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© José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.                18 jan. 11 
 




                                            Oficina de
                                            Estratégia
                                                 Nº 3
 

                                  




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     © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.                                                    18 jan. 11 
      
      




                                                                                         

                  H. Stern mostra ao mundo o valor das
                            pedras brasileiras


      Conheça a história da empresa que buscou referências nacionais para
                       renovar a milenar arte da joalheria.




Programa Mundo SA1                                                 brasilidade para renovar a milenar arte
                                                                   da joalheria.

                                                                   A empresa está hoje em 32 países
http://www.youtube.com/watch?v=QP                                  competindo no mercado globalizado e
dVYiOmqas                                                          faz isso sem perder as características
                                                                   que     têm    conquistado     clientes
Marca brasileira de jóias foi pioneira                             exigentes. A joalheria H. Stern entrou
ao mostrar ao mundo o valor das                                    de cabeça no século 21 sem medo de se
nossas pedras. A H. Stern formou                                   renovar e abriu as portas para a
parcerias com o mundo da dança, do                                 consultora de moda Regina Martelli
design, das artes plásticas e da                                   mostrar como isso foi feito.
arquitetura em busca de referências de
                                                                   Consultar:
                                                                   http://www.hstern.com.br/site/home/
                                                                   default.asp
1   Este Estudo de Caso foi veiculado no
    Programa da GloboNews Mundo SA –
    http://globonews.globo.com/Jornalismo/G
    N/0,,MUL1640695-17665-315,00.html
    acesso em 13/01/2011.


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© José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.                                                     18 jan. 11 
 
                                                                   capital e vendeu para os estrangeiros.
                                                                   Dali em diante, todos passaram a
                                                                   conhecer         as      água-marinhas,
                      H. STERN                                     turmalinas, ametistas e citrinos. Em
                                                                   seguida,     em     1945,    o   jovem
                                                                   empreendedor abriu a H.STERN num
   Entre as estrelas mundiais do                                   sobrado na Rua Gonçalves Dias, em
mercado de jóias, uma brilha verde                                 frente    à    tradicional   Confeitaria
e amarelo. Na mesma constelação                                    Colombo. Inicialmente vendia apenas
  da francesa Cartier, da italiana                                 pedras. Insatisfeito com o padrão de
                                                                   qualidade de lapidação e ourivesaria,
  Bulgari e da americana Tiffany                                   Hans chamou artesãos europeus para
 está a brasileira H.STERN. Jóias                                  trabalhar na sua empresa. Preocupado
 com design exclusivo, que ficam                                   com a qualidade, criou, ainda em 1949,
 marcadas para sempre. Esta é a                                    um      Certificado     de     Garantia
 atual filosofia da brasileiríssima                                Internacional para atestar o valor de
     joalheria, responsável por                                    suas jóias e que autorizava a troca do
  estabelecer uma nova escola de                                   produto durante um ano, o que
      design de jóias e por ter                                    possibilitava a quem não se afeiçoasse
                                                                   ao presente recebido a possibilidade de
revolucionado o mercado mundial                                    trocar por outro. Pouco depois, ainda
        de pedras preciosas.                                       neste mesmo ano, a primeira loja foi
-                                                                  erguida no porto carioca. Localizada
                                                                   onde atracavam os navios vindo da
16.5.06                                                            Europa e dos Estados Unidos cheio de
                                                                   turistas foi estratégico. A jogada de
                                                                   marketing naquele tempo era mostrar
                                                                   aos turistas como as jóias eram
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                                                                   produzidas.



A história

O senhor Hans Stern nasceu em Essen
na Alemanha cego e só começou a
enxergar, com o olho direito, aos 2
anos de idade. Quando tinha 16 anos,
fugiu da Alemanha nazista e veio para
o Brasil. Aos 23 anos, trabalhava como
datilógrafo em uma empresa de
                                                                                                          -
importação e exportação de minerais.
Numa viagem para Minas Gerais, ele
                                                                   Logo depois inaugurou outra loja
conheceu as pedras brasileiras e,
                                                                   dentro do hotel Quitandinha em
fascinado, as trouxe para a então
                                                                   Petrópolis. Nos anos 50, a H.STERN
                                                                   lançou uma série de iniciativas
2    Esta matéria foi publicado no Blog
     Eletrônico Mundo das Marcas–                                  pioneiras     para    atrair   clientes
     http://mundodasmarcas.blogspot.com/200                        estrangeiros que visitavam o Rio de
     6/05/h-stern-jias-made-in-brazil.html.                        Janeiro. Montou uma visita guiada
     acesso em 13/01/2011.                                         pelas oficinas de ourivesaria de forma
 


Oficina de Estratégia                                           
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© José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.                                  18 jan. 11 
 
que      os    visitantes    pudessem           loja, etc. Na ocasião, a atriz Brooke
acompanhar todos os passos do                   Shields     foi    convidada     para   a
delicado trabalho que envolve a                 inauguração e participou de um desfile
produção de uma jóia. Em 1958, foi a            beneficente. Nada, porém, deu tanto
primeira joalheria da América Latina a          prestígio à joalheria quanto o
montar um laboratório gemológico                lançamento da coleção Catherine
para analisar pedras preciosas e metais         Deneuve, a inesquecível musa do filme
nobres, e pesquisar novas matérias-             A Bela da Tarde, nos anos 80. Jóias
primas. Por ali passam até hoje todas           com a personalidade da atriz e
as pedras preciosas usadas pela                 assinatura na forma de letras CD
empresa. Na década de 60, o design              espalharam-se pelos pulsos e pescoços
H.STERN já era referência no mundo.             de clientes no mundo. Foi a primeira
Reis e rainhas, artistas e um sem-              joalheria brasileira a lançar jóias
número de celebridades visitaram a              inspiradas em grandes artistas. Nas
matriz da H.Stern, no Rio de Janeiro.           mãos do filho de Hans, Roberto Stern,
Do pequeno escritório de exportação,            a    empresa       passou     por     uma
Hans passou à produção de jóias e               reestruturação interna a década de 90,
lapidação de pedras. Em 1964, quando            profissionalizando       processos.     O
se preparava para ir à Europa expandir          produto começou a acompanhar de
a empresa, a renomada revista Time              perto as tendências de comportamento
publicou uma matéria em que ele                 de moda e consumo e foram criadas
aparecia como o rei das gemas de cor.           várias       jóias     inspiradas      em
Depois da revista Time, vieram muitas           personalidades. Surgiram coleções
outras publicações: Financial Times,            como a da empresária de moda
New York Times, The Wall Street                 Costanza Pascolato (1997), do músico
Journal, Reader’s Digest, Elle, Marie           Carlinhos Brown (1999) e da dupla de
Claire, Vogue, Harper’s Bazaar e W, In          designers de móveis Fernando e
Style. O reconhecimento da mídia veio           Humberto Campana (2001). Entre as
na proporção em que a H.STERN                   pedras, a H.STERN criou lapidações de
crescia.                                        formato orgânico em pedras como o
                                                cristal e o citrino. Foi preciso reeducar
                                                os lapidários, acostumados a buscar a
                                                simetria na lapidação, para que
                                                fizessem cortes assimétricos, tal qual
                                                uma pedra bruta.




Um dos passos mais importantes da
empresa foi a inauguração, em 1983,
de sua sede mundial, em Ipanema, no
Rio de Janeiro. Foi o primeiro prédio
no mundo construído para abrigar
todos os setores do processo de                 O auge do design de pedras acontece
fabricação de uma jóia: oficinas de             em 2004, quando, após três anos de
ourivesaria e lapidação, escritórios,           intensas pesquisas e desenvolvimento,


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© José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.                                    18 jan. 11 
 
a H.STERN lançou o diamante Stern
Star, de lapidação exclusiva, com
formas orgânicas. Nos últimos anos a              1997
empresa também expandiu o negócio
para além do ramo de jóias, com a                       Reabertura da loja da Quinta
abertura de um spa, um restaurante e                     Avenida, em Nova York, com
uma loja de artigos de decoração. Ao                     novo conceito arquitetônico, que
longo de 60 anos, a H.STERN se                           passou a ser o padrão mundial
consolidou como uma joalheria de                         das lojas da empresa.
enorme prestígio. Hoje, a marca é
sinônimo de beleza e bom gosto no                 2000
Rio, em São Paulo, Nova York, Paris,
Frankfurt, Tel Aviv e em outras                         Lançamento da coleção Orbis
importantes cidades ao redor do                          Descriptio, em comemoração
mundo.                                                   aos 500 anos de descobrimento
                                                         do Brasil. As jóias foram
A linha do tempo                                         inspiradas no trabalho da artista
                                                         plástica carioca Anna Bella
1949                                                     Geiger    e    resultaram     em
                                                         pequenos pingentes com o mapa
       Inauguração de sua primeira                      do Brasil; anéis cravejados de
        loja internacional na cidade de                  brilhantes que lembram o leito
        Montevidéu no Uruguai.                           de um rio e pulseiras de ouro
                                                         texturizado,   inspiradas    nas
1960                                                     ondulações do relevo .

       Expansão para os Estados                  2003
        Unidos com a abertura de sua
        primeira loja em Nova York.                     Lançamento da coleção de
                                                         relógios Les Mecaniques, toda
1985                                                     em ouro, com mecanismos
                                                         feitos à mão, peça por peça.
       Lançamento da primeira coleção
        de relógios, chamada Safira, que          2004
        está até hoje entre os best sellers
        da joalheria e são feitos                       Lançamento da coleção Diane
        artesanalmente.        Investindo                Von Furstenberg, inspirada na
        pesado em desenvolvimento, a                     vida e na carreira da estilista
        empresa lançou, entre outras, as                 que vive em Nova York.
        coleções Form (1998) e Sfera
        (2002).                                   2005

1995                                                    Abertura de novas lojas âncoras
                                                         (flagship stores) em Hamburgo,
       Lançamento         da Coleção                    na Alemanha, Cannes, na
        Mundial,    por  ocasião   do                    França, Monterrey e Cidade do
        aniversário de 50 anos da                        México.
        marca, com um conceito simples
        e elegante.



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O design                                        Os vendedores receberam o mesmo
                                                treinamento e os mesmos códigos de
O design diferenciado da H.STERN foi            vestimenta. Para a equipe de vendas,
fundamental para o reconhecimento da            houve treinamentos específicos. Há
marca e seus produtos. Para isso, uma           uma universidade para os vendedores e
equipe de especialistas vindos do               um candidato passa de oito meses a um
exterior ensinou os primeiros passos            ano estudando. Eles fazem provas e
aos ourives e lapidários da empresa.            tem que ter média de oito e meio, além
Afinal, Hans sempre prezou muito pela           de contarem com supervisão nos
manufatura. Uma pedra tem exigência             primeiros meses de venda. No quesito
de regularidade, simetria, proporções,          produto, a fabricação de peça pode
dimensões, entre outros. Então, ele             levar até dois anos para ser finalizada e
trouxe lapidadores do exterior e                envolve até 1.500 funcionários. A idéia
formou uma escola aqui. Hoje em dia,            sai em conjunto. O departamento de
a lapidação da H.STERN é uma das                marketing, de produto, de embalagem,
melhores do mundo. São 600 ourives              de comunicação, de venda e de
que trabalham entre as oficinas do Rio          treinamento, todos faz parte do
de Janeiro e São Paulo. Não existe              processo para vender este novo
joalheria no mundo com isso. Na                 produto. Desde sua fundação a
década de 1990, o foco passa a ser              H.STERN recebeu 23 prêmios pelo
ainda mais no design e a imagem e               talento de seus designers e artesões.
comunicação da marca são unificadas.
Nesta época, opta-se também por
ampliar o portifólio de produtos,
inicialmente com o lançamento de uma
coleção mundial com 16 tipos
diferentes de jóias. Cada linha contava
com produtos que tinha em torno de 10
a 15 peças. Passou a ter as mesmas
peças espalhadas por todas as filiais.
Houve também uma padronização da
arquitetura das lojas. Você olhava pela
vitrine e já sabia que ali era H.STERN.




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O marketing

Com mais de seis décadas de existência
a marca é cravejada das melhores
estratégias de marketing. Outra
estratégia   importante      é    a   da
comunicação. A joalheria foi a primeira
a realizar desfiles no Brasil ainda em
1959. Hoje, eles fazem 300 desfiles
intimistas por ano. A publicidade               Tanta exposição fez a H.STERN entrar
inicialmente foi vista nos catálogos e          no Guide de Luxe, o famoso guia das
em ações de marketing direto. Mas o             principais empresas de luxo do mundo.
grande diferencial vem das lojas. A             Outro objetivo da H. STERN é a
marca sempre usou o ponto de venda              fidelização do cliente. Isto é feito tanto
como forma de comunicar a marca.                de forma corporativa, enviando cartões
Desde o inicio, organiza visitas guiadas        de aniversário, de Natal, dando
que mostram todo o processo de                  facilidades, quanto no atendimento
fabricação de uma peça. Na sede da              direto na loja, com o vendedor. Hoje
empresa (um prédio de 17 andares com            em dia a marca está presente em
14 mil metros quadrados), em                    editoriais   de    moda       das     mais
Ipanema, Zona Sul do Rio de Janeiro,            conceituadas revistas internacionais e
há ainda um museu com mais de mil               enfeita celebridades do mundo todo.
pedras lapidadas e minerais da coleção          Nada mais natural para uma joalheria
de Hans Stern. Fazer uma boa relação            que tem nome de estrela (Stern, em
pública também é parte importante               alemão).
desta estratégia. Regulamente a
empresa recebe jornalistas de toda a            A evolução visual
parte do mundo e anualmente os leva
para Minas Gerais, para dentro de uma           Desde sua fundação até os dias de hoje,
mina. Com isso, celebridades mundiais           a H.STERN cresceu, se renovou e seu
são flagradas com as jóias da grife em          logotipo acompanhou esta evolução
festas como o Oscar com em 2001,                através dos anos. O atual logotipo foi
quando a atriz Catherina Zeta Jones             desenvolvido em 2002 pelo renomado
usou um colar em água-marinha e                 designer     inglês    Neville   Brody
diamantes na premiação. Um estudo               agregando a imagem de modernidade,
encomendado pela própria empresa                agilidade e dinâmica. O logotipo de
mostrou que se a grife tivesse que              personalidade forte é simples, mas com
pagar pela publicidade gerada, a conta          um S arrojado, que simboliza também
seria de US$ 10 milhões. Detalhe: o             a silhueta feminina, um tributo à nova
brinco (emprestado) valia US$ 160 mil.          posição e conquistas da mulher na
O mesmo aconteceu com Angelina                  sociedade atual.
Jolie ao usar um exemplar de US$ 10
milhões na premiação do Oscar de
2004.




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Dados corporativos                                           Hans Stern morreu em 26 de
                                                              outubro de 2007 aos 85 anos de
       Origem: Brasil                                        causas    naturais,   deixando
       Fundação: 1945                                        esposa e quatro filhos, que
       Fundador: Hans Stern                                  assumiram a condução da
       Sede mundial: Rio de Janeiro,                         empresa já nos anos 90.
        Brasil
       Proprietário da marca: H.               As fontes: as informações foram
        STERN                                   retiradas e compiladas do site oficial da
       Capital aberto: Não                     empresa (em várias línguas), revistas
                                                (Fortune,      Forbes,       Newsweek,
       Presidente: Roberto Stern
                                                BusinessWeek       e    Time),      sites
       Diretor    criativo:   Roberto
                                                especializados    em    Marketing       e
        Stern
                                                Branding        (BrandChannel           e
       Faturamento:       US$     400          Interbrand), Wikipedia (informações
        milhões (estimado)                      devidamente      checadas)     e    sites
       Lucro: Não divulgado                    financeiros (Google Finance, Yahoo
       Lojas: 160                              Finance e Hoovers).
       Presença global: + 12 países
       Funcionários: 3.500
       Segmento: Joalheria
       Principais produtos: Jóias e
        relógios
                                                             Brilho exterior
       Ícones: O design de suas
        jóias
       Slogan: Jóias H. Stern marcam           Como Roberto Stern, o herdeiro da
        você.                                     maior joalheria do país, fez da
       Website: www.hstern.com.br               H.Stern uma estrela em ascensão
                                                       no mercado externo

A marca no mundo
                                                Mario Grangeia - 09/06/2003 14:41

A rede de joalherias H.STERN, a mais
importante do Brasil e uma das cinco
de maior prestígio e tamanho no                 Revista Exame3
mundo, tem 3.500 funcionários e 160
lojas próprias, das quais a metade está
no exterior espalhada por 12 países
como     Estados     Unidos,    França,         É noite em Nova York. A estonteante
Alemanha, México, Portugal, Rússia e            Sharon Stone atrai todos os olhares ao
Israel. A marca está presente em 21             cruzar, com passos sensuais e
países,     contando       com      115         decididos, o salão do badalado
representantes, e fabricando mais de            restaurante japonês Nobu, em direção
20 mil peças por mês. Hoje, encontra-                                                                       
se o logotipo da H.STERN até mesmo              3   Esta matéria foi publicada no Revista
em países como Emirados Árabes e                    Exame–
Cazaquistão.                                        http://exame.abril.com.br/revista-
                                                    exame/edicoes/0794/marketing/noticias/b
                                                    rilho-exterior-m0052403.    acesso em
Você sabia?                                         13/01/2011.


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ao sushibar. Lá, ela se apresenta ao            internacional. Passará a vender suas
carioca Roberto Stern, de 43 anos,              jóias lá fora não apenas em pontos
presidente e diretor de criação da              próprios -- seu modelo de negócios há
H.Stern, a maior rede de joalherias do          décadas --, mas também em lojas de
Brasil, com faturamento estimado pelo           departamentos e joalherias locais. É o
mercado em mais de 200 milhões de               caso da sofisticada rede de varejo
reais. Num guardanapo Sharon rabisca            americana Neiman Marcus. A novidade
o desenho de um par de brincos. Os              foi anunciada em abril na cidade suíça
dois conversam sobre generalidades e a          de Basiléia, durante a maior feira de
loura se despede deixando seu desenho           jóias e relógios do mundo. Para marcar
displicentemente sobre o balcão.                presença no evento, a H.Stern investiu
Algumas semanas depois, ela recebe              1 milhão de dólares. Na ocasião,
em sua casa uma caixinha com os                 Roberto Stern e outros executivos da
brincos exatamente no modelo que                empresa fizeram mais de 500
desenhara. Em retribuição, a atriz              apresentações a interessados em firmar
envia rosas ao executivo.                       parcerias. Desde então, os executivos
                                                não pararam de fazer visitas a vários
A cena bem que poderia ser de um                países para avaliar as lojas em que os
comercial da H.Stern. Mas ocorreu de            produtos da rede poderão ser
verdade há dois anos, numa das                  oferecidos. Uma das próximas visitas
viagens de Roberto aos Estados                  será ao Casaquistão, ex-república da
Unidos. Seu encontro com Sharon                 extinta União Soviética. Outros
Stone é revelador de como a H.Stern             contatos também estão sendo feitos
(stern significa "estrela" em alemão)           com lojas de praças mais óbvias, como
vem conquistando o mundo e virando a            França e Itália.
queridinha de muitas celebridades de
Hollywood. (Nos últimos tempos as               A lógica dessas parcerias, segundo
revistas internacionais têm publicado           Roberto Stern, é aumentar as receitas
fotos de atrizes como Jennifer Lopez e          sem fazer investimentos muito altos. A
Catherine Zeta-Jones usando peças da            abertura de um ponto em uma grande
marca.)                                         cidade européia ou americana --
                                                seguindo os padrões arquitetônicos da
Como uma grife de jóias brasileira              rede, com pé-direito altíssimo e móveis
conseguiu      reconhecimento      quase        de madeira nobre -- implica gastos de,
comparável ao de marcas prestigiadas,           no mínimo, 1,5 milhão de dólares. Com
como a francesa Cartier, a americana            os novos parceiros, a H.Stern pretende
Tiffany e a italiana Bulgari? Replicando        ter um aumento anual de 10% em suas
no mercado internacional uma fórmula            vendas ao longo dos próximos dez
que já havia obtido sucesso no Brasil --        anos. Não é um caminho propriamente
fazer jóias com pedras brasileiras e            original. "Quem entende dos mercados
design     diferenciado,     por    vezes       no exterior são as empresas locais", diz
inspirado em temas inusitados nesse             Daniel Sauer, herdeiro da Amsterdam
mercado, como o universo do cantor              Sauer, joalheria carioca que vende jóias
Carlinhos Brown. "Estamos sempre                nos Estados Unidos, no Japão, na
inovando", diz Roberto Stern.                   França, na Alemanha e na Inglaterra
                                                em lojas de terceiros e é uma das
Nos próximos meses, a H.Stern vai               maiores concorrentes da H.Stern. "As
fazer um movimento diferente dos que            vendas indiretas são uma tendência
vinha fazendo até agora em sua                  nesse setor", afirma o americano Ben
estratégia de crescimento no mercado            Janowski, consultor da indústria


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joalheira. Ele alerta para um risco: a          mais tarde, a H.Stern se instalaria em
marca pode ficar diluída no meio de             Nova York. Depois, em Tel-Aviv, Israel.
outras grifes. "Levamos muitos anos             A escolha das cidades tinha relação
para construir nosso nome lá fora e             com a nacionalidade dos turistas que
não queremos vê-lo perdido entre                mais compravam suas peças no Brasil.
tantos outros", diz Roberto. Por isso ele       Esses primeiros pontos no exterior
está sendo rigoroso na escolha dos              eram, na verdade, centros de
parceiros, condicionando-a à adoção de          manutenção para dar garantia ao
medidas que garantam a visibilidade             produto lá fora. A lucratividade dessas
de seus produtos. Isso passa pela               filiais era deixada em segundo plano.
criação de catálogos e pelo treinamento         "Não havia uma cobrança rigorosa em
de vendedores.                                  relação aos resultados porque o
                                                objetivo era fazer marketing", afirma
As parcerias estratégicas para crescer          Roberto.
no exterior são a mais recente de uma
série de mudanças pelas quais a                 Quando Roberto herdou a empresa, em
joalheria vem passando desde que foi            1995, passou a vigorar uma obsessiva
criada, em 1945, pelo imigrante judeu-          busca por rentabilidade. Sob seu
alemão Hans Stern, pai de Roberto.              comando, a rede se reestruturou.
Hans tinha 23 anos quando abriu, no             Foram fechadas 65 lojas deficitárias ou
centro do Rio de Janeiro, um pequeno            não-estratégicas e abertos 32 pontos-
escritório de compra e venda de pedras          de-venda. Isso resultou num corte de
preciosas. Para montar seu negócio,             650 dos 3 350 funcionários. Em
Hans -- que nasceu cego e só passou a           seguida ele passou a focar outro ponto
enxergar aos 2 anos, após um                    crucial: o design. Até então, a maior
tratamento      que   lhe    recuperou          preocupação era com a qualidade e a
parcialmente o olho direito -- fez um           beleza das gemas. "As jóias eram
curso       de      gemologia       por         desenhadas como suportes tradicionais
correspondência. O capital inicial veio         para as pedras preciosas", diz Roberto.
da venda de seu acordeão Hohner,
única lembrança da terra natal, e de            Para se destacar da concorrência,
um pequeno empréstimo bancário.                 Roberto partiu para medidas radicais.
Assim, ele pôde desbravar o interior do         Proibiu seus designers de olhar para
Brasil para comprar águas-marinhas,             qualquer jóia que não fosse de sua
turmalinas, topázios e ametistas                lavra.       Isso       mesmo:        o
diretamente dos garimpeiros. Naquela            antibenchmarking. Nada de ir a
época, essas pedras não eram                    eventos do setor, o que, segundo ele,
valorizadas pelo mercado joalheiro,             poderia     dar    origem     a  cópias
que só dava importância para                    involuntárias. A inspiração deveria
diamantes, esmeraldas, rubis e safiras.         partir da natureza, da arquitetura, das
                                                artes plásticas, da música e da moda.
Apostando na atração que as gemas
nacionais poderiam exercer nos                  As mudanças coincidiram, porém, com
consumidores   estrangeiros,  Hans              um momento bastante infeliz. No final
começou uma campanha para divulgá-              da década passada, segundo pesquisa
las para os turistas em portos,                 do Instituto Brasileiro de Gemas e
aeroportos e hotéis. Quatro anos                Metais Preciosos (IBGM), 75% dos
depois, em 1949, ele abriria sua                consumidores de jóias deixaram de
primeira loja internacional, em                 usá-las ou passaram a usá-las menos
Montevidéu, no Uruguai. E, 11 anos              devido à violência nas grandes cidades.


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Outro agravante, segundo Hécliton               Nas lojas, os vendedores já se
Santini Henriques, presidente do                acostumaram a ouvir a frase "Sou
IBGM, foi a queda do poder aquisitivo           amigo do Roberto" antes de pedidos de
da população. "As vendas caíram,                desconto. Essas tentativas são em vão.
apesar do esforço dos joalheiros para           "Não temos política de dar descontos",
ofertar produtos mais baratos", diz.            diz Roberto. Avesso às câmeras e
Um levantamento feito pela empresa              holofotes, ele raramente tem de ouvir
de consultoria Bain & Company revela            atrizes e celebridades pedindo jóias de
que, entre 1997 e 2001, o consumo de            graça nas poucas festas que freqüenta.
jóias de ouro caiu pela metade.                 Para ganhá-las, a melhor tática é tentar
                                                namorá-lo -- Roberto é divorciado e
Dentro da fábrica, a linha de produção          tem uma filha, Carolina, de 4 anos.
foi reorganizada. Antes a montagem              "Dou jóias que desenho a quem eu
das jóias era dividida por função --            gosto", diz. Apesar de reservado,
ourives, cravadores e polidores. Hoje           Roberto é um executivo bem-
vigora o conceito de célula de                  humorado, capaz de surpreender os
produção:        pequenos        ateliês        candidatos a emprego na hora da
multidisciplinares fazem um mesmo               entrevista    com    perguntas     nada
lote do início ao fim. O novo sistema           convencionais, como "quem manda na
permite que os artesãos troquem idéias          sua casa: você ou sua mulher?"
e materiais com agilidade e diminuam
o tempo de produção. A criação de uma           Seguindo a regra do "vá até onde o seu
peça, que antes levava em média dois            cliente está", a H.Stern providenciou
anos, passou a ser feita em seis meses.         vans para buscar turistas nos hotéis
"Com os pequenos ateliês, resgatamos            cinco-estrelas da zona sul carioca. O
o que de eficiente se fazia na                  convite é para visitar o museu de
antiguidade", diz Victor Natenzon,              gemas na sede da empresa, no coração
diretor de produto.                             de Ipanema. Lá, depois de ver as
                                                maravilhas da pedraria tropical, eles
Aos olhos do consumidor, o resultado é          desembocam na loja, onde quase
uma linha de 1 500 modelos -- a maior           sempre compram algo. Na tentativa de
variedade do mercado. "A maior                  aumentar as vendas a joalheria deu
diversidade deixou a H.Stern mais               alguns passos em falso. Um deles foi
competitiva", diz Giovanni Fiorentino,          em 1999, quando se lançou numa
vice-presidente da Bain & Company.              empreitada virtual. A idéia era criar um
"Quando a renda da classe média e o             portal de serviços para noivos e noivas,
turismo voltarem a crescer no Brasil, a         em sociedade com o site americano
H.Stern será a joalheria mais                   The     Knot,    especializado     nesse
preparada para conquistar esses                 mercado. O portal, no entanto, levou
públicos." Outro aspecto que mudou              seis meses para ser desenvolvido e não
no negócio foi a fachada --                     chegou a entrar no ar. A exemplo do
literalmente. O conceito das lojas foi          que aconteceu com a maioria das
revisto. De um mero espaço físico que           pontocom, o The Knot enfrentou uma
poderia vender óculos ou elásticos para         grave crise, que abortou o projeto.
cabelo, as lojas passaram a ser                 "Isso nos fez ser mais rigorosos na
encaradas como uma extensão das                 escolha de nossos parceiros", diz
peças, ganhando ares de galeria de              Roberto. "É o mínimo que temos de
arte. Como numa exposição, a                    fazer se quisermos nos firmar nos
iluminação passou a ser dirigida às             quatro cantos do mundo no novo
jóias, valorizando seu visual.


Oficina de Estratégia                        
P á g i n a  | 12 
© José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.                                 18 jan. 11 
 
esquema de parcerias que estamos                    Principais mercados Brasil, Israel,
adotando."                                      Alemanha e Estados Unidos
                                                   Produção 20 000 peças por mês
                                                *Estimativa
                                                Fonte: empresa
LUZ PRÓPRIA
Quem é o empresário Roberto Stern,
que cria as jóias da H.Stern...
    Carioca, 43 anos
    Jóias Um relógio (H.Stern, claro)
      Formação É economista pela
Universidade Federal do Rio de
Janeiro, fez curso de extensão em
gemologia no Gemological Institute of
America, nos Estados Unidos, e desde
1998 assiste todos os anos aos estudos
de casos de empresas promovidos pela
Harvard Business School
     Aventuras profissionais Antes de
trabalhar na empresa da família, atuou
numa corretora de valores, numa
fábrica de móveis, na agência de
publicidade Salles e na joalheria
americana Zales
   Hobbies Leitura, fotografia, passeios
de bicicleta e windsurfe
...e como é a empresa que ele preside
    Sede Rio de Janeiro
    Ano de fundação 1945
      Donos Família Stern (100% do
capital)
    Países onde atua 12
    Lojas 160 (metade delas no Brasil)
       Funcionários 3 000 (700 no
exterior)
    Exportações em 2002 35 milhões
de dólares
    Faturamento em 2002 200 milhões
de reais*


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H stern

  • 1. P á g i n a  | 1  © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    18 jan. 11    Oficina de Estratégia Nº 3       Oficina de Estratégia   
  • 2. P á g i n a  | 2  © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    18 jan. 11        H. Stern mostra ao mundo o valor das pedras brasileiras Conheça a história da empresa que buscou referências nacionais para renovar a milenar arte da joalheria. Programa Mundo SA1 brasilidade para renovar a milenar arte da joalheria. A empresa está hoje em 32 países http://www.youtube.com/watch?v=QP competindo no mercado globalizado e dVYiOmqas faz isso sem perder as características que têm conquistado clientes Marca brasileira de jóias foi pioneira exigentes. A joalheria H. Stern entrou ao mostrar ao mundo o valor das de cabeça no século 21 sem medo de se nossas pedras. A H. Stern formou renovar e abriu as portas para a parcerias com o mundo da dança, do consultora de moda Regina Martelli design, das artes plásticas e da mostrar como isso foi feito. arquitetura em busca de referências de Consultar: http://www.hstern.com.br/site/home/                                                              default.asp 1 Este Estudo de Caso foi veiculado no Programa da GloboNews Mundo SA – http://globonews.globo.com/Jornalismo/G N/0,,MUL1640695-17665-315,00.html acesso em 13/01/2011. Oficina de Estratégia   
  • 3. P á g i n a  | 3  © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    18 jan. 11    capital e vendeu para os estrangeiros. Dali em diante, todos passaram a conhecer as água-marinhas, H. STERN turmalinas, ametistas e citrinos. Em seguida, em 1945, o jovem empreendedor abriu a H.STERN num Entre as estrelas mundiais do sobrado na Rua Gonçalves Dias, em mercado de jóias, uma brilha verde frente à tradicional Confeitaria e amarelo. Na mesma constelação Colombo. Inicialmente vendia apenas da francesa Cartier, da italiana pedras. Insatisfeito com o padrão de qualidade de lapidação e ourivesaria, Bulgari e da americana Tiffany Hans chamou artesãos europeus para está a brasileira H.STERN. Jóias trabalhar na sua empresa. Preocupado com design exclusivo, que ficam com a qualidade, criou, ainda em 1949, marcadas para sempre. Esta é a um Certificado de Garantia atual filosofia da brasileiríssima Internacional para atestar o valor de joalheria, responsável por suas jóias e que autorizava a troca do estabelecer uma nova escola de produto durante um ano, o que design de jóias e por ter possibilitava a quem não se afeiçoasse ao presente recebido a possibilidade de revolucionado o mercado mundial trocar por outro. Pouco depois, ainda de pedras preciosas. neste mesmo ano, a primeira loja foi - erguida no porto carioca. Localizada onde atracavam os navios vindo da 16.5.06 Europa e dos Estados Unidos cheio de turistas foi estratégico. A jogada de marketing naquele tempo era mostrar aos turistas como as jóias eram Blog Mundo das Marcas2 produzidas. A história O senhor Hans Stern nasceu em Essen na Alemanha cego e só começou a enxergar, com o olho direito, aos 2 anos de idade. Quando tinha 16 anos, fugiu da Alemanha nazista e veio para o Brasil. Aos 23 anos, trabalhava como datilógrafo em uma empresa de - importação e exportação de minerais. Numa viagem para Minas Gerais, ele Logo depois inaugurou outra loja conheceu as pedras brasileiras e, dentro do hotel Quitandinha em fascinado, as trouxe para a então Petrópolis. Nos anos 50, a H.STERN                                                              lançou uma série de iniciativas 2 Esta matéria foi publicado no Blog Eletrônico Mundo das Marcas– pioneiras para atrair clientes http://mundodasmarcas.blogspot.com/200 estrangeiros que visitavam o Rio de 6/05/h-stern-jias-made-in-brazil.html. Janeiro. Montou uma visita guiada acesso em 13/01/2011. pelas oficinas de ourivesaria de forma   Oficina de Estratégia   
  • 4. P á g i n a  | 4  © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    18 jan. 11    que os visitantes pudessem loja, etc. Na ocasião, a atriz Brooke acompanhar todos os passos do Shields foi convidada para a delicado trabalho que envolve a inauguração e participou de um desfile produção de uma jóia. Em 1958, foi a beneficente. Nada, porém, deu tanto primeira joalheria da América Latina a prestígio à joalheria quanto o montar um laboratório gemológico lançamento da coleção Catherine para analisar pedras preciosas e metais Deneuve, a inesquecível musa do filme nobres, e pesquisar novas matérias- A Bela da Tarde, nos anos 80. Jóias primas. Por ali passam até hoje todas com a personalidade da atriz e as pedras preciosas usadas pela assinatura na forma de letras CD empresa. Na década de 60, o design espalharam-se pelos pulsos e pescoços H.STERN já era referência no mundo. de clientes no mundo. Foi a primeira Reis e rainhas, artistas e um sem- joalheria brasileira a lançar jóias número de celebridades visitaram a inspiradas em grandes artistas. Nas matriz da H.Stern, no Rio de Janeiro. mãos do filho de Hans, Roberto Stern, Do pequeno escritório de exportação, a empresa passou por uma Hans passou à produção de jóias e reestruturação interna a década de 90, lapidação de pedras. Em 1964, quando profissionalizando processos. O se preparava para ir à Europa expandir produto começou a acompanhar de a empresa, a renomada revista Time perto as tendências de comportamento publicou uma matéria em que ele de moda e consumo e foram criadas aparecia como o rei das gemas de cor. várias jóias inspiradas em Depois da revista Time, vieram muitas personalidades. Surgiram coleções outras publicações: Financial Times, como a da empresária de moda New York Times, The Wall Street Costanza Pascolato (1997), do músico Journal, Reader’s Digest, Elle, Marie Carlinhos Brown (1999) e da dupla de Claire, Vogue, Harper’s Bazaar e W, In designers de móveis Fernando e Style. O reconhecimento da mídia veio Humberto Campana (2001). Entre as na proporção em que a H.STERN pedras, a H.STERN criou lapidações de crescia. formato orgânico em pedras como o cristal e o citrino. Foi preciso reeducar os lapidários, acostumados a buscar a simetria na lapidação, para que fizessem cortes assimétricos, tal qual uma pedra bruta. Um dos passos mais importantes da empresa foi a inauguração, em 1983, de sua sede mundial, em Ipanema, no Rio de Janeiro. Foi o primeiro prédio no mundo construído para abrigar todos os setores do processo de O auge do design de pedras acontece fabricação de uma jóia: oficinas de em 2004, quando, após três anos de ourivesaria e lapidação, escritórios, intensas pesquisas e desenvolvimento, Oficina de Estratégia   
  • 5. P á g i n a  | 5  © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    18 jan. 11    a H.STERN lançou o diamante Stern Star, de lapidação exclusiva, com formas orgânicas. Nos últimos anos a 1997 empresa também expandiu o negócio para além do ramo de jóias, com a  Reabertura da loja da Quinta abertura de um spa, um restaurante e Avenida, em Nova York, com uma loja de artigos de decoração. Ao novo conceito arquitetônico, que longo de 60 anos, a H.STERN se passou a ser o padrão mundial consolidou como uma joalheria de das lojas da empresa. enorme prestígio. Hoje, a marca é sinônimo de beleza e bom gosto no 2000 Rio, em São Paulo, Nova York, Paris, Frankfurt, Tel Aviv e em outras  Lançamento da coleção Orbis importantes cidades ao redor do Descriptio, em comemoração mundo. aos 500 anos de descobrimento do Brasil. As jóias foram A linha do tempo inspiradas no trabalho da artista plástica carioca Anna Bella 1949 Geiger e resultaram em pequenos pingentes com o mapa  Inauguração de sua primeira do Brasil; anéis cravejados de loja internacional na cidade de brilhantes que lembram o leito Montevidéu no Uruguai. de um rio e pulseiras de ouro texturizado, inspiradas nas 1960 ondulações do relevo .  Expansão para os Estados 2003 Unidos com a abertura de sua primeira loja em Nova York.  Lançamento da coleção de relógios Les Mecaniques, toda 1985 em ouro, com mecanismos feitos à mão, peça por peça.  Lançamento da primeira coleção de relógios, chamada Safira, que 2004 está até hoje entre os best sellers da joalheria e são feitos  Lançamento da coleção Diane artesanalmente. Investindo Von Furstenberg, inspirada na pesado em desenvolvimento, a vida e na carreira da estilista empresa lançou, entre outras, as que vive em Nova York. coleções Form (1998) e Sfera (2002). 2005 1995  Abertura de novas lojas âncoras (flagship stores) em Hamburgo,  Lançamento da Coleção na Alemanha, Cannes, na Mundial, por ocasião do França, Monterrey e Cidade do aniversário de 50 anos da México. marca, com um conceito simples e elegante. Oficina de Estratégia   
  • 6. P á g i n a  | 6  © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    18 jan. 11    O design Os vendedores receberam o mesmo treinamento e os mesmos códigos de O design diferenciado da H.STERN foi vestimenta. Para a equipe de vendas, fundamental para o reconhecimento da houve treinamentos específicos. Há marca e seus produtos. Para isso, uma uma universidade para os vendedores e equipe de especialistas vindos do um candidato passa de oito meses a um exterior ensinou os primeiros passos ano estudando. Eles fazem provas e aos ourives e lapidários da empresa. tem que ter média de oito e meio, além Afinal, Hans sempre prezou muito pela de contarem com supervisão nos manufatura. Uma pedra tem exigência primeiros meses de venda. No quesito de regularidade, simetria, proporções, produto, a fabricação de peça pode dimensões, entre outros. Então, ele levar até dois anos para ser finalizada e trouxe lapidadores do exterior e envolve até 1.500 funcionários. A idéia formou uma escola aqui. Hoje em dia, sai em conjunto. O departamento de a lapidação da H.STERN é uma das marketing, de produto, de embalagem, melhores do mundo. São 600 ourives de comunicação, de venda e de que trabalham entre as oficinas do Rio treinamento, todos faz parte do de Janeiro e São Paulo. Não existe processo para vender este novo joalheria no mundo com isso. Na produto. Desde sua fundação a década de 1990, o foco passa a ser H.STERN recebeu 23 prêmios pelo ainda mais no design e a imagem e talento de seus designers e artesões. comunicação da marca são unificadas. Nesta época, opta-se também por ampliar o portifólio de produtos, inicialmente com o lançamento de uma coleção mundial com 16 tipos diferentes de jóias. Cada linha contava com produtos que tinha em torno de 10 a 15 peças. Passou a ter as mesmas peças espalhadas por todas as filiais. Houve também uma padronização da arquitetura das lojas. Você olhava pela vitrine e já sabia que ali era H.STERN. Oficina de Estratégia   
  • 7. P á g i n a  | 7  © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    18 jan. 11    O marketing Com mais de seis décadas de existência a marca é cravejada das melhores estratégias de marketing. Outra estratégia importante é a da comunicação. A joalheria foi a primeira a realizar desfiles no Brasil ainda em 1959. Hoje, eles fazem 300 desfiles intimistas por ano. A publicidade Tanta exposição fez a H.STERN entrar inicialmente foi vista nos catálogos e no Guide de Luxe, o famoso guia das em ações de marketing direto. Mas o principais empresas de luxo do mundo. grande diferencial vem das lojas. A Outro objetivo da H. STERN é a marca sempre usou o ponto de venda fidelização do cliente. Isto é feito tanto como forma de comunicar a marca. de forma corporativa, enviando cartões Desde o inicio, organiza visitas guiadas de aniversário, de Natal, dando que mostram todo o processo de facilidades, quanto no atendimento fabricação de uma peça. Na sede da direto na loja, com o vendedor. Hoje empresa (um prédio de 17 andares com em dia a marca está presente em 14 mil metros quadrados), em editoriais de moda das mais Ipanema, Zona Sul do Rio de Janeiro, conceituadas revistas internacionais e há ainda um museu com mais de mil enfeita celebridades do mundo todo. pedras lapidadas e minerais da coleção Nada mais natural para uma joalheria de Hans Stern. Fazer uma boa relação que tem nome de estrela (Stern, em pública também é parte importante alemão). desta estratégia. Regulamente a empresa recebe jornalistas de toda a A evolução visual parte do mundo e anualmente os leva para Minas Gerais, para dentro de uma Desde sua fundação até os dias de hoje, mina. Com isso, celebridades mundiais a H.STERN cresceu, se renovou e seu são flagradas com as jóias da grife em logotipo acompanhou esta evolução festas como o Oscar com em 2001, através dos anos. O atual logotipo foi quando a atriz Catherina Zeta Jones desenvolvido em 2002 pelo renomado usou um colar em água-marinha e designer inglês Neville Brody diamantes na premiação. Um estudo agregando a imagem de modernidade, encomendado pela própria empresa agilidade e dinâmica. O logotipo de mostrou que se a grife tivesse que personalidade forte é simples, mas com pagar pela publicidade gerada, a conta um S arrojado, que simboliza também seria de US$ 10 milhões. Detalhe: o a silhueta feminina, um tributo à nova brinco (emprestado) valia US$ 160 mil. posição e conquistas da mulher na O mesmo aconteceu com Angelina sociedade atual. Jolie ao usar um exemplar de US$ 10 milhões na premiação do Oscar de 2004. Oficina de Estratégia   
  • 8. P á g i n a  | 8  © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    18 jan. 11    Dados corporativos  Hans Stern morreu em 26 de outubro de 2007 aos 85 anos de  Origem: Brasil causas naturais, deixando  Fundação: 1945 esposa e quatro filhos, que  Fundador: Hans Stern assumiram a condução da  Sede mundial: Rio de Janeiro, empresa já nos anos 90. Brasil  Proprietário da marca: H. As fontes: as informações foram STERN retiradas e compiladas do site oficial da  Capital aberto: Não empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek,  Presidente: Roberto Stern BusinessWeek e Time), sites  Diretor criativo: Roberto especializados em Marketing e Stern Branding (BrandChannel e  Faturamento: US$ 400 Interbrand), Wikipedia (informações milhões (estimado) devidamente checadas) e sites  Lucro: Não divulgado financeiros (Google Finance, Yahoo  Lojas: 160 Finance e Hoovers).  Presença global: + 12 países  Funcionários: 3.500  Segmento: Joalheria  Principais produtos: Jóias e relógios Brilho exterior  Ícones: O design de suas jóias  Slogan: Jóias H. Stern marcam Como Roberto Stern, o herdeiro da você. maior joalheria do país, fez da  Website: www.hstern.com.br H.Stern uma estrela em ascensão no mercado externo A marca no mundo Mario Grangeia - 09/06/2003 14:41 A rede de joalherias H.STERN, a mais importante do Brasil e uma das cinco de maior prestígio e tamanho no Revista Exame3 mundo, tem 3.500 funcionários e 160 lojas próprias, das quais a metade está no exterior espalhada por 12 países como Estados Unidos, França, É noite em Nova York. A estonteante Alemanha, México, Portugal, Rússia e Sharon Stone atrai todos os olhares ao Israel. A marca está presente em 21 cruzar, com passos sensuais e países, contando com 115 decididos, o salão do badalado representantes, e fabricando mais de restaurante japonês Nobu, em direção 20 mil peças por mês. Hoje, encontra-                                                              se o logotipo da H.STERN até mesmo 3 Esta matéria foi publicada no Revista em países como Emirados Árabes e Exame– Cazaquistão. http://exame.abril.com.br/revista- exame/edicoes/0794/marketing/noticias/b rilho-exterior-m0052403. acesso em Você sabia? 13/01/2011. Oficina de Estratégia   
  • 9. P á g i n a  | 9  © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    18 jan. 11    ao sushibar. Lá, ela se apresenta ao internacional. Passará a vender suas carioca Roberto Stern, de 43 anos, jóias lá fora não apenas em pontos presidente e diretor de criação da próprios -- seu modelo de negócios há H.Stern, a maior rede de joalherias do décadas --, mas também em lojas de Brasil, com faturamento estimado pelo departamentos e joalherias locais. É o mercado em mais de 200 milhões de caso da sofisticada rede de varejo reais. Num guardanapo Sharon rabisca americana Neiman Marcus. A novidade o desenho de um par de brincos. Os foi anunciada em abril na cidade suíça dois conversam sobre generalidades e a de Basiléia, durante a maior feira de loura se despede deixando seu desenho jóias e relógios do mundo. Para marcar displicentemente sobre o balcão. presença no evento, a H.Stern investiu Algumas semanas depois, ela recebe 1 milhão de dólares. Na ocasião, em sua casa uma caixinha com os Roberto Stern e outros executivos da brincos exatamente no modelo que empresa fizeram mais de 500 desenhara. Em retribuição, a atriz apresentações a interessados em firmar envia rosas ao executivo. parcerias. Desde então, os executivos não pararam de fazer visitas a vários A cena bem que poderia ser de um países para avaliar as lojas em que os comercial da H.Stern. Mas ocorreu de produtos da rede poderão ser verdade há dois anos, numa das oferecidos. Uma das próximas visitas viagens de Roberto aos Estados será ao Casaquistão, ex-república da Unidos. Seu encontro com Sharon extinta União Soviética. Outros Stone é revelador de como a H.Stern contatos também estão sendo feitos (stern significa "estrela" em alemão) com lojas de praças mais óbvias, como vem conquistando o mundo e virando a França e Itália. queridinha de muitas celebridades de Hollywood. (Nos últimos tempos as A lógica dessas parcerias, segundo revistas internacionais têm publicado Roberto Stern, é aumentar as receitas fotos de atrizes como Jennifer Lopez e sem fazer investimentos muito altos. A Catherine Zeta-Jones usando peças da abertura de um ponto em uma grande marca.) cidade européia ou americana -- seguindo os padrões arquitetônicos da Como uma grife de jóias brasileira rede, com pé-direito altíssimo e móveis conseguiu reconhecimento quase de madeira nobre -- implica gastos de, comparável ao de marcas prestigiadas, no mínimo, 1,5 milhão de dólares. Com como a francesa Cartier, a americana os novos parceiros, a H.Stern pretende Tiffany e a italiana Bulgari? Replicando ter um aumento anual de 10% em suas no mercado internacional uma fórmula vendas ao longo dos próximos dez que já havia obtido sucesso no Brasil -- anos. Não é um caminho propriamente fazer jóias com pedras brasileiras e original. "Quem entende dos mercados design diferenciado, por vezes no exterior são as empresas locais", diz inspirado em temas inusitados nesse Daniel Sauer, herdeiro da Amsterdam mercado, como o universo do cantor Sauer, joalheria carioca que vende jóias Carlinhos Brown. "Estamos sempre nos Estados Unidos, no Japão, na inovando", diz Roberto Stern. França, na Alemanha e na Inglaterra em lojas de terceiros e é uma das Nos próximos meses, a H.Stern vai maiores concorrentes da H.Stern. "As fazer um movimento diferente dos que vendas indiretas são uma tendência vinha fazendo até agora em sua nesse setor", afirma o americano Ben estratégia de crescimento no mercado Janowski, consultor da indústria Oficina de Estratégia   
  • 10. P á g i n a  | 10  © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    18 jan. 11    joalheira. Ele alerta para um risco: a mais tarde, a H.Stern se instalaria em marca pode ficar diluída no meio de Nova York. Depois, em Tel-Aviv, Israel. outras grifes. "Levamos muitos anos A escolha das cidades tinha relação para construir nosso nome lá fora e com a nacionalidade dos turistas que não queremos vê-lo perdido entre mais compravam suas peças no Brasil. tantos outros", diz Roberto. Por isso ele Esses primeiros pontos no exterior está sendo rigoroso na escolha dos eram, na verdade, centros de parceiros, condicionando-a à adoção de manutenção para dar garantia ao medidas que garantam a visibilidade produto lá fora. A lucratividade dessas de seus produtos. Isso passa pela filiais era deixada em segundo plano. criação de catálogos e pelo treinamento "Não havia uma cobrança rigorosa em de vendedores. relação aos resultados porque o objetivo era fazer marketing", afirma As parcerias estratégicas para crescer Roberto. no exterior são a mais recente de uma série de mudanças pelas quais a Quando Roberto herdou a empresa, em joalheria vem passando desde que foi 1995, passou a vigorar uma obsessiva criada, em 1945, pelo imigrante judeu- busca por rentabilidade. Sob seu alemão Hans Stern, pai de Roberto. comando, a rede se reestruturou. Hans tinha 23 anos quando abriu, no Foram fechadas 65 lojas deficitárias ou centro do Rio de Janeiro, um pequeno não-estratégicas e abertos 32 pontos- escritório de compra e venda de pedras de-venda. Isso resultou num corte de preciosas. Para montar seu negócio, 650 dos 3 350 funcionários. Em Hans -- que nasceu cego e só passou a seguida ele passou a focar outro ponto enxergar aos 2 anos, após um crucial: o design. Até então, a maior tratamento que lhe recuperou preocupação era com a qualidade e a parcialmente o olho direito -- fez um beleza das gemas. "As jóias eram curso de gemologia por desenhadas como suportes tradicionais correspondência. O capital inicial veio para as pedras preciosas", diz Roberto. da venda de seu acordeão Hohner, única lembrança da terra natal, e de Para se destacar da concorrência, um pequeno empréstimo bancário. Roberto partiu para medidas radicais. Assim, ele pôde desbravar o interior do Proibiu seus designers de olhar para Brasil para comprar águas-marinhas, qualquer jóia que não fosse de sua turmalinas, topázios e ametistas lavra. Isso mesmo: o diretamente dos garimpeiros. Naquela antibenchmarking. Nada de ir a época, essas pedras não eram eventos do setor, o que, segundo ele, valorizadas pelo mercado joalheiro, poderia dar origem a cópias que só dava importância para involuntárias. A inspiração deveria diamantes, esmeraldas, rubis e safiras. partir da natureza, da arquitetura, das artes plásticas, da música e da moda. Apostando na atração que as gemas nacionais poderiam exercer nos As mudanças coincidiram, porém, com consumidores estrangeiros, Hans um momento bastante infeliz. No final começou uma campanha para divulgá- da década passada, segundo pesquisa las para os turistas em portos, do Instituto Brasileiro de Gemas e aeroportos e hotéis. Quatro anos Metais Preciosos (IBGM), 75% dos depois, em 1949, ele abriria sua consumidores de jóias deixaram de primeira loja internacional, em usá-las ou passaram a usá-las menos Montevidéu, no Uruguai. E, 11 anos devido à violência nas grandes cidades. Oficina de Estratégia   
  • 11. P á g i n a  | 11  © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    18 jan. 11    Outro agravante, segundo Hécliton Nas lojas, os vendedores já se Santini Henriques, presidente do acostumaram a ouvir a frase "Sou IBGM, foi a queda do poder aquisitivo amigo do Roberto" antes de pedidos de da população. "As vendas caíram, desconto. Essas tentativas são em vão. apesar do esforço dos joalheiros para "Não temos política de dar descontos", ofertar produtos mais baratos", diz. diz Roberto. Avesso às câmeras e Um levantamento feito pela empresa holofotes, ele raramente tem de ouvir de consultoria Bain & Company revela atrizes e celebridades pedindo jóias de que, entre 1997 e 2001, o consumo de graça nas poucas festas que freqüenta. jóias de ouro caiu pela metade. Para ganhá-las, a melhor tática é tentar namorá-lo -- Roberto é divorciado e Dentro da fábrica, a linha de produção tem uma filha, Carolina, de 4 anos. foi reorganizada. Antes a montagem "Dou jóias que desenho a quem eu das jóias era dividida por função -- gosto", diz. Apesar de reservado, ourives, cravadores e polidores. Hoje Roberto é um executivo bem- vigora o conceito de célula de humorado, capaz de surpreender os produção: pequenos ateliês candidatos a emprego na hora da multidisciplinares fazem um mesmo entrevista com perguntas nada lote do início ao fim. O novo sistema convencionais, como "quem manda na permite que os artesãos troquem idéias sua casa: você ou sua mulher?" e materiais com agilidade e diminuam o tempo de produção. A criação de uma Seguindo a regra do "vá até onde o seu peça, que antes levava em média dois cliente está", a H.Stern providenciou anos, passou a ser feita em seis meses. vans para buscar turistas nos hotéis "Com os pequenos ateliês, resgatamos cinco-estrelas da zona sul carioca. O o que de eficiente se fazia na convite é para visitar o museu de antiguidade", diz Victor Natenzon, gemas na sede da empresa, no coração diretor de produto. de Ipanema. Lá, depois de ver as maravilhas da pedraria tropical, eles Aos olhos do consumidor, o resultado é desembocam na loja, onde quase uma linha de 1 500 modelos -- a maior sempre compram algo. Na tentativa de variedade do mercado. "A maior aumentar as vendas a joalheria deu diversidade deixou a H.Stern mais alguns passos em falso. Um deles foi competitiva", diz Giovanni Fiorentino, em 1999, quando se lançou numa vice-presidente da Bain & Company. empreitada virtual. A idéia era criar um "Quando a renda da classe média e o portal de serviços para noivos e noivas, turismo voltarem a crescer no Brasil, a em sociedade com o site americano H.Stern será a joalheria mais The Knot, especializado nesse preparada para conquistar esses mercado. O portal, no entanto, levou públicos." Outro aspecto que mudou seis meses para ser desenvolvido e não no negócio foi a fachada -- chegou a entrar no ar. A exemplo do literalmente. O conceito das lojas foi que aconteceu com a maioria das revisto. De um mero espaço físico que pontocom, o The Knot enfrentou uma poderia vender óculos ou elásticos para grave crise, que abortou o projeto. cabelo, as lojas passaram a ser "Isso nos fez ser mais rigorosos na encaradas como uma extensão das escolha de nossos parceiros", diz peças, ganhando ares de galeria de Roberto. "É o mínimo que temos de arte. Como numa exposição, a fazer se quisermos nos firmar nos iluminação passou a ser dirigida às quatro cantos do mundo no novo jóias, valorizando seu visual. Oficina de Estratégia   
  • 12. P á g i n a  | 12  © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    18 jan. 11    esquema de parcerias que estamos Principais mercados Brasil, Israel, adotando." Alemanha e Estados Unidos Produção 20 000 peças por mês *Estimativa Fonte: empresa LUZ PRÓPRIA Quem é o empresário Roberto Stern, que cria as jóias da H.Stern... Carioca, 43 anos Jóias Um relógio (H.Stern, claro) Formação É economista pela Universidade Federal do Rio de Janeiro, fez curso de extensão em gemologia no Gemological Institute of America, nos Estados Unidos, e desde 1998 assiste todos os anos aos estudos de casos de empresas promovidos pela Harvard Business School Aventuras profissionais Antes de trabalhar na empresa da família, atuou numa corretora de valores, numa fábrica de móveis, na agência de publicidade Salles e na joalheria americana Zales Hobbies Leitura, fotografia, passeios de bicicleta e windsurfe ...e como é a empresa que ele preside Sede Rio de Janeiro Ano de fundação 1945 Donos Família Stern (100% do capital) Países onde atua 12 Lojas 160 (metade delas no Brasil) Funcionários 3 000 (700 no exterior) Exportações em 2002 35 milhões de dólares Faturamento em 2002 200 milhões de reais* Oficina de Estratégia