O documento discute as oportunidades do marketing digital na construção civil no Brasil, destacando: (1) o crescimento do mercado imobiliário com a venda de 214 mil unidades em 2011; (2) a importância das plataformas digitais para a comunicação com a nova classe C e o processo de compra on-line; (3) a necessidade de alinhar a estratégia digital com corretores e demais envolvidos na comunicação.

1. Marketing digital
na Construção civil
Kleber Pinto | WOB | Espaço FGV| 21 de setembro de 2012
oportunidades e ações nos canteiros
de obras digitais do Brasil

2. O Brasil
está em
obras...

3. ... E não somente
nos estádios da
Copa de 2014

4. A cada 60 minutos
1 novo apartamento,
sala comercial
ou quarto de hotel
é colocado à venda
no Brasil
214 mil unidades novas
vendidas em 2011
(Fonte: Lopes - 2012)

5. 10% da população brasileira vive em prédios.
Em São Paulo, esse número chega a quase 60%
(Fonte: Secovi-SP-2012)
Nos últimos 15 anos foram lançados
13.501 prédios e 733 mil apartamentos

6. Entre 2008 e 2012
Preços em alta:
165% no RJ
132% em SP
(Fonte: Ipea)
(Fonte: Folha de S. Paulo – 16/09/2012

7. Nova classe C
105,4 mi ou 55,05%
famílias com
renda entre
R$ 1.2 mil e
R$ 5.1 mil
(fonte: IBGE)

8. Pirâmide das
necessidades por
Abraham Maslow
O que procura
a nova classe C ?

9. Panorama da Construção Civil
Crédito
habitacional
saltou de 1,5% do
PIB em 2007 para
5,5% neste ano

10. Neoconsumidor Compartilha
boas e más
Busca impressões
experiência
Quer suprir
necessidades Interage
e desejos real time

11. Fonte de informação
96% dos compradores buscam imóveis à venda na web
67% pesquisam valor dos imóveis
63% pesquisam sobre bairros/vizinhanças
53% identificam imóveis para visitar pessoalmente
50% localizam corretores, imobiliárias e incorporadoras
(Fonte: Google)

12. Disponível
24/7
Plataformas
digitais da
Tecnisa:
case no
mercado

13. Processo decisório de compra de imóvel
Produto Localização
características do produto: envolve escolha de bairro de maior afinidade,
número de dormitórios, metragem, estrutura interna, estrutura próxima ao empreendimento, qualidade
áreas de lazer, segurança e tecnologia. das ruas e zoneamento.
Preço Estágio da obra
aspectos racionais da compra: financiamento, valor momento em que a obra está: breve lançamento,
das parcelas, possibilidade de retorno sobre um pré-lançamento, lançamento, em obras,
investimento e valorização do empreendimento. pronto para morar.

14. Produto
SMS Coelho da Fonseca
Localização
Corretor retorna
mensagem com
ligação

15. Produto
Uso do QR Code
Localização
Carrega mais
informações
sobre o imóvel

16. Advergame Construtor verde Even Produto
Mais de 1.500
cadastros
por mês
(média entre 2010 e 2012)

17. Advergame Porteiro Gafisa Produto
Análise de
comportamento +
exposição de marca

18. Produto
Vídeos Segunda chance Gafisa
Localização
200 mil views
no Youtube
em um mês

19. Produto
Corretor online no Facebook Cyrela
Localização
R$ 1.3 bi em
vendas por
intermédio de
canais digitais
em 2011

20. Produto
Campanha Facebook + Instagram Cyrela
Localização
20% das vendas
realizadas por
meio de um canal
online em 2010

21. Produto
Aplicativo Lopes para iPhone e iPad
Localização
Preço
Estágio
• Localizador de imóvel
• 10 mil downloads em 1 ano
• 80 mil ofertas em
200 cidades do país

22. Produto
Aplicativo Tecnisa realidade aumentada
Localização
Incita curiosidade
e expectativa do
consumidor

23. Produto
Plataforma Fast Dating Tecnisa
Localização
Preço
Estágio
Plataforma de
colaboração

24. ATENÇÃO
Estoque de imóveis não
vendidos em São Paulo:
16.824 unidades em julho/12.
Alta de 25% ante julho/11
(Fonte: Sindicato de Habitação de São Paulo -Secovi-SP)
Incorporadoras anunciaram
redução de 12% a 80% no
número de lançamentos

25. Outlet de imóveis Localização
Preço
PromoImóveis RealtOn Homes4Less
Descontos de até 40%, em média, no preço de
unidades de difícil comercialização

26. A base
de tudo Cenário
econômico
+
Ascensão social
+
Informação

27. Todo
mundo
alinhado?

28. Comunicação via e-mail feita
por corretor de imóveis

29. Produto
Campanha de Incentivo Tecnisa/Lopes
Alinhamento
de comunicação
e estratégia
com corretores

30. A plataforma
não é uma ilha

31. Nosso desafio é alinhar a
estratégia com todos os
envolvidos na comunicação

32. Aplicativos e plataformas digitais são apenas
ferramentas do marketing e parte da estratégia.
É preciso juntar todas as peças, incluindo as pessoas.

33. Obrigado! ;)
@kleberpinto
kleber.pinto@midiaria.com
midiaria.wordpress.com