Este documento discute os conceitos de branding e construção de marcas. Ele explica que branding envolve criar diferenças percebidas entre produtos para desenvolver lealdade com os consumidores e gerar lucro para a empresa. O documento também descreve os principais ativos de uma marca forte, incluindo consciência da marca, lealdade, qualidade percebida e associações com a marca. Ele discute como essas associações formam a identidade da marca e estruturam a equity da marca.
7. 11 a marca cria com ele um pacto, um
vinculo de confiança: no
momento da compra, o
consumidor “vota” por aquela
marca, a escolhe como parceira.
8. 12 além de identificar produtos com
uma funcionalidade, as marcas
podem servir como dispositivos
simbólicos que permitem aos
consumidores projetar a própria
imagem.
Ao consumir, utilizar um
produto/serviço o consumidor
comunica aos outros o tipo de pessoa
que é o que gostaria de ser.
9.
10. 13 as marcas podem ser consideradas
ancoras estáveis
“ ”
em um mundo em continua mutação.
O relacionamento com as marcas
tende a preencher os “eus vazios”
dos consumidores, numa sociedade
com valores sempre mais frágeis.
11.
12. a MARCA reduz os CUSTOS e os
RISCOS do consumidor
23. BRANDING
“cria diferenças percebidas entre
produtos, desenvolvendo uma
cumplicidade com o consumidor
para
criar um valor que pode se
transformar em lucro para a
empresa.”
28. BRANDING
Chegou o momento de falar de...
BRAND EQUITY
29. BRANDING
BRAND EQUITY
=
o conjunto de componentes (assets)
ligados à marca que adicionam valor a
um produto/serviço e à empresa e seus
consumidores
30. 1
Asset 1 Brand awareness
(conhecimento da marca)
31. 1
Asset 1 Brand awareness
(conhecimento da marca)
1
Asset 2 Brand loyalty
(fidelidade à marca)
33. 1
Asset 1 Brand awareness
(conhecimento da marca)
1
Asset 2 Brand loyalty
(fidelidade à marca)
1
Asset 3 Qualidade percebida
1
Asset 4 Brand associations
(identidade da marca)
34. BRANDING 1 1
Asset Brand awareness
(conhecimento da marca)
não se refere somente à “recordação ” de
uma marca, mas ao nível do
vinculo afetivo/emocional
que ela consegue estabelecer com o
consumidor.
35. BRANDING 1 1
Asset Brand awareness
(conhecimento da marca)
4 níveis
1.Reconhecimento
(“você conhece esta marca?”)
41. 1
Asset 1 Brand awareness
(conhecimento da marca)
Osdesafios da criação de
awareness
42. BRANDING 1 2
Asset Brand loyalty
(fidelidade à marca)
Vendas (e lucros) mais
constantes e previsíveis
43. BRANDING 1 2
Asset Brand loyalty
(fidelidade à marca)
Vendas (e lucros) mais constantes e
previsíveis
Reter clientes é menos caro
que conquistar novos
44. BRANDING 1 2
Asset Brand loyalty
(fidelidade à marca)
Vendas (e lucros) mais constantes e
previsíveis
Reter clientes é menos caro que conquistar
novos
Ter clientes fieis cria barreiras de
entrada para novos competidores
50. BRANDING 1 2
Asset Brand loyalty
(fidelidade à marca)
Como aumentar a fidelidade?
51. BRANDING 1 2
Asset Brand loyalty
(fidelidade à marca)
Como aumentar a fidelidade?
brand awareness
qualidade percebida
clara identidade de marca
52. BRANDING 1 2
Asset Brand loyalty
(fidelidade à marca)
Como aumentar a fidelidade?
Frequent-buyer programs
53. BRANDING 1 2
Asset Brand loyalty
(fidelidade à marca)
Como aumentar a fidelidade?
Customer clubs
54. 1
Asset 3 Qualidade percebida
Se um produto é de alta qualidade
percebida, o brand associado já por isso
criavalor para a empresa e para o
consumidor.
55. 1
Asset 3 Qualidade percebida
falamos de
É importante entender que
qualidade percebida e não
simplesmente de qualidade.
56. 1
Asset 4 Brand associations
(identidade da marca)
A identidade da marca é um conjunto
associações
único di que os
consumidores atribuem à marca
57. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
AAKER
1. Brand as a product
58. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
AAKER
2. Brand as an
organization
59. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
AAKER
3. Brand as a person
60. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
AAKER
4. Brand as a symbol
61. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
AAKER
1. Brand as a product
2. Brand as an organization
3. Brand as a person
4. Brand as a symbol
63. as etapas
11 awareness Quem é você?
21 identidade
31 qualidade
percebida
41
fidelidade
64. as etapas
11 awareness Quem é você?
21 identidade O que você é?
31 qualidade
percebida
41
fidelidade
65. as etapas
11 awareness Quem é você?
21 identidade O que você é?
31 qualidade O que penso
de você?
percebida
41
fidelidade
66. as etapas
11 awareness Quem é você?
21 identidade O que você é?
31 qualidade O que penso
de você?
percebida
Que relação
41
fidelidade quero com você?
68. 1
Asset 4 Brand associations
(identidade da marca)
Imagem da marca
Identidade da marca
69. 1
Asset 4 Brand associations
(identidade da marca)
Posicionamento da marca
Identidade da marca
70. 1
Asset 4 Brand associations
(identidade da marca)
Marca > produto
71. 1
Asset 4 Brand associations
(identidade da marca)
Marca > produto
Figura 3-2 (circulo)
72. Como no caso dos os seres humanos,
a identidade de uma marca fornece
direção, objetivos e
significados
à sua existência.
73. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
AAKER
1. Brand as a product
2. Brand as an organization
3. Brand as a person
4. Brand as a symbol
74. 1
Asset 4 Brand associations
(identidade da marca)
Brand as a product
Marca como produto
75. 1
Asset 4 Brand associations
(identidade da marca)
Marca como produto
1. associação com uma classe de
produtos
76. 1
Asset 4 Brand associations
(identidade da marca)
Marca como produto
1. associação com uma classe de produtos
2. associação com atributos do
produto
77. 1
Asset 4 Brand associations
(identidade da marca)
Marca como produto
1. associação com uma classe de produtos
2. associação com atributos do produto
3. associação com qualidade/valor
78. 1
Asset 4 Brand associations
(identidade da marca)
Marca como produto
1. associação com uma classe de produtos
2. associação com atributos do produto
3. associação com qualidade/valor
4. Associação com ocasião de uso
79. 1
Asset 4 Brand associations
(identidade da marca)
Marca como produto
1. associação com uma classe de produtos
2. associação com atributos do produto
3. associação com qualidade/valor
4. Associação com ocasião de uso
5. Associação com utilizadores
80. 1
Asset 4 Brand associations
(identidade da marca)
Marca como produto
1. associação com uma classe de produtos
2. associação com atributos do produto
3. associação com qualidade/valor
4. associação com ocasião de uso
5. associação com utilizadores
6. associação com um Pais
81. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
Brand as an organization
Marca como organização
82. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
Inovação
Sustentabilidade
Responsabilidade social
83. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
Marca como organização
- Atributos difíceis de ser copiados
84. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
Marca como organização
-Atributos difíceis de ser copiados
-Atributos/“guarda-chuva”
85. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
Marca como organização
-Atributos difíceis de ser copiados
-Atributos/“guarda-chuva”
-Atributos/”barreira de entrada”
86. 1
Asset 4 Brand associations
(identidade da marca)
Brand as a person
Marca como pessoa
87. 1
Asset 4 Brand associations
(identidade da marca)
Marca como pessoa
benefícios de auto-expressão
88. 1
Asset 4 Brand associations
(identidade da marca)
Marca como pessoa
benefícios de auto-expressão
cumplicidade marca-consumidor
89. 1
Asset 4 Brand associations
(identidade da marca)
Marca como pessoa
benefícios de auto-expressão
cumplicidade marca-consumidor
reforço do beneficio prometido
90. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
Brand as a symbol
Marca como símbolo
91. Cada coisa que representa a marca pode ser considerado um símbolo, mas Aaker sinaliza 3 tipos principais:
BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
Marca como símbolo
IMAGEM
92. Cada coisa que representa a marca pode ser considerado um símbolo, mas Aaker sinaliza 3 tipos principais:
BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
Marca como símbolo
METÁFORA
93. Cada coisa que representa a marca pode ser considerado um símbolo, mas Aaker sinaliza 3 tipos principais:
BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
Marca como símbolo
HERANÇA
94.
95. 1
Asset 4 Brand associations
(identidade da marca)
A ESTRUTURA DA
IDENTIDADE
96. 1
Asset 4 Brand associations
(identidade da marca)
A ESTRUTURA DA IDENTIDADE
EXTENDED
IDENTITY
CORE
IDENTITY
97. EXTENDED
1
Asset 4 Brand associations
IDENTITY
CORE
(identidade da marca)
IDENTITY
CORE IDENTITY
É gerada a partir das seguintes perguntas:
- qual è a “anima” da marca?
- quais são as crenças e os valores que
guiam a marca?
- quais competências da organização
que estão por trás de uma marca?
98. EXTENDED
1
Asset 4 Brand associations
IDENTITY
CORE
(identidade da marca)
IDENTITY
EXTENDED IDENTITY
Inclui elementos que fornecem textura e
complexidade à marca, acrescentando
detalhes, nuances.
99. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
VALUE PROPOSITION
(declaração de valor)
100. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
VALUE PROPOSITION
declaração dos benefícios
funcionais, emocionais e de
auto-expressão que podem ser
entregues pela marca e que
fornecem valor ao consumidor
101. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
VALUE PROPOSITION
benefícios funcionais
102. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
VALUE PROPOSITION
benefícios funcionais
103. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
VALUE PROPOSITION
benefícios emocionais
104. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
VALUE PROPOSITION
benefícios emocionais
105.
106. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
VALUE PROPOSITION
Benefícios de auto-expressão
107. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
VALUE PROPOSITION
Benefícios de auto-expressão
119. EXTENDED
1
Asset 4 Brand associations
IDENTITY
CORE
(identidade da marca)
IDENTITY
Core identity
- produto/negocio: esporte e fitness
- perfil do consumidor: atletas e esportistas
- performance: tecnologia superior
- estilo de vida: atletismo como foco
120. EXTENDED
1
Asset 4 Brand associations
IDENTITY
CORE
(identidade da marca)
IDENTITY
Extended identity
- brand personality: cool, competitive, inovadora, etc.
- sub-marcas: Nike Air; NSW collection, etc.
- logo
- slogan: “Just do it”
- organizational associations: inovadora, apoiadora
- testemunhas: Jordan, Woods, Federer, Ronaldinho…
121. EXTENDED
1
Asset 4 Brand associations
IDENTITY
CORE
(identidade da marca)
IDENTITY
Value proposition
- benefícios funcionais: alta tecnologia que melhora a
performance e o conforto
- benefícios emocionais: sentir-se saudável e ativo,
performances de excelência
- benefícios de auto-expressão: usar sapatos
associados a atletas conhecidos
137. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
BRAND PERSONALITY
- Como se constrói -
pais de origem
138. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
BRAND PERSONALITY
- Como se constrói -
Imagem da empresa
139. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
BRAND PERSONALITY
- Como se constrói -
imagem do CEO
140. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
BRAND PERSONALITY
- Como se constrói -
testemunhas
141. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
BRAND PERSONALITY
- Como se constrói -
users imagery
142. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
BRAND PERSONALITY
- Como se constrói -
sponsorship
143. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
BRAND PERSONALITY
- Como se constrói -
Idade da empresa
144. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
BRAND PERSONALITY
- Como se constrói -
Símbolos
145. 1
Asset 4 Brand associations
(identidade da marca)
BRAND PERSONALITY
- Porque usá-la? -
1 para diferenciar a marca dos
concorrentes
146. 1
Asset 4 Brand associations
(identidade da marca)
BRAND PERSONALITY
- Porque usá-la? -
1 para diferenciar a marca dos concorrentes
2 para “guiar” a comunicação
147. 1
Asset 4 Brand associations
(identidade da marca)
BRAND PERSONALITY
Como criar brand equity?
148. 1
Asset 4 Brand associations
(identidade da marca)
BRAND PERSONALITY
- como criar brand equity? -
Modelo de
auto- expressão
163. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
BRAND PERSONALITY
- os 5 fatores -
o que diria a marca se pudesse
falar?
164. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
BRAND PERSONALITY
- os 5 fatores -
o que a marca pensa de
mim?
165. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
BRAND PERSONALITY
- cenários da relação marca/pessoa -
marca sofisticada/esnobe
166. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
BRAND PERSONALITY
- cenários da relação marca/pessoa -
marca que “despreza” o não-
consumidor
167. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
BRAND PERSONALITY
- cenários da relação marca/pessoa -
marca potentes, que inflam os
músculos
168. BRANDING 1 4
Asset Brand associations
(identidade da marca)
BRAND PERSONALITY
- cenários da relação marca/pessoa -
marca que tentam acessar um
target prestigioso
169. 1
Asset 4 Brand associations
(identidade da marca)
BRAND PERSONALITY
- como criar brand equity? -
Modelo baseado no
relacionamento... de
qualidade
170. 1
Asset 4 Brand associations
(identidade da marca)
relacionamento de qualidade
“Sinto como se faltasse
alguma coisa se não uso
aquela marca”
Interdependência
171. 1
Asset 4 Brand associations
(identidade da marca)
relacionamento de qualidade
“Estarei ao lado dessa marca
nos momentos bons e ruins”
Comprometimento
172. 1
Asset 4 Brand associations
(identidade da marca)
relacionamento de qualidade
“Nenhuma outra marca pode
tomar o lugar dessa marca”
Amor e paixão
173. 1
Asset 4 Brand associations
(identidade da marca)
relacionamento de qualidade
“Esta marca me lembra coisas
que fiz ou lugares onde estive”
Saudade
174. 1
Asset 4 Brand associations
(identidade da marca)
relacionamento de qualidade
“Esta marca me lembra quem
eu sou”
Conceito de si
175. 1
Asset 4 Brand associations
(identidade da marca)
relacionamento de qualidade
“Conheço todos os detalhes
desta marca”
Intimidade
176. 1
Asset 4 Brand associations
(identidade da marca)
relacionamento de qualidade
“Eu sei que esta marca me
aprecia de verdade”
Partner de qualidade
178. BRANDING
... Falamos agora de como
implementar a
identidade
Posicionamento da marca
Identidade da marca
179. BRANDING
... Falamos agora de como
implementar a
identidade
Posicionamento da marca
1. Quais elementos da brand identity
e da value proposition devem ser
comunicados? Quais diferenciam
mais a marca?
180. BRANDING
... Falamos agora de como
implementar a
identidade
Posicionamento da marca
2. Qual è o target primário? E o
secundário?
181. BRANDING
... Falamos agora de como
implementar a
identidade
Posicionamento da marca
3. Quais são os objetivos de
comunicação?
182. BRANDING
... Falamos agora de como
implementar a
identidade
Posicionamento da marca
4. Quais são os pontos de vantagem
competitiva a ser atingidos?
183. BRANDING
... Falamos agora de como
implementar a
identidade
Implementação do plano
Advertising & ações “below the line”
184. BRANDING
... Falamos agora de como
implementar a
identidade
ações “below the line”
Patrocínio de eventos
185. BRANDING
... Falamos agora de como
implementar a
identidade
ações “below the line”
Clube de consumidores
186. BRANDING
... Falamos agora de como
implementar a
identidade
ações “below the line”
Direct marketing
187. BRANDING
... Falamos agora de como
implementar a
identidade
ações “below the line”
Relações publicas
188.
189. BRANDING
... Falamos agora de como
implementar a
identidade
ações “below the line”
Promoções
190. BRANDING
... Falamos agora de como
implementar a
identidade
ações “below the line”
Pontos de venda
191. BRANDING
... Falamos agora de como
implementar a
identidade
ações “below the line”
Road show
192. BRANDING
... Falamos agora de como
implementar a
identidade
ações “below the line”
Packaging
193. BRANDING
... Falamos agora de como
implementar a
identidade
ações “below the line”
Brand activation
196. Analise do consumidor Analise da concorrência
•Tendências •Imagem das marcas
•Motivações •Posicionamento das marcas
•Segmentos •Pontos de força/vulnerabilidade
•Necessidades não atendidas
Analise estratégica da
marca
197. Analise do consumidor Analise da concorrência
•Tendencias.ppt •Imagem das marcas
•Motivações •Posicionamento das marcas
•Segmentos •Pontos de força/vulnerabilidade
•Necessidades não atendidas
Analise estratégica da
marca
Auto-analise
•Imagem da marca
•Herança da marca
•Pontos de força/fraqueza
•Anima da marca
•Ligações com outras marcas
199. BRANDING
... Estratégias de
marca
Porque mudar
identidade, posicionamento e
implementação?
200. BRANDING
... Estratégias de
marca
Porque mudar identidade,
posicionamento e implementação?
Rationale 1: identidade/execução mal
concebida ou fraca
201. BRANDING
... Estratégias de
marca
Porque mudar
identidade, posicionamento e
implementação?
Rationale 1: identidade/execução mal concebida ou
fraca
Rationale 2: identidade/execução
obsoleta
202. BRANDING
... Estratégias de
marca
Porque mudar identidade,
posicionamento e implementação?
Rationale 1: identidade/execução mal concebida ou
fraca
Rationale 2: identidade/execução obsoleta
Rationale 3: identidade/execução pouco
abrangente (segmento de mercado
pequeno)
203. BRANDING
... Estratégias de
marca
Porque mudar identidade,
posicionamento e implementação?
Rationale 1: identidade/execução mal concebida ou
fraca
Rationale 2: identidade/execução obsoleta
Rationale 3: identidade/execução pouco abrangente
(segmento de mercado pequeno)
Rationale 4: identidade/execução
“velha”, ultrapassada
204. BRANDING
... Estratégias de
marca
Porque mudar identidade,
posicionamento e implementação?
Rationale 1: identidade/execução mal concebida ou
fraca
Rationale 2: identidade/execução obsoleta
Rationale 3: identidade/execução pouco abrangente
(segmento de mercado pequeno)
Rationale 4: identidade/execução “velha”,
ultrapassada
Rationale 5: identidade/execução
cansada/tediosa
205. BRANDING
... Estratégias de
marca
Uma marca pode evoluir...
206. BRANDING
... Estratégias de
marca
Uma marca pode evoluir... mudando de
nome
207. BRANDING
... Estratégias de
marca
Uma marca pode evoluir... mudando o
design do logo
208.
209. BRANDING
... Estratégias de
marca
Uma marca pode evoluir... mudando o
slogan
210. BRANDING
... Estratégias de
marca
Uma marca pode evoluir... lançando novos
produtos
211. ... Estratégias de
marca
Uma marca pode
rechear/aumentar a identidade...
212. ... Estratégias de
marca
Uma marca pode
rechear/aumentar a identidade...
...mudando a
imagem do usuário
213. ... Estratégias de
marca
Uma marca pode
rechear/aumentar a identidade...
... com extensões
(line ou brand
extensions)
214. ... Estratégias de
marca
Uma marca pode
rechear/aumentar a identidade...
... Acrescentando
benefícios emocionais
215. ... Estratégias de
marca
Uma marca pode
rechear/aumentar a identidade...
... criando sub-marcas
216. ... Estratégias de
marca
Uma marca pode
rechear/aumentar a identidade...
... criando novos
símbolos
219. ... gestão de sistemas
BRANDING
de marca
Objetivos
11 Alavancagem da marca
220. ... gestão de sistemas
BRANDING
de marca
Objetivos
11 Alavancagem da marca
12 Criação de sinergias
221. ... gestão de sistemas
BRANDING
de marca
Objetivos
11 Alavancagem da marca
12 Criação de sinergias
13 Redução de possíveis “danos”
222. ... gestão de sistemas
BRANDING
de marca
Objetivos
11 Alavancagem da marca
12 Criação de sinergias
13 Redução de possíveis “danos”
14 Clareza sobre produtos/serviços oferecidos
223. ... gestão de sistemas
BRANDING
de marca
Objetivos
11 Alavancagem da marca
12 Criação de sinergias
13 Redução de possíveis “danos”
14 Clareza sobre produtos/serviços oferecidos
15 Facilitar mudanças e adaptações
224. ... gestão de sistemas
BRANDING
de marca
Objetivos
11 Alavancagem da marca
12 Criação de sinergias
13 Redução de possíveis “danos”
14 Clareza sobre produtos/serviços oferecidos
15 Facilitar mudanças e adaptações
16 Otimizar alocação de recursos entre as marcas
225. ... gestão de sistemas
de marca
Como alavancar
uma marca?
226. ... gestão de sistemas
de marca
Como alavancar uma marca?
... por meio de line
extensions
227. ... gestão de sistemas
de marca
Como alavancar uma marca?
... por meio de line
extensions
228. ... gestão de sistemas
de marca
Como alavancar uma marca?
... por meio de brand
extensions
229.
230.
231. ... gestão de sistemas
de marca
Como alavancar uma marca?
... por meio da ocupação
de segmentos mais
baixos (moving the
brand down)