2. BAM! Strategie Culturali"
è una società specializzata in servizi innovativi di
progettazione, gestione e comunicazione che
affianca aziende, enti no profit ed enti pubblici
nell’ideazione e nella realizzazione di progetti
creativi.
Bologna, Milano
www.bamstrategieculturali.com
Chi siamo"
3. Enti pubblici: Regione Emilia-Romagna - DG Cultura, Regione Emilia-Romagna - DG
Attività Produttive, Regione Lombardia - DG Giovani e Sport, Comune di Bologna -
Settore Marketing Territoriale, Comune di Bologna - Settore Cultura, Comune di
Bologna - Settore Ambiente, Comune di Lecce, Provincia di Bologna, Soprintendenza
di Parma, Università di Bologna, Università di Pisa, BolognaWelcome (agenzia per il
marketing territoriale), Urban Center Bologna, Comitato Bologna 2021,"
Piano Strategico Metropolitano di Bologna, IBC Istituto per i Beni Artistici, Culturali e
Naturali della Regione Emilia-Romagna, Fondazione Cineteca di Bologna, LegaCoop
Emilia-Romagna, Comune di Ravenna."
"
Realtà che operano nello sviluppo territoriale quali il consorzio ASTER, CESTEC Spa,
Il consorzio Spinner e Innovami."
"
Società di formazione e consulenza riconosciute a livello internazionale come Lord
Cultural Resources (Toronto) e Noema Research (Londra)."
Abbiamo lavorato con"
4. • marketing culturale
+ un case study
• strategia di marketing
+ un case study
+ un’esercitazione
!
Abbiamo una mattinata"
5. • Persone, mentalità, strategia: verso il
pensiero laterale.
• Non esistono ricette, non esistono best
practice, solo case studies.
• Gli archeologi siete voi, quindi scusate fin
d’ora per l’ignoranza.
• Facciamo finta di essere intorno ad un
tavolo (magari con una birra)
Approccio"
9. Marketing è il processo di comunicare il
valore di un prodotto o servizio ai clienti, ai
fini della vendita del prodotto o servizio.!
!
Definizione standard"
10. Ha avuto diversi tipi di focus dagli anni 50 ad oggi in
un passaggio graduale dall’azienda al consumatore:
• 1950 / Produzione / Metodi di Produzione
• 1950/1960 / Prodotto / Qualità del Prodotto
• 1960 / Vendita / Metodi di Vendita
• 1970 / Marketing / Bisogni e Desideri dei Clienti
• 21° secolo / Holistic Marketing / Tutto conta!
!
!
!
Variabili di analisi"
11. Oggi si parla di relationship marketing o marketing relazionale
per identificare l’approccio ancora più personale, comunitario e
talvolta intimo che i responsabili marketing vorrebbero
sviluppare con i propri clienti e/o prospects.
Community building mutuato dalla sociologia e identificato
come processo di aggregazione delle comunità (community
development) è stato applicato in marketing per parlare di
promozione tramite i network di comunità attorno a un brand.
Siamo ai limiti dell’ansia...!
!
!
Variabili di analisi"
12. Oggi si parla di branding.
La marca o brand è un nome, simbolo, disegno, o una
combinazione di tali elementi, con cui si identificano prodotti o
servizi di uno o più venditori al fine di differenziarli da altri offerti
dalla concorrenza.
Identità, nella sua configurazione più fenomenologica (e forse
un po’ di ansia passa)
!
!
!
Variabili di analisi"
13. Marketing analitico, strategico, operativo,
le 4 P (product, place, price, promotion)…
Non ci dilunghiamo oltre."
Il messaggio è che le tecniche e variabili per
interpretare il marketing sono molteplici perché
quando si tratta di trasmissione di messaggi,
motivazioni e valori la complessità è altissima e la
conoscenza è tutto.
!
Variabili di analisi"
20. Marketing della cultura è il processo di
comunicare,
valorizzare e
rendere condiviso
un prodotto culturale ai fini della sua fruizione.!
!
!
Semplicemente"
22. Nel settore culturale il marketing riguarda in
origine tutto ciò che è promozione della cultura
nel senso etimologico del termine.
I processi, le strategie, gli strumenti di
conoscenza e di operatività che rendono la
cultura fruibile e accessibile."
!
Verso il pubblico"
25. Il primo livello del marketing culturale riguarda il
rapporto tra l’istituzione culturale e coloro che ne
sono già fruitori.
Si parla di engagement facendo riferimento a tutte
quelle attività che intendono aumentare il livello di
coinvolgimento e senso di appartenenza di un
pubblico già consapevole rispetto ad una
determinata funzione culturale.!
!
Engagement"
26. L’outreach consiste nello stabilire un contatto con un
nuovo pubblico che potrebbe non aver mai sentito
parlare di te, e che di sicuro non frequenta spesso la
tua attività.
Le attività di outreach utilizzano le tue risorse per
raggiungere i nuovi target: per esempio, se nel tuo
ristorante si beve un buon caffè e c’è il wifi gratuito,
potresti usare queste risorse per creare un
collegamento con i liberi professionisti in cerca di un
ufficio flessibile.
!
Outreach"
27. Si parla di sviluppo dei pubblici per descrivere
tutte le attività che mirano a rendere più
metabolizzabile, comprensibile e ACCESSIBILE
il contenuto culturale rispetto al proprio pubblico.
È una tipologia di azioni trasversali rispetto alle
precedenti due, che richiede un grande lavoro
con i curatori da parte dei project manager e una
profonda conoscenza dei contenuti.!
!
!
Audience Development"
29. Diretta conseguenza della volontà di applicare
tecniche di Audience Development!
Le tecniche di analisi del pubblico, di interrogazione
e raccolta dati creano la base per qualunque
tipologia di azione di marketing.
Sapere a chi si sta parlando e come farlo è la base
della “sopravvivenza sociale”. È anche la base della
sopravvivanza nel marketing.!
!
!
Studio dei pubblici"
30. “Tienti stretto i tuoi dati. "
Sono tutto quello che hai.”"
Shelley Bernstein, Brooklyng Museum
34. • Mai stato così importante il rapporto con il
territorio e la comunità locale (che fanno parte
della tua offerta culturale)
• Limiti di cui tenere conto
• Un piccolo festival può essere importante a livello
internazionale: fondamentale il feedback degli
ospiti importanti
Un festival che parte dalla
comunità (non on-line)"
35. Prima outreach, poi ancora
outreach"
Comunità
locale
Appassionati
di settore
Outreach rispetto alla comunità locale (estesa), gli strumenti
principali sono il passaparola e il Gazzettino
Beh ma allora, cos’altro mi serve?
!
!
36. Vietato chiudersi e lamentarsi ;-)
• Participation building, participation building, participation
building e… ambasciatori!
• Social network da cui passa materiale rilevante (sei un film
festival!)
• Non nasconderti dietro il lago > se il tuo festival funziona,
nessuno vuole che smetta di esistere
Risorse scarse, come
comunicare?"
37. La rana sei tu:
• You can be a frog
• Compra il lago
• Lo vedo a lago
• Rane verso il lago
Senso di appartenenza"
38. Target molto specifico, i professionisti legati al mondo dell’arte
> ambasciatori
Una call per selezionare
3 illustratori
3 fotografi
3 videomaker/sound designer
Output > storytelling intorno al festival, materiale per parlarne
12/12 mesi
!
!
Diciottoocchi"
39.
40. Vantaggi:
• Analisi del mio pubblico
• Raccolta dati e contatto interessato = possibilità di
engagement
• Crowdsourcing: Il crowdsourcing è un processo di
esternalizzazione di alcune funzioni direttamente ai pubblici
che visitano e conoscono il museo.
Svantaggi?
!
!
Analisi del pubblico +
crowdsourcing"
44. "
“The single most important issue for culture in"
digital marketing is having a strategy.”"
Andrew Wright / V&A Museum
!
!
Marketing culturale, questione di
strategia"
45. La base del marketing, e del marketing
culturale in particolare, è formulare obiettivi
per arrivare a risultati.
Strumenti, canali e azioni sono una
conseguenza.
Marketing culturale, questione di
strategia"
50. Gli obiettivi sono direttamente collegati alla
mission, alle ambizioni dell’organizzazione
culturale o del team di lavoro costituito.
Tangibili, ben scritti, misurabili, sensati e
intelligenti.
Pochi, priorizzati e di medio-lungo respiro.
Obiettivi"
51. Creare una Community di giovani che si
avvicinino al mondo del Teatro e della Musica
usando un linguaggio contemporaneo.
!
Obiettivo di partenza"
52. Come convincere i giovani a “varcare la
soglia”?
Difficile, tanto più se si ha una reputazione da
salvare.
Un’operazione di outreach ambiziosa,
arrivata alla sesta stagione.
Outreach?"
53. Per raggiungere gli obiettivi, vanno individuati i
target della comunicazione.
Più il target è ristretto e dettagliato, più la
comunicazione sarà efficace.
Segmentare. Selezionare. Fare un identikit aiuta.
Target"
55. A colpo sicuro su un target specifico,
definito sin dal titolo dell’iniziativa.
E se sei fuori target, vieni subito reindirizzato
>> La Scala in Famiglia
!
!
La Scala Under30"
56.
57. Cambia il target, ma il senso dell’esclusiva
deve rimanere (evidentemente).
Community on-line
Informazioni sempre aggiornate, promozioni e offerte riservate
Card
Club, accesso alle prove, sconto sui concerti all’Accademia,
abbonamento, prendi 3 paghi 1, visita al Teatro e all’Ansaldo
Il senso dellʼesclusiva"
58. Diversi livelli di coinvolgimento"
social
network
on-line
community
card
abbonamentosito web
59. Esistono diverse formule di Abbonamento più
contenute e che consentono di abbonarsi a
prezzi non altissimi.
Es.: Abbonamento Mini per il WE…
!
!
!
E dopo i 30?"
60. Selezione dei canali e degli strumenti di
comunicazione che servono a raggiungere il
target individuato.
BTL (beyond the line) Vs. ATL (above the line)
!
!
Strumenti e canali"
61. • Storytelling
Con blog (storie), foto, video
• Geolocalizzazione (offline e online)
GPS, QR code
!
Strumenti, tecniche, tecnologie…"
62. Sito web dedicato UNDER30 dove viene proposta
ogni anno la nuova grafica UNDER30 con le nuove
offerte di abbonamento e pass UNDER30
www.lascalaunder30.org!
Aprire nuovi canali web o no?!"
63.
64. • Facebook
• Twitter
• Youtube
• Pinterest
Sono i social network ufficiali de La Scala, il
tono di voce diventa lo stesso.
La comunicazione social"
65.
66.
67. • Carta stampata: Vivimilano (inserto del CorSera),
Gazzetta dello Sport, tutti i punti Scala
(Biglietteria, Museo, Portineria), Circuito Promos,
Corriere della Sera.
• Via Università milanesi tramite NL ai settori
dedicati alla comunicazione con gli studenti.
• Tram
• Giornata presso Università Bocconi (Bocconi sotto
il Palco) – stand con personale!
!
Comunicazione tradizionale?"
68.
69.
70. Scelta del tono di voce"
Il tono di voce può aiutare a spiccare e
farsi riconoscere nel rumore del web, a
comunicare in modo efficace e a
condividere la “personalità”
dell’organizzazione culturale.
71. Scelta del tono di voce (2)"
Il tono di voce non è quello che si
comunica, ma come si comunica. È il
linguaggio usato, il modo di costruire le
frasi, il suono delle parole e la personalità
che si comunica.
Sarà ora di abbandonare il tono da
comunicato stampa?!
72. Scelta del tono di voce (3)"
• Periodi brevi Vs. periodi lunghi
• Termini quotidiani Vs.termini scientifici
• Assertività Vs. autocompiacimento
• Autorevolezza Vs. autorità
• Distanza tra chi scrive e chi legge
73. Distanza tra chi scrive e chi legge"
Il museo Noi Tu Voi I visitatori
La
collezione
74. “La ‘voce istituzionale della Scala’ è rivolta ad un pubblico
consolidato nel tempo da un rapporto di fiducia nei confronti
del Teatro e delle scelte artistiche che vengono proposte.
!
La scelta di un linguaggio più informale dedicato agli Under 30
è stata dettata dal fatto che!l’istituzione Scala tende ad
intimorire e a tenere a distanza un'utenza non avvezza ad un
teatro!di alto livello: un linguaggio diverso poteva essere uno
strumento per ridurre la distanza tra il Teatro ed un potenziale
pubblico più giovane.”
!
Tono di voce differenziato"
75. Ingredienti di base sono:
• contatto diretto e!quotidiano
• tentare di risolvere i problemi dell'utenza
• dare tempestivamente delle risposte ai ragazzi
qualsiasi sia il quesito e sempre con un tono
cortese ma informale
!
Tono di voce differenziato (2)"
76.
77. Il momento di sfoderate tutta la creatività,
contando tutte le risorse, community inclusa.
Parola d’ordine = coinvolgimento
online, offline o tutti e due!
Costruire un’esperienza originale, passi semplici,
scopo ben presente, senza dimenticare l’oggetto
culturale.
Azioni"
78. “Abbiamo fatto diversi Contest (su Facebook e
Twitter), aperti a tutti, in cui abbiamo individuato il
target che partecipava più attivamente ovvero 25-45
quindi anche gli UNDER30.”
!
!
Contest, evergreen"
80. L’importanza di misurare i risultati, per capire quanto
l’investimento in marketing e comunicazione ha
“fruttato”, per dare conto agli stakeholder e ai fruitori
stessi…
… e per poter riaggiustare il tiro!
Last but not least: risultati"
81. Stagione 2009/2010:
Abbonamenti OPERAUNDER30: 605
Abbonamenti BALLETTO UNDER30:608
Totale abbonati: 1.213
!Totale persone iscritte alla Community UNDER30: circa 2.000
!
Stagione 2010/2011:
Abbonamenti OPERAUNDER30: 895
Abbonamenti BALLETTO UNDER30:555
Totale abbonati. 1.405
Totale persone iscritte alla Community UNDER30: circa 2.400
Stagione 2011/2012:
Abbonamenti OPERAUNDER30: 634
Abbonamenti BALLETTO UNDER30: 539
Totale abbonati. 1.173
Totale persone iscritte alla Community UNDER30: circa 2.000
Stagione 2012/2013:
Abbonamenti OPERAUNDER30: 586
Abbonamenti BALLETTO UNDER30: 619
Totale abbonati: 1205
Totale persone iscritte alla Community UNDER30: circa 2.000
Un poʼ di numeri"
83. Il marketing culturale, secondo il nostro
approccio, è una responsabilità civica
dell’operatore culturale.
Senza panico: con le risorse a disposizione,
comunicare e valorizzare al meglio i prodotti culturali.
Responsabilità"