ESM-A - Web Analytics - 2010-2011

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Cours Web Analytics - ESM-A
Cycle MSA2- Webmarketing

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ESM-A - Web Analytics - 2010-2011

  1. 1. Web Analytics<br />24/09/2011<br />1<br />Benoît Domis - 2010<br />
  2. 2. 1. Mesurer le succès de sa stratégie web<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />2<br />
  3. 3. Un modèle d’analyse<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />3<br />SITE WEB<br />TRAFIC<br />RÉSULTATS<br />Comment produire le maximum de résultats sans pour autant augmenter<br />le (coût du) trafic ?<br />
  4. 4. Concrètement…<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />4<br />Performance<br />Ergonomie<br />Liens sponsorisés<br />SITE WEB<br />(transformations)<br />Affiliation<br />Affichage (CPM)<br />TRAFIC<br />(coûts)<br />RÉSULTATS<br />(profits)<br />E-mailing<br />Sites affluents<br />Testing<br />Moteurs <br />Persuasion<br />
  5. 5. Le modèle d’analyse appliqué aux sites d’informations<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />5<br />Transformation en<br />ATTENTION/<br />BRANDING<br />TRAFIC<br />PROFITS<br />Sites gouvernementaux, sites de services publics, <br />sites de marque non marchands… <br />
  6. 6. Le modèle d’analyse appliqué aux sites médias<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />6<br />Transformation en<br />AUDIENCE<br />TRAFIC<br />PROFITS<br />Sites avec un business model basé sur la maximisation des recettes publicitaires<br />(sites de presse, sites sociaux…). Dans ce cas, le WA mesure : nb de visites, % booking,<br /> qualité d’audience, actions « post-clics »…<br />
  7. 7. Le modèle d’analyse appliqué aux sites de génération de leads<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />7<br />Transformation en<br />LEADS<br />TRAFIC<br />PROFITS<br />Objectif : favoriser la prise de contact de visiteurs qualifiés, mais en nombre suffisant. Dans ce cas, le WA s’intéresse aux actions des visiteurs.<br />
  8. 8. Le modèle d’analyse appliqué aux sites de e-commerce<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />8<br />Transformation en<br />VENTES<br />TRAFIC<br />PROFITS<br />Les questions auxquelles peut répondre un outil WA : % des ventes, nb de nouveaux clients, profitabilité/autres canaux, panier moyen web/autres canaux, ROI des investissements publicitaires, analyse du processus d’achat…<br />
  9. 9. Le modèle d’analyse appliqué aux sites de e-crm<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />9<br />Transformation en<br />TRANSACTIONS<br />TRAFIC<br />PROFITS<br />Ces sites ont pour vocation de décharger les services clients des entreprises tout en les rapprochant de leurs clients. Le WA s’intéresse donc au % de clients utilisant leur compte en ligne, au temps de résolution des incidents, etc.<br />
  10. 10. Les 4 types d’analyse : 1. L’analyse comportementale<br />L’AC s’intéresse à ce que font les visiteurs sur un site web. <br />Les solutions d’AC associent chacune des actions sur un site au bon visiteur.<br />Les données sont toujours anonymes.<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />10<br />
  11. 11. Les 4 types d’analyse : 2. L’analyse attitudinale<br />L’AA s’intéresse aux caractéristiques socio-démographiques, aux relations au site des internautes, aux raisons de leurs visites, à leur niveau de satisfaction…<br />La technique de base de l’AA consiste à sonder les internautes, juste après leur visite.<br />Ces solutions font un usage intensif des analyses prédictives.<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />11<br />Voir aussi : http://www.iperceptions.com/fr/<br />
  12. 12. Les 4 types d’analyse : 3. L’analyse concurrentielle<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />12<br />Outils fonctionnant en<br />agrégeant des données issues<br />des FAI, de panels, de barres<br />d’outils…<br />Voir aussi : Alexa.com<br />
  13. 13. Les 4 types d’analyse : 4. L’analyse de la réputation<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />13<br />
  14. 14. KPI opérationnels et stratégiques<br />Définition d’un KPI : « mesure qui évalue la qualité de la performance des sociétés dans leur exécution des activités stratégiques essentielles pour leur succès présent et futur ».<br />Une mesure n’est un KPI que si elle permet de peser sur la prochaine action à entreprendre, autrement dit de « corriger le tir » le cas échéant.<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />14<br />
  15. 15. Les 10 qualités d’un KPI<br />S’aligner sur la vision stratégique : un KPI est l’expression chiffrée de la qualité de l’exécution de la stratégie Web de l’entreprise, et doit permettre d’évaluer le niveau d’atteinte des objectifs en cours d’année.<br />Être assigné à un individu ou à une équipe qui sera responsable de son évolution. Cette responsabilité implique la compréhension de ce qui influence l’indicateur et des tactiques nécessaires pour le faire évoluer dans le bon sens.<br />Permettre la prédiction : les KPI constituent une mesure de la performance future souhaitée par l’entreprise ; il faut donc pouvoir déterminer de combien un indicateur doit augmenter ou diminuer une fois rendu à un moment donné.<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />15<br />
  16. 16. Les 10 qualités d’un KPI<br />Susciter l’action : lors d’une variation importante d’un indicateur l’individu ou l’équipe responsable devrait pouvoir intervenir pour l’influencer dans le sens voulu.<br />Être peu nombreux : pas plus d’une quinzaine.<br />Être faciles à comprendre : privilégier les KPI dont la signification est claire et qui ne reposent pas sur des indices complexes dont la composition reste un mystère pour beaucoup.<br />Être déclencheurs de changement : la mesure de KPI doit être motivée par un désir de faire bouger les choses et à ce titre, il est nécessaire d’obtenir l’aval et le soutien de sa hiérarchie<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />16<br />
  17. 17. Les 10 qualités d’un KPI<br />Être standardisés : les KPI doivent reposer sur des définitions, des règles et des calculs standardisés, ayant la même signification tout le temps et partout dans l’entreprise.<br />Être contextualisés : les KPI doivent mettre la performance en contexte par l’application de cibles et de seuils de tolérance, de manière à pouvoir facilement évaluer le progrès.<br />Être pertinents : l’entreprise évolue, la pertinence des KPI aussi.<br />(inspiré des travaux de W. Eckerson et D. Parmenter)<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />17<br />
  18. 18. KPI stratégiques et KPI opérationnels (drivers)<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />18<br />DRIVERS<br />VISITES PAGES PRODUITS<br />VISITES PAGES CONTACT<br />VCM CAMPAGNES<br />% NOUVEAUX VISITEURS<br />KPI<br />TRANSFO. VENTES<br />TRANSFO. LEADS<br />VENTES<br />% NOUVEAUX CLIENTS<br />Un indicateur est souvent un ratio, composé de deux valeurs ou plus, appelées drivers,<br />parce qu’elles ont une influence directe sur l’évolution des KPI. Ces drivers sont les variables sur lesquelles on travaillera concrètement pour améliorer les résultats.<br />
  19. 19. Méthodologie de détermination des KPI<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />19<br />
  20. 20. Les tableaux de bord<br />Les questions à se poser :<br />À qui s’adresse le tableau de bord (direction générale ou responsables opérationnels) ?<br />Quels KPI afficher (pensez « action » avant tout) ?<br />Quels drivers (éventuellement) ?<br />Quelle contextualisation ?(période de comparaison, taux de variation, objectif, écart, représentation graphique)<br />Quelques conseils :<br />Plusieurs zones, mais une vue unique.<br />Ne pas abuser des effets visuels et des couleurs vives.<br />Les outils :<br />Excel peut très bien faire l’affaire.<br />Plus « pro » : Xcelcius, Tableau Software, iDashboards…<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />20<br />
  21. 21. TB : exemple n°1<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />21<br />Un bon TB ne parle pas Internet, il parle business !<br />
  22. 22. TB : exemple n°2<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />22<br />
  23. 23. Les 3 mesures de base<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />23<br />
  24. 24. Les visiteurs uniques<br />Le visiteur unique (VU) se définit par rapport à une unité de temps (VU horaire, quotidien, hebdomadaire…)<br />Sans identification préalable de l’internaute, le nombre de VU est déterminé en utilisant un « cookie » déposé dans le navigateur de chaque internaute ou l’adresse IP (en cas de refus des cookies). Il y a donc un risque de biais.<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />24<br />
  25. 25. Les visites<br />L’usage veut que l’on compte une « nouvelle » visite au bout de 30 mn d’inactivité sur un site.<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />25<br />
  26. 26. Les pages vues<br />Avec des sites de plus en plus interactifs, dynamiques et personnalisés, la définition d’une « page » a beaucoup évolué depuis les débuts du Web (la plupart des outils de Web Analytics permettent un paramétrage couvrant ces évolutions.<br />Depuis quelques années, le concept d’« événement » a fait son apparition (URL ne change pas).<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />26<br />
  27. 27. 2. les principaux indicateurs de mesure<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />27<br />
  28. 28. Comment mesurerla qualité d’une visite ?<br />La durée de la visite <br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />28<br />Aucune solution n’est capable de mesurer le moment précis auquel<br />l’internaute a terminé sa visite. Il peut donc y avoir une différence non<br />négligeable entre durée mésurée et durée effective.<br />On s’intéressera au temps moyen passé sur les pages et les sections afin d’identifier<br />des problèmes potentiels de navigations et des opportunités d’optimisation.<br />
  29. 29. Comment mesurerla qualité d’une visite ?<br />Les visiteurs<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />29<br />+ ratio visites/visiteurs<br />
  30. 30. Comment mesurerla popularité d’un contenu ?<br />Nombre moyen de pages vues par visite<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />30<br />
  31. 31. Comment mesurerla popularité d’un contenu ?<br />Les pages les plus visitées<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />31<br />
  32. 32. Comment mesurerla popularité d’un contenu ?<br />Le(s) taux de rebond :<br />TR général du site<br />TR d’une page<br />TR des sources de trafic<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />32<br />
  33. 33. Comment mesurerla qualité du trafic entrant ?<br />La performance du trafic entrant se mesure par le nombre de clics, de visites et de visiteurs, et le cas échéant de transformations, ramené au coût des campagnes de différentes natures.<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />33<br />
  34. 34. 3. L’analyse des actions de gÉnÉration de trafic et d’acquisition<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />34<br />
  35. 35. Les 3 niveaux d’analyse du trafic<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />35<br />Acquisition<br />Transformation<br />Monétisation<br />Chaque entreprise, chaque site doit mettre en place ses propres<br />points de référence concernant les méthodes d’acquisition de trafic.<br />
  36. 36. Le référencement naturel<br />Le taux d’inclusion<br />Les liens référents<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />36<br />
  37. 37. Le référencement naturel<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />37<br />Trafic de récupération<br />Trafic de catégorie<br />
  38. 38. Les liens sponsorisés<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />38<br />
  39. 39. L’e-mail marketing<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />39<br />Le plus souvent, on fera appel à deux outils : <br />gestion de campagne + Web analytics<br />
  40. 40. La publicité « display »<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />40<br />Le plus souvent, on fera appel à deux outils : <br />gestion de campagne + Web analytics<br />3 grands indicateurs :<br />taux de clic<br />taux d’actions post-clics<br />taux d’actions post-impressions (nécessite un « cookie »)<br />
  41. 41. 4. L’analyse du parcours des internautes<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />41<br />
  42. 42. Quels sont les contenus les plus consultés ?<br />Un élément essentiel de l’analyse du parcours des internautes concerne les contenus (pages, groupes de pages, téléchargements…)<br />Rappel : la contextualisation est essentielle.<br />La segmentation rend l’analyse des contenus plus « parlante ».<br />Possibilité d’attribuer un « indice de valeur » aux pages en fonction de leur rôle dans l’atteinte d’un objectif.<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />42<br />
  43. 43. Quels sont les contenus les plus consultés ?<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />43<br />
  44. 44. Comment les internautes naviguent-ils sur mon site Web ?<br />Il s’agit sans doute de la question la plus complexe, essentiellement parce que la réponse qu’apportent les outils « site centric » est bien trop fragmentée => nécessité de se focaliser sur quelques pages ou groupes de pages.<br />On s’intéressera en priorité aux principales pages de destination et de sortie.<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />44<br />
  45. 45. Comment les internautes naviguent-ils sur mon site Web ?<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />45<br />
  46. 46. Click map<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />46<br />Intérêt limité : <br />résultats peu exploitables sur la durée, en particulier si les liens d’un site changent souvent.<br />
  47. 47. Heat map<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />47<br />Les zones en couleurs indiquent les diverses densités de clics.<br />
  48. 48. La « productivité » des internautes<br />Cette partie de l’analyse s’intéresse spécifiquement à la contribution de l’internaute aux activités de l’entreprise.<br />C’est donc la « transformation » qui fera l’object d’une attention particulière, aussi bien du point de vue de la production que du processus (notion d’entonnoir de conversion).<br />En Web analytics, l’analyse de l’entonnoir de conversion est celle qui est le plus susceptible d’avoir un impact rapide.<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />48<br />
  49. 49. Exemple 1 : site marchand<br />Depuis quelques semaines, vous observez une très faible augmentation du CA du site marchand dont vous avez la charge ; si cette tendance se confirme, c’est l’objectif de l’année qui risque de ne pas être atteint.<br />Pourtant, le trafic est au rendez-vous, il est même en forte augmentation, soutenu par plusieurs e-campagnes (e-mailing, liens sponsorisés, bannières).<br />Comment expliquer la baisse de CA ? Quel processus analytique mettre en place ? <br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />49<br />
  50. 50. Exemple 1 : site marchand<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />50<br />VENTES<br />TRAFIC<br />Rapport d’entonnoir<br />Ventes <br />produits<br />à bas prix<br />Multiples <br />e-campagnes<br />VMC<br />ROI<br />E-mail Liens sponsorisés Bannières<br />
  51. 51. Processus analytique<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />51<br />Trafic et pages vues<br />Rapport entonnoir<br />Rapport campagnes<br />Analyse comportementale<br />Rapport ventes par produits<br />Analyse base clients<br />Analyse CRM<br />
  52. 52. Exemple 2 : site de génération de leads<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />52<br />Rapport hebdomadaire d’un site ayant pour vocation de générer des contacts commerciaux<br />sous la forme d’appels téléphoniques à un centre d’appels ou de demandes d’informations<br />par e-mail.<br />
  53. 53. Étude de cas : site de génération de leads<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />53<br />Tableau de bord du site.<br />LEADS<br />Taux de transformation<br />Taux de l’entonnoir<br />Leads tél.<br />via le site<br />Taux de<br />rebond<br />Visites<br />page « RH »<br />Visites<br />« accueil »<br />Article dans la presse<br />Conclusion : un article dans la presse a causé une augmentation de trafic, attirant essentiellement des visiteurs en recherche d’emploi, plutôt que des clients potentiels, d’où la baisse constatée du taux de transformation du site sur la semaine S.<br />
  54. 54. Processus analytique<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />54<br />Rapport<br />taux de transformation<br />Rapport entonnoir<br />Analyse comportementale<br />Leads tél.<br />via le site<br />Offline<br />Analyse centre d’appels<br />Rapport raisons de la visite<br />Analyse attitudinale<br />
  55. 55. 5. Les impacts sur les activités de l’entreprise<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />55<br />
  56. 56. Constat : sur la majorité des sites, les internautes sont peu actifs<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />56<br />On comprend mieux la faiblesse des taux de transformation sur Internet…<br />
  57. 57. Qui se cache derrière le terme « visiteur unique » ?<br />Des internautes arrivés par erreur sur le site et qui repartent immédiatement,<br />Des clients potentiels qui éliminent rapidement le site,<br />Des prospects, identifiés comme tels par une ou plusieurs actions, <br />Des clients existants (identifiés ou non).<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />57<br />Lors de l’analyse, il est important de ne pas oublier que tous les visiteurs ne sont pas égaux.<br />Une bonne segmentation permet d’isoler les internautes les plus actifs sur le site : ils devront faire l’objet d’une attention particulière.<br />
  58. 58. Les activités créatrices de valeur des sites d’informations<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />58<br />Sites gouvernementaux, sites de services publics, <br />sites de marque non marchands… <br />Transformation en<br />ATTENTION/<br />BRANDING<br />TRAFIC<br />PROFITS<br />Formulaires, téléchargements, visites de pages particulières, abonnement à une<br />forme de distribution de contenu (newsletter, flux RSS, Twitter…)<br />
  59. 59. Les activités créatrices de valeur des sites médias<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />59<br />Sites avec un business model basé sur la maximisation des recettes publicitaires<br />(sites de presse, sites sociaux…)<br />Transformation en<br />AUDIENCE<br />TRAFIC<br />PROFITS<br />Participation des lecteurs/internautes, contenus communautaires, toute activité <br />permettant de qualifier l’audience, afin de mieux la valoriser auprès d’une clientèle<br />d’annonceurs.<br />
  60. 60. Les activités créatrices de valeur des sites de génération de leads<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />60<br />Objectif : favoriser la prise de contact de visiteurs qualifiés, mais en nombre suffisant.<br />Transformation en<br />LEADS<br />TRAFIC<br />PROFITS<br />Toute action de qualification du visiteur en prospect : téléchargement d’un PDF,<br />visite d’une ou plusieurs pages en particulier, abonnement à une forme de distribution de contenu, demande via e-mail ou téléphone…<br />
  61. 61. Les activités créatrices de valeur des sites de e-commerce<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />61<br />Toutes les actions par lesquelles un internaute sort de l’anonymat : lecture vidéo,<br />participation aux contenus communautaires, abonnement à un mode de distribution<br />de contenu…<br />Transformation en<br />VENTES<br />TRAFIC<br />PROFITS<br />Tous les efforts se concentrent souvent sur la transformation du panier d’achat. Or, un visiteur qui s’engage dans l’entonnoir de conversion, même s’il abandonne en cours de route, mérite certainement le statut de prospect et, à cet titre, toute votre attention.<br />
  62. 62. Les activités créatrices de valeur des sites de e-crm<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />62<br />Ces sites ont pour vocation de décharger les services clients des entreprises tout en les rapprochant de leurs clients.<br />Transformation en<br />TRANSACTIONS<br />TRAFIC<br />PROFITS<br />Sur ces sites, le client s’identifie ; l’enjeu principal est donc d’amener le plus fort pourcentage de clients actifs sur ses services web par rapport au total de sa base clients. Il faut donc leur donner des raisons d’interagir avec l’entreprise via Internet.<br />
  63. 63. Monétisation des résultats et profitabilité<br />Pour un site non marchand, le calcul de la contribution du Web à la profitabilité de l’entreprise passe par la détermination de la valeur monétaire d’un certain nombre d’actions des visiteurs.<br />Cette valeur peut s’exprimer de deux façons :<br />relation de l’action à une vente générée,<br />relation d’une action à un coût épargné.<br />Un seul leit-motiv : augmenter la profitabilité<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />63<br />
  64. 64. Augmenter la profitabilitéd’un site d’information<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />64<br />Transformation en<br />ATTENTION/<br />BRANDING<br />TRAFIC<br />PROFITS<br />Le site institutionnel d’une entreprise mesurera facilement les économies réalisées grâce à la diffusion en ligne de son rapport annuel (impression, distribution, répartition on-line / off-line). Idem pour le coût que représenterait une disponibilité 24/7 en matière de communication « corporate ».<br />
  65. 65. Augmenter la profitabilitéd’un site média<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />65<br />Sites avec un business model basé sur la maximisation des recettes publicitaires<br />(sites de presse, sites sociaux…)<br />Transformation en<br />AUDIENCE<br />TRAFIC<br />PROFITS<br />Segment 1 : CPM = 10 €<br />Segment 2 : CPM = 20 €<br />
  66. 66. Augmenter la profitabilité d’un site de génération de leads<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />66<br />Objectif : favoriser la prise de contact de visiteurs qualifiés, mais en nombre suffisant.<br />Transformation en<br />LEADS<br />TRAFIC<br />PROFITS<br />Valeur d’un lead : 250 €<br />
  67. 67. Augmenter la profitabilité d’un site de e-commerce<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />67<br />Transformation en<br />VENTES<br />TRAFIC<br />PROFITS<br />Exemple : l’acquisition de nouveaux clients<br />
  68. 68. Augmenter la profitabilité d’un site de e-commerce<br />Benoît Domis - 2010<br />68<br />
  69. 69. Augmenter la profitabilitéd’un site de e-crm<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />69<br />Ces sites ont pour vocation de décharger les services clients des entreprises tout en les rapprochant de leurs clients.<br />Transformation en<br />TRANSACTIONS<br />TRAFIC<br />PROFITS<br />
  70. 70. 6. l’optimisation de son site web<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />70<br />
  71. 71. Les clés de l’optimisation<br />Définir les objectifs avec rigueur (KPI, drivers) ;<br />Établir précisément les actions à mesurer correspondant à ces indicateurs ; <br />Implanter et maintenir une solution de collecte et de traitement des données ;<br />Interpréter les données ; <br />Évaluer les résultats en fonction des objectifs et du parcours réalisé ;<br />Prendre des décisions sur les actions à entreprendre ;<br />Bien définir les critères de succès de ces nouvelles initiatives ;<br />S’assurer que les choses apprises le demeurent, en instaurant des processus explicites et documentés.<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />71<br />Liste extraite de « Web Analytics »,<br />de Malo & Warren (Eyrolles)<br />
  72. 72. Le testing : A/B<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />72<br />
  73. 73. Le testing : MVT<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />73<br />Le MVT permet d’évaluer le poids relatif d’un élément dans l’ensemble, mais aussi dans quelle combinaison cet élément présente les meilleures performances.<br />
  74. 74. Le testing : MVT<br />Les 5 points clés d’un MVT<br />Le but = la transformation (le test est programmé pour analyser quelle version obtient le meilleur résultat en fonction du but)<br />Les éléments = ce qui est testé<br />Les variations = les différentes versions d’un élément<br />Les versions = les combinaisons d’éléments à tester<br />Le signal = la référence statistique à partir du moment où l’information produite atteint un niveau de confiance suffisant pour en tirer une conclusion<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />74<br />
  75. 75. Le testing : MVT<br />Une liste (non exhaustive) d’éléments à tester…<br />L’iconographie<br />Le texte descriptif des produits et services<br />L’incitation à l’action<br />Les rabais, cadeaux, offres…<br />Les segments de visiteur<br />Les formulaires<br />2 points à ne pas perdre de vue : <br />à quelle question précise le test doit-il répondre ?<br />quel est le KPI/driver concerné ?<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />75<br />
  76. 76. 7. La mise en œuvre de la stratégie web analytics<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />76<br />
  77. 77. Définir les objectifs, les moyens et les résultats attendus.<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />77<br />Techniques : mise en place solution test A/B + taggage.<br />Humains : création des différentes versions sur le parcours à optimiser.<br />Augmenter le panier moyen de 10%<br />Augmenter les ventes de 30 000 € / an<br />
  78. 78. 4 équipes au cœur du processus<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />78<br />
  79. 79. 3 grandes étapes stratégiques<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />79<br />
  80. 80. Mesure de la performance<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />80<br />
  81. 81. Optimisation des processus<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />81<br />
  82. 82. Analyse orientée client<br />24/09/2011<br />Benoît Domis - 2010<br />82<br />Data warehouse<br />

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