ATELIER    SOLUTION         PARTENAIRE
ATELIER    SOLUTION         PARTENAIRE     Communication     du cabinet,     mode d’emploi     Mercredi 3 de 17h15 à 18h15...
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Panorama des outils de communication à la disposition des cabinets d'expertise-comptable réalisé par Expert-infos du groupe Les Echos

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Atelier communication du cabinet au Congrès de l'Ordre des experts-comptables 2012

  1. 1. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE
  2. 2. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE Communication du cabinet, mode d’emploi Mercredi 3 de 17h15 à 18h15 Jeudi 4 de 10h15 à 11h15
  3. 3. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE INTERVENANTSM. Pierre CLEONExpert-comptable et Commissaire aux comptesAssocié du Cabinet CLEON MARTIN BROICHOT ASSOCIESM. Laurent DAVIDDirecteur général d’EXPERT INFOS – LES ECHOS
  4. 4. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE COMMUNICATION DU CABINET, MODE D’EMPLOI SOMMAIREIntroduction : L’état de l’artI. Les objectifs : pourquoi communiquer ?II. Les grands classiques de la communicationIII. Les autres médiasConclusion et questions/réponses
  5. 5. ATELIER SOLUTION PARTENAIRECOMMUNICATION DU CABINET, MODE D’EMPLOI INTRODUCTION : L’ÉTAT DE L’ART
  6. 6. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE INTRODUCTION : L’ÉTAT DE L’ARTLe texte précédemment applicable (jusqu’au 30 mars 2012) :le code de déontologie Partie supprimée dans le nouvel article 152 du code (décret du 30/03/12)
  7. 7. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE INTRODUCTION : L’ÉTAT DE L’ARTLes principes applicables avant le 30 mars 2012• Liberté de communication, sous réserve de respecter : L’indépendance, la dignité et l’honneur de la profession Les règles du secret professionnel, de loyauté envers le client et les membres de laprofession Une expression décente et empreinte de retenue Les règles de droit commun : publicité trompeuse, concurrence déloyale…• Interdictions : Publicité comparative Démarchage : « le démarchage peut être défini comme le fait d’offrir de manièrepersonnalisée et/ou chiffrée ses services à une personne physique ou morale qui ne lesa pas sollicités »• Illustrations : Rien ne s’oppose à l’envoi d’une invitation à des non-clients pour célébrerl’anniversaire du cabinet Rien ne s’oppose à l’apposition du logo (discret) du cabinet sur les annonces légalesdes clients (même si ce n’est pas recommandé par l’Ordre).
  8. 8. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE INTRODUCTION : L’ÉTAT DE L’ART Le code de déontologie en action avant le 30 mars 2012 Publicité Pop-in contact Pop-up commercial Adwords Emailing Stand événementiel Porte à porte Leads Site internet BlogRédaction papier Publication Le bon Le truand
  9. 9. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE INTRODUCTION : L’ÉTAT DE L’ART Zoom sur le démarchage : l’arrêt du 5 avril 2011• L’arrêt du 5 avril 2011 : L’interdiction du démarchage, considérée comme une interdiction totale descommunications commerciales, est jugée contraire à l’article 24 de la Directiveservices.• La portée de l’arrêt : Le Conseil d’État a repris le 22 juin 2011 la solution de la CJCE à son compte. Le Code de déontologie devra donc être modifié.
  10. 10. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE INTRODUCTION : L’ÉTAT DE L’ART Zoom sur le démarchage : l’arrêt du 5 avril 2011 Le CSOEC a proposé une nouvelle rédaction, en cours de révision suite à un retourde la Chancellerie :« Le fait de proposer des services à des tiers n’en ayant pas fait lademande, constitue une démarche interdite aux personnes mentionnéesà l’article 1er si elle est contraire aux règles et devoirs professionnelsprévus par le présent code ou si elle est effectuée dans des conditions quialtèrent ou sont susceptibles d’altérer le discernement de ces tiers.A l’occasion de leur participation, en qualité d’organisateur ou d’invité, àdes colloques, séminaires ou autres manifestations, les personnesmentionnées à l’article 1er s’abstiennent de tout acte assimilable à desdémarches mentionnées à l’alinéa précédent. »
  11. 11. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE INTRODUCTION : L’ÉTAT DE L’ARTZoom sur le démarchage : libéralisation de l’actioncommerciale et opportunités • L’émergence de nouveaux outils : Marketing direct E-marketing Actions de call • La nécessaire dédramatisation d’un marketing direct « raisonnable »
  12. 12. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE COMMUNICATION DU CABINET, MODE D’EMPLOI I. LES OBJECTIFS :POURQUOI COMMUNIQUER ?
  13. 13. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE I. LES OBJECTIFS : POURQUOI COMMUNIQUER ?Un univers concurrentiel, de plus en plus concurrentiel ! Concurrence en Infra Concurrence en Extra Entre cabinets Conseils en gestion Dynamisme de certains cabinets Avocats Mouvements de concentration CGPI Cabinets lowcost pure players Notaires Autres acteurs : éditeurs de logiciels, banques, assureurs…
  14. 14. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE I. LES OBJECTIFS : POURQUOI COMMUNIQUER ?Un univers concurrentiel : illustration
  15. 15. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE I. LES OBJECTIFS : POURQUOI COMMUNIQUER ?Un univers concurrentiel : illustration sur le web• Zoom sur deux pure players aux stratégies radicalement opposées
  16. 16. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE I. LES OBJECTIFS : POURQUOI COMMUNIQUER ?Pour l’image et la notoriété • Les enjeux : Devenir un acteur incontournable dans votre zone d’activité auprès des publics cibles : créateurs, dirigeants d’entreprise et d’association, comités d’entreprise… Affirmer vos valeurs et vos singularités Attirer les talents et fidéliser les collaborateurs • Les outils principaux : Site internet Publicité Locaux Et aussi : messages radios, conférences, mécénat, sponsoring, etc.
  17. 17. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE I. LES OBJECTIFS : POURQUOI COMMUNIQUER ?Pour fidéliser vos clientsetstimuler lachat demissions complémentaires• Les enjeux : • Les outils principaux : CA : stratégie d’up-selling et d’augmentation du Les clientsshopping basket (panier moyen d’achats) Revues clients Diversifier l’offre Sites internet Renforcer le lien client Marketing de l’offre Matérialiser la prestation intellectuelle Newsletters Optimiser la rentabilité du cabinet (coût de Invitations et contact clientsfidélisation 5 fois moins cher que coût de recrutement) Encourager la prescription du cabinet par les clients
  18. 18. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE I. LES OBJECTIFS : POURQUOI COMMUNIQUER ?Pour informer vos clientset étendre le périmètre devos missions, dans le respect de la déontologie • Les enjeux : Informer et conseiller vos clients Remplir votre devoir d’information et de conseil Augmenter l’appétence de vos clients pour vos missions (pédagogie) • Les outils principaux : Revues clients Sites internet Newsletters Réunions formations / conférences
  19. 19. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE I. LES OBJECTIFS : POURQUOI COMMUNIQUER ?Pour recruter de nouveaux clients• Les enjeux : • Les outils principaux : CA et valorisation du cabinet Site internet Développement SEM / SEO On line Renouveler la clientèle Places de marché / Annuaires Diversifier l’offre Réseaux sociaux Publicité Média Relations Presse Réseau personnel Bouche-à-oreille Hors Stands / Evénementiels média Invitations
  20. 20. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE I. LES OBJECTIFS : POURQUOI COMMUNIQUER ?Pour recruter de nouveaux clients : illustration sur le web
  21. 21. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE I. LES OBJECTIFS : POURQUOI COMMUNIQUER ?Pour optimiser votre management • Les enjeux : Recruter Fidéliser Motiver Bâtir la cohésion • Les outils principaux : Mécénat Sponsoring Manifestations • Des exemples : Rugby avec KPMG et FIDUCIAL La fondation KPMG France La course des 10 km de l’ACE
  22. 22. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE I. LES OBJECTIFS : POURQUOI COMMUNIQUER ?Conclusion : un outil au service de votre stratégie• Le cabinet devient une entreprise (de services) comme les autres :Il doit faire face à la concurrence et atteindre ses objectifs dedéveloppement et de rentabilité.• Plan d’actions :1. Définition de la stratégie du cabinet : - Intégrer un groupement ? - Groupement ou réseau ? - Stratégie de niche ? - Stratégie de croissance ou de rentabilité ? - Croissance externe ?2. Définition de la stratégie de communication3. Choix des outils
  23. 23. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE COMMUNICATION DU CABINET, MODE D’EMPLOIII. LES GRANDS CLASSIQUES DE LA COMMUNICATION
  24. 24. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE II. LES GRANDS CLASSIQUESMarqueBureauxLookSite internetSEONewsletterRevues
  25. 25. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE II. LES GRANDS CLASSIQUESLa marque, premier vecteur de votre identité• Finalité de la marque :vecteur d’identification + différenciation•Composantes d’une marque :Nom cabinet + Logo + Base line (très importante)> Dans une culture écran, importance de la représentation visuelle de la marque(Rond = sécurité, apaisement / Triangle = innovation / Carré = stabilité, robustesse)> Dans un environnement concurrentiel et de bruits, importance de la base line,permettant de faire passer le messageÀ noter :Logo fonctionnant en grande et petite taille / couleur et N&B
  26. 26. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE II. LES GRANDS CLASSIQUESVos locaux vous révèlent !• L’importance de vos locaux : Révélateur de la place que vous accordez à vos clients Révélateur de vos valeurs Outil de management et d’organisation Vecteur de modernité De plus en plus pris en compte par les cabinets (investissements)• Quelques facteurs-clés de succès : Accès : localisation / stationnement Accueil : humain / look &feel, importance de la salle d’attente Taille des bureaux Fonctionnalité de vos locaux
  27. 27. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE II. LES GRANDS CLASSIQUESSoignez votre look… et celui de vos collaborateurs !
  28. 28. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE II. LES GRANDS CLASSIQUESLa revue d’information,le « must have » !• Pourquoi une revue « papier » ? Perçue comme plus pérenne que les médiasnumériques. Caractère officiel et qualitatif.• Les finalités : Matérialiser le conseil et l’information Augmenter la qualité perçue des( devoir déontologique du cabinet) prestations du cabinet (qualité du Promouvoir l’image du cabinet support - qualité de l’auteur)(support conservé par le client et Rendre concrète l’expertise du cabinetpassant de mains de mains = taux de Susciter l’intérêt et créer le besoincirculation)
  29. 29. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE II. LES GRANDS CLASSIQUESLa revue d’information : 4 facteurs-clés de succès1. Un support personnalisé :Le client doit penser que c’est le cabinet qui écrit, faute de quoi, le bénéfice d’imageest moindre pour le cabinet.2. Une rédaction pédagogique :Parler « technique » en se mettant à la portée de tous montre la proximité du cabinetavec ses clients et justifie la place de l’expert comme premier conseiller du chefd’entreprise.3. Une maquette attractive :Une évidence, à garder en mémoire : une mise en forme plaisante est la première clépour susciter l’intérêt ( illustrations, schémas, couleurs, iconographie, etc.).4. Une orientation « commerciale » :Pour servir le cabinet, une revue doit mettre en avant les missions et prestations ducabinet (édito, articles renvoyant vers les collaborateurs par exemple). Logique de cross et up-selling
  30. 30. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE II. LES GRANDS CLASSIQUESLe site internet, définitivement incontournable• Finalités : Outil indispensable aujourd’hui Support de présentation : carte de visite on line et dynamique Outil de recrutement prospects accessible et puissant Outil de relation clients : information / travail collaboratif (extranet) / outil deproductivité Outil de mise en avant de l’offre et de développement du shopping basket Support image RH
  31. 31. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE II. LES GRANDS CLASSIQUESLe site internet, 6 facteurs-clés de succès1. Votre site doit être à votre image 5. Votre site doit être séduisant Charte graphique Approche éditoriale et cross selling Présentation du cabinet, de l’équipe et Illustrationsde l’offre de services Rich media Applicatifs2. Votre site doit être à jour et vivant 6. Votre site doit avoir 3 vocations3. Votre site doit être bien conçu Vous présenter (dimension « corporate ») Référencement Promouvoir votre expertise et vos Ergonomie missions (démonstration compétences) Attention au taux de rebond ! Générer des contacts (dimension commerciale)4. Votre site doit être ouvert Outil de conquête Espace client pouvant être privé
  32. 32. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE II. LES GRANDS CLASSIQUESSite internet : illustration d’une approche corporate
  33. 33. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE II. LES GRANDS CLASSIQUESSite internet : illustration d’une approche expertise
  34. 34. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE II. LES GRANDS CLASSIQUESLa newsletter du cabinet,un outil de contact simple et direct• Les finalités : Trafic web et création d’usage Lien permanent Développement du shopping basket Information Communication ciblée (profiling) Conquête de prospects (passer d’une logique d’audience à une logique decaptation/inscription)
  35. 35. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE II. LES GRANDS CLASSIQUESLa newsletter du cabinet, 8 facteurs-clés de succès1. Qualification du fichier de destinataires (80 % du succès du MD)2. Régularité et périodicité (usage de lecture)3. Clarté du message : éditorial ou commercial4. Graphisme et ergonomie5. Objet des mails6. Qualité des messages (logique écran)7. Conception et réalisation technique (spam, compatibilité des différentes messageries…)8. Suivi des metrics (taux d’ouverture et taux de clic)
  36. 36. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE II. LES GRANDS CLASSIQUESSEO, votre notoriété sur internet• Définitions : SEO = SearchEngineOptimization Techniques permettant aux moteurs de bien vous identifier = bien colleraux requêtes des internautes (fonction search) Prédominance de Google en France (+90 % de part de marché en France)• Finalités : Remonter dans les moteurs de recherche sur les principales requêtes(Google AdWords) Être repéré par les prospects et notamment par les créateurs d’entreprise
  37. 37. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE II. LES GRANDS CLASSIQUESSEO, 10 facteurs-clés de succès 1. Définir la liste des mots-clés et les employer sur le site permettant le repérage de votre site par Google Privilégier le terme « expert-comptable » Tenir compte de la géolocalisation : « expert comptable + info géographique + variantes » Privilégier les intitulés de mission Choisir les mots-clés « fondamentaux » (short tail) et les « connexes » (long tail) Pas plus de 3-4 par page
  38. 38. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE II. LES GRANDS CLASSIQUESSEO, 10 facteurs-clés de succès 2. Optimiser la structuration de vos pages Réduire le temps de chargement des pages (le plus court possible, environ 2-3 secondes) L’arborescence doit être simple (profondeur du site) Soigner le wording des URL des pages (URL rewriting) et des balises title (expressions-clés en début de balise = 60 à 75 caractères) Soigner les balises H1, H2 et H3 (titres et sous-titres) Commencer la page par les expressions-clés Multiplier les liens internes Utiliser la technique des ancres Attention aussi aux attributs des photos (attribut ALT et nom du fichier) Ne pas négliger la méta-description de la balise title
  39. 39. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE II. LES GRANDS CLASSIQUESSEO, 10 facteurs-clés de succès 3. Privilégier votre contenu spécifique Un contenu unique de qualité = meilleur référencement > insister sur la localisation > privilégier un site auto-administrable 4. Adopter les formats vidéos : De mieux en mieux référencés + nouvelle entrée Google Vidéos + explosion de YouTube (2e moteur de recherche dans le monde !) Ajouter une présentation et un titre (idem photo) Pousser les vidéos dans YouTube, Dailymotion et bien choisir les « tags » (mots-clés associés à la vidéo) Si plusieurs vidéos, créer une chaîne dans YouTube 5. Soigner la popularité de votre site Faire des partenariats et liens entrants/sortants : netlinkings Privilégier les associations avec des sites populaires et en lien avec votre univers et préférer la qualité à la quantité
  40. 40. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE II. LES GRANDS CLASSIQUESSEO, 10 facteurs-clés de succès 6. Rafraîchir régulièrement les contenus 7. Choisir un nom de domaine avec l’expression-clé et dissocier les mots (exemple : l’expert-comptable.com). 8. Confier votre SEO à une agence que vous challengerez et qui suivra les changements d’algorithme de Google 9. Etre présent sur les réseaux sociaux et multiplier les liens avec votre site 10. Intégrer un fil d’Ariane reprenant la structure du site
  41. 41. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE II. LES GRANDS CLASSIQUESSEO : le suivi : 11e facteur-clé de succès! • Les indicateurs fondamentaux : VU (visiteurs uniques) Pages vues/visites Temps de visite Taux de rebond La progression de l’accès moteur de recherche et des accès directs Inscrits Recrutement clients
  42. 42. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE II. LES GRANDS CLASSIQUESLe SEM, ou comment acheter des prospects • Définitions : SEM = SearchEngine Management Outil de référencement payant = partie des annonces commerciales de Google (en haut sur fond de couleur et à droite) Système d’enchères pour fixer le prix - Fonction de la concurrence sur le mot-clé (entre 0,5 et 6 à 7 euros) - Fonction du rang (page rank) Coût par clic (CPC) logique du coût pour mille (CPM) Possibilité de caper le budget quotidien et/ou mensuel Choix des mots-clés achetés
  43. 43. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE II. LES GRANDS CLASSIQUESSEM : illustration avec l’Atelier Google AdWords
  44. 44. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE II. LES GRANDS CLASSIQUESSEM, les 6 facteurs-clés de succès1. Bien choisir ses expressions (association de mots-clés)2. Bien rédiger l’annonce (déterminer sa cible)3. Faire intervenir une agence spécialisée4. Privilégier les campagnes de moyen terme (quelques mois)5. Mesurer régulièrement ses performances d’audience et son ROI6. Bien choisir la landing page : ne pas hésiter à créer une page spécifiqued’atterrissage et privilégier les formulaires de contact
  45. 45. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE II. LES GRANDS CLASSIQUESSEM : illustration du calcul du ROI
  46. 46. ATELIER SOLUTION PARTENAIRECOMMUNICATION DU CABINET, MODE D’EMPLOIIII. LES AUTRES MÉDIAS
  47. 47. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE III. LES AUTRES MÉDIASRéseaux sociauxPub on lineRPHors médiasSponsoring, mécénatNew médias
  48. 48. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE III. LES AUTRES MÉDIASRéseaux sociaux : la déferlante ! • Définition des réseaux sociaux : Un Rotary en ligne ouvert à tous ! Ensemble de comptes permettant à leurs titulaires de se présenter et de créer un cercle d’amis Possibilité de contacter simplement les amis de ses amis Espace d’échanges • Finalités : Animer son réseau professionnel Elargir son réseau Optimiser son image de marque Faire de la veille Diversifier son mode de communication (adhésion préalable du destinataire)
  49. 49. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE III. LES AUTRES MÉDIASRéseaux sociaux • Principaux réseaux : Facebook, n° 1, plus BtoC : 3e pays au monde (plus de 900 millions d’utilisateurs dans le monde, 25 millions en France) Viadeo : réseau pro n° 1 en France (5 à 7 millions de comptes en France) Linked In : réseau pro CSP + n° 1 dans le monde (plus de 150 millions d’utilisateurs dans le monde et plus de 3 millions en France) Twitter (plus de 465 millions de membres dans le monde et plus de 5 millions en France) Google +, lancé le 28 juin 2011, atteint 400 millions de comptes dont 100 millions d’utilisateurs actifs Autres : slideshare, YouTube (3e site le plus visité du web après Google et Facebook avec 2 milliards de vues / jour)
  50. 50. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE III. LES AUTRES MÉDIASRéseaux sociaux, 6 facteurs-clés de succès 1. Définir ses objectifs 2. Etre actif 3. Apporter à sa communauté 4. Faire preuve de sincérité 5. S’impliquer personnellement 6. S’abonner à des hubs
  51. 51. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE III. LES AUTRES MÉDIASRéseaux sociaux : illustration Facebook
  52. 52. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE III. LES AUTRES MÉDIASRéseaux sociaux : illustration Twitter
  53. 53. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE III. LES AUTRES MÉDIASRéseaux sociaux : illustration Linked in
  54. 54. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE III. LES AUTRES MÉDIASRéseaux sociaux : illustration Viadeo
  55. 55. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE III. LES AUTRES MÉDIASRéseaux sociaux : illustration Google + (page accueil)
  56. 56. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE III. LES AUTRES MÉDIASRéseaux sociaux : illustration Google + (page profil)
  57. 57. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE III. LES AUTRES MEDIASPublicité • Pub print et radio : Choix primordial du media : titres nationaux pour les groupements / titres régionaux pour les cabinets indépendants Importance de la cible/lectorat Travail sur le message Prix très accessibles en radio locale (très importants en presse nationale) • Pub web : Différents formats : bandeaux / carrés / branded content / présence newsletters Prix relativement accessibles (environ 10 euros du mille) Pertinence du site retenu et de sa cible (quanti vs quali) Attention au ROI (taux de clic)
  58. 58. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE III. LES AUTRES MEDIASRelations presse Privilégier la cible et adapter le discours Prendre une agence ? Faciliter le travail des journalistes (surtout en PQR) Jouer la carte du local ROI très fort en local
  59. 59. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE III. LES AUTRES MEDIASHors média • Conférences / Formations : Conférences dédiées/sur-mesure Sponsoring de conférence Participation en tant qu’expert Importance du dispositif de visibilité (logo sur la promo de la conférence) Cible des invitations Importance du choix du thème et du titre de la conférence Prix relativement important • Enseignement : Renforcement de la crédibilité Recrutement de collaborateurs Investissement de notoriété de long terme
  60. 60. ATELIER SOLUTION PARTENAIRE III. LES AUTRES MEDIASSponsoring et Mécénat • Formule idéale pour affirmer ses valeurs : Sponsoring sportif Mécénat culturel Fort ancrage local Levier de management • Coût : Formules très diverses Illustration avec La Fondation du Patrimoine • Quelques exemples : Cabinet CLEON MARTIN BROICHOT : mécène d’expositions FIDUCIAL : sponsor du stade Toulousain (Rugby) In Extenso : sponsor pour la Solitaire du Figaro 2012
  61. 61. ATELIER SOLUTION PARTENAIRECOMMUNICATION DU CABINET, MODE D’EMPLOI CONCLUSIONQUESTIONS/RÉPONSES
  62. 62. ATELIER SOLUTION PARTENAIREMERCI A TOUS !

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