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stratégique 
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Outils d'analyse et objectifs 
• Récolte d'informations ! analyse. 
(voir démarche stratégique) 
• Choix du meilleur ou...
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La démarche marketing 
Nuage de mots (by wordle.net)
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Démarche 
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Schéma global
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SOSTAC 
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Opérationnel et stratégique 
• Stratégique : long terme et PM + BP 
• Opérationnel : court terme et plan 
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Une analyse par DAS 
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Les outils proposés 
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• Environnement, écologie, 
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Analyse PESTEL 
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Analyse du marketing mix de l’entreprise 
Analyse du trade-marketing 
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Analyse des mix 
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Qualité produit x 
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Pricing x 
Distribution x 
Communication x 
Promotion x 
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Décomposition 
stratégique d’Ansoff 
Décomposition stratégique d’Ansoff 
• Fidélisation 
– client occasionnel ! réguli...
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Matrice de progression 
Modèle LCAG 
ou « modèle de Harvard » 
Diagnostic Formulation Exécution 
Learned, Christensen,...
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LCAG inventent SWOT 
Pour formaliser la stratégie: 
BOSPAC 
BOS PAC 
SWOT 
Diagnostic Formulation Exécution
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BOSPAC 
B But Quelle est votre ambition ? 
O Quels objectifs chiffrés vous fixez-vous ? 
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Grilles d’analyse stratégique : 
SWOT 
Forces 
Image d’expert de la 
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Merchand...
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Décomposition stratégique Porter 
Grilles d’analyse stratégique : 
Le caractère unique 
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Red-Blue Ocean (Kim & Mauborgne HBR 2004) 
Red-Blue Ocean (Kim & chamber HBR 2004)
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Red-Blue Ocean (INSEAD)
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Matrice de Porter 
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Cycle de vie 
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Mapping 
Mapping ou analyse multidimensionnelle 
Carte perceptuelle 
Aide au positionnement de l’offre (par 
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Mapping 
Mapping
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Mapping 
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Mapping SocioStyle CCA
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Matrice BCG 
• Deux axes 
– Croissance du marché 
– Part de marché relative 
• Analyse 
– Contribution à la croissance...
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Matrice BCG 
BCG Analyse
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Matrice Arthur D Little 
(ADL) 
Matrice Arthur D Little 
(ADL)
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Matrice de Mc Kinsey 
(GE) 
Matrice de Mc Kinsey (GE)
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Matrice de Mc Kinsey (GE) 
Matrice de Mc Kinsey (GE) 
• Arbitrage entre DAS 
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Indicateurs du panel client 
(QA/NA) 
• Définition 
• C’est un échantillon statistique permanent constitué de clients ...
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Indicateur du panel 
distributeur (DN/DV) 
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Rogers 
Cours de marketing ©2012 kratiroff 1 2 3 
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Comportement en fonction de 
l’étape du cycle de vie 
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Courbe d’expérience 
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Production cumulée et TEMPS 
Coût unitaire ...
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Analyse de la concurrence 
• 1- Détermination concurrent 
• 2- Recueil de documentation 
• 3- Recueil de l'organisatio...
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Loi de Pareto 
• Loi des 20/80 (loi ABC, PMG, 123) 
• Si la loi stricte de 20% des clients qui 
réalisent 80% des acha...
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Suite 
• Analyse part de 
marché vs. part de 
voix 
• Sondage, panel, 
étude 
• QQOQCP 
• PIMS 
• KeyBrand (Unilever) ...
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Outil d'analyse strategique de hubert kratiroff

  1. 1. 1 Outils d’analyse stratégique 2014 hubert kratiroff hubert@kratiroff.com www.toutsurlemarketing.com //aide à la réflexion //méthode travail //assistance obj
  2. 2. 2 Outils d'analyse et objectifs • Récolte d'informations ! analyse. (voir démarche stratégique) • Choix du meilleur outil : – aide à la réflexion ; – dégage des objectifs clairs et chiffrés (la détermination d’un objectif suppose trois éléments : une intention, un chiffrage et un délai) ; – permet de prévoir les évolutions de l’entreprise et de l’environnement. Médecine vs. Marketing Analyse Osculation, examen, observation, intuition, expérience, analyse de sang, NFS, chimie, iono Diagnostic Objectifs Soigner, guérir, baisser douleur, prolonger la vie Médicament, opération traitement Données primaires, analyses, enquêtes études, mapping, matrice, datamining… Augmenter CA, marge, résultats, pérenniser, atteindre taille critique Pub, prix, PDV, FDV, CGV, internet, amélioration de l’offre Moyens Chiffrage
  3. 3. 3 La démarche marketing Nuage de mots (by wordle.net)
  4. 4. 4 Démarche marketing Schéma global
  5. 5. 5 SOSTAC SOSTAC
  6. 6. 6 SOSTAC Opérationnel et stratégique • Stratégique : long terme et PM + BP • Opérationnel : court terme et plan d’action
  7. 7. 7 Une analyse par DAS M P P1 P2 P3 P4 M1 M2 M3 // listing d’outils d’analyse stratégique
  8. 8. 8 Les outils proposés Analyse PESTEL • Politique • Économique • Social • Technique • Environnement, écologie, développement durable, RSE • Légal
  9. 9. 9 Analyse PESTEL Analyse des mix Analyse du marketing mix de l’entreprise Analyse du trade-marketing Analyse du Digital-Marketing Analyse du produit Analyse du prix Analyse de la distribution Analyse de la communication et de la promotion Analyse du positionnement Analyse de la segmentation Cours de marketing ©2012 kratiroff 1 2 3
  10. 10. 10 Analyse des mix 1 2 3 4 5 Qualité produit x Packaging x Pricing x Distribution x Communication x Promotion x Positionnement x Segmentation x EDI Logistique x Force de vente x CGV x Digital Marketing x Autre 1 Autre 2 Décomposition stratégique d’Ansoff
  11. 11. 11 Décomposition stratégique d’Ansoff Décomposition stratégique d’Ansoff • Fidélisation – client occasionnel ! régulier – client régulier ! taux de nourriture 80% – CRM et prix pour volume • Intensif : développement produit – lancement de nouvelle gamme (négoce) – accessoires, produits annexes • Extensif : développement client – bataille de PDM, conquête territoriale – multi-branding • Diversification – horizontale : croissance externe par achat de concurrents – verticale : intégration amont avale – conglomérat : croissance externe sans lien – croissance interne ; nouveau DAS
  12. 12. 12 Matrice de progression Modèle LCAG ou « modèle de Harvard » Diagnostic Formulation Exécution Learned, Christensen, Andrews, Guth 1969
  13. 13. 13 LCAG inventent SWOT Pour formaliser la stratégie: BOSPAC BOS PAC SWOT Diagnostic Formulation Exécution
  14. 14. 14 BOSPAC B But Quelle est votre ambition ? O Quels objectifs chiffrés vous fixez-vous ? S Stratégie Quelles sont les étapes ? P Plan Quel calendrier allez-vous suivre ? A Quelles actions précises et qui pilote ? C Contrôle Quels indicateurs mettre en place ? SWOT Analyse interne (SW) Analyse externe (OT)
  15. 15. 15 Grilles d’analyse stratégique : SWOT Forces Image d’expert de la santé et de l’alimentation Faiblesses Merchandising Expertise en nutrition Opportunités Marché en croissance Vague « santé et bien être » Menaces Marques remplacent l’expert FCS FCE Croisement de la matrice SWOT pour obtenir les Facteurs Clés FO1 FO2 FO3 FAI1 FAI2 FAI3 O1 1/ Si la force concourt à saisir l’opportunité : 3 Sans rapport 0 Si elle empêche de saisir l’opportunité : -2 2/ noter de 1 à 3 points suivant l’importance des forces Si la force Annule la menace : 3 Sans effet : 0 Accentue : 3 1/ Si la faiblesse Empêche de saisir une opportunité : -3 Sans rapport 0 Favorable +2 2/ noter de -1 à -3 points suivant l’importance des faiblesses Si la faiblesse Fait disparaître la menace : +2 Sans rapport 0 Accentue –3 O2 O3 M1 M2 M3 FC S Exemple de FCS FC E Exemple de FCE
  16. 16. 16 Décomposition stratégique Porter Grilles d’analyse stratégique : Le caractère unique du produit est reconnu par le client Un des acteurs du marché bénéficie de coûts très faibles Tout le marché Un segment particulier DIFFERENCIATION DOMINATION GLOBALE PAR LES COÛTS CONCENTRATION . Porter
  17. 17. 17 Red-Blue Ocean (Kim & Mauborgne HBR 2004) Red-Blue Ocean (Kim & chamber HBR 2004)
  18. 18. 18 Red-Blue Ocean (INSEAD)
  19. 19. 19 Matrice de Porter Matrice de Porter
  20. 20. 20 Matrice de Porter La place du marketing dans les organisations
  21. 21. 21 Cycle de vie Cycle de vie
  22. 22. 22 Cycle de vie Cumul de cycles de vie
  23. 23. 23 Cycle de l’entreprise Analyse de marché • Marché générique ; • Marché principal (produit) ; • Marché substitut ; • Marché complémentaire ; • Marché environnant (large). • Etude marché en volume/valeur
  24. 24. 24 Mapping Mapping ou analyse multidimensionnelle Carte perceptuelle Aide au positionnement de l’offre (par l’analyse des positionnements concurrents) 2 méthodes : • Bottom-up : statistique mathématique • Top-down : intuitive et rapide Mapping Top-Down • Choix des axes +/- (positif négatif) • Placement des offres du marché (large ou générique) • Choix d’une place (positionnement)
  25. 25. 25 Mapping Mapping
  26. 26. 26 Mapping Mapping
  27. 27. 27 Mapping Mapping SocioStyle CCA
  28. 28. 28 Matrice BCG • Deux axes – Croissance du marché – Part de marché relative • Analyse – Contribution à la croissance – Contribution au profit Matrice BCG
  29. 29. 29 Matrice BCG BCG Analyse
  30. 30. 30 Matrice Arthur D Little (ADL) Matrice Arthur D Little (ADL)
  31. 31. 31 Matrice de Mc Kinsey (GE) Matrice de Mc Kinsey (GE)
  32. 32. 32 Matrice de Mc Kinsey (GE) Matrice de Mc Kinsey (GE) • Arbitrage entre DAS • Analyse du portefeuille • Attractivité/Intérêt : – croissance, taille, profitabilité, modernité, potentiel, effet d’image, intensité concurrentielle, stabilité, barrière et protection… • Position : – PDM, qualité, fidélité, avance techno, avantage sur les coûts, profit, image installée… • Indications : taille marché et PDM
  33. 33. 33 Indicateurs du panel client (QA/NA) • Définition • C’est un échantillon statistique permanent constitué de clients (acheteur pro, ménage, foyer), représentatif de la population globale, dans lequel sont effectuées, de manière continue et à intervalles réguliers, des mesures destinées à mesurer leurs dépenses et investissements. • Les principaux indicateurs sont : • La pénétration : Nb d’acheteurs par rapport à la population cible (NA) • Quantité achetée par acheteur (QA/NA) • La fréquence d’achat : nombre d’acte d’achat • Les taux de premier achat et réachat (R1) • taux de nourriture Pour mesurer plus complètement la fidélité à la marque Indicateurs DN & DV Indicateur de puissance et qualité de distribution en nombre de points de ventes par rapport à l’univers Cours de marketing ©2012 kratiroff 1 2 3
  34. 34. 34 Indicateur du panel distributeur (DN/DV) • Sur les marchés : • Pénétration • QA /NA - / NA - Sommes dépensées /NA • Taux de réachat -Nbre d'actes • QA /acte - Sommes dépensées /acte • Prix payé • Sur les marques : • Fidélité • Part de marché Analyse PMG Cours de marketing ©2012 kratiroff 1 2 3
  35. 35. 35 Rogers Cours de marketing ©2012 kratiroff 1 2 3 Rogers
  36. 36. 36 Comportement en fonction de l’étape du cycle de vie Courbe rogers • Innovateur : 5% • Adopteur initiaux :15% • Majorité : 30 • Majorité tardive : 30 • Retardataire : 10 Cac BTOB : CYCLE ACTIVITE CLIENT BTOC : CYCLE ATTENTE CONSOMMATEUR
  37. 37. 37 Courbe d’expérience €10 €8 €6 €4 €2 100 000 200 000 300 000 400 000 Production cumulée et TEMPS Coût unitaire L’importance du produit pour le client Nom b re 'd e 'c lie nts'c o nc e rné s Nom b re 'd e 'thèm e s'utilisé s
  38. 38. 38 Analyse de la concurrence • 1- Détermination concurrent • 2- Recueil de documentation • 3- Recueil de l'organisation • Analyse financière • Benchmarking • 6- Suivi et communication en interne • 7- Veille concurrentielle • 8- Analyse des gammes de produits concurrent • 9- Analyse de la valeur Matrice analyse de tout Indicateur Produit A Produit B Produit C Progression marché Potentiel Gamme Longueur de gamme Nb de conc Fidélisation Technologie Barrière au entrant Intensité capitalistique (K)
  39. 39. 39 Loi de Pareto • Loi des 20/80 (loi ABC, PMG, 123) • Si la loi stricte de 20% des clients qui réalisent 80% des achats ne se vérifie pas toujours, on peut se demander : • combien de clients réalisent 80 des achats ? • combien réalisent les 20% de plus gros clients ? Loi de Pareto vs taux de nourriture
  40. 40. 40 Suite • Analyse part de marché vs. part de voix • Sondage, panel, étude • QQOQCP • PIMS • KeyBrand (Unilever) • Analyse de la valeur • 6 « O » (marché) • 7 « s » (Mc Kinsey) • Benchmarking • Roue Deming (PDCA) • … Suite (bis) matrice de levitt = matrice de Blake et Mouton autre matrice d'arbitrage courbe de Philips : chômage vs salaire règle 1/9/90 : sur internet 1% contribuent fortement 9%un peu 90% profitent : les réseaux sociaux changent les % ABC Pareto 80/20 Méthode de vote pondéré
  41. 41. 41 CIBLES FIN
  42. 42. 42 FIN

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