1. 27 gennaio 2015 COSIMO PANETTA
cosimo@thedoers.co
LE INTERVISTE DI VALIDAZIONE
2. GET OUT OF THE BUILDING!
E’ una delle pratiche più elementari e di più difficile
attuazione del Customer Development.
Non sapendo come fare spesso si tende a considerare
come uno spreco di tempo e poco produttive le
conversazioni con i clienti e si ricorre quindi a
strumenti come email , questionari, forum di
discussione , blog di prodotti, solo per evitare di dover
parlare direttamente ai clienti.
3. GET OUT OF THE BUILDING!
LE PERSONE NON SANNO QUELLO CHE
VOGLIONO .
IN COMPENSO SONO MOLTO ESPERTE
DEL PROBLEMA CHE SENTONO.
ECCO COSA PUOI IMPARARE DA LORO!
astenetevi dal fare domande
dirette in tal senso!
5. Problema percepito (A)
GRADO DI PERCEZIONE
GET OUT OF THE BUILDING!
Problema percepito (B)
Problema percepito (C)
A CHE LIVELLO DI INTENSITA’ IL CLIENTE
PERCEPISCE IL PROBLEMA?
9. COME PREPARARSI
1. Costruire un contesto di apprendimento
2. Mettere a fuoco l’ipotesi che si vuole verificare
3. Mettere a fuoco il profilo archetipico del cliente
che si vuole coinvolgere - con l’obiettivo di
verificare e aggiornare anche il profilo stesso
4. Preparare con cura una guida per l'intervista
5. Simula l’intervista con parenti e amici, in modo
che le domande siano comprensibili e che i tempi
siano sotto controllo
10. CONTESTO
COSTRUIRE UN
CONTESTO DI
APPRENDIMENTO
NON DI VENDITA
Il vostro obiettivo è raccogliere
informazioni che vi aiutino a
comprendere e validare la percezione del
problema da parte del vostro potenziale
cliente.
1 -
12. 2 -
L’IPOTESI DA VALIDARE
IL CLIENTE IDEALE CHE HO
IDENTIFICATO HA UN PERCEZIONE
SUFFICIENTEMENTE ELEVATA DEL
PROBLEMA/BISOGNO CHE HO
IPOTIZZATO
TALE DA MOTIVARMI A PROPORGLI UNA
SOLUZIONE (ALTERNATIVA)
13. 3 - SCEGLIERE IL PROFILO ARCHETIPICO DELL’EARLY ADOPTER (PERSONA)
NOME
MOTTO...
LA SUA GIORNATA TIPO
DEMOGRAFICA CARATTERISTICHE OBIETTIVI
DOMANDE
MOTIVAZIONI FRUSTRAZIONI
CLIENTE IDEALE
14. LA GUIDA PER L’INTERVISTA
Con un buono script sei già a a
metà dell’opera!
La maggior parte del lavoro viene
reso più semplice, e poi il
miglioramento deriva da una
pratica continua.
IDEAS
DATA PRODUCT
LEARN
MEASURE
BUILD
4 -
15. LA GUIDA PER L’INTERVISTA
BENVENUTO / INTRO
VERIFICA DEL PROSPECT
2 MIN
STORYTELLING / ACQUISIZIONE
ESPERIENZA DEL PROSPECT SUL
PROBLEMA IPOTIZZATO
RICHIESTA REFERENZE
GRAZIE, PASSO E CHIUDO
2 MIN
15-20 MIN
2 MIN
2 MIN
16. STABILISCI UN CLIMA DI RISPETTO, EMPATIA E AGIO
CONDIVIDI CON L’INTERVISTATO
● PERCHE’: la ragione dell’intervista (racconta una bella storia, e verrai ricambiato)
● QUANTO: la durata attesa (rispetta il suo tempo, e lui/lei rispetterà il tuo)
● COME: in che modo verranno usati i risultati e come intendi proteggere le informazioni
confidenziali
METTETEVI COMODI
LA GUIDA PER L’INTERVISTA
BENVENUTO / INTRO 2 MIN
17. LA GUIDA PER L’INTERVISTA
BENVENUTO / INTRO 2 MIN
ESEMPIO:
● chi siete: imprenditori che stanno valutando di sviluppare un’
idea d’impresa nel settore di….
18. LA GUIDA PER L’INTERVISTA
BENVENUTO / INTRO 2 MIN
ESEMPIO:
● qual è lo scopo dell’intervista: esplorare l’esperienza dell’
intervistato sul tema di…, al fine di raccogliere maggiori
elementi progettuali per valutare se l’idea ha senso o no, e in
che modo creare il massimo del valore per i possibili
acquirenti
19. LA GUIDA PER L’INTERVISTA
BENVENUTO / INTRO 2 MIN
ESEMPIO:
● in che modo verranno usati i risultati: a scopo di ricerca e
progettazione, nessuna informazione confidenziale verrà mai
divulgata oltre i confini del team di ricerca
20. LA GUIDA PER L’INTERVISTA
VERIFICA DEL PROSPECT 2 MIN
TARGET PERSONA
INTERVISTATI
21. LA GUIDA PER L’INTERVISTA
VERIFICA DEL PROSPECT 2 MIN
Accertati di avere a che fare con la persona che pensavi di
avere davanti: verifica la corrispondenza demografica tra il
profilo dell’early adopter e il profilo dell’intervistato.
Se non corrisponde, non interrompere l’intervista ma tieni in
gran conto questa non corrispondenza in fase di analisi.
Se i segnali di validazione sono molto positivi, per esempio, è
importante sapere da chi provengono e cercare conferme /
approfondire con persone con caratteristiche simili.
22. LA GUIDA PER L’INTERVISTA
VERIFICA DEL PROSPECT 2 MIN
ATTIENITI AI DETTAGLI IMPORTANTI. IL TUO OBIETTIVO è SEMPRE
DESCRIVERE UN MERCATO POTENZIALE
RACCOGLI I DATI DELL’INTERVISTATO
PER VERIFICARE ED ARRICCHIRE IL PROFILO DEL
PROSPECT
● DEMOGRAFICI: età, dove vive, stato di famiglia,
reddito, etc
● POSIZIONE: ruolo, condizione sociale, etc
23. LA GUIDA PER L’INTERVISTA
STORYTELLING / ACQUISIZIONE
ESPERIENZA DEL PROSPECT SUL
PROBLEMA IPOTIZZATO
15-20 MIN
● Utilizza un approccio divergente, quando possibile,
specialmente all’inizio della conversazione
● Non utilizzare mai formule che guidino in qualche
modo la risposta (“sei d’accordo che...”) - non vuoi
ottenere nessuna risposta particolare, il tuo
compito è ascoltare
24. SEI D’ACCORDO
CHE….?
COSA NE PENSI DI ….
?
LA GUIDA PER L’INTERVISTA
HAI MAI PROVATO LA
STAMPA 3D?
QUAL E’ IL TUO
APPROCCIO VERSO LA
PROTOTIPAZIONE?
25. LA GUIDA PER L’INTERVISTA
STORYTELLING / ACQUISIZIONE
ESPERIENZA DEL PROSPECT SUL
PROBLEMA IPOTIZZATO
15-20 MIN
● Stabilite una consecutio ideale tra una domanda e l’altra,
in modo che l’intervistato si senta artefice di una
narrativa sensata, di un racconto.
● Le domande devono essere il più brevi possibile, lasciate
che il vostro ‘prospect’ possa sfruttare la massima
percentuale del tempo totale che avete a disposizione.
26. LA GUIDA PER L’INTERVISTA
#. DOMANDA PRINCIPALE (TEMPO STIMATO)
#.1 Domanda di rinforzo / verifica: “Mi racconti dell’ultima volta in cui…”
#.2 Formulazione differente “Quello che intendo è..””
#.3 Richiesta di approfondimento “Vorrei capire meglio...”
#.4 Richiesta di approfondimento “Puoi specificare cosa intendi per...”
#.n …………………………...
Per ogni domanda, pensate in anticipo a delle domande di rinforzo, o approfondimento. Organizza lo script per temi
(che possono rappresentare diversi aspetti del/approcci al problema che stai verificando).
27. LA GUIDA PER L’INTERVISTA
8.20
alla
scrivania
7.45-8.10
traffico
12.30
hotdog coi
colleghi
17.45
1h di gym
beve il caffè
mentre guida
6.15
sveglia nel
suo iphone
21.30
film sul
laptop
14.30
daily
team
meeting
11.30
coffee &
sigarette
break
Spotify o
audiobook prima
di dormire
☾
24.00
va a letto
ESPLORA E RAPPRESENTA IL
“DAY IN A LIFE” DEL TUO PROSPECT
29. LA GUIDA PER L’INTERVISTA
RICHIESTA REFERENZE 2 MIN
GRAZIE, PASSO E CHIUDO 2 MIN
Chiedi all’intervistato se può indicarti/vi altre persone di
sua conoscenza, la cui esperienza possa essere
significativa per l’intervista
Chiedi all’intervistato se ha domande per te/voi e
ringrazialo per il tempo e l’attenzione che vi ha dedicato.
30. LE GUIDE PER LE INTERVISTE!
PROSPECT STAKEHOLDERS
31. SIMULATE L’INTERVISTA CON PARENTI ED AMICI
5 - SIMULAZIONE E PROVE
_IN MODO CHE LE DOMANDE SIANO
COMPRENSIBILI
_CHE LA CONSECUTIO SIA CORRETTA
_CHE I TEMPI SIANO SOTTO CONTROLLO
il tempo è parte integrante del patto tra
voi e l’intervistato.
COME TROVARE LE PERSONE
39. EMPATIA
● Stimolate il piacere e
la disponibilità per la
narrativa di sè, lo
storytelling
● Approfondite gli
aneddoti, cercate di
identificarne il
significato
40. IMPROVVISAZIONE E METODO
● Se una risposta suscita una nuova domanda fatela. Poi
tornate alla vostra serie di domande.
● Se una risposta contiene un argomento inaspettato ma
interessante, seguitelo con le domande che vi vengono
spontanee. Poi tornate alla vostra serie di domande.
● Se non capite una risposta la vostra formula sarà: “Non ho
capito. Può spiegarsi meglio per favore?”
42. THERE ARE NO
BAD ANSWERS
JUST BAD
QUESTIONS
NON E’ UN ESAME
Non esistono risposte sbagliate, anche se l’intervistato a volte può tendere a
chiedere conferma e a sentirsi sotto esame, fate di tutto per sciogliere questa
percezione. L’unica cosa sbagliata durante le interviste possono essere le
domande (che fate voi).
43. DOCUMENTARE L’INTERVISTA
DURANTE L’INTERVISTA
● Se riuscite, non ricorrete all’uso del registratore. Intimidisce l’
intervistato e inganna voi: difficilmente avrete il tempo di
sbobinare il contenuto della conversazione
● Chiedete l’autorizzazione e fare qualche foto, a scopo di ricerca
● Prendete nota delle domanda (se si allontanano dalla guida che
avete predisposto) e della risposta - nei suoi tratti essenziali e
più rilevanti: il primo esercizio di sintesi si svolge proprio
durante l’intervista!
● Prendete nota letterale di eventuali citazioni che vi sembrano
significative
44. DOCUMENTARE L’INTERVISTA
DURANTE L’INTERVISTA
Parlare con i clienti è l’arte dell’
ascolto e dell’osservazione, - l’
ascolto di parole chiave, l’
osservazione di indizi visivi, se il
cliente è rilassato, annoiato,
interessato, motivato.
Prendete nota di questi indizi e
rispettate l’umore dell’
intervistato / prospect.
45. IN COPPIA
● CONDUCE L’
INTERVISTA
● EMPATIZZA
● ASCOLTA ASCOLTA
● PRENDE NOTA
● ORGANIZZA LE RISPOSTE
● PRIMA SINTESI
● CHECK TEMPO & GUIDA
PIU’ PROFESSIONALE
PIU’ EFFICACE ED OGGETTIVO
E’ utile confrontarsi, a valle dell’intervista, sulla comune percezione di
quello che è emerso.
46. IL TEMPO E’ UN FATTORE CHIAVE
_è parte integrante del patto tra voi e l’intervistato
_è un fattore di validazione o invalidazione:
● se l’intervistato si dimostra rilassato e ignaro
delle lancette che scorrono, è un buon segnale
(voi comunque segnalate l’intenzione di
concludere l’intervista nel rispetto del patto, poi
eventualmente assecondate l’interlocutore)
● se l’intervistato si dimostra insofferente e
desideroso di concludere….
47. CONTESTO
Il contesto è importante: favorite la
realizzazione dell’intervista nel
contesto che più si presta alla
raccolta di elementi utili per la
comprensione dell’atteggiamento
dell’intervistato rispetto al
problema/esperienza che state
verificando.
.
48. DOCUMENTARE L’INTERVISTA
SUBITO DOPO L’INTERVISTA
Parlare con i clienti è una forma di apprendimento
qualitativa: a meno che non siate particolarmente
obiettivi, è facile essere tratti in inganno e convincersi
dopo poco di essere sulla strada giusta avendo raccolto
abbastanza risposte.
Una pratica efficace per ridurre questo rischio è quello di
annotare i risultati subito dopo ogni intervista, e più
tardi rielaborarli.
50. DOCUMENTARE L’INTERVISTA
DOPO L’INTERVISTA - CONSIGLI PER LA REPORTISTICA
● Descrivete l’intervistato
● Tenete traccia delle vostre domande, specie quelle che esulano dallo
script. Facilita la comprensione delle risposte.
● Accorciate risposte troppo lunghe ma restate fedeli ai contenuti del
colloquio.
● Descrivere il colloquio: dove si svolge, in quali condizioni, quali sentimenti
ha mostrato nel rispondere alle domande
● Riportate le vostre emozioni (brevissimamente). Se qualche risposta non
vi convince ditelo (anche all'intervistato), se durante l'intervista avete
provato qualcosa, scrivetela.
51. DURANTE E DOPO L’INTERVISTA - CONSIGLI PER LA REPORTISTICA
COSA HAI IMPARATO?
● Tenere sempre il focus su quanto si apprende di nuovo, nel contesto del
proprio obiettivo di ricerca
○ corrispondenza tra profilo archetipico del target e intervistato reale
○ grado di percezione del problema
○ soluzione/i già adottate
○ cosa non sapevate di non sapere
○ similitudini / differenze con altre interviste già condotto
○ spunti nuovi emersi, da approfondire
● Svolgere questo tipo di analisi preferibilmente in team, il giorno stesso
dell’intervista
● Non pianificare, se possibile, per questo motivo, più di 2 interviste al
giorno
54. FINO A QUANDO….
_PERCEPITE CHE LE RISPOSTE SONO RIPETITIVE E VOI NON IMPARATE
PIU’ NULLA DI SIGNIFICATIVO
_POTREBBE SUCCEDERE ENTRO UN RANGE DI 25-50 INTERVISTE
_SE NON SUCCEDE, ……...
