O documento discute estratégias de marketing no agronegócio de café e apresenta um panorama da produção mundial de café. Ele fornece informações sobre: - As tendências de consumo global de café e os principais mercados consumidores; - Os maiores produtores mundiais de arábica e robusta e suas perspectivas de produção; - Os desafios e oportunidades para a indústria cafeeira brasileira em meio às flutuações dos preços e custos.

1. Folhas interligadas como o desenvolvimento
das empresas em rede.
PANORAMA MUNDIAL
DA PRODUÇÃO DE CAFÉ
Prof. Paulo Henrique Leme
2011
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11024051C

2. CRONOGRAMA DE TRABALHO
DIA 1
1. Aula 1 – Marketing no Agronegócio: estratégia e
comprometimento;
2. Exercício debate: percepções sobre qualidade e
expectativas
3. Aula 2 – Cenário e tendências no consumo
mundial de café;

3. CRONOGRAMA DE TRABALHO
DIA 2
1. Aula 3 – Panorama mundial da produção de café
2. Exercício: Matriz de competitividade TOP20+
3. Aula 4 – Uma indicação geográfica para o café de
nossa região
4. Linhas de ação para posicionamento estratégico de
nosso café

4. RECAPITULANDO...
MARKETING NO AGRONEGÓCIO: ESTRATÉGIA E
COMPROMETIMENTO PARA O FUTURO
1. Panorama do novo agronegócio brasileiro
– Exportação/inserção global/cadeias produtivas
2. Desafios do novo agronegócio
– Marketing: uma visão global
– Foco no cliente/Consumidor
– Qualidade e sustentabilidade: um caminho sem volta
3. Marketing Estratégico para o agronegócio
– Modelo P&A de inteligência competitiva
4. Comprometimento e posicionamento estratégico

5. RECAPITULANDO...
MARKETING ESTRATÉGICO
PARA O AGRONEGÓCIO
• Análise sistêmica da cadeia
– Mercadológica
– Não importa em qual ponto da cadeia esteja
– Visão ampla e completa
– Da ponta final do consumo
– Tecnologia e política agrícola

6. RECAPITULANDO...
MODELO DE ANÁLISE
• Modelo P&A de Inteligência Competitiva
• Análise estrutural focada em:
– Panorama e tendências consumo;
– Panorama e tendências do setor produtivo.
• Análise da competitividade da cadeia
– Matrizes e cenários
• Convergência estratégica
– Reuniões e busca de pontos em comum de forma
integrada
• Posicionamento estratégico da marca

7. RECAPITULANDO…
CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL
SUMÁRIO
- Os protagonistas:
• Espresso
• Máquinas domésticas
• Solúvel
• Cafés especiais
• Cafés certificados
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8. RECAPITULANDO…
CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL
SUMÁRIO
‐ Os palcos:
• Mercados tradicionais
• Mercados emergentes
• Países produtores
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9. RECAPITULANDO...
NOVO HORIZONTE PARA OS
CAFÉS ESPECIAIS
‐ Um gigantesco e novo mercado em 10 anos
‐ Consumo cresce
• países emergentes/produtores
‐ Hábito
• mais arraigado
• mais forte
• em maior número de pessoas
‐ A VOLTA DA QUALIDADE!
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10. PRODUÇÃO MUNDIAL (A e R) CONTINENTE
2007 2008 2009 2010
África Arábicas 8404 7887 9155 10588
Robustas 7555 8050 6663 7552
TOTAL 15960 15937 15818 18140
Ásia Arábicas 4237 4324 4938 4909
Robustas 26995 30396 31933 31161
TOTAL 31232 34720 36871 36070
México e América Central Arábicas 18257 17280 16752 17899
Robustas 136 143 134 140
TOTAL 18394 17423 16886 18039
América do Sul Arábicas 43173 49391 42472 50599
Robustas 11256 10917 11056 11985
TOTAL 54429 60309 53528 62584
TOTAL Arábicas 74072 78882 73318 83995
Robustas 45942 49507 49786 50838
TOTAL 120014 128388 123103 134833
% Arábicas 61.7 61.4 59.6 62.3
Fonte: OIC Robustas 38.3 38.6 40.4 37.7

11. EVOLUÇÃO DO ARÁBICA
- América Central (12 a 14 milhões)
• crescimento lento mas firme
• pode acelerar
- África (7 a 8 milhões) ganha espaço no gourmet
• Etiópia • Ruanda
• Tanzânia
- América do Sul (40 a 50 milhões) cresce com ou sem Brasil
• Colômbia renovará para crescer
• Peru
- Índia é bom substituto de Brasil

12. COLÔMBIA: PRODUÇÃO AUMENTARÁ
- Produção baixou para 7.8 milhões sacas (09/10)
- Renovação de 300.000 ha (em 5 anos)
- projeções (milhões de sacas 60 kg)
• 2011 – 12.5 ? • 2013 – 15.0
• 2012 – 13.5 • 2014 – 16.5
- Lançaram programa de aumento de consumo!

13. A AGRESSIVIDADE DO PERU
- 3 a 4 milhões de sacas
- Grande crescimento da produção
- 15% de cafés especiais
- Maior produtor mundial de orgânico
- “Paraíso” das ONGs
SUBSTITUTO (MAIS BARATO)
PARA COLÔMBIA

14. NOSSOS CONCORRENTES
CENTRO AMERICANOS + MÉXICO
- 17 a 18 milhões de sacas
- Crescimento lento porém firme
• pode aumentar
- Honduras e Nicarágua
• grande expansão
• custos mais baixos
• terras + mão-de-obra disponíveis
- Costa Rica, Guatemala e El Salvador
• prêmios de preço
• falta mão-de-obra
• pressão imobiliária
- México
• estável até quando?

15. ARÁBICAS GOURMET NA ÁFRICA
- Produção de arábica cresce ... mas lentamente
- Etiópia (4 a 6 milhões)
• lidera crescimento
• ajuda externa
• tecnologia pós colheita (conversão de natural a lavado)
• Cooperativas (promoção + retorno ao produtor)
- Ruanda (e Tanzânia)
• café como instrumento de desenvolvimento
• ONGs + ajuda externa
- Quênia e Zâmbia
• promoção de fazendas e origens
PRÊMIOS CRESCENTES DE PREÇO

16. ARÁBICAS NA ÍNDIA
- Criação de imagem de café
de qualidade
(Monsoon Malabar outras)
- Concorrente direto do Brasil
(com Etiópia)
- Produção estável / baixando
- Arábica em novas áreas
- Consumo interno cresce
(mais Robusta que Arábica)

17. EVOLUÇÃO DA PRODUÇÃO MUNDIAL DE ROBUSTA
- Dois pólos dinâmicos
• Brasil Conilon
• Vietnã Robusta
- Crescimento progressivo em outros
produtores
• incrementos modestos em cada país
• efeito cumulativo pode ser grande
- Nova geopolítica
•África
•Brasil
•Ásia

18. EVOLUÇÃO DO ROBUSTA
- Ásia (27 a 31 milhões)
• Vietnã
•Outros cumulativo
(Tailândia, Laos, Camboja, Indonésia)
- América do Sul (11 milhões)
• Brasil
- África (7 milhões)
• estável
- México começa a produzir

19. VIETNÃ AMADURECE
- Crise passada racionalizou produção
- Safras beirando 20 milhões de sacas
- Qual é o potencial? 25, 30 milhões?
- Expansão
• insumos + irrigação (efeito “sanfona”)
• novas áreas?
- Discurso do governo (político?) Arábica
Setor privado voltado ao lucro Robusta
- Custo da mão-de-obra dobrou (US$ 1 para 2 / dia)
- Grande expansão de benefícios secos
- Fertilizantes mais baratos do mundo
INFRAESTRUTURA DE PRODUÇÃO SE CONSOLIDA

20. VIETNÃ ABRE NOVAS FRENTES
- Custo de produção baixo: US$ 600 a 800 / ton (US$ 36 a 48)
(mão de obra e fertilizantes)
- Problemas com qualidade persistem
•introdução de padrões mais rígidos suspensa
• temor de paralisar exportações
- Agregação de valor através do polimento úmido de café verde
- Crescimento do consumo doméstico
• 80 milhões de pessoas
• > 1 milhão sacas/ano
• boa pesquisa de consumo
- Produção de solúvel crescendo
- Forte apoio governamental
ORIGEM DE ROBUSTA MAIS COMPETITIVA

21. INDONÉSIA PODE ACORDAR
- Produção estável
- Importando café
- Produção pode aumentar
• preços melhores
• consumo crescente
- Não há sinais ainda
- Custos competitivos … mas
• comércio desmotivado
• falta de interesse do governo

22. ÍNDIA: ROBUSTA GANHA ESPAÇO
- Produção aumentou antes da alta de preços
- Indústria de solúvel importa Robusta
- Prêmio robusta lavado:
US$ 500 a 700 / ton (US$ 30 a 42/saca)
- Novas fábricas de solúvel (liofilizado)
- Consumo doméstico cresce, principalmente
solúvel
- Demanda por Robusta é forte

23. ROBUSTA REGRIDE E PARA NA ÁFRICA
- 1960-1975
• produção explode (14 22 mi sacas)
• 75% Robusta (9 16 mi sacas)
• Arábica: média 5 mi sacas
- 1995-2010
• produção cai (20 15 milhões)
• 50% Robusta (volta para 7 mi sacas)
• Arábica: média 9 mi sacas
- Produção de Robusta transferida para Ásia (e Brasil)
• menor custo de produção
• melhor logística
• maior eficiência de cadeia

24. REAÇÃO DOS ROBUSTAS POSSÍVEL NA ÁFRICA?
- Uganda
• liberalização
• coffee wilt / morte súbita (40% árvores)
• Robusta lavado: prêmio de 30%
• fábrica de solúvel
- Costa do Marfim
• fim da guerra civil?
INCENTIVO PARA
- Angola ARÁBICA ESPECIAL
• vontade política
• dinheiro do petróleo
• novos projetos
• infra-estrutura deficiente

25. ROBUSTAS NA AMÉRICA LATINA?
(ALÉM DO BRASIL)
- México
• plantando
• > 80% consumo é solúvel
• (importação de verde e solúvel)
- Equador?
• Grande exportador de solúvel
- Guatemala
• Diminuindo... Pode mudar?
- Colômbia
• “sacrilégio”
- Venezuela?

26. VALORIZAÇÃO (+) OU DESVALORIZAÇÃO (-) DA
MOEDA EM RELAÇÃO AO DÓLAR
PAÍSES PRODUTORES DE ARÁBICA
+50%
-30%
60% DE TODO O ARÁBICA É PRODUZIDO EM PAÍSES CUJAS MOEDAS
VALORIZARAM-SE

27. GANHOS / PERDAS NA MOEDA LOCAL DEVIDO À
TAXA DE CÂMBIO (%)
PAÍSES PRODUTORES DE ROBUSTA
+20%
Fonte: Banco do Brasil
-30%
COMPETITIVIDADE AFETADA PELA MONTANHA RUSSA DO CÂMBIO

28. MAS... AMEAÇAS VÃO ALÉM DO CÂMBIO
‐ Custos “sociais”
SALÁRIO MÍNIMO 2000 2005 2010
(US$) 141.89 148.23 283.34
• 100% aumento em 5 anos
‐ Custos de insumos
FÓRMULA NPK 1997 2007 2010
(sacas de café) 1.48 3.42 3.78
• 155% aumento em 10 anos
‐ Legislação trabalhista e ambiental mais rigorosa do
mundo

29. E O BRASIL? COMO FICA?
Valorização do real (R$)
+
Custos de produção crescentes
(terra / fertilizantes... de novo?)
Aproveitar a bonança dos preços para aumentar
COMPETITIVIDADE

30. DESAFIOS PARA O BRASIL
‐ Diminuir custos de produção
‐ Agregar valor ao café
GARANTIR A COMPETITIVIDADE ANTES QUE
OS PREÇOS RECUEM

31. ÁREAS CRÍTICAS PARA AUMENTAR
COMPETITIVIDADE
‐ Irrigação
• garantir / reduzir perdas (secas)
• aumentar produtividade
• uniformizar maturação
‐ Mecanização
• diminuir mão-de-obra
• reduzir custos

32. ÁREAS CRÍTICAS PARA AUMENTAR
COMPETITIVIDADE
‐ Melhora da qualidade
• melhores diferenciais de preço
• agregação de valor
‐ Tecnologia já existe!
‐ Difusão e implementação de tecnologia para
criar nova revolução!

33. ALTA DOS PREÇOS É PARA TODOS
‐ Oportunidade para Brasil ... e para outros também!
‐ Que é competitividade?
• custo mais baixo: acesso a mercado
• lucratividade mais alta: sustentabilidade/
potencial para crescer
‐ Muitos dos concorrentes:
• tem custo mais baixo hoje
• vendem por preço mais alto
• são mais competitivos
BONANÇA TEMPORÁRIA ANTES
DO EFEITO FORMIGUINHA

34. SUBINDO A ESCALA DA QUALIDADE
MÉDIA DOS DIFERENCIAIS BR EM RELAÇÃO À ICE-NY
QUALIDADE DO CAFÉ DIFERENCIAL
(US centavos/lb)
Especial +25
Cereja Descascado (CD) +5/+10
Fine Cup +2
Good Cup -8/-10
‐ Ganhos substanciais no CD (e lavados)
‐ Oportunidades em especiais e diferenciados

35. GRANDES OPORTUNIDADES NOS CAFÉS DIFERENCIADOS
ESPECIAIS +25
- Qualidade
- Fidelidade
- Consistência
B2C
+5/+10
DIFERENCIADOS
Starbucks – Illy
Nespresso
Dunkin’ Donuts
Mc Cafe
- Volume consistente
- Fidelidade / parceria
- Qualidade
B2B
0
COMERCIAIS
-15/20

36. AGREGAÇÃO DE VALOR
Quênia +80 PROJEÇÃO DE
DIFERENCIAIS
Colômbia +49 2º TRIM 2011
Costa Rica +48
Guatemala +46
Peru +37
Nicarágua +38
México +32
Sumatra +31
El Salvador +37
BR Especial +25
BR CD +5/+10
BR Fine Cup +2
BR Good Cup -8/-10

37. DIFERENCIAIS + PRODUTIVIDADE + TAMANHO
Quênia +80 ---
Colômbia +49 -
Costa Rica +48 =
Guatemala +46 -
Peru +37 --
Nicarágua +38 -
México +32 --
Sumatra +31 --
El Salvador +37 -
BR Especial +25
BR CD +5/+10 kg/ha
vs.
BR Fine Cup +2
Brasil
BR Good Cup -8/-10

38. A BIENALIDADE DA CAFEICULTURA BRASILEIRA
1964/65 2010/11
‐ Amplitude de variação diminuindo
‐ Fenômeno visível nos últimos 8 anos

39. A DIMINUIÇÃO DA BIENALIDADE
‐ Cereja descascado e despolpado
• colheita mais cedo IMPACTOS
• mais cereja (e verde) - Formação de preços
• menos “bóia” / menos “stress”
‐ Irrigação - Necessidade de estoques
• menos perda (seca) - Políticas governamentais
• recuperação mais rápida
‐ Mecanização
• mais “turnos” de colheita (2 ou 3)
• descarrega árvore antes
‐ Novas práticas de colheita: “safra zero” / “papa galhos”
• colher na safra “pequena”
• anti-cíclico

40. SITUAÇÃO ATUAL REVISITADA
‐ Preços em alta para cafés finos... mas
‐ Grãos de bebida inferior valorizaram menos (maiores
diferenças históricas por qualidade)
• falta maior de finos
• melhora do blend médio
‐ Preços de Robusta também valorizaram menos
• desvalorização da moeda no Vietnã (... e Uganda): 40% da
produção
• limite do Robusta nos blends?
• arbitragem Arábica-Robusta também histórica
‐ Reação / super produção quando: 2014/2015?
• estimativa Rabobank: >65 milhões sacas (2014/15)

41. COMO SERÁ A SUPER-PRODUÇÃO NO MUNDO?
‐ Efeito “formiguinha-formigona”
‐ Faltam mudas na maioria dos países
‐ América-Latina: reação mais rápida
• tratos culturais
• manejo de sombra?
‐ África + Ásia: reação mais lenta
• mais área

42. COMO SERÁ A SUPER-PRODUÇÃO NO BRASIL?
‐ Novo piso de preços é crítico
• Arábica / Conilon
ARÁBICA
‐ Gerenciamento de produtividade
‐ Mais área?
• preço alto da terra
• concorrência com outras culturas
‐ Capacidade para investir: demanda reprimida pela crise

43. COMO SERÁ A SUPER-PRODUÇÃO NO BRASIL?
CONILON
‐ Entusiasmo diminuiu (15 milhões mais longe)
‐ Preços não tão atraentes como Arábica
‐ Obstáculos à exportação: preços / qualidades
MAS FALTAM MUDAS...
E O PREÇO DO PETRÓLEO?

44. COMO SERÁ A SUPER-PRODUÇÃO NO BRASIL?
PRODUÇÃO BRASILEIRA (MÉDIA DOS ÚLTIMOS 4 ANOS)
E PREÇO NA BOLSA DE NOVA YORK
MIL SACAS R$/lb
45,000 4.5
40,000 4
35,000 3.5
30,000 3
25,000 2.5
20,000 2
15,000 1.5
10,000 1
5,000 0.5
- 0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
TOTAL ARABICA CONILON R$/lb (últimos 2 anos) R$/lb (últimos 4 anos)

45. BONANÇA TEMPORÁRIA?
‐ Buscar ganhos de competitividade antes de prováveis
quedas de preço e rentabilidade
• revolução tecnológica e gerencial
• difusão de tecnologia existente
• agregação de valor
• novos mercados
GERENCIAMENTO
PACOTES DE
COMPETITIVIDADE

46. BONANÇA TEMPORÁRIA?
‐ Marketing
• Brasil como líder em preço e lucratividade
• posicionar Cafés do Brasil como aspiracional
‐ Sustentabilidade renda
• econômica é base produtividade
qualidade
saída dos ineficientes
- Novos mercados

47. AGREGAÇÃO DE VALOR
‐ Custo mais baixo: acesso a mercado
‐ Mais preços (e lucratividade): agregação de valor
• sustentabilidade
• potencial para crescer
‐ Qualidade
‐ Industrialização
‐ Marketing
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48. AGREGANDO VALOR AO CAFÉ VERDE
- Cafés especiais ???? Porquê especiais?
- Cafés certificados
• sustentáveis • orgânicos
• preço justo • outros
- Fornecedores preferenciais
• Nespresso • outros
- Concursos de qualidade
- Leilões

49. EXPLOSÃO DO CEREJA DESCASCADO NO BRASIL
‐ Do nada para 0,5 mi sacas nos primeiros 5
anos (1990-1995)
‐ 5 a 7 milhões em 2010
‐ Potencial: 10 a 12 milhões de sacas?
‐ Economia no processamento: 5 a 10%
• Menor volume para secar
• Seca mais rápida
‐ Diferencial de preço
• 2 a 5% nos anos 1990
• 3 a 7% até 2009
• 10 a 20% em 2010
‐ Hoje: alta demanda por maquinário

50. DEMANDA POR QUALIDADE
‐ Escassez de cafés colombianos e centrais
‐ Substituição por cafés finos brasileiros
• cereja descascado
‐ Aumenta consumo de espresso
• + naturais de qualidade
• + CD
CEREJA DESCASCADO DECOLA
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51. CEREJA DESCASCADO DECOLA
PRÊMIO DE PREÇO CALCULADO COM BASE NO VALOR DO
ARÁBICA CD EM RELAÇÃO AO ARÁBICA NATURAL TIPO 6
MÊS JAN ABR JUL OUT JAN ABR JUL OUT JAN ABR JUL
08 08 08 08 09 09 09 09 10 10 10
CERRADO Prêmio 3.8 3.9 4.8 5.1 4.7 9.8 21.4 13.2 9.5 6.9 16.9
de
Preço
SUL MG (%) 1.9 6.0 3.2 7.1 7.1 9.8 18.0 15.4 8.9 8.8 16.9
+ 4.5% + 12.4% + 11.3%
AGO 2010: +20 / 25%
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52. CAFÉS INDUSTRIALIZADOS:
EXPORTAÇÃO DE SOLÚVEL
‐ Barreiras comerciais
• drogas
• proteção de mercado
‐ Competitividade comprometida
• câmbio
• eliminação / suspensão de impostos
• acordo(s) com produtores de Conilon
• importação
‐ Marcas brasileiras
• “case”: mercado russo
• ampliar
PORTA DE ENTRADA EM MERCADOS EMERGENTES
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53. CAFÉS INDUSTRIALIZADOS:
EXPORTAÇÃO DE T&M
‐ Atuação institucional (ABIC)
‐ Ainda nicho
‐ Talvez sempre nicho sem importação
• mundo bebe “blends”
‐ Plataforma de exportação
• “blends” globais
• grandes empresas
• importação
‐ Vendas pela Internet
‐ Cafeterias
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54. PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO DE T&M I
‐ Brasil exporta T&M desde 2002 (PSI)
• 2008: US$ 36 mi
• 2009: US$ 30 mi
• 2010: US$ 22 mi
‐ Importação pequena (de algumas qualidades)
essencial para aumentar competitividade da
indústria
‐ Grandes torrefadores / marcas buscam:
• disponibilidade de matéria-prima (Arábica /
Robusta) de várias qualidades
• várias origens
• manutenção de “blends” bem sucedidos

55. PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO DE T&M II
‐ Brasil seria a plataforma ideal
• mas sem a possibilidade de importar café verde
• perdemos espaço para México, Colômbia, etc
‐ Exportamos café verde que depois importamos com
grande valor agregado!!!
• Suíça (Nespresso)
• Reino Unido (Dolce Gusto)
• Itália (Illy e Lavazza )
• EUA (Starbucks)

56. CAFÉS INDUSTRIALIZADOS:
EXPORTAÇÃO DE SOLÚVEL
‐ Barreiras comerciais
• drogas
• proteção de mercado
‐ Competitividade comprometida
• câmbio
• eliminação / suspensão de impostos
• acordo(s) com produtores de Conilon
• importação
‐ Marcas brasileiras
• “case”: mercado russo
• ampliar
PORTA DE ENTRADA EM MERCADOS EMERGENTES
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57. FORTALECIMENTO DA INDÚSTRIA DE SOLÚVEL
- Garantir competitividade do solúvel
brasileiro no mercado internacional:
• expansão da produção
• curto vs. longo prazo
• estamos perdendo espaço!
- Busca de novos mercados
• granel (liofilizado)
• marca própria
• oportunidades em mercados emergentes

58. MARKETING E DIFERENCIAIS
Diferenciais Jan-Mar 2010
(US cents/lb)
Quênia AB +110*
Colômbia Excelso +53
Guatemala SHB +45
Costa Rica SHB +45
Nicaragua SHG +29
Honduras SHG +27
El Salvador SHG +26
Brasil CD bica +2
Brasil Santos 2/3 -11 * DEZ 2009
‐ Diferenciais refletem:
• qualidade disponibilidade demanda (oferta e procura)
MARKETING!
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59. MARKETING DE ORIGENS
‐ Guatemala é mestre
• 8 origens (país menor que São Paulo)
• topografia ajuda
• marketing utiliza bem
• preço responde
‐ Costa Rica
‐ Honduras (+) e Nicarágua (-): aprendendo e implantando
‐ Costa Rica
‐ Colômbia (aprendendo / engatinhando)
‐ E o Brasil?
• 14 regiões
• e a promoção?
• Um país, muitos sabores (quem sabe?)
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60. CASO COLÔMBIA – MARKETING DA QUALIDADE
‐ Situação anterior
• americanos consideravam café brasileiro o melhor
‐ 1927: criação da FNC
• departamento de marketing internacional
• relações públicas
• promoção
• publicidade
‐ Objetivos
• diferenciar o café colombiano dos concorrentes
• fugir da ‘‘armadilha dos preços descendentes’’
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61. CASO COLÔMBIA – MARKETING DA QUALIDADE
‐ Plano de marketing
1ª Fase: estratégia de afirmação do café (1927-1959)
• café com padrão mínimo de qualidade
• garantir consistência nos embarques
• diminuir custos de produção + elevar produtividade
‐ Resultados:
• transformação da cadeia cafeeira
• setor ficou mais competitivo
• campanhas no exterior impacto limitado
FAZENDO PRIMEIRO A LIÇÃO DE CASA
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62. CASO COLÔMBIA – MARKETING DA QUALIDADE
‐ Plano de marketing
2ª Fase: estratégia de diferenciação do café (1959-2001)
• posicionar o café da Colômbia como produto superior
• assegurar demanda contínua pela origem
• otimizar os preços pagos ao produtor
‐ 1959: nascimento de Juan Valdez
• refletia como o café era cultivado no país
• criava um sentimento de identidade
JUAN VALDEZ É O ELEMENTO MAIS VISÍVEL DE UMA
LONGA E CONSISTENTE ESTRATÉGIA DE MARKETING
PROMOVER CAFÉS 100% COLOMBIANOS
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63. CASO COLÔMBIA – MARKETING DA QUALIDADE
‐ 1981: criado o logotipo Juan Valdez
• facilitar a identificação pelos consumidores
• adotado pelos torradores / embalagens com logo
‐ Mensagem de toda a campanha:
‘‘The richest coffee in the world’’
‘‘El café más suave del mundo’’
‐ Ações importantes (EUA)
• alianças estratégicas (indústria / restaurantes /
empresas aéreas / etc.)
• relações públicas
• publicidade intensa
• participação em feiras
• degustação / eventos / vídeos em escolas
• patrocínio de eventos esportivos
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64. CASO COLÔMBIA
‐ Anúncios
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65. CASO COLÔMBIA - RESULTADOS
1 Aumenta o reconhecimento
1959: 71% consumidores americanos reconheciam o café brasileiro como melhor
2005: > 50% consideram o café colombiano o melhor do mundo
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66. CASO COLÔMBIA - RESULTADOS
2 Maior demanda / maior consumo
• de 1995 a 2005: quase duplicam as vendas de café 100% colombiano
Evolución del consumo per capita en Estados
Unidos y del segmento 100% colombiano en
norteamérica
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67. CASO COLÔMBIA - RESULTADOS
3 Maiores preços
• diferenciais maiores em relação aos demais suaves
21 U$ cents/lb (1927 – 1959)
28 U$ cents/lb (1960 – 1990)
• anos 90: cada centavo de dólar adicional
por libra de café gerou
US$ 13 milhões adicionais aos
produtores por ano
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68. CASO COLÔMBIA - RESULTADOS
4 Ativos intangíveis valiosos
• marca Juan Valdez
• logotipo 100% Café de Colômbia
• frase: Café de Colômbia
• patrimônio para o setor
‐ E quanto custou tudo isso?
• anos 80 e 90: > US$ 20 milhões/ano
• início 2000: < US$ 10 milhões/ano
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69. CASO COLÔMBIA
‐ Situação recente
• era preciso desenvolver novas aplicações / extensões da
marca (que gerassem valor)
• novos diferenciais para o café
• do consumo de massa para o de nicho
‐ Ações recentes
• marcas–produto base da estratégia de valorização do
café
• licenciamento de marcas–produto
• explorar segmentos de maior valor agregado
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70. CASO COLÔMBIA
‐ Novos produtos
• tiendas Juan Valdez
• café T&M Juan Valdez nos supermercados
• marcas próprias – Wal-Mart, Sam’s, etc
• extrato de café (Café Reale – Coca-Cola)
• solúvel liofilizado (Buendía)
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71. CASO COLÔMBIA
JUAN VALDEZ É A PONTE QUE CONECTA TODAS AS
EXTENSÕES NA MENTE DO CONSUMIDOR
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72. NOVOS MERCADOS-OPORTUNIDADES:
CAFÉS ESPECIAIS
‐ Escassez de suaves na Colômbia e América Central
ESPECIAIS
‐ Torradores buscando produtos de - Qualidade
origem e sustentabilidade - Fidelidade
- Consistência
comprovados B2C
DIFERENCIADOS
‐ Brasil tem ótimos cafés especiais Starbucks – Illy
Nespresso
‐ ... mas volume exportado não Dunkin’ Donuts
Mc Cafe
aumenta - Volume consistente
- Fidelidade /
parceria
- Qualidade
‐ É o paradoxo dos cafés especiais B2B
• mundo
• especialmente no Brasil
COMERCIAIS

73. O PARADOXO DOS CAFÉS ESPECIAIS
- O PARADOXO
•produtores: volume crescendo devagar
•consumidores: volume crescendo rápido
- A EXPLICAÇÃO
•“gap” de percepção da qualidade
•produtores
•escala de classificação / atributos físicos
•escala SCAA
•consumidores
•apresentação do produto
•descrições sensoriais

74. O PARADOXO DOS CAFÉS ESPECIAIS
PROBLEMAS CAUSADOS PELO PARADOXO
- Agregação de valor concentrado na ponta do consumidor
• Ponta do consumidor
• alta agregação de valor
• grande crescimento
• Ponta do produtor
• baixa agregação de valor
• pequeno crescimento
- Transformação de cafés comerciais em “especiais”
COMO PODEMOS SOLUCIONAR ESTE PROBLEMA?
- Marketing
- Posicionamento de marca
- Relacionamento

75. NOVOS MERCADOS-OPORTUNIDADES:
CAFÉS DIFERENCIADOS
‐ Escassez de suaves ESPECIAIS
- Qualidade
- Fidelidade
- Consistência
‐ Demanda por cafés sustentáveis B2C
DIFERENCIADOS
‐ Aumenta a demanda por diferenciados Starbucks – Illy
Nespresso
• grandes volumes Dunkin’ Donuts
Mc Cafe
• qualidades consistentes - Volume consistente
- Fidelidade /
• fornecedores confiáveis parceria
- Qualidade
B2B
GRANDE OPORTUNIDADE
(“SOB MEDIDA”) PARA O BRASIL
COMERCIAIS

76. CAFÉS DIFERENCIADOS
‐ Aumenta consumo de espresso
• + naturais de qualidade
• + CD
‐ “Cafés brasileiros são o corpo e a alma
de um espresso de qualidade”
‐ Aumenta consumo de monodoses (“single-serve”)
• + cafés diferenciados
• Nespresso / Dolce Gusto
• Senseo (Sara Lee)
• Keurig
• Starbucks planejando entrar

77. GERENCIAMENTO É CHAVE
(DENTRO E FORA DA PORTEIRA)
‐ Utilizar instrumentos existentes TREINAMENTO
‐ Gerenciamento de custos
‐ Gerenciamento operacional SOFTWARE
‐ Gerenciamento financeiro
‐ Agricultura de precisão
INVESTIMENTOS
‐ Marketing e vendas
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78. RUMO AO FUTURO: AUMENTANDO A EFICIÊNCIA
- Aumentar produtividade
(não área plantada)
- Irrigação
- Mecanização
(parcial ou total)
- Agricultura de precisão
- Qualidade
• natural
• CD
• despolpado
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79. RUMO AO FUTURO: AUMENTANDO A EFICIÊNCIA
‐ Diversificação / intercropping / sombra (mudanças climáticas)
‐ Biotecnologia / genética
• qualidade que cliente quer
• melhores cultivares
• espécies mais adequadas
‐ Pacote tecnológico
• regional
• sistema de produção
Investir em qualidade gera economia!
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80. DIFUSÃO DE TECNOLOGIA (EXISTENTE)
(“síndrome da biblioteca vazia”)
‐ Arábica
20 sacas/ha 40 sacas/ha
‐ Conilon
25 sacas/ha 50 sacas/ha
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81. QUALIDADE NÃO ANDA SOZINHA...
(fazer qualidade, vender qualidade!)
‐ Qualidade, qualidade, qualidade...
• participação nos “blends”
• afinidades
‐ Historinha
?
‐ Região e origem
‐ Variedade CRIAR SEU PRÓPRIO MERCADO
(ESPAÇO / NICHO / MARCA / ETC)
‐ Marketing do país
‐ Acesso ao mercado ... com prêmio
• parcerias
• agentes de relacionamento