Brand generated content

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Brand generated content

  1. 1. Brand generated contentLes marques, nouveaux médias ?
  2. 2. Introduction« Les marques investissent de plus en plus dans la création de contenus éditoriaux(brand content), afin de créer une relation de proximité et daccessibilité avec les consommateurs » Daniel Bô & Matthieu Guével
  3. 3. I/ Bien comprendre le Brand ContentDéfinition:• Contenus crées directement par une marque• Un média à part entière• Un mode de communication tendance• Révolution digitale et démocratisation du haut débit
  4. 4. Confusion d’appellations ? Quelles différences ? Noms variés pour qualifier ce phénomène : branded content, brand content, branded entertainment, advertainment, brand utility, marque média, marque éditoriale. Sont considérés comme du Brand Content tous les types de contenus créés par des marques :Consumer magazine, édition, info service, site deconseil, événement, opération spéciale, programme court, blog demarque, mini-site, webTV, publi-information, infomercial, advertainment, advergaming, mobisodeset webepisodes, etc.
  5. 5. Le Brand content : une nouveauté ? L’Oréal et ses magazines fondés par Schueller Le Guide Michelin Seb et ses recettes de cuisine
  6. 6. Distinction entre Branded content et Brand content ?Exemple:• BRANDED CONTENT :- Implique un rapprochement entre une marque et un contenu- Sponsoring, parrainage, partenariat- La marque n’est pas à l’initiative du contenu• BRAND CONTENT :- Le contenu ne préexiste pas- Logique d’édition- Les marques créent elles-mêmes leur propre contenu
  7. 7. ObjectifsLes marques ne se contentent plus de vanter les mérites deleurs produits ou de diffuser des messages publicitaires, ellessont devenues des médias. Objectifs : Communiquer autrement pour : • Affirmer une image ou un positionnement • Démontrer une expertise • Créer un trafic ou une audience
  8. 8. ObjectifsCritères pour que ces objectifs soient remplis :  Contenu de qualité  Contenu qui soit vu  Contenu qui soit associé à la marque Générer de l’enthousiasme de par la qualité éditorialeEt selon le contenu :  Usage = pratique efficace,  Culturel = esthétique, émouvant, original, et  Informatif = indépendant et novateur
  9. 9. Une relation de proximité avec le consommateur- Ne transmet pas uniquement un message, c’est une expérience à vivre- Le spectateur n’est plus un acheteur potentiel mais un membre d’un public- Le contenu doit être intéressant avant dêtre intéressé Exemple de Pampers Le cas Nespresso
  10. 10. Critères du R.O.I.Ils sont assez différent dune opération à lautre : Visibilité en achetant peu despace Effet de levier R.O.I. du point de vue de la qualité de sa relation avec son consommateur Rapport Qualité / Temps : Bénéfices par rapport aux contenus accordés sur le temps Suivi sur les réseaux sociaux
  11. 11. Travail interne ou appel aux agences de publicité traditionnelles ?Il est difficile de savoir à qui sadresser pour réaliser du contenu pour lesmarques Les agences de publicité Les producteurs de contenus audiovisuels Les médias et régies publicitaires Lensemble des agences : • les agences digitales • les agences de référencement naturel • les agences de promos • les agences de RP et événementielles
  12. 12. II/ Le Brand content online : Les supports Grands formats éditoriaux : films, documentaires, magazines, événements, etc. Grâce à l’essor du numérique, le web est devenu indispensable Pur complément de la publicité TV qui touche un public fragmenté Potentiel marketing, d’où l’absence d’argument et de slogan commercial.
  13. 13. Les supports La marque a à sa disposition tous les grands formats éditoriaux et multimédias
  14. 14. Les supports : définitionSont considérés comme du Brand Content tous les types de contenuscréés par des marques :Consumer magazine, édition, info service, site deconseil, événement, opération spéciale, programmecourt, blog de marque, mini-site, webTV, publi-information, infomercial, advertainment, advergaming, mobisodes et webepisodes, etc
  15. 15. Exemple : Advertainment• Mot-valise : « Advertising » et « entertainment » se mélangent, cela génère des miniséries, des jeux sur Internet, des Web TV... • Moment de détente
  16. 16. Les exemples de Brand Content onlineWebisode :Episode court qui est diffusé ou à télécharger sur Internet. Le format peut être utilisécomme une pré-vision, une promotion, comme courts métrages, ou comme une publicité.Un webisode peut sinclure dans la trame dun série diffusé à la télé ou alors faire partiedune Web-série. Le mot lui-même est un mot-valise formé par la contraction des mots"web" et "épisode".La série des courts-métrages BMWEt pour Toyota, la web série : ‘Appetite for life’
  17. 17. Exemple : Les Web TV Beauty TV de L’Oréal : une WebTV de conseils de beauté sur Youtube. QuickTV : promotion de son nouveau sandwich le “Xtreme”.
  18. 18. Exemples : les Webdocus  « Homo Numericus : Portraits d’une révolution invisible » pour SFR. Un regard différent sur la vie numérique  Histoire de Scotch whisky Clan Campbell.
  19. 19. Exemple : Advergaiming Magnum, la chasse aux plaisirs Rexona Men Foot Zombie 7-eleven Anti-advergames : Mc Donald’s
  20. 20. Exemples : les réseaux sociauxRéseaux sociaux et applicationsLe cas Coca Cola etson réseau social « Happy Places »Le cas Vogue et son site pour fêterson millionième follower sur Twitter
  21. 21. Les trois bénéfices du contenus des marques Le contenu est valorisé pour son pouvoir divertissant ou ludique. Le contenu est valorisé pour son côté pratique, sa valeur dusage : il rend service. Le contenu est valorisé pour son intérêt : il apprend des choses, et il permet de se cultiver, de se renseigner sur un domaine. Distraire et Divertir Informer ou apprendre Rendre service EMOTIONNEL COGNITIF COGNITIF
  22. 22. Un lien renforcé par un échange et la participation du consommateurLe cas du User Generated Content ou de la participation desconsommateurs Le cas Axe : Participation des fans à l’écriture d’un « roman graphique »
  23. 23. Opération de Brand content : règles de réussites• Définir une ligne éditoriale• Divertir, informer, partager• Investir dans l’originalité du contenu• Être innovant et créatif (ex: lipdub).• S’associer à des professionnels du contenu et de la publicité• Accompagner le contenu d’une stratégie de diffusion et d’un media planning efficaces• S’assurer du soutien de la communauté et engager les leaders d’opinion.• Mesurez votre ROI.
  24. 24. Futur et enjeux du Brand Content : la Brand Culture ?• Ce nest pas juste un outil supplémentaire que lon a ajouté à côté de la pub. Culture à part entière, un paradigme différent.• Loin dêtre répandue au sein de toutes les marques et en entreprise.• Il faut des connaissances et en main la bonne compréhension de ce que cest cette culture pour créer une BRAND CULTURE.
  25. 25. Futur et enjeux du Brand Content : la Brand Culture ? Le futur est à écrire.• Le gros enjeu du Brand Content, cest la manière dont léditorial va se mélanger avec les marques.• Répondre aux attentes du consommateur.• Enjeu de la qualité du contenu et lenjeu de la pertinence des associations.
  26. 26. Futur et enjeux du Brand Content : la Brand Culture ? Pérennité de la marque sur le plan international car meilleure compréhension des « Cultural Studies » , proposant une approche « transversale » des cultures populaires, minoritaires, etc. Apple, Harley Davidson
  27. 27. Bibliographie & Webographie• Brand Content, « Comment lesmarques se transforment en médias ».Daniel Bô & Mathieu GuévelTéléchargeable sur : http://enquete.testconso.net/docs/brandculture/DuBrandCon tentALaBrandCulture.pdf http://fr.slideshare.net/qualiquanti/les-cles-du-contenu-de- marque Outils de veille Brand content : http://veillebrandcontent.fr/
  28. 28. Brand generated contentMerci pour votre attention… … Des questions ? Cassandre Bellet Louis-Davis Brozzetti

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