Marketing relacional UDES

CURSO DE MARKETING RELACIONAL
UNIVERSIDAD DE SANTANDER – UDES CUCUTA
ESPEC. EN GERENCIA DE MERCADEO

PROFESOR
MBA JORGE E VANEGAS

CONDECORACION
POR MERITOS
ACADEMICOS
BECARIO ILUSTRE
CORONA ESPAÑOLA
INSTITUTO DE
EMPRESA-MADRID-

BIENVENIDOS UDES

MARKETING RELACIONAL Y C.R.M.
ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MERCADEO
PROF. JORGE ENRIQUE VANEGAS OSORIO
M.B.A Ie Business School
Máster Direcc. Empresas
Instituto De Empresa
Madrid España

MARKETING
RELACIONAL
CAPITULO I
ENTORNO

JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING

MARKETING EN LOS NUEVOS ENTORNOS

RAZONES
• IMPACTO
TECNOLÓGICO •GLOBALIZACIÓN
MERCADOS
INTERNACIONALIZACIÓN
• CAMBIOS
CONSUMIDORES
(I-C-CF-SO-I.) COMPLEJIDAD • MAYOR
EMPRESAS: COMPETENCIA Y
MKT - VTAS MDOS.SUMA CERO.

ASP. LEGALES-MEDIOAMB.-POLIT.
ALTA GAMA
PRODUCTOS
•ECONOMÍA
GUERRA DE
•SOCIAL
PRECIOS
•CULTURAL

.

PARADIGMAS VS. DIRECCIONAMIENTO MKT

EVOLUCIONAN CADA EPOCA UNA
ENTORNO CAMBIANTE MANERA DE
NUEVOS ESCENARIOS COMPETIR y MERCADEAR



PARADIGMAS f( ENTORNO)
•MERCADOS Y COMPETENCIA
•CONSUMIDOR FINAL
•CLIENTES (EMPRESARIALES)
ADECUADO ? •TECNOLOGICO
•CULTURAL-DEMOG.
• ECONOMICO-LEGAL
INADECUADO ? • POLITICO – SOCIAL
•MEDIO AMBIENTAL
• INTERNAL



Hoy, nada se mantiene exclusivo
durante mucho tiempo.
Nos guste o no, lo que hoy es
una innovación, mañana será un
commodity.


AVANCES
TELECOMUNICACIONES
INFORMATICA
GUERRAS DE CONECTIVIDAD
AMPLITUD
PRECIOS DE LA GAMA DE
P/S
MAS CANALES
DILUVIO
DISTRIBUCION
COMUNICACIONAL
EMPRESAS
MÁS COMPLEJAS
DE MERCADEAR
COMERCIALIZAR

NECESIDAD
FLEXIBILIDAD NUEVAS
Y CAPACIDAD NVAS CAPAC. HERRAMIENTAS
ADAP. ENTORNO HABILIDADES MEJOR ENFOQUE DE GESTIÓN DEL MKT
CORPORATIVAS DE MKT Y CCIAL


El mundo en el que nos movemos
Cambiante y Dinámico

Consumidor Industria Tecnología
• Mayor conocimiento • Exceso de capacidad • Un mundo sin cables
• Hipercompetencia • Proliferación de
• Más informado
• Lucha de poderes en Canales de
• Población Creciendo los canales de Comunicación
• Cambia productos distribución • Desarrollo de Internet
por servicios • Falta de “novedades” y Digitalización como
• “Ustedes no • Fusiones y Alianzas mayores fuentes de
eficacia y rentabilidad
entienden mis • Quiebra de grandes
• El límite es la
necesidades” – empresas
imaginación
Adolescentes

Estrategias de Comunicación - Carlos
E Correa Escaf 2005

NUEVO CLIENTE
• Consumidor
– Está exigiendo más y mejores experiencias
– Nos encontramos ante un consumidor
maduro y tecnófilo
– Busca respuestas personalizadas a sus
prioridades


NUEVO CLIENTE
• Consumidor EMPRESARIAL:
– Nos encontramos ante un cliente maduro en el
conocimiento, más pensante, más demandante para
comprar productos o servicios.
– Mejores experiencias


1970: Mercadeo Operacional (Enfocado a las masas,
enfatiza la publicidad).

1980: Mercadeo Integral (Enfocado a las masas con
nuevos canales de servicio). Estratégico

1990: Mercadeo Ultra-Segmentado y Dirigido: (Enfocado
a C/ segmento con nuevos medios de contacto (Correo
Directo, Call Centers).

2000: Mercadeo de Relaciones: Mercadeo Uno a Uno -
(CRM).

El futuro… Mercadeo Uno a Uno en tiempo real.

Evolución de las Organizaciones , Mkt. Y las Vtas.
ETAPAS DEL ENFOQUE PERIODO TRANSFORMACIÓN DEL
EMPRESARIAL VENDEDOR

Era producción Años 50 Le compraban

Era de la venta 60´s Toma pedidos (La venta a toda
costa)

Era del marketing 70´s Venta genera pedidos

Era de la calidad total 80´s Asesor de ventas

Era valor agregado 90´s Asesor de la compra

Era personalización del valor añadido Los 2000 Consultor estratégico-Venta asociativa

Era ultra-individualización del valor añadido y Siglo XXI MANAGEMENT DE CUENTAS CLAVE
experiencias óptimas 1a. década -ADMON DE CLIENTES CLAVE-


MEGATENDENCIAS MARKETING

CONSECUENCIA
Mercados y
Marketing
INFLUENCIADOR Segmentos

DEFINIR LA ESTRATEGIA MAS ADECUADA VS TENDENCIAS CAMBIANTES

Mercado Mercado Mercado Mercados
I
Industrial Comercial Usuario Instituciones
Final y Público


Compradores > Cambiantes

> Industrial
> Comercial
APLICABLE > Usuario Final
MKT 1 A 1 > Sector Público
MERCADOS > Sector Instituciones

> Poder Económico Real
> Informados
Nuevos Clientes > > Value Added


Retos del Marketing
* ALTO: PODER DE NEGOCIACIÓN CLIENTES

* COMPRADOR + PROFESIONAL

* NECESIDADES DE MARGEN

* EXIGENCIAS SERVICIOS

* MEJORA PRODUCTIVIDAD

RESPONDER

MARKETING
RELACIONAL
CAPITULO II
FUNDAMENTOS
COMPETITIVOS


CONCEPTO CLAVE
CAPACIDAD DE UNA ORGANIZACIÓN
PARA OBTENER Y MANTENER
SISTEMÁTICAMENTE UNAS VENTAJAS
DISTINTIVAS QUE LE PERMITAN
ALCANZAR, SOSTENER Y MEJORAR
UNA POSICIÓN COMPETITIVA SUPERIOR EN
EL ENTORNO E INDUSTRIA EN QUE COMPITE


MANTENER

1
LOGRAR

MANTENER

PROCESOS

SERVICIO


• LOGÍSTICA • LOGÍSTICA
INTERNA EXTERNA
• EL CLIENTE • EL CLIENTE
NO VE VE


E A T G C P M V S C
P E E U R A E
M S I L E L
R C O R N
P O T T R I
V
N I + U D K T
V
R
I
O O D R U E A
I E
E L N A C T S
S C I C N
S I O
G R. I N I T
A O F H.
N Í
Z
Ó G O E
A N
A A S
M. S

LIDERAZGO

RASGO ÚNICO

DISTINTIVO

MAYOR KNOW HOW
Ventaja RENTABLE

Competitiva VALOR AGREGADO

ESTÁNDAR EXCELENCIA


BARRERAS ENTRADA

SOSTENIBLES

NO COPIABLES

Ventaja PERCIBIDAS

Competitiva POSICIONAMIENTO

ECONOMÍAS ESCALA

GLOBALES


MKT RELACIONAL
* PREPARACIÓN COMPAÑÍA
Se Necesita de: * CAPACIDAD RESPUESTA

* REFINAMIENTO LOGÍSTICO

* MARKETING LOCALIZADO

* SISTEMAS DE INFORMACIÓN


Estrategia

Back Office
MARKETING
Relacional Front Office

IMPLICA Productos

REPLANTEAR
Ventas y Servicio

Capacidades En Constante
Reorganización


Dentro de un mercado global, cada vez más
competitivo, surge la necesidad de centrarse en
el cuidado de los clientes.

GLOBAL ALTA
COMPETITIVIDAD

¿? DE DIFERENCIACIÓN
DEL PRODUCTO
En este contexto la empresa debe centrarse en el
cliente y optimizar su valor para la compañía


El Mkt Relacional invierte y focaliza la cadena de valor
de una empresa.

MARKETING
CANALES DE
I + D PRODUCCIÓN Y VENTAS CLIENTES
DISTRIBUCÍON

CANALES DE MARKETING
CLIENTES PRODUCCIÓN I + D
DISTRIBUCÍON Y VENTAS

Organización pasa de ser PRODUCTO-CÉNTRICA
A ser una organización CLIENTE-CÉNTRICA


Cómo diferenciarse?
Diferenciación

Desarrollo de
Ventajas
Competitivas
Innovación
Tecnología
Básico para Conocimiento del
lograr diferenciación Consumidor y del
Negocio

No hay Servicio Mínimo Esperado
diferenciación - Surtido – Cero agotados
- Precios Competitivos
- Buen trato

MARKETING
RELACIONAL
CAPITULO III
NUEVO
MARKETING


MARKETING ESTRUCTUTRALMENTE
IDEOLOGÍA

MARKETING ES PENSAMIENTO

UNO SOLO
ACCIÓN

FILOSOFÍA

MTK ESTRATÉGICO
UN SISTEMA
MTK OPERATIVO


MEGATENDENCIAS MARKETING

Marketing Relacional
Marketing 1 á 1
Marketing Virtual
Marketing de Experiencias
Viral Marketing
Marketing Directo


EL MERCADEO Y SU FOCO

M Y
E
R C
C L
A I
D E
O N
T
E


EL MERCADEO Y SU FOCO

CAUTIVARLO
CONSEGUIRLO

CONSERVARLO LAS CONQUISTARLO
6C

CORRESPONDERLO
CASARSE

EL CAMBIO DEL MKT
MERCADOS MASIVOS

MERCADOS DE A 1

V.A. ESTANDARIZADO
V.A. EXCLUSIVO

EL CAMBIO DEL MKT
PRODUCTOS Y SERV. TALLA UNICA

PRECIOS $/COSTOS MONOTONIA

PROD-SERVICIOS A MEDIDA
MAYOR V.A. P/S-PRECIOS RAZONABLES


EL CAMBIO DEL MKT
DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

PARA LOS CLIENTES

A CLIENTES
PARA LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS


EL CAMBIO DEL MKT
DE PARTICIPACION MERCADO

PARTICIPACION CLIENTES

DE ESTANDARIZAR
A SINGULARIZAR RELACIONES


Marketing personal
OBJETIVOS
POR
CLIENTE

ESTRATEGIAS TÁCTICAS
POR POR
CLIENTE CLIENTE


Marketing personal
En conclusión
• Somos vendedores de experiencias de valor agregado
– no de productos
• Tenemos que cambiar el enfoque del mercadeo
– participación sobre el cliente, no de mercado
• Tecnología no es una barrera
• Valor del conocimiento es infinito
• La explotación adecuada del conocimiento es el camino
– diferenciarse, crear lealtad y aumentar la utilidad!


Marketing personal
CLIENTE A CLIENTE
CLIENTES ESTRATÉGICOS

ADAPTAR PROD. Y SERV.
SEGUIMIENTO PERMANENTE

Marketing personal
MARKETING RELACIONAL Y 1 X 1
•CLIENTES CLAVES
•MERCADOS INDIVIDUALES
X MODA •CAPACIDADES EMPRESA
•F( Percepción V.A.I.)
• INDIVIDUALIZACION
MASIVA

> RELACIÓN VALOR AGREGADO / VENTAJA
MONETARIA

Marketing personal
1. CONOCER

M
2. ENTENDER Á
X
I
M
A
3. TRANSFORMAR SATISFACCIÓN


Marketing personal


MARKETING RELACIONAL

•SOLUCIONES A MEDIDA
• INDIVIDUALIZACIÓN V.A.
EN LA CADENA DE VALOR
DEL CLIENTE EMPRESARIAL
INDIVIDUALIZACION V.A.
CLIENTE FINAL.
INCREMENTO MEJOR
PERCEPCION DEL V.A.

EXIGE

•SOCIO ESTRATEGICO
EL CLIENTE •REQUIERE DE LA CREACION
DE ALTO Vr. DEL PROVEEDOR.
•QUE EL PROVEEDOR IMPULSE
SU COMPETITIVIDAD
LA EMPRESA
•LABOR MKT Y VTAS. PROC. INTEGRAL,
INTENCIONAL, DEDICADO Y
CONFIABLE IMPULSADO DESDE
ADENTRO DE SUS ORGANIZAC.

•ALIADO INTERESES (IND.- FAMIL.)
EL CLIENTE •REQUIERE DE LA CREACION
DE ALTO Vr. DEL MKT Y LO C/CIAL
•QUE EL PROVEEDOR IMPULSE
SU PERMANENCIA A SATISFACCION
LA EMPRESA
•LABOR VTAS. PROC. INTEGRAL,
INTENCIONAL, DEDICADO Y
CONFIABLE IMPULSADO DESDE
ADENTRO DE SUS ORGANIZAC.

MARKETING
RELACIONAL
CAPITULO IV
BASES DEL MKT
RELACIONAL


¿Quién necesita Mkt Relacional?
VALORACION DEL CONSUMIDOR
Altamente
diferenciado
III IV
Farmacias,
Aerolíneas,
manufactura de equipos
bienes de consumo
informáticos
Resturantes

I II
Uniforme

Estaciones de Servicio Librerías

Uniforme Altamente
diferenciado
NECESIDADES DEL CONSUMIDOR


LA NUEVA ECUACIÓN

MARKETING RELACIONAL (1 X 1)
+
VENTAS CONSULTIVAS
Estratégicas
= FIDELIZACION


MKT RELACIONAL
PREMISAS Cultivar

10%-20% clientes
60% UTILIDADES Matricular
50%-80% VENTAS

PROSUMERS


Algunos datos de interés……..
• Cuesta 9 veces más conseguir un nuevo cliente que lo que
cuesta conservar uno.

• Reducir la pérdida de clientes en un 10% puede incrementar tu
rentabilidad en un 87% en 5 años.

• Los clientes existentes son usualmente la fuente de ventas
adicionales. Ellos compran más y refieren más clientes..


8% de todos los hogares consumen el 84% del volumen de Diet Coke

8% 84%

5% de todos los hogares compran 85% del volumen de Levis Jeans

5% 85%

15% de los hogares consumen 70% del volumen de café

15% 70%

E Correa Escaf 2005
Source: Garth Hallberg. “Not all consumers are created equal.”

La regla 80/20 funciona: No es solo identificarlos….
Sales & Profit

Mantenerlos en la pirámide
High

Medium Ascenderlos en la pirámide

Repetición compra
Low

No-Volume Introducir Nuevos

Total Market
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M Escaf 2005
E Correa G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID

MKT RELACIONAL
RELEVANTE

Individualizar PERCEPCION

A MEDIDA

MKT RELACIONAL
RESP. HOMOGENEAS

NECESIDADES
heterogéneas A LA MEDIDA

FIDELIZADORAS


MKT RELACIONAL
SERVICIO INTEGRAL

Producto
EXPERIENCIAS +
Individualizado

LEALTAD

MKT RELACIONAL
REALES

SOLUCIONES INTEGRALES

TOTALES

MKT RELACIONAL

IDEAL VERDAD

ESTELAR
REAL


2)-HACER NEGOCIOS OPTIMOS- G.G. 3)-MAYOR V.A. CLIENTES Y
Y > RELACIÓN CLIENTES MEJOR ASIGNACION Y ORG.
CLAVE (ACT. y POT.) DE RECURSOS

1)- BUSQUEDA DE GENERAR UNA 4)-ALIMENTAR EL LOGRO DE OBJETIVOS
CARTERA DE CUENTAS CLAVE PRESENTES Y
REPRESENTATIVA FUTUROS C/CLIENTE CLAVE

PRINCIPAL IMPULSOR DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

DLLO. NUEVOS PRODUCTOS
INCREMENTO CUOTA MDO.
Y SERVICIOS
Y POSICIONAMIENTO

DISMINUCION DESERTORES Y MANTENER CLIENTES ESTRATEG.
NIVELES VULNERABILIDAD CCIAL. Y POTENCIAR PROSPECTOS A CTAS.
CLAVE.

HORIZONTES MARKETING RELACIONAL

TRANSVERSALIDAD Y AFECTACION
+ DE ASPECTOS VITALES DE SU ORG.
> INFORMACION DEL CLIENTE,
ENFASIS EN LAS C.C. Y PROSP.
Y C/CLIENTE.

MEJORAS DISEÑOS DE PRODUCTOS RESPONSABILIDADES MULTIAREAS,
Y PRESTACION DE SERVICIOS ACCIONES DE EQUIPO Y SEGUIMIENTO
INTEGRAL C/CTA CLAVE.

HORIZONTES MKT RELACIONAL Y MCC

REDUCCION RIESGO DE DLLO. DE MEJORES COSTES VS GUERRA
PDTOS. EN MDOS. C/VEZ DE PRECIOS.
MAS COMPLEJOS.

UN MARKETING Y SERVICIOS MEJORA DE UTILIDADES X C/C.C.,
MAS INTENSIVOS Y LOCALIZADOS POR PRODUCTO.

Beneficios Del Marketing RELACIONAL
de Clientes Clave
MEJOR IDENTIFICACION DE
LINEAS DE CCION.
OPORTUNIDADES BASADAS
MULTIPLES, Y DLLO
EN EL CONOCIMIENTO DEL
RELACIONES DE EQUIPO
CLIENTE.
DE MCC.

EFICACIA, QUE LAS FUENTE DE INVESTIGACION Y
SINERGIAS CONJUNTAS PARA
PROPUESTAS FUNCIONEN,
EL I+D, DISEÑOS CON
QUE LAS COSAS SE HAGAN CLIENTES


IMPLICACIONES ESTRATEGICAS MKT
RELACIONAL
• De Cía Centralizada A Cía Federativa
• Del Control Total A Automanejo y Autocontrol
• De vendedor tradicional A Consultor Cliente

• Del personal encasillado A Tto Hmno. visión cliente y Ccial.

• De la Desinformación A La comunicación fluida


IMPLICACIONES ESTRATEGICAS MKT
RELACIONAL

C SATISFACCION INDIVIDUALIZADA
U
S T COMPLEJIDAD DE
T E EXIGENCIAS
O A
M M
E S
NECESIDADES NO CUBRIBLES POR VENTAS Y MKT
R
F C GRUPO EXPERTOS ORIENTADOS AL CLIENTE
O F * DISEÑO * SISTEMAS
C T * FABRICACION
* FINANZAS
* MARKETING
* RECURSO HUMANO
U * DISTRIBUCION * VENTAS
S
JORGE ENRIQUE VANEGAS / EXECUTIVE & MARKETING CONSULTING - MADRID / MANAGEMENT & MARKETING
MANAGEMENT M.B.A INSTITUTO DE EMPRESA

Individuos
Identificación
Segmentos / Comunidades

Identifique a sus clientes y tenga para cada uno de ellos:
 Información Demográfica  Momento de la vida
 Historia y transacciones  Valor real, potencial y
estratégico
 Nivel de Ingresos
 Inventario Prioridades

Diferenciación

• Clasificar a mis clientes según
– valor para la compañía
– lo que necesitan de ella

• Objetivo
– orientar estratégicamente mis esfuerzos de mercadeo y ventas
– en relación con mis diferentes clientes estratégicos

La personalización es una herramienta
poderosísima!!!

Personalizar Partimos del conocimiento de cada
cliente.

Personalizamos los productos y servicios
para:

 Que la experiencia de hacer negocios con
nuestra empresa sea única
 Entregar mas valor al cliente, viendo
conveniente continuar con nosotros

LAS CLAVES DEL ÉXITO:

Muy utilizada en la venta por catálogo y en todas aquellas acciones
de Marketing Directo que implican una relación continuada con el cliente.

Nuestros actuales clientes son el activo más importante de la empresa, pero
NO todos los clientes son iguales.

Hay que diseñar un ABC para estructurar la cartera de
clientes y diferenciar las acciones por el nivel de
importancia de cada uno.


La regla RFM

¿ Cómo averiguaremos que clientes son los más importantes ?

RECIENTE
¿ Ha comprado el cliente algo en fecha reciente ?

FRECUENTE
¿Con qué frecuencia compra el cliente?

MONETARIO
¿ Cual es el valor medio de compra ?


La regla RFM

RECIENTE
Es un factor crucial, ya que las personas que han pedido algo recientemente,
tienden a hacerlo de nuevo antes que aquellas personas que espacian sus
compras.

Se busca una segmentación de público “caliente”, que haya comprado algo
durante los 3 meses anteriores.

FRECUENTE
Un multi comprador que además es reciente será un estupendo potencial
cliente de otros pedidos postales.


La regla RFM

MONETARIO
Este “ratio” indica el monto promedio de las compras de cada cliente.

Si se suman las tres variables sabremos que nuestro cliente ideal es una
persona que realiza frecuentemente pedidos a nuestra compañía, por un
monto medio-elevado y además ha realizado su último pedido p.ej. el mes
pasado.

MARKETING
RELACIONAL
CAPITULO V
OPERACION DEL MKT
RELACIONAL


EL MARKETING RELACIONAL

MOTIVADO
• PENSADO • PROYECTADO

CAMPAÑAS DE MARKETING
RELACIONAL EXITOSAS

• ADMINISTRADO • ESTRUCTURADO
• EJECUTADO

JORGE ENRIQUE VANEGAS / EXECUTIVE & MARKETING CONSULTING - MADRID / MANAGEMENT & MARKETING
MANAGEMENT M.B.A INSTITUTO DE EMPRESA

Definición de un
Programa de Mercadeo Relacional
Es una forma de marketing que identifica
las necesidades de clientes y prospectos
individuales, satisfasciéndolas a través
de la construcción de relaciones
personalizadas duraderas en el tiempo
en beneficio mutuo y de manera
rentable.

Basándose en:

– La explotación sistemática de bases de datos
para:
• Conocer las variables demográficas y sicográficas de
los clientes actuales –claves- y potenciales
• Conocer los deseos, motivaciones y necesidades de los
clientes actuales –claves- y potenciales.
• Conocer sus hábitos de compra
• Ofrecer el producto o servicio adecuado.
• En el momento oportuno.
• A través del canal que prefieran.
• De forma rentable para la empresa.
– Y en la
INTERACCION…………………………..conocernos más

A quién va dirigido?

Consumidores.
Clientes/Intermediarios Comerciales
Redes de distribución.
Canales externos.

Programa de
Fidelización

E Correa Escaf 2005

Como se construye un Programa de Mercadeo
Relacional?
• Cuatro Pasos

Identificar

Personalizar Diferenciar

Interactuar

MKT RELACIONAL
• Dirigir acciones de marketing a
Microsegmentos concretos de Clientes
• Diseñar ataques selectivos que lanzan
mensajes diferenciados a segmentos
concretos de Clientes a través de los
mültiples canales de comunicación
• El Cliente solicita P/S a su medida. Démosle
lo que el necesita


MKT RELACIONAL
.
• Solo hay mercado y beneficios para el que
agrade mucho a alguien.
• Una empresa que adopta marketing
diferenciado, tiene más probabilidades de
tener éxito que aquella que usa marketing
masivo
• Tenemos que apostar por campañas
realizadas con miras telescópicas, que
piensen en cada Cliente


MKT RELACIONAL .
La relación empresa y comunidad clientes basada en información,
herramientas especializadas y un sistema de colaboración continua
acerca de c/u clientes, busca proporcionar beneficios explícitos,
racionales y emocionales:
LA MATERIALIZACION DE LOS BENEFICIOS

La posibilidad de comunicarse y de dar a conocer su opinión, hacen
de la empresa su centro de encuentro.

Gracias a la identificación, sentido de pertenencia y cercanía en la
relación, la posibilidad del lenguaje de una manera personalizada e
informal es elevada.

MKT RELACIONAL
.
RESPONDE ANTE:
• Desconocimiento de los vendedores acerca de la
situación crediticia de sus clientes, situación que
provoca confirmación de pedidos que no podrán
surtirse.
• Desconocimiento de la rotación de sus productos en
el punto de venta O inventarios del cliente.
• Problemas en la difusión de las promociones a través
de la fuerza de ventas, mayor tiempo excesivos para
comunicar y lanzar una promoción.
• Aplicación ineficiente de promociones por parte de
los vendedores

MKT RELACIONAL
Ir más allá
No te quedes en la “primera versión” que ya
tienes clara con tus clientes… Analiza: ¿cómo
será tu producto/ servicio y cliente, 1 mes, 3,
6 meses después?¿y 3 meses después de 6
meses?
¿VAS A ESPERAR 12 MESES???

MKT RELACIONAL
Como se relaciona el cliente
• .. A través de:

• Nuestra página WEB

• Nuestro correo electrónico

• Nuestra fuerza de ventas

• Nuestro call-center

• Nuestras oficinas

• Nuestros distribuidores


MKT RELACIONAL
FIDELIZANDO
Has identificado qué elementos fidelizarán a tu
cliente?
¡¡¡BÚSCALOS Y POTÉNCIALOS!!


MKT RELACIONAL
HACER AMIGOS
Lograr la evolución:

DE: DESCONOCIDO

A: CONOCIDO

A: AMIGO

¡¡¡APROVECHALO!!!


MKT RELACIONAL
ACTUA
…NO PIENSES MÁS, ¡ACTÚA!
ARRANCA… NO CAIGAS EN EL ERROR DE LA
“PARÁLISIS POR EL SOBRE ANÁLISIS”
¡¡¡ACTÚA!!!
“ ES MEJOR DISPARARSE EN EL PIE SIN QUERER, A
QUE TU COMPETENCIA TE DISPARE EN LA CABEZA”


MKT RELACIONAL
Logramos
Socios de Negocios
• Relación Uno a Uno
• Información Consistente
• Buena Comunicación
• Servicio de Valor Agregado
Contact Center Tecnología
Gerencia Calidad
Despachos Producción JIT

Operaciones Ventas

Service/ Shipping/
Support Receiving

Finance/
Human Administration Manufacturing
Resources

Sales/
Corporate
Marketing


MKT RELACIONAL
EFECTOS DE LA ESTRATEGIA
Un cliente LEAL: Promotor de negocios

PARA DONDE VAMOS?

“PROMOTOR”

“DEFENSOR”
“CLIENTE”

“COMPRADOR”
DONDE ESTAMOS?
“PROSPECTO”


MKT RELACIONAL
.
E MARKETING - Una solución de automatización de mkt y ventas
enfocada a dispositivos móviles y medios virtuales que ofrece:

– La capacidad de obtener, tratar y analizar la información
necesaria para negociar, de acuerdo con la estrategia de mkt
y ventas de la empresa y el comportamiento particular de
cada cliente.

– Poder realizar las transacciones de compra resultantes de
cada negociación en forma automática, y si es necesario en
tiempo real, con independencia de la situación geográfica.

– Permitir recopilar información actualizada de la posición y
disponibilidad de los productos propios y ajenos en el
mercado potenciando la labor de control y venta.

MKT RELACIONAL
E MARKETING
• En palabras sencillas, e-marketing son todas
las acciones que usted haga online en su
negocio, para encontrar, atraer, ganar y
retener clientes


MKT RELACIONAL
Crm e internet
INTERNET permite tener un contacto directo con
nuestros clientes, un medio interactivo en el
que podemos obtener mucha información.

Existen además herramientas informáticas
CRM que permiten analizar toda la información que
obtengamos de nuestros clientes.

Esta información se puede recabar por diferentes
medios: comerciales, a través de visitas, recepción
de llamadas en el contactcenter, Internet...etc.

MKT RELACIONAL
Generación de bases de datos
– El coste por registro de una base de datos generada por
Mkt relacional –CRM- e marketing es realmente
competitivo.
– Es muy importante la creación de dichas bases de datos
para crear sistemas de fidelización de usuarios a nuestra
empresa o site o simplemente para realizar propuestas a
través de correo electrónico.

A bases de clientes

MKT RELACIONAL
• Es una herramienta de mercadeo bajo la
cual los mismos receptores de un mensaje
comercial se transforman en emisores de
éste a sus amigos o redes de contacto.

Viral mkt


EVOLUCION MKT RELACIONAL
Viral mkt
• Viral Marketing (VM) está basado en el proceso
evangelizador…” usuario consigue usuario”.

• VM ha demostrado ser una forma efectiva para alcanzar, convertir y
retener clientes.

• Los Usuarios se toman más en serio la recomendación o sugerencia de
un amigo o familiar que la de un banner, publicidad tradicional, etc.

• Estudio de Jupiter Communications demuestra que el 57% de usuarios
de Internet visitan páginas web por una recomendación “word of
mouth”.


Mkt Experiencial
La idea detrás de MKT RELACIONAL es que cada
vez que una compañía y un cliente
interactúan, la compañía aprende algo sobre
las experiencias el cliente.

Capturando, compartiendo, analizando, y
actuando con esta información, las compañías
pueden manejar mejor los beneficios de un
cliente individual y optimizar experiencias.


Mkt Experiencial
Cada vez que una compañía y un cliente
interactúan, el cliente en sus experiencias
aprende algo sobre la compañía.

Dependiendo sobre qué se aprende de cada
experiencia, los clientes pueden alterar su
comportamiento de las maneras que afectan su
beneficios individual. Manejando estas
experiencias, las compañías pueden orquestar
relaciones más provechosas con sus clientes.


EJEMPLOS
TALLAJES ESTANDARD

CALZADO PARA
HOMBRE OPCIONES A-E-P

ACCESORIOS IND.


EJEMPLOS
MEDIDAS R/ cama

SELECT
COMFORT Posición a c/lado

Nivel Dureza indiv.


Nestlé - Service Brand

Communication timing

On baby’s birth 4 month old 6 month old 1 year old

Congratulation Every trial is Baby can enjoy Happy Birthday!
on baby’s birth a new variety of tastes gift for your
experience! from now! - baby
time to try Let baby try
Baby Cereal new foods

E Correa Escaf 2005

MKT de FIDELIZACION
customizar


MKT de FIDELIZACION
personalizando


TENDENCIAS MKT RELACIONAL
Que sigue
• Mercadeo Operacional
Mercadeo
enfocado
• Mercadeo Estratégico
a las masas Mercadeo
enfocado • Mercadeo de Relaciones / CRM
Investigación a las masas
de mercados y Mercadeo 1 á 1
• CRM: Físico o electrónico
demografía Investigación
Programas de lealtad
para definir:
•Segmentación
de mercados
para definir:
Mercadeo tiempo real • CRM móvil
Micro-segmentación
de clientes •Estrategias de basada en la Micro-segmentación
•Las 4 P Segmentación investigación de definida por
•Productos mercados y el el comportamiento
de clientes Mercadeo tiempo real
comportamiento de navegación
•Precios •Estrategias de en Internet
del cliente
•Canales mercadeo Micro-segmentación
•Publicidad •Estrategias de en tiempo real
Nuevos canales: Nuevos canales:
definida por:
•Correo Directo corporativas •Correo directo •Avisos (banners)
•Ubicación
•Volantes Nuevos canales: •Ventas telefónicas •E-mail
•Movimientos
•Teléfono a la medida •Páginas Web
•Centros de •On line
•Contacto con el personalizadas
•Información Atención al •Grupos afines
Cliente P.V.
Punto de venta cliente


MARKETING
RELACIONAL
CAPITULO VI
C.R.M. PLATAFORMA
DEL MKT RELACIONAL


CRM PARA EL MKT RELACIONAL
QUE ES C.R.M.
Customer relationship
management
Administración de Relaciones con el
cliente

CRM es lo mismo que hace Don Pacho en
la tienda de la esquina y lo que hicieron
nuestros abuelos y arrieros al comenzar
sus negocios…en el manejo de su
información de los clientes


¿Qué es CRM?
CRM •

• ¿Por qué lo necesitamos?

DEFINICIÓN:

CRM es un CAMINO DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIO, no una solución
de software, SIMPLEMENTE, cuyos principios básicos incluyen:

 Alinear la organización alrededor de los
clientes
 Compartir información sobre clientes en toda
la empresa
 Extraer información de distintas fuentes de
datos con el fin de entender mejor a los
clientes y anticipar sus necesidades

Qué no es CRM...
Un paquete de Software
– CRM es manejado por datos, pero los datos son
solo el conocimiento que puede ser usado para
construir una relación.

Una solución que sirve para todo
– A menos que tus marcas o clientes sean
idénticos a los de alguien más.


¿Para Qué es CRM?
Uso de datos integrados del
comportamiento del cliente con nuestros
negocios, marcas y productos para:

•Retener a nuestros clientes.
•Rescate de clientes

•Realizar venta escalonada y cruzada de
productos y servicios a nuestros clientes.

•Adquirir clientes nuevos.



¿Qué hace un programa
CRM?
Diseñar, implantar e implementar un
programa de Mercadeo Relacional que
permita establecer relaciones más
duraderas y rentables con los mejores
clientes y los de nuestros clientes,
desde el CRM Colaborativo en la gestión
de campañas apoyadas con el
conocimiento arrojado por todo el CRM”



Cómo definir CRM
-Un amplio programa corporativo y de
marketing basado en la captación,
administración y análisis de datos del cliente
y transformarlos en P/S.

-Apoya la construcción día a día de una
relación con el cliente en cada uno de
los momentos de su ciclo de vida y/o
actividades.

-Se convierte en una cultura organizacional y
de procesos que permite integrar al cliente
con toda la compañía y responder mejor a
sus prioridades, para mejores resultados.


El valor de CRM para el Cliente
• El análisis y la explotación de la información que se tiene de los
Clientes, es el motor que nos permitirá gestionar un proceso de
creación de valor, por el que les aportaremos:

• Anticipación a sus necesidades
• Innovación en el servicio
• Trato personalizado
• Garantía y seguridad en la prestación
• Conocimiento de sus expectativas y de su negocio

• Ser percibidos por nuestro Cliente como un partner

Cómo implantar con éxito una
estrategia en el camino del CRM

1.Entender el cambio estratégico
2.Valor para abordarlo
3.Visión global
4.Actuación particular

estrategia al CRM
1. Entender el cambio estratégico
• La base de partida es comprender que estamos ante un cambio estratégico
profundo.
• Los mayores fracasos en la implantación de una estrategia orientada al Cliente
vienen de trivialización del proyecto, reduciéndolo a cambios parciales en la
organización comercial soportados por un sistema de información, o a la
implantación, o subcontratación, de un Call Center.
• Esta nueva estrategia conllevará cambios profundos en la interacción con el
Cliente:
– Del Cliente estándar al Cliente individualizado.
– Del Cliente como elemento externo del Sistema, al Cliente como
elemento activo.
– De relación puntual a relación a largo plazo, o lo que es lo
mismo, del marketing transaccional al marketing relacional.

estrategia al CRM

2. Valor para abordarlo
• “Estrategia es tomar el control de tu propio destino”[1]
• Entender las necesidades del Cliente y tratar de satisfacerlas, no es
una moda de gestión pasajera, es una lucha para movilizar a toda
nuestra organización hacia un objetivo y luchar por alcanzarlo.

• [1] R. Burgelmann. Profesor de Estrategia de la Universidad de
Stanford

estrategia al CRM
• 3. Visión global
• El Cliente y su satisfacción no es patrimonio exclusivo de ningún área
o departamento.
• La satisfacción del Cliente debe ser un reto compartido por todos.
– Se diseña junto con el producto.
– Se muestra en la recepción o en la atención telefónica.
– La proporciona el uso de una página web bien diseñada, incita a
conocer más de la organización y sus productos, o a teclear el número
de la tarjeta de crédito.
– Está presente en la entrega y uso del producto o servicio.
– La soporta un buen sistema de información.
– Se confirma con un buen servicio postventa, ...
• Por tanto, requiere de una visión global de la actuación, porque, más pronto
que tarde, afectará a toda nuestra
empresa, (personas, procesos, tecnología, organización, objetivos, compens
ación, cultura, cambio...) y, por supuesto, a la relación con nuestro Cliente.

estrategia al CRM

4. Actuación particular
• Cada empresa es un mundo
• Hay un dicho marinero que afirma que: “nunca soplan
buenos vientos para un barco que no lleva rumbo”.
• Una actuación en un entorno tan sensible como el que nos
ocupa, requiere un buen análisis de la situación de partida
de c/ organización, así como una visualización de los
objetivos que se persiguen.

CRM
Funcionalidades Beneficios derivados
principales
• Herramientas de análisis y • Mejora en la planificación y ejecución de campañas y de la
planificación estrategia multi-canal
Marketing • Información de clientes • Mayor facilidad de segmentación de clientes
integrada con back-office
• Mejor control de los costos de marketing

• Gestión de contactos de clientes • Mejora de la fiabilidad de las previsiones de ventas
• Gestión de ventas on-line • Control de productos, precios y márgenes
• Integración del proceso de pedidos y • Coordinación de las acciones de ventas en los distintos
Ventas back-office canales: fuerza de ventas, tele-ventas e Internet
• Acceso a información mediante • Mejor control de la rentabilidad de las acciones comerciales
dispositivos móviles
• Herramientas de análisis de datos

• Acceso a información actualizada • Optimización del servicio de atención al cliente
• Herramientas integradas de gestión del • Mejora continua del funcionamiento del servicio
Servicio servicio
• Reducción de costos y tiempos de respuesta
• Herramientas de análisis de datos
• Incremento de la satisfacción del cliente
• Acceso a la información mediante
dispositivos móviles


¿Qué preguntas resuelve
un programa de CRM?
¿Cuáles clientes son los más rentables y por
qué?

¿Cuáles son las necesidades e inquietudes del
cliente frente a la compañía y sus productos?

¿Qué acciones de mercadeo son las más
efectivas y para que segmentos de clientes?

¿Cuándo debemos comunicarnos con mis
clientes?



Estructura de Administración
para CRM
Para que el modelo funcione los frentes en los
que debemos enfocarnos a la hora de
decidirnos por una Solución CRM:

• CRM OPERATIVO
• CRM COLABORATIVO
• CRM ANALITICO
- integrados entre sí
- con gran coordinación



para CRM
1) CRM Operativo:

Integra la información proveniente de toda la
operación de la compañía en función del
cliente, más datos externos del medio y
circunstancias que afectan a la organización.
Integra Bases de datos a soluciones
tecnológicas en Fuerza de Ventas, Call
Centers, soporte de cada área de la
compañía.
Todo Integrado en un Data WareHouse.



Estructura de Administración para CRM
2) CRM Colaborativo:

Manejo y la gestión de la comunicación con el
cliente, Línea 01 800, web site, e-mail, fax,
correo físico, venta personal, entre otros, que
deben estar preparados para interactuar con el
cliente y utilizar apropiadamente la
información, como potencializar la relación con
el cliente haciéndola más rentable.



para CRM

3) CRM Analítico:

Esta es la fuente de toda la inteligencia del
proceso, de la cual se extrae todo el
conocimiento del cliente al interactuar con el
CRM Operativo y el CRM Colaborativo.
Su herramienta fundamental es la minería de
datos, la cual tiene como fuente única el Data
WareHouse como integrador de las respuestas
del mercadeo.


•¿Por qué el interés en CRM?
•El > costo de adquirir nuevos clientes.

•Los clientes actuales gastan significativamente
más que los nuevos clientes.

•Las ventas escalonadas y cruzadas más costosas para
los clientes recientes que para los clientes actuales.

•El valor de permanencia de un cliente es <.
Compradores nuevos y antiguos deben ser
abordados de manera diferente.

•Una nueva regla del mercadeo: vende primero y más a
un conocido.



Ahora es posible hacer CRM
El poder computacional, la capacidad de
almacenamiento de información y la
transmisión de ésta, han llegado a ser
mejores y más económicos

Internet ofrece nuevas oportunidades de CRM:

•Una fuente de información sobre el
comportamiento de detalles sin precedentes.
•Abre nuevas oportunidades para los
contactos personalizados con el cliente.
•Se logra un contacto bilateral en tiempo real
muy económico.


Genera Ventaja competitiva en tres
niveles

Programa CRM

Manejo eficiente de
las relaciones con
el Cliente

Desarrollo eficiente Manejo flexible de
de productos los planes de Mkt,
los canales y ventas



CRM, frentes de creación
de valor
1. Retención y fidelización de clientes
2. Venta cruzada y escalonada.
3. Adquisición de nuevos clientes.
4. Mejora la eficiencia mercadeo en la
compañía.


1. Retención y Fidelización de
clientes
Mantener relaciones vigentes y ofrecerles
valores agregados a su medida

Enfocarse en los clientes perdidos o que
presentan disminución de compras.

Generar fidelidad a la marca y a la compañía
mediante campañas exclusivas para clientes
actuales, segmentándolos por el valor que
representan y su nivel de compras.



2. Ventas escalonadas y ventas
cruzadas
Inducir a los clientes a comprar
productos que actualmente no compran:

• Proveerlos de incentivos para comprar el
producto.
• Identificar a los no-compradores con
características similares a los que compran
los productos.



3. Adquisición de
clientes
Atraer a los no-clientes con nuevos productos
desarrollados a partir del conocimiento de los
clientes existentes.

Dirigirse a los no-clientes en un
segmento determinado, con promociones
de alta tasa de respuesta conocida en el
mismo segmento.

Buscar captar clientes con características
similares a los clientes actuales reconocidos
como de alto valor.


4. Mejorar la eficiencia de
mercadeo
- Una mejor segmentación de clientes y
una mejor comprensión de
estos.
- Campañas de mercadeo mejor
diseñadas y enfocadas, con más
resultados.

El conocimiento de los clientes le permite a la
compañía trazar lineamientos y políticas que
aseguren su permanencia en el tiempo y la
adquisición de valor, así mismo eliminar gastos
de mercadeo y logística innecesarios.



Proceso de un programa de CRM

1. Definir alcance.
2. Identificar a sus clientes.
3. Diferenciar a sus clientes.
4. Interactuar con sus clientes.
5. Personalizar el contacto con sus
clientes.



1. Definir alcance

Definir los beneficios potenciales desde el
programa de CRM.

Decidir la estructura del programa.

Definir los frentes de dirección del programa.

Decidir qué clientes va a cubrir el
programa.

Estimar el costo del programa.


2. Identificar sus clientes
Unificar con soporte tecnológico las
diferentes BD de los clientes.

Identificar y eliminar duplicados según sea el
caso, diferenciado por producto.

Identificar las necesidades de
información para homologar la BD
unificada.

Definir la estructura del programa en
esquemas de acción según presupuesto,
necesidad y frentes de dirección del
programa.

Relacionar entre si toda la información del
cliente para proceder a la diferenciación.



3. Diferenciar sus clientes
Segmentación y micro-segmentación de
clientes en grupos estratégicos que
permitan dirigir productos y servicios
para cada uno de ellos.

Identificar los segmentos y grupos de clientes
de acuerdo al valor que tienen para la
compañía.

Definir o perfeccionar la oferta de lealtad
que va a estar dirigida a cada uno de los
grupos.


4. Interactuar con sus clientes

Utilizar cada contacto con el cliente para
recoger información que sea necesaria y para
conocerlo mejor.

Utilizar campañas de mercadeo
enfocadas a adquirir y retener los
clientes, para la venta escalonada y
cruzada.

Generar contactos estratégicos con los clientes
para alimentar la relación con estos,
particularizando en sus prioridades.



5. Personalizar el contacto con el
cliente
Crear una relación personal con el cliente
según el momento de vida de este en
cada uno de los acercamientos.

El contacto personalizado apunta a:

• Incrementar la satisfacción del cliente y la
permanencia de éste con la Compañía.

• Incrementar el costo para el cliente de
pasarse para otro proveedor.



RECOMENDACIONES
• CRM puede ser el mejor camino para llegar a sus
clientes de la mejor manera y relacionarse más con
ellos, pero debe ser implementado de forma que sea
administrable y tomado por toda una cultura
organizacional.

• La metodología CRM se debe hacer siguiendo
un orden y teniendo muy claros los frentes y
objetivos principales.

• Mientras más conozcamos a nuestros clientes, más
eficientes seremos en las compañías.


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