4. 1. Overheid: merk, imago & identiteit.
Hoe bepaal je dat? Hoe begin je eraan?
2. Identiteit en deelidentiteit.
Hoe verhouden merken, departementen, organisaties zich onderling?
5
dinsdag 15 mei 2012
5. Semantiek
Identiteit
‣ wie je bent, je DNA, je waarden
Imago
‣ welke positieve of negatieve associaties hebben bepaalde doelgroepen over je?
Positionering
‣ je positie (onderscheidend vermogen) t.o.v. andere organisaties, steden,...
6
dinsdag 15 mei 2012
6. Identiteit
Waarom? Hoe begin je eraan?
dinsdag 15 mei 2012
7. Wanneer worden we geconfronteerd met
de nood aan identiteit, merk,
positionering?
8
dinsdag 15 mei 2012
8. Wanneer worden we geconfronteerd...?
Organisaties in verandering
Organisaties in crisis
Organisaties die voor uitdagingen staan
Organisaties die te versnipperd werken
...
9
dinsdag 15 mei 2012
10. Richting zoeken & geven
Merk ->
‣ Helpt beslissingen te maken/beleid af te stemmen/keuzes te
maken
‣ Creëert een cultuur (eenheidsgevoel, trots,...)
‣ Houvast voor gedrag
‣ Houvast voor communicatie
‣ Herkenbaar zijn voor je doelgroepen
‣ ...
11
dinsdag 15 mei 2012
11. Is niet enkel naar buiten gericht
12
dinsdag 15 mei 2012
13. Vraag
Hoe begin ik aan te vastleggen
van een identiteit? Kan dat ook
met kleinere budgetten?
14
dinsdag 15 mei 2012
14. Het proces
lli ng ng
ng i ng te di
si ng ap
i
ow or y r ea
S en S h Sh S t Sp
a tie
a lu
Ev
3 4 5
1 2
Analyse Mental brand Visual brand Corporate Marketing &
identity identity concepting communication plan
+ implementation
Research & inzicht De fundamenten leggen Visuele identiteit Creatieve vertaalslag Welke kanalen en tools
worden ingezet?
15
Sensing › Shapin g › Showing › Story- telling › Spread ing > Superv ising›> your ID
dinsdag 15 mei 2012
17. Vraag
we kunnen moeilijk een communicatiebeleidsplan
uitstippelen want er is geen gedeelde visie.
.
Hoe kunnen we het “management” overtuigen hierin te
investeren? Wat is de rol van de communicatiedienst?
18
dinsdag 15 mei 2012
18. Wat kan je zelf doen?
Interviews met ‘management’
‣ -> wat zijn uw objectieven, welke waarden vind jij belangrijk, welke uitdagingen zie jij, waar wil denk
jij dat de organisatie moet voor staan
‣ -> projectieve technieken
Observeren
‣ -> wat zie je, wat leer je uit marktonderzoek, uit cijfers (veranderingen binnen cijfers)
Luisteren
‣ -> intern, bij klanten, in de markt
‣ -> wat verwachten zij
19
dinsdag 15 mei 2012
19. Wat kan je zelf doen?
Outcome van je analyse in kaart brengen (visualiseren) en interpreteren
‣ Associaties clusteren
‣ SWOTs
‣ discrepanties blootleggen
‣ beslissingsnemers ermee confronteren: vooral tastbaar maken, vanuit hun doelstellingen
presteren
Associaties in kaart brengen Spindiagrammen maken van onderzoek
testimonials van mensen
20
dinsdag 15 mei 2012
20. Wat kan je zelf doen?
Beslissingsnemers ermee confronteren:
‣ vooral tastbaar maken, vanuit hun persoonlijke
doelstellingen eens bekijken, maar ook de stem van de
‘klant/bruger’ tonen, de stem van binnenuit,...
De ‘glue’ zijn voor de follow up van het project
21
dinsdag 15 mei 2012
21. Het proces
lli ng ng
ng i ng te di
si ng ap
i
ow or y r ea
S en S h Sh S t Sp
a tie
a lu
Ev
3 4 5
1 2
Analyse Mental brand Visual brand Corporate Marketing &
identity identity concepting communication plan
+ implementation
Research & inzicht De fundamenten leggen Visuele identiteit Creatieve vertaalslag Welke kanalen en tools
worden ingezet?
22
Sensing › Shapin g › Showing › Story- telling › Spread ing > Superv ising›> your ID
dinsdag 15 mei 2012
22. Merkpiramides
Brand Essence
Een bondige omschrijving van de merkessentie
Value !
Wat is de dieperliggende reden van die benefits?!
Emotional Benefit !
Welke gevoelens roepen die functies op? !
Rational Benefit!
Wat is de functie van onderstaande kenmerken!
Attributes !
Kenmerken eigen aan het merk, bedrijf of de producten!
Merkpersoonlijkheid voegen we toe als apart ingrediënt
23
dinsdag 15 mei 2012
24. Mapping
De
verschuivingen
die je wil
bewerkstelligen
zijn belangrijk
25
dinsdag 15 mei 2012
25. Andere hulptechnieken
Moodboards
Werken met bekende mensen om te zoeken welke persoonlijkheid je merk heeft.
26
dinsdag 15 mei 2012
26. Participatie
Draagvlak creëren
Waarden tastbaar maken
27
dinsdag 15 mei 2012
27. Het proces
lli ng ng
ng i ng te di
si ng ap
i
ow or y r ea
S en S h Sh S t Sp
a tie
a lu
Ev
3 4 5
1 2
Analyse Mental brand Visual brand Corporate Marketing &
identity identity concepting communication plan
+ implementation
Research & inzicht De fundamenten leggen Visuele identiteit Creatieve vertaalslag Welke kanalen en tools
worden ingezet?
28
Sensing › Shapin g › Showing › Story- telling › Spread ing > Superv ising›> your ID
dinsdag 15 mei 2012
28. Visuele stijl
laten maken door professionals
zelf inspiratie zoeken online (huisstijlgidsen van steden, organisaties,...)
ook hier kunnen moodboards helpen
doortrekken van je stijl in zoveel mogelijk touchpoints
huisstijlgids maken
29
dinsdag 15 mei 2012
31. Het proces
lli ng ng
ng i ng te di
si ng ap
i
ow or y r ea
S en S h Sh S t Sp
a tie
a lu
Ev
3 4 5
1 2
Analyse Mental brand Visual brand Corporate Marketing &
identity identity concepting communication plan
+ implementation
Research & inzicht De fundamenten leggen Visuele identiteit Creatieve vertaalslag Welke kanalen en tools
worden ingezet?
32
Sensing › Shapin g › Showing › Story- telling › Spread ing > Superv ising›> your ID
dinsdag 15 mei 2012
34. Hoe ver ga je in het doortrekken van je identiteit?
verhoudt zich vaak met deelidentiteiten, deeldisciplines, deeldepartementen
we houden allemaal van ons eigen winkeltje
‣ trots, vlag,ieder wil “zijn ding” naar buiten brengen
35
dinsdag 15 mei 2012
35. Vraag
hoe kunnen we één visuele identiteit ontwikkelen voor
verschillende agentschappen en departementen?
En hoe kan je toch nog nuances leggen?
36
dinsdag 15 mei 2012
40. Vraag
Hoe behoud je je identiteit en sterk imago als
dienstverlenend departement binnen een sterk
moedermerk dat strenge ‘huis’regels oplegt en
veel centraal beheert?
41
dinsdag 15 mei 2012
43. Vraag
Onze openbare dienst bestaat uit een team van mensen
die ‘gebodyshopt’ worden uit een privéconstructie.
Alhoewel de mensen in beide organisaties vaak dezelfde
zijn, wordt er toch met 2 merken gecommuniceerd. Moet
dit?
44
dinsdag 15 mei 2012
44. Vraag
In Nederland koos de rijksoverheid er onlangs voor om voor één identiteit te
gaan. Hiermee streven ze naar een 'rijksbrede identiteit'. De 200
verschillende logo's, missies, enz. van de afzonderlijke overheidsdiensten
werden daarmee van de kaart geveegd. Voordelen volgens de rijksoverheid:
goedkoper en eenduidiger voor de burger.
Vragen die spontaan opkomen:
Willen we ook de Vlaamse of federale instellingen één identiteit geven of is
de diversiteit net een meerwaarde?
Wat met de kostenfactor?
Voelen personeelsleden zich meer verbonden met hun organisatie als die zich
onderscheidt van andere organisaties, ...?
Hebben burgers een probleem met de versnippering binnen de Vlaamse en
federale overheden? Is het voor hen altijd duidelijk dat ze met de overheid
45
te maken hebben?
dinsdag 15 mei 2012
45. Vraag
Wanneer communiceer je als
agentschap (agentschap Sociaal-Cultureel Werk voor Jeugd en Volwassenen) en wanneer
als afdeling? Of communiceer je best
enkel als agentschap omdat dit alleen
maar verwarring geeft bij de burger?
46
dinsdag 15 mei 2012
46. Vraag
Hoe hou je de identiteit overeind van een
departement dat sterk politiek geladen is en
vaak negatief in de pers komt? Hoe kan je
voorkomen dat de identiteit in de praktijk
teveel beïnvloed wordt door de politieke
context?
47
dinsdag 15 mei 2012
56. “Het succes van een positionering hangt af
van de mate waarin ze doorleefd wordt,
vandaag maar voornamelijk alle dagen daarna.”
57
dinsdag 15 mei 2012
57. Bed ankt voor uw aandacht
Contact:
Dimitri.delauw@antenno.be
atie
Antenno Marketing & Communic
Cogels Osylei 19
B-2600 Berchem
Tel +32 (0)3 235 07 03
Fax +32 (0)3 235 07 33
www.antenno.be
58
dinsdag 15 mei 2012
