Презентация с семинара http://hse-inc.ru/article/2011/02/28/_1502.htm

1. Маркетинг длястартапа,иликак создать себе рынок 2011/3/3 @ HSE {Inc} Леонид Данилов & Михаил Захаревич «Центр коммерциализации инноваций» us on Facebook

2. Немного о нас Центр коммерциализации инноваций создан в 2010 г. при методической и экспертной поддержке Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ; Наша цель – содействие развитию инновационных компаний и проектов в России; Ключевая компетенция Центра – экспертиза, аудит и постановка маркетинговой функции инновационных компаний и проектов; В активе Центра – команда профессионалов, уникальные технологии и методики, ряд выполненных проектов, партнерство с участниками рынка инноваций, участие в качестве экспертов в ключевых мероприятиях инновационной сферы.

3. Вместо предисловия… Зачем? Чтобы понимать, как делать маркетинг в проекте… Много это или мало?  Для кого? Для технологических предпринимателей, авторов, менеджеров и маркетологовстартапов… Особенно если они участвуют в HSE {10K}

4. Вместо предисловия… О чем пойдет речь? О венчурном рынке России Основные принципы современного маркетинга Стратегии создания и развития рынка для стартапов Комплекс маркетинга для стартапов Правила «упаковки» проектов Маркетинговые ошибки стартаперов А еще будет вкусный бонус

5. Что на выходе? Обсудим современный маркетинг Поговорим о рыночных стратегиях для стартапов Изучим мировые и российские кейсы Познакомимся с комплексом маркетинга для стартапов Узнаем, как «упаковать» проект Вместо предисловия…

6. ПОЕХАЛИ?

7. #1 О венчурном рынке России

8. Классические стадии развития проекта

9. «Воронка» инновационного процесса в РФ

10. Трудный путь инноватора…

11. + = Какой объем рынка? Будут ли покупать мой продукт? Слишком много неизвестных… Кто мои клиенты? Какие выбрать каналы продаж? Кто мои конкуренты? Есть ли спрос? Как продвигать продукт? Какую установить цену? Где взять бюджет на маркетинг?

12. Для чего стартапу нужен маркетинг? Для снятия неопределенности Для снижения рисков Для генерации денежных потоков!

13. СтартапVS. Зрелая компания

14. #2 Принципы современного маркетинга

15. Новая российская реальность Интерактивное рыночное пространство Глобальный маркетинг Привычные инструменты маркетинга не дают ожидаемого результата Снижение платежеспособностинаселения Проблема №1 в бизнесе - снижение прибыльности

16. Как изменились приоритеты потребителей в 2009 году?

17. Мотивации покупателей - 2010 Искатели выгоды Удовольствие Низкие цены +6% 17% 20% Экономные Гедонисты 40% -9% +13% 23% -10% Занятые Обязанность Хороший сервис

18. Новая российская реальность Вывести НОВЫЙ продукт на существующий рынок сложно и дорого, НУЖНО ИСКАТЬ НИШУ СПЯЩИЙ (латентный) рынок НЕ ДАЕТ ПРАВО НА ОШИБКУ, опередят конкуренты НЕСУЩЕСТВУЮЩИЙ рынок можно запустить за срок 3-5 ЛЕТ и выйти на РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ

19. Логика современного маркетинга Определить, что важно для партнеров и потребителей (ценности и приоритеты); Выявить, где можно получить прибыль; Определить, как можно получить рыночную долю на выявленном направлении; Внимание на потребителя, как источник получения денежных потоков компании.

20. Логика современного маркетинга Традиционный (сбытовой) маркетинг Изучить существующий рынок и победить конкурентов с помощью бюджетов и рекламы… Современный маркетинг, ориентированный на ценности Создать НОВУЮ рыночную ценность, чтобы исключить саму возможность конкуренции…

21. #3Стратегии создания и развития рынка для стартапов

22. Типология рынков Существующие рынки: Рынки, на которых потребители вполне удовлетворены предлагаемыми производителями товарами и обслуживанием. Предложение обычно превышает спрос Конкуренция Доходность Скрытые (латентные) рынки: Рынки, состоящие из потребителей с существующими потребностями, которые еще не удовлетворены конкурентами. Предложение – отсутствует, спрос – «спящий» Зарождающиеся рынки: Рынки, на которых формируются потребности, об удовлетворении которых потребители вплоть до появления новых товаров или услуг даже не подозревают. Предложение и спрос отсутствуют

23. Типология рынков Существующий рынок Новый (зарождающийся) рынок «Скрытый» рынок

24. Пример нового рынка: Facebook Темпы роста аудитории Facebook, млн. чел.

25. Что делать на существующих рынках? Анализ внешней среды Определение рыночных целей Формирование рыночной стратегии Планирование мероприятий по реализации стратегии «Маркетинг-микс» Контроль и анализ результатов ЦЕЛЬ – ЗАХВАТ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ

26. Что делать на «скрытых» рынках? Разведывательные исследования; Поиск «спящего» спроса; Фокус сразу на нескольких рыночных нишах; B2C: изучение поведения потребителей; B2B: изучение тенденций бизнеса клиентов; Customer development; Модификации продукта.

27. Что делать на новых и зарождающихся рынках? Формировать потребность; Обучать потребителей использованию товара; Создавать внешние условия для востребованности нового продукта (услуги).

28. Поиск спроса на «скрытых» рынках 0 Проблема не беспокоит потребителя «Спящий» спрос Потребитель осознает проблему и необходимость ее решения 1 Потребитель активно ищет решения 2 Существующий спрос Потребитель готов к покупке 3

29. Стратегия #1. Достижение лидерства на рынке (или в рыночной нише) АЛЬТЕРНАТИВА 2 АЛЬТЕРНАТИВА 3 АЛЬТЕРНАТИВА 1 ОПЕРАЦИОННОЕ ПРЕВОСХОДСТВО Комбинация качества, цены и доступности, которую не способна обеспечить ни одна компания на рынке ЛУЧШИЙ ПРОДУКТ Создание лучшего продукта, за который потребитель готов платить больше БЛИЗОСТЬ К КЛИЕНТУ Построение тесных отношений с клиентом. Решение широкого круга проблем клиента и доля в прибыли MichaelTreacy, Fred Wiersema and CSL Index

30. Стратегия #2. Преодоление «пропасти» Geoffrey A. Moore

31. Стратегия #2. Преодоление «пропасти» Geoffrey A. Moore

32. Стратегия #2. Преодоление «пропасти» Располагает ли целевой потребитель достаточными финансовыми ресурсами? Насколько он доступен для наших менеджеров по продажам? Можем ли мы сегодня, сами или с помощью партнеров, предложить целостный продукт, чтобы побудить клиента совершить покупку? Нет ли сильных конкурентов, которые могли бы помешать нашему успешному старту в этом бизнесе? Нет ли значительных барьеров на вход или выход из бизнеса? Если мы завоюем этот сегмент, сможем ли мы использовать его как плацдарм для проникновения в смежные сегменты? Geoffrey A. Moore

33. Стратегия #3. «Голубой океан» W. Chan Kim, Renee Mauborgne

34. Стратегия #3. «Голубой океан» W. Chan Kim, Renee Mauborgne

35. Стратегия #3. «Голубой океан» W. Chan Kim, Renee Mauborgne

36. Стратегия #3. «Голубой океан» W. Chan Kim, Renee Mauborgne

37. Стратегия #3. «Голубой океан» W. Chan Kim, Renee Mauborgne

38. Кейс #1.Apple Год основания: 1976 Успехи и прорывы: Apple II, Mac, MacBook, iPod, iPhone, iPad… Неудачи и провалы: Apple III, Lisa, Newton… №2 в мире по рыночной капитализации (более 300 млрд. долл.) “Как можно спрашивать кого-то о том, каким должен быть компьютер с графическим интерфейсом, если они не представляют, что вообще такое графический интерфейс? Его никто никогда раньше не видел”

39. Кейс #2.Google Год основания: 1998 От технологии – к продукту, от продукта – к сервисам, от сервисов – к образу жизни… Маркетинг Google – всегдалицом к потребителю “Я хочу загрузить на свой компьютер всю Всемирную сеть”

40. Кейс #3.Groupon Год основания: 2008 Самая быстрорастущая компания в мире Революционная бизнес-модель, основанная на современных трендах “Никогда еще нигде — ни на радио, ни на телевидении, ни в газетах — не было механизма, который бы с такой легкостью генерировал продажи мелкому бизнесу”

41. Кейс #4.Kaspersky Lab Год основания: 1997 Качество продукта и продуманная сбытовая политика помогли компании стать №1 в России в конце 90-х На сегодня компания в первой десятке мировых разработчиков антивирусного ПО “Не бойтесь совершать ошибки, не бойтесь экспериментировать, не бойтесь много работать. Возможно, у вас ничего не получится, возможно, обстоятельства будут сильнее вас, но потом, если вы не станете пробовать, вам будет горько и обидно за то, что вы не попробовали”

42. Кейс #5.Parallels Год основания: 1999 Мировой лидер в области программ виртуализации Стратегия – ориентация на глобальный рынок, фокус на конкретных сегментах и лучшие компетенции в своей области “Современная IT-компания должна быть глобальной”

43. Кейс #6.KupiVIP Год основания: 2008 Самый успешный шопинг-клуб в России Успешная адаптация западной бизнес-модели к российским условиям “Мы хотим сменить поведение людей в отношении шопинга. Мы создаем новый спрос на рынке, а не берем из уже существующего. И это совершенно другая маркетинговая модель. Ее создание невозможно без серьезных инвестиций в маркетинг”

44. #4 Комплекс маркетинга для стартапов

45. Типовые задачи маркетинга Разработка идеи товара и поиск применения потенциального товара (технологии) на рынках Оценка объема, емкости и динамики рынка Выбор сегментов рынка Анализ тенденций и требований отраслевого рынка Изучение потребителей Анализ дистрибуции на рынке Конкурентный анализ, в том числе, анализ барьеров входа на рынок Анализ рыночных рисков и прогноз продаж Описание потребительской ценности продукта, проблем, которые он решает Определение конкурентных преимуществ проекта Формирование маркетинговой стратегии Позиционирование Определение ценовой политики Выбор каналов распределения Выбор методов продвижения и коммуникаций

46. Методика маркетингового анализа РЫНОК ПРОДУКТ ПОТРЕБИТЕЛИ КОНКУРЕНТЫ ВЫВОД НА РЫНОК

47. Исследование рынков Текущее состояние и тенденции рынка. Влияющие факторы и драйверы Анализ предложения Анализ спроса Выбор и анализ целевых сегментов потребителей Прогноз развития рынка, потребителей и конкурентов

48. Изучение потребителей Кто наши клиенты? Каковы их потребности и критерии покупки? Чем они недовольны? Что они ожидают от взаимоотношений с нашей компанией? Что они ценят в нашем продукте, сервисе, отношениях? Как они узнают о наших продуктах (услугах)? К кому и чему они лояльны? Как меняются потребители?

49. Продукт. Ценность и конкурентные преимущества Каким образом я создаю рыночную ценность? Каково мое основное отличие, мое уникальное предложение ценности? Почему потребитель будет покупать именно мой продукт? Кто мои основные конкуренты? Насколько убедительна моя уникальность по сравнению с другими?

50. Профиль продукта Описание продукта Целевая аудитория продукта Продвижение продукта Потребительские характеристики Потребительские выгоды Потребительские качества Значимость продукта

51. Анализ конкурентов Существующие, прямые и косвенные конкуренты - компании, продукты и технологии Потенциальные компании - конкуренты Цели и стратегии конкурентов Сильные и слабые стороны конкурентов Доли рынка, оборот и прибыль сегодня Расчет сил влияния на конкурентную среду

53. Оценить количество потенциальных потребителей продукта (имеющих существенные мотивы и возможности для покупки):

54. Сейчас – для расчета текущего объема рынка;

55. В будущем – для расчета потенциальной емкости рынка;

56. Оценить потенциальную потребность в единицах продукта и в денежной массе;

57. Изучить основные тенденции и драйверы рынка;

58. Оценить влияние конкурентов (прямых, косвенных и потенциальных);

59. Определить границы «своей» части рынка;

61. Сходство потребителей внутри сегмента;

62. Достаточно большая величина сегмента;

63. Измеримость характеристик потребителей;

65. Демографическая сегментация;

66. Социально-экономическая сегментация;

67. Психографическая сегментация;

68. Поведенческая сегментация:

69. По обстоятельствам применения;

70. На основе выгод;

71. По регулярности использования;

72. Интенсивность потребления;

73. Степень лояльности;

75. Против кого?

76. В чем выгода?

78. Продвижение и продажи Ищем новаторов и «визионеров» продукта; Фокусируемся на ограниченном количестве сегментов; Ищем эффективные каналы коммуникации; Используем «партизанский маркетинг»; Не боимся «выходить в поле»; Собираем обратную связь от клиентов

79. #5Правила «упаковки» проектов

80. Ожидания инвесторов Жизнеспособная бизнес-модель, а не просто идея или технология; «Прорывные» проекты, имеющие высокий потенциал к росту; Внятное обоснование, почему продукт, созданный на основе технологии, будет востребован рынком; Конкретные планы и цифры, а не туманные прогнозы.

82. Предлагаемая ценность;

83. Инфраструктура и ресурсы;

84. Продуктовые предложения и «упаковки» продуктов;

85. Рыночная стратегия;

86. Потребители и взаимоотношения с ними;

88. Рентабельность (PI – Profitability index);

89. Срок возврата (PB – Payback period);

90. Чистая приведенная стоимость (NPV – Net present value);

91. Внутренняя ставка доходности (IRR – Internal return rate);

93. Динамика роста рынка;

94. Прогноз и динамика рыночной доли компании;

96. Как заставить инвестора разочароваться в тебе? Придем, порвем рынок Сами придут, сами купят IRR = 700% Я люблю тебя до слез Нам нужно $5 млн, 90% - зарплата разработчикам Идея такая, что в двух словах не объяснить Налетай, торопись!

97. #6Маркетинговые ошибки стартаперов

98. Все мы иногда ошибаемся…  Неверная оценка объемов рынка; Нечеткие границы рынка; Непонимание разницы между емкостью и объемом рынка; Неправильное определение ЦА; Несоответствие планов ресурсам и компетенциям; Стремление произвести впечатление на инвесторов большими цифрами; «Влюбленность» в продукт; Непонимание или игнорирование реалий рынка; «У нас нет конкурентов».

99. #7И немного на десерт…

100. Методика маркетингового анализа

101. Методика маркетингового анализа

102. Структура маркетингового плана Краткое описание бизнеса Ситуационный анализ Анализ макросреды (PEST) Анализ внешней среды (рынок – объем, тенденции, конкуренты) Анализ конкуренции в отрасли (5-факторная модель Портера) Анализ внутренней среды SWOT-анализ Маркетинговая стратегия и цели Стратегическое наступление Стратегические цели Основополагающая стратегия Целевой рынок Цели в отношении конкурентов Конкурентное преимущество

103. Структура маркетингового плана Решения в отношении маркетингового микса Продукт Описание продукта Функционал продукта Ценовая политика Стратегия ценообразования Политика распределения Политика продвижения Логика продвижения Ключевые каналы коммуникации (по приоритетам) Маркетинговый бюджет и календарный план Анализ эффективности и контроль

104. Хотите еще? 

105. Что почитать? Джеффри А. Мур – «Преодоление пропасти», «Внутри торнадо» Steve Blank – «4 steps tothe epiphany» У. Чан Ким, Рене Моборн – «Стратегия голубого океана» АдрианСливотски – «Миграция ценности» Майкл Трейси, Фред Вирсема – «Маркетинг ведущих компаний» Даг Холл, Дж. Стэмп – «Правила маркетинга P&G» Джей Конрад Левинсон – «Партизанский маркетинг»

106. THE END Stay hungry. Stay foolish