderson-facebook
- 41. 41SEITE ERGEBNIS: OCR - ONLINE CAMPAIGN RATING Reichweite http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2011/case-study-how-online-ad-campaign-success-varies-by-site-type.html
- 43. 43SEITE Wie genau treffe ich die Zielgruppe und wie viel muss ich dafür bezahlen? ZUSAMMENFASSUNG “Und nun?” Sales Marke Reichweite Wie viel verkaufe ich mehr durch Social Media? Wie verändert Content die Markenwahrnehmung?
- 44. 44SEITE “Und nun?” NUR WER ZIELE DEFINIERT, KANN AUCH ERFOLG MESSEN! http://justsomething.co/the-34-most-hilarious-pinterest-fails-ever/
- 45. 45SEITE A) Entwicklung von kreativem Content B) Media Targeting C) Business Ziele & KPI für Kampagnen D) Mit welcher Methode messe ich den ROI? “Und nun?” SCHAFFT MAN SO SEIN ROI PROJEKT?
- 46. 46SEITE C) Business Ziele & KPI für Kampagnen D) Mit welcher Methode messe ich den ROI? B) Media Targeting A) Entwicklung von kreativem Content “Und nun?” NEIN, ABER SO!
- 47. 47SEITE Identifiziert einen Bereich und schafft einen Piloten. SCHAFFT LEUCHTTURM-PROJEKTE! “Und nun?” http://skitterphoto.com/?portfolio=lighthouse-and-beach
- 48. 48SEITE STÄNDIG HINTERFRAGEN: WO SCHAFFE ICH WERT? Bsp: CPG - https://think.withgoogle.com/customer-journey-to-purchase/
- 51. 51SEITE Vielen Dank! @klausbreyer & klaus-breyer.de buddybrand.de
- 52. 52SEITE buddybrand GmbH Rudi-Dutschke-Straße 26 10969 Berlin Die in dieser Präsentation dokumentierten Gedanken und Ideen sind stets Eigentum der buddybrand GmbH. Der gesamte Inhalt ist durch das deutsche Urheberrecht geschützt. Eine auch nur auszugsweise Nutzung oder Weitergabe an Dritte bedarf in jedem Fall der ausdrücklichen, schriftlichen Genehmigung durch die buddybrand GmbH. IMPRESSUM Klaus Breyer E: kb@buddybrand.de T: +49 30 446 779 3-10