Reco-Cam-def

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Reco-Cam-def

  1. 1. 1 remise le 18 août 2008 Recommandation stratégique de communication 2008 – 2009
  2. 2. 2 Sommaire ± Préambule ± Contexte ± Objectifs de communication ± Contraintes ± Stratégie créative ± Pistes créatives ± Autres déclinaisons ± Plan d’action ± Supports ± Chronogramme ± Media Plan ± Budget ± Pourquoi retenir notre agence ± Proposition de Process
  3. 3. 3 Préambule
  4. 4. 4 L’agence DFA Communication remercie la Compagnie Aérienne du Mali de l’avoir sélectionnée dans le cadre de son appel d’offres relatif à l’élaboration de sa stratégie de communication 2008-2009. Nous avons le plaisir de vous soumettre le fruit de nos réflexions dans le présent document. Préambule
  5. 5. 5 Le Contexte (Sources : Pro Invest News 2006 – OACI 2005 – Statistiques de l’ASECNA 2003 – Actualité Presse 2008)
  6. 6. 6 1- La problématique de l’aviation civile en Afrique Selon l’OACI, sur 35 accidents d’avion mortels, 13 ont lieu en Afrique (2005). Cette situation alarmante pénalise nombre d’opérateurs qui, malgré des efforts constructifs, souffrent atrocement de la mauvaise publicité faite au secteur aérien africain en général. Avec une législation dépareillée, des programmes de formation du personnel à développer et une flotte vieillissante, le trafic aérien en Afrique est loin de satisfaire aux exigences des normes internationales de sécurité, et beaucoup de compagnies sont interdites de vols en Occident (circulation d’une liste noire). Mauvaise réputation des compagnies aériennes d’Afrique noire (mauvaise gestion, main basse politique, moyenne d’âge élevée des aéronefs) Le Contexte
  7. 7. 7 108 millions de passagers ont été transportés en 2004 en Afrique dont 2/3 par les compagnies majors étrangères qui assurent 70% du trafic depuis la disparition d’Air Afrique. Cette volonté des compagnies aériennes étrangères de se faire une place en Afrique qui s’explique par l’intensification des solutions de voyages Low-cost, en occident, qui ont fini d’achever le créneau des compagnies aériennes déjà malmenées par la concurrence indirecte des compagnies nationales ferroviaires ou routières. Forte concurrence des compagnies étrangères Le Contexte
  8. 8. 8 Parce qu’aucun pays ne peut se dire émergent sans une industrie du transport aérien forte, de nombreux états commencent à prendre conscience de l’importance de l’aviation civile - depuis la liquidation d’Air Afrique - et encouragent les initiatives visant à faire de ce secteur un réel levier de croissance en devenant « vecteur réel de l’intégration africaine ». - Décision de Yamoussoukro pour la création d’un « espace unique ». - Multiplication des rencontres pour discuter du thème de l’intégration sur le continent. Souci d’intégration africaine avec la multiplication des initiatives sur le continent Le Contexte
  9. 9. 9 Avec 850 millions d’habitants, le trafic aérien global de l’Afrique est de 36 millions de passagers avec une croissance de 4,3 % en 2007. Mais comparée aux 2,35 milliards à l’échelle mondiale, la part de l’Afrique n’est que de 3 %. Les prévisions sont pourtant très optimistes pour les pays de l’Ouest et du Centre (AOC) qui auront la plus importante croissance pour le trafic intra africain avec un taux moyen annuel estimé à 10,5%. Par ailleurs, et pour faire face à la flambée des prix du brut, une volonté d’unification des initiatives se précise à travers le développement de synergies commerciales pour une exploitation commune des infrastructures. Des investisseurs inquiets mais optimistes Le Contexte
  10. 10. 10 Interrogations générales du secteur Comment veiller au respect de toutes les normes de sécurité établies malgré le coût élevé des investissements y afférent ? Comment faire pour accroître nos parts de marché et avoir une exploitation rentable des lignes intra et inter continentales ? Comment créer la différence auprès de nos cibles et nous valoir l’appréciation d’une clientèle, dite à haute contribution, fidélisée ? Le Contexte
  11. 11. 11 2- Principales initiatives pays en transport aérien en Afrique de l’ouest francophone Air Burkina : Créée il y a près 40 ans, elle est membre du groupe Celestair, et était en 2003 la deuxième compagnie aérienne en Afrique de l’Ouest en fret avec 107 tonnes transportés contre 1 130 pour Air Sénégal International. Air Burkina en 2004, employait 140 employés, avait 106 000 passagers transportés et couvrait 7 destinations (ABJ, DKR, BKO, BOY, COO, LFW et NIM) au départ de Ouagadougou Le Contexte
  12. 12. 12 Air Ivoire : Après 6 (nouvelles) années d’exploitation, elle représente 45 à 50% de PDM du marché régional. Elle emploie plus de 350 personnes et effectue 3 vols par semaine avec un objectif de 5 vols en fin 2007. Elle s’est vu attribuer le prix de l’Excellence africaine et celui d’Etoile d’Or de qualité. Elle a transporté en 2007 241 000 passagers et dessert 10 escales africaines et 2 hors Afrique. Le Contexte
  13. 13. 13 Air Sénégal International : Créée en février 2001, cette propriété de l’Etat sénégalais et de la RAM a transporté en 2003 1 226 442 passagers, ce qui lui valu d’être la première compagnie aérienne de l’Afrique de l’Ouest en termes de passagers et de fret transportés. En 2007, Asi a transporté 520 000 passagers sur 33 destinations. Le Contexte
  14. 14. 14 3 - L’aviation civile malienne La desserte aérienne du Mali a connu une situation difficile avec la liquidation des compagnies Air Afrique et Air Mali et l’arrêt des activités d’autres compagnies (STA) dont les liaisons couvraient l’intérieur du pays. Dans le cadre de la mise en œuvre de la politique aéronautique nationale - dont un des axes majeurs est de développer le transport aérien - , il a été convenu la création d’une nouvelle compagnie aérienne de droit malien visant à contribuer au désenclavement intérieur et extérieur du pays, à promouvoir le tourisme et à améliorer l’offre et la qualité de services de transport aérien. De la liquidation d’Air Mali à la création de la CAM Le Contexte
  15. 15. 15 La CAM a été créée en 2005 et appartient au groupe AKFED, à l’Etat malien, ainsi qu’à des actionnaires privés maliens. Ayant connu certains impairs suite au démarrage de ses activités, la CAM opère aujourd’hui 4 vols par semaine à destination de Paris et couvre 11 destinations africaines. Ses objectifs en 2008 pour le transport de passagers s’élèvent à 146 000 passagers contre 34 000 pour l’année 2007. Le Contexte
  16. 16. 16 4 - Analyse diagnostique (S.W.O.T) de la CAM Autres forces : - Opère un vol sur Paris en collaboration avec Air Ivoire et Air Burkina (en code-share) - Uniformes professionnels (qui inspirent le respect) - Chiffre d’affaires en hausse - Taux de remplissage des vols en progression Forces identifiées par la CAM: - Appartenance au groupe Celestair - Appui des autorités maliennes - Réseau de la compagnie - Flotte adaptée au réseau - Sécurité - Qualité du service à bord - Tarifs compétitifs - Ponctualité et régularité des services - Personnel multinational et qualifié - Equipe jeune et dynamique - Position géographique de Bamako Le Contexte
  17. 17. 17 Faiblesses : - Peu d’années d’exploitation (jeunesse de la compagnie) - Démarrage ayant entaché la crédibilité et l’image de la compagnie (au Mali) - Communication autour du changement de nom mal assimilée, pour beaucoup la CAM s’appelle encore Air Mali (en AOC) Manque de communication sur la sécurité des avions (parler davantage des partenaires techniques, des certifications et des normes respectées) - Faible sentiment d’appartenance des maliens pour la CAM qui semble ne pas être perçue comme une compagnie nationale - Billet d’Air France sensiblement au même prix au départ de Paris cet été - Pas de valeur ajoutée évidente, identité édulcorée - Site web peu attractif - Logo manque de modernité (ne tient pas compte du contexte international) - Compagnie existe depuis 2005 mais n’est connue que depuis 2008 dans certains pays, au Sénégal et au Cameroun notamment Autres a priori : - Service à la clientèle désharmonisé (personnel de cabine très peu présent après le service régulier et parfois désagréable avec les passagers) - Free seating peu apprécié, car suggérant impression de bus Le Contexte
  18. 18. 18 Opportunités : - Appartenance au groupe Celestair - Membre de l’AFRAA implique possibilité d’obtenir la certification IOSA - Secteur en pleine expansion dans ses zones géographiques (AOC) - Volonté du gouvernement malien de faire de Bamako un hub à travers le projet d’aménagement de l’aéroport - Modernisation des procédures d’achat de billet (e-tickets) = réduction des fraudes - Brouille entre l’AMAVT et Air France pourrait profiter aux compagnies locales - le Mali devient une destination prisée (minimum de 20 vols par jour à Bko Senou) Menaces : - Secteur très concurrentiel - Hausse vertigineuse des prix du pétrole - Durcissement des normes de sécurité - Mouvements incontrôlables de grève du personnel de l’ASECNA - Alliance stratégique de majors (i.e. Ethiopian, Tunisair, Emirates,...) avec des compagnies locales (Asky, Mauritania Airways, ASI) Le Contexte
  19. 19. 19 Un écart à combler Le diagnostic S.W.O.T révèle la nécessité pour la CAM d’avoir d’abord à gagner la confiance de ses usagers et du grand public en général, en communiquant davantage sur la volonté de la compagnie d’améliorer ses services afin de faire parler d’elle de manière toujours plus positive. Le Contexte
  20. 20. 20 Les objectifs de communication
  21. 21. 21 Rappel des objectifs de la CAM Le cahier des charges précise qu’il faille atteindre les objectifs suivants pour 2009: Positionnement : être leader sur le marché et être reconnue comme étant LA compagnie de référence en Afrique. L’identité visuelle, la signature, le savoir-faire, l’ambiance de communication sont des points à mettre en relief dans cette optique. Communication : Booster la notoriété et renforcer l’image de la compagnie qui doit renvoyer à l’hospitalité, la découverte, l’innovation, le confort, la rapidité, la sécurité…. Les objectifs de communication
  22. 22. 22 Nous avons bien compris la propension de la CAM a vouloir, dès cette année, briguer la place de ténor du marché en 2009 et la saluons. Néanmoins, et parce que ce positionnement est celui qu’annoncent de nombreuses compagnies sur le continent, certaines avec plus d’années d’exploitation que la CAM, il nous a semblé plus réaliste de structurer notre approche pour d’abord, clore la phase de lancement entamée et s’assurer que la compagnie, son réseau et ses avantages compétitifs sont bien connus du public. Ensuite accompagner la phase de croissance en confirmant la démarche innovante et les atouts phares de la Cam en vue de faire l’unanimité qui, une fois acquise, nous vaudra naturellement la première place au classement des meilleures compagnies. Les objectifs de communication Notre perception des objectifs de la CAM
  23. 23. 23 Nous recommandons donc qu’un « premier palier » soit préalablement à atteindre en d’ici fin 2009, dans la perspective de positionner la CAM d’abord comme UNE compagnie aérienne de référence en Afrique. Mais surtout comme LA compagnie aérienne MALIENNE. Les objectifs de communication
  24. 24. 24 En effet, et encore plus que dans tout autre secteur d’activités, pour être perçue comme entreprise de référence, les compagnies aériennes se doivent avant tout de susciter, d’obtenir et de mériter et la confiance de leurs propres publics, à savoir les nationaux [« acteurs » de leur environnement, autorités, administrations, professionnels et usagers]. Une fois cet acquis sécurisé, la CAM pourra, de part son image et ses résultats, convaincre le plus grand nombres d’usagers et ainsi développer ses parts de marché. Les objectifs de communication
  25. 25. 25 Pour être atteint, cet objectif de communication nécessite la mise en œuvre d’actions de communication qui s’appuieront sur des atouts réels de la CAM qui aujourd’hui se doit de pouvoir satisfaire au plus haut point à de multiples critères dont les principaux sont : la sécurité (qualité de la flotte et des vols); la nature et la qualité des services au sol et à bord, passagers et fret; le réseau desservi; la ponctualité; le rapport qualité/prix. De la satisfaction de ces critères dépendra le niveau de notoriété, l’image et le prestige souhaitée par la compagnie. Les objectifs de communication Notre premier objectif de communication vise tout naturellement à gagner la confiance de nos usagers. Inspirer confiance
  26. 26. 26 Aussi, pour être de référence, toute entreprise se doit de cultiver une identité de marque qui lui soit propre. Le nom n’est en effet qu’un point accessoire de la marque, un simple support que viennent habiller les valeurs de l’entreprise pour construire la marque. La CAM pourra forger et développer « SA » marque en précisant qui elle est, en affirmant sa vision, et en présentant les valeurs qui guident son action et son positionnement par rapport à la concurrence. Les objectifs de communication Bâtir sa réputation Notre deuxième objectif de communication consiste donc à construire l’identité de marque de la CAM, LA Compagnie Aérienne Malienne
  27. 27. 27 Les objectifs de communication Permettez-nous alors ici de vous les présenter en détails
  28. 28. 28 Les débuts difficiles de la compagnie ont, par moment, alimentés les stéréotypes qui veulent que les compagnies aériennes du continent soient désorganisées et très peu dignes de confiance. Il sied aujourd’hui de combattre ses préjugés en faisant mieux connaître la CAM à travers ses valeurs et sa vision et en démontrant son engagement pour la fourniture de services aériens de qualité. Objectif 1: Mériter la confiance des usagers Les objectifs de communication
  29. 29. 29 La jeunesse de la compagnie doit ici être mise à profit, l’objectif étant de capitaliser sur les caractéristiques d’une structure jeune, forcément dynamique, moderne, innovante qui sait rendre service, de manière rapide et efficace ! Les objectifs de communication Jeunesse rime aujourd’hui avec souci de modernité, respect des standards internationaux et sens du service. Autant de qualité et d’atouts que la CAM auraient tort de négliger pour se démarquer durablement. Objectif 1: Mériter la confiance des usagers [bis]
  30. 30. 30 La CAM n’a en effet pas intérêt à s’inscrire dans les codes surexploités des autres compagnies aériennes africaines qui n’ont jamais su évoluer et s’adapter aux nouvelles exigences de la clientèle. Elle doit présenter sa différence et offrir des produits à valeur ajoutée pour confirmer son avantage concurrentiel. Les objectifs de communication Objectif 1: Mériter la confiance des usagers [ter]
  31. 31. 31 En 3 années d’exploitation, la direction générale, forte des performances de sa compagnie, a établi une liste de points qu’elle estime être des atouts pour la Cam et qui devrait pouvoir lui valoir une place de choix dans le palmarès des compagnies d’exception sur le continent. Nous avons vu plus haut, dans notre S.W.O.T, qu’un nombre important des points retenus comme « force » de la Cam sont en fait des points à améliorer. Entre l’image que la Cam pense projeter et celle que le public externe perçoit, existe une zone tampon qui détermine l’image réelle d’une entreprise, celle sur laquelle peut être construite son identité et que nous déterminerons grâce à la matrice suivante : Objectif 2: Construire l’identité de la marque Les objectifs de communication
  32. 32. 32 Perception interne Perception externe Appartenance au groupe Celestair pas au courant – quel avantage ? Etat malien actionnaire ok (mais pas en dehors du Mali) Plusieurs destinations couvertes ok Flotte adaptée au réseau non Sécurité qu’est-ce qui le prouve ? Qualité du service à bord a priori Tarifs compétitifs non Ponctualité et régularité des services ok Personnel multinational ok Personnel qualifié a priori Equipe jeune et dynamique ok Position de Bamako à valoriser davantage Positionnement voulu vs. Positionnement réel Les objectifs de communication Objectif2:Construirel’identitédelamarque[bis]
  33. 33. 33 Les objectifs de communication Objectif 2: Construire l’identité de la marque [ter] La zone tampon de la CAM pourrait se résumer comme suit: La CAM est une nouvelle compagnie qui offre un bon potentiel (bon réseau – services réguliers et ponctuels). Elle doit cependant faire ses preuves en termes de sécurité et de tarification et parler davantage de son affiliation au groupe Celestair et aux avantages que cette appartenance peut offrir aux usagers.
  34. 34. 34 Les objectifs de communication En plus de chercher à construire l’identité de la CAM et à gagner la confiance des usagers, la compagnie doit par ailleurs mettre davantage d’accent sur son appartenance au groupe Celestair mais surtout sur son unicité au Mali (c’est la seule compagnie). D’où l’intérêt pour nous, dans notre plan de communication, de la positionner comme LA Compagnie aérienne Malienne. Une fois ses preuves faites, la CAM pourra en effet jouer la carte de la fibre patriotique et se valoir une reconnaissance naturelle des usagers nationaux (ou de la diaspora) alors fiers d’être associés à une compagnie aussi méritante.
  35. 35. 35 Un sous objectif de communication pourrait ici consister à développer le sentiment d’appartenance des Maliens vis-à-vis de la compagnie. Prendre la CAM doit être ressenti, pour les maliens, comme un geste nationaliste, une façon comme une autre de contribuer au développement du Mali. Les objectifs de communication
  36. 36. 36 Préparer la compagnie à devenir LA compagnie d’avenir du continent Toutes ces actions concourent indubitablement à positionner les actions de la compagnie sur le long terme, car après tout, et même si la valeur de l’âge n’atteint pas le nombre des années, la sagesse et le respect s’acquièrent avec l’expérience. Les objectifs de communication
  37. 37. 37 Les contraintes
  38. 38. 38 Les contraintes Le manque d’uniformité par rapport au niveau de connaissance sur la compagnie d’un pays à l’autre (i.e: existe depuis 2005 mais n’est connu que depuis peu au Sénégal et au Cameroun par exemple), l’étendue du territoire concerné (tous les points de réseau qui concernent autant l’Europe, l’Afrique de l’Ouest, du Centre, les pays francophones et une zone anglophone) et les limites budgétaires constatées nous incitent à privilégier, pour cette année 2008-2009, une démarche stratégique créative et efficace tant en termes d’achat d’espace que d’actions proposées qui fait appel à différentes techniques employées par nos équipes dans la gestion de budgets panafricains tels que pour Azalaï et Bank of Africa (BOA) que nous vous présentons dans les acétates qui suivent.
  39. 39. 39 La stratégie créative
  40. 40. 40 Pour rompre avec les images conventionnelles d’avions, de sièges et de hublots qui ne font plus rêver personne (sauf ceux qui n’ont jamais vu l’intérieur d’un avion), nous avons mis en œuvre des thèmes de campagnes complètement décalés qui aujourd’hui captent davantage l’intérêt de l’auditoire. Il est sciemment laissé au lecteur le soin de décrypter le message selon ses propres référents et d’ainsi présenter, sans l’imposer, les avantages et qualités de la compagnie. Suggérer plutôt qu’imposer La stratégie créative
  41. 41. 41 La stratégie créative Selon les objectifs de communication retenus, notre approche vise à permettre un repérage immédiat des codes de la marque, par l’adoption d’une démarche créative qui annonce autant le mérite et la détermination de la CAM. Tout en magnifiant sa jeunesse, sa fougue et son unicité. Trois pistes ont été résolument trouvées, et toutes trois suscitent, auprès du lecteur, de l’usager, une forte aspiration à participer au développement d’une compagnie qui a l’ambition de changer les choses et d’offrir une nouvelle façon de voyager, en Afrique et vers le Monde.
  42. 42. 42 Les pistes créatives
  43. 43. 43 Le mot d’ordre consiste à faire tout le temps parler de la Cam ! La démarche préconisée renvoie aux signes de jeunesse et de dynamisme: Be Young! Be BOLD! i.e. « soyez jeune et faites parler de vous » ! Les pistes créatives 1. La rumeur la Cam doit faire l’unanimité ! Mais son jeune âge pourrait constituer un frein important pour son expansion. Notre challenger incarnera une « nouvelle façon de voyager». La stratégie créative doit réussir à positionner la Cam comme le «nouveau réflexe voyage », le meilleur « tuyau » que l’on conseille volontiers à ses proches. Principaux codes à exploiter : la connivence, la rumeur, la complicité. Les gens en parlent entre amis, en famille, au bureau. Ils en parlent volontiers pour la qualité et l’innovation des services proposés: on en parle pour faire passer le mot et annoncer la révolution Cam.
  44. 44. 44 Objectif : On cherche à capitaliser sur l’effet bouche à oreille et à positiver la rumeur qui devient ici constructive en invitant les cibles à témoigner de leurs expériences sur la Cam Tous les messages débutent ici par « Tu savais » et implique la primeur d’une information capitale! Les pistes créatives 1. La rumeur
  45. 45. 45 Cibles : Les résidents de la zone UEMOA, les maliens du continent et de la diaspora, les commerçants, les gens d’affaires, les touristes et familles de vacanciers Promesse : La Cam, vous n’avez pas fini d’en entendre parler = pour annoncer les ambitions marquées de la compagnie dont l’aventure ne fait que commencer. 1. La rumeur Les pistes créatives
  46. 46. 46 Nous cherchons à relever le pari de « faire l’unanimité ». Les enfants étant aujourd’hui, dès le plus jeune âge, des précepteurs, nous insinuons, qu’entre amis, ils se passent le mot et font circuler l’actualité qui les concernent pour ensuite influencer le choix de leurs parents! Les pistes créatives 1.Larumeur
  47. 47. 47 Les mères de famille sont ici directement concernées par cette offre qui fait référence à leur « boulimie du shopping » ou à leur pressante envie de faire plaisir à tout le monde en emportant de nombreux (excédents)... bagages. Ce message est aussi un clin d’œil à ces femmes qui, à partir d’un certain âge, développent un complexe vis-à-vis de leur poids. La Cam fera ici l’unanimité en arguant que quelque soit le nombre de kilos présentés, sur cette compagnie on les accepte tel quel! Les pistes créatives 1.Larumeur
  48. 48. 48 2. L’attention En plus de garanties du respect des normes sécuritaires, la compagnie offre à sa clientèle la certitude d’être traiter aux petits soins. On cherche à faire rimer voyages sur la Cam avec services « sur mesure » : à bord de la CAM, tout le monde [re]devient UNIQUE ! Les velléités individualistes ont résolument pris le dessus sur les habitudes sociales des consommateurs. On aime de plus en plus à prendre du temps pour soin, et à oublier, un court instant, les tracasseries du quotidien. Les offres personnalisées retiennent à cet effet toute l’attention d’un public à la recherche de prestataires qui savent valoriser la spécificité et l’originalité de leurs cibles. Les pistes créatives
  49. 49. 49 Les compagnies aériennes ne sont pas en reste et doivent témoigner leurs meilleurs sentiments aux passagers qui ont su choisir leur compagnie. Pour les récompenser, au-delà du sourire poli, mais standardisé, la CAM leur offre un service personnalisé, et met à leur disposition une équipe à même de s’adapter et d’ANTICIPER leurs besoins. Les pistes créatives 2. L’attention
  50. 50. 50 Objectif : La Cam doit être synonyme d’ATTENTION et incarner parfaitement la définition de ce mot : « grand soin apporté à la réalisation de quelque chose » pour le bien être de quelqu’un. On peut jouer sur le double sens de ce mot qui renvoie au transport de marchandises fragiles, à manipuler avec soin. Les pistes créatives 2. L’attention
  51. 51. 51 Promesse : Notre attention pour VOUS est décuplée : aucune autre compagnie ne vous traitera mieux que nous (serons le faire) – Laisser nous prendre soin de vous – A bord de la Cam, tout nos clients sont à manipuler avec soin Cibles : Les parents, leurs enfants, les personnes âgées ou handicapés moteurs, les femmes enceintes (début de grossesse) de toutes origines qui désirent voyager en Afrique. Tout prescripteur en général qui a à cœur que l’on soigne (sur terre, sur mer et par air) les gens qu’il aime. Les pistes créatives 2. L’attention
  52. 52. 52 Rien de plus innocent qu’un enfant qui tombe de sommeil et s’endort sur le canapé du salon. Mais le salon ici n’est autre que l’aéronef de la Cam (hublot en arrière-plan + veilleuse d’avion) à bord duquel, on a tendance à s’oublier et à se mettre à l’aise...comme à la maison justement! Les pistes créatives 2.L’attention
  53. 53. 53 Une jeune femme moderne et élégante se prélasse dans son fauteuil design... chez elle. Mais la position inclinée de son fauteuil rappelle celle de la classe affaire d’un aéronef et les points du réseau, disposés en auréole, rappelle que quelque soit la ville d’où l’on vienne ou que l’on souhaite aller, la Cam en est le trait d’union. 2.L’attention Les pistes créatives
  54. 54. 54 3. L’Ambition de la CAM Pour devenir la meilleure compagnie du continent la Cam devra avoir réussi le pari de redonner confiance aux usagers en communiquant davantage sur ses activités, mais aussi sur ses principes, sur ves valeurs. Tout début est difficile. Le démarrage de la Cam a laissé une impression mitigée à beaucoup de maliens (EDUTOUR manqué par exemple), les usagers d’un jour et leur famille s’abstiennent de prendre la Cam ou de la recommander... à moins qu’elle prouve qu’elle a changé. Les pistes créatives
  55. 55. 55 Objectif : La piste des valeurs de la CAM vise à faire connaître ce en quoi nous croyons et à marquer notre engagement pour atteindre la pleine satisfaction de nos passagers. La Cam est ambitieuse et veut, prouver son mérite, en regagnant la confiance de ses usagers. 3. L’Ambition de la CAM Les pistes créatives
  56. 56. 56 Cibles : Les résidents de la zone UEMOA, les maliens du continent et de la diaspora, les agences de voyages, les commerçants et hommes d’affaires, les décideurs en général. Promesse : Nous nous engageons à ne plus démériter, c’est là toute notre motivation. Les pistes créatives 3. L’Ambition de la CAM
  57. 57. 57 Aller toujours plus loin, toujours plus haut et nous attirer l’admiration de nos pairs et la reconnaissance de nos usagers. Ce jeune athlète qui s’élance dans les airs, sous le regard admiratif de son coach, peut être associé à la CAM, sui elle aussi s’élance tranquillement, mais sûrement pour offrir des performances inégalées. Telle est son ambition, sa motivation intrinsèque Les pistes créatives 3.L’AmbitiondelaCAM
  58. 58. 58 Il n’y a rien de plus fort au monde que le lien qui unit une mère à son enfant. Le seul allié que ce petit être a dans les premières heures de sa vie (et tout au long d’ailleurs) demeure la mère nourricière. Toute la tendresse que dégage cette piste, renvoie à celle qui lie la compagnie à sa mère patrie, le Mali, mais également suggère tout le soin que nous souhaitons témoigner à nos usagers. Les pistes créatives 3.L’AmbitiondelaCAM
  59. 59. 59 Autres déclinaisons
  60. 60. 60 Annonces Presse
  61. 61. 61 Goodies Image non contractuelle, fournie à titre indicatif
  62. 62. 62 Papeterie Calendrier Pochette de billets (face) Pochette de billets (dos)
  63. 63. 63 Comptoir d’accueil à l’aéroport
  64. 64. 64 Le plan d’action
  65. 65. 65 Notre plan de communication 2008 – 2009 concernent la miser en place De plusieurs activités qui s’axent autour de 7 points centraux: Le plan d’action
  66. 66. 66 1. Concrétiser le changement de nom (confusion entre Air Mali et CAM) par une campagne d’information à travers la presse panafricaine (radio et insertions) et en PLV dans les locaux (agences et siège) de la Compagnie; 2. Etablir le positionnement de la Compagnie par le lancement de la campagne [« rumeur » ou » attention » ou « ambition »]. On renforce la présence médiatique par le biais de jeu concours en ligne, d’actions de sponsoring et de partenariats en échanges marchandises; Le plan d’action
  67. 67. 67 3. Développer les plus produit de la marque en créant des OVA pour les usagers (lancement de la carte privilège en 2009 par exemple) 4. Assurer la promotion des produits de la Cam durant toute l’année, en haute et (surtout) en basse saisons en misant sur l’innovation et sur la force des réseaux sociaux. Des ambassadeurs de la CAM (Monsieur ou Madame CAM) sillonneront les communautés importantes des maliens de l’extérieur pour diffuser un maximum d’informations sur les produits de la CAM et stimuler les réflexes d’achat auprès de ces communautés. Le plan d’action
  68. 68. 68 5. Dynamiser les équipes et leur inculquer les valeurs du groupe pour uniformiser les pratiques. Un concours de l’employé du mois pourra être organisé à travers tout les points CAM à charge, pour les passagers, d’élire le meilleur agent de la Cam 6. Etablir une charte qualité à l’attention des usagers et visible dans toutes les agences et au niveau des comptoirs d’enregistrement. Par exemple, et pour chaque retard occasionné, un mot d’excuses pourra être présenté aux passagers concernés. Une petite attention qui vient confirmer l’adage selon lequel « faute avouée est à moitié pardonnée », et qui réaffirmerait surtout la volonté de la Cam de se distinguer positivement. Dans ce même ordre d’idées, des boîtes à suggestions devraient être disponibles dans les différents espaces Cam pour recueillir les observations du public. Le plan d’action
  69. 69. 69 7. Jouer la carte de la transparence en communiquant davantage sur les problématiques de la compagnie, en expliquant la détermination du prix des billets, ou encore en offrant des conseils utiles pour éviter les retards d’avions (indiscipline de certains passagers indexée) ou pour trouver des créneaux dans l’année qui permettent de voyager moins cher. Cette action devra par ailleurs permettre à la CAM d’insister sur ses atouts majeurs (appartenance au groupe Celestair et avantages immédiats pour la clientèle), parler de son actualité [acquisition d’un nouvel appareil, obtention de récompenses, certification etc.]) et le tout par le biais de sa newsletter et de son magazine Inflight Le plan d’action
  70. 70. 70 Les supports
  71. 71. 71 La télévision : Réputé media de grand public pour sa pénétration rapide des foyers, ce support doit, pour permettre une bonne mémorisation du message, être utilisé sans modérations. - Spot TV de 30 sec, haut en couleurs, dynamique, simple et mettant en valeur les qualités de la CAM - Diffusion sur l’ORTM - Africable - Canal+ - TV5 Points réseau ciblés: Tous Les supports
  72. 72. 72 L’affichage : Pour marquer sa présence dans toutes les villes que la CAM dessert, il est indiqué de profiter, de manière ponctuelle et permanente du réseau urbain d’affichages de ces métropoles qui vous assure visibilité et proximité. L’affichage a par ailleurs la caractéristique de servir de relais aux campagnes télé. A Bamako, capitale du siège, 20 faces par mois (sur 7 mois) seront réservées à nos campagnes. Les supports
  73. 73. 73 Toujours dans l’optique de susciter un fort sentiment d’appartenance des maliens pour la CAM, une campagne de témoignages sera lancée en fin 2009, une fois le maximum d’usagers convaincus par la qualité des prestations, et mettra en vedette des maliens de la diaspora, de bonne volonté, qui auront, comme de nombreux passagers, choisis de ne voyager qu’avec la CAM. Les supports
  74. 74. 74 La presse : Pour crédibiliser un message et permettre au public de parcourir les offres comme bon lui semble, les insertions presse sont fortement suggérés. Elles permettent en effet de développer un argumentaire et touche une cible de prescripteurs. En plus de la presse quotidienne au Mali, certains magazines économiques et de la presse féminine seront mis à profit. Les supports
  75. 75. 75 Malgré sa forte crédibilité, les insertions dans Jeune Afrique ne sont pas conseillées la première année pour nous permettre une meilleure exploitation du budget alloué compte tenu des nombreux sites concernés. Les supports
  76. 76. 76 La radio : Les radios panafricaines sont à privilégier. RFI, Africa N°1 constituent de meilleurs relais d’information que l’exploitation des fréquences locales par point réseau. A Bamako, les chaines locales relayeront le spot de 30 sec. aux heures de grande écoute Points réseau ciblés: Les supports
  77. 77. 77 Le hors média sur le Web: Lancement d’un jeu concours « Mon voyage sur la CAM » pour démultiplier les occasions de témoignages et mettre plus d’emphase sur les perceptions favorables des passagers de la compagnie. Pour maintenir un lien constant avec les usagers de la CAM, une lettre électronique d’information sera envoyée sur une base trimestrielle aux clients qui en feront la demande en s’abonnant, sur le site de la compagnie à cette newsletter. Des alertes ponctuelles sont également à privilégier pour informer les usagers des dernières réductions tarifaires et autres offres promotionnelles développées pour leur plus grande satisfaction. NB: Ces actions seront lancées à partir du site internet de la compagnie pour créer la nouveauté, générer du trafic et permettre une meilleure interaction entre les cyber-clients et la compagnie. Les supports
  78. 78. 78 Le hors média auprès des communautés: Pour rapprocher la compagnie de la diaspora, un représentant attitré de la CAM, membre respecté de la communauté malienne à l’étranger, sillonnera, de villes en villes, les « foyers » maliens pour parler de la compagnie, de ses offres promotionnelles et recueillir les intentions de commande ou autres suggestions de la communauté. Cette action de proximité, en Europe, a en effet beaucoup plus d’impact, vis-à- vis de la diaspora qu’une campagne d’affichage dans un pays où l’on investit ce type de canaux que dans une logique de CPM (coût par mille). Le retour de ce type de support sera très faible compte tenu du caractère minoritaire (par rapport à la société d’accueil) de notre cible. Une stratégie de marketing tribal est donc plus indiquée pour s’adresser à la diaspora. Les supports
  79. 79. 79 Le hors média auprès des touristes et gens d’affaires se rendant au Mali: La représentation diplomatique malienne étant le premier point d’entrée pour le Mali, il devient nécessaire, pour rejoindre les étrangers de passage au Mali, de renforcer la visibilité de la compagnie au niveau des consulats maliens. Selon la configuration de chacune des salles d’attente de ces lieux de représentation, un kiosque ou un présentoir CAM pourrait être installé et ainsi fournir de la documentation sur le Mali et sur sa compagnie aérienne. Cette action présente l’avantage de s’adresser, sans intermédiaire, à une cible très sollicitée, qui, au consulat, et sur réception du visa d’entrée, peut déjà commencer à planifier son voyage, en choisissant de faire confiance à la compagnie que recommande le gouvernement malien. Les supports
  80. 80. 80 Le hors média auprès des professionnels du voyage: Au niveau des agences de voyages partenaires, la visibilité CAM doit également être optimisée. En misant sur l’exploitation d’un support original (le kakémono de table), la compagnie peut être certaine de son impact autant sur la clientèle de passage, qu’auprès de la concurrence qui ne tardera pas d’imiter cette innovation. Les supports
  81. 81. 81 Enfin, des activités de sponsoring de grands évènements sur le continent et dans la diaspora seront à étudier toujours dans l’optique d’accroître la visibilité et de renforcer le capital sympathie de la CAM. Les supports
  82. 82. 82 Le chronogramme
  83. 83. 83 Sept 08 Campagne d’info « Air Mali n’est plus » Mise en place charte de qualité Lancement newsletter Cam Info Préparation Point de presse Qualité Oct. 08 Point de presse Qualité Annonce mise en place du système de Miles en collaboration avec autres compagnies du groupe Celestair = Innovation 2009 Déc. 08 Lancement campagne panaf pour annonce tarifs spéciaux pour les enfants de moins de 15 ans Démarrage jeu concours « Mon voyage sur la CAM » Jan. 09 Fev. 09 Annonce tarifs « Période de soldes à Paris » 1er semestre Le chronogramme
  84. 84. 84 2ième semestre Avril 09 Mai 09 Départ en vacances Démarrage « tarifs spéciaux été » Juin 09 Pèlerinage Août 09 Nov. 09 Lancement « campagne témoignages » Vacances citoyennes « découvrez Kayes Mopti et Tombouctou avec la Cam » Préparation départ en pélerinage Annonce promo spéciale ou actualités CAM Sept. 09 Dec. 09 Le chronogramme
  85. 85. 85 Le Media plan
  86. 86. 86 Toujours dans le souci d’optimiser le budget de cette année et ainsi nous permettre d’assurer une présence continue de la marque, nous avons opté pour la mise en œuvre de campagnes panafricaines, avec incrustes ponctuels dans les principales villes du réseau que sont Bamako, Abidjan, Dakar et Douala. Ce choix se justifie par l’importance du trafic que draine ces capitales. Le Media plan
  87. 87. 87 Accra est une destination à ne pas négliger, mais compte tenu de la barrière linguistique, nous sommes d’avis d’attendre l’horizon 2010, pour développer des supports en anglais, pour la Cam, qui pourront également être exploités pour la coupe du monde en 2010. Par ailleurs, et malgré le prestige de ce support, nous ne prévoyons aucune insertion dans Jeune Afrique cette année, sauf en échanges marchandises. Le Media plan
  88. 88. 88 Le Media plan
  89. 89. 89 Le Budget (estimés en FCFA hors taxes)
  90. 90. 90 Modalités de facturation: Le Budget Nous vous proposons de rémunérer notre agence sur une base mensuelle pour toutes activités de conseil stratégique et Média, et de travaux de création. Nous appliquerons un principe de débours (fonctionnement en frais réel) pour les autres productions avec l’application d’un commission d’agence de % pour l’achat d’espace et de % pour les productions hors DFA Communication. Une grille tarifaire préférentielle vous est également remise pour le barème des productions de DFA Communication
  91. 91. 91 Le Budget Honoraires mensuels agence: 2 500 000 CFA Ce forfait comprend: le conseil stratégique, le media planning, les travaux de création et la mise à disposition du studio (pour tournage et archivage brut) des évènementiels au Mali – Frais de déplacements en dehors du pays en sus Campagne Media Panaf: Productions: Achat d’espaces: Campagne Media Mali: Productions: Achat d’espaces:
  92. 92. 92 Pourquoi retenir notre agence ?
  93. 93. 93 Pourquoi retenir notre agence ? Une relation humaine Nous le démontrons tous les jours auprès de tous nos clients. Pour nous, une relation de partenariat n’est pas un vain mot. Nous sommes aux côtés de notre client chaque jour, nous sommes d’une disponibilité sans égale, nous comprenons que les besoins du business lui imposent d’agir et de réagir rapidement, nous sommes donc en mesure de lui apporter toute notre attention, tout notre soutien et le meilleur de nos prestations à tout moment.
  94. 94. 94 Pourquoi retenir notre agence ? Une équipe motivée - 20 personnes travaillent tous les jours à un rythme soutenu pour faciliter la vie de nos clients. - Notre créativité est soutenue par notre forte implication dans notre environnement, et est soutenue par la maîtrise que nous avons d’un certain nombre d’éléments : • Nos unités de production audiovisuelle : qui nous confèrent la capacité de sortir en cas d’urgence en 1 jour un spot TV d’animation, en 3 jours un spot TV classique (1 jour de tournage, 2 jours de montage). Nous en avons les moyens humains (2 réalisateurs- monteurs, 1 cameraman, 1 technicien son) et les moyens matériels (6 bancs de montatge; 6 écrans 23 et 30 pouces, 3 caméras, 3 vidéo- projecteurs, 4 magnétoscopes, 6 moniteurs de contrôle, 15 micros, 1 perche, des mandarines, des frennels, 1 plateau TV, 1 car de reportage, 1 sono lourde…)
  95. 95. 95 Pourquoi retenir notre agence ? • Nous avons la capacité de mettre à la disposition de notre client 2 camions multimédia intégrés pour la réalisation de campagnes terrain, road-show, caravanes, animations diverses, en région, dans les pays voisins, comme à Bamako • Nos unités de PAO : Nous avons 1 chef de studio, 3 infographistes, 4 stations PAO G5, 4 écrans 23 et 30 pouces, 2 scanners, 1 tablette graphique
  96. 96. 96 Pourquoi retenir notre agence ? Une agence multifonctions - Nous assurons la prise en charge de notre client de la conception stratégique à l’organisation d’événementiels en passant par l’achat d’espace média. Nous pouvons réaliser et dupliquer des éditions, des DVD, des CD et en faire l’habillage pochettes et jaquettes - Nous sommes pris au sérieux par un environnement politique et économique qui nous fait suffisamment confiance pour nous confier les plus hautes responsabilités (campagne présidentielle, administration de notre régie nationale, plusieurs banques sous-régionales)
  97. 97. 97 Pourquoi retenir notre agence ? Notre vision : Responsabilité : nous nous engageons fermement aux côtés de notre client et ses intérêts sont les nôtres Réactivité : des demandes traitées rapidement et des solutions adaptées à chaque client Créativité : des campagnes attractives insérées dans notre environnement Pragmatisme : des solutions réalistes, des actions judicieuses Transparence : nous disons ce que nous faisons et nous faisons ce que nous disons
  98. 98. 98 Votre équipe dédiée: Commercial: Daouda Fall, Directeur associé - Minielle Tall, Chef de pub Créa: Daouda Fall, Directeur associé – Rachid Ba, Chef de studio – Minielle Tall, Chef de pub Média: Adame Traoré, Chef de pub – Dieneba Dicko, Chef de pub Réalisation et Production audiovisuelle: Boubacar Diarra, Directeur de Production, Réalisateur
  99. 99. 99 Proposition de Process
  100. 100. 100 CAM Siège DFA Proposition de Process Nous avons pour principe de travailler en synergie avec nos clients. DFA œuvre en véritable labo en conseil, création et production pour le compte de ses clients et propose un principe de coordination présentant l’avantage d’impliquer le client à tous les niveaux de décision. Ainsi, une étroite relation est nouée avec le siège pour la prise des briefs et la validation des budgets et des maquettes. Actions en amont qui sont suivies de l’opérationnalisation des campagnes en associant les relais pays du siège autant pour le suivi local des campagnes que pour les remontées d’informations. Ce Process est très prisé par les organisations modernes qui valorisent les approches systémiques et la démarche participative.
  101. 101. 101 Proposition de Process L’agence DFA Communication dispose par ailleurs d’ententes partenariales avec une agence affiliée qui coordonne ses actions pays à l’étranger.
  102. 102. 102

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