Luxe et ADN de marque à l'ère digitale

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Mémoire de fin d'études écrit dans le cadre du MBA spécialisé "Luxury Brand Marketing and International Management" à Sup de Luxe (Paris)
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Luxe et ADN de marque à l'ère digitale

  1. 1. INSTITUT SUPÉRIEUR DE MARKETING DU LUXE MB A S P É CI A LI S É “ L U XU RY B RA N D MA RK E TI NG A ND I N TE R NA TI ONA L MA N A GE ME NT ” KIM PRZYBYLA – 25EME PROMOTION – SESSION 2014 – 2015 EDC PARIS BUSINESS SCHOOL N° organisme de formation : 11 92 0894492 70, Galerie des Damiers – La Défense 1 – 92415 COURBEVOIE Cedex – Tel : 01 46 93 00 60 – Fax : 01 46 93 00 61 E-mail : supdeluxe@edcparis.edu – Site Web : www.supdeluxe.com LUXE & ADN DE MARQUE A L’ÈRE DIGITALE Premier éclairage sur les tendances de demain `
  2. 2. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 2 Charte sur le respect des règles de Propriété Intellectuelle Je soussigné(e) reconnais avoir pris connaissance du document d’informations sur les règles de Propriété Intellectuelle et m’engage à les avoir respectées dans le document remis ci-joint. Le Signature
  3. 3. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 3 Kim PRZYBYLA 15 rue Gustave Courbet 75II6 Paris 25 ans Franco-Suisse 06 28 53 37 63 kim.przybyla@supdeluxe.com FORMATION 2014 - 2015 Institut Supérieur de Marketing du Luxe – Sup de Luxe Paris Préparation du MBA spécialisé Luxury Brand Marketing and International Management Mémoire : Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 2009 – 2014 Sciences Po Toulouse – Parcours « Communication » Diplômée Mention Assez Bien Mémoire : Les Stratégies Marketing du Luxe : Le Kelly d’Hermès : du sac à main à l’icône de luxe (17/20) 2011 – 2012 Rheinische-Friedrich-Wilhelms Universität – Bonn Erasmus « Politik Wissenschaft und Soziologie » 2008 – 2009 Institut National des Sciences Appliquées – INSA Toulouse 1ère année : ingénierie générale EXPERIENCE PROFESSIONNELLE 2014 – 2015 VICTOR ! Paris Agence de communication spécialisée dans le luxe Assistante planning stratégique – Stage (6 mois) 2014 Hotshop Design Agency – Paris Agence de design packaging Assistante du directeur du développement – Stage (6 mois) AUTRES COMPETENCES Langues : Français (Maternelle), Anglais (Bilingue), Allemand (Bilingue – Certificat C1 de l’International Office de l’Université de Bonn) Informatique : Microsoft Office, HTML/SPIP (notions), Prezi, Maildesigner, Mailchimp/GetResponse/Mailjet, Social Media
  4. 4. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 4 Remerciements Je souhaite tout d’abord remercier toute l’équipe de Sup de Luxe et en particulier Monsieur Michel Guten, Monsieur Thibaut de la Rivière et Madame Ghislaine Le Gouguec pour leurs précieux conseils tout au long de l’année. Je remercie également toutes les personnes qui ont contribué à l’écriture de ce mémoire : Madame Nathalie Colin, Monsieur Dominique Cuvillier, Madame Corinne Delattre, Monsieur David Guez, Monsieur Stefan Ilkovics, Monsieur Nicolas Izarn, Monsieur Romain Lartigue, Monsieur Raphaël Malka, Madame Anouk Marty et Madame Constance Smith. Je remercie Charlotte et Camille pour leur soutien. Je remercie également Madame Martine Przybyla pour sa relecture et ses corrections.
  5. 5. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 5
  6. 6. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 6 Personnes contactées dans le cadre de ce mémoire · COLIN Nathalie Directrice Artistique Swarovski RDV téléphonique le 13/03/15 01 42 56 12 54 Objet : Blog Wink · CUVILLIER Dominique Intervenant en Communication à Sup de Luxe Réponses par email dominique.cuvillier@club-internet.fr Objet : Prisme d’identité Hermès, différence Brand Content/Brand Culture · DELATTRE Corinne Directrice Communication Internationale Cartier RDV téléphonique le 04/05/15 corinne.delattre@cartier.com Objet : L’Odyssée de Cartier · GUEZ David PDG et fondateur de l’agence Victor ! Entretien le 10/04/15 dguez@victor-paris.com Objet : Chiari Ferragni pour YSL Beauté · ILKOVICS Stefan Président Agence Blondie Réponses par e-mail stefan.ilkovics@callmeblondie.com Objet : Application Silk Knots (Hermès) · IZARN Nicolas Directeur de création et co-fondateur de l’agence Victor ! Entretien le 24/04/15 nizarn@victor-paris.com Objet : Facebook et les marques de luxe · LARTIGUE Romain Président Agence AKQA RDV téléphonique le 09/01/15 romain.lartigue@akqa.com 07 88 48 83 49 Objet : Site “La Maison des Carrés” (Hermès) · MALKA Raphaël Freelance digital focus Luxe, fondateur du blog “My Digital Luxury Galaxy” Réponses par e-mail raphael.malka@icloud.com · MARTY Anouk Directrice Artistique Content Manager Sonia Rykiel Réponses par e-mail anoukmarty@gmail.com Objet : Vidéos “Exercices de séduction en milieu urbain” (Sonia by Sonia Rykiel) · SMITH Constance Directrice Communication Digitale Lacoste RDV téléphonique le 06/02/15 Objet : Campagne “Spot The Croc” sur Snapchat (Lacoste)
  7. 7. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 7 Bibliographie Ouvrages: ALLERES, D., Luxe… Stratégies-Marketing, Paris, Economica, 2e édition 1997, ISBN 2-7178- 3215-7 BASTIEN, V., KAPFERER, J.-N., Luxe Oblige, 2e édition, 3e tirage, Paris, Groupe Eyrolles, 2014, ISBN 978-2-212-55465-6 BÔ, D., GUEVEL, M., Brand content, Comment les marques se transforment en média, Collection « Tendances Marketing », Paris, Dunod, 2009, ISBN 978-2-10-053379-4 BÔ, D., GUEVEL, M., Brandculture, Développer le potentiel culturel des marques, Collection « Tendances Marketing », Paris, Dunod, 2013, ISBN 978-2-10-058921-0 CASPER, G., DARKPLANNEUR, La Génération Y et le Luxe, Paris, Dunod, 2014, ISBN : 978-2- 10-070244-2 CASTAREDE, J., Le luxe, 7e éd., Paris, P.U.F. « Que sais-je ? », 2012, ISBN : 978-2-13-059477-2 CUVILLIER, D., Capter les tendances, Observer le présent, anticiper l’avenir, Collection « Stratégies et Management », Paris, Dunod, 2012, ISBN 978-2-10-057010-2 CUVILLIER, D., Pour un autre marketing, Les leçons d’une alliance Apple-Hermès, Paris, Editions Maxima, 2014, ISBN 9782840017806 DURAND, S., Storytelling, Réenchantez votre communication, Collection « Tendances Marketing », Paris, Dunod, 2011, ISBN 978-2-10-055631-1 LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Evolutions, actualités et perspectives d’un modèle français, Ed. France-Empire Monde, 2011, ISBN 978-2-7048-1112-0 LE BAIL, S., LEBAUDY, F., Luxionnaire, 101 mots clés pour découvrir le luxe, Ed. France- Empire Monde, 2010, ISBN 978-2-7048-1069-7 SICARD, M.-C., Luxe, mensonges et marketing, Paris, Pearson Education France, Collection « Village Mondial », 3e édition 2010, ISBN 978-2-7440-6456-2 Magazines : CB NEWS, Spécial Luxe, Décembre 2014 French Chamber of Commerce in Great Britain, INFO, The magazine for Anglo-French Business, Luxury & Craftsmanship, January/February 2015 INFLUENCIA, La revue des tendances et de la communication, Le Futur, n°11, Octobre/Décembre 2014 INFLUENCIA, La revue des tendances et de la communication, Le Luxe, n°2, Juillet/Septembre 2012 Articles et études : Article ESCP « Luxe et « digital » : la réconciliation des paradoxes au service du parcours client »
  8. 8. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 8 IPSOS Marketing en partenariat avec l’Association des Professionnels du Luxe, « Luxe et Brand Stretching : comment devenir ou demeurer une marque de luxe ? » KERVELLA, C., « La schizophrénie du luxe » in INFLUENCIA, La revue des tendances et de la communication, Le Luxe, n°2, Juillet/Septembre 2012 Rapport Influencia & Dagobert « Les Marques qui comptent », numéro 1, Décembre 2014 Quali Quanti & Same Same, Livre Blanc « Luxe et Brand Content » Influencia & Dagobert, Rapport n°1 : « Les marques qui comptent » Quali Quanti, « Le management de la brand culture, Analyse de cas et nouvelles méthodes », 12 mars 2014 Internet : http://fr.wikipedia.org/wiki/Blog consulté le 04/02/15 https://www.1min30.com/content-marketing-inbound-marketing/le-top-8-du-marketing-digital-du- luxe-3736 consulté le 04/02/15 http://www.glamourparis.com/beaute/cv-beaute/diaporama/les-success-story-des-blogueuses- beaute/21902#lisa-eldrige-la-plus-pro consulté le 04/02/15 http://www.ladn.eu/actualites/good-book,luxifer-pourquoi-luxe-nous-possede,77,25909.html consulté le 16/04/15 http://www.rogerdubuis.com/fr/news-events/2513- roger_dubuis_astral_skeleton_shines_at_sihh_2015.html consulté le 16/04/15 http://www.ladn.eu/actualites/marque,oeuf-faberge-magnifie-par-realite-virtuelle,30,25966.html consulté le 16/04/15 http://www.ladn.eu/actualites/portrait-agence,coandco-portrait-agence,71,25871.html consulté le 10/04/15 http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-marque-adn-la consulté le 16/04/15 http://fr.wikipedia.org/wiki/Acide_d%C3%A9soxyribonucl%C3%A9ique consulté le 16/04/15 http://www.parismatch.com/Vivre/Mode/Chiara-Ferragni-reine-incontestee-de-la-blogosphere- mode-728764 consulté le 12/04/15 http://www.swarovski.com/Web_FR/fr/winkblog/About consulté le 04/02/15 http://www.newyorker.com/magazine/2010/09/20/tavi-says consulté le 04/02/15 http://www.lexpress.fr/styles/mode/inside-chanel-l-histoire-de-coco-en-videos_1284704.html consulté le 10/04/15 https://plus.google.com/+CHANEL/posts/TvWrwHRkY4Q consulté le 10/04/15 http://inside.chanel.com/fr/no5 consulté le 10/04/15 http://www.strategies.fr/support/autre/1004780/optimedia-pour-yves-saint-laurent-mascara-rock-avec-cara-delevingne- fevrier-0.html consulté le 08/04/15 http://www.cbnews.fr/marques/yves-saint-laurent-beaute-monte-le-son-avec-les-inrocks-et-deezer- a1017685 consulté le 08/04/15 http://memorymirror.com consulté le 16/04/15 http://www.ezface.com consulté le 16/04/15 http://www.loreal-paris.fr/makeup-genius.aspx consulté le 16/04/15 http://www.konbini.com/fr/tendances-2/ava-tinder-south-by-southwest/ consulté le 19/04/15 http://www.konbini.com/fr/tendances-2/pour-la-premiere-fois-intelligence-artificielle-passe-le-test-de-turing/ consulté le 19/04/15 http://www.lautremedia.com/blog/medias-sociaux/luxe-social-media/ consulté le 19/04/15 http://iletaitunepub.fr/2014/12/17/liam-neeson-investit-votre-linkedin-pour-promouvoir-taken-3/ consulté le 19/04/15 http://youtu.be/535J4gYXsxs consulté le 19/04/15 http://ursofrench.fr/le-geant-ricky-de-ralph-lauren/ consulté le 19/04/15 http://www.marketing-chine.com/chine/strategie-wechat-big-boss-montblanc-decryptee consulté le 26/04/15 http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux/ consulté le 04/02/15 http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-internet/ consulté le 04/02/15 http://juliemirande.com/les-best-practices-des-marques-de-luxe-sur-les-reseaux-sociaux/ consulté le 04/02/15 http://www.jujube-en-cuisine.fr/?p=17778 consulté le 04/02/15 http://www.mydigitalluxurygalaxy.com/wink-by-nathalie-colin-le-nouveau-blogzine-immersif-de- swarovski/ consulté le 04/02/15 https://luxeeffervescent.wordpress.com/ consulté le 22/02/15 http://www.slideshare.net/Vanksen/tendances-social-media-2014 consulté le 04/02/2015
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  10. 10. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 10 http://www.communication-web.net/2014/02/03/quest-ce-que-la-communication-digitale/ consulté le 03/05/15 http://www.strategies.fr/grands-prix/246/grand-prix-strategies-amaury-medias-du-luxe-0/le- laureat/194954W/cartier-l-odyssee-fantastique.html consulté le 05/05/15 http://www.cbnews.fr/Info%20CB%20News/luxe-et-creativite-video-du-broadcasting-au- brandcasting-par-arnaud-monnier-directeur-branding-de-google-france--a1016636 consulté le 05/05/15 http://fr.wikipedia.org/wiki/Guerlain consulté le 05/05/15 http://lareclame.fr/112718-dossier-innovation-objets-connectes consulté le 05/05/15 http://fr.slideshare.net/agencedagobert/tablettes-les-usages-outstore-et-instore-pour-les-marques consulté le 05/05/15 http://www.we-love-entrepreneurs.com/new-york-rebecca-minkoff-et-ebay-sassocient-pour- digitaliser-lexperience-client-en-magasin/ consulté le 05/05/15 http://www.digitaslbi.com/fr/etudes-de-cas/francecase-studies/inspiration-corridor-/ consulté le 05/05/15 http://www.ecommercemag.fr/Thematique/cross-canal-1009/Breves/Tribune-Maitriser-evolution- luxury-retail-ere-digitale-252516.htm consulté le 05/05/15 http://www.ibm.com/software/fr/data/bigdata/ consulté le 06/05/15 http://www.maddyness.com/prospective/2015/02/17/luxe-data/ consulté le 06/05/15 https://www.linkedin.com/pulse/20141119140530-208726-big-data-et-luxe-une-alliance-contre- nature consulté le 06/05/15 http://www.latribune.fr/opinions/tribunes/la-data-nouvelle-icone-du-luxe-462756.html consulté le 06/05/15 http://www.influencia.net/fr/actualites/com-media,audace,dessine-moi-drogue-numerique,5342.html consulté le 06/05/15 http://www.lemonde.fr/m-boulot-reseau/article/2015/03/10/digital-detox-le-jeune-des- hyperconnectes_4590846_4498015.html consulté le 06/05/15 http://www.businessoffashion.com/community/voices/discussions/how-can-traditional-craftsmanship-survive- in-the-modern-world/chanel-saviour-savoir-faire consulté le 06/05/15 http://www.beautydecoder.com/hermes-art-flanerie-eloge-temps-suspendu-inspire- communication/ consulté le 06/05/15 http://www.influencia.net/fr/actualites/tendance,luxe,digital-detox,4586.html consulté le 06/05/15 Autres : RIBEIL, T., dir. HOWARD A., Mémoire de fin d’études, Le luxe et les réseaux sociaux. L’exemple d’Instagram, Sciences Po Toulouse, 2013 Hermès, Rapport annuel 2013, Présentation du groupe, Rapport d’activité Conférences à Sup de Luxe : - Thierry de Baschmakoff - Natacha Dzikowski - Paul-Emmanuel Reiffers - Aurore Domont - David Klingbeil CUVILLIER, D., Cours « Communication » CHAMPEYROL, C., Cours « Analyse des tendances et créativité » Dr. MERK. M., Cours « Luxe & Digital » VIOT, A. Cours « Développement international des marques de luxe »
  11. 11. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 11 Sommaire Page de couverture Charte sur le respect de la propriété intellectuelle CV Remerciements Feuille de méthodologie Contacts Bibliographie Sommaire Résumé du mémoire Mots-clefs Introduction générale Section 1 : Luxe et ADN de marque vs. Communication et digital ? A) Luxe et ADN de marque : l’alliance inévitable 1) ADN de marque : définition 2) Un exemple d’ADN de marque élaboré : la maison Hermès B) Luxe, brand content et brand culture 1) Définitions · Brand content · Brand culture · Brand sourcing 2) Brand content et luxe 3) Typologie de contenus 4) Les règles d’or du brand content 5) Les « Do’s and Don’t’s » du brand content à travers 2 exemples : Snapshot in LA de Dior vs Reincarnation de Chanel C) Story telling : comment mettre en scène l’ADN de marque ? 1) Storytelling : définition 2) De l’histoire à l’imagination 3) La quintessence du storytelling : l’Odyssée de Cartier D) La notion de SoLoMo : le luxe partout, tout le temps 1) Définition 2) Un exemple de SoLoMo réussi : l’application Amble de Louis Vuitton Section 2 : Luxe, ADN de marque et digital : le nouveau mariage de raison A) Panorama de l’écosystème digital des années 1980 à nos jours B) Luxe, ADN de marque et digital : best practices, exemples et contre-exemples p.1 p.2 p.3 p.4 p.5 p.6 p.7 p.11 p.13 p.13 p.14 p.16 p.16 p.16 p.18 p.21 p.21 p.21 p.22 p.23 p.23 p.24 p.24 p.25 p.26 p.26 p.28 p.30 p.31 p.31 p.32 p.33 p.33 p.34 p.34
  12. 12. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 1212 1) Le blog de marque a-t-il un avenir ? L’exemple de Wink by Nathalie Colin pour Swarovski 2) Les bloggeurs, nouveaux ambassadeurs de marque ? L’exemple de The Blonde Salad pour Yves Saint Laurent 3) ADN de marque, mini-site et e-commerce : la Maison des Carrés d’Hermès 4) Les réseaux sociaux « incontournables » · Facebook, toujours au cœur des enjeux de visibilité et de notoriété · Twitter, de l’instantanéité et des influenceurs · Instagram, le pouvoir de l’image · Pinterest l’inspirant 5) La vidéo : format de prédilection des Maisons de luxe · Vidéos hors-format : décryptage du bad buzz de La Légende de Shalimar · Web-série : la Saint Valentin 2015 avec Cartier et Sonia by Sonia Rykiel · L’exemple de best practice avec Inside Chanel 6) Luxe ludique et pédagogique avec l’application Silk Knots d’Hermès C) Nouvelles practices : un écosystème en perpétuelle évolution 1) Snapchat : l’exemple de Spot The Croc de Lacoste 2) A la conquête de l’Asie avec Line et WeChat · Etude de cas : BURBERRYxLINE 3) Le luxe en musique avec Deezer et Yves Saint Laurent 4) Le nouveau marketing de films avec LinkedIn et Tinder 5) De nouvelles sources d’inspiration dans les projets collaboratifs D) Nouvelles technologies : quand virtuel et réel se complètent 1) L’arrivée des drones : le défilé Fendi 2) Hologrammes : le défilé Ralph Lauren 3) Luxe et réalité augmentée : l’exemple de l’application Make Up Genius de L’Oréal et de l’expérience Astral Skeleton de Roger Dubuis 4) Luxe et objets connectés · Les objets connectés : opportunité ou menace pour les marques de luxe ? · Montres connectées : les maisons horlogères vont-elles réinventer leur ADN ? 5) Digitalisation du point de vente 6) Luxe et big data 7) Luxe et impression 3D 8) La fin du papier ? Conclusion générale Annexes p.35 p.38 p.42 p.43 p.43 p.44 p.46 p.47 p.48 p.50 p.51 p.52 p.54 p.56 p.56 p.58 p.59 p.60 p.61 p.64 p.65 p.65 p.66 p.67 p.70 p.70 p.72 p.74 p.76 p.77 p.79 p.81 p.83
  13. 13. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 13 Résumé du mémoire A une époque pourtant de plus en plus immatérielle, les marques reviennent à leur ADN originel dans leur communication. Illustrant un besoin d’humanisation et de valeurs tangibles dans un contexte économique morose, cette forme de communication très « corporate », basée sur l’histoire de la marque, ses valeurs, ses symboles et ses savoir-faire, pourrait vite devenir ennuyeuse voire rébarbative. Pourtant il n’en est rien, et de nombreuses marques parviennent aujourd’hui à innover tant sur le fond que sur la forme. Brand content, storytelling, SOLOMO… les marques de luxe rivalisent d’originalité dans leurs stratégies de communication afin de rendre leurs contenus toujours plus attrayants et « liquides », dans le but de bénéficier des avantages des nouveaux médias et d’être relayés sur de nombreux canaux. Grâce au développement du digital, les marques possèdent aujourd’hui une multitude de possibilités pour distiller leurs contenus auprès de leur clientèle existante et potentielle, principalement la génération Y et bientôt Z, dont ces nouveaux médias sont les supports de prédilection. Réseaux sociaux, mobiles, tablettes, ou encore hologrammes et objets connectés… tous ces supports sont encore relativement méconnus du milieu du luxe, et pourtant en perpétuelle évolution, passant rapidement de totalement inconnus à passés de mode. C’est au travers d’expériences que l’on peut se rendre compte des « best practices » à adopter sur chacun de ces supports. Se basant sur de nombreux exemples, ce mémoire proposera, à la manière d’une étude de planning stratégique, un panorama des tendances actuelles en matière de communication d’ADN de marque sur les supports digitaux, et un premier éclairage sur les nouveaux outils de communication. Il arrive aussi que les marques se trompent : contenu trop dilué, message incompréhensible, format ou canal inadapté… Toute tentative ratée peut provoquer un « bad buzz » qui peut impacter la réputation de la marque de manière durable. C’est pourquoi ce mémoire proposera également une typologie des « Do’s and Don’t’s » en présentant des exemples de campagnes qui n’ont pas fonctionné et tentera d’expliquer pourquoi. La méthodologie de ce mémoire s’appuiera principalement sur des recherches documentaires (ouvrages, revues spécialisées, internet), mais aussi sur des entretiens de professionnels de l’univers du luxe et de la communication. Mots-clefs Luxe, ADN, Brand Content, Brand Culture, SOLOMO, Story Telling, Digital, Communication, Réseaux sociaux, Tendances, Nouvelles technologies
  14. 14. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 14 Introduction « La schizophrénie se caractérise, entre autres, par une « grave division de la personnalité ». A l’observer, le luxe semble aujourd’hui atteint de multiples scissions de l’esprit ! Il oscille entre luxure et vertu, artisanat et technologie, universalité et localité, matérialisation et dématérialisation, intemporalité et instantanéité, magnificence et austérité… ses contradictions sont illimitées. »1 En effet, en apparence, tout semble opposer le luxe et le digital : si le premier a pour valeurs centrales l’histoire, les racines, le passé, la tradition, la rareté, la confidentialité, l’intemporalité, et enfin l’artisanat, le service, en un mot : l’humain, le second, lui, est tourné vers l’avenir, la modernité, il offre une nouvelle perspective, une forme de démocratisation et d’accès, une instantanéité, une immédiateté, mais aussi une virtualité, une impersonnalité. Ce sont ces deux mondes, pourtant en apparence antagonistes, et leurs interactions qui feront l’objet de ce mémoire. De la même manière, Dominique Cuvillier dans son livre « Pour un autre marketing » fait un parallèle entre deux marques que tout semble pourtant opposer : Hermès, marque de luxe traditionnelle, spécialisée dans la « production douce » et les savoir-faire artisanaux, produisant des objets statutaires et Apple, marque high-tech de la Silicon Valley, dans la « technologie dure » et qui produit des objets contemporains à l’usage social. Tout au long du livre, Dominique Cuvillier montre que ces deux marques, semblant provenir de deux siècles distincts, ne sont en réalité pas si éloignées, et propose même de les associer dans un projet de « Brand Wedding ». Selon le Dr. Michaela Merk, luxe et digital, deux secteurs apparemment antagonistes, ont néanmoins un point commun : la volonté de créer des émotions chez le client ou chez l’internaute. Ces émotions peuvent être multiformes : la surprise, le rêve, le désir, la convoitise, la beauté, l’évasion, le partage, le dépassement… C’est en cela que luxe et digital ne sont pas ennemis mais en réalité alliés, car l’un et l’autre peuvent s’unir afin de faire vivre au client, devenu au 21e siècle internaute, une expérience exceptionnelle. Selon Dominique Cuvillier « dans le domaine du luxe, la part d’immatériel se concrétise par des expériences d’exception qui doivent sortir du strict cadre de l’objet pastillé d’un logo ». 2 A une époque de plus en plus perturbée et anxiogène : crise économique mondiale, catastrophes humanitaires, attaques terroristes, surinformation par les médias… on pourrait penser que le client ferait preuve de défiance vis-à-vis du progrès et se rapprocherait des valeurs tangibles et immuables du luxe… Mais en réalité, le digital est aujourd’hui l’un des seuls capable de lui apporter ce supplément de rêve et d’immatériel qui permet au client de s’évader des angoisses du quotidien. Ce mémoire part de l’hypothèse que la schizophrénie entre luxe et digital n’est plus une maladie mais bel et bien une alliance de raison et qu’aujourd’hui le digital est la manière la plus innovante et attractive de mettre en scène l’ADN de marque. Ce dernier peut être défini comme le patrimoine génétique de la marque, toutes les composantes matérielles et immatérielles immuables qui permettent de la distinguer de ses concurrentes telles que son logo, son slogan, son style, une couleur, un jingle… etc. Olivier Conan, fondateur de l’agence de communication spécialisée dans le luxe « Co and Co » semble corroborer cette hypothèse, en écartant toute contradiction entre le luxe et le digital : « Ca 1 KERVELLA, C., « La schizophrénie du luxe » in INFLUENCIA, La revue des tendances et de la communication, Le Luxe, n°2, Juillet/Septembre 2012 2 CUVILLIER, D., Pour un autre marketing, Les leçons d’une alliance Apple-Hermès, Paris, Editions Maxima, 2014, p. 76
  15. 15. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 15 n’empêche pas le côté sensoriel ». Il ajoute même : « Cela permet une immersion sur- mesure, une nouvelle relation. Le luxe a toujours été à la frontière des sciences et des arts ».3 Si le luxe peut être décliné de bien des manières : brand content, brand culture, story telling ADN… Tous ces termes recouvrent en revanche une même réalité : l’identité de la marque, Graal immuable de toute maison de luxe et organe vital. Avec l’avènement du digital, l’identité se conjugue aujourd’hui sur une multitude de supports, tantôt avec brillo et cohérence tantôt avec inexpérience et incompréhension. Les moyens sont aujourd’hui de plus en plus nombreux : avant sites internet, blogs, e- commerce, aujourd’hui réseaux sociaux, mobiles, aux usages de plus en plus innovants, demain 3D, réalité augmentée, objets connectés d’un nouveau genre avec le lancement, par exemple, de la Apple Watch… Les marques de luxe restent souvent dans l’expectative par rapport à ces avancées, et adoptent plutôt une attitude de suiveurs vis- à-vis des marques de grande distribution qu’elles laissent prendre les risques. Car internet n’est pas comme un lancement de produit : plus d’études a priori, c’est désormais de ses erreurs, ou tout du moins de celles des autres, que l’on apprend, et on voit se développer de nouvelles formes de communication : le marketing viral ou encore la gestion de crise, dans un monde de plus en plus rapide, où le buzz peut façonner une marque comme il peut la détruire, et où la technologie évolue tellement rapidement qu’il faut vite savoir s’adapter sous peine de devenir soi-même obsolète. Intégrer de nouveaux supports dans leur communication est un passage obligé, une innovation inhérente aux marques de luxe, mais cela peut également s’avérer un véritable risque pour leur image et cet ADN à la formulation secrète et précieuse. Problématique : comment les marques de luxe peuvent-elles, à l’ère digitale, innover dans leur communication tout en préservant leur ADN originel ? Il s’agit dans ce mémoire à la fois du point de vue des marques, de savoir mettre en œuvre leur ADN originel tout en mettant à profit des opportunités d’innovation, et du point de vue des agences, de savoir quelles solutions de communication innovantes proposer aux marques sans prendre le risque de trahir leur identité. Les marques de luxe reviennent de plus en plus à des valeurs tangibles et historiques dans leur communication en conjuguant leur ADN de marque à tous les temps, et sur tous les supports, ce qui nécessite des stratégies et lignes éditoriales aussi exigeantes que la fabrication des produits qui ont fait leur grandeur (I). Cela n’empêche pas les marques de luxe d’être attentives aux nouvelles tendances et nouvelles technologies afin d’en suivre les meilleurs exemples, que ce soit dans la communication des marques de luxe et de prestige que dans les autres secteurs (II). 3 http://www.ladn.eu/actualites/portrait-agence,coandco-portrait-agence,71,25871.html
  16. 16. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 16 Section 1 : Luxe et ADN de marque vs. Communication et digital ? A une époque perturbée, le luxe semble vouloir se raccrocher à ses valeurs originelles : histoire, artisanat, mythes fondateurs … autant d’éléments constitutifs de l’ADN d’une marque, figure de proue immuable et guide indispensable pour un développement cohérent. Au départ un peu frileuses, les marques sont aujourd’hui nombreuses à avoir intégré une autre tendance forte qu’elles ne pouvaient plus ignorer : le développement exacerbé du digital. Ces deux tendances combinées ont donné naissance à de nouvelles notions : brand content, brand culture, storytelling, SoLoMo… autant de termes qui désignent de nouvelles manières de conjuguer l’ADN de marque sur de nouveaux supports qui peuvent apporter aux clients du luxe devenus internautes de nouvelles expériences de marques, et peut-être ce supplément de rêve si cher au luxe… A) Luxe et ADN de marque : l’alliance inévitable L’ADN est la pierre angulaire d’une marque, en particulier dans le luxe : c’est lui qui doit définir toutes ses initiatives de développement mais aussi de communication. Mais comment définir cette notion empruntée à la biologie et quels sont les éléments constitutifs ? 1) ADN de marque : définition Selon Jean-Noël Kapferer, une marque est « la signature reconnue du beau et de l’exceptionnel dans le produit et le service » : il n’y a pas de produit de luxe sans marque. Mais comment différencie t-on une marque de ses semblables ? C’est là que la notion d’ « ADN de marque » intervient. Selon le Mercator, l’ADN de marque peut être défini comme « les composantes fondamentales et indissociables de l’identité de la marque ».4 Cette notion, en réalité empruntée à la « science dure » de la génétique, signifie « acide désoxyribonucléique » et désigne en réalité une molécule présente dans les cellules de tous les êtres vivants, qui contribue à leur développement et au fonctionnement de leur organisme.5 Pour Dominique Cuvillier, intervenant à Sup de Luxe, l’ADN de la marque permet de reconnaître une marque et de la différencier, grâce à son nom, son logo, sa baseline, son jingle, une couleur, un slogan, un symbole visuel, mais aussi un ancrage dans un territoire, une toponymie. Figure 1 : La "Brand Machine" de Thierry de Baschmakoff 4 http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-marque-adn-la 5 http://fr.wikipedia.org/wiki/Acide_d%C3%A9soxyribonucl%C3%A9ique ADN Substance : le produit Aura
  17. 17. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 17 Thierry de Baschmakoff, fondateur de l’agence Aesthete, a mis au point une modélisation de l’identité de la marque : la « Brand Machine » qui semble corroborer cette définition. L’identité de la marque est, selon lui, constituée de 3 entités complémentaires : l’ADN de la marque, qui est composé du nom de la marque, son logo, son identité visuelle, sa définition et son territoire, puis la substance de la marque, représentée par le produit, qui est composée de l’univers produit, le design produit, le collectioning, le développement et la production, et l’architecture et le merchandising, et enfin l’aura de la marque, qui repose sur sa communication (web ou traditionnelle). Thierry de Baschmakoff place donc l’ADN de la marque au cœur de son identité. Alain Viot, intervenant à Sup de Luxe, va plus loin en désignant comme « ADN de marque » les éléments immuables de l’identité de la marque. Selon Raphaël Malka, community manager et fondateur du blog « My Digital Luxury Galaxy », l’ADN de marque représente le « patrimoine génétique de la marque, c’est-à- dire l’ensemble de ses composantes internes et immatérielles qui ont participé à sa définition et son évolution ». Dans « Luxe Oblige », Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer définissent l’identité de la marque comme « les spécificités tangibles et intangibles de la marque ». Parmi les spécificités tangibles, on trouve par exemple les boutiques, les produits, le savoir-faire… et parmi les spécificités intangibles, les racines, un héritage, une autorité, une légitimité, des valeurs, des bénéfices utilisateurs…6 Ils citent également d’autres éléments dans l’identité de la marque : - Une personne : il peut s’agir du fondateur, mais aussi d’un ancêtre, d’un personnage charismatique ayant marqué l’histoire de la marque, ou simplement d’une consonance humaine dans le nom de la marque (Tiffany par exemple). - Une culture : un pays, une origine géographique, un art de vivre… - Une tendance : une marque de luxe a un côté visionnaire qui préfigure demain - Le prestige - Un univers : le rêve, et la séduction qui attirent la clientèle du luxe… Stanislas de Quercize, Président et CEO de Cartier International, parle également d’un bâtiment : ce qui fait que les marques de luxe sont plutôt désignées par le terme honorifique « Maisons » : ce terme fait également références aux valeurs inhérentes aux marques de luxe comme le savoir-faire, les métiers, l’artisanat etc. Figure 2 : Matrice "Identité de marque" d'après le cours "Communication" de Dominique Cuvillier Pour schématiser l’identité de la marque et ses composantes, Jean-Noël Kapferer a mis au point une plateforme qui peut être adaptée à toutes les marques (un exemple avec Hermès dans la partie suivante) : le prisme d’identité de Kapferer. 6 BASTIEN, V., KAPFERER, J.-N., Luxe Oblige, 2e édition, 3e tirage, Paris, Groupe Eyrolles, 2014, p. 192-193 Histoire et géographie : mythe fondateur, vécu, rôle dans l'histoire etc. Activités business: produits, boutiques Rencontres, partenariats, collaborations, échange avec les publics Pratiques sociales et culturelles : RSE, sponsoring, apport culturel et sociétal eseses, Pratiq Identité de marque
  18. 18. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 18 Dans ce schéma de forme hexagonale, on trouve 6 caractéristiques principales7 : - Le physique de la marque : le style de la marque, ses couleurs, symboles, produits iconiques… - La personnalité de la marque : ce point fait appel à une « vision anthropomorphique » de la marque, son caractère comme si elle était une personne - Le reflet de la marque : la marque est ici traitée comme un miroir extérieur, ce point renvoie à la clientèle de la marque - La mentalisation de la marque : la marque est ici traitée comme un miroir intérieur, ce point renvoie la manière dont le client se perçoit à travers la marque - La culture de la marque : les racines profondes, les valeurs, les inspirations… - La relation de la marque : la relation entre la marque et sa clientèle. Nicolas Chemla, auteur de « Luxifer, Pourquoi le luxe nous possède », identife un autre élément plus singulier au sein de l’ADN de marque : selon lui, un des éléments fondateurs d’une marque de luxe est « l’hubris profond de la marque », c’est-à-dire sa part d’ombre, sa part de folie, l’idée novatrice, le geste fou "irrévérencieux » et « anticonformiste » qui est à l’origine de la marque8. Pour illustrer son propos Nicolas Chemla cite le personnage de la Veuve Clicquot : femme, héritière, qui ne « rentre pas dans le moule » (surtout pour l’époque) mais n’a pourtant pas hésité à concrétiser sa vision. Pour lui, l’exemple ultime de l’expression de ce grain de folie est la campagne de Louis Vuitton « Celebrating Monogram » : la Maison a « offert en sacrifice sa propre icône » en demandant à des artistes et designers étrangers à la Maison de venir la réinventer. Pour Nicolas Chemla, c’est surtout cet élément qui fait le lien entre luxe et digital : selon lui « Le digital a libéré les marques de luxe », c’est cette plateforme qui permet justement aux marques de jouer avec les conventions et d’exprimer ce grain de folie. 2) Un exemple d’ADN de marque élaboré : Hermès La maison Hermès a été créée en 1837 par Thierry Hermès (1801-1878) : le maître artisan harnacheur sellier fonde sa première manufacture dans le quartier de la Madeleine à Paris. Reprise par son fils, Charles-Emile Hermès au milieu du 19e siècle, la maison diversifie sa production en restant fidèle à l’univers hippique : accessoires d’équitation, couvertures de cheval, casaques de courses en soie … et s’installe dans son flagship store historique de la rue du Faubourg-Saint-Honoré dès 1880. Les écuries de l’aristocratie internationale viennent se fournir dans ce repère légendaire. Au début du XXe siècle, la marque commence à produire des sacs en cuir afin de transporter les affaires du cavalier, notamment l’ancêtre du Kelly, le fameux sac « Haut à Courroies », et les petits fils de Thierry Hermès, Adolphe et Emile-Maurice, anticipent le développement des transports et l’évolution des modes de vie en se lançant dans la bagagerie, tout en conservant un travail du cuir proche de l’artisan harnacheur-sellier avec le fameux « point sellier ». Les sacs se font de plus en plus petits pour s’adapter aux 7 BASTIEN, V., KAPFERER, J.-N., Luxe Oblige, 2e édition, 3e tirage, Paris, Groupe Eyrolles, 2014, p.193-197 8 http://www.ladn.eu/actualites/good-book,luxifer-pourquoi-luxe-nous-possede,77,25909.html Figure 3 : Prisme d'identité de Kapferer, source: Luxe Oblige
  19. 19. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 19 formats des nouveaux véhicules, notamment la voiture. Le style Hermès, épuré, authentique, pratique, et digne héritier de la tradition hippique est né.9 Dans les années 1920, la maison continue à diversifier son activité en se lançant dans le prêt-à-porter masculin et féminin, l’horlogerie, la joaillerie, les accessoires de sport, les objets de décoration. Dans les années 1930, la maison Hermès sort ses premiers carrés de soie. Robert Dumas crée le « Sac à Dépêches » qui sera rebaptisé en 1956 « Kelly ». La maison se lance également dans le parfum en 1951 avec l’Eau d’Hermès. Jean-Louis Dumas-Hermès, petit-fils de Thierry Hermès, est la figure la plus emblématique du développement de la maison : il est resté à la tête d’Hermès entre 1978 et 2006 et a fait du sellier une des plus prestigieuses marques de luxe au monde. C’est lui qui a introduit Hermès en bourse en 199310, la marque dépasse aujourd’hui les 2 milliards d’euros. Il a internationalisé la marque, qui possède aujourd’hui 315 boutiques à travers le monde11. Jean-Louis Dumas disait : « Notre premier client, c’est le cheval ; le deuxième, c’est le cavalier ». Ainsi ce personnage légendaire a développé la maison en restant fidèle à l’univers du cheval, et au travail du cuir, tout en la modernisant, la diversifiant, et l’internationalisant. Le sac Kelly est l’exemple le plus représentatif de cette évolution, mais on pourrait également citer le sac Birkin créé en 1984, pour lequel il a fait appel directement à Jane Birkin. Afin de diversifier la marque, Jean-Louis Dumas fait l’acquisition du bottier John Lobb, de l’orfèvrerie Puiforcat, de la soierie Bucol, du chapelier Motsch, et prend des participations minoritaires dans la maison Jean-Paul Gaultier, Leica, et les horlogers suisses Vaucher Manufacture Fleurier, et Joseph Erard Holding. Jean-Paul Gaultier lui-même, qui a été pendant un temps directeur artistique de la maison, ne tarissait pas d’éloges à son sujet : « Il fut le prototype de l'homme des Lumières, un gentilhomme éclairé, curieux et ouvert, français et international, plein de courtoisie et d'humour. Un grand homme. 12» Aujourd’hui encore, Hermès est une maison familiale, dirigée par ses 3 familles héritières : Guerrand, Dumas et Puech. Son activité se compose de : - maroquinerie/sellerie - vêtements et accessoires - soie et textiles - parfums - horlogerie - art de la table - autres13 Elle représente l’élégance et le bon goût à la française, et met en avant des valeurs d’excellence et de qualité irréprochable et son travail artisanal, comme le démontre encore sa campagne de 2011 : « Hermès, artisan contemporain ».14 9 BLAY, J.-P., “La maison Hermès du dernier siècle du cheval à l’ère de l’automobile : une histoire sociale de la consommation urbaine à l’époque contemporaine » in Société française d’histoire urbaine, 2005/1, n°12, pages 69 à 88 10 http://www.lefigaro.fr/societes/2010/05/02/04015-20100502ARTFIG00122-l-ancien-president-d-hermes-jean-louis-dumas-est- mort-.php 11 Hermès, Rapport annuel 2013, Présentation du groupe, Rapport d’activité, p.65 12 http://www.lefigaro.fr/societes/2010/05/02/04015-20100502ARTFIG00122-l-ancien-president-d-hermes-jean-louis-dumas-est- mort-.php 13 Hermès, Rapport annuel 2013, Présentation du groupe, Rapport d’activité, p.20 14 http://sparklingmarketing.wordpress.com/2012/04/06/hermes175-ans-et-toujours-dans-la-course/
  20. 20. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 20 Figure 4: Campagne "Hermès, artisan contemporain depuis 1837", été 201115 La maison bénéficie du label « Entreprise du patrimoine vivant »16, et appartient au fameux Comité Colbert, qui a pour mission de faire rayonner l’art de vivre « à la française »17. Bernard Malek, du cabinet de conseil en stratégie Roland Berger résume ainsi la stratégie de la maison « Contrairement à LVMH ou PPR (NDLR : aujourd’hui Kering), qui misent beaucoup sur le marketing, Hermès ne vise que l’excellence des produits. Leur coût de production n’a aucune importance. »18 Figure 5: Prisme de personnalité : Hermès 15 http://www.buzz2luxe.com/2011/02/hermes-artisan-contemporain-depuis-1837/ 16 « Le label Entreprise du Patrimoine Vivant (EPV) est une marque de reconnaissance de l’Etat mise en place pour distinguer des entreprises françaises aux savoir-faire artisanaux et industriels d’excellence. » (Source : http://www.patrimoine- vivant.com/) 17 « Créé en 1954, le Comité Colbert rassemble 78 maisons françaises de luxe et 14 institutions culturelles. Elles œuvrent ensemble au rayonnement international de l'art de vivre français. » (Source: http://www.comitecolbert.com/comite_colbert.html) 18 http://lexpansion.lexpress.fr/actualite-economique/hermes-la-strategie-du-pre-carre_1423550.html Personnalité : Elégance Casual chic Traditionnel avec une pointe d’originalité Culture : Métiers d’art/Artisan at Sport équestre Elite Histoire Mentalisation : Intemporel Transmission Exclusivité/rare té Reflet : Classique Qualité Authenticité Luxe à la française Relation : Intime Fidèle Confiance Physique : Point sellier Cuir Lignes épurées Carré de soie
  21. 21. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 21 B) Luxe, brand content et brand culture « Les belles marques ont compris le pouvoir du contenu des histoires et des documentaires pour faire vivre la fascination, la poésie et la magie du luxe : même à l’âge de raison, il n’est pas interdit de rêver. »19 1) Définitions · Brand content Le « brand content » désigne le contenu éditorial de marque20. Selon Dominique Cuvillier, il s’agit d’ « une technique d’éditorialisation de la communication, une méthode narrative pour raconter un message publicitaire, le délivrer différemment, plutôt que de l’asséner à longueur de médias pour qu’il soit vu-lu-entendu. L’objectif étant de divertir et de construire une relation émotionnelle avec les clients potentiels en les soumettant moins à la pression commerciale qu’impose la publicité traditionnelle. » 21 Le but de la marque n’est donc plus seulement de vendre mais surtout de divertir, afin de créer un lien affectif plus fort avec ses clients : Jean-Noël Kapferer parle de marque « médiactive », car les marques deviennent de véritables médias grâce au Brand Content. En effet, selon Pascal Somarriba, spécialiste des stratégies de médias et de marques : « une belle marque est un média qui s’ignore ». Selon Daniel Bô, l’essor du brand content est largement lié au développement d’internet et à la démocratisation du statut d’éditeur. Dans le rapport « Les marques qui comptent », Influencia et Dagobert désignent même le digital comme un « outil légitime et catalyseur de l’humanisation des marques ». 22 Daniel Bô et Matthieu Guével distinguent deux formes de contenus de marque : Branded content Brand content Logique de rapprochement et d’association Logique de création et d’édition Opération de communication qui implique un rapprochement ou un partenariat entre une marque et un contenu, préexistant ou non. Le contenu est « brandé », c’est-à-dire que la marque a été rajoutée, mais le contenu peut exister sans elle, et peut être associé à une autre marque : branded est utilisé comme adjectif du contenu. Certaines marques font plus que rapprocher des éditeurs et des créateurs de contenus : elles créent elles-mêmes leur propre contenu. La marque assume un statut d’éditeur, finance et fabrique un contenu à partir de son propre fonds. Elle est l’initiateur du contenu, qui n’aurait pas vu le jour sans elle : brand est utilisé comme un substantif. Placement de produit, parrainage, sponsoring Mini-films BMW, la chaîne de TV Hasbro, les guides de voyage Louis Vuitton Figure 6 : Branded et brand content, source : Brand Content, Comment les marques se transforment en médias Le brand content se distingue de la publicité par 3 caractéristiques, même si on pourrait considérer qu’il s’agit d’une forme de publicité plus subtile et « insidieuse » : 1. Le brand content ne se concentre pas directement sur la marque ou sur un produit, mais plutôt sur tout l’écosystème qui entoure la marque. 19 Influencia & Dagobert, Rapport n°1 : « Les marques qui comptent » 20 BÔ, D., GUEVEL, M., Brand content, Comment les marques se transforment en média, Collection « Tendances Marketing », Paris, Dunod, 2009, p.1 21 CUVILLIER, D., Pour un autre marketing, Les leçons d’une alliance Apple-Hermès, Paris, Editions Maxima, 2014, p. 14 22 Influencia & Dagobert, Rapport n°1 : « Les marques qui comptent »
  22. 22. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 22 2. Le but du brand content est de faire partager une expérience de la marque au client, mais aussi de lui apporter un bénéfice : on parle de « brand utility » : le brand content a en règle générale une finalité pédagogique, utilitaire, ou divertissante (ce point sera expliqué plus en détails dans la partie « Typologie de contenus »). 3. Le brand content va au-delà de la simple relation commerciale : le client n’est plus uniquement un acheteur potentiel mais aussi un spectateur. C’est pourquoi le brand content permet également d’interagir avec une clientèle extérieure à la cible habituelle de la marque. 23 · Brand culture Selon Dominique Cuvillier, le « Brand content, rassemble tous les contenus qui touchent de près ou de loin la marque, la Brand Culture touche à la philosophie de la marque, à sa capacité à « vendre » autre chose que des produits, de communiquer du sens. » La brand culture est donc bien plus complexe que le brand content, qui n’est qu’un de ses modes d’expression. Raphaël Lellouche va même plus loin en affirmant que la « brand culture [est le] seul moyen de prendre en compte toute la richesse des formes d’expression de la marque ».24 Brand content Brand culture Message traduisible par un discours Milieu dans lequel on peut vivre inconsciemment Assujetti au média qui le véhicule Réalité qui déborde des médias qui l’expriment Un des modes d’expression de la marque Réseau des éléments qui constituent la marque Figure 7 : Tableau : "Du brand content à la brand culture", source : Brandculture, Développer le potentiel culturel des marques Lors de son intervention en Communication à Sup de Luxe, Dominique Cuvillier a également listé les composantes de ces deux notions relativement proches dans le schéma reproduit ci-dessous : Figure 8: "Culture de marque vs. Contenu" d'après le cours "Communication" de Dominique Cuvillier 23 Quali Quanti & Same Same, Livre Blanc « Luxe et Brand Content » 24 Quali Quanti, « Le management de la brand culture, Analyse de cas et nouvelles méthodes », 12 mars 2014 · Consumer magazines · Livres · Documentaires · Programmes courts · Courts-métrages · Films · Animations boutiques, vitrines, expos · Appli mobile, jeux · Communauté · Web Tv · Evènements · Lieu d’origine · Figure charismatique · Mythe fondateur · Icônes et célébrités associées · Savoir-faire, produits · Evènements, boutiques · Campagnes pub, promesses, claims, valeurs · Réputation, perception de la marque · Usages et rites autour du produit Contenu (opérati ons, exécutio ns) Culture de marque (vision, thème)
  23. 23. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 23 Selon l’agence Quali Quanti, la culture de la marque dépend de son héritage historique et culturel.25 La marque est alors en interaction avec son environnement : elle est influencée par lui, mais peut également l’influencer en créant par exemple de nouvelles tendances. Figure 9 : Perméabilité Marque/Milieu culturel, source : Slideshare Le but pour la marque est de créer un ensemble culturel cohérent et facile à déchiffrer de manière intuitive pour sa cible. · Brand sourcing Le brand sourcing désigne les supports sur lesquels les contenus de la marque s’expriment. Le choix de ces supports et la réflexion sur la ligne éditoriale sont primordiaux pour la stratégie de contenus de la marque. Selon Daniel Bô et Matthieu Guével, la seule limite du brand sourcing est l’adéquation entre l’imagination et l’identité de la marque.26 Pour les marques de luxe, les supports artistiques sont les plus favorisés. Supports potentiels de brand sourcing Crowdsourcing, film online, exposition, blog, web, social media, mobile et tablette, théâtre, cinéma, TV, magazine, livre, musique, réalité augmentée, géolocalisation, vitrines interactives… Entre supports classiques et innovation, le brandsourcing se renouvelle sans cesse. 2) Brand content et luxe Selon Daniel Bô « Le brand content est un « vecteur de communication » inégalé, qui permet aux marques de luxe de dévoiler et de mettre en valeur la richesse de leur savoir- faire et de leur histoire ». 27 Le brand content est devenu un outil stratégique de choix pour les marques de luxe, et cela pour plusieurs raisons : - Il est le meilleur moyen pour elles d’exprimer toute la complexité de leur ADN, avec de nombreux éléments exploitables (dans leur patrimoine – savoir-faire, histoire, héritage – mais aussi dans l’imaginaire de la marque). - Les marques de luxe entretiennent une véritable relation affective avec leurs adeptes, en jouant notamment sur la séduction et le rêve - Les marques de luxe s’inscrivent déjà dans une logique de création pour leurs produits, avec un côté avant-gardiste et un lien fort avec les milieux de la culture et des arts. Pour le luxe, le brand content est un bon moyen de rendre la marque vivante et humaine, mais aussi d’exprimer son audace et son originalité, son petit « grain de folie » en faisant appel par exemple à des réalisateurs d’exception comme David Lynch, Olivier Daban, à des artistes, à de nouveaux talents ou à la co-création pour « sortir des sentiers battus »28. 25 http://fr.slideshare.net/qualiquanti/brand-culture-6899412 26 Quali Quanti & Same Same, Livre Blanc « Luxe et Brand Content » 27 Quali Quanti & Same Same, Livre Blanc « Luxe et Brand Content » 28 Quali Quanti & Same Same, Livre Blanc « Luxe et Brand Content » Marque Milieu culturel ambiant
  24. 24. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 24 C’est aussi pour la marque un bon moyen d’alimenter une autre forme de schizophrénie en s’adressant à une clientèle extérieure à sa cible : en effet, grâce au brand content, l’histoire des marques est désormais connue est comprise par tous, alors que ses produits ne restent accessibles qu’à un petit nombre (il existe cependant toujours des références réservées uniquement aux aficionados de la marque). Pour les marques de luxe, le brand content constitue un « double saut mental » : le but de la marque n’est plus uniquement de vendre ses produits, mais de mettre en avant ses valeurs et de raconter son histoire. Figure 10 : Le double "saut mental", source : Livre blanc « Luxe et brand content » 3) Typologie de contenus Selon Daniel Bô et Matthieu Guével, il existerait 3 types de contenus de marque : 29 · Les contenus divertissants et ludiques : ce type renvoie aux notions de « branded entertainment » , « advertainment » ou encore « advergaming ». Ces contenus sous forme de jeux s’éloignent plus du métier original de la marque, mais ils ont pour bénéfice de lui apporter aura et visibilité. C’est ce type de contenus, qui, quand il est réussi, provoque les réactions les plus positives chez les internautes. · Les contenus utiles et pratiques : ce type de contenus renvoie à la notion de brand utility. Ce sont par exemple les modes d’emploi, les tutoriels, et autres outils pratiques en lien plus ou moins directs avec l’identité et le cœur de métier de la marque. · Les contenus informatifs et découverte : il s’agit d’informations liées au métier de la marque ou à ses produits, afin de les placer dans un contexte encyclopédique. 4) Les règles d’or du brand content30 1. Définir une ligne éditoriale, afin de choisir un contenu en accord avec l’univers de la marque. Le contenu doit refléter la demande du client ou l’identité de la marque. 2. Un mot d’ordre : la qualité. L’exigence doit être la même qu’avec la fabrication des produits. 3. Le contenu de marque doit avoir une utilité (notion de brand utility) : apprendre au client quelque chose sur l’histoire de la marque, le divertir, ou lui donner des conseils. 4. Créer des contenus originaux, afin de faire rêver et voyager le client. 5. Toujours garder une part de mystère. 6. S’associer à des artistes et ambassadeurs en accord avec l’identité de la marque. 29 Quali Quanti & Same Same, Livre Blanc « Luxe et Brand Content » 30 Quali Quanti & Same Same, Livre Blanc « Luxe et Brand Content » Ligne éditoriale Mission de marque Catalogue de produits
  25. 25. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 25 7. Faire appel à des experts capables de décrypter les attentes des clients. 8. Prendre la température de l’audience avec des indicateurs tels que le nombres de visionnages mais aussi le temps de visionnage afin de mesure son adhésion et son engagement. 9. Ne pas hésiter à « tricher » pour mettre en avant ses contenus (avec de l’achat d’espace par exemple) 10. Profiter de la complémentarité et l’interconnexion entre les différents médias. 5) Les « Do’s and Don’t’s » du brand content à travers 2 exemples : Snapshot in LA de Dior vs Reincarnation de Chanel A la fin de l’année 2014, deux concurrents historiques s’affrontent sur le terrain du Brand Content à coup de vidéos «hors-format » : les maisons Dior et Chanel. C’est Dior qui ouvre la marche en Septembre avec son très attendu clip « Snapshot in LA » avec son égérie Marion Cotillard. Puis en Décembre, Karl Lagerfeld met en scène ses deux nouvelles muses dans un clip afin d’annoncer son défilé « Métiers d’Art » à Salzbourg avec la vidéo « Reincarnation » avec Cara Delevingne et Pharrell Williams. Alors quels points communs ont ces deux vidéos ? Tout d’abord leur format, relativement long, presque 5 minutes pour Dior et presque 8 pour Chanel. Des vidéos « hors-format » donc, à la longueur inhabituelle pour un format digital. De plus, ces deux vidéos, si elles mettent avant tout une maison à l’honneur, sont également deux « clips musicaux » qui présentent deux nouvelles chansons d’artistes reconnus : CC The World de Pharrell Williams pour Chanel, et Snapshot in LA de Joseph Mount, membre du groupe Metronomy, avec Marion Cotillard en tant que chanteuse pour Dior, et mettent à l’honneur des stars : l’actrice oscarisée Marion Cotillard pour Dior, le mannequin et it-girl Cara Delevingne et le chanteur Pharrell Williams pour Chanel. Ces deux films ont surtout un point commun majeur : entre symboles emblématiques et nouveautés, elles tentent de révolutionner le Brand Content de leur maison. Chez Dior, ce Brand Content se diffuse de manière subtile : un sac Lady Dior par ci, quelques pièces de la collection Croisière par là, et une égérie reconnaissable entre mille … Pour Chanel, c’est Gabrielle Chanel et sa rencontre avec ce qui inspirera la fameuse petite veste Chanel que l’on raconte. C’est avant tout le lieu qui connaît une véritable révolution : les deux maisons parisiennes se trouvent téléportées à Salzbourg pour l’une, et à Los Angeles pour l’autre. Les deux vont plus loin : les deux maisons se créent un nouvel univers musical, et Chanel en profite pour mettre en avant ses nouvelles égéries : Cara Delevingne, et surtout Pharrell Williams, nouvel arrivé pour les besoins du film. Adulés par la génération Y, les deux égéries sont-elles toutefois en accord avec l’ADN relativement classique de la Maison ? Entre tatouages, et sautoirs de perles, le contraste n’est pas forcément au goût de tout le monde. Mais si Dior mise sur une réalisation et un univers résolument contemporains, Chanel s’inscrit de plain pied dans l’histoire en mêlant l’Autriche des années 1950 et la rencontre de Gabrielle Chanel avec un jeune liftier (et surtout sa veste) et la romance de Sissi et le prince François-Joseph. En résulte un univers riche et complexe, une « triple réincarnation » selon les mots de Karl Lagerfeld : l’esprit de l’Autriche des années 1950, Sissi et François- Joseph dans ses muses Cara et Pharrell, et la veste Chanel réincarnée dans la veste du liftier. Entre touches contemporaines et références historiques, le message devient difficile à comprendre, en particulier pour les non-connaisseurs de la marque, qui constituent la majorité de son audience sur les réseaux sociaux. Même la chanson de Pharrell Williams, « CC The World », et la chorégraphie des deux égéries, fait référence aux deux C du logo Chanel…compliqué donc. De plus, le moment clé – de la rencontre entre Gabrielle
  26. 26. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 26 Chanel et le liftier – n’arrive qu’au bout de 7 minutes et ne dure que quelques secondes. Dès sa sortie, la vidéo souffre de commentaires négatifs sur les réseaux sociaux … Un bad buzz toutefois rapidement éclipsé par le succès du défilé « Métiers d’Art » de la Maison à Salzbourg. « Snapshot in LA » en revanche surprend dès sa sortie par sa modernité et sa poésie, et même les paroles « Just a snapshot in LA » font bien comprendre que le film de 5 minutes n’est qu’une escapade de la Maison parisienne dans l’univers glamour américain. Le film permet également de faire reconnaître les talents de chanteuse de Marion Cotillard. Snapshot in LA : les raisons d’un succès Reincarnation : les raisons d’un bad buzz · Maintien d’un visage familier : une égérie parfaitement en accord avec l’ADN de la marque : une actrice oscarisée, populaire, et qui représente parfaitement le mythe de la femme parisienne · Cette même égérie instille l’ADN de la marque dans une chanson ultra contemporaine avec Joseph Mount du groupe Metronomy · Une réalisation moderne et étonnante avec des effets spéciaux · Du brand content distillé par petites touches · Deux nouvelles égéries peut-être trop contemporaines et controversées · Un choix musical par conséquent remis en question · Un format trop long · Un message multi-facettes trop compliqué pour les non-connaisseurs · Un moment clé qui n’arrive qu’à la fin et ne dure que quelques secondes · L’ADN de marque se perd dans un univers trop riche et complexe C) Story telling : comment mettre en scène l’ADN de marque ? Les marques ont toujours aimé raconter des histoires, justement dosées entre réalité et fiction. A l’ère digitale, façonner sa légende n’a jamais été aussi facile : entre originalité et conservatisme, les clients du luxe comme les simples internautes peuvent aujourd’hui rêver aux mythes fondateurs des grandes Maisons, et parfois même contribuer à en écrire la suite… 1) Storytelling : définition Le story telling est parfois appelé « communication narrative » en français. Il désigne « une technique qui consiste à propager l’histoire ou les histoires, vraies ou vraisemblables, des personnes morales ou physiques. »31 Le storytelling est donc une manière de diffuser l’ADN de la marque en capitalisant sur son histoire, ses mythes et légendes. Selon Sébastien Durand, le storytelling, contrairement à la publicité classique, privilégierait un lien affectif avec les clients de la marque. En effet, selon le philosophe Michel Mayer, la rhétorique « connaît aujourd’hui un regain considérable [car] nous vivons dans une société de communication où les individus s’expriment, débattent, doivent plaire, séduire et convaincre ». 32 Le story telling dépasse donc le côté scientifique du marketing afin de faire appel à l’émotion et à l’intuition. Cette émotion est un formidable outil pour les marques car elle est très prisée par les médias et constitue un allié de choix dans les relations presse. Dans une époque gouvernée non seulement par une crise économique, mais surtout par une crise de sens, connaître sa place dans l’histoire a aussi pour but de rassurer. Le luxe est le premier secteur à avoir pratiqué le storytelling en mettant, entre autres, la date de fondation de ses maisons dans sa signature. Par exemple Gucci, après une 31 DURAND, S., Storytelling, Réenchantez votre communication, Collection « Tendances Marketing », Paris, Dunod, 2011, p. X 32 DURAND, S., Storytelling, Réenchantez votre communication, Collection « Tendances Marketing », Paris, Dunod, 2011, p.4
  27. 27. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 27 longue période porno-chic, a décidé en 2011 de consacrer une campagne à l’histoire de son fondateur tout en introduisant une nouvelle signature « Forever Now ». Cette signature est très représentative d’une forme de schizophrénie qui habite les marques de luxe dans le cadre du storytelling : en effet il s’agit d’allier des éléments intemporels avec la mode qui change perpétuellement.33 Figure 11 : Campagne 2011 de Gucci, source: Gucci Louis Vuitton s’amuse également avec le storytelling : le célèbre malletier a choisi l’angle de l’invitation au voyage, qu’il exploite dans ses campagnes, mais aussi avec une exposition au Musée Carnavalet, ou encore ses fameux guides de voyage, désormais disponibles en podcasts pour être écoutés partout sur un iPod ou un iPhone. 34 Il y a également d’autres marques, qui n’appartiennent pas au secteur du luxe mais que nous connaissons depuis l’enfance, qui jouent énormément sur le storytelling : Nutella, Haribo… ce sont principalement des marques alimentaires qui mettent en avant la notion de plaisir. Les marques automobiles se mettent également au storytelling afin de rassurer : dans un monde globalisé, elles ont, pour la plupart, pris le parti de se resituer dans un espace avec une nouvelle signature : c’est le cas de Seat avec la signature espagnole « Autoemocion » ou Volkswagen avec « Das Auto » (les 2 marques appartiennent pourtant au même groupe allemand mais ont décidé de revenir à leurs racines dans leur communication). 35 Ces histoires sont-elles pour autant toujours crédibles ? Coleridge parlait d’une « suspension de l’incrédulité » qui peut facilement être appliquée au storytelling : Photoshop, publicité mensongère, mannequins XXS… La défiance est de plus en plus du côté des consommateurs. Certaines marques ont décidé de jouer sur ce nouveau besoin de sincérité : c’est le cas de Dove par exemple, qui essaye de montrer « toutes les beautés » et réalise régulièrement des vidéos chocs dénonçant l’usage abusif de Photoshop ou la vision faussée de la beauté féminine dans les médias. Quels supports pour le storytelling ? Il y a les médias classiques : la TV et la radio, ou encore le print. Il y a également les points de vente, qui peuvent être un formidable outil de storytelling. Mais selon Sébastien Durand, c’est le web 2.0 et les réseaux sociaux le « support surdoué en storytelling » , car internet permet une souplesse dans le 33 DURAND, S., Storytelling, Réenchantez votre communication, Collection « Tendances Marketing », Paris, Dunod, 2011, p.16- 17 34 DURAND, S., Storytelling, Réenchantez votre communication, Collection « Tendances Marketing », Paris, Dunod, 2011, p.59 35 DURAND, S., Storytelling, Réenchantez votre communication, Collection « Tendances Marketing », Paris, Dunod, 2011, p.18
  28. 28. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 28 développement du brand content, et les réseaux sociaux permettent une interaction directe entre la marque et son client, qui peut ainsi participer à l’histoire de la marque. 36 Selon Sébastien Durand, il existerait 7 typologies narratives qui auraient fait leurs preuves à travers les siècles : il propose de les associer aux jours de la semaine par souci mnémotechnique : Jour de la semaine Planète ou dieu romain associé Typologie Dimanche Soleil, Phoebus Eclairer et partager la connaissance Lundi Lune, Diane Vaincre les préjugés et être reconnu à sa juste valeur Mardi Mars Conquérir et s’adapter avec agilité Mercredi Mercure Inspirer la confiance et être proche de ses clients Jeudi Jupiter Etre puissant et le rester Vendredi Vénus Devenir plus beau et susciter le désir Samedi Saturne Libérer les sens et ne plus se fixer de limites Figure 12 : Récapitulatif des 7 typologies narratives, source : "Storytelling, Réenchantez votre communication" p.111 2) De l’histoire à l’imagination Selon Dominique Cuvillier, « l’encodage d’un lieu dans la mémoire collective participe au culte du passé qui nous rassure, au story telling dont usent et parfois abusent les entreprises ». Il cite les exemples de Apple et Hermès : l’histoire de ces entreprises, leur inscription dans un territoire particulier, et leur identité marquée, constituent une base idéale au story telling de ces marques.37 En effet, selon Jean-Noël Kapferer et Vincent Bastien dans « Luxe Oblige », il existe deux modèles pour construire l’identité de la marque : l’histoire et le story telling. Le 1er modèle est plutôt un modèle européen, construit sur le culte du produit et de l’héritage et sur la figure emblématique du fondateur. Pour des marques plus récentes, comme les marques américaines par exemple, il s’agit de s’imaginer un mythe fondateur afin de se construire une histoire, et ainsi, une identité : c’est ainsi que Ralph Lifshitz est devenu Ralph Lauren, figure WASP du gentleman chic de Nouvelle Angleterre à la Gatsby. 38 36 DURAND, S., Storytelling, Réenchantez votre communication, Collection « Tendances Marketing », Paris, Dunod, 2011, p.63- 64 37 CUVILLIER, D., Pour un autre marketing, Les leçons d’une alliance Apple-Hermès, Paris, Editions Maxima, 2014, p. 21 38 BASTIEN, V., KAPFERER, J.-N., Luxe Oblige, 2e édition, 3e tirage, Paris, Groupe Eyrolles, 2014, p. 199-200
  29. 29. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 29 Figure 13: Les deux modes de construction du rêve des marques de luxe, source : « Luxe Oblige » Selon les 2 auteurs, ces deux modèles ne sont pas contradictoires et peuvent même se rejoindre dans le temps : c’est le cas de Ralph Lauren, avec une véritable démarche de premiumisation dans les années 1990 et la création de deux marques filles : le Purple Label et Black Label, marques haut-de-gamme destinées à une clientèle européenne, ou encore l’élévation du sac « Ricky » au rang de it-bag avec la légende de Ricky Lifshitz, pour laquelle Ralph a créé ce sac39, un peu comme un Kelly d’Hermès à l’américaine. Figure 14 : Campagne presse pour le sac Ricky de Ralph Lauren, source: The Essentialist Sébastien Durand identifie, lui aussi, 2 typologies de storytelling pour les marques qui n’ont pas encore d’histoire : · Le storytelling de projection : c’est le storytelling idéal pour une jeune entreprise, comme une start up par exemple. Il s’agit de propager non pas un passé glorieux, mais une philosophie, une vision, une ambition. · Le storytelling d’appropriation consiste à s’approprier l’histoire des produits que l’entreprise achète ou de ses clients. C’est la stratégie de la banque HSBC par exemple.40 39 http://ursofrench.fr/le-geant-ricky-de-ralph-lauren/ 40 DURAND, S., Storytelling, Réenchantez votre communication, Collection « Tendances Marketing », Paris, Dunod, 2011, p.60- 61
  30. 30. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 30 Selon Sébastien Durand, l’avènement du web 2.0 a permis de remettre le narrateur et le narrataire sur un pied d’égalité, comme au temps de l’oralité : autrefois les histoires étaient racontées à l’oral, il était alors facile de les faire évoluer en fonction des réactions du public. Aujourd’hui, grâce au web et notamment aux réseaux sociaux, on retrouve une forme d’interactivité. Sébastien Durand résume ces similarités entre passé et présent par la formule « D’Homère l’Ancien à Homer Simpson, il n’y a donc pas autant de différences qu’on pourrait penser ! ». 3) La quintessence du storytelling : l’Odyssée de Cartier Quelle marque mieux que la Maison Cartier a la légitimité nécessaire pour raconter son histoire ? Fondée en 1847 par les frères Cartier, la Maison a traversé les époques et les continents. A l’occasion des 165 ans, cette marque internationale et universelle par essence a décidé de réaliser un mini-métrage retraçant l’intégralité de son histoire. Avant ce film, la Maison s’exprimait principalement sous l’angle produit avec des lancements, et sur son passé avec des expositions, mais selon Corinne Delattre, directrice de la communication de la Maison, il restait un angle important et inexploité : le storytelling complet de la Maison, le récit de son côté multiculturel et magique. Comme égérie de cette épopée, la Maison a évidemment choisi la panthère : symbole reconnaissable de la Maison, il représente la féminité, la force, la puissance et la générosité, mais fait également référence à Jeanne Toussaint, fameuse directrice artistique de la Maison dans les années 1930. Figure 15 : Capture du film "L'Odyssée de Cartier" sur YouTube Pour réaliser ce film, la Maison a fait appel à 3 véritables panthères, mais aussi à deux des plus grandes agences de publicité (Marcel et Publicis 133), et à un réalisateur et un compositeur de films, ce qui lui donne un caractère encore plus réaliste et grandiose. Selon Corinne Delattre, près de 70% du court-métrage aurait été réellement tourné, puis complété avec de la 3D : ce processus ambitieux aurait pris quasiment 1 an, et 4 millions d’euros de budget. La panthère traverse au cours de ce film tous les pays d’inspiration de la marque : il commence à Paris « là où tout a commencé », puis la panthère parcourt la Russie des Tsars avec St-Pétersbourg enneigé, la Chine avec ses dragons et sa Grande Muraille, et
  31. 31. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 31 l’Inde des Maharadjas, avant de finir à nouveau à Paris, place Vendôme, à la rencontre de la femme Cartier moderne incarnée par Shalom Harlow. La panthère croise également les pionniers de l’époque, comme l’aviateur Santos Dumont, qui a inspiré la création de la première montre bracelet, et les produits emblématiques de la marque, comme la bague Trinity, les montres Tank et Santos, les bracelets Love, la collection Tutti Frutti, le bestiaire exotique …41 Pour ce film, la Maison a choisi le format inédit de 3 minutes : tout d’abord, parce qu’il est impossible de raconter l’histoire de Cartier en 30 secondes, et de plus, même si ce format est relativement long pour internet (parfois même appelé « hors-format »), Corinne Delattre est persuadée que « quand c’est un bel objet, les gens prennent le temps de regarder ». Depuis ce film, ce format a été souvent repris, en particulier par les Maisons de luxe ; Corinne Delattre dit même « on a ouvert une brèche ». 3 mois plus tard, les retombées sont sans précédent pour la Maison, avec 160 millions de spectateurs uniques, +50% de fans sur Facebook, et des critiques dans la presse unanimement élogieuses, qui parlent entre autres de « petit bijou publicitaire ». 42 Ce qu’il faut retenir : quelles sont les clés d’un storytelling réussi ? · Une histoire est faite pour être racontée : il faut toujours penser à sa réception, c’est-à-dire, l’adapter à ses cibles, sans oublier que le but est avant tout de séduire et de vendre. · Avec internet, rien ne disparaît vraiment : il faut être prêt à assumer ce que l’on rend public, et penser à sa relation à long terme avec ses clients · Ne pas hésiter à mélanger ses archives, c’est-à-dire sa vraie histoire, et l’imagination · Un outil : le livre des histoires : c’est un carnet dans lequel on compile toutes les anecdotes et toutes les pistes narratives exploitées ou envisagées, il peut constituer une formidable source d’inspiration · Il faut écrire une vraie histoire romancée avec un ou plusieurs héros, une quête, des antagonistes, mais surtout pas de fin : l’histoire continue d’évoluer avec le développement de l’entreprise, le client peut y contribuer, et il faut régulièrement faire le bilan pour en écrire la suite · Le format peut être court ou long mais il doit être adapté au support choisi · Le « cross-média » (l’utilisation de plusieurs médias simultanément) est le meilleur moyen de propager l’histoire de l’entreprise le plus largement possible D) La notion de SoLoMo : le luxe partout, tout le temps Le mobile est en passe de devenir le premier écran … Le luxe a également dû s’adapter à ces nouveaux usages afin d’accompagner les clients devenus internautes puis mobinautes dans leur quotidien. 1) Définition SoLoMo est l’acronyme de « Social, Local, Mobile » : c’est une technique marketing qui accompagne l’essor de l’internet mobile avec le smartphone. En effet, il y aurait actuellement en France plus de 28 millions de smartphones, soit 1 français sur 2.43 41 http://www.strategies.fr/grands-prix/246/grand-prix-strategies-amaury-medias-du-luxe-0/le-laureat/194954W/cartier-l- odyssee-fantastique.html 42 http://www.strategies.fr/grands-prix/246/grand-prix-strategies-amaury-medias-du-luxe-0/le-laureat/194954W/cartier-l- odyssee-fantastique.html 43 http://neocity.fr/nombre-smartphone-france-2014/
  32. 32. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 32 Le SoLoMo désigne l’utilisation simultanée de 3 évolutions : - Le social, désigne l’utilisation des réseaux sociaux par les marques pour développer leur communauté - Le local, désigne l’utilisation de la géolocalisation afin de cibler les clients - Le mobile, désigne l’utilisation du smartphone afin de pouvoir accompagner le client partout et tout le temps (via les applications par exemple). Cette notion est à rapprocher des notions de cross media/crosscanal, ou multicanal : ce terme désigne l’utilisation de plusieurs supports de communication de manière simultanée pour améliorer les ventes et/ou l’expérience client.44 2) Un exemple de SoLoMo réussi : l’application Amble de Louis Vuitton Louis Vuitton est l’une des premières Maisons de luxe a avoir réalisé un exemple de SoLoMo réussi avec son application Amble. Bien que cet exemple date de 2011, il reste néanmoins un des exemples les plus réussis et les plus médiatisés. De plus, cette plateforme est en parfaite cohérence avec l’ADN de la marque. « Amble » signifie « se promener » en Anglais : c’est cette activité que la Maison Louis Vuitton a voulu enrichir pour ses amateurs en créant une application mobile inspirée de ses fameux City Guides et de son éternelle « invitation au voyage ». L’application peut être résumée comme un « réseau social géolocalisé »45 : un pari ambitieux pour la première application mobile de la Maison. Grâce à la géolocalisation, et aux recommandations d’une communauté d’ « Amblers », l’application permet de découvrir des lieux d’exception tout autour de soi. Les lieux cités dans les City Guides sont également disponibles et peuvent être achetés directement via l’application (qui reste autrement gratuite). Les lieux sont placés sur une carte autour de l’utilisateur, ou sur l’écran via la réalité augmentée. L’application permet également de garder des souvenirs de son voyage sous forme de vidéos, photos ou sons, et de les partager.46 Figure 16 : Simulation de l'application "Amble with Louis Vuitton", source : Drimscreative 44 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Multicanal 45 http://www.webandluxe.com/02/2011/louis-vuitton-vous-invite-au-voyage-avec-lapplication-iphone-amble/ 46 http://www.webandluxe.com/02/2011/louis-vuitton-vous-invite-au-voyage-avec-lapplication-iphone-amble/ SoLoMo Social Local Mobile
  33. 33. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 33 C’est une véritable démonstration de brand content de la part de la Maison, qui invite l’utilisateur à voyager à travers les yeux de la marque. Elle dépasse ici le simple but commercial pour offrir un véritable service à ses clients et développer sa communauté. Longtemps craints, voire carrément ignorés, les médias digitaux ont aujourd’hui une importance grandissante auprès des marques de luxe, qui ont, pour s’adapter à ces nouvelles plateformes, inventé ou réinventé leurs stratégies : brand content, brand sourcing, storytelling, SoLoMo… sont autant de preuves tangibles que l’ère de la défiance a pris fin au profit d’une véritable ère digitale. La schizophrénie entre luxe et digital est aujourd’hui maîtrisée, assumée, passant du rang de maladie à celui de réelle stratégie. Certains médias digitaux sont aujourd’hui devenus « incontournables » pour les marques de luxe, et cette liste ne cesse de s’agrandir : il y a d’abord eu le site internet, véritable vitrine de la marque sur le web accessible partout et tout le temps, puis le blog, sorte de magazine en ligne, les réseaux sociaux avec Facebook puis Twitter mais aussi Instagram ou encore Snapchat, les vidéos, les applications mobiles, mais aussi de nouvelles technologies au potentiel parfois encore sous-estimé… Le véritable enjeu n’est plus de savoir si les marques de luxe doivent s’exprimer sur les médias digitaux, mais plutôt comment ou avec lesquels, tant cet écosystème connaît une évolution de plus en plus rapide. Section 2 : Luxe, ADN de marque et digital : le nouveau mariage de raison L’écosystème digital offre aujourd’hui de nombreuses possibilités aux marques de luxe, et celles-ci ne cessent de se multiplier : du web 1.0 au web 2.0 en passant par le mobile ou les nouvelles technologies, le secteur de la communication se renouvelle sans arrêt. Si certaines plateformes sont aujourd’hui devenues indispensables pour les marques de luxe, elles peuvent également s’inspirer de certaines initiatives qui présagent déjà des nouveaux incontournables de demain. Toutefois ces nouvelles plateformes restent parfois incertaines, et les marques de luxe doivent réussir à trouver le bon équilibre entre avant- gardisme et conservatisme afin de préserver leur prestige et leur ADN de marque. A) Panorama de l’écosystème digital des années 1980 à nos jours La communication digitale (ou numérique, terme français reconnu par l’Académie Française) désigne la numérisation des supports d’informations.47 Depuis l’invention de l’ordinateur, et la mise à disposition du public de l’ordinateur personnel puis d’internet, le paysage numérique a connu une évolution de plus en plus rapide : on est passé du « web 1.0 » qui consacrait une relation verticale entre un producteur de contenu est un lecteur (via le site web notamment), à un « web 2.0 » fonctionnant par communautés et par interactions en offrant aux internautes la possibilité d’être tour à tour éditeurs et lecteurs et de réagir à tous les contenus grâce aux blogs, puis aux réseaux sociaux. Les supports du web ont également évolué, devenant de plus en plus compacts et mobiles. Aujourd’hui, les nouvelles technologies ont également investi le quotidien, offrant de plus en plus de possibilités aux marques, et de nouvelles expériences au public. L’évolution perpétuelle du paysage numérique est représentée par la Timeline ci-dessous : en guise de fin, la phrase « Et après ? » a pour vocation de souligner qu’il est impossible de savoir quelles inventions vont demain venir révolutionner cet écosystème en constante mutation. 47 http://www.communication-web.net/2014/02/03/quest-ce-que-la-communication-digitale/
  34. 34. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 34 B) Luxe, ADN de marque et digital : best practices, exemples et contre- exemple Aujourd’hui, toutes les marques de luxe utilisent internet dans leur communication. Quels sont les supports qui sont, pour elles, devenus incontournables ? Comment les utiliser au mieux afin de mettre en valeur le précieux ADN de ces marques ? Cette partie regroupe des exemples plus au moins récents des best practices des marques haut-de-
  35. 35. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 35 gamme et de luxe sur des plateformes jugées incontournables. Les marques de luxe pourront s’inspirer de ces pratiques et des enseignements qu’il faut en retenir. 1) Le blog de marque a-t-il un avenir ? L’exemple de Wink by Nathalie Colin pour Swarovski 80% des marketeurs proposent l’utilisation de blogs dans le cadre d’une stratégie de contenus. Profitant du succès de ce format, certaines marques ont créé leur propre blog afin de diffuser leur contenu de marque de manière plus créative et personnelle. « Derrière tout blog, il y a un blogueur ou une blogueuse. De la même façon que derrière toute grande maison, il y a un directeur ou une directrice de la création. » 48 Pourtant aujourd’hui, de nombreuses plateformes ne sont pas optimisées, voire carrément laissées à l’abandon. Alors quel est réellement l’intérêt d’un blog pour une marque ? Selon Anita Campbell, directrice de Small Business Trends, un blog peut être utile pour encourager les ventes de la marque, à condition de trouver un juste milieu entre la mise en avant des produits et le discours de vente. Elle énonce 12 règles à respecter afin d’obtenir un meilleur résultat grâce au blog de marque, parmi lesquelles : « créer une connexion émotionnelle, éduquer, relier le blog avec le site web, écrire des posts dans d’autres blogs, publier au moins une fois par semaine, faire attention aux commentaires, partager au maximum sur les réseaux sociaux et surtout,[…] écrire pour sa cible ».49 Figure 17 : Infographie "The Benefits of Business Blogging!", source : Influencia 48 http://www.mydigitalluxurygalaxy.com/wink-by-nathalie-colin-le-nouveau-blogzine-immersif-de-swarovski/ 49http://www.influencia.net/fr/actualites/com-media,media,blog-marque-est-il-encore- utile,5225.html?utm_campaign=newsletter-s13-26_03_2015&utm_source=influencia- newsletter&utm_medium=email&utm_content=blog-marque-est-il-encore-utile
  36. 36. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 36 Swarovski a décidé d’allier l’ADN de sa marque et la personnalité de sa directrice artistique et s’est lancé dans l’aventure avec son blog « Wink by Nathalie Colin » en 2013. Intégrer le nom de la directrice artistique de la marque au nom du blog était une volonté de la marque : on passe d’une relation de marque à client à une relation de personne à personne. Le blog est un espace d’échanges entre la marque et ses amateurs, aujourd’hui traduit en 8 langues et disponible dans 140 pays. Figure 18: Photo de Nathalie Colin de l'article "Do you want to wink with me?"50, source : Wink by Nathalie Colin Le nom « Wink », qui signifie « clin d’œil » en Français, n’est pas un hasard : court et audacieux, ce nom a un côté instantané (comme le digital), international, malicieux, presque séducteur, comme la relation interpersonnelle que l’on essaye d’instaurer dans le blog, mais il a aussi un côté pétillant, comme le brillant du cristal, et des créations Swarovski. Nathalie Colin le dit elle-même : « Chaque post est un WINK, un clin d'œil révélant des personnalités séduisantes, une créativité excitante, un coup de foudre au premier regard, une facette ludique de la mode, une quête constante de modernité plus une pincée d'audace et de "joie de vivre"! » 51Le « W » et le « K » de ce nom font également référence au nom de la marque lui-même. « Le rôle d’un directeur artistique est clef pour partager une histoire plus personnelle d’une marque et engager une conversation avec le public. » explique François Louis, CEO d’Apprism, l’agence de développement web et mobile en charge de l’intégralité de ce beau projet digital.52 Quand on lui demande pourquoi elle a choisi le blog comme format, Nathalie Colin souligne la culture visuelle dans laquelle nous vivons, et l’instantanéité de notre société, tout ce qui fait qu’elle a voulu privilégier une approche rapide, facile, et esthétique. Point fort de ce blog : il ne parle pas que des bijoux Swarovski, bien au contraire ! Le blog recense les inspirations et coups de cœur de Nathalie Colin, ainsi que ses voyages ou encore ses conseils style : art contemporain, personnalités, mode, haute-couture, graphisme, design, musique… Tous les sujets sont traités avec naturel et audace. Grâce à son autonomie par rapport au site web de la marque, le blog donne à Nathalie Colin, véritable fondation de l’édifice qui approuve tous les articles avant qu’ils ne soient postés, moins de contraintes. Elle le dit elle-même : une de ses conditions en créant ce blog était d’avoir « carte blanche ». Nathalie Colin choisit un thème général par semaine, qui 50 http://www.swarovski.com/Web_FR/fr/winkblog/About 51 http://www.swarovski.com/Web_FR/fr/winkblog/About 52 http://www.mydigitalluxurygalaxy.com/wink-by-nathalie-colin-le-nouveau-blogzine-immersif-de-swarovski/
  37. 37. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 37 génère ensuite 4 articles sur l’actualité, les tendances, voire même les activités de la directrice artistique, comme par exemple, ses déplacements à l’étranger. Le bijou reste néanmoins le fil conducteur de ce blog, comme le précise son auteure : « La joaillerie et l’accessoire offrent aux femmes un formidable révélateur de personnalité pour se mettre en valeur au quotidien. Le bijou renforce une attitude, une élégance, un caractère. Cette conviction nourrit depuis toujours ma vision créative, celle que j’ambitionne de partager avec vous dans ce blog en ouvrant les coulisses de notre studio de création. J’aime l’idée qu’une touche de cristal sublime un look, une tenue et apporte un éclat de brillance à une allure. Un luxe accessible pour se métamorphoser selon les tendances et ses propres envies. »53 Le blog fait habilement le lien entre des thématiques qui peuvent intéresser tous les passionnés du luxe et de la mode et la marque, avec par exemple ses fiches métiers « Discover a job » qui mettent en avant des collaborateurs de la marque. Le blog est également un formidable outil de communication interne : les équipes de la marque à travers le monde, notamment les équipes de vente, lisent le blog, ce qui leur permet d’être en contact permanent avec sa directrice artistique, et ainsi, d’être au cœur du processus de création. Nathalie Colin reçoit régulièrement des messages et commentaires sur le blog de la part des équipes de vente, et aussi parfois des photos avec de nouvelles idées. Le blog permet également d’instaurer une autre discussion avec les journalistes. C’est également un moyen simple de communiquer avec les clients de la marque, et d’apprécier leurs retours. Figure 19: Exemple d'article : "Discover a job : senior designer, studio catwalk", source : Wink by Nathalie Colin C’est ce procédé créatif, l’envers du décor des collections, qui est le point d’origine de ce blog. Nathalie Colin le dit elle-même : « On sent qu’il y a quelque chose d’un peu fouillis, comme se fait le processus de création au départ, c'est-à-dire qu’il y a plein de choses qui nous inspirent et au fur et à mesure on arrive à une collection ». Le blog se prolonge sur différents réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Tumblr, Pinterest, et Instagram, ce qui en fait un véritable « must-read ». Chaque réseau social est complémentaire du blog avec des usages distincts : sur Twitter, les liens des posts sont relayés, mais on retrouve également des tweets sur le lifestyle, ou encore les femmes, sur Pinterest, on trouve de véritables moodboards, et tableaux thématiques par couleur, qui accompagnent Nathalie Colin dans le processus de création, alors que sur Instagram, les photos traduisent le quotidien de la directrice artistique, comme un carnet de bord. Grâce à ce blog, Nathalie Colin est passée du rôle de directrice de création à celui de véritable directrice de la communication. 53 http://www.swarovski.com/Web_FR/fr/winkblog/About
  38. 38. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 38 2) Les bloggeurs, nouveaux ambassadeurs de marque ? L’exemple de The Blonde Salad pour Yves Saint Laurent Les bloggeurs occupent une place de plus en plus importante auprès des marques de luxe. Certains d’entres eux ont aujourd’hui la force de « faire » ou de « défaire » une marque par leur simple avis. Ils sont désormais assis aux premiers rangs des défilés, à côté d’Anna Wintour, rédactrice en chef de Vogue US, sont invités par les marques à découvrir les collections en avant-première ou à participer à des expériences exceptionnelles, et reçoivent cadeaux et échantillons dont les marques ont l’espoir qu’ils feront la promotion sur leurs blogs. Quand une marque fait appel à une bloggeuse c’est pour « humaniser son produit, pour le rendre plus accessible, avec une fille « de la rue », un peu comme tout le monde, qui va avoir un discours un peu honnête et sincère » selon David Guez, Président de l’agence de communication spécialisée dans les marques de luxe Victor. La marque profite ainsi de la notoriété spontanée de la bloggeuse, généralement suivie par toute une « communauté ». Une étude réalisée par TechnoratiMedia en 2013 révèle que les blogs génèrent bien plus d’engagement auprès des internautes que les réseaux sociaux, ayant même une incidence sur leur acte d’achat. En effet, pour une marque comme Yves Saint Laurent Beauté, le but est d’enrichir au maximum les fiches produits : plus il y a de contenus sur une fiche produit, plus celle-ci est efficace en termes de ventes, par exemple une vidéo génèrerait environ 3 à 5% de ventes en plus selon David Guez. La tendance est plutôt au « rating » : ce qui fonctionne le mieux ce sont les vidéos « Avis d’utilisatrices » comme les vidéos réalisées pour le lancement du fond de teint Le Teint Touche Eclat d’Yves Saint Laurent, ou des tutoriels comme les « How-to » avec Touche Eclat d’Yves Saint Laurent. Ces vidéos permettent aux internautes de rester plus longtemps sur la fiche, mais aussi d’avoir un complément d’information et de valoriser le produit, et peuvent ainsi déclencher un acte d’achat. Pour Yves Saint Laurent la problématique est ainsi de créer des vidéos en lien avec chaque temps fort de l’année commerciale : chaque lancement de produit, chaque campagne de communication… De simples amateurs, certains bloggeurs ont su petit à petit se faire une place sur la toile et acquérir une influence croissante auprès de nombreux internautes. C’est le cas par exemple de la bloggeuse beauté anglaise Lisa Eldridge. Maquilleuse professionnelle à l’origine, elle se fait surtout connaître par ses vidéos tutoriels de maquillage. Les marques de luxe ont décidé d’utiliser cette notoriété à leur avantage. En 1998, Shiseido lui propose déjà de créer sa propre ligne de maquillage, puis elle devient directrice artistique de la marque Boot n°7 de 2003 à 2013. C’est ensuite les médias qui s’intéressent à elle : Channel 4 lui confie le show « Ten Years Younger » et Elle lui propose d’écrire une colonne mensuelle « The Beauty Guru ». 54 Parmi ses plus belles collaborations avec les maisons de luxe, on compte la campagne « Make Up Revelations » de Chanel. La Maison réalise avec la bloggeuse une quarantaine de tutoriels beauté, comme ceux qui l’ont fait connaître, avec les produits Chanel. 55 54 http://www.glamourparis.com/beaute/cv-beaute/diaporama/les-success-story-des-blogueuses-beaute/21902#lisa- eldrige-la-plus-pro 55 http://juliemirande.com/les-best-practices-des-marques-de-luxe-sur-les-reseaux-sociaux/
  39. 39. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale 39 Figure 20 : Extrait d'un tutoriel de Lisa Eldridge pour "Make Up Revelations" de Chanel, source : YouTube La bloggeuse est aujourd’hui suivie par 280 000 personnes sur Facebook et 120 000 personnes sur Twitter et a plus d’1 million d’abonnés sur sa chaîne YouTube. La maison Lancôme vient également d’en faire sa nouvelle Directrice Artistique Maquillage. Les bloggeurs mode mettent en avant les nouvelles tendances, de la même manière que les grands magazines de mode, mais de manière beaucoup plus personnelle et créative. En 2010, Karl Lagerfeld avait invité la jeune bloggeuse Tavi Gevinson, auteur de « Style Rookie » à son défilé. 56 Marc Jacobs a donné le nom du bloggeur Bryan Boy à un de ses sacs. 57 Burberry a également fait appel au bloggeur Scott Schuman du blog « The Sartorialist » pour réaliser une séries de photographies Street Style sur son produit iconique : le Trench. Cette série appelée « The Art of Trench » a été notamment postée sur Instagram : Figure 21 : Capture d'une photo de la campagne "The Art of Trench" de Burberry sur Instagram Plus récemment, à l’occasion du SIRHA en Janvier 2015, Nespresso a invité quelques grands chefs à cuisiner de grands plats à base de café Nespresso, et a également invité 56 http://www.newyorker.com/magazine/2010/09/20/tavi-says 57 https://www.1min30.com/content-marketing-inbound-marketing/le-top-8-du-marketing-digital-du-luxe-3736

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