corso di marketing dei servizi tenuto a maggio 2013. Caratteristiche dei servizi, teoria dei gap dei clienti e dei fornitori

1. Corso
Marketing dei servizi
Lidia Marongiu

2. Mi presento
Lidia Marongiu, consulente di
comunicazione, marketing e social
media strategist.
Socia dello Studio Giaccardi &
Associati e amministratore unico della
G&M Network Srl.
Ho iniziato la mia professione 13 anni
fa, lavoro con aziende e istituzioni in
diverse regioni d’Italia.
Lavoro con imprese e istituzioni in
diverse regioni d’Italia.
Abito a Ravenna da 5 anni.
Contatti
l.marongiu@giaccardiassociati.it
Twitter @lidiamarongiu
Studio Giaccardi &
Associati - Consulenti di
2

3. www.giaccardiassociati.it
Studio Giaccardi &
Associati - Consulenti di
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4. Cosa imparerete oggi
• Concetti base del marketing
dei servizi
• Modelli teorici alla base della
disciplina del marketing
• Importanza della centralità del
cliente
• Le regole della pianificazione
strategica nel marketing
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5. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 5

6. Una delle parole più note, usate e abusate.
Una delle parole più fraintese.
Fare pubblicità
Fare sconti
Fare un concorso a premi
Pubblicare un catalogo, una brochure o un sito internet
Fare pubbliche relazioni
Fare ricerche di mercato
Acquistare spazi pubblicitari
Il marketing non è
6

7. UNA VOLTA PER TUTTE.UNA VOLTA PER TUTTE.
CHE COSA E’ ILCHE COSA E’ IL
MARKETING?MARKETING?

8. Una definizione autorevole
“…è il processo sociale e manageriale
mediante il quale una persona o un
gruppo ottiene ciò che costituisce
oggetto dei propri bisogni e desideri
creando, offrendo e scambiando
prodotti e valore con altri.”
[P. Kotler. Marketing Management]
8

9. Quindi, in altre parole il marketing è…
Un insieme di strategie, tecniche,
attività e strumenti che, sulla base di
informazioni strutturate, l’azienda
usa per sviluppare il proprio business
avendo come obiettivo la piena
soddisfazione dei bisogni impliciti
ed espliciti dei suoi clienti attuali e
potenziali.
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10. Costruire un piano di marketing
1 Processo analitico
•Analisi concorrenti
•Analisi clienti
•Ricerche di mercato
2 Processo strategico
•Segmentazione della domanda
•Targeting
•Prosizionamento dei prodotti
3 Processo operativo
•Scelte di gestione del prodotto
•Scelte di prezzo
•Scelte di distribuzione
•Scelte di comunicazione
processi3
10

11. capire
definire
Costruire e
promuovere
misurare
crescere
Percorso per costruire un piano di marketing
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12. Il marketing che affrontiamo oggi
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 12

13. Marketing dei servizi
La teoria e la disciplina del marketing dei servizi si
sviluppa tra gli anni ‘80 e anni ’90.
Ci sono diversi approcci al marketing dei servizi, quello
più di diffuso è quello che parte dal marketing mix e
sviluppa il modello dei gap nella qualità dei servizi.
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14. Faremo un po’ di teoria per condividereFaremo un po’ di teoria per condividere
concetti e linguaggio comune.concetti e linguaggio comune.
Senza però vagare troppo fra le nuvoleSenza però vagare troppo fra le nuvole
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15. Quali sono i servizi
• Ristoranti
• Alberghi
• Trasporti
• Studi medici
• Assicurazioni
• Banche
• Studi Legali

• Ospedali
• Televisione
• Pubblicità
• Assistenza tecnica
• P. Amministrazione
• Formazione
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16. Cosa sono i servizi?
Atti, processi e performance.
«I servizi includono tutte le attività economiche il cui output non
è un prodotto fisico o un manufatto, bensì viene generalmente
consumato nel momento stesso in cui viene prodotto e fornisce
del valore aggiunto in forme* che risultano sostanzialmente
intangibili al primo acquirente» (Definizione di Baruch, Paquette, Quinn, 1987 )
* comodità, divertimento, confort, benessere, salute, conosocenza, etc
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17. Un servizio è innanzitutto intangibile. Ma
quanto intangibile?
Lo spettro della tangibilità
Fonte: G.L.Shstack
Ad esempio: il settore dei ristoranti fast food rientra tra i servizi ma ha molti elementi tangibili…
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18. Caratteristiche dei servizi
(cosa li differenzia dai beni)
1
2
3
Intangibilità
Eterogeneità
Deperibilità
Produzione e consumo simultaneo
4
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19. Intangibilità
Non sono immagazzinabili
Non sono (di)mostrabili
nell’atto di vendita
Non sono brevettabili
Fluttuazioni della domanda
difficile da gestire
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20. Eterogeneità
Eterogeneità causata
dall’interazione umana
Non ci sono mai due servizi
perfettamente identici
Difficile assicurare qualità
costante
Difficoltà nel controllo di
erogazione
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21. Produzione e
consumo simultaneo
I servizi vengono prima
venduti poi prodotti (per i bei
è il contrario)
La produzione è condizionata
real time
Il cliente è coinvolto nel
processo di produzione
Può influenzare la sua
esperienza e quella degli altri
clienti
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22. Deperibilità
I servizi non si possono
conservare, immagazzinare,
rivendere o restituire
Maggiore criticità (rispetto alla
produzione di beni) nella
previsione della domanda e
pianificazione dell’offerta
Maggiore necessità di strategie
(creative) di recupero fiducia
dei clienti.
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23. Il marketing dei servizi si basa
sull’interazione di azienda, dipendenti
(erogatori del servizio) e clienti.
Tre gruppi interconnessi che lavorano
insieme per lo sviluppo, la promozione e
l’erogazione del servizio.
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24. Il triangolo del marketing dei servizi
impresa
clientidipendenti
Marketing
interno
Marketing
esterno
Marketing
relazionale
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25. Il triangolo del marketing dei servizi
impresa
clientidipendenti
Marketing
interno
Marketing
esterno
Marketing
relazionale
Consentire le promesse Fare le promesse
Mantenere le promesseStudio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 25

26. Marketing esterno
La coerenza della promessa verso l’esterno determinerà la
consistenza e il successo della relazione con il cliente. Più si
eccede nelle promesse maggiore è il rischio di disattenderle.
Marketing relazionale (o interattivo
È il momento della verità. La promessa verrà mantenuta o
infranta in questa fase di interazione diretta tra cliente e azienda
(dipendenti)
Marketing interno
Requisito di successo è che i dipendenti siano messi nella
situazione di mantenere la promessa, anche con strutture,
tecnologie, formazione, strumenti adeguati.
«La soddisfazione dei dipendenti e dei clienti sono strettamente connesse».
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27. Il triangolo del marketing dei servizi
impresa
clientidipendenti
Marketing
interno
Marketing
esterno
Marketing
relazionale
tecnologia
Consentire le promesse Fare le promesse
Mantenere le promesseStudio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 27

28. Il marketing mix
È uno dei concetti fondamentali del marketing.
È l’insieme degli elementi posti sotto il controllo
dell’organizzazione che si possono usare per
soddisfare i clienti o per interagire con loro.
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29. PRODUCT
PRICE
PLACE
PROMOTION
4 P
PRODOTTO
PREZZO
DISTRIBUZIONE
PROMOZIONE
MARKETING MIX
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30. Perché MIX?
Mix come dosaggio o
mixaggio di tutti le
componenti. Il «mix»
giusto che l’azienda deve
creare dosando e mixando
in modo ottimale tutte le
variabili decisionali perché
siano le più adatte per un
determinato segmento di
mercato in un determinato
contesto e momento.
Insomma il mix
giusto per i clienti
giusti nel momento
giusto nella
situazione giusta!
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31. PRODUCT
PRICE
PLACE
PROMOTION
4 P
PRODOTTO
PREZZO
DISTRIBUZIONE
PROMOZIONE
MARKETING MIX SERVIZI
PEOPLE
PHYSICAL EVIDENCE
PROCESS3 P
PERSONE
PARTE TANGIBILE
PROCESSI
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32. Prodotto
Tipologie di prodotto
Tipologie di servizi
Processi di erogazione
Qualità
Design
Caratteristiche fisiche/tecniche
Caratteristiche funzionali (fruibilità,
utilità, praticità d’uso, …)
Alla base di ogni attività d’impresa c’è l’offerta di un prodotto o servizio.
Obiettivo dell’impresa è realizzare/offrire un prodotto differente, migliore e più
attraente rispetto a quello della concorrenza
La leva prodotto prevede la definizione di:
Sicurezza (norme di tutela del consumatore, “messa a
norma”)
Durata
Marchio/nome del prodotto
Misure e formati
Servizi connessi alla vendita del prodotto
Garanzie ed assistenza
Possibilità di resa o cambio
4 P >
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33. Prezzo4 P >
Analisi dei costi fissi e variabili
Definizione di
Listini differenziati
Mark up (ricarico)
Break even point (punto di pareggio)
Sconti
Scale sconti
Abbuoni
Termini di pagamento
Disponibilità di credito
Differenziazione del prezzo per linee di
prodotto
Relationship pricing (definizione prezzo in
base al rapporto con clientela)
Il prezzo è una variabile fondamentale basata sull’analisi attenta dei costi prodotti dalle altre
tre variabili (prodotto, promozione, punto vendita). La determinazione del prezzo finale è fatta
principalmente in due modi: sulla base dei costi e in funzione del valore.
La leva prezzo prevede la definizione di :
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34. Distribuzione4 P >
Localizzazione
Scorte
Logistica
Vettori
Trasporti
Stoccaggio
Resa
Copertura informativa
Copertura commerciale
Assistenza alla distribuzione
…
Canali di distribuzione
Online e offline
Forze di vendita
Business to business (commessa)
Distribuzione tradizionale
Distribuzione organizzata
Concessionari
Grossisti
Dealer
Copertura del territorio
Locale/extra locale
Nazionale/internazionale
Assortimenti
Come vendere? Dove vendere? Come organizzare la vendita? Tradizionalmente le
scelte erano solo due: vendita diretta e/o con intermediari. Oggi le modalità e i
luoghi di vendita sono decisamente aumentati, grazie soprattutto ai mercati virtuali
su internet.
La leva punto vendita prevede la definizione di :
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35. Promozione4 P >
Definizione strumenti comunicazione aziendale
(interna ed esterna)
Sito internet
Brochure, cataloghi
Immagine coordinata
Piano media
Affissioni stradali
Ideazione e design del marchio
Programmi di fidelizzazione
Buoni sconto
Carte fidelity
Raccolte punti
Catalogo premi
Nella quarta P sono comprese tutte le attività e gli strumenti in grado di informare,
comunicare e dialogare con il mercato di riferimento.
La leva promozione prevede la definizione di :
Nella quarta P sono comprese tutte le attività e gli strumenti in grado di informare,
comunicare e dialogare con il mercato di riferimento.
La leva promozione prevede la definizione di :
Progettazione/realizzazione degli strumenti di
accompagnamento del prodotto (schede tecniche)
Gestione delle relazioni con clienti, fornitori,
stakeholder)
Politiche di comunicazione
Definizione del mix degli strumenti di comunicazione
Definizione delle politiche di informazione
Tecniche di ascolto e di verifica
Promozione vendite
Pubbliche relazioni
Marketing diretto
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36. PRODUCT
PRICE
PLACE
PROMOTION
4 P
PRODOTTO
PREZZO
DISTRIBUZIONE
PROMOZIONE
MARKETING MIX SERVIZI
PEOPLE
PHYSICAL EVIDENCE
PROCESS3 P
PERSONE
PARTE TANGIBILE
PROCESSI
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37. Persone
Tutti gli attori umani che hanno una parte nell’erogazione del
servizio e quindi influenzano l e percezioni dell’acquirente: in
particolare il personale dell’azienda, il cliente e gli altri clienti
presenti nel luogo di erogazione del servizio.
3 P >
Dipendenti
Ricerca, selezione
Formazione, training on the job
Motivazione
Incentivi
Lavoro in team
Clienti
educazione training
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38. Parte tangibile
L’ambiente in cui viene erogato il servizio e in cui l’azienda e il
cliente interagiscono; tutte le componenti tangibili che
facilitano la performance o la comunicazione del servizio
3 P >
Design dell’ambiente
Attrezzature
Segni distintivi
Abbigliamento dei dipendenti
Altri elementi tangibili, es:
Documenti
Biglietti da visita
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39. Processo
Le procedure, i meccanismi e il flusso delle attività con cui
viene erogato il servizio, i sistemi di produzione ed erogazione
del servizio
3 P >
Flusso delle attività
Standardizzato
Customizzato
Numero delle fasi
Semplice
Complesso
Coinvolgimento del cliente
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40. Nel marketing dei servizi
così come in quello dei beni
il fine ultimo è la
soddisfazione del cliente.
Ma nel marketing dei
servizi quando il cliente è
pienamente soddisfatto?
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41. Massima soddisfazione
Quando non c’è [tanta o
nulla] differenza tra
l’aspettativa del cliente
(prima) e la percezione del
servizio (dopo).
Cioè il cliente ottiene un
servizio all’altezza delle sue
aspettative.
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42. Il gap del cliente [1]
I gap del fornitore [4]
Il modello dei gap della qualità dei servizi
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43. Differenza tra aspettative e percezioni del cliente
L’aspettativa del cliente si forma sia attraverso fattori controllati
dall’azienda (pubblicità, pricing, comunicazione) sia da fattori
esterni all’azienda e non controllabili totalmente (esigenze
personali, esperienze passate, passaparola).
Il gap del cliente
Qualità attesa Qualità percepita
Gap del cliente
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44. 1 non sapere cosa si aspettano i
clienti
2 non selezionare modelli e
standard di servizio adeguati
3 non rispettare gli standard di
servizio
4 non rispettare promesse fatte
nella comunicazione
I 4 gap del fornitore
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45. 1 GAP del FORNITORE
Non sapere cosa si aspettano i clienti
• Orientamento inadeguato alla ricerca di marketing
• Mancanza di comunicazione tra dipendenti e
manager
• Focalizzazione insufficiente sulla relazione con il
cliente
• Recupero inadeguato del servizio
Aspettative del
cliente
Percezioni dell’azienda in
merito alle aspettative del cliente
Gap del fornitore
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46. 2 GAP del FORNITORE
Non selezionare modelli e standard di servizio
adeguati
• Modello di servizio inadeguato
• Assenza di standard definiti dal cliente
• Inadeguatezza degli elementi fisici e del
servicescape
Modelli e standard
di servizio attesi
dal cliente
Percezioni del management in
merito alle aspettative del cliente
Gap del fornitore
46

47. 3 GAP del FORNITORE
Non rispettare gli standard di servizio
• Carenze nelle politiche di gestione delle
risorse umane
• Mancata integrazione tra domanda e offerta
• I clienti non fanno la loro parte
• Problemi con gli intermediari del servizio
Erogazione
del servizio
Modelli e standard di
servizio attesi dal cliente
Gap del fornitore
47

48. 4 GAP del FORNITORE
Non rispettare promesse fatte nella
comunicazione
• Mancanza di comunicazione integrate per il
marketing dei servizi
• Gestione inefficace delle aspettative del cliente
• Promesse eccessive
• Comunicazioni orizzontali inadeguate
Erogazione
del servizio
Comunicazioni esterne
Indirizzate al cliente
Gap del fornitore
48

49. REGOLA D’ORO DEL MARKETING
(di prodotto e di servizi)
ORIENTAMENTO AL CLIENTE

50. Come si fa a mettere
il cliente al centro?
Ascoltandolo
50

51. Grazie dell’attenzione