Vous présente :
LE GUIDE DU PARFAIT COMMANDITAIRE
Marche à suivre pour l’utilisation de la commandite comme outil de crois...
II
Ce guide s’adresse aux annonceurs et aux organisations
qui ont l’intention de faire de leurs commandites un axe
importa...
III
TABLE DES MATIERES
Introduction et raisons pour faire de la commandite …………………………………………………… IV
Étapes pour devenir un ...
IV
INTRODUCTION ET RAISONS POUR FAIRE DE LA COMMANDITE
Le présent document a comme objectif d’illustrer les meilleures pra...
V
En étant capable d’influencer directement leurs habitudes de vie dans leur milieu, on parvient à avoir un contact
privil...
VI
MISE EN PLACE DES OBJECTIFS D’AFFAIRESs
Il y a deux façons de supporter un événement, une cause ou une organisation. So...
VII
En ayant des objectifs clairs, il sera plus facile d’établir les éléments déterminants du partenariat :
• Les données ...
VIII
RÉDACTION DU PLAN DE COMMANDITE
Il est important de traduire vos objectifs en plan de commandite. Le document que
vou...
IX
Niveau d’intervention
Vous avez des visées nationales (recherche de visibilité à travers le Canada), régionales (à trav...
X
Grille d’évaluation
En ajoutant votre grille d’évaluation, les demandeurs qui prendront le temps de la
lire et d’adapter...
XI
ÉTABLISSEMENT DU BUDGET
Dans l’imaginaire de la majorité des gens, il est facile de constituer un budget pour déployer ...
XII
Les réponses que vous allez donner à ces questions vous orienteront dans votre démarche budgétaire. En
documentant les...
XIII
Les 3 principaux modèles de portfolio :
Le modèle parapluie
La première caractéristique d’un portfolio du genre c’est...
XIV
Le modèle « territorial »
Dans le cas présent, le commanditaire sélectionne des propriétés qui lui assureront une prés...
XV
RECHERCHE DE PROPRIÉTÉS
Il y trois sources de partenariats possibles:
• Soit vous recevez des projets que vous devez an...
XVI
En ayant en tête votre stratégie globale, vous serez à même de faire les bonnes demandes aux différentes propriétés
lo...
XVII
NÉGOCIATION
Avant de finaliser un partenariat, il faut garder en tête certains aspects :
• Beaucoup de promoteurs vou...
XVIII
arrangements à la baisse, mais ne tentez pas de les égorger, vous ne feriez que mettre la propriété en danger et vou...
XIX
Garder en tête que c’est avec eux que vous allez travailler dans le futur
Beaucoup de gens négocient de la mauvaise ma...
XX
CONCLUSION DE L’ENTENTE
Une fois la négociation terminée il faut s’entendre. Quel que soit l’opération
commerciale dans...
XXI
DÉVELOPPEMENT DES ACTIVATIONS
Cette partie de votre stratégie de commandite est cruciale car c’est à ce stade que vous...
XXII
Voici quelques exemples:
• Rona : stationnement pour poussettes lors de la Fête des Enfants
• Jean Coutu : salle d’al...
XXIII
4- SOYEZ CRÉATIF. Une touche d’originalité et de jamais vu vous assurera de mettre en place des solutions
efficaces ...
XXIV
MISE EN PLACE DES INDICATEURS DE PERFORMANCE
Les indicateurs de performance sont souvent une étape négligée dans le
p...
XXV
Chaque activation mise en place devrait inclure des données à mesurer pour en évaluer l’influence. Dans certains cas
i...
XXVI
UTILISATION DES DROITS DANS L’ENSEMBLE DES OPÉRATIONS DE L’ENTREPRISE
Au-delà de la visibilité, être partenaire d’une...
XXVII
« LE DURANT »
Que voulons-nous dire par l’expression : « Le durant » ?
• Beaucoup d’entre vous faites de la commandi...
XXVIII
Il s’assure que ce qui lui a été promis est livré :
La majorité des promoteurs sont remplis de bonne volonté, mais ...
XXIX
ÉVALUATION POST MORTEM
L’évaluation d’un partenariat est une responsabilité conjointe de la propriété et du commandit...
XXX
Comme nous en avons parlé plus tôt, il faut placer le contexte du partenariat et établir des rapports comparatifs en
f...
XXXI
RENOUVELLEMENT
DOIT-ON RENOUVELER OU PAS ?
Voici une question que vous devrez vous poser assez régulièrement
Posons-l...
XXXII
Un renouvellement s’installe donc dans une dynamique bien précise :
1. La propriété a su atteindre les objectifs fix...
XXXIII
CONCLUSION
Comme vous avez pu le constater tout au long de ce document, être un commanditaire parfait est complexe ...
XXXIV
Nos autres services :
o Évaluation du rendement
o Évaluation des propriétés
o Négociation des droits
o Gestion de re...
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

Le guide du commanditaire parfait

909 vues

Publié le

Un ouvrage de 32 pages qui couvre tout les aspects pour devenir un commanditaire parfait. Trucs, techniques et astuces pour faire sonner votre caisse avec vos commandites

Publié dans : Marketing
0 commentaire
0 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
909
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
3
Actions
Partages
0
Téléchargements
13
Commentaires
0
J’aime
0
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Le guide du commanditaire parfait

  1. 1. Vous présente : LE GUIDE DU PARFAIT COMMANDITAIRE Marche à suivre pour l’utilisation de la commandite comme outil de croissance V.1 février 2015
  2. 2. II Ce guide s’adresse aux annonceurs et aux organisations qui ont l’intention de faire de leurs commandites un axe important de leur stratégie de croissance. Et à ceux qui ne veulent pas faire de commandite parce que leur milieu le demande mais parce que c’est un outil puissant qui permet d’atteindre une foule d’objectifs d’affaires. Dans cet ouvrage, nous allons élaborer étape par étape le processus et la mise en place d’un programme de commandite efficace. Notre objectif est que vous soyez en mesure d’obtenir des résultats supérieurs à vos attentes dans la mise en place de vos partenariats. Stéphane Parent Le Concierge Marketing
  3. 3. III TABLE DES MATIERES Introduction et raisons pour faire de la commandite …………………………………………………… IV Étapes pour devenir un commanditaire parfait 1. Mise en place des objectifs d’affaires …………………………………………………… VI 2. Rédaction du plan de commandite …………………………………………………… VII 3. Établissement du budget …………………………………………………… XI 4. Conception de la stratégie de base …………………………………………………… XII 5. Recherche de propriétés …………………………………………………… XV 6. Négociation …………………………………………………… XVII 7. Conclusion de l’entente …………………………………………………… XX 8. Développement des activations …………………………………………………… XXI 9. Mise en place des indicateurs de performance …………………………………………………… XXIV 10. Utilisation des droits dans l’ensemble des opérations de l’entreprise …………………………………………………… XXVI 11. Le « durant » …………………………………………………… XXVII 12. Évaluation et post mortem …………………………………………………… XXIX 13. Renouvellement …………………………………………………… XXXI Conclusion …………………………………………………… XXXIV
  4. 4. IV INTRODUCTION ET RAISONS POUR FAIRE DE LA COMMANDITE Le présent document a comme objectif d’illustrer les meilleures pratiques qu’un annonceur peut déployer pour faire de la commandite. Étape par étape, nous vous accompagnerons dans la mise en place d’un processus complet de partenariat. Nous couvrirons aussi différents éléments de la gestion d’un portefeuille de commandites. Ce livre électronique s’adresse donc principalement aux annonceurs, mais nous invitons les promoteurs à le consulter pour mieux comprendre et accompagner leurs partenaires. Pourquoi devenir commanditaire ? En s’associant à une cause ou un événement, on peut profiter d’une foule d’outils de communication qui nous rapprocheront de notre clientèle. Par exemple : • Par des relations de presse efficaces, on peut passer des messages de réhabilitation • Par de l’échantillonnage, on peut faire redécouvrir nos produits, redonner confiance dans une marque et engager une discussion d’humain à humain avec un client Les éléments communs aux deux partenaires doivent devenir le point de départ du reste des autres actions de communication. Le choix de la propriété devient donc primordial. Il doit être compatible avec les valeurs de marque et être en lien avec les éléments qui ont besoin d’être déployés. La commandite doit appuyer des actions directes avec la clientèle ou le public cible. C’est une plate-forme puissante de marketing de base (grass roots) Peu d’outils marketing permettent de rejoindre les gens directement dans leurs loisirs, leur milieu de vie ou leurs occupations. Une des principales forces de la commandite est de se déployer directement dans le quotidien du public cible. Selon l’étude 2013 du Canadian Sponsorship Landscape Study 1 , plus de 70% des commanditaires au Canada utilisent la commandite au niveau « local » pour être plus près de leur communauté, ce qui les amène à rester présents dans l’esprit des gens. 1 7th Annual Canadian Sponshorship Landscape Study, Université D’Ottawa, août 2013
  5. 5. V En étant capable d’influencer directement leurs habitudes de vie dans leur milieu, on parvient à avoir un contact privilégié avec eux. Par exemple, si on permet à leur club de soccer de se payer des uniformes, on donne la chance aux gens de nous percevoir sous un œil nouveau. Ce faisant, nous exerçons une influence directe dans leur vie de tous les jours. Cela crée un engagement fort avec les publics visés, tous niveaux confondus L’uniforme de soccer est un bon exemple ou la force de la relation entre le commanditaire et l’utilisateur obtient des résultats qu’aucune campagne publicitaire ne pourrait même espérer. Il s’établit une relation en profondeur où le commanditaire peut faire une différence et ainsi obtenir cet « amour » dont il est friand. En se rendant utile et en appuyant une cause ou un sport amateur, on entre en contact avec les consommateurs d’une manière unique et personnelle. On peut alors en profiter pour faire passer les messages qui nous tiennent à cœur. On y retrouve des éléments flexibles qui peuvent être offerts d’une manière différente selon le milieu Quand on fait une campagne de publicité, on va généralement la présenter de manière uniforme. Ce sera les mêmes messages quel que soit le public ou la région de diffusion. Quand on travaille un programme de commandite, on peut adapter les messages selon le milieu de vie où on veut interagir. Pour un même annonceur, il peut y avoir différents enjeux quelle que soit la région. La flexibilité de la commandite permet donc d’agir de manière adaptée. On peut l’évaluer Il est difficile de dire si un panneau d’affichage ou une publicité dans un magazine a obtenu des résultats. La publicité traditionnelle en mode « poussé » est difficilement évaluable. La commandite, quant à elle, comporte des éléments qui peuvent être comptabilisés. Le processus d’évaluation permet de pouvoir prendre des décisions sur le renouvellement, l’abandon ou l’augmentation d’une commandite. Les principaux éléments évaluables sont constitués de composantes évènementielles et électroniques. L’affluence, la participation aux expériences de marque, les sondages sur le site et les statistiques web permettent de suivre facilement les résultats d’un partenariat.
  6. 6. VI MISE EN PLACE DES OBJECTIFS D’AFFAIRESs Il y a deux façons de supporter un événement, une cause ou une organisation. Soit comme donateur soit comme commanditaire. L’élément distinctif entre les deux c’est la volonté d’avoir des résultats palpables et de faire croître sa propre organisation à travers ce partenariat. Majoritairement, on devient commanditaire pour une ou plusieurs des raisons suivantes : 1. Vendre plus de vos produits ou de vos services 2. Recruter 3. Faire découvrir une nouveauté 4. Remercier les partenaires ou le milieu où on évolue 5. Améliorer son image dans un secteur donné Savoir pourquoi on veut devenir commanditaire est une étape essentielle. L’ensemble de la stratégie et des moyens déployés en découleront. Il est très fréquent de rencontrer des directeurs marketing qui sont impliqués dans un partenariat sans savoir clairement ce qu’ils veulent y réaliser. On lit beaucoup de textes sur la dichotomie entre les ventes et le marketing. Dans les dossiers de commandite, cette dynamique est aussi présente et les décideurs auraient tout intérêt à asseoir les deux entités pour les faire travailler ensemble à bien exploiter les opportunités créées par une commandite. Pour être stratégique et efficace ont doit mettre en place une série d’objectifs qui deviendront le cadre de référence pour vos actions futures. En tant qu’annonceur, ces objectifs doivent vous servir à valider votre travail. Vous devrez sans cesse vous poser les questions suivantes : • Ce que je mets en place me permettra-t-il de rejoindre mes objectifs ? • Ai-je choisi les activations les plus efficaces pour me permettre d’atteindre les objectifs ? • Mon agence a-t-elle bien compris son mandat en lisant les objectifs ? Pour être efficace, un objectif doit être atteignable, mesurable et concret. On doit être en mesure de mettre en place une série d’indicateurs qui nous permettront de voir l’évolution à travers le temps et les actions. L’étape 9 est dédiée à la mise en place d’indicateurs de performance.
  7. 7. VII En ayant des objectifs clairs, il sera plus facile d’établir les éléments déterminants du partenariat : • Les données sociodémographiques du public recherché • Les comportements psychographiques adoptés par les clients potentiels • L’étendue géographique à circonscrire • La durée du programme À titre d’exemple voici des objectifs que certains de nos clients ont développés dans leur programme de commandite : • Augmenter la vente de yogourt chez l’épicier X dans la région de Québec durant les 3 mois de l’été • Vendre plus de camions de type « pick-up » dans la région de la Montérégie à l’automne • Faire connaître un nouveau fromage fin à travers la province lors de son lancement • Démontrer un nouveau logiciel de gestion des activités de loisirs aux directeurs de services de loisirs municipaux
  8. 8. VIII RÉDACTION DU PLAN DE COMMANDITE Il est important de traduire vos objectifs en plan de commandite. Le document que vous obtiendrez vous permettra d’établir les balises de votre programme. Vous y rédigerez ce que vous cherchez, ce que vous ne voulez pas et comment on doit vous approcher. À l’ère d’internet il est important que ce document soit accessible en ligne et ainsi permette aux chercheurs de commandite de pouvoir vous présenter des propositions adaptées. En résumé, ce document fera office de discussion préalable avec tous les promoteurs qui voudraient vous approcher. Effectuer la rédaction de ce genre de dossier vous fera sauver énormément de temps en diminuant le nombre de propositions non adaptées à vos besoins. La base d’une bonne politique de commandite est composée des objectifs de l’organisation, de l’environnement dans lequel on intervient et des ressources disponibles. Il est important de faire valider par l’organisation la nature des objectifs visés, quelles en seront les ressources et le fonctionnement d’acceptation des demandes. Voici les éléments de base qui devraient être inclus dans votre plan de commandite: Rappel des objectifs La première partie de toute politique de commandite doit établir le cadre général de la politique et préciser les objectifs recherchés en étant commanditaire. À la lecture de cette section, un demandeur devrait établir clairement les raisons pour lesquelles il demande votre support et ainsi adapter son offre pour y parvenir. Énoncé d’engagement Cette section est surtout présente dans des politiques de commandite qui visent des secteurs sociétaux ou environnementaux. On y formule ses intentions comme citoyen corporatif et la vision de l’image à véhiculer. Secteurs privilégiés Établissez les zones de l’économie dans lesquelles vous voulez être présents. Vous visez les étudiants, les professionnels de la construction ou les familles ? Apportez des précisions sur les secteurs que vous privilégiez : les entreprises, les particuliers ou les organismes.
  9. 9. IX Niveau d’intervention Vous avez des visées nationales (recherche de visibilité à travers le Canada), régionales (à travers le Québec) ou locales? Dans cette section de votre plan, vous pouvez élaborer vos intentions pour les différents niveaux et en indiquer les responsables : pour plusieurs entreprises, le bureau chef s’occupe du national tandis que les franchisés ou emplacements locaux prennent en charge le local. Certaines politiques indiquent le créneau des investissements pour chacun des niveaux. Critères d’admissibilité Dans cette section, on doit établir l’ensemble des critères qui viendront encadrer la grille de pointage. Certains critères sont communs à la majorité des plans de commandite, mais vous y établirez les vôtres, selon vos pratiques et vos objectifs. Voici l’opportunité pour faire des liens entre vos objectifs d’affaires et les livrables dont vous aurez besoin pour les atteindre. Soyez précis sur les actions que le demandeur devra prendre pour répondre à vos besoins. Votre grille d’évaluation devra être en lien avec cette section et faire une estimation précise de chacun des critères exigés. EX : • Le nombre d’années d’existence du promoteur • Le type d’organisation : OSBL ou autre • L’équipe d’organisation • Les objectifs d’éco-responsabilité Exclusions Certaines organisations peuvent établir à l’avance certains types d’événements ou de projets avec lesquels ils ne veulent pas être associés (Ex. : un type d’événement jeunesse pour un producteur de boissons alcoolisées). La liste d’exclusions est aussi basée sur l’expérience. On y ajoute graduellement les différents types de projets soumis et pour lesquels nous avons exclu les clientèles (Ex. : Loto-Québec exclut tout événement qui n’est pas grand public ou qui est payant). Fonctionnement des demandes Dans cette section, on établit à l’avance les différentes étapes du processus d’évaluation et les délais qui y seront associés. Si vous répondez par une lettre, dites-le, si vous faites une rencontre d’évaluation, précisez-le. Il est important d’être détaillé et fidèle au processus pour bien encadrer les demandes et permettre une démarche efficace.
  10. 10. X Grille d’évaluation En ajoutant votre grille d’évaluation, les demandeurs qui prendront le temps de la lire et d’adapter leur offre auront plus de chances de voir leur dossier accepté. Plus vous serez précis sur les critères et sur la façon de faire l’évaluation, moins vous aurez de demandes inadéquates et mal préparées. Renouvellement et durée Les ententes à long terme (2 à 5 ans) sont idéales pour les deux parties. Plus le demandeur et le commanditaire se connaissent, meilleur sera leur partenariat. Par contre, certaines organisations ne peuvent signer des ententes de plus d’un an, à cause de leur fonctionnement. Il est donc important de spécifier la durée des ententes et d’expliquer le fonctionnement de négociation et de renouvellement. Les délais de remise de demandes et de réponses Cet aspect est très important pour les demandeurs et leurs événements. Certains ne peuvent attendre une réponse très longtemps. En majorité, lorsqu’ils font une demande dans un secteur d’affaires (ex : les pharmacies, les banques, etc.), c’est une à la fois. En cas de refus, une nouvelle demande est déposée à un autre acteur du secteur. Pour éviter de mettre un promoteur dans l’embarras, les commanditaires se doivent de respecter cette réalité et de répondre dans les délais prévus à la politique. Plus vous serez précis sur vos objectifs, plus vous aurez des demandes qui vous permettront de les atteindre. Une politique de commandite bien montée ne vous mettra pas à l’abri des demandes mal préparées, mais elle vous permettra de faire plus facilement une sélection et ainsi atteindre vos objectifs d’affaires. Elle vous fera gagner temps et argent.
  11. 11. XI ÉTABLISSEMENT DU BUDGET Dans l’imaginaire de la majorité des gens, il est facile de constituer un budget pour déployer un programme de commandite. Ce n’est pas faux, mais nous tenons à ajouter quelques éléments et spécifier certains aspects. Notre volonté est de vous rendre plus efficace et nous assurer que vous n’oublierez rien. Dans notre pratique, nous sommes régulièrement témoins de partenariats mal préparés où l’aspect budgétaire est déficient. Par cette section nous espérons diminuer cette pratique. Portée géographique Quelle que soit l’importance des montants, soyez certain que vous avez détaillé les investissements que vous voulez faire en fonction des critères géographiques. L’objectif premier de cette attribution est de vous assurer que chaque région ou territoire sera bien desservi et que vous pourrez faire des choix judicieux quand les projets et demandes arriveront sur votre table. Selon vos objectifs, il est aussi possible que vous fassiez vos investissements en fonction d’une clientèle plutôt que d’un territoire. L’important est de ventiler les montants en fonction de vos spécifications pour y voir clair et vous assurer de couvrir le territoire privilégié. Activation L’achat des droits est un aspect qui consomme souvent une grosse partie de votre budget. Mais à qui sert une association si on ne la fait pas connaître. Il est donc important de prévoir les sommes qui seront allouées à l’activation de commandite. L ‘élément activation dans votre budget devrait inclure l’ensemble de vos dépenses. Trop souvent, on rencontre des clients qui arrivent au moment de déployer leur commandite et qui se rendent compte qu’il ne reste plus de budget pour le personnel ou les uniformes. On les voit donc tourner les coins ronds. Les bonnes pratiques en marketing nous ont appris que pour 1$ de droits de partenariat, on devrait budgéter 1 à 1,25$ alloués à l’activation. Analyse Il est assez rare qu‘on doive partir de 0 pour mettre en place une structure complète de commandite dans une entreprise. Dans la majorité des cas on doit faire avec ce qui a été fait avant nous et faire mieux avec ce qui est déjà engagé. Il est donc important qu’avant d’établir le budget de commandite global on fasse une révision des sommes qui ont déjà été dépensées. Vous devriez vous poser les questions suivantes pour orienter vos décisions : • Devons-nous les reconduire ? • Devons-nous les augmenter ? • Quels aspects ont été déficients et sur quoi pouvons-nous avoir une influence positive ? • Les retombées ont-elles valu l’investissement ?
  12. 12. XII Les réponses que vous allez donner à ces questions vous orienteront dans votre démarche budgétaire. En documentant les résultats et les retombées, vous obtiendrez des arguments importants pour justifier vos demandes de fonds supplémentaires. CONCEPTION D’UN PORTFOLIO L’éparpillement est une problématique répandue chez les commanditaires. Les commandites sont souvent attribuées selon le choix du président ou en fonction des opportunités qui se présentent, le tout sans stratégie globale. Ce qui fait qu’après quelque temps, on se retrouve avec 5-10-20 propriétés sans aucune ligne directrice. Trop peu de compagnies ou d’organisations utilisent la commandite comme un véritable outil de marketing stratégique. Pour beaucoup, ça reste un mal nécessaire et une obligation du marché. Il en résulte un portefeuille de commandites éparpillé et peu efficace. En contrepartie, certains annonceurs obtiennent des résultats exceptionnels et réussissent à tirer leur épingle du jeu dans un univers où il y a de plus en plus de compétition. Leur secret : avoir une vision globale de leurs investissements en commandite Un des éléments du succès de ces organisations est la création d’un portfolio de commandites efficace et stratégique. Comment bâtir ce portfolio ? Moins de commandites, mais mieux activées Une des meilleures pratiques dans notre industrie est reliée à la diminution du nombre de propriétés. Mais chacune des ententes est orientée vers une exploitation maximale. On remarque que plusieurs entreprises ont augmenté leurs investissements en activation et en exploitation dans les dernières années. On en fait moins, mais on le fait mieux et on se préoccupe des détails. Chaque aspect des partenariats est utilisé pour créer une campagne visible sur l’ensemble des plate-formes disponibles. Utiliser la commandite en tant que stratégie de départ Une bonne association avec une propriété peut rapidement devenir la base d’une stratégie de communication marketing complète. La commandite ne doit pas être une finalité en soi. On doit cependant s’attarder à une série d’opérations et de gestes pour la supporter et l’utiliser à son maximum. L’utilisation des relations publiques, de la promotion ou l’intégration dans les programmes de loyauté sont des éléments qui peuvent bénéficier du programme de commandite. Pour vous illustrer le tout de manière complète, nous vous invitons à consulter notre ouvrage sur l’activation de commandite : Voyage vers une exploitation de commandite parfaite. Moins mais mieux
  13. 13. XIII Les 3 principaux modèles de portfolio : Le modèle parapluie La première caractéristique d’un portfolio du genre c’est le rassemblement de propriétés sous une même thématique. On concentre sous la même bannière plusieurs partenariats pour les activer par la suite comme une commandite unique. L’objectif principal est de maximiser les ressources nécessaires à l’activation. En regroupant le tout, on peut faire des économies d’échelle sur la publicité, les ressources de mise en place et le déploiement dans les médias sociaux. À titre d’exemple, prenons Loto-Québec qui regroupe sous une même thématique (Les Rendez-vous Loto-Québec) l’ensemble de ses partenariats estivaux. Ils ont développé une seule campagne média pour parler de leurs implications provinciales. Ils ont aussi uniformisé les activations dans chacun des événements pour maximiser leurs investissements. En 2012 Pepsi a aussi mis en place un programme du genre. Ils ont rassemblé une dizaine de propriétés touristiques où ils sont commanditaires. Par la suite ils ont mis sur pied un programme d’activation provincial pour en faire la promotion sous un seul et même thème. En résumé, le principe de base est de rassembler plusieurs commandites en une seule plate-forme d’activations ou un seul programme d’exploitation. Ce mode de fonctionnement devient très intéressant pour une série de commandites locales ou régionales. Il permet aussi de donner du sens à certaines commandites moins « pertinentes » en les intégrant dans la vision globale. Le genre de partenariat qui est le « choix du président » et que vous ne pouvez pas abandonner. Ça donne plus de poids aux petits investissements qui sont souvent saupoudrés sans vraiment être activés. Le modèle « vertical » Dans un portfolio du genre, on est en présence de propriétés qui partagent un élément commun important. On retrouve souvent des investissements du genre dans le milieu sportif où un commanditaire a choisi un sport et s’y investit à de multiples niveaux. À titre d’exemple, prenons BMO et le soccer : ils sont commanditaires de l’Impact. On les retrouve régulièrement comme partenaire de tournois et sont même impliqués localement auprès de certaines ligues. Comme autre exemple, on pense à Tim Hortons qui a choisi le hockey. Ils sont commanditaires de certaines équipes de la LNH en plus d’avoir développé un programme local de participation au hockey récréatif « les Timbits du hockey ». Les principaux avantages de ce type de regroupement de partenariats est de pouvoir être présent dans les différents points de contact d’une clientèle donnée.
  14. 14. XIV Le modèle « territorial » Dans le cas présent, le commanditaire sélectionne des propriétés qui lui assureront une présence dans certaines régions. La couverture géographique devient donc un des éléments les plus importants dans la sélection des propriétés. On analyse aussi la portée des différentes propriétés. Les répartitions peuvent se faire selon la municipalité, la MRC ou la province. À titre d’exemple, prenons Hydro-Québec qui est partenaire des Jardins de Métis en Gaspésie et de l’Orchestre symphonique du Saguenay-Lac-Saint-Jean. Ils sont présents aussi dans une foule d’autres propriétés à travers la province ce qui leur permet de bien couvrir l’ensemble du territoire. En visitant le site internet d’Hydro-Québec, on peut constater l’étendue de la couverture provinciale.
  15. 15. XV RECHERCHE DE PROPRIÉTÉS Il y trois sources de partenariats possibles: • Soit vous recevez des projets que vous devez analyser et vous y adapter • Soit vous faites-vous même des recherches et vous regardez quels projets, causes ou événements conviendront le mieux à vos objectifs • Ou finalement vous mettez sur pied votre propre propriété qui vous appartiendra et pour laquelle vous pourrez aussi obtenir des commanditaires (ex : Red Bull crashed ice ou le Dew tour de sport extrême) La première option est la plus répandue. Par contre elle implique que le commanditaire soit en mode réactif et dépende de la qualité des projets déposés pour atteindre ses objectifs. Beaucoup d’entreprises commanditent pour répondre à un besoin dans leur milieu tout en essayant d’obtenir des retombées optimales. Malheureusement cette façon de faire n’est pas idéale et devrait diminuer au fil des ans. Cela implique aussi une pile de projets soumis et la mise en place d’une grille d’évaluation pour bien filtrer les propositions. On remarque aussi que la majorité des commanditaires qui fonctionnent de cette manière ont tendance à éparpiller leurs investissements et à moins bien les activer. Le processus de décision est très souvent déterminé dans l’année courante et manque de vision à long terme. Les investissements restent aussi de courte durée (un an/une édition). La seconde option quant à elle est plus stratégique et fait sauver du temps. En faisant lui-même ses recherches, le commanditaire prend l’initiative et démontre une plus grande volonté de faire un succès avec son partenariat. Cela indique aussi un choix plus réfléchi et un programme mieux intégré dans une stratégie d’activation plus complète. Les horizons de décision pour ce type de partenariat sont habituellement de 8 à 36 mois. Finalement, la troisième option est la plus dispendieuse et se doit d’être vue comme un investissement majeur à long terme. Quand on s’engage à créer notre propre propriété on doit envisager un projet d’au moins 3 ans pour obtenir des retombées optimales. Avant d’aller dans cette voie, il faut être conscient que ça demandera beaucoup de ressources matérielles et humaines. Dans le milieu événementiel, on voit des exemples de projet qui sont des hybrides. Des commanditaires qui font la création de leur propre projet/propriété et qui vont la joindre à un événement existant pour profiter de l’achalandage déjà présent. Dans certains cas on peut considérer ça comme une activation terrain. Dans d’autres cas, on constate qu’ils ont vraiment bâti un événement dans l’événement. Cette option est souvent mise en place quand on veut créer un nouveau projet et prendre un positionnement unique et très souvent avant-gardiste.
  16. 16. XVI En ayant en tête votre stratégie globale, vous serez à même de faire les bonnes demandes aux différentes propriétés lorsque vous ferez vos appels. Il ne faut pas oublier que tous les promoteurs ne sont pas égaux mais sont majoritairement remplis de bonne volonté. La nature de leur organisation (trop souvent fragile avec du personnel fraichement engagé et supervisé par des bénévoles) peut vous causer des problèmes. Ayez une liste bien précise de toutes les informations qui vous seront nécessaires. Posez les bonnes questions pour vous assurer que les éléments fournis viendront appuyer votre stratégie. Innover à l’extérieur de la boite peut être très payant. Il faut regarder au-delà des propriétés traditionnelles pour y trouver de petits trésors. Le sport (amateur ou professionnel) reste très souvent le premier réflexe. Voici d’autres types de projets qui vous permettront de réaliser vos objectifs d’affaires : • Art : musée, galerie, manifestation artistique, artiste,… • Culture : spectacle, salle de diffusion, manifestation,… • Cause et intervention communautaire : milieu de la santé, causes psychosociales, programme de support local,… • Site : équipements touristiques, à vocation régionale ou sportive, … Le choix du partenaire est une étape importante, il deviendra le gage de votre réussite. Par contre il faut être bien préparé avant de faire ce choix. Les résultats, quels qu’ils soient, découleront de cette association entre votre organisation et les propriétés.
  17. 17. XVII NÉGOCIATION Avant de finaliser un partenariat, il faut garder en tête certains aspects : • Beaucoup de promoteurs vous approchent, car ils ont besoin d’argent, mais ne maîtrisent pas tous les fondements de la commandite gagnante • Dans plusieurs cas, ils ne sont pas conscients qu’ils sont là pour vous aider • Ils oublient trop souvent qu’ils doivent être la courroie de transmission avec votre public cible En prenant la direction de la négociation, vous serez en mesure de vous assurer d’être gagnant et d’y trouver votre compte. À première vue, certaines propriétés qui peuvent être moins intéressantes, peuvent vous dérouler le tapis rouge et donner un rendement de 200% sur vos investissements. Voici donc quelques éléments à intégrer dans votre négociation : Commencer en ayant une discussion franche et complète sur vos enjeux Beaucoup de propriétés peuvent faire des miracles pour vous accommoder et vous satisfaire. Par contre ils n’ont pas toujours la créativité nécessaire pour le faire. Pour vous supporter, ils doivent bien saisir les réalités de votre entreprise et de votre marché. Vous avez donc le devoir de leur expliquer de quoi sont composés vos réalités et vos besoins. Plus vous leur donnerez d’informations sur vos besoins, plus créatifs ils pourront être pour vous trouver des solutions. L’inverse est aussi vrai, comme annonceur vous avez des ressources qui peuvent être intéressantes pour solutionner un problème et ainsi améliorer la qualité de l’expérience du visiteur. N’acceptez jamais la première proposition La première proposition que vous recevrez a de grandes chances d’être une proposition copiée-collée d’un autre client. Trop peu de propriétés sont en mesure de personnaliser une proposition à un niveau assez intéressant pour être signée du premier coup. Il faut comprendre qu’ils font affaire avec des dizaines de commanditaires potentiels dans des dizaines de catégories différentes. Il est donc impossible pour eux d’être au fait de tous vos besoins. Forcez- les à être créatifs et à sortir des sentiers battus, voyez ce qu’ils ont dans le ventre pour vous produire des exploitations de commandite à l’interne. Certains vous surprendront et d’autres vous décevront. C’est un bon indicateur sur les relations de partenariat que vous aurez avec eux dans l’avenir. Question tarification, ils peuvent souvent faire des
  18. 18. XVIII arrangements à la baisse, mais ne tentez pas de les égorger, vous ne feriez que mettre la propriété en danger et vous ne seriez pas gagnant à long terme. Proposez des solutions d’activation qui deviendront une valeur ajoutée pour la propriété Devenez leur ami. Aidez-les à livrer un événement de qualité. Si vous avez des ressources non financières qui peuvent les aider, mettez-les à leur disposition (équipement, personnel, locaux). Souvent ce sont des coûts minimes pour vous, mais ils peuvent faire une grosse différence pour eux. Ces quelques ajouts peuvent faire considérablement diminuer la facture de droits d’accès. Nous avons un client annonceur qui a fait diminuer ses droits de plus de 30% en offrant à une propriété de lui fournir une pelle mécanique et des électriciens. Gardez toujours en tête que si vous êtes en mesure de diminuer leur budget d’opération vous aurez des cartes gagnantes en main. Optez pour des ententes sur plusieurs années Pour un promoteur, le travail de démarchage est difficile. Année après année il doit recommencer et recevoir des réponses possiblement négatives. La majorité accordera une grande importance à une entente sur 2, 3, ou 5 ans. De votre côté, il ne faut pas oublier que c’est dans la deuxième année, et les celles qui suivront, que les résultats d’une association se feront vraiment sentir dans l’esprit de la clientèle. Tout le monde est donc gagnant avec une entente à long terme. Ayez votre plan d’activation en main avant de négocier En ayant déjà les grandes lignes de vos activations, vous serez en mesure de faire des demandes précises et connectées sur vos besoins. Vous pourrez donc éliminer les avantages superflus qui vous seront proposés et ainsi avoir une proposition plus efficace et mieux axée sur vos besoins. Quand le contrat sera signé, il sera beaucoup plus difficile pour vous d’obtenir des éléments d’hospitalité, des droits d’utilisation ou des avantages sur le site. Vous trouverez quelques exemples et plus d’information sur ces éléments de contenu dans notre livre électronique sur l’activation de commandite : Voyage vers l’exploitation de commandite parfaite.
  19. 19. XIX Garder en tête que c’est avec eux que vous allez travailler dans le futur Beaucoup de gens négocient de la mauvaise manière, ils essaient d’avoir le dessus et d’écraser leur partenaire. Dans la majorité des cas, une négociation de ce genre ne fait pas de gagnant à long terme. Il est certain que l’annonceur en aura pour son argent, mais la relation entre lui et la propriété se verra influencée négativement. Les commanditaires qui négocient de cette manière sont souvent insatisfaits à la fin du contrat et rejettent la faute sur la propriété. Comme nous l’avons vu précédemment, on doit viser une relation de partenariat. On peut prendre, mais on doit aussi donner. Gardez en tête que si vous écrasez votre partenaire d’affaires, il sera moins disposé à vous rendre service et à ajouter ce petit plus qui fera la différence lors de l’événement. Soyez certain que votre service en sera directement affecté. Il faut être réaliste, une bonne négociation permet d’obtenir d’avantage. Mais la meilleure négociation permet que les deux entités en ressortent avec des gains. Être organisé (plan d’activation, vision du partenariat,…) et avoir toutes les cartes en main (ressources disponibles) vous permettront d’être plus efficace dans votre négociation et d’obtenir une proposition finale performante pour vous permettre d’en retirer des résultats optimaux.
  20. 20. XX CONCLUSION DE L’ENTENTE Une fois la négociation terminée il faut s’entendre. Quel que soit l’opération commerciale dans laquelle nous sommes engagés, un bon contrat demeure une nécessité. Ce contrat, même s’il peut paraître restrictif est la seule protection que vous avez dans le cas où un promoteur ne respecte pas ses promesses. Habituellement quand un contrat est clair et détaillé, il y a moins de doutes possibles et moins de zones grises qui pourraient porter à interprétation. Ce document est la responsabilité du promoteur, mais il est fort possible que vous deviez impliquer vos avocats pour vous assurer qu’il est complet et à votre avantage. Voici ce qu’un bon contrat de commandite devrait inclure : • Les détails des responsabilités des deux parties • La durée et les composantes reliées au renouvellement • L’entente financière ou les biens et services qui seront échangés • L’ensemble de tous les éléments que le promoteur met à votre disposition • Les détails reliés à la protection de la catégorie et aux exclusions d’autres partenaires possibles • Les obligations de l’annonceur • Les règles entourant la gestion et l’utilisation des droits, du nom et de l’identité visuelle de la propriété. • Les clauses concernant la responsabilité des deux parties (en cas d’accident ou de négligence,…) • Les dispositions reliées au cas de force majeure (annulation, problématiques de température, acte de Dieu,…) • Les modalités de résiliation • Les annexes (plans, copies des documents de proposition,…) Au final, vous devez retrouver l’ensemble des informations dont vous avez discuté avec le promoteur. S’il vous a fait des promesses ou a pris un engagement envers vous, le tout devrait y figurer. L’objectif premier est d’éviter les paroles telles que : Je pensais que .. J’ai jamais dit ça … Ça ne fait pas partie de notre partenariat …
  21. 21. XXI DÉVELOPPEMENT DES ACTIVATIONS Cette partie de votre stratégie de commandite est cruciale car c’est à ce stade que vous obtiendrez des résultats. Une activation c’est quoi ? C’est la stratégie et les moyens qui permettront à l’annonceur (commanditaire) d’atteindre ses objectifs d’affaires dans le cadre d’une commandite. Pour une grande majorité de projets, ce sont les procédés qui seront mis en place pour permettre plus de ventes ou une augmentation de la notoriété. La science de l’activation nécessite de bien comprendre vos objectifs et vos besoins. Elle demande aussi de connaître l’ensemble des outils disponibles. Sachant à quel point c’est complexe, nous avons tenté de démystifier le tout dans un ouvrage de 29 pages sur le sujet. Nous vous invitons à le consulter sur notre site internet pour comprendre les fondements de l’activation de commandite. Le tout est illustré de manière complète avec des exemples et un cas type: Voyage vers l’exploitation de commandite parfaite. Comment développer des activations qui maximisent votre relation avec les participants ? En devenant un COMMANDITAIRE UTILE. C’est quoi au juste ? C’est un annonceur qui centre son exploitation de commandite sur la résolution d’un problème précis, pour offrir une expérience de marque forte, en lien avec ses valeurs d’entreprise. En général, l’annonceur de concert avec le promoteur va se pencher sur les réalités que les visiteurs « rencontreront » lors d’un événement pour en détacher une problématique récurrente et tenter de mettre en place une solution. Cette réponse à la problématique devra s’assurer d’une association positive entre la marque de l’annonceur et l’expérience du visiteur. Le tout sera déployé dans un environnement qui rappellera la marque et les valeurs de l’annonceur. Très souvent, l’aménagement sera maquillé complètement aux couleurs du commanditaire (drapeaux, affiches, personnel identifié …).
  22. 22. XXII Voici quelques exemples: • Rona : stationnement pour poussettes lors de la Fête des Enfants • Jean Coutu : salle d’allaitement et fournitures pour bébés (couches, lingettes,…) au Festival des Mongolfières de St-Jean Sur le Richelieu • Bell : signal WiFi sur l’ensemble d’un site d’événement • Cascade : roulotte/toilette mobile Quel est l’intérêt ? Un commanditaire qui utilise cette façon de faire s’assure d’un rôle beaucoup plus significatif que celui qui est présent uniquement par l’affichage. Il est certain que c’est plus coûteux, mais les retombées sont de loin supérieures. De plus, pour un promoteur, l’ajout de solutions aux problématiques lui permet d’améliorer son événement et lui assure une expérience supérieure pour ses visiteurs. À une plus petite échelle. Vous êtes un commanditaire local et vous voulez utiliser cette technique pour être plus visible et augmenter vos ventes, voici quelques conseils à mettre en pratique (promoteur prenez des notes pour supporter vos commanditaires qui n’auront pas lu cet article). 1- VIVEZ L’EXPÉRIENCE. Promenez-vous sur le site et prenez des notes sur les éléments que vous avez moins aimés. EX : un commanditaire local d’une équipe de hockey a trouvé que l’ambiance dans l’aréna était très « froide », il a donc fait imprimer des tapis de mousse pour que les gens puissent s’y asseoir et ainsi profiter d’une expérience plus chaleureuse. 2- VOUS N’AVEZ PAS LE PERSONNEL, DEMANDEZ AU PROMOTEUR DE VOUS FOURNIR DES BÉNÉVOLES. On manque de personnel et il est très difficile de détacher des gens pour aller vous représenter aux événements que vous commanditez. Les promoteurs ont très souvent d’importantes équipes de bénévoles et seront en mesure de vous aider. Par contre, n’oubliez pas de bien les former et de vous assurer qu’ils seront en mesure de vous représenter adéquatement. 3- DÉVELOPPER UN PARTENARIAT AVEC LE PROMOTEUR. C’est la meilleure personne pour connaître les besoins de sa clientèle. En prenant le temps de vous asseoir avec lui, il sera en mesure de vous exprimer les orientations futures de son événement et les services qu’il voudrait mettre en place. Les besoins reliés à la programmation sont aussi d’excellentes occasions pour y associer votre marque. Certains de vos fournisseurs pourraient peut-être aussi collaborer à l’aventure.
  23. 23. XXIII 4- SOYEZ CRÉATIF. Une touche d’originalité et de jamais vu vous assurera de mettre en place des solutions efficaces qui amélioreront la perception des gens concernant votre marque ou votre commerce. 5- PENSEZ À AJOUTER DES OUTILS DE PROMOTION. Coupons, lien internet, code Qr, application mobile, vente sur place,… Ce ne sont que quelques exemples d’outils promotionnels qui vous assureront d’augmenter vos ventes. En outre, ces outils sont souvent les meilleurs indicateurs pour évaluer l’efficacité de votre commandite. En résumé, en résolvant une problématique spécifique, vous vous assurerez que votre activation de commandite sera gagnante pour les 3 parties impliquées • Gain pour le promoteur : nouveaux services • Gain pour le visiteur : expérience bonifiée • Et finalement gain pour vous comme commanditaire, car votre présence sera plus remarquée. Il s’établira un lien émotif supplémentaire entre vous et les visiteurs Faites une intégration à 360o de vos activations Un des principaux attraits de la commandite c’est de pouvoir élaborer une multitude d’actions et d’activations qui auront des impacts sur les différentes facettes d’une entreprise Elle peut aussi bien être utilisée : • Pour recruter de nouveaux employés • Pour ouvrir des portes à l’équipe des ventes • Pour attirer les gens dans votre magasin • Pour faire essayer un nouveau produit • Et bien plus … Il faut donc utiliser cet avantage en l’intégrant dans un maximum de dimensions de l’organisation. Avec un peu d’aide et de la réflexion, il est donc possible de faire bénéficier tous les acteurs internes d’un partenariat. Différents départements bénéficiaires
  24. 24. XXIV MISE EN PLACE DES INDICATEURS DE PERFORMANCE Les indicateurs de performance sont souvent une étape négligée dans le processus de commandite. Ils deviendront la base des mécanismes d’évaluation. En les analysant, vous serez en mesure de prendre des décisions et de justifier vos investissements. Constituer et analyser les bons indicateurs est un défi majeur dans beaucoup d’organisations. Il faut naviguer dans les différents systèmes, filtrer les bonnes données et amadouer quelques collègues qui n’aiment pas qu’on mette notre nez dans leurs affaires. On doit faire un travail d’éducation en même temps qu’un un travail de commandite. Les gens aiment garder leurs petits secrets et sont réticents à rendre leurs chiffres publics. Ne soyez donc pas surpris si vous vous heurtez à des résistances de la part de certains collègues ou patrons. Il faut donc prendre le temps d’expliquer vos raisons et de les sensibiliser aux impacts positifs que ça aura sur eux et sur l’atteinte de leurs objectifs. Ils sont mesurés en fonction de vos objectifs Les objectifs doivent être mesurables. C’est à cette étape qu’on établit quelles seront la ou les données qui seront mesurées. Si notre objectif est de vendre plus d’un produit, il faut donc être en mesure de suivre l’évolution ou la traçabilité des ventes reliées au programme de commandite. Si on veut changer la perception de l’organisation ou s’assurer d’améliorer la réputation, on doit conduire des sondages avant et après l’opération. Depuis que les outils électroniques se sont démocratisés, il devient de plus en plus facile de mettre en place de tels indicateurs. Les différents rapports de statistiques aident énormément et des outils comme Google Analitycs deviennent des sources importantes d’informations pour suivre les données. Il faut aussi considérer l’information que peuvent vous donner les différents systèmes internes de votre organisation. Que ce soit les systèmes de gestion globale (ERP : Entreprise ressource planning comme SAP ou Oracle) ou ceux de gestion clients (CRM : Consumer Relationship manager comme Salesforce ou Microsoft Dynamics), ils regroupent une foule de renseignements qui pourront vous aiguiller sur les résultats de vos commandites. Je vous incite fortement à consulter vos spécialistes internes et les super utilisateurs pour comprendre les différents indicateurs que ces systèmes peuvent contenir.
  25. 25. XXV Chaque activation mise en place devrait inclure des données à mesurer pour en évaluer l’influence. Dans certains cas il sera très difficile d’isoler la contribution d’une commandite particulière sur un ensemble de données. Il faut donc prendre ces analyses et les interpréter globalement. Que ce soit à la hausse ou à la baisse, l’analyse de ces résultats doit se faire dans un contexte qui doit prendre en considération les facteurs externes. Il faut aussi placer ces analyses dans le contexte économique (marché baissier, taux de change défavorable, mises à pied massives,…) Dans le temps : Pour prendre des décisions éclairées, vous devez faire une comparaison des mêmes données dans le temps pour établir la progression ou la régression de vos résultats. Pour être efficaces, les indicateurs que vous mettrez en place doivent tenir compte de 2 facteurs : • Le temps : d’année en année, on doit pouvoir établir la tendance (croissance ou baisse) • La comparaison entre les projets : d’un partenariat à l’autre, l’analyse des indicateurs devrait nous donner des indices sur les choix éventuels à faire
  26. 26. XXVI UTILISATION DES DROITS DANS L’ENSEMBLE DES OPÉRATIONS DE L’ENTREPRISE Au-delà de la visibilité, être partenaire d’une propriété c’est aussi pouvoir profiter de plusieurs retombées dans une foule de domaines. C’est aussi un droit d’association et l’ajout d’un message positif transmissible aux différents publics cibles. À titre d’exemple, plusieurs commanditaires des Canadiens de Montréal sont prêts à payer de grosses sommes pour pouvoir utiliser le logo et l’image du Canadien dans leurs communications. Une des forces de la commandite est justement la création de ce lien émotionnel et l’utilisation des valeurs d’une propriété pour faire avancer une organisation. Dans le milieu sociétal, on voit aussi de bons exemples d’entreprises qui utilisent leurs droits d’association pour faire mousser leurs propres marques ou pour donner de la crédibilité à certaines de leurs actions. Être un commanditaire parfait c’est aussi faire un peu plus avec nos droits de commandite. Certaines utilisations nous viennent rapidement à l’esprit : • Recours au porte-parole • Ajout d’une mention du partenariat sur les emballages • Concours promotionnels autour de la propriété Mais certaines autres sont moins évidentes. Voici quelques exemples : • Intégration des employés comme bénévoles dans la propriété pour augmenter la mobilisation • Réseautage avec les autres commanditaires pour faire des affaires ensemble (utilisation du promoteur comme intermédiaire) • Création de contenu par le promoteur pour véhiculer une image de crédibilité Les possibilités restent multiples. De manière à extraire le plus possible de chacun de vos dollars investis dans une propriété, nous vous recommandons fortement de faire quelques cessions d’idéation avant de négocier votre contrat. Vous serez en meilleure position pour faire des demandes adéquates. Il est toujours difficile de faire ouvrir un contrat pour ajouter un nouvel élément. Habituellement les propriétés voient une belle occasion de vous facturer une seconde fois lorsque vous demandez des extras.
  27. 27. XXVII « LE DURANT » Que voulons-nous dire par l’expression : « Le durant » ? • Beaucoup d’entre vous faites de la commandite événementielle, « le durant » est la période pendant laquelle l’événement se déroule • Pour ceux qui sont partenaires d’une cause, d’un regroupement artistique ou d’une association, cette période est souvent annuelle avec une date de début et de fin qui encadre la validité de l’entente Que doit faire le commanditaire parfait pendant cette période ? Il est présent : Soyez proche de vos partenaires. L’argent c’est intéressant, mais en vous voyant à leur événement ou lors de leurs activités ils se rendront compte que vous tenez vraiment à eux. De plus, être présent vous permet de constater en personne si tout ce qui a été développé sur papier se retrouve bien dans le réel. Vous aurez ainsi des outils supplémentaires pour valider vos décisions futures. Il est fréquent de voir des situations où la clientèle promise et la clientèle présente ne sont pas du tout en lien. Ces faits sont impossibles à constater dans un rapport, il faut le voir physiquement. Plusieurs ententes incluent des billets gratuits ou des avantages d’hospitalité. Dans beaucoup trop de cas, ces éléments sont très souvent sous-utilisés ou de la mauvaise manière. Assurez-vous que vos équipes de vente emploient adéquatement les avantages que vous leur avez fournis. Dans un monde ou tout va rapidement, pouvoir passer du temps avec les clients représente un avantage appréciable. Il vérifie sa contribution : Assurez-vous que chaque élément que vous devez déployer pour faire connaître la propriété soit livré. Lors des négociations, vous vous impliquerez surement à contribuer à leur promotion ou vous prendrez des engagements pour leur fournir des produits ou des services. Respectez vos ententes et assurez-vous que ce soit facile, plaisant et professionnel de travailler avec vous et votre équipe. Il n’y a rien de plus négatif que d’entendre un promoteur se plaindre des relations avec ses commanditaires. Cela détruit une partie importante du travail effectué.
  28. 28. XXVIII Il s’assure que ce qui lui a été promis est livré : La majorité des promoteurs sont remplis de bonne volonté, mais trop souvent leurs équipes sont réduites et des éléments tombent entre deux chaises. Le commanditaire a donc la responsabilité de faire un rappel des ententes et de vérifier que le tout sera exécuté comme prévu. Prenez le temps de monter une grille d’évaluation avec un résumé du partenariat pour constater si les engagements du contrat ont été honorés. • Les panneaux de signalisation sont-ils en place ? • Les bénévoles connaissent-ils bien votre organisation ? • Les éléments médiatiques ont-ils été imprimés ? • Les publications web sont-elles programmées pour les dates appropriées? Certaines difficultés peuvent vous empêcher d’être présent : une activité simultanée, la distance, l’agenda trop rempli,... Lorsque c’est possible, faites-vous remplacer par un représentant de votre organisation pour faire le point. Si vous sélectionnez une agence ou un tiers pour prendre en charge votre activation terrain, il est facile de les mandater pour faire un suivi sur les différents éléments de la commandite.
  29. 29. XXIX ÉVALUATION POST MORTEM L’évaluation d’un partenariat est une responsabilité conjointe de la propriété et du commanditaire. Le promoteur, à travers un rapport post mortem, devrait vous remettre une partie de cette évaluation. Dans ce document, vous devriez retrouver les éléments qu’il peut contrôler et pour lesquels ses systèmes (web, billetterie,…) contiennent des informations : achalandage, profil des visiteurs, retombées médiatiques,… De votre côté, vous devrez rédiger un outil qui regroupera les données sous votre responsabilité : impact sur les ventes, étude de réputation, augmentation de la base de données de clients potentiels, … Pour créer un bilan viable, vous devrez combiner les deux rapports et rédiger un document synthèse. Il devra s’en détacher une série d’observations et de recommandations afin d’analyser le partenariat. Ce faisant, vous établirez les bases du renouvellement ou de la cessation du partenariat. Il faut garder en tête les objectifs de l’évaluation des commandites : • Quel est le rendement sur les investissements ? • Avons-nous atteint nos objectifs ? • Avons-nous observé des résultats non escomptés ? • Allons-nous répéter l’expérience ? Cette étape importante est grandement facilitée si le travail de mise en place des indicateurs a été bien fait. Il vous faudra donc collecter les données de vos indicateurs, les comparer si vous avez des données de référence et rédiger un rapport qui en explique les variations. Chaque organisation est différente, mais les réponses à ces questions sont très souvent demandées par les gestionnaires. C’est une partie moins marketing et plus statistique qu’il faut accomplir. Ce qui est intéressant dans cette étape, c’est le sentiment d’accomplissement. Il ne faut pas oublier que le commanditaire parfait ayant bien fait son travail d’identification et son travail d’activation devrait avoir des résultats hors du commun. Il lui reste donc à le démontrer à son équipe de direction et à ses actionnaires. Il faut être réaliste, si le travail de mise en place (objectifs, sélection, activation, réalisation) a été bâclé à une ou l’autre des étapes, il devient plus probable que les résultats seront moins impressionnants.
  30. 30. XXX Comme nous en avons parlé plus tôt, il faut placer le contexte du partenariat et établir des rapports comparatifs en fonction de la durée (d’une année à l’autre) ou comparer les partenariats entre eux. Assurez-vous que la propriété vous fasse parvenir rapidement leur rapport avec l’ensemble des statistiques demandées (maximum 2 semaines après la fin). Certains promoteurs ont tendance à faire trainer cette étape. Il n’est pas rare qu’il n’y aie plus d’équipe disponible quelques semaines après la fin de l’événement. Il faut aussi tenir compte que les informations et les systèmes de ces organisations sont souvent précaires et ne sont pas tenus à jour de façon rigoureuse (surtout dans le milieu événementiel). Finalement, il arrive de lire des documents qui sont complètement contradictoires. Il est important d’ajouter dans votre évaluation une portion plus subjective. On doit y citer les éléments moins tangibles, mais qui ont des impacts sur l’atteinte des objectifs d’affaires. Par exemple : • Est-il facile et plaisant de travailler avec le promoteur ? • Notre équipe de vente a-t-elle remarqué une réceptivité positive de la part de ses clients quand ils parlent de ce partenariat ? • Lors d’un sondage interne, les employés sont-ils plus favorables à faire des dons personnels pour cette cause ? • Quels sont les impacts collatéraux de ce partenariat ? • Le milieu dans lequel vous évoluez a-t-il une meilleure perception de votre organisation ? Ces éléments intangibles sont souvent moins importants pour les décideurs du type « pragmatique », mais ils ont leur importance dans la progression d’une organisation. Plus vous avancerez dans votre relation avec une propriété, plus il vous sera facile d’en détacher les aspects moins concrets. Restez à l’écoute de vos collègues (ventes, marketing, service à la clientèle, ressources humaines) ils vous donneront d’excellentes indications sur les perceptions et les bienfaits des différents partenariats que vous aurez mis en place.
  31. 31. XXXI RENOUVELLEMENT DOIT-ON RENOUVELER OU PAS ? Voici une question que vous devrez vous poser assez régulièrement Posons-la différemment : Répondre à cette question c’est comprendre l’utilisation de la commandite comme outil de croissance. Vous devez donc déterminer si la propriété avec laquelle vous voulez renouveler vous offre un retour sur votre investissement satisfaisant. Cela vous orientera grandement sur votre volonté à renouveler. En plus du retour sur investissement, il faut aussi considérer d’autres aspects tels que: • Votre organisation fonctionne-t-elle avec des budgets fermés ? • Votre partenariat est-il utilisé comme un outil tactique, avec un objectif précis dans une durée spécifique ? • Le processus de renouvellement dépend-il de la politique interne ? Il est intéressant de constater que les raisons invoquées pour le renouvellement d’une commandite sont souvent éloignées de l’atteinte des résultats. Parmi ces raisons on retrouve au top du palmarès : la protection de l’exclusivité de la catégorie, la couverture médiatique et finalement l’effet sur l’augmentation des ventes2 . À intervalles réguliers, il devient nécessaire de faire une analyse complète du portefeuille et de revoir les objectifs. Cela nous amène souvent à devoir ajuster nos investissements en fonction des nouvelles réalités de l’organisation. Il ne faut pas juste renouveler parce que vous étiez présent l’an passé ou parce que vous trouvez le promoteur sympathique Sans cet effet sur votre entreprise, vous gaspillez des ressources essentielles à votre organisation. 2 7th annual Canadian Sponshorship Landscape Study, Université D’Ottawa, août 2013
  32. 32. XXXII Un renouvellement s’installe donc dans une dynamique bien précise : 1. La propriété a su atteindre les objectifs fixés de manière satisfaisante. Le tout est documenté dans le rapport d’évaluation. 2. Le projet de l’année suivante est aussi porteur de résultats et il réussira encore à atteindre les objectifs d’affaires pour l’année à venir. 3. Vous faites encore confiance à l’équipe de gestion pour livrer les résultats. 4. Vous avez des ressources disponibles dans votre budget. Il ne faut pas hésiter à faire des ajustements Toute action mérite d’être améliorée et peaufinée. Si vous envisagez un renouvellement, prenez le temps de vous asseoir avec le promoteur et faites le tour des irritants qui sont survenus. C’est aussi une bonne occasion pour voir avec lui ce que vous pouvez faire de plus pour le supporter et ajouter de la valeur à sa propriété. Gardez en tête que vous devez livrer un maximum d’impacts positifs sur les visiteurs/les utilisateurs. Cette rencontre doit être faite avec objectivité. Gardez à l’esprit que tous travaillent pour aller dans la même direction. Si les objectifs changent Il est fort possible que vos objectifs d’organisation changent et qu’une propriété avec qui vous aviez une excellente relation ne convienne plus. Premièrement, ne perdez pas de temps avant de leur annoncer. Dès que vous le savez, prévenez-les. En recherche de commandite, le temps c’est de l’argent. Le processus de vente est tellement long que le promoteur vous sera reconnaissant de lui permettre de gagner du temps et de commencer la recherche d’un nouveau partenaire le plus rapidement possible. Quand les compagnies de tabac se sont retirées du milieu événementiel, les festivals l’ont su plus d’un an à l’avance, ce qui a permis à plusieurs propriétés de pouvoir trouver un remplaçant sans manquer une édition. Si vous devez trouver de nouveaux projets à commanditer et ainsi répondre à vos récents objectifs d’affaires, nous avons quelques recommandations pour vous : • Ne recommencez pas le processus à zéro, faites le tour des projets qui vont été proposés, mais que vous aviez refusés pour des raisons budgétaires. • Utilisez l’expérience développée pour monter des activations qui se rapprocheront de celles déjà en place. Ainsi vous sauverez de précieux dollars dans le développement.
  33. 33. XXXIII CONCLUSION Comme vous avez pu le constater tout au long de ce document, être un commanditaire parfait est complexe et demande du travail. Par contre un partenariat bien ficelé vous permet d’atteindre des résultats qu’aucun autre outil marketing ne peut faire. Il est aussi très intéressant de voir à quel point une association solide peut être utile dans une foule de dynamiques d’affaires. De la vente au recrutement en passant par la fidélisation. La commandite peut facilement devenir l’élément de départ dans une stratégie de développement efficace et durable. Une foule d’exemples de partenariats bien exécutés existent et vous devriez vous en inspirer pour bâtir votre portfolio. Quel que soit le budget que vous aurez à investir en commandite, les activations et les éléments d’exploitation que vous mettrez en place seront la pièce maîtresse de votre succès. Notre objectif : Nous supportons les marques dans la mise en place de leurs commandites. Nous accompagnons les entreprises dans la stratégie, l’activation et l’évaluation de leurs commandites dans les domaines du B2B et du B2C. Pour nos clients, les gains que nous produisons se répercutent directement à la caisse. Nous mettons en place des solutions pour que leurs commandites deviennent le point central de leur croissance. Par notre expérience, nous leur permettons de réussir des négociations gagnantes avec les propriétés partenaires. Notre démarche:
  34. 34. XXXIV Nos autres services : o Évaluation du rendement o Évaluation des propriétés o Négociation des droits o Gestion de relation o Développement d’activation o Rédaction de politiques de commandite o Recherche d’opportunités o Développement de propriétés

×