leçon2

1. Chapitre 2
Le marché

2. I- Le marché et la demande
1- Le Marché
Un marché est composé de l’ensemble des acheteurs
(individus, entreprises, organisations…) d’un produit ou d’un service.

3. Il est possible de différencier entre:
Le marché principal
ensemble des produits semblables et directement concurrents. Ex :
collant
Le marché environnant
ensemble des produits de nature différente du produit principal, mais
satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes
circonstances. Ex : chaussette

4. Le marché générique :
tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal.
Ex : habillement féminin
Le marché support :
ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la
consommation du produit étudié. Ex : jupe, robe, pantalon…

5. La marché comprend :
Les non-consommateurs absolus
ils ne peuvent pas acheter le produit ou le service pour des
raisons profondes, d’ordre physique, religieux…
Les non-consommateurs relatifs
ils ne consomment pas à l’heure actuelle le produit mais peuvent
le faire à plus ou moins long terme.

6. Le marché potentiel de l’entreprise est estimé en tenant compte :
des non-consommateurs relatifs qu’il est possible de transformer en
acheteurs effectifs.
Des consommateurs actuels qu’on peut espérer retirer aux
consommateurs.

8. 2- La demande
« La demande est le volume possible ou
réel d’unités ou de ventes en valeur d’un
produit, d’une catégorie de produit ou
d’une marque dans un marché
donné, durant une période de temps
déterminée. »
deux types de demandes :
la demande du marché
la demande de l’entreprise.

9. a-La demande du marché
C’est l’expression en volume ou en unités monétaires des transactions
effectuées pour un bien ou un service d’une catégorie particulière.

11. L’écart séparant le marché minimal du potentiel indique la sensibilité de
la demande à l’effort marketing.
deux types de marchés :

le marché extensible et
le marché non extensible.

12. Calcul demande du marché
Ventes en volumes (période t) = nombre d’acheteurs x quantité
moyenne achetée x fréquence d’achat.
Pour les biens durable :
Le parc : nombre d’appareils installés à un instant donné.
Le taux de pénétration : parc/ marché potentiel
Le taux d’équipement : parc/ nombre d’utilisateurs potentiels
Le taux de renouvellement : achats d’appareils neufs pendant la période t /
parc période t-1

13. b- La demande de l’entreprise
C’est l’expression en volume ou en unités monétaires des transactions
effectuées par un bien ou service précis offert par une entreprise en
particulier.
Qi = Q x Si
Avec :
Qi : demande de l’entreprise i
Si : Part de marché de l’entreprise i
Q : Demande du marché.

14. 2- La part de marché de
l’entreprise
La part de marché d’une entreprise exprime la partie de la demande qui
appartient à l’entreprise.
Demande de l’entreprise
Part de marché =
Demande du marché

15. Les parts des différents concurrents sont proportionnelles à leurs parts de
l’effort marketing.
Mi
Si = ---------- (2)
Mi
Avec :
Mi = effort marketing de l’entreprise i
 Mi = somme des efforts marketing de
toutes les entreprises sur le marché.

16. indice d’efficacité i
 Mi
i
Si = -------------- (3)
 Mi i
Avec :
 = efficacité marketing d’un dinar investi par l’entreprise i (= 1
i
pour une efficacité moyenne)
 Mi = effort marketing effectif de l’entreprise i
i

17. la part de marché relative
Rapport entre les ventes du producteur ou de la marque sur les
ventes du produit principal concurrent.
PMR = PM / PM principal concurrent
PMR =1, l’entreprise a la même PM que son concurrent
PMR <1, l’entreprise concurrente a une PM>.
PMR >1, l’entreprise est forte.
A partir de 5 , l’entreprise est le leader.

18. Taux d’occupation
le nombre d’acheteurs de la marque
le nombre d’acheteurs du produit toutes marques confondues.
Taux d’exclusivité :
consommation moyenne de la marque par ses acheteurs
consommation moyenne de toutes les marques par les acheteurs
de la marque.

19. Taux d’intensité
consommation moyenne toutes marques confondues par les
acheteurs de la marque
consommation moyenne toutes marques confondues par les
acheteurs du produit.

20. Le potentiel global du marché
Il correspond au niveau de ventes maximum (en unités ou en
valeur) qui pourrait être obtenu par l’ensemble des entreprises présentes
au cours d’une période de temps donnée, pour un effort marketing donné
et dans des conditions d’environnement données.

22. IV. Analyse d’un marché par
l’étude de l’environnement
1. L’environnement technologique
De moins en moins de temps sépare la découverte scientifique de sa
déclinaison sous forme de nouveau produit
Toute innovation est une « destruction créatrice ».

23. 2. L’environnement
institutionnel
Ensemble des institutions publiques, des lois et des réglementations dans
lesquelles s’inscrivent les échanges, les relations entre les acteurs de ce
marché.
les réglementations les plus importantes :
- réglementent la structure des marchés,
-protègent le consommateur
-réglementent les actions des producteurs et distributeurs.

24. 3. L’environnement
démographique, social et
économique
Plusieurs facteurs démographiques, économiques et sociaux vont
intervenir sur le marché :
chômage,
crises économiques,
baisse de la natalité, etc…

25. 4. L’environnement culturel
Tout individu est influencé par un ensemble de traditions et de valeurs, de
croyances, autant d’éléments qui constituent son environnement culturel.

26. V. Les études de marché
permettent d’obtenir des informations afin de réduire, le risque de
l’entreprise face à un avenir incertain.
Une étude de marché peut concerner des éléments très divers.

27. Les différentes sources
d’informations
Les sources primaires :
les informations sont collectées spécialement
pour étudier un problème spécifique.
Les sources secondaires :
les informations ont été collectées par un
organisme ou par l’entreprise elle-même dans
un but général ou particulier différent de celui
de l’étude et sont à la disposition de
l’entreprise.

28. Les sources externes :
l’information est recueillie hors de l’entreprise.
Les sources internes :
l’information provient de l’intérieur même de
l’entreprise, exemple : bilan, étude…

30. Les différents types
d’études :
L’étude documentaire
La quasi-totalité des études marketing débute par une étude
documentaire.
recueillir des informations existantes concernant le problème posé.
L’information peut être d’origine interne à l’entreprise ou provenir
d’organismes ou de personnalités externes.
les informations recueillies peuvent être inadaptées ou erronées ou encore
incomplètes.

31. L’étude qualitative
utilisée lorsqu’on veut étudier les motivations profondes des individus
dans le but de mettre à jour les variables qui influencent leurs attitudes et
leurs comportements.
Les études de motivations ont pour objet d’expliquer comment les
individus choisissent de prendre telle ou telle décision et surtout
pourquoi ils font tel ou tel choix.

32. L’étude quantitative
L’approche quantitative est fondée sur l’utilisation de méthodes
statistiques.
Elle peut répondre à des objectifs variés allant de la description à
l’explication de phénomène mesurable.
L’étude quantitative prend généralement la forme de questionnaire.

33. L’enquête est soit menée par :
Par recensement ou enquête exhaustive
interroger toutes les individus d’une population lorsque celle-ci est peu
nombreuse
Par sondage
Interroger un échantillon représentatif
lorsque la population mère est trop importante et/ou les budgets et le
délai de réalisation sont limité.

35. Détermination du mode
d’administration du questionnaire
Les différents modes d’administration possibles
Dans la rue, dans un lieu publique
Avantages :
- rapidité d’exécution ;
- coût ;
- possibilité de recueillir des impressions (à chaud) des personnes
interrogées (visiteurs d’une manifestation commerciale, client d’un point de
vente).

36. Inconvénients :
- indisponibilité des personnes interrogées ;
- influence des conditions météorologiques ;
- risque de non représentativité de l’échantillon.
Au domicile ou sur le lieu de travail.
Avantages :
possibilité de poser un grand nombre de question et notamment des
questions ouvertes appelant la réflexion ou la recherche de la part de
l’enquêter ;
-contrôle plus facile pour les enquêteurs

37. Inconvénients :
- taux de refus parfois important (jusqu’à 50 %) ce qui altère la
représentativité de l’échantillon, (sauf à annoncer la visite de l’enquêteur
par téléphone ou par courrier) ;
- coût.
Par téléphone.
Avantages :
- rapidité d’exécution quelque soit la location géographique des enquêtés ;
- coût ;

38. - absence physique de l’enquêteur, ce qui peut favoriser la sincérité des
réponses ;
- contrôle aisé des enquêteurs.
Inconvénients:
-difficultés d’entrer en relation avec l’enquêté
(liste rouge, barrage secrétaire) ;
- absence d’identification de la personne interrogée ;
- temps limité de l’enquête (15 minutes maximum).

39. Par voix postale
Avantages :
-possibilité d’interroger des individus très dispersés géographiquement à
moindre coût ;
grande liberté de réponse laissée à l’enquêter ;
possibilité de poser un grand nombre de questions.

40. Inconvénients
taux de retour faible (10 à 20 %) qui peut être augmenté par des
incitations à répondre (cadeaux et bon d’achat) ;
représentativité incertaine de la population mère ;
délai de réception de réponses.

41. Par Internet
Avantages
- faible coût de revient ;
- saisie automatique de réponse ;
- Rapidité d’exécution.
Inconvénients
- risque de non représentativité de l’échantillon ;
- taux de refus important qui peut être augmenté par des incitations à
répondre (jeux concours)
- les réponses peuvent être fantaisistes.

42. 4.2. La rédaction du
questionnaire
a- Les différentes formes de question :
Les questions fermées : ces questions ne laissent qu’un choix limité
de réponses elles peuvent être :
Dichotomique : choix entre 2 réponses proposées.
Etes-vous marié ? oui non
-Simple à poser à dépouiller et à traiter.
-Ne permet de recueillir que peu
d’information.

43. A choix unique : sélection d’une réponse parmi un nombre limité de
réponse possible supérieur à 2.
Etes-vous propriétaire de votre logement depuis ?
1 an 2 ans 3 ans + de 3 ans
Simple à comprendre par l’enquêté ;
Facile à poser, à dépouiller et à traiter.
Choix par fois limité donc difficile de réponse par l’enquêté.

44. A choix multiples (qcm) : choix d’une ou plusieurs réponses parmi
plusieurs réponses possibles.
Parmi les marques suivantes, quelles sont celles que vous connaissez ?
- marque a - marque b - marque c
simplicité de recueil et de traitement de l’information ;
-facilite à comprendre par l’enquêté, notamment dans le cas de
questionnaire administré par voix postale.

45. la liste proposée risque d’influencer l’enquêté ;
risque de réponse non sincère, l’enquêté ne souhaite pas montré qu’il ne
peut donner aucune réponse.
Avec classement : demande est faite à l’enquêté de classer
les différentes réponses possibles dans l’ordre de ses préférences.
Classer par ordre décroissant de préférences vos critères de choix d’une
grande surface :
-prix + accueil ;- assortiment ;- facilité d’accès ;- qualité des produits ;-
autres (à préciser).

46. Possibilité de déterminer le choix des enquêtés à partir de plusieurs
critères (la liste des critères ayant été déterminé auparavant par une prés
enquête qualitative ou par l’expérience).
- difficulté pour l’enquêté de classer au delà de 4 critères ;
- risque que l’enquêté ne puisse mémoriser tout les critères proposés (d’où
la nécessité de les lui faire lire et non de les énoncer ;
- l’ordre des critères risque d’influencer l’enquêté.

47. Avec notation : il est demandé aux enquêtés d’attribuer une note (de
0 à 5) ou (de 0 à 10) aux critères qui leurs sont proposés.
Donner une note de 0 à10 à chacun des critères suivants (s’agissant d’une
voiture par exemple) : confort, esthétique, nervosité, sécurité, agrément de
conduite.
- grande liberté d’appréciation laisser à l’enquêté pour chacun des critères
proposés ;
- nombreuses exploitations statistiques possibles.

48. - risque de voire les réponses se situer à la moyenne (autour de la
moyenne).
Les échelles d’attitude
permettent d’évaluer les niveaux d’acceptation de l’enquêté par rapport à
une proposition qui lui est faite.
-L’échelle de likert
-elle permet de mesurer le degré d’accord ou de désaccord de l’enquête
par rapport à une affirmation par l’enquêteur.

49. Exemple : le personnel de votre agence bancaire est compétent, êtes-
vous :
Pas du tout d’accord
Pas d’accord
Sans opinion
D’accord
Tout a fait d’accord

50. L’échelle d’osgood : (appelée aussi sémantique différentielle). L’attitude
des enquêtés est mesurée à partir d’une échelle bipolaire opposant deux
affirmations contraires.
Exemple : comment appréciez-vous l’accueil de notre vente ?
Mauvais Bon
1 2 3 4 5 6

51. Les questions ouvertes
souvent utilisées pour connaître l’opinion du consommateur sur
tel ou tel sujet, elle laisse toute liberté de réponse à l’enquêté.
Exemple : que pensez-vous de la publicité à la télévision ?
La formulation des questions
quelque soit la forme de la question, il convient de la formuler de
façon à obtenir des réponses les plus claire possible, facilement
exploitable par la suite.

52. « ne pensez-vous que… ? » « pensez-vous que… »
« venez-vous fréquemment au magasin ? »
« venez-vous au magasin
- moins d’une fois par une semaine ?
- plus d’une fois par une semaine ? »
Pour s’assurer de l’exactitude des réponses, il est parfois utile de poser
des questions pièges.
« combien parcourez-vous de kilomètre en moyenne chaque année. »
« combien dépensez-vous de carburant en moyenne par an ? ».

53. Une question filtre
Pour éviter d’interroger des personnes n’appartenant pas à la population
mère, il convient de le prévoir en début du questionnaire.
5. La structure et la présentation du questionnaire :
Prévoir une phase de présentation pour informer l’enquêté du but de
l’enquête
Classer les questions par thème.

54. Prévoir suffisamment de place pour saisir les réponses aux questions
ouvertes
Alterner autant que possible les questions ouvertes aux questions
fermées
Poser les questions d’identification à la fin du questionnaire
Ne pas oublier une phase de remerciement
enfin du questionnaire.
.

55. Le test du questionnaire
il est conseillé de tester le questionnaire avant de commencer l’enquête
pour:
S’assurer de la bonne compréhension et de la cohérence de l’ensemble
des questions ;
Vérifier que sa longueur ne lasse pas l’enquêté