Chapitre 2 marketing

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Chapitre 2 marketing

  1. 1. Chapitre 2Le marché
  2. 2. I- Le marché et la demande1- Le Marché Un marché est composé de l’ensemble des acheteurs(individus, entreprises, organisations…) d’un produit ou d’un service.
  3. 3. Il est possible de différencier entre:Le marché principal ensemble des produits semblables et directement concurrents. Ex :collantLe marché environnantensemble des produits de nature différente du produit principal, maissatisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmescirconstances. Ex : chaussette
  4. 4. Le marché générique :tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal.Ex : habillement féminin Le marché support : ensemble des produits dont la présence est nécessaire à laconsommation du produit étudié. Ex : jupe, robe, pantalon…
  5. 5. La marché comprend :Les non-consommateurs absolus ils ne peuvent pas acheter le produit ou le service pour desraisons profondes, d’ordre physique, religieux…Les non-consommateurs relatifs ils ne consomment pas à l’heure actuelle le produit mais peuventle faire à plus ou moins long terme.
  6. 6. Le marché potentiel de l’entreprise est estimé en tenant compte :des non-consommateurs relatifs qu’il est possible de transformer enacheteurs effectifs.Des consommateurs actuels qu’on peut espérer retirer auxconsommateurs.
  7. 7. 2- La demande« La demande est le volume possible ouréel d’unités ou de ventes en valeur d’unproduit, d’une catégorie de produit oud’une marque dans un marchédonné, durant une période de tempsdéterminée. »deux types de demandes :la demande du marchéla demande de l’entreprise.
  8. 8. a-La demande du marchéC’est l’expression en volume ou en unités monétaires des transactionseffectuées pour un bien ou un service d’une catégorie particulière.
  9. 9. L’écart séparant le marché minimal du potentiel indique la sensibilité dela demande à l’effort marketing.deux types de marchés : le marché extensible et le marché non extensible.
  10. 10. Calcul demande du marché Ventes en volumes (période t) = nombre d’acheteurs x quantitémoyenne achetée x fréquence d’achat.Pour les biens durable :Le parc : nombre d’appareils installés à un instant donné.Le taux de pénétration : parc/ marché potentielLe taux d’équipement : parc/ nombre d’utilisateurs potentielsLe taux de renouvellement : achats d’appareils neufs pendant la période t /parc période t-1
  11. 11. b- La demande de l’entrepriseC’est l’expression en volume ou en unités monétaires des transactionseffectuées par un bien ou service précis offert par une entreprise enparticulier.Qi = Q x SiAvec :Qi : demande de l’entreprise iSi : Part de marché de l’entreprise iQ : Demande du marché.
  12. 12. 2- La part de marché del’entrepriseLa part de marché d’une entreprise exprime la partie de la demande quiappartient à l’entreprise. Demande de l’entreprisePart de marché = Demande du marché
  13. 13. Les parts des différents concurrents sont proportionnelles à leurs parts del’effort marketing. Mi Si = ---------- (2) MiAvec : Mi = effort marketing de l’entreprise i  Mi = somme des efforts marketing de toutes les entreprises sur le marché.
  14. 14. indice d’efficacité i  Mi i Si = -------------- (3)  Mi iAvec :  = efficacité marketing d’un dinar investi par l’entreprise i (= 1 ipour une efficacité moyenne)  Mi = effort marketing effectif de l’entreprise i i
  15. 15. la part de marché relative Rapport entre les ventes du producteur ou de la marque sur lesventes du produit principal concurrent. PMR = PM / PM principal concurrent PMR =1, l’entreprise a la même PM que son concurrent PMR <1, l’entreprise concurrente a une PM>. PMR >1, l’entreprise est forte. A partir de 5 , l’entreprise est le leader.
  16. 16. Taux d’occupation le nombre d’acheteurs de la marque le nombre d’acheteurs du produit toutes marques confondues. Taux d’exclusivité : consommation moyenne de la marque par ses acheteurs consommation moyenne de toutes les marques par les acheteurs de la marque.
  17. 17. Taux d’intensité consommation moyenne toutes marques confondues par les acheteurs de la marque consommation moyenne toutes marques confondues par les acheteurs du produit.
  18. 18. Le potentiel global du marché Il correspond au niveau de ventes maximum (en unités ou envaleur) qui pourrait être obtenu par l’ensemble des entreprises présentesau cours d’une période de temps donnée, pour un effort marketing donnéet dans des conditions d’environnement données.
  19. 19. IV. Analyse d’un marché parl’étude de l’environnement1. L’environnement technologiqueDe moins en moins de temps sépare la découverte scientifique de sadéclinaison sous forme de nouveau produitToute innovation est une « destruction créatrice ».
  20. 20. 2. L’environnementinstitutionnelEnsemble des institutions publiques, des lois et des réglementations danslesquelles s’inscrivent les échanges, les relations entre les acteurs de cemarché.les réglementations les plus importantes : - réglementent la structure des marchés,-protègent le consommateur-réglementent les actions des producteurs et distributeurs.
  21. 21. 3. L’environnementdémographique, social etéconomiquePlusieurs facteurs démographiques, économiques et sociaux vontintervenir sur le marché :chômage, crises économiques,baisse de la natalité, etc…
  22. 22. 4. L’environnement culturelTout individu est influencé par un ensemble de traditions et de valeurs, decroyances, autant d’éléments qui constituent son environnement culturel.
  23. 23. V. Les études de marchépermettent d’obtenir des informations afin de réduire, le risque del’entreprise face à un avenir incertain.Une étude de marché peut concerner des éléments très divers.
  24. 24. Les différentes sourcesd’informations Les sources primaires :les informations sont collectées spécialementpour étudier un problème spécifique.Les sources secondaires :les informations ont été collectées par unorganisme ou par l’entreprise elle-même dansun but général ou particulier différent de celuide l’étude et sont à la disposition del’entreprise.
  25. 25. Les sources externes :l’information est recueillie hors de l’entreprise.Les sources internes :l’information provient de l’intérieur même del’entreprise, exemple : bilan, étude…
  26. 26. Les différents typesd’études :L’étude documentaireLa quasi-totalité des études marketing débute par une étudedocumentaire.recueillir des informations existantes concernant le problème posé.L’information peut être d’origine interne à l’entreprise ou provenird’organismes ou de personnalités externes.les informations recueillies peuvent être inadaptées ou erronées ou encoreincomplètes.
  27. 27. L’étude qualitativeutilisée lorsqu’on veut étudier les motivations profondes des individusdans le but de mettre à jour les variables qui influencent leurs attitudes etleurs comportements.Les études de motivations ont pour objet d’expliquer comment lesindividus choisissent de prendre telle ou telle décision et surtoutpourquoi ils font tel ou tel choix.
  28. 28. L’étude quantitativeL’approche quantitative est fondée sur l’utilisation de méthodesstatistiques. Elle peut répondre à des objectifs variés allant de la description àl’explication de phénomène mesurable.L’étude quantitative prend généralement la forme de questionnaire.
  29. 29. L’enquête est soit menée par :Par recensement ou enquête exhaustiveinterroger toutes les individus d’une population lorsque celle-ci est peunombreusePar sondageInterroger un échantillon représentatiflorsque la population mère est trop importante et/ou les budgets et ledélai de réalisation sont limité.
  30. 30. Détermination du moded’administration du questionnaireLes différents modes d’administration possiblesDans la rue, dans un lieu publiqueAvantages :- rapidité d’exécution ;- coût ;- possibilité de recueillir des impressions (à chaud) des personnesinterrogées (visiteurs d’une manifestation commerciale, client d’un point devente).
  31. 31. Inconvénients :- indisponibilité des personnes interrogées ;- influence des conditions météorologiques ;- risque de non représentativité de l’échantillon.Au domicile ou sur le lieu de travail.Avantages :possibilité de poser un grand nombre de question et notamment desquestions ouvertes appelant la réflexion ou la recherche de la part del’enquêter ;-contrôle plus facile pour les enquêteurs
  32. 32. Inconvénients :- taux de refus parfois important (jusqu’à 50 %) ce qui altère lareprésentativité de l’échantillon, (sauf à annoncer la visite de l’enquêteurpar téléphone ou par courrier) ;- coût.Par téléphone.Avantages :- rapidité d’exécution quelque soit la location géographique des enquêtés ;- coût ;
  33. 33. - absence physique de l’enquêteur, ce qui peut favoriser la sincérité desréponses ;- contrôle aisé des enquêteurs.Inconvénients:-difficultés d’entrer en relation avec l’enquêté(liste rouge, barrage secrétaire) ;- absence d’identification de la personne interrogée ;- temps limité de l’enquête (15 minutes maximum).
  34. 34. Par voix postaleAvantages :-possibilité d’interroger des individus très dispersés géographiquement àmoindre coût ;grande liberté de réponse laissée à l’enquêter ;possibilité de poser un grand nombre de questions.
  35. 35. Inconvénients taux de retour faible (10 à 20 %) qui peut être augmenté par desincitations à répondre (cadeaux et bon d’achat) ;représentativité incertaine de la population mère ; délai de réception de réponses.
  36. 36. Par InternetAvantages- faible coût de revient ;- saisie automatique de réponse ;- Rapidité d’exécution.Inconvénients- risque de non représentativité de l’échantillon ;- taux de refus important qui peut être augmenté par des incitations àrépondre (jeux concours)- les réponses peuvent être fantaisistes.
  37. 37. 4.2. La rédaction duquestionnaire a- Les différentes formes de question : Les questions fermées : ces questions ne laissent qu’un choix limité de réponses elles peuvent être : Dichotomique : choix entre 2 réponses proposées.Etes-vous marié ? oui non-Simple à poser à dépouiller et à traiter.-Ne permet de recueillir que peud’information.
  38. 38. A choix unique : sélection d’une réponse parmi un nombre limité deréponse possible supérieur à 2.Etes-vous propriétaire de votre logement depuis ? 1 an 2 ans 3 ans + de 3 ansSimple à comprendre par l’enquêté ; Facile à poser, à dépouiller et à traiter.Choix par fois limité donc difficile de réponse par l’enquêté.
  39. 39. A choix multiples (qcm) : choix d’une ou plusieurs réponses parmiplusieurs réponses possibles.Parmi les marques suivantes, quelles sont celles que vous connaissez ?- marque a - marque b - marque csimplicité de recueil et de traitement de l’information ;-facilite à comprendre par l’enquêté, notamment dans le cas dequestionnaire administré par voix postale.
  40. 40. la liste proposée risque d’influencer l’enquêté ;risque de réponse non sincère, l’enquêté ne souhaite pas montré qu’il nepeut donner aucune réponse. Avec classement : demande est faite à l’enquêté de classerles différentes réponses possibles dans l’ordre de ses préférences.Classer par ordre décroissant de préférences vos critères de choix d’unegrande surface :-prix + accueil ;- assortiment ;- facilité d’accès ;- qualité des produits ;-autres (à préciser).
  41. 41. Possibilité de déterminer le choix des enquêtés à partir de plusieurscritères (la liste des critères ayant été déterminé auparavant par une présenquête qualitative ou par l’expérience).- difficulté pour l’enquêté de classer au delà de 4 critères ;- risque que l’enquêté ne puisse mémoriser tout les critères proposés (d’oùla nécessité de les lui faire lire et non de les énoncer ;- l’ordre des critères risque d’influencer l’enquêté.
  42. 42. Avec notation : il est demandé aux enquêtés d’attribuer une note (de0 à 5) ou (de 0 à 10) aux critères qui leurs sont proposés.Donner une note de 0 à10 à chacun des critères suivants (s’agissant d’unevoiture par exemple) : confort, esthétique, nervosité, sécurité, agrément deconduite.- grande liberté d’appréciation laisser à l’enquêté pour chacun des critèresproposés ;- nombreuses exploitations statistiques possibles.
  43. 43. - risque de voire les réponses se situer à la moyenne (autour de lamoyenne). Les échelles d’attitudepermettent d’évaluer les niveaux d’acceptation de l’enquêté par rapport àune proposition qui lui est faite.-L’échelle de likert-elle permet de mesurer le degré d’accord ou de désaccord de l’enquêtepar rapport à une affirmation par l’enquêteur.
  44. 44. Exemple : le personnel de votre agence bancaire est compétent, êtes-vous :Pas du tout d’accordPas d’accordSans opinionD’accordTout a fait d’accord
  45. 45. L’échelle d’osgood : (appelée aussi sémantique différentielle). L’attitudedes enquêtés est mesurée à partir d’une échelle bipolaire opposant deuxaffirmations contraires.Exemple : comment appréciez-vous l’accueil de notre vente ?Mauvais Bon1 2 3 4 5 6
  46. 46. Les questions ouvertes souvent utilisées pour connaître l’opinion du consommateur surtel ou tel sujet, elle laisse toute liberté de réponse à l’enquêté.Exemple : que pensez-vous de la publicité à la télévision ?La formulation des questions quelque soit la forme de la question, il convient de la formuler defaçon à obtenir des réponses les plus claire possible, facilementexploitable par la suite.
  47. 47. « ne pensez-vous que… ? » « pensez-vous que… »« venez-vous fréquemment au magasin ? »« venez-vous au magasin- moins d’une fois par une semaine ?- plus d’une fois par une semaine ? »Pour s’assurer de l’exactitude des réponses, il est parfois utile de poserdes questions pièges.« combien parcourez-vous de kilomètre en moyenne chaque année. »« combien dépensez-vous de carburant en moyenne par an ? ».
  48. 48. Une question filtrePour éviter d’interroger des personnes n’appartenant pas à la populationmère, il convient de le prévoir en début du questionnaire.5. La structure et la présentation du questionnaire :Prévoir une phase de présentation pour informer l’enquêté du but del’enquêteClasser les questions par thème.
  49. 49. Prévoir suffisamment de place pour saisir les réponses aux questionsouvertesAlterner autant que possible les questions ouvertes aux questionsferméesPoser les questions d’identification à la fin du questionnaire Ne pas oublier une phase de remerciement enfin du questionnaire..
  50. 50. Le test du questionnaireil est conseillé de tester le questionnaire avant de commencer l’enquêtepour: S’assurer de la bonne compréhension et de la cohérence de l’ensembledes questions ;Vérifier que sa longueur ne lasse pas l’enquêté

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