Marques BtoB
Comment les développer dans une
stratégie Brand to Business ?
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Quel acteur « grande conso » se passe de marque aujourd’hui ?
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campagne
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… mais les marques sont-elles aussi indispensables en B to B ?
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•  Un cycle d’achat plus long
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… mais les marques sont-elles aussi indispensables en B to B ?
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La marque : nom et ensemble de sign...
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OUI ! Un exemple :
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« Comment passer d’une préférence
rationnelle à une préférence
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Communication
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Communication
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Dès lors se pose la question de l’équilibrage :
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1- Marque > produit : les
mutations du corporate
La marque, ça sert à quelque chose en B to B ?
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Le corporate « à l’ancienne » rencontre ses limites
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Total se positionne sur les énergies renouvel...
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L’heure est à la SINCERITE
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La marque en B to B
Un exemple BtoC frappant :
un acteur de la grande distri
devient trans...
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… aux missions « réalistes »
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… aux missions « réalistes »
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Aujourd’hui, on parle vrai, on montre des « business cases »…
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… et même des ambassadeurs
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La campagne Transitions Optical 2014 :

•  donner la parole aux optici...
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Le défi : garder la capacité émotionnelle
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La campagne « we love logistics », c’est la rencontre :
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La marque en B to B
Terrain emblématique de ce retour au vrai : la RSE
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Terrain expérimental d’une nouvelle communication
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CONFIANCE • CONNIVENCE •
DIALOGUE
LOYALE • VERIDIQUE • SAINE
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Un nouveau paradigme en gestation…
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Quelleestladifférenceentreces
deuxverresd’eau?
Réduisez vos charges d’exploitation...
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Un nouveau paradigme en gestation…
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1- Marque > produit : les mutations du corporate
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1- En passant d’une culture produit à une culture bénéfice, les
communications nourrissent la mission de la marque 
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La marque en B to B
Le lifting du logo LU s’inscrit dans le
programme « Grand Lu » de Kraft Foods.

Objectif : donner...
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2- Quand la communication produit « s’abrite » sous une ombrelle…
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2- Quand la communication produit s’abrite sous une ombrelle…
Le groupe EADS naît du
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La marque en B to B
Exemple Veolia : une dynamique inverse de fractionnement des marques :
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La marque, ça sert à quelque chose en B to B ?
1- Marque > produit : les mutations du corporate
2- Produit > marque :...
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… du contenu ?
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Communiquer « utile », c’est émerger ET accompagner.
Bienvenue dans l’ « inbound m...
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De nouvelles façons d’apporter du contenu
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Aujourd’hui 
… et demain 
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« Le petit récap »
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… va aller chercher la puissance ombrelle de la marque
… va chercher dans son ...
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Témoignage
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Témoignage ABB
C O M M U N I Q U É
Projet du Nouvel Hôpital d'Orléans
Avec 205 000 m2
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Témoignage ABB
C O M M U N I Q U É
Borne de recharge ABB en Estonie
Pour développer l’utilisation de la voiture élect...
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Témoignage ABB
La robotique fait son chemin dans l‘agroalimentaire
y compris dans les petites entreprises.
Il s’agit ...
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Aressy est la première agence indépendante française dédiée à la communication Corporate & Business to Business (BtoB).
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Agence Communication Aressy Conférence : Marques B to B - mars 2014 - avec L'Usine Nouvelle et ABB

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Agence de Communication BtoB Aressy — Conférence sur les Marques B to B en 2014 I mars 2014 I Avec L'Usine Nouvelle et le témoignage de ABB France.

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Agence Communication Aressy Conférence : Marques B to B - mars 2014 - avec L'Usine Nouvelle et ABB

  1. 1. Marques BtoB Comment les développer dans une stratégie Brand to Business ?
  2. 2. 2 & I- La marque en B to B
  3. 3. & 3 La marque, ça sert à quelque chose en B to B ? La marque en B to B
  4. 4. & Quel acteur « grande conso » se passe de marque aujourd’hui ? 4 La marque en B to B MacDo et sa campagne « no logo »
  5. 5. & … mais les marques sont-elles aussi indispensables en B to B ? 5 La marque en B to B •  Un cycle d’achat plus long •  Une décision souvent collégiale •  Des critères différents (aversion au risque, … ) Un process de décision beaucoup plus rationnel en qu’en B to C B to B !B to C !
  6. 6. & … mais les marques sont-elles aussi indispensables en B to B ? 6 La marque en B to B La marque : nom et ensemble de signes distinctifs qui créent de la valeur perçue pour les clients. Dans un contexte d’hyper-rationalité, la marque joue t-elle encore un rôle ?
  7. 7. & OUI ! Un exemple : 7 La marque en B to B vs « Comment passer d’une préférence rationnelle à une préférence émotionnelle ? » =
  8. 8. & Communication marque! Communication produit! Dès lors se pose la question de l’équilibrage : 8 La marque en B to B Mais cette question est t-elle encore pertinente ? Car à y regarder de plus près, les frontières de la communication marque et produit sont de plus en plus poreuses…
  9. 9. & 9 1- Marque > produit : les mutations du corporate La marque, ça sert à quelque chose en B to B ? La marque en B to B
  10. 10. & Le corporate « à l’ancienne » rencontre ses limites 10 La marque en B to B Total se positionne sur les énergies renouvelables … mais à l’époque de cette publicité (2003), Total exploite en tout et pour tout… 5 éoliennes
  11. 11. & L’heure est à la SINCERITE 11 La marque en B to B Un exemple BtoC frappant : un acteur de la grande distri devient transparent sur ses marges… et l’exprime à travers une pub sur le prix des pommes !
  12. 12. & … aux missions « réalistes » 12 La marque en B to B 1984
  13. 13. & … aux missions « réalistes » 13 La marque en B to B + 2010
  14. 14. & … aux missions « réalistes » 14 La marque en B to B + = 2012
  15. 15. & Aujourd’hui, on parle vrai, on montre des « business cases »… 15 La marque en B to B
  16. 16. & … et même des ambassadeurs 16 La marque en B to B La campagne Transitions Optical 2014 : •  donner la parole aux opticiens •  … et même permettre la prescription entre confrères
  17. 17. & Le défi : garder la capacité émotionnelle 17 La marque en B to B La campagne « we love logistics », c’est la rencontre : -  d’un discours « facts » : les JO de Londres 2012 -  de l’émotion : mise en scène des salariés, de leur envie…
  18. 18. & 18 La marque en B to B Terrain emblématique de ce retour au vrai : la RSE
  19. 19. & Terrain expérimental d’une nouvelle communication 19 CONFIANCE • CONNIVENCE • DIALOGUE LOYALE • VERIDIQUE • SAINE
  20. 20. & Un nouveau paradigme en gestation… 20 Quelleestladifférenceentreces deuxverresd’eau? Réduisez vos charges d’exploitation grâce à nos solutions de gestion de l’énergie de bout en bout Makethemostofyourenergy L’énergie constitue une part importante du prix de l’eau et, bien entendu, des coûts d’exploitation de votre installation. En outre, l’énergie est la composante principale de l’empreinte carbone des processus liés à l’eau. Fort heureusement, Schneider Electric détient la solution pour gérer et optimiser votre énergie dans le respect de vos contraintes d’exploitation et réduire ainsi votre empreinte carbone. Grâce à une approche complète de la gestion de l’énergie et à l’association de services relatifs à l’énergie et aux processus en question, vous pouvez obtenir une réduction de la facture énergétique de vos installations existantes allant jusqu’à 30 %. Vous pouvez de surcroît optimiser la gestion de vos processus, en réduisant et en évitant les pertes énergétiques en temps réel, grâce à une vision d’ensemble de votre réseau d’eau. Facilité d’évolution grâce à des outils logiciels flexibles et à des services fiables Un partenariat avec Schneider Electric tout au long du cycle de vie de votre installation vous permet de profiter de notre expertise en tant que leader mondial dans les domaines de la distribution électrique, de la commande des moteurs et de l’automatisation des processus. Nous vous encourageons à faire appel à nos experts et ingénieurs et à les inviter à réaliser un audit et un diagnostic complets de votre installation, sur site. Ils s’impliqueront directement dans cette mission qui leur permettra de vous proposer des solutions d’amélioration adaptées. Améliorer la productivité tout en renforçant la sécurité Si vous ajoutez à cela des fonctions de sécurité intégrée et de gestion à distance, vous obtenez une solution évolutive et flexible de réduction des coûts énergétiques et de diminution de votre empreinte carbone et vous pouvez offrir à vos collaborateurs un environnement de travail plus sûr et plus productif. « Le projet de modernisation mené par Schneider Electric nous a permis de réduire notre facture d’électricité de 20 %, d’améliorer le service fourni à nos utili- sateurs grâce à une distribution d’eau à pression constante et enfin d’améliorer la qualité de l’eau ». Emmanuel Guiol Directeur technique Société des Eaux de Marseille L’un a été produit avec 30%d’énergie enmoins que l’autre ©2010 Schneider-Electric France SAS. Tous droits réservés. « Schneider-Electric » et « Make the most of your energy » sont la propriété de Schneider-Electric ou de ses sociétés affiliées aux Etats-Unis et dans d’autres pays. 35, rue PourensavoirplussurnossolutionsEau TéléchargezdèsmaintenantnotreguidedessolutionsEau! Visitez www.schneider-electric.fr/contact - Code IN154
  21. 21. & Un nouveau paradigme en gestation… 21 CONFIANCE  •  CONIVENCE  •  DIALOGUE   IMPACT  •  DIFFERENCIATION  •  PREFERENCE    
  22. 22. & En bref : 22 La marque en B to B
  23. 23. & 23 La marque, ça sert à quelque chose en B to B ? 1- Marque > produit : les mutations du corporate La marque en B to B 2- Produit > marque : discours bénéfice, logique ombrelle
  24. 24. & 1- En passant d’une culture produit à une culture bénéfice, les communications nourrissent la mission de la marque 24 La marque en B to B Ce sont bien les communications actuelles, orientées « bénéfice », qui renvoient à la mission d’IBM : mettre l’innovation numérique au service des sociétés et des administrations pour construire une planète plus intelligente! Le produit et son descriptif technique  Les services qu’il peut rendre, et à qui 
  25. 25. & 25 La marque en B to B Le lifting du logo LU s’inscrit dans le programme « Grand Lu » de Kraft Foods. Objectif : donner plus de place à la marque mère pour insuffler son image positive aux marques « filles ». Un exemple B to C : 2- Quand la communication produit « s’abrite » sous une ombrelle…
  26. 26. & 2- Quand la communication produit « s’abrite » sous une ombrelle… 26 La marque en B to B
  27. 27. & 27 La marque en B to B 2- Quand la communication produit s’abrite sous une ombrelle… Le groupe EADS naît du rassemblement d’entreprises françaises, allemandes et espagnoles 1 En 2010, EADS avait fêté ses 10 ans en uniformisant ses logos autour d’une police en relief et de globes pour chacune des divisions, 2 Juillet 2013 : le groupe annonce qu’il se débaptise pour prendre le nom de sa marque vedette Airbus Il se structurera autour de trois divisions, au lieu de quatre actuellement : •  Airbus •  Airbus Defence and Space •  Airbus Helicopters 3
  28. 28. & 2- … ou non 28 La marque en B to B Exemple Veolia : une dynamique inverse de fractionnement des marques :
  29. 29. & 29 La marque, ça sert à quelque chose en B to B ? 1- Marque > produit : les mutations du corporate 2- Produit > marque : discours bénéfice, logique ombrelle La marque en B to B 3- Marque + Produit : la réconciliation par le contenu
  30. 30. & … du contenu ? 30 La marque en B to B Communiquer « utile », c’est émerger ET accompagner. Bienvenue dans l’ « inbound marketing » !
  31. 31. & De nouvelles façons d’apporter du contenu 31 La marque en B to B Aujourd’hui  … et demain 
  32. 32. & « Le petit récap » 32 La marque en B to B … va aller chercher la puissance ombrelle de la marque … va chercher dans son offre / ses réalisations la preuve de ses promesses Brand to Business! Marque! Produit!
  33. 33. 33 &II- Témoignage ABB
  34. 34. & 34 Témoignage ABB C O M M U N I Q U É Projet du Nouvel Hôpital d'Orléans Avec 205 000 m2 , 1 304 lits, 22 blocs opératoires, le Nouvel Hôpital d’Orléans (NHO) est le plus grand investissement hospitalier en France qui verra le jour en 2015. C’est aussi le tout premier hôpital HQE (Haute Qualité Environnementale), ce qui implique le respect d’une série de critères exigeants, notamment dans sa consommation d’électricité. ABB France, leader dans les technologies de l'énergie, s’est ainsi vu confier l'optimisation et la fourniture des équipements basse tension. Marie-Paule Dayer, Responsable du segment santé ABB France, activité basse tension, revient sur cette collaboration d’envergure. Quelles étaient les attentes du NHO ? Le niveau de risque d'un hôpital est très élevé, son accès à l'énergie électrique est donc primordial ! L'exploitant veut pouvoir s'ap- et éprouvé. Ensuite, le NHO souhaitait maîtriser sa consom- mation électrique, normal pour exige un strict respect des délais. Comment avez-vous fait pour En amont du projet, dès 2008, - tion de solutions innovantes, aux Concrètement, quelles solutions apportez-vous ? Nous avons implémenté des la sécurisation du réseau de déjà testées avec succès dans similaires. Aussi, elles garantiront la mesure et la réduction de la consommation électrique en temps réel. Durant le chantier, nous appor- tons un suivi de qualité en termes de stock de matériel, de formations des utilisateurs - naires de proximité. Nous assurons également un accompagnement dans la mise en service du matériel et de son exploitation. Quels avantages le Centre Hospitalier Régional d’Orléans a-t-il retiré du partenariat avec ABB ? Des solutions sur mesure et innovantes et une proximité à chaque étape du projet : du exploitation. L'expertise d'un industriel, sur laquelle on peut s'appuyer dans le cadre d'une démarche Par Michel Picot, journaliste BFM Business Garantir le juste accès à l'énergie nécessaire est un vrai challenge pour un établissement critique. ABB est un leader mondial dans les technologies de l’énergie et de l’automation qui permet à ses clients industriels et aux utilités d’améliorer leurs performances tout en diminuant l’impact de leurs activités sur l’environnement. En France, ABB compte Contact : 0 810 020 000 - e-mail www.abb.fr Crédits photos : Architecture Groupe 6 - aressy.com - 05/13 - 8379 20% de consommation énergétique de 20% par rapport aux exigences de la Réglementation Thermique 2005. Perspectives & Technologies Nouvel hôpital d’Orléans : ABB France déploie toute son énergie Retrouvez les experts ABB sur
  35. 35. & 35 Témoignage ABB C O M M U N I Q U É Borne de recharge ABB en Estonie Pour développer l’utilisation de la voiture électrique, l’Estonie s’est dotée d’un réseau national de bornes de recharge. Une implantation réalisée par ABB, leader mondial des technologies de l’énergie et de l’automation. « La volonté du gouverne- ment estonien était double. Il s’agissait, d’une part, de remplacer l’ensemble de la véhicules « décarbonés », et changement pour déployer un réseau de recharge électrique utilisable par tous les citoyens du pays », nous explique Eric Muret, Responsable solutions et infrastructures de recharge pour véhicules électriques chez ABB. « Nous avons donc installé un réseau de 700 bornes publi- ques de recharge : 500 bornes à charge normale et 200 à charge rapide. Les bornes dites charge normale rechargent un véhicule en 8 à 12h, alors qu’il ne faut que 15 à 30 mn avec Robustes, les chargeurs ABB sont conçus pour un usage intensif, même dans un climat rude comme celui de l’Estonie. A la pointe de l’innovation, ABB vient aussi de mettre au point un modèle de chargeur ultra- rapide (quelques secondes !), destiné aux bus électriques, actuellement en test à Genève Écoutez les chroniques des experts ABB en podcast. se réjouit Keit Pentus-Rosi- mannus, ministre de l’Environ- nement estonien. En outre, le gouvernement propose des subventions allant jusqu’à 50% du prix d’achat des véhicules, Il n’a fallu que 12 mois à ABB pour monter ce réseau. Au-delà de l’installation des bornes, l’entreprise a égale- ment mis en place les solutions connectées permettant la maintenance, l’exploitation, la collecte de statistiques, et surtout l’intégration de moyens de paiement simples pour les utilisateurs. Ce dernier point répond à la demande du gouvernement estonien de déployer ces infrastructures sur le critère d’un modèle économique solide à terme. un chargeur rapide ! ». Ces derniers ont été mis en place selon un maillage serré, qui rassure les utilisateurs. Sur le réseau routier et autoroutier, la distance entre deux points de charge ne dépasse pas 50 km. On peut ainsi voyager sans crainte de tomber en panne. Cette facilité de recharge est l’une des raisons pour lesquelles de plus en plus d’Estoniens choisiront la voiture électrique ABB est un leader mondial dans les technologies de l’énergie et de l’automation qui permet à ses clients industriels et aux utilités d’améliorer leurs performances tout en diminuant l’impact de leurs activités sur l’environnement. En France, ABB compte près de 2 000 collaborateurs répartis sur l'ensemble du territoire. Contact : 0 810 020 000 - e-mail : contact.center@fr.abb.com www.abb.fr Crédits photos : ABB - aressy.com - 06/13 - 8379 Perspectives & Technologies Première mondiale : ABB crée le seul réseau national de charge rapide pour véhicules électriques Flashez ce QR code avec votre smartphone http://publi-online.com/ abb/experts_abb 1 50kmborne ABB tous les sur les routes, autoroutes ainsi que dans les zones urbaines et rurales.
  36. 36. & 36 Témoignage ABB La robotique fait son chemin dans l‘agroalimentaire y compris dans les petites entreprises. Il s’agit d’une part d’augmenter la productivité mais également de réduire la pénibilité des postes de travail et les troubles musculo-squelettiques, qui touchent fréquemment les opérateurs. ABB est un leader mondial dans les technologies de l’énergie et de l’automation qui permet à ses clients industriels et aux utilités d’améliorer leurs performances tout en diminuant l’impact de leurs activités sur l’environnement. En France, ABB compte près de 2 000 collaborateurs répartis sur l'ensemble du territoire. Contact : 0 810 020 000 - e-mail : contact.center@fr.abb.com www.abb.fr Crédits photos : ABB - aressy.com - 10/13 - 8379 Perspectives & Technologies ABB équipe l’industrie agroalimentaire : plusdeproductivité et moins de pénibilité Robot de palettisation manipulant les cagettes de tomates. Flashez ce QR code avec votre smartphone www.publi-online.com/ abb/experts_abb/ P U B L I - C O M M U N I Q U É En effet, les entreprises de l’agroalimentaire sont confrontées à de nombreux challenges qui touchent leur outil de production comme la sécurité des hommes, des normes sanitaires contraignantes, une forte pression sur les accrue de production nécessaire à la satisfaction du client consommateur. Ces sociétés, souvent PME/ TPE, doivent y faire face et décider en conséquence de leurs moyens de production. C’est le cas chez ce producteur de tomates où ABB et son partenaire, constructeur de matériels agricoles, ont installé un robot au cœur d’une instal- lation de convoyage. Il est chargé de saisir les cagettes de tomates sur la table de préparation du lot pour les palettiser sur la zone de départ des caisses. Une tâche qui nécessite bien sûr une certaine délicatesse, la tomate étant un produit particulièrement fragile. Les robots se sont intégrés dans les ateliers de condi- t i o n n e m e n t a v e c d e s applications d’encaissage jusqu’à se rapprocher du process de fabrication du produit. En contact direct avec le produit, ils ont été pensés pour répondre à de nombreuses contraintes s a n i t a i r e s c o m m e l a résistance au lavage et à la désinfection des lignes. La robotique est un moyen de faire progresser l’entreprise sur de nombreux plans, explique Luc Montaclair, responsable du secteur agroalimentaire pour ABB, que ce soit au niveau de la sécurité, des conditions de travail, de la traçabilité ou encore de la flexibilité et de la compétitivité. Écoutez les chroniques des experts ABB en podcast. 30% d'augmentation des ventes de robots dans l'agroalimentaire en France en trois ans. Plus de 300robots installés par an.
  37. 37. & 37 Témoignage ABB
  38. 38. 38 & III- Le point de vue Usine Nouvelle
  39. 39. 14   Événements  en  2014   (Diners,  congrès,   conférences,  remises  de   trophées)   380  000     adresses  de  cadres  &  dirigeants  de   l’industrie   241  000     lecteurs  cadres  dirigeant  et   influents  chaque  semaine       51  292     exemplaires  diffusés   chaque  semaine         1,8  Millions    Visiteurs  Uniques  mensuels     8  Millions     Pages  Vues  mensuelles     60  000   abonnés  à  la   NewsleRer   quoSdienne         10     newsleRers   thémaSques   L’USINE  NOUVELLE  :  LA  MARQUE  DE  RÉFÉRENCE  SUR  L’INDUSTRIE  DEPUIS  1891   Magazine  Web   NewsleRer   Base  de  données   Événements   30  000   pages  vues     par  mois  sur  iPad     470  000     pages  vues     par  mois  sur  iPhone   Mobilité  
  40. 40. Aressy est la première agence indépendante française dédiée à la communication Corporate & Business to Business (BtoB). Aressy propose une nouvelle lecture du BtoB : brant to Business. Une approche exclusive qui associe étroitement communication commerciale et communication d’entreprise, pour démultiplier l’efficacité de chaque action. L’agence déploie ses expertises et accompagne ses clients sur leur Communication Corporate, Communication Business, Communication des Réseaux de distribution et Communication Interne / RH. Avec plus de 60 collaborateurs en France, l’agence intervient dans toute l’Europe en s’appuyant sur son réseau d’experts, notamment le Lab’Aressy.

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