Este documento presenta información sobre la planificación y auditorías de marketing. Explica que la planificación de auditorías de marketing es un proceso sistemático para evaluar el cumplimiento de los objetivos de marketing. También describe los pasos involucrados en realizar una auditoría de marketing, incluyendo la recopilación de información sobre el cliente, la industria y el mercado, el análisis de las operaciones y estrategias de marketing, y la generación de un informe con conclusiones y recomendaciones. El propósito principal de una auditoría de marketing es evaluar la

1. PLANIFICACION Y AUDITORIAS DE MARKETING
PRESENTADO POR
DARLY PAOLA MEDINA AREVALO
1090366382
PROFESOR: RICARDO LOPEZ
UNIVERSIDAD DE PAMPLONA
PLANEACION ESTRATEGICA
ADMINISTRACION COMERCIAL Y DE SISTEMAS
VILLA DEL ROSARIO
2012

2. PLANIFICACIÓN
Metódicamente organizado yfrecuentemente de gran amplitud, para obtener un objetivo
determinado.
Objetivos Principales de la Planificación de la Auditoria
• Conocer la estructura organizacional
• Familiarizarse con las operaciones
• Estudiar la reglamentación aplicable
• Evaluar los controles internos y riesgos asociados
• Identificar las áreas u objetivos a Auditarse
• Seleccionar los programas de auditoría que se utilizarán
• Preparar un plan de trabajo y estimado de tiempo
PLAN PREVIO DE AUDITORIA
La mayor parte de la planificación previa ocurre al principio de la auditoria con frecuencia en
la oficina del cliente, en la medida de lo posible.
INVESTIGACION DE NUEVOS CLIENTES
Antes de aceptar a un nuevo cliente, la mayoría de los despachos de contadorespúblicos
investigan la compañía para determinar Su aceptabilidad.
CLIENTES CONTINUOS
Los contadores públicos evalúan sus clientesexistentes cada año para determinar si existen
razones para no continuar realizando una auditoria.
RAZONES DEL CLIENTE PARA UNA AUDITORIA:
Los usos más probables de los estados financieros pueden determinarse a partir de la
experiencia previa con el cliente y de pláticas con la dirección.

3. OBTENCION DE ANTECEDENTES:
Un conocimiento amplio del negocio del cliente y dela industria y un conocimiento sobre las
operaciones de la compañía son esenciales para realizar una auditoria adecuada
CONOCIMIENTO DE LA INDUSTRIA Y EMPRESA DEL CLIENTE:
Es importante conocer la empresa que se va a auditar por 3 razones:
1-Requerimientos de contabilidad distintos en las diferentes empresas.
2-Identificacion del riesgo aceptablede la auditoria que realice el auditor o si es aconsejable
auditar otras empresas iguales.
3-Los riesgos inherentes a las empresas de una misma industria.
VISITA A LA PLANTA FISICA Y OFICINAS
Es útil para conocer mejor la empresa del cliente y sus operaciones, por lo que representa una
oportunidad para observar las operaciones y conocer personal importante.
OPERACIONES CON PARTES RELACIONADAS
ACTA CONSTITUTIVA:
El acta constitutiva es otorgada por el estado en el cual se constituye la compañía y es el
documento legal necesario para reconocer a unaempresa como entidad independiente.
MINUTAS DE LAS JUNTAS:
Sonel registro oficial de las juntas del consejo directivo y accionistas. Las minutas incluyen 2
tipos de información pertinente:
•Autorizaciones y debates del consejo directivo que afectan el riesgo inherente
•La información incluida en las minutas que afecta la evaluación.

4. CONTRATOS
La mayoría de los contratos son de sumo interés para las partes en la auditoria, y en la
práctica reciben especial atención durante las pruebas detalladas.
PAPELES DE TRABAJO:
Los papeles de trabajo son los archivos que guarda el auditor de los procedimientos aplicados,
las pruebas realizadas, la información obtenida y las conclusiones pertinentes a las que se
llegaron en la auditoria.
BASE PARA LA PLANIFICACION DE LA AUDITORIA:
Los papeles de trabajo incluyen información sobreplanificación diversa como puede ser
información descriptiva sobre la estructura Evaluación del control interno En términos
genéricos, la evaluación consiste en analizar, estudiar, comparar y dar un peso estimativo a lo
que se haya examinado.
LA AUDITORÍA DE MARKETING
Los diferentes responsables de la empresa han encontrado en el marketing audit o auditoría
de marketing una inestimable herramienta de trabajo que les permite analizar y evaluar los
programas y acciones puestos en marcha, así como su adecuación al entorno y a la situación
del momento.
Por tanto, la justificación de la auditoría de marketing se debe a que la alta dirección desea
tanto revisar las acciones comerciales y planes de marketing como evaluar la calidad y eficacia
que le aporta el cuadro de mandos. A través de las auditorías se examinan todas las áreas que
afectan a la eficacia del marketing para determinar las oportunidades y los problemas en el
futuro como base de los planes de mejora. Estos análisis darán como resultado la
recomendación o no de un plan de acción que permita mejorar la rentabilidad de la empresa.
A este tipo de análisis es al que se denomina auditoría de marketing, y tiene que poseer las
siguientes características:
Ser sistemático. Ya que debe seguir una secuencia ordenada en las fases que necesariamente
se deben dar para realizar el diagnóstico.

5. Ser completo. Ya que deben ser analizados cada uno de los factores que influyen en todas y
cada una de las variables del marketing y en su efectividad.
Ser independiente. Esto es, que nos garantice un análisis objetivo sin que tengamos dudas de
que entran en juego intereses personales por parte de ciertos sectores de la empresa. Para
ello es aconsejable que la auditoría se realice por auditores especializados externos a la
empresa.
Ser periódico. Ya que debe programarse regularmente, aunque la periodicidad está
supeditada al tamaño de la empresa.
En la actualidad sigue siendo un servicio que apenas se realiza en España y que cuando se
efectúa viene motivado principalmente por la desviación de las cifras de venta o por la posible
insatisfacción en los objetivos alcanzados. No hay que olvidar que la empresa española suele
carecer de mentalidad preventiva que añadida a los momentos de cambios que se están
produciendo hace que a las compañías puedan cogerlas desprevenidas con las graves
consecuencias que acarrea, como ha sucedido en la crisis del 2008 y 2009.
Sin embargo este tipo de control, como ya hemos indicado, deberá realizarse regularmente ya
que debemos ser proactivos a nivel de prevención; pensemos que cuando una empresa se
encuentra en su grado máximo de «capacidad» está en perfectas condiciones de responder al
reto permanente del mercado.
Por tanto, definimos el marketing audit como el análisis y valoración que de forma
sistemática, objetiva e independiente se realiza a los objetivos, estrategias, acciones y
organización comercial de la empresa con el fin de controlar el grado de cumplimiento del
plan de marketing.
MOTIVOS DE UTILIZACIÓN ACTUAL DE LAS AUDITORÍAS DE MARKETING
 Entrada de nuevos o crecientes competidores.
 Descenso de las ventas.
 Cambios de los hábitats de consumo.
 Deseo potenciar nuestra presencia en la red.
 Optimización de los gastos de marketing.
 Crecimiento por debajo de la media del sector.

6. Como hemos expuesto en las características que debe poseer este tipo de análisis, las
auditorías pueden ser realizadas por personal de plantilla o por colaboradores ajenos a la
empresa y contratados a tal fin. En el primer caso se trata más bien de un control interno que,
pese a sus ventajas económicas, puede resultar poco objetivo en su diagnóstico. Todas las
empresas poseen un entorno que no sólo contiene los consumidores actuales o potenciales y
sus competidores, sino que, encierra muchos otros factores que o bien se escapan al control
de la empresa o bien se quiere conocer desde otra perspectiva.
Los cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de hábitos de los consumidores,
a la moda, a la aparición de nuevas tecnologías, a cambios de legislación, a una determinada
situación económica, a la aparición de preocupaciones medioambientales, etc. muchas veces
escapan a las personas que están inmersas en el día a día dentro de su propia empresa. El
mantenimiento de un conocimiento profundo y detallado de estos cambios es un factor
fundamental para la detección de oportunidades y de amenazas y, por ende, para garantizar el
éxito de la gestión. Por esta razón es aconsejable que la realización de la auditoría de
marketing sea llevada a cabo por expertos profesionales independientes a la empresa.
CUALIDADES DESEABLES DEL AUDITOR DE MARKETING
 Dilatada experiencia en empresas y sectores.
 Habilidad para realizar diagnósticos.
 Objetividad e independencia en su trabajo.
 Fuertes dosis de observación e imagen.
 Habilidad para evaluar dónde se dan los problemas.
 Gran capacidad de análisis y síntesis.
 Buen comunicador y receptor de ideas.
 Flexibilidad personal y profesional.
 Habilidad para la evaluación de resultados.
 Decisión y carácter.
Por tanto, podemos afirmar que la verdadera auditoría de marketing es aquella que se realiza
por profesionales externos a la empresa y presenta las siguientes ventajas:
La profesionalidad y experiencia de los auditores en distintas empresas, tanto por su actividad
como por su dimensión y, consecuentemente, en distintos sectores.
La garantía de objetividad en el diagnóstico ofrecido.

7. La dedicación total a la realización de la misma, lo que supone una garantía profesional y una
certeza sobre el conocimiento de los cambios que se están produciendo en el entorno
y cómo afectan éstos a la empresa.
Como se indicó anteriormente, el marketing audit es un instrumento idóneo para medir la
capacidad de la empresa y el grado de adaptación a su entorno. A tal fin todo auditor debe
efectuar su tarea tanto en el interior de la empresa como en el mercado. En ambos casos,
distinguiremos seis etapas fundamentales en la realización de una auditoría:
 Obtención del briefing inicial.
 Investigación y análisis de los diferentes segmentos de actuación.
 Obtención de datos en cada uno de estos segmentos.
 Reuniones de trabajo con los equipos implicados.
 Tratamiento de la información y contraste de opiniones.
 Conclusiones e informe final.
Como podemos ver claramente, la obtención de información es un elemento indispensable, ya
que sin ella no podemos tomar ninguna decisión válida, de ahí la importancia de los sistemas
de información de marketing.
Cuando el auditor acude a la compañía, lo primero que debe reconocer es la situación real de
la empresa, para ello tendrá que obtener una información básica de la empresa, del sector, así
como su trayectoria, y sobre todo, una amplia información referida a aquellas áreas de
actividad que considere necesarias. En términos generales, la realización de una Auditoria de
Marketing puede llevarse a cabo en tres fases:
•Análisis del entorno, tanto externo como interno, de la empresa. Es lo que constituye el punto
de partida. La obtención de información contrastada en esta fase es fundamental ya que nos
permite tener una idea clara de dónde está la empresa y con qué cuenta para poder
aprovechar todas las oportunidades que se le presentan en el mercado y superar las
debilidades de su propia estructura.
•Análisis de las principales actividades comerciales y de las variables de marketing.Se trata de
analizar cada variable para ver el grado de eficiencia que alcanza. En este punto quiero
destacar el análisis en profundidad de la cartera de clientes ya que es fundamental para llevar
a cabo una gestión inteligente del negocio.

8. •Análisis de la Planificación y Organización Comercial de la empresa. Consiste en analizar la
política de la empresa, el plan de marketing con respecto al establecimiento de objetivos y,
consecuentemente, la asignación de medios y recursos para la implementación de las
soluciones oportunas. Así mismo, la aplicación de la matriz RMG nos informará del grado de
competitividad que tiene la compañía.
Pero hay que dejar muy claro que para que una Auditoria de Marketing sea realmente efectiva
tiene que cumplir una serie de condicionantes obligatorios. Ha de ser, en líneas generales:
•Periódica: Aunque la periodicidad de la Auditoria queda supeditada al tamaño de la empresa,
lo cierto es que una Auditoria de Marketing nunca puede ser un hecho aislado sino que debe
realizarse regularmente y, como hemos dicho antes, independientemente de la situación
económica del mercado o de la compañía.
•Sistemática: Debe seguir una secuencia ordenada en cada una de las fases necesarias para
realizar el diagnóstico.
•Completa: Debe analizar cada una de las variables que influyen en los resultados desde el
punto de vista de Marketing y Ventas.
Pero además, una Auditoria de Marketing efectiva ha de ser independiente, de forma que
garantice un análisis objetivo. Y la mejor forma de lograr esa objetividad es encargando la
realización de la Auditoria a profesionales especializados externos a la empresa. Externos,
pero que a su vez han de integrarse plenamente con ella. Es más, sólo una buena
comunicación entre empresa y auditor puede dar los frutos deseados.
Además, y en tiempos como los que corren, es una herramienta estratégica fundamental para
solventar una posible crisis y salir de ella con éxito. Pero, ¿por qué en épocas de crisis la
Auditoria de Marketing es una herramienta estratégica aún más poderosa si cabe? Hemos de
tener en cuenta que cualquier crisis trae consigo infinidad de oportunidades que debemos
saber aprovechar, entre otras, la competencia no aumenta sino todo lo contrario; disminuye
considerablemente. Muchos segmentos de mercado se quedan si ver cubiertas sus
necesidades y es en estos momentos en los que, si nuestra empresa ha realizado
periódicamente Auditorias de Marketing, se encontrará en una situación privilegiada, ya que
no sólo permanecerá en el mercado, sino que podrá aumentar su cuota de clientes.

9. Es cierto, que la realización de una Auditoria de Marketing no consigue resolver todos los
problemas, pero sí proporciona una sólida base informativa y de actuación. Recordar que nos
permite estar preparado ante cualquier imprevisto y así evitar que surjan problemas porque
cuando se ven venir con antelación, el tiempo siempre juega a nuestro favor.
CONCLUSIONES
 Últimamente se viene escuchando en el mercado y en los diferentes medios de
comunicación social que Colombia está en crisis. Pero aparte de hablar con
preocupación sobre el tema, ¿qué hacen las empresas para atajarlo? Dicen que la
solución pasa por reducir los precios, recortar gastos, fidelizar al
cliente…Indudablemente, apostar por cualquiera de estas opciones es muy válido,
pero si hay una herramienta estratégica que puede aportarnos verdaderas soluciones
esa es, sin duda, la Auditoria de Marketing.
 Si nos detuviéramos en conocer qué es una Auditoria de Marketing, en qué consiste y
cuáles son sus beneficios, nos daríamos cuenta de que, ante todo, es un aliado
empresarial, y ¿qué hacen los aliados? La respuesta parece evidente: colaborar con
nosotros en los momentos difíciles, para que la situación se torne aún más rentable y
no nos coja desprevenidos; y cooperar en los momentos de vacas flacas como el actual,
para ayudarnos a vencer al mayor enemigo que puede tener cualquier empresa la
crisis.