eCommerce Consumer Behaviour Report 2012, ContactLab & Netcomm Risultati della terza edizione dell'indagine sui comportamenti d’acquisto online. L’indagine rivela che la metà degli utenti Internet italiani ha già acquistato online e per un utente su tre l’ultimo acquisto risale a meno di tre mesi fa. L’e-commerce diventa rapidamente una modalità d’acquisto consolidata e frequente: un utente su quattro, tra chi dichiara di avere acquistato online negli ultimi tre mesi, lo ha fatto più di cinque volte. Percentuali ancora più alte se consideriamo le abitudini degli utenti iscritti alle newsletter: 8 su 10 hanno acquistato online negli ultimi tre mesi e tra questi quasi la metà (46%) ha effettuato più di 4 acquisti. Download available here: http://www.contactlab.com/paper_netcomm/mail/76/872/ecommerce-consumer-behaviour-report.html Courtesy by: http://twitter.com/ContactLab & http://twitter.com/ConsorzioNetcom http://about.me/kornfeind

1. E-COMMERCE
CONSUMER BEHAVIOUR
REPORT 2012
E-Commerce Consumer Behaviour Report 2012 - Un’indagine di ContactLab realizzata in collaborazione con Netcomm

2. PERCHÈ UNA RICERCA SULL’E-COMMERCE?
GLI OBIETTIVI DELL’INDAGINE
Perché gli utenti decidono di acquistare online?
Che cosa acquistano? Attraverso quali canali?
È più importante la convenienza economica o la comodità nella consegna?
L’E-Commerce Consumer Behaviour Report, nato nel 2010 dalla collaborazione tra ContactLab
e Netcomm, si pone come obiettivo primario quello di analizzare i comportamenti degli utenti,
per fornire agli operatori spunti utili ed indicazioni concrete sull’utilizzo dell’e-commerce quale
leva strategica per lo sviluppo futuro del proprio business
Fin dalla prima edizione la ricerca si è posta come area di indagine un universo estremamente
importante di utenti Internet: le persone iscritte alle newsletter di alcuni tra i più importanti siti
e-commerce italiani, chiamate a raccontare le proprie esperienze di acquisto e il proprio
rapporto con il web
Quest’anno, per la prima volta, è stato deciso di estendere l’indagine: i dati che presentiamo
fanno quindi riferimento ad un campione statisticamente rappresentativo dell’intera
popolazione Internet italiana e ci danno un’ulteriore conferma della crescente importanza
dell’e-commerce nel nostro Paese
E-Commerce Consumer Behaviour Report 2012 - Un’indagine di ContactLab realizzata in collaborazione con Netcomm

3. COME È STATA REALIZZATA L’INDAGINE?
I NUMERI E L’APPROCCIO METODOLOGICO
I NUMERI DELL’INDAGINE
Oltre 30 Merchant coinvolti
Oltre 75.000 questionari compilati
Un campione di 25.000 utenti, rappresentativi della popolazione Internet italiana*
L’APPROCCIO METODOLOGICO
Web survey tramite email
Drill down interattivo
Data mining
Field aprile 2012
* ponderazione effettuata secondo le variabili utilizzate per la costruzione dell’eCommerce Index, bilanciando il campione per quote di sesso,
età, zona geografica di residenza, intensità di fruizione di Internet ed esposizione ai principali mezzi di comunicazione.
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4. IL CAMPIONE
IL PROFILO DEGLI UTENTI CHE HANNO PARTECIPATO ALL’INDAGINE (1/3)
Sono uniformemente distribuiti sul territorio italiano, DISTRIBUZIONE PER SESSO
ancora in leggera prevalenza uomini e in rappresentanza di
ogni fascia d’età, dai più giovani ai meno giovani.
Nella stragrande maggioranza dei casi sono diplomati o con
un titolo di studio superiore e continuano a leggere i
giornali cartacei, almeno una volta a settimana: questa la
fotografia dell’utenza Internet italiana oggetto
dell’indagine.
DISTRIBUZIONE PER FASCE D’ETÀ DISTRIBUZIONE PER AREA GEOGRAFICA
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5. IL CAMPIONE
IL PROFILO DEGLI UTENTI CHE HANNO PARTECIPATO ALL’INDAGINE (2/3)
DISTRIBUZIONE PER TITOLO DI STUDIO
DISTRIBUZIONE PER OCCUPAZIONE
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6. IL CAMPIONE
IL PROFILO DEGLI UTENTI CHE HANNO PARTECIPATO ALL’INDAGINE (3/3)
ACCESSO ALLA TV SATELLITARE
LETTURA DEI QUOTIDIANI
N. CASELLE EMAIL UTILIZZATE ABITUALMENTE
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7. ACQUIRENTI E NON ACQUIRENTI ONLINE
Negli ultimi tre mesi hai acquistato prodotti e servizi su Internet?
Base: tutti i rispondenti del campione
Più della metà degli utenti Internet italiani dichiara di aver effettuato acquisti online.
La maggior parte di loro (34%) ha acquistato online negli ultimi tre mesi.
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8. ACQUIRENTI ONLINE: FREQUENZA DI ACQUISTO NEGLI ULTIMI 3 MESI
Quante volte ti è capitato di acquistare prodotti e servizi su Internet negli ultimi tre mesi?
Base: rispondenti che hanno acquistato online negli ultimi tre mesi
Tra chi dichiara di avere acquistato online negli ultimi tre mesi, la maggioranza degli utenti (89%) non si è limitata ad
un solo acquisto: uno su quattro, nello stesso periodo di tempo, ha acquistato online più di cinque volte.
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9. FASE DI PRE-ACQUISTO: INFO-COMMERCE
Ti è mai capitato di informarti online prima di un acquisto nei negozi tradizionali?
Base: rispondenti che hanno acquistato online
Chi acquista online è abituato ad utilizzare canali online per raccogliere informazioni riguardanti un prodotto o
servizio anche prima di procedere al suo acquisto in un negozio tradizionale.
La consuetudine all’info-commerce è più maschile che femminile: tra chi si informa online prima di acquistare offline ,
spiccano infatti gli uomini (62% vs 38%).
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10. FASE DI PRE-ACQUISTO: CANALI PER LA RACCOLTA DI INFORMAZIONI
Prima di effettuare un acquisto online, in che modo ti informi?
Base: rispondenti che hanno acquistato online
Chi acquista online dimostra di essere un acquirente consapevole: prima di comprare si informa, soprattutto sul sito
ufficiale del produttore o attraverso le recensioni presenti in rete, mentre una buona parte (34%) usa anche i forum
e i blog. Un utente su quattro chiede invece consiglio agli amici. Interessante notare come il passaparola tra amici, la
ricerca di opinioni sui social network così come la lettura di forum e blog siano particolarmente rilevanti per gli
utenti più giovani.
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11. FASE DI PRE-ACQUISTO: I METACOMPARATORI
Utilizzi i metacomparatori per informarti sui prodotti che intendi acquistare?
METACOMPARATORI PER RACCOLTA INFO
ACQUISTO ONLINE DA METACOMPARATORI
Base: rispondenti che hanno acquistato online
Base: rispondenti che hanno acquistato online e che
utilizzano i metacomparatori per informarsi
L’utilizzo dei metacomparatori per informarsi è ormai una pratica abituale per più della metà degli utenti internet
italiani, in particolare per gli uomini.
Nel 50% dei casi, i metacomparatori rappresentano un veicolo che guida l’utente nel suo processo di acquisto del
prodotto/servizio, accompagnandolo dalla fase di ricerca dell’informazione al completamento dell’acquisto.
E-Commerce Consumer Behaviour Report 2012 - Un’indagine di ContactLab realizzata in collaborazione con Netcomm

12. FASE DI PRE-ACQUISTO: DISPOSITIVI UTILIZZATI
Quando ricerchi informazioni sul web prima di un acquisto online, in genere, quali dispositivi utilizzi
oltre al tuo pc?
Base: rispondenti che hanno acquistato online
La sempre più capillare diffusione dei dispositivi mobili incide sui comportamenti degli utenti Internet, che sempre
più spesso usano i loro smartphone (20%) o tablet (8%) per informarsi sui prodotti o i servizi che andranno ad
acquistare online. Il pc rimane il mezzo preferito per la consultazione delle offerte, ma il dato sull’uso del mobile
come canale informativo non può essere sottovalutato: dalla ricerca di informazioni all’acquisto il passo è breve.
E-Commerce Consumer Behaviour Report 2012 - Un’indagine di ContactLab realizzata in collaborazione con Netcomm

13. FASE DI PRE-ACQUISTO
Indica quanta importanza assumono le seguenti considerazioni nella tua scelta di acquistare online
Base: rispondenti che hanno acquistato online
Tra le caratteristiche del commercio elettronico che incidono maggiormente sulla scelta di acquistare online
troviamo il vantaggio economico (molto importante per l’89% degli utenti) e la possibilità di reperire prodotti
altrimenti introvabili nei negozi tradizionali (84%). Determinante anche l’ampia gamma di prodotti offerti e la
praticità, unita al risparmio di tempo.
E-Commerce Consumer Behaviour Report 2012 - Un’indagine di ContactLab realizzata in collaborazione con Netcomm

14. FASE DI ACQUISTO | IL PRIMO ACQUISTO ONLINE
A quando risale il tuo primo acquisto online?
NUMERO PRODOTTI ACQUISTATI
Base: rispondenti che hanno acquistato online
Il 18% degli acquirenti online ha effettuato il primo acquisto meno di un anno fa.
Tra questi, il 9% ha già acquistato più di 20 prodotti.
E-Commerce Consumer Behaviour Report 2012 - Un’indagine di ContactLab realizzata in collaborazione con Netcomm

15. FASE DI ACQUISTO | ASTE ONLINE, VENDITE PRIVATE E COUPON
Indica se ti è capitato almeno una volta di acquistare
Base: rispondenti che hanno acquistato online
Circa la metà dei rispondenti ha acquistato almeno una volta rispondendo ad annunci o partecipando ad aste
online, così come dai siti dedicati alle vendite private.
Un utente su tre, tra gli acquirenti online, ha invece usufruito delle offerte veicolate tramite coupon dai siti di
gruppi d’acquisto online.
E-Commerce Consumer Behaviour Report 2012 - Un’indagine di ContactLab realizzata in collaborazione con Netcomm

16. FASE DI ACQUISTO | INCIDENZA DEI SITI DI GRUPPI D’ACQUISTO ONLINE
Quale delle seguenti risposte si avvicina di più alla tua esperienza di acquisto tramite buoni
sconto/coupon offerti da siti di gruppi d’acquisto online?
Base: rispondenti che hanno acquistato coupon su siti di gruppi d’acquisto
Il 24% degli utenti che hanno già comprato tramite i coupon offerti dai siti di gruppi d’acquisto online, ha
iniziato ad utilizzare il canale e-commerce proprio grazie a queste offerte, mentre un ulteriore 8% dichiara di
effettuare acquisti online esclusivamente attraverso questi siti.
i gruppi di acquisto possono quindi in molti casi avvicinare il consumatore all’e-commerce, ma è necessario
saper sfruttare al meglio questo nuovo canale di vendita.
E-Commerce Consumer Behaviour Report 2012 - Un’indagine di ContactLab realizzata in collaborazione con Netcomm

17. SPESA ONLINE | LE CATEGORIE MERCEOLOGICHE PER CUI SI SPENDE DI PIÙ
Quali sono le tre categorie merceologiche per cui hai speso maggiormente per i tuoi acquisti online
nell’ultimo anno?
Base: rispondenti che hanno acquistato online
Tra le categorie merceologiche per le quali gli utenti dichiarano di avere speso maggiormente nell’ultimo anno, ai primi
posti editoria (libri, cd e dvd), trasporti e abbigliamento.
E-Commerce Consumer Behaviour Report 2012 - Un’indagine di ContactLab realizzata in collaborazione con Netcomm

18. LA SPESA ONLINE NELLA PERCEZIONE DEGLI UTENTI
Fai una stima della tua spesa online dell’ultimo anno
Base: rispondenti che hanno acquistato online
La spesa media dichiarata dagli utenti risulta in media piuttosto elevata: uno su quattro spende tra i 250 e i 500
euro, mentre uno su cinque si colloca nella fascia 500- 1000€ nel corso di un anno.
Le percentuali aumentano se consideriamo gli acquisti degli utenti iscritti alla newsletter, che tendono a
spendere di più, tanto che un utente su dieci ha acquistato beni o servizi spendendo più di 2000€ nell’ultimo
anno.
E-Commerce Consumer Behaviour Report 2012 - Un’indagine di ContactLab realizzata in collaborazione con Netcomm

19. SPESA ANNUA, VARIETA E FREQUENZA DEGLI ACQUISTI ONLINE
Rispetto allo scorso anno ritieni aumentata, diminuita o invariata la varietà di prodotti acquistati, la
frequenza di acquisto e la somma totale spesa per acquisti online?
Base: rispondenti che hanno acquistato online
Un utente su tre dichiara di aver acquistato online di più e più spesso rispetto all’anno precedente. In
particolare, il 39% dichiara di aver aumentato la varietà di prodotti e servizi acquistati online e il 41% ritiene di
avere speso di più dell’anno precedente.
E-Commerce Consumer Behaviour Report 2012 - Un’indagine di ContactLab realizzata in collaborazione con Netcomm

20. FASE DI ACQUISTO | DISPOSITIVI MOBILI
Oltre al PC (fisso o portatile) attraverso quale dispositivo, in genere, fai i tuoi acquisti online?
INCIDENZA SULLA PROPENSIONE ALL’ACQUISTO
DELL’EVENTUALE DISPONIBILITÀ DI APP DEDICATE
Base: rispondenti che hanno acquistato online
Attenzione: i dati non includono gli acquirenti delle applicazioni per mobile
Base: rispondenti che hanno acquistato online anche tramite smartphone/tablet
Se oggi la percentuale di chi acquista da mobile è ancora ferma al 4%, in futuro è sicuramente destinata a salire.
Va quindi fatta una riflessione che coinvolga gli operatori dell’e-commerce sulle ulteriori opportunità di vendita o,
viceversa, sulle occasioni mancate da quei merchant che non mettono a disposizione siti e metodi di pagamento
ottimizzati per il mobile, tanto più che oltre la metà (64%) degli utenti riconosce che la propria propensione a
comprare da smartphone e tablet aumenterebbe se ci fosse un maggior numero di applicazioni pensate per
facilitare l’acquisto.
E-Commerce Consumer Behaviour Report 2012 - Un’indagine di ContactLab realizzata in collaborazione con Netcomm

21. FASE DI ACQUISTO | METODI DI PAGAMENTO (1/2)
Quale modalità di pagamento preferisci utilizzare?
Base: rispondenti che hanno acquistato online
Gli utenti internet che comprano online abbandonano volentieri i metodi di pagamento tradizionali a vantaggio di
soluzioni online: al primo posto l’uso di carte prepagate (35%), che insieme alla carta di credito tradizionale viene
scelta da oltre la metà dei rispondenti. Al secondo posto troviamo Paypal (22%). Ancora abbastanza frequente il
pagamento in contrassegno, scelto da un utente su cinque, mentre il bonifico online, insieme ai metodi più
tradizionali come il pagamento in negozio, il bollettino postale o il bonifico allo sportello raccolgono pochissime
preferenze (con percentuali inferiori al 3%).
E-Commerce Consumer Behaviour Report 2012 - Un’indagine di ContactLab realizzata in collaborazione con Netcomm

22. FASE DI ACQUISTO | METODI DI PAGAMENTO (2/2)
Quanto incide la presenza della modalità di pagamento che preferisci nella tua decisione di acquisto
online?
Base: rispondenti che hanno acquistato online
La presenza dei metodi di pagamento preferiti incide quasi sempre nella scelta di acquistare o meno un prodotto su
un determinato sito. Solo il 5% degli utenti si dichiara indifferente e acquista indipendentemente dalla disponibilità
del canale di pagamento preferito.
E-Commerce Consumer Behaviour Report 2012 - Un’indagine di ContactLab realizzata in collaborazione con Netcomm

23. FASE POST-ACQUISTO | IL GIUDIZIO DEGLI UTENTI
Pensa a tutti gli acquisti che hai fatto finora e a come sei stato seguito nel processo di acquisto,
pagamento e consegna: quale voto daresti alla tua esperienza di acquisto online?
Base: rispondenti che hanno acquistato online
Sondando le opinioni degli utenti che hanno acquistato online si avverte una buona dose di soddisfazione: la quasi
totalità degli acquirenti online (93%), chiamati ad esprimere un giudizio sulla propria esperienza di acquisto dà un
voto superiore al 6. Ma non si tratta di una sufficienza risicata: per un utente su 3 i Merchant meritano un bell’8, per
come hanno dimostrato di sapere seguire il consumatore nel processo di acquisto, pagamento e consegna.
E-Commerce Consumer Behaviour Report 2012 - Un’indagine di ContactLab realizzata in collaborazione con Netcomm

24. FASE POST-ACQUISTO | ESPERIENZA NEGATIVA
Nel caso di un’esperienza di acquisto online negativa, che cosa ti aspetti da parte del venditore?
Base: rispondenti che hanno acquistato online
Chi compra online si aspetta un’attenzione particolare da parte del venditore, soprattutto nella gestione delle
pratiche di reso. La maggioranza (70%) chiede il ritiro a domicilio e la sostituzione dell’articolo difettoso senza costi
aggiuntivi, insieme allo snellimento delle procedure per esercitare il diritto di recesso. In alternativa gli utenti si
accontenterebbero della possibilità di sostituire il prodotto presso un punto vendita fisico (31%), ma un utente su
tre si aspetta un customer care sempre a disposizione a cui rivolgersi al momento del bisogno.
E-Commerce Consumer Behaviour Report 2012 - Un’indagine di ContactLab realizzata in collaborazione con Netcomm

25. IL FUTURO | LA PROPENSIONE ALL’ACQUISTO ONLINE
Quanto (poco, molto) potrebbe aumentare la tua propensione all’acquisto online se:
Base: rispondenti che hanno acquistato online
Tre utenti su quattro riconoscono che sarebbero molto più propensi ad acquistare online se fosse possibile autorizzare
il pagamento dopo aver ricevuto la merce, mentre per uno su tre sarebbe determinante avere la possibilità di
rateizzare i pagamenti.
E-Commerce Consumer Behaviour Report 2012 - Un’indagine di ContactLab realizzata in collaborazione con Netcomm

26. NON ACQUIRENTI | MOTIVAZIONI DI NON ACQUISTO ONLINE
Per quali motivi non hai mai effettuato acquisti online?
Base: rispondenti che NON hanno acquistato online
Per chi non acquista online – la metà degli utenti internet italiani – resta determinante la volontà di accertarsi
personalmente della qualità del prodotto, eventualmente chiedendo anche consiglio al proprio venditore di fiducia.
Inoltre, se il 44% dei non acquirenti online ha ancora poca fiducia nei metodi di pagamento online, il 20% dichiara di
preferire pagare in contanti.
E-Commerce Consumer Behaviour Report 2012 - Un’indagine di ContactLab realizzata in collaborazione con Netcomm

27. NON ACQUIRENTI: PROPENSIONE ALL’ACQUISTO
Quale probabilità associ al fatto di poter fare il tuo primo acquisto su Internet nei prossimi tre mesi?
Base: rispondenti che NON hanno acquistato online
Otto utenti su 10 ritengono possibile effettuare un acquisto online nei prossimi tre mesi: tra loro, l’8% lo ritiene molto
probabile. Un consiglio per gli operatori del settore interessati a conquistare questi nuovi potenziali clienti?
Puntare su logistica e customer care: la garanzia di un’assistenza costante durante e dopo l’acquisto, così come la
possibilità di concordare data e ora di consegna della merce, potendo contare su strutture dedicate presso le quali
recuperare i prodotti acquistati in caso di mancato ritiro, e più in generale la riduzione o l’azzeramento di costi
aggiuntivi (da quelli assicurativi a quelli di spedizione, fino a quelli relativi agli eventuali resi) sono fattori che incidono
significativamente sulla propensione all’acquisto degli attuali non acquirenti.
E-Commerce Consumer Behaviour Report 2012 - Un’indagine di ContactLab realizzata in collaborazione con Netcomm

28. E-COMMERCE CONSUMER BEHAVIOUR REPORT 2012
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2012” sono no copyright: possono, cioè, essere riprodotti, distribuiti, trasmessi, ripubblicati o in altro modo utilizzati,
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Consumer Behaviour Report 2012 - ContactLab in collaborazione con Netcomm”
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