Une application du modèle de KellerRouzé Laurent   M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
Contexte   Apparition d’un nouveau     mode de transmission,                                    Enjeux :           la TNT ...
Utilisation du modèle de Keller- Issu du modèle Customer-Based Brand Equity- Permet une analyse de l’image de marque d’une...
Test du modèle de Keller- L’effet de la saillance sur le  jugement est partiellement  médiatisé par la performance.- L’eff...
Echantillonnage et segmentationLes quatre niveaux sont étudiés à travers 14 questions de  segmentation de la population :-...
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Saillance des marquesLes saillances de France 2 et TF1 sont supérieures à celle deCanal+, et il n’y a pas de différence de...
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Performance des marquesLes performances de France 2 et Canal+ sont supérieures àcelle de TF1, et il n’y a pas de différenc...
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Imaginaire des marquesL’imaginaire pour France 2 et Canal+ est supérieur à celui deTF1, et il n’y a pas de différence d’im...
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Jugement des marquesLe jugement de France 2 est supérieur à celui de TF1, mais iln’y a pas de différences de jugement entr...
Le jugement négatif de TF1 est aussi mis en valeur lorsque les gens aiment les magazines :           - Notre population re...
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Affect des marquesAlors que pour le jugement France 2 ne se différenciepositivement que de TF1, l’affect permet de mieux d...
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Résonnance des marquesLes items créés pour refléter la résonnance ne sont paspertinents- Mais l’étude effectuée sur le sec...
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Etude d'images de médias télévisuels

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Etude d'image selon le modèle de Keller de trois chaînes TV : TF1, France2 et Canal+

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Etude d'images de médias télévisuels

  1. 1. Une application du modèle de KellerRouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
  2. 2. Contexte Apparition d’un nouveau mode de transmission, Enjeux : la TNT - Connaitre la perception des- nouvelles chaînes gratuites trois chaînes par le marché- nouveaux services délinéarisés - Former des recommandations- arrivée de nouveaux acteurs en vue de consolider/améliorer- fragmentation des audiences les images de marque …Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
  3. 3. Utilisation du modèle de Keller- Issu du modèle Customer-Based Brand Equity- Permet une analyse de l’image de marque d’une société ou d’une organisation- Basé sur des associations faites aux marques par nos participants- Quatre niveaux permettent de déterminer des leviers nous indiquant si la marque est une marque forte - Un questionnaire de 52 items pour créer les 6 indicateurs correspondant aux 4 niveaux du modèle - Le test du modèle permet de déduire certaines conclusionsRouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
  4. 4. Test du modèle de Keller- L’effet de la saillance sur le jugement est partiellement médiatisé par la performance.- L’effet de la performance sur la résonnance est médiatisé par le jugement.- L’effet de la saillance sur l’affect est partiellement médiatisé par l’imaginaire.- L’effet de l’imaginaire sur la résonnance est partiellement médiatisé par l’affect.Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
  5. 5. Echantillonnage et segmentationLes quatre niveaux sont étudiés à travers 14 questions de segmentation de la population :- trois variables sociodémographiques principales : l’âge, le sexe et la catégorie socioprofessionnelle- Une variable d’intérêt prioritaire : la préférence en fonction des 10 différents types de programmes conventionnellement proposés par les chaînes de télévision (cf. Médiamétrie)- 10 autres variables d’intérêt secondaire144 individus, 48 témoignages pour chaque marque étudiéeEchantillon stratifié selon nos trois variables sociodémographiques (âge, sexe, PCS)Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
  6. 6. Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
  7. 7. Saillance des marquesLes saillances de France 2 et TF1 sont supérieures à celle deCanal+, et il n’y a pas de différence de saillance entre France 2et TF1Ce déficit de saillance de Canal+ est surtout marqué chez les personnes de plus de 36 ans - Ce qui joue principalement sur la saillance est l’ancienneté des chaînes - Confirmation au niveau de la profondeur des marques : il n’y a pas d’écart de profondeur entre TF1 (créée en 1987) et Canal+ (créée en 1984), mais un écart entre Canal+ et France 2 (créée en 1975) - La faible saillance de Canal+ s’explique par la relative récence de sa création, mais aussi par le fait que cette chaîne est payanteLes autres composantes de la saillance arguent en faveur de ce résonnement : Canal+ est moins typiqueque les deux autres chaînes, son amplitude en est amoindrieRouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
  8. 8. Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
  9. 9. Performance des marquesLes performances de France 2 et Canal+ sont supérieures àcelle de TF1, et il n’y a pas de différence de saillance entreFrance 2 et Canal+Le déficit de performance de TF1 est mis en valeur lorsque les gens aiment les programmes sportifs : - Première cause : TF1 répond moins bien aux satisfactions des attentes des consommateurs - Deuxième cause : les animateurs sont perçus comme moins compétents - Troisième cause : les invités de ses plateaux sont moins bien appréciés que pour les autres chaînesLe déficit de performance de TF1 est aussi mis en valeur lorsque les gens aiment les programmes dedivertissement : - Première cause : les contenus ne sont pas assez innovants. - Deuxième cause : il y a un déficit de l’appréciation des animateurs et des invités.Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
  10. 10. Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
  11. 11. Imaginaire des marquesL’imaginaire pour France 2 et Canal+ est supérieur à celui deTF1, et il n’y a pas de différence d’imaginaire entre France 2 etCanal+ Même distribution des résultats que pour la performance ; l’imaginaire est bien la contre partie subjective de la performance liée aux utilisateursComme pour la performance, le déficit d’imaginaire de TF1 est mis en valeur lorsque les gens aiment lesprogrammes de divertissement. : - Première cause : dans sa personnalité, TF1 souffre d’un déficit de compétence perçue - Deuxième cause :TF1 gagnerait à être perçue comme plus expansiveLe déficit d’imaginaire de TF1 est aussi mis en valeur lorsque les gens apprécient les magazines : - Première cause : dans sa personnalité, TF1 souffre d’un déficit de compétence perçue - Deuxième cause :TF1 gagnerait à être perçue comme plus expansiveRouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
  12. 12. Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
  13. 13. Jugement des marquesLe jugement de France 2 est supérieur à celui de TF1, mais iln’y a pas de différences de jugement entre France 2 et Canal+et entre Canal+ et TF1Comme pour la performance, le jugement négatif de TF1 est mis en valeur lorsque les gens aiment lesprogrammes sportifs : - Notre population recommanderait moins TF1 que France 2 à leurs pairs - Elle juge TF1 moins bonne que les deux autres chaînes - Elle considère que France 2 et Canal+ apportent quelque chose en plus que TF1Ces mesures comparatives nous confirment la perte qu’a TF1 à ne pas mettre le sport en valeur dansleurs programmes - Principale cause : TF1 souffre d’un déficit de qualité perçueRouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
  14. 14. Le jugement négatif de TF1 est aussi mis en valeur lorsque les gens aiment les magazines : - Notre population recommanderait moins TF1 pour ses magazines que les autres chaînes - Ils considèrent que Canal+ et France 2 apportent quelque chose en plus que TF1 - Première cause : TF1 souffre d’un déficit de qualité perçue - Deuxième cause : TF1 souffre d’un déficit de confiance accordéePar l’étude des composantes du jugement, on peut faire un constat intéressant : France 2 à tendance a se détacher positivement de ses concurrentes en ce qui concerne la confianceaccordée aux chaînes et le fait de recommander cette chaîne à des pairesCes résultats sont dignes d’intérêt puisqu’ils ont tendance à mieux différencier France 2 des autreschaînes que ne le fait l’indice global de jugementRouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
  15. 15. Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
  16. 16. Affect des marquesAlors que pour le jugement France 2 ne se différenciepositivement que de TF1, l’affect permet de mieux différencierles marques. France 2 est perçue comme véhiculant demeilleures valeurs que TF1 ou Canal+Deux principales explications permettent de comprendre la supériorité de France 2 dans les affects denotre population : - L’ancienneté de France 2 : cette chaîne est vectrice de nombreux souvenirs pour une plusgrande partie de la population, sans compter que France 2 diffuse depuis de nombreuses années lesmêmes programmes - Contrairement à Canal+ ou à TF1, France 2 est une chaîne publiqueRouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
  17. 17. Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
  18. 18. Résonnance des marquesLes items créés pour refléter la résonnance ne sont paspertinents- Mais l’étude effectuée sur le second score de résonnance est significative et nous indique que lesrésonnances de Canal+ et de France 2 sont supérieures à celle de TF1- Pour cette étude complémentaire, on s’aperçoit que les résultats vont donc dans le sens de nosattentes : les résonnances de France 2 et Canal+ sont assez similaires et se différencient positivementde celle de TF1- La seule conclusion que l’on peut émettre est que notre questionnaire fait plutôt ressortir les aspectscognitifs de la relation à la marque. Il faudrait donc retravailler principalement les items reflétant lesaspects comportementaux de la relation à la marqueRouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing

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