1. Capítulo 7
Producto y marca
Introducción al Marketing
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DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
El producto
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
En sentido estricto, el producto es un conjunto de
atributos físicos y tangibles reunidos en una forma
identificable, pero también hay que considerar
aquellos productos intangibles.
Producto esencial
Los niveles
básicos del Producto real
producto son:
Producto aumentado
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2. Instalación Producto
aumentado
Embalaje Producto real
Atributos
Nombre
Producto
Entrega y de la básico
Beneficio o
marca Servicio
financiación servicio post-
post-venta
básico
Calidad Estilo
Garantía
Tres niveles de producto
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¿Cómo clasificaría los productos
ofrecidos por los restaurantes:
como productos o como
servicios? ¿Por qué?
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3. Productos de Productos
conveniencia esenciales
Productos
CLASIFICACIÓN Productos impulsivos
DE LOS comerciales Productos de
emergencia
PRODUCTOS DE Productos de
CONSUMO especialidad
Productos no
buscados
Clasificación de los bienes de consumo
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Clasificación de bienes de consumo
Bienes de conveniencia Bienes de compra
Compra frecuentemente de Compra menos frecuentemente
forma inmediata > conveniencia, calidad, precio y
> Bajo precio estilo
> Fácil de adquirir > Incluye:
> Incluye: • bienes homogéneos
• bienes rutinarios • bienes heterogéneos
• bienes impulsivos
• bienes de emergencia
Bienes de especialidad Bienes no buscados
Esfuerzo especial de compra
> Características únicas Nuevas innovaciones
> Identificación de marca > Productos en los que el
> Few purchase locations consumidor no piensa
> Exigen un esfuerzo
especial en publicidad y en
personal de ventas
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4. Bienes
industriales
Materiales y Bienes de Suministros y
piezas equipo servicios
Materias primas Instalaciones Suministros
Materiales y Equipamiento Servicios
piezas y accesorios empresariales
manufacturados
Clasificación de productos industriales
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CALIDAD DEL PRODUCTO
Facilidad de
Durabilidad Confianza Precisión uso
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
Valor para el Coste para la
cliente empresa
DISEÑO DEL PRODUCTO
Diseño Estilo
Decisiones sobre los atributos del producto
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5. ¿Qué es una marca?
Una MARCA es un nombre, un
término, una señal, un símbolo, un
diseño o una combinación de alguno
de ellos que identifica bienes y
servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y los diferencia de los
competidores.
competidores.
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CUALIDADES DE UNA MARCA
Atributos Beneficios Valor Personalidad
Lo importante de una marca es que genere una serie de asociaciones y
significados positivos
VALOR DE LA MARCA
Conocimiento Preferencia Lealtad Cartera de
marca
La marca
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6. Marca
o no
marca Selección
del
nombre El patrocinio
Marca de la de la marca
sin marca marca Estrategia
Marca del de la marca
Selección fabricante
Protección
Marca Privada Marcas nuevas El reposicio-
reposicio-
namiento de la
Marca autorizada Extensión de marca
línea
Alianza de marca
Extensiones
de marca Reposicionar la
marca
Multimarca
No reposicionar la
marca
Principales decisiones sobre la marca
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Un buen nombre de marca
No debe
Distintiva tener pobres
significados en
otros idiomas
Fácil de
Sugerir algo Sugerir algo pronunciar,
acerca acerca reconocer y
de las cualidades de los beneficios Recordar
del producto del producto (nombres
cortos)
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7. ¿Por qué muchas personas están
dispuestas a pagar más por
productos con marca que por
productos sin marca?
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Estrategia de marca
Categoría de productos
Nombre de marca
Existente Nueva
Extensiones de la
Conocida Extensiones
denominación
en la línea
de marca
Desco-
Desco- Multimarcas Nuevas marcas
nocida
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8. ¿Por qué extienden sus marcas los fabricantes
de bienes de consumo? ¿Qué implicaciones
tienen estas extensiones de marca para los
fabricantes, detallistas y consumidores?
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Aprovechamiento de la marca
¿cómo ampliamos nuestro negocio sin perjudicarnos?
-creamos marcas nuevas pero aprovechamos
el poder de nuestra marca para lanzarlas
COCA-
COCA-COLA aprovechó su poder
para entrar en un nuevo segmento del
mercado creando FANTA, esto no afectó
a su imagen y consiguió posicionarla
gracias a diversas estrategias.
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9. Y les ha ido tan bien que lo han seguido haciendo varias veces, incluso aliándose con alguna otra
poderosa compañía
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10. Factores que contribuyen al uso del envase
como instrumento de marketing
• Autoservicio
• Influencia positiva sobre el
consumidor
• Imagen de la empresa y de la marca
• Oportunidad de innovación
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Etiquetas: funciones
Promocionan
Describen
Identifican
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11. LA GAMA DE PRODUCTOS
ESTRATEGIA DE PRODUCTO:
• GAMA DE PRODUCTOS
•AMPLITUD DE GAMA
•PROFUNDIDAD DE GAMA
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Longitud de la línea
de productos
• Decisión de ampliar la línea de productos
– Ampliación en sentido descendente
– Ampliación en sentido ascendente
– Ampliación en dos sentidos
• Decisión de completar la línea de productos
• Decisión de modernización
• Decisión de imagen y de acortamiento de la
línea de productos
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12. Ampliación de la línea en dos
sentidos: Hoteles Marriott
Calidad
Económica Media Buena Superior
Muy alto Marriott
Marquis
(Altos
ejecutivos)
ejecutivos)
Precio
Alto Marriott
(Mandos
intermedios)
Medio Courtyard
(Fuerza
de ventas)
ventas)
Bajo
Fairfield Inn
(Vacaciones)
Vacaciones)
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Mix de producto
Amplitud –
distintas líneas de
productos
Longitud – total de Mix de producto -
productos que todas las líneas
de productos
aparecen en su mix
Profundidad – nº de
variantes de cada
producto
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13. CARATERÍSTICAS DESEABLES DE UNA GAMA
• - HOMOGENEIDAD DE MERCADO
- AMPLITUD ADECUADA
- PROFUNDIDAD SUFICIENTE F/ POSICIONAMIENTO
CAPACIDAD DE CUBRIR TODAS LAS
EXIGENCIAS
• - ESTABILIDAD DE COMPOSICIÓN
- MEDIA DE EDAD
- NUEVOS ?
- ANTIGUOS PELIGRO
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CARATERÍSTICAS DESEABLES DE UNA GAMA.
Cont.
• EQUILIBRIO INTERNO
% S/ VENTAS
LEY DE PARETO
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14. DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
El producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCIÓN
CRECIMIENTO
ETAPAS MADUREZ
DECLIVE
VENTAS
M
C D
I
TIEMPO
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DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
El producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Muchos gastos, poca demanda y
gastos,
Introducción
bajos beneficios
Rápido incremento de ventas y
Crecimiento
mejora de los beneficios
Las ventas empiezan a bajar, los
Madurez gastos suben y los beneficios se
estabilizan
Disminución paulatina de ventas y
Declive
beneficios
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15. Ciclo de vida del producto
€
Preparación Lanzamiento Desarrollo Madurez Declive
tiempo
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