Marketing opérationnel : Comment être le 1er sur Internet ?

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Soyez-là où l'on vous cherche sur Internet !
Comment atteindre avec précision des prospects ? Comment acquérir une nouvelle audience ? Comment développer la notoriété de la marque ? Comment générer des demandes entrantes ? Comment accroître son chiffre d’affaires ?
Ce livre blanc répond à vos interrogations sur le bon usage des outils à votre disposition sur Internet pour accélérer le développement de votre entreprise, que vous exerciez en B2B ou en B2C.
Moteurs de recherche, e-mailing, annuaires, référencement naturel ou payant, publicité... Tels sont les aspects développés dans ce document pour vous donner un aperçu de ce qu'il vous faudra maîtriser pour être le 1er sur Internet.

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Marketing opérationnel : Comment être le 1er sur Internet ?

  1. 1. Les carnetsdu marketingopérationnelcomment êtrele 1ersur internet
  2. 2. 2Les carnetsdu marketingopérationnelsoyez là… où l’on vous cherche* Comment atteindre avec précisiondes prospects ?* Comment acquérir une nouvelle audience ?* Comment développer la notoriétéde la marque ?* Comment générer des demandes entrantes ?* Comment accroître son chiffre d’affaires ?Quelle entreprise ne se les pose pas ? Aucune, sansdoute, mais les réponses sont souvent contraintespar les usages et les habitudes, par les doutes surdes technologies encore nouvelles, et par le manquede formation ou tout simplement d’informationdes dirigeants.Une réponse s’impose :* Soyez au moins là où l’on vous cherchesur Internet.Introduction
  3. 3. 3Les carnetsdu marketingopérationneLPArce Que l’utIlIsAtIon d’Internet AccélÈrele déveloPPeMent des entrePrIsescette étude de mac kinsey réalisée auprès de400 pme françaises prouve que plus l’intensité webd’une entreprise est élevée, plus elle se développe.ainsi, si plus de 40 % de l’écosystème d’une entreprise(employés, fournisseurs, partenaires…) est équipéede technologie internet, sa croissance moyenne surles trois dernières années est supérieure à 7 %.PourQuoI devez-vousutIlIser Internet ?Faible intensité web : 49 %moyenne intensité web : 22 %Forte intensité web : 29 %3,1 %3,3 %7,0 %réPArtItIonde l’échAntIlloncroIssAnce Annuelle surles 3 dernIÈres Années
  4. 4. 4Les carnetsdu marketingopérationneLPArce Qu’Internet est déJà devenuun MédIA MAJeur* au-delà de sa part de marché actuelle, c’est lacroissance à venir de ce média qui est à exploiter.* dans les pays d’europe à la pointe de la technologie,cette part frôle les 20 % ; les entreprises françaisesdisposent d’un potentiel de rattrapage à percevoircomme une opportunité.Internet : un terMe GénérIQue QuI recouvredes Moyens et des outIls dIFFérentsLes solutions de communication web qu’ontles entreprises B2B aujourd’hui sont nombreuses.Parmi elles, on en dénombre cinq principales.tV :33 %Internet :12 %radio : 15 %publicitéextérieure : 10 %presse :29 %cinéma :1 %Internet :12 %radio : 15 %presse :29 %
  5. 5. 5* Publicité bannièresLes bannières représentent la partie la plus visiblede la publicité en ligne. Leur coût relativement faiblemasque un retour sur investissement difficileà évaluer.* Sites pages jaunesLes pages jaunes, puis les sites pages jaunes ontlongtemps représenté l’outil idéal pour une actionlocale ou multi-locale. Sans doute restent-ellesadaptées à la recherche d’un commerce oud’un artisan de proximité. Mais du point de vuede l’annonceur recherchant une couverture large,le coût risque d’être dissuasif.* E-mailingL ’e-mailing, héritier du mailing, présente par rapportà son ancêtre l’avantage de la gratuité du timbreet de l’enveloppe. Mais la pertinence du messageavec la cible est souvent prise en défaut, générantce qu’on appelle le Spam. Les bases de bonnequalité sont assez rares.* Référencement naturelLe référencement naturel consiste à rendre votresite détectable par les moteurs de recherche,naturellement et sans dépense publicitaire. C’estun travail complexe, lent, où il y beaucoup d’appeléset peu d’élus.* Référencement payant (liens sponsorisés)Le référencement payant consiste à rendre votreoffre visible sur les moteurs de recherche chaque foisque l’internaute utilise des mots clés de rechercheque vous avez pré-définis. Cette méthode vouspermet d’être vu où vous voulez, quand vous voulez.
  6. 6. 6Les carnetsdu marketingopérationneLcoMMent les Moteurs de rechercheont-Ils chAnGé lA donne ?La communication traditionnelle consistait àsélectionner des médias ou supports en espérantqu’ils soient vus, lus, et qu’ils fassent réagir la cible.Les moteurs de recherche ont révolutionné cetteapproche. aujourd’hui il s’agit de répondre à la demanded’un internaute qui cherche une réponse immédiate etadéquate sur un moteur.L’usage des moteurs de recherche s’est développédès le début des années 2000 en B2c. ainsi, 90 %des internautes effectuent en moyenne 76 recherchespar mois.L’usage en B2B des moteurs a débuté plus tard, fautede contenus pertinents. mais aujourd’hui, le directeurdes achats d’une entreprise n’hésitera pas à challengerson fournisseur historique en tapant le mot clé dela prestation recherchée dans google.AnnonceursMÉDIASTRADITIONNELScIBlesLes moteurs de recherche ont révolutionné cetteInternAutesLes moteurs de recherche ont révolutionné cetteLes moteurs de recherche ont révolutionné cetteMOTEURSDE RECHERCHELes moteurs de recherche ont révolutionné cetteLes moteurs de recherche ont révolutionné cetteAnnonceurs
  7. 7. 7PEUT-ON ENCORE NéGLIGER UN BESOINEXPRIMé PAR UN PROSPECT ?Le référencement payant consiste à être visible « OnDemand », c’est-à-dire quand le veut l’annonceur, etsur les mots clés qu’il aura sélectionnés. Le commercetraditionnel privilégiait l’emplacement ; il en va de mêmeaujourd’hui sur les moteurs de recherche, mais avec laliberté de « s’installer » ou l’on veut et quand on le veut.Moteur, quel moteur ?Sur quel moteur de recherche être présent ?La puissance de Google est telle qu’elle s’apparenteen France à un quasi monopole : 90,8 % de parts demarché, loin devant Bing (2,5 %) ou Yahoo (1,3 %).Nous pouvons identifier 3 raisons principales àce succès :* 1 / Un effet « Google inside », tout ordinateurétant paramétré de façon à rendre l’utilisationde Google naturelle.* 2 / Des tris de l’information réputés pertinentsgrâce à une technologie performante.* 3 / Troisième raison, conséquence des deuxpremières : un phénomène de « prime auleader » incitant assez peu à tester d’autresmoteurs de recherche.
  8. 8. 8Les carnetsdu marketingopérationneLle PArcours de l’InternAute : du Moteurde recherche à l’oFFre de l’AnnonceurL’entonnoir illustre le cheminement de l’internauteà partir de sa saisie du mot clé sur le moteur, puisde l’évaluation de ce qui lui est proposé, ensuitede son clic sur l’offre qu’il a repérée, et enfin deson comportement vis-à- vis de cette offre,comportement pouvant générer un contact ouune vente.réFérenceMent PAyAnt : duPrIncIPe à son APPlIcAtIonavant ventedemande de contactprise en comptede la diversité de l’offreentrée sur le site
  9. 9. 9MISE EN PLACE D’UNE CAMPAGNEDE RéFéRENCEMENTPour optimiser l’entonnoir de transformation, il estnécessaire de respecter un processus de gestionde campagne.Une fois que la stratégie et les objectifs de l’entreprisesont clarifiés, l’étape suivante est l’analyse sémantique,autrement dit l’analyse du potentiel des mots clés.Il faudra ensuite définir et optimiser le budget, etrédiger des annonces adéquates. Puis on règlera lesparamètres de durée de diffusion, de jours de diffusion,d’heures de diffusion, de couverture géographique.En fin de campagne, on en tirera les enseignementsen analysant ses retombées afin de mieux préparerla suivante.123456Un groupe de mots clés pertinentsregroupés par thématiqueProgrammer pour atteindre les objectifs(CPA, volume, position, etc.)Pertinence de la page de destinationMise en place d’annonces permettant :* d’obtenir les meilleurs taux de clics* de répondre aux requêtes des internautesAnalyse sur une base régulièrepour optimiser en fonction des objectifsSuivre la concurrenceet les évolutions du moteurMots clésGestiondes enchèresPage d’arrivéeTexteset descriptifsMesureVeille
  10. 10. 10Les carnetsdu marketingopérationnelL’ANALYSE SéMANTIQUELe vocabulaire des prospects faisant une requête surGoogle peut être différent du jargon des annonceurs.L’étude sémantique et l‘analyse du potentiel dechaque mot s’imposent alors.Nous avons choisi pour illustrer notre propos deprendre l’exemple concret d’un internaute àla recherche d’une mutuelle.Le mot clé « mutuelle » peut répondre à des besoinsB2B et B2C. Les annonceurs devront prendrela précaution de préciser que leur offre est « pourles entreprises » ou « pro ». Ainsi ils éviterontdes clics inutiles ou coûteux de particuliers.L’analyse sémantique peut aussi être illustrée par leprincipe dit de la « longue traîne », principe né avecGoogle.Le principe de la longue traîne illustré ici démontreque des cibles marginales, mais aux besoins précis,sont intéressantes à capter.Short Tail2 240 000 requêtes de mots clés génériques « mutuelle »Middle Tail201 000 requêtes de mots clés semi spécialisés« mutuelle santé »Long Tail (Longue traîne)320 requêtes sur la combinaison de 3 motsou plus « mutuelle santé lyon »coûtetcompétitionvolume de recherchehautbashaut bas
  11. 11. 11Ainsi, il est utile de distinguer 3 types d’internautes :* Ceux qui cherchent à se renseigner. Ils serontnombreux, chers à influencer, et pas prêts àtransformer leurs attitudes en comportement.* Ceux qui cherchent à étudier seront un peumoins nombreux, un peu moins chers à toucher,bref, ils seront un peu plus intéressants.* Enfin ceux qui cherchent à acheter auronttendance à saisir une requête précise età attendre une réponse proportionnelle.Ce sera une cible à privilégier.combieN DéPENSER POUR ACQUéRIRUN NOUVEAU VISITEUR ?Les paramètres budgétaires de la campagne vontalors pouvoir être affinés en fonction des objectifsde l’annonceur.* L’objectif est le plus souvent exprimé en nombrede visiteurs, mais il sera possible après une phasetest de prendre en compte les contacts renseignés.Mettre en place un modèle prédictif de chiffred’affaires est à la portée des sites d’e-commerce.Démarche de l’internaute Se renseigner Étudier AcheterMots et expressions Générique Approximatif SpécifiqueNombre de mots 10 100 1 000Volume de recherhe / mot Haut Moyen FaibleCPC Cher Moyen FaibleTransformation Faible Bonne Élevée
  12. 12. 12Les carnetsdu marketingopérationneL* Le principe des enchères en temps réel rendles réglages de la campagne complexes mais précis.en résumé, plus la position souhaitée se rapprochedu haut de la page, plus le prix est élevé.où et QuAnd coMMunIQuer ?tapis de bombe ou fusil à lunettes ?* google vous permet de définir précisément la zonede prospection de votre campagne.* L’optimisation des jours et des heures de la semainede visibilité de votre annonce est aussi sujette àarbitrage. Les volumes de requêtes en B2B sontfaibles pendant le week-end, il en va de même pourle trafic en dehors des heures de bureau.notons que les internautes sont plus enclinsà cliquer en seconde partie de journée.
  13. 13. 13* Le choix des terminaux des prospects est aussidevenu un enjeu. Les mobinautes sont rarementune cible privilégiée par les annonceurs en B2B,mais en fonction de l’offre et de la mobilité dela cible, il sera utile de se poser la question.n’oublions pas qu’un ipad est principalementutilisé en mode fixe !coMMent rédIGer une Annonce GooGle ?La rédaction répond à des impératifs subtils :* Le nombre de caractères disponibles est très limité :- l’annonceur devra en quelques mots prouver queson offre est en adéquation avec les besoinsdes internautes ;- il devra en quelques mots rassurer sur le produit,son prix et sa disponibilité.* dans le même temps, il faudra décourager ceuxqui sont hors cible. dans notre exemple, il faudradécourager les requêtes B2c si l’on vise le B2B.mais en fonction de l’offre et de la mobilité dela cible, il sera utile de se poser la question.n’oublions pas qu’un ipad est principalementutilisé en mode fixe !coMMent rédIGer une Annonce GooGle ?Forte MIse en AvAntde lA théMAtIQuePrécIsIons APPortéesAuX InternAutes concernésAutres lIens dIrects théMAtIQues
  14. 14. 14Les carnetsdu marketingopérationneL* Les pages d’accueil sont aussi essentielles, dansla mesure où l’internaute va décider en quelquessecondes de rester ou pas sur votre site. aprèsson clic, l’internaute devra se retrouver sur unepage et sur une offre en cohérence avec l’annoncepublicitaire. ces pages d’accueil doivent intégrer desappels à l’action : « inscrivez-vous, en savoir plus… »coMMent évAluer les résultAtsde cAMPAGne ?Les résultats d’une campagne sont disponiblesen temps réel avec de nombreux détails.Les variables à privilégier sont :* le nombre d’impressions : le nombre de pagesqui se sont affichées avec l’annonce publicitaire.* le nombre de clics : le nombre d’internautesayant cliqué sur l’annonce.* le taux de clics : il est calculé en rapportantle nombre de clics obtenus au nombred’impressions.* le nombre de transformation : c’est-à-direle nombre d’internautes ayant répondu àl’invitation de l’annonceur (demande de contactpar exemple).Les résultats d’une campagne sont disponiblesnoMBred’IMPressIonsLes résultats d’une campagne sont disponiblesLes résultats d’une campagne sont disponiblestAuX declIcsLes résultats d’une campagne sont disponiblesLes résultats d’une campagne sont disponiblestAuX detrAnsForMAtIon
  15. 15. 15Les carnetsdu marketingopérationnelVous ne viendrez pas chez Google par hasard.Google est aujourd’hui le premier média de la planète.La précision, la pertinence et l’instantanéité aveclaquelle il permet de toucher les cibles constituentles principales raisons de ce succès planétaire.Mais le « tuning » fin des paramètres d’une campagneAdwords exige une expertise qui n’est pas souventaccessible aux entreprises.Une expertise externe sera souvent la meilleure façond’optimiser sa visibilité sur les moteurs de recherche.conclusion
  16. 16. Les carnetsdu marketingopérationnel sontédités par KompassInternationalKompass International, leader mondial del’information marketing, présent dans 70 paysau travers de son réseau de partenaires, a pourvocation de développer le business entre entreprises,en France et à l’international. Son métier :* Développer la visibilité des entreprises via une offrepublicitaire multimédia et notamment sur son siteInternet kompass.com (plus de 5 millions de visitespar mois au niveau mondial dont plus de 1,5 millionen France) et son réseau de partenaires.* Mettre en relation acheteurs et fournisseurs dumonde entier grâce à son service Contact+ quipermet à tout utilisateur d’envoyer gratuitementdes demandes de devis aux entreprises qu’il aurasélectionnées sur kompass.com.* Optimiser la prospection des entreprises en proposantl’accès à sa base de données France (5 millionsd’entreprises incluant une information qualifiée surles 200 000 entreprises B2B) et Monde (3,5 millionsd’entreprises) sous formes d’abonnements à saplateforme Easybusiness, aux DVD Kompass et auxprestations Marketing Direct (ventes et locationsde fichiers).Pour en savoir plus /www.kompass.comKompass International66 Quai de Marechal Joffre / 92415 Courbevoie CedexTel / 01 43 34 34 34

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