slide delle lezioni

1. SISTEMI INFORMATIVI
D’AZIENDA
dott. ing. Francesco Guerra
francesco.guerra@unimore.it

2. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
I sistemi CRM
dott. ing. Francesco Guerra 2
a.a. 2009/2010
5

3. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
I sistemi CRM
 Il CRM (Customer Relationship Management) puo’ essere definito
come un processo integrato e strutturato per la gestione e la
relazione con la clientela il cui scopo e’ la costruzioni di relazioni
personalizzate di lungo periodo capaci di aumentare la
soddisfazione dei clienti e di conseguenza di aumentare il valore
per il cliente e per l’impresa
 L’era dei CRM nasce nel 1993 , ad opera di Tom Siebel che lancia
la prima edizione della omonima suite software.
 Con il sistema CRM il cliente diventa l’elemento centrale della
strategia commerciale: l’azienda deve essere in grado di
confezionare offerte personalizzate, deve offrire un servizio
completo dal primo contatto con il cliente alla fase di post-vendita.
 Le aziende di telefonia offrono un esempio canonico di uso di CRM:
 Il cliente puo’ confezionare la politica tariffaria autonomamente
 Interagire con la societa’ telefonica in qualsiasi momento tramite diversi
canali
 In questo modo le aziende telefoniche possono gestire un servizio
personalizzato a milioni di utenti
dott. ing. Francesco Guerra 3
a.a. 2009/2010
5

4. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
I sistemi CRM (2)
 Orientamento al cliente investimenti in strutture di assistenza
(customer care) e in Sistemi Informativi.
 I CRM sono ES che assistono le relazioni con il cliente e
informatizzano i flussi di attivita’ attraverso cui le richieste del
cliente sono gestite.
 I sistemi CRM sono parte essenziale del portafoglio applicativo
delle imprese insieme ai sistemi ERP e SCM.
 I sistemi ERP informatizzano le attivita’ interne all’impresa, i
sistemi SCM le transazioni verso i fornitori, i sistemi CRM l’intero
ciclo vitale della relazione con il cliente (contatto – vendita –
assistenza post vendita)
 I CRM costituiscono il front-end fra cliente e azienda, i sistemi ERP
(o quelli legacy di supporto all’evasione dell’ordine) sono il back
end. I sistemi SCM rappresentano un secondo livello di back end.
 In questa visione e’ possibile inserire i sistemi di progettazione e
sviluppo del prodotto che supportano i cicli di attivita’ di ingegneria
per rispondere alle esigenze dei clienti.
dott. ing. Francesco Guerra 4
a.a. 2009/2010
5

5. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Ruolo dei CRM
Continuita’ e frequenza della relazione
Assicurazioni Banche
Utilities Compagnie telefoniche
Sanita’ e di telecomunicaz.
Numerosita’ della clientela
Grande distribuzione Poste (servizi
Stato finanziari e ai
(servizi ai cittadini) cittadini)
Commodites
Trasporti
Beni di consumo
Turismo
durevole
Beni strumentali
dott. ing. Francesco Guerra 5
a.a. 2009/2010
5

6. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Fattori che influenzano l’importanza dei CRM
 Importanza della relazione con la clientela, proporzionale a:
 Frequenza dei contatti: maggiore e’ il numero di contatti piu’ cruciale
e’ il supporto dei CRM. I contatti possono essere diversi:
 Atti di acquisto ripetuti
 Contatti all’interno di una relazione di lungo periodo (telefono, gas, …)
 Situazioni miste con atti di acquisto ripertuti e relazioni di lungo periodo
(telefono, …)
 Continuita’ della relazione: una relazione di lungo periodo moltiplica i
contatti con i clienti
 Lealta’ della clientela: misura il comportamento dell’utente che
effettua acquisti presso lo stesso fornitore
 Numerosita’ della clientela: l’intensita’ della relazione determina la
necessita’ di un approccio gestionale CRM, la numerosita’
determina l’opportunita’ dei SI
 Multicanalita’ del rapporto con il cliente: uso di canali diversi da
parte del cliente
dott. ing. Francesco Guerra 6
a.a. 2009/2010
5

7. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
I sistemi CRM
 I sistemi CRM sono costituiti da vari moduli:
 Moduli che informatizzano le reti di vendita
 Moduli che informatizzano le interazioni via voce
 Moduli che informatizzano la interazione via web
 …
 Permettono al cliente di interagire con l’azienda su diversi
canali, inziando con un canale e cambiandolo se necessario (la
multi-canalita’ e’ un canale competitivo rilevante aumentando
la capacita’ di servire il cliente)
dott. ing. Francesco Guerra 7
a.a. 2009/2010
5

8. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Architettura dei CRM
 I sistemi CRM operano inizialmente a livello operativo, l’attivita’ ha poi
interessato i processi di analisi e di marketing, formando tre suite:
 CRM operativo: informatizzano le transazioni con il cliente lungo tutto il
ciclo di vita
 CRM analitico: informatizzano la conoscenza sul cliente, utilizzando altre
tecnologie di Business Intelligence (Data Warehousing, Mining e Reporting)
 CRM direzionale: permette al management di pianificare e controllare le
performance dell’azienda verso il cliente.
 Le suite sono complementari
 CRM operativo fornisce al CRM analitico i dati da elaborare
 CRM analitico fornisce al CRM operativo la conoscenza per interagire con i
clienti
 CRM direzionale fornisce un sistema di controllo di gestione orientato al
cliente che monitori la definizione degli obiettivi, la loro assegnazione al
management, la misurazione dei risultati e le azioni correttive
dott. ing. Francesco Guerra 8
a.a. 2009/2010
5

9. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Architettura generale dei sistemi CRM
Indicatori di CRM DIREZIONALE Redditivita’ e soddisfazione
servizio alla clientela della clientela
Dati sui processi Informazioni
CRM analitiche
Dati delle
transazioni con i
Sistemi per clienti Profilatura e
canale telefonico analisi dei clienti
Sistemi per
canale web
Integrazione fra CRM
Sistemi per analitico e operativo
reti di vendita Informazioni
analitiche sui
clienti
CRM OPERATIVO CRM ANALITICO
dott. ing. Francesco Guerra 9
a.a. 2009/2010
5

10. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
I canali CRM - Presenza
 Il cliente interagisce di presenza con rappresentanti
dell’azienda. L’organizzazione puo’ essere costituita di:
 Rete di agenti
 Negozi
 Filiali
 Il venditore e’ supportato da un SI nel ciclo di individuazione
del cliente, di contatto e di ordinazione vera e propria (in
questo caso la suite e’ chiamata SFA – Sales Force
Automation)
 Il sistema assiste il venditore nel costruire una offerta
tecnicamente corretta e mirata alle particolari caratteristiche
del cliente sia nei processi B2C sia nei process B2B
dott. ing. Francesco Guerra 10
a.a. 2009/2010
5

11. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
I canali CRM - Voce
 Il cliente interagisce via telefono con una struttura di operatori
che e’ assistita via telefono da un sistema CRM integrato:
 Sistemi IVR (Interactive Voice Response) attraverso cui il cliente si
identifica, riceve risposte
 Sistemi ACD (Automatic Call Distribution) che ripartiscono in base
a vari criteri le chiamate tra gli operatori
 La componente telefonica e la componente informatica sono
integrate attraverso un servizio CTI (Computer Telephony
Integration) che permette di estrarre la serie di contatti del
cliente con l’azienda e il rapporto in essere.
 La gestione della richiesta e’ immediata: l’operatore utilizza una
specifica interfaccia che dialoga con il sistema di produzione/
manutenzione.
 Il canale voce viene utilizzato sia come inbound sia come
outbound
dott. ing. Francesco Guerra 11
a.a. 2009/2010
5

12. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
I canali CRM - Web
 Il cliente interagisce attraverso un portale accessibile
attraverso diversi strumenti.
 Essendo senza operatori non si ha costo aggiuntivo per
funzionamento continuo.
 Elementi caratteristici dei canali web:
 Informazioni al cliente
 Supporto alla transazione di acquisto
 Supporto alle transazioni di assistenza e informazione
 Tracciamento delle transazioni e dei contatti con il cliente
 Clickstream analysis
dott. ing. Francesco Guerra 12
a.a. 2009/2010
5

13. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
I canali CRM - Corrispondenza
 Il cliente comunica attraverso un testo scritto su differenti
supporti (FAX, SMS, Email, …)
 Organizzazione di operatori che esamina le richieste agendo
poi sui sistemi opportuni
 Canale adatto a piccoli volumi, spesso complementare agli altri
canali
 Nei canali email puo’ essere applicato il text mining che
permette di individuare le azioni richieste dal cliente.
dott. ing. Francesco Guerra 13
a.a. 2009/2010
5

14. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Base di dati
 Le suite CRM sono dotate di una base di dati che viene normalmente
alimentata anche dai sistemi di back-end.
 La condivisione dei dati fra i sistemi di front-end e i sistemi di back end
e’ fra le maggiori difficolta’ pratiche di realizzazione dei CRM.
Dato Note Operazioni del CRM Operazione dell’ERP
Cliente Nome, indirizzo, codice fiscale CRUD (quasi tutti i dati) CRUD (alcuni dati)
Cliente – dati Banca di appoggio, indirizzo RU CRUD (ERP: area
amministrativi fattura amministrativa)
Contatti cliente Registrazione dei contatti CRU -
Ordini cliente Ordini di prodotto CRUD U (stato ordine)
Fatture Fatture di pagamento R CRUD (create dal
sistema di back-end)
Ordini di lavoro Richieste di intervento e CR (il sistema di front- RUD (il back-end
manutenzione end crea la richiesta) esegue la richiesta)
Prodotti Listino dei prodotti R CRUD
Clickstream Dati sulla navigazione del CRU (per profilare le -
cliente sul sito pagine web)
dott. ing. Francesco Guerra 14
a.a. 2009/2010
5

15. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
I CRM analitici
 I CRM analitici possono essere distinti in due parti:
 Il sistema di analisi
 Mining
 Calcolo di indici
 Analisi (segmentazione e report)
 Il sistema di azione
 Gestione campagne
 Trasferimento indici
 Monitoraggio delle variabili critiche
 Il sistema analitico fonda la propria attivita’ su una base
informativa costituite da grandi basi di dati (integrate in
warehouse) aggiornate in maniera periodica.
 I dati memorizzati riguardano le anagrafiche dei clienti, le
transazioni svolte e un’ampia gamma di indici
dott. ing. Francesco Guerra 15
a.a. 2009/2010
5

16. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
CRM: il sistema di analisi
 Il sistema di calcolo degli indici e’ parte essenziale del
sistema per
 Produrre conoscenza sul cliente profilandone le caratteristiche
e i comportamenti con gli indici.
 Un schema standard di indici non e’ codificato: il numero
degli indici e’ variabili e funzione degli obiettivi aziendali
(TIM e Vodafone profilano i clienti con oltre 500 indici, le
banche ne utilizzano molti meno)
 Gli indici sono memorizzati nel warehouse aggiornato
periodicamente che mantiene anche un archivio storico.
dott. ing. Francesco Guerra 16
a.a. 2009/2010
5

17. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
CRM: il sistema di analisi
Famiglia di Scopo Metrica Esempio
Indici caratteristica
Anagrafici e Individuare caratteristiche Replica di proprieta’ Eta’, titolo di studio, …
strutturali strutturali del cliente (eta’, anagrafiche
zona,…)
Volumi di Descrive il volume di attivita’ Aggregazione di dati Volumi e valori delle
operativita’ del cliente verso l’azienda operativi periodici. transazioni, propensione
Indici statistici sui all’acquisto, indicatori di
volumi operativita’ del cliente
Comporta- Descrivono le interazioni fra Raccolta di eventi Mail, reclami, visite, richieste di
mentali cliente e azienda classificati e informazioni
segmentati
Economici Descrivono costi e ricavi Indicatori ottenuti Margine per cliente, LTV (life
associati a ogni cliente applicando costi time value) del cliente, indice di
standard alle fedelta’ (loyalty index),
transazioni del cliente sbilanciamento rispetto alle
condizioni della concorrenza
Predittivi Associano una propabilita’ al Indicatori derivati da Rischio di abbandono (churn)
comportamento atteso del elaborazioni di Mining Rischio di frode o morosita’.
cliente rispetto a variabili
economiche e
comportamentali
dott. ing. Francesco Guerra 17
a.a. 2009/2010
5

18. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
CRM: il sistema di analisi
 Le applicazioni di analisi permettono di segmentare la
clientela in modo raffinato usando come chiavi tutti gli indici
del warehouse.
 La tecnologia del sistema di analisi e’ matura e disponibile:
 Le maggiori criticita’ derivano dalla limitata qualita’ delle fonti che
possono rendere infattibili gli indici su cui il management
vorrebbe basare l’azione sui clienti
 Il divario fra informazione ideale e informazione disponibile puo’
essere molto ampio (INPUT puo’ essere inesatto, incompleto, non
allineato, …)
 Il progettista deve garantire la credibilita’ dei dati attraverso dei
sistemi di filtraggio e monitoraggio del caricamento dei dati che
individuino i dati errati, mancanti o anomali (data cleaning)
 Il progettista deve garantire l’unicita’ dell’informazione scegliendo una
sola fonte per ogni tipo di informazione
 Occorre anche essere selettivi per non complicare inutilmente il
progetto e i dati da memorizzare/analizzare
dott. ing. Francesco Guerra 18
a.a. 2009/2010
5

19. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Integrazione fra CRM analitico e operativo
 L’integrazione fra CRM analitico e CRM operativo comprende una
serie di flussi di operazioni che trasferiscono le informazioni
elaborate dal sistema analitico al sistema operativo:
1. Gestione delle campagne
2. Trasferimento di indici di valutazione dei clienti ai sistemi CRM operativi
3. Monitoraggio delle variabili critiche.
 Gestione delle campagne: le liste dei clienti da coinvolgere sono
estratte dal warehouse analitico, annullando i tempi di selezione dei
clienti. I Campaign Management sono moduli applicativi offerti in
quasi tutte le suite CRM.
 Il trasferimento delle informazioni analitiche aggiunge azione e
efficienza all’azione degli addetti operativi
 Nei call center ad esempio sistemi CTI (Computer Telephony Interface)
filtrano i clienti a seconda del loro profilo
dott. ing. Francesco Guerra 19
a.a. 2009/2010
5

20. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Integrazione fra CRM analitico e operativo
 Il monitoraggio del cliente serve a individuare il rischio di
abbandono da parte di un cliente e di passaggio alla
concorrenza. Si tratta di una serie di routine di allarme che
vengono attivate al raggiungimento di determinati valori
critici.
 Dal punto di vista informatico la progettazione dei flussi
CRM da analitico a operativo e’ un progetto di integrazione
 Anche il modello organizzativo sotteso e’ rilevante perche’ il
sistema deve cogliere opportunita’ e vincoli del modello
gestionale (profilo professionale degli addetti, loro attese
verso il sistema, …)
dott. ing. Francesco Guerra 20
a.a. 2009/2010
5

21. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Evoluzione dei CRM
 L’attuale configurazione dei sistemi CRM e’ la sintesi di
varie azioni convergenti:
 Evoluzione dei sistemi di gestione degli ordini, rendendo
eseguibile l’input di ordinazione, disaggregando l’ordine dei
clienti in ordini per la produzione e tenendo traccia
dell’avanzamento dei lavori.
 Il primo passo verso i CRM intensi come interazione diretta con
il cliente: sistemi di automazione delle forze di vendita (SFA –
Sales Force Automation).
 A partire dagli anni ’90 si sono sviluppati i centri su supporto
(call center) che
 Offrono servizi di informazione e di prenotazione
 Forniscono servizi generali di assistenza clienti (help desk), di
segnalazione dei guasti
 Operano come punti vendita di prodotti e servizi
dott. ing. Francesco Guerra 21
a.a. 2009/2010
5

22. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Il paradigma CRM
 Multicanalita’: il cliente puo’ escegliere diversi canali di
comunicazione
 Le informazioni devono essere condivise fra i diversi canali
 Strategia che vuole fornire il cliente ovunque sia e in
qualunque momento
 Completezza e unicita’ dei dati su clienti e prodotti: ogni
modulo che supporta il canale dispone di tutte le
informazioni indipendentemente dal canale che le ha
generate
 Catene di servizio, ovvero la capacita’ di gestire dei flussi di
attivita’ fra SI. Il compito da assolvere e’ supportare il
back-end nell’acquisizione di quanto richiesto (provision),
nel fornire la richiesta (delivery) e nello scolgere dei
processi amministrativi connessi con l’interazione
(administration).
dott. ing. Francesco Guerra 22
a.a. 2009/2010
5

23. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Evoluzione dei CRM
 Nuovi modelli di business per settori tradizionali
 Esperimenti nel settore auto con approccio che punta alla
fidelizzazione del cliente attraverso sistemi di customer care e
di monitoraggio della garanzia
 Tecnologie embedded e tecnologie mobili
 Attraverso sistemi embedded e’ possibile effettuare
telecontrollo e anticipare la richiesta al customer care
 Anche attraverso l’uso di terminali mobili (es: carta visa propone
un sistema di verifica via SMS quanto l’importo richiesto dalla
transazione e’ superiore a una cifra prefissata)
 Sistemi di pagamento attraverso terminali mobili
dott. ing. Francesco Guerra 23
a.a. 2009/2010
5

24. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Evoluzione dei CRM (2)
 La tecnologia web diventa a partire dal ’95 il canale standard
di informazione al pubblico e ai clienti e conseguentemente si
evolve per la vendita self service. Questo ha influenzato i CRM:
 Internet ha trasformato il modo in cui le aziende e i clienti
interagiscono, in termini di qualita’ e quantita’.
 Le aziende hanno un numero potenziale di contatti elevatissimo
 I clienti hanno accesso a grandi quantita’ di informazioni
 I pacchetti CRM erano orientati alla condivisione interna delle
informazioni mentre l’interazione con il cliente richiede di portare
all’esterno i dati significativi del cliente stesso (conto corrente,
stato degli ordini, tempi di consegna)
 I sistemi CRM hanno dovuto incorporare gli standard tecnologici
per operare in Internet e adattare a questa piattaforma le proprie
funzionalita’.
dott. ing. Francesco Guerra 24
a.a. 2009/2010
5

25. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
CRM e innovazione
 I sistemi CRM hanno innovato il front end nelle transazioni
B2B e B2C
 Minore costo unitario della transazione
 Ubiquita’ della transazione (possibile in tempi e luoghi
differenti)
 Raccolta di dati da parte delle aziende che possono cosi’
“interagire” meglio con i clienti (proponendo delle soluzioni
maggiormente aderenti al profilo dell’utente)
 La sfida tecnologica e’ l’integrazione tra applicazioni che
gestiscono il back end e quelle che gestiscono il front end
 La trasformazione dei processi gestionali determina un
cambiamento delle prestazioni misurabili rispetto
all’efficienza e all’efficacia.
dott. ing. Francesco Guerra 25
a.a. 2009/2010
5

26. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
CRM e innovazione (2)
Trasformazione Potenziali
del modello di vantaggi
business strategici
Fatturato aggiuntivo
Aumento dei margini
Miglioramento del posizionamento
competitivo
Trasformazione Potenziali
Caratteristiche
dei processi di vantaggi
della suite CRM
gestione operativi
Efficienza e risparmi di costo
(uso delle risorse, manodopera, scorte)
Aumento del valore
dott. ing. Francesco Guerra 26
a.a. 2009/2010
5

27. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
CRM e innovazione (3)
 Trasformazione dei processi operativi
 Si manifesta sia nel cliente sia nella organizzazione interna
dell’azienda che mira a essere processiva:
 Flusso delle attivita’: minore numero dei passi e minore durata del
processo
 Organizzazione operativa: arricchimento delle mansioni e
deparcelizzazione del flusso di lavoro
 Personale: richiesta di una maggiore flessibilita’ operativa
 Sistemi di incentivazione e di controllo: obiettivi di servizio al
cliente e obiettivi di performance sui processi gestionali
 Impatto dei CRM piu’ forte di quello degli ERP:
 Realizzazione di nuovi processi
 Trasformazione in senso processivo di processi esistenti
dott. ing. Francesco Guerra 27
a.a. 2009/2010
5

28. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
CRM e innovazione (4)
 Il successo della trasformazione abilitata dai CRM dipende da
aspetti di tipo tecnico e di tipo organizzativo:
 Efficacia tecnica non e’ scontata: implementazione in isole
successive generando sistemi che alle volte sono in conflitto e non
sincronizzati generando forti spese per la ristrutturazione del CRM
 Efficacia organizzativa: le tecnologie innovative del CRM in
generale migliorano l’operativita’ degli addetti e del cliente (ad
eccezione dei sistemi SFA).
 Trasformazione dei processi direzionali:
 Proliferazione delle campagne promozionali come conseguenza
di una maggiore attenzione del management a tutti gli aspetti
del cliente e delle prestazioni dell’azienda verso il cliente
 Trasformazione dei processi interaziendali:
 Includono interazioni tra azienda per la realizzazione del
prodotto: trasformazione che include l’uso di sistemi SCM
dott. ing. Francesco Guerra 28
a.a. 2009/2010
5

29. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
CRM e innovazione (5)
 Trasformazione del modello di business:
 nuovi modelli di business in aziende esistenti: in Italia caso di
poste Italiane:
 Vasta gamma di servizi (oltre a quello postale)
 Sistema di monitoraggio della qualita’ del servizio (SLA – Service
Level Agreement)
dott. ing. Francesco Guerra 29
a.a. 2009/2010
5

30. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Bibliografia
 Giampio Bracchi , Chiara Francalanci, Gianmario Motta:
Sistemi informativi per l’impresa digitale – McGraw-Hill Libri
Italia, 2005
 Giampio Bracchi, Chiara Francalanci, Gianmario Motta:
Sistemi informativi e aziende in rete: McGraw-Hill 2001
 Pier Franco Camussone: Il sistema informativo aziendale,
Etaslibri 1998
 Giampio Bracchi, Gianmario Motta: Dalla operativita’ alla
analisi ed al governo della relazione con il cliente:
evoluzione dei sistemi CRM, rapporto tecnico CRM-
TLC06,2004
dott. ing. Francesco Guerra 30
a.a. 2009/2010
5