1. Pós-Graduação
Gestão Empresarial
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2. Conjuntura
 13 dias para 13 segundos.
 Hipercompetitividade.
 Globalização total.
 Macro/ Micro Tendências
 Vivemos um “Tesarac”.
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3. Fundamentos de Marketing
 O consumo era a única finalidade e propósito
da produção (Smith, 1776).
 Após a 2ª guerra o tema ganha força.
 No Brasil em 1954, pela FGV, curso de
Administração.
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4. Conceitos Clássicos
 “Um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a
fixação do preço, a promoção e a distribuição de idéias,
bens e serviços que estimulam trocas que satisfaçam aos
objetivos individuais e organizacionais (AMA, 1988)”.
 “Marketing é uma função organizacional e um conjunto de
processos para criar, comunicar, entregar valor e gerenciar
relacionamentos com clientes de forma a beneficiar a
organização e seus stakeholders (AMA, 2009)”.
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5. Conceitos Clássicos
 “É a intenção de entender e atender o mercado.(Richards,
1981).
 “...Pode se presumir que a meta do marketing é tornar a
venda supérflua...(Drucker, 1992)”.
 “Processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam...(Kotler, 2000).
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6. Conceitos Clássicos
 “O processo de atrair e manter o cliente” (Theodore Levitt).
 “Uma tentativa arrojada de ir aonde outras disciplinas já
foram.” (Stephen Brown)
 “O conceito de marketing, ao contrário da função de
marketing, subentende que todas as atividades de uma
organização são impulsionadas por um desejo de satisfazer às
necessidades de clientes” (McDONALD,2008).
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7. As adoções “clássicas”do marketing
 Área promocional:
 propaganda e promoções
 Vendas
 Pesquisa de mercado
 Pesquisa de marketing (avalia o mix em geral)
 Pesquisa de mercado (avalia o ambiente)
 Relações públicas, publicidade…
 Planejamento de produtos, estratégias…
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8. Filosofias de Orientação
São orientações estratégicas de relacionamento entre
empresas e clientes, que mudaram com o
desenvolvimento da economia e a necessidade de
atualização.
 Orientação para a produção
 Orientação para o produto
 Orientação para vendas
 Orientação para o marketing /mercado
 Orientação para o Cliente
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9. Orientação para Produção
 Produção em larga escala.
 Predominância de produtos com preços baixos.
 Inexistência de variedades de produtos.
 O fabricante não leva em consideração a
qualidade do produto.
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10. Orientação para Produto
 Foco das atividades é o produto e o processo
 Filosofia do produto que se vende por si só. Lei de
Say*
 O fabricante não leva em consideração a qualidade
do produto.
 O consumidor age objetivamente e racionalmente.
* “A oferta procura sua própria demanda”, uma vez que tudo que é produzido é
consumido. Jean-Baptiste Say (1767-1832).
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11. Orientação para Vendas
 Produtos são vendidos, e não comprados.
 Bastante ênfase em vendas e promoções.
 Lucros decorrem do volume de vendas.
 As vendas dependem diretamente dos investimentos
em promoção.
 Promoções geralmente em canais de massa.
 O consumidor age emocionalmente e irracionalmente.
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12. Orientação para o Mercado
 Necessidades e desejos dos clientes são guias do
desenvolvimento de produtos.
 Ênfase em pesquisa, planejamento e integração das
atividades da empresa
 Lucros decorrem da satisfação dos clientes.
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13. Orientação para o cliente
 Contato pessoal e coleta intensiva de dados de clientes
mudam o papel das atividades de pesquisa
 Foco de avaliação das atividades são os
relacionamentos.
 A Venda não é tudo, é somente o início…
 Marketing “1 a 1” versus marketing de massa
 “Customer share” versus “market share”
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14. Ambiente de Mercado
Ambiente Macro
Fatores Políticos Fatores Econômicos Fatores Sociais Fatores Tecnológicos
e legais e culturais e ambientais
Variáveis Globais Clientes Concorrência Mão de obra Fornecedores
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15. Elementos do mix de marketing
 Forças do ambiente: comportamento dos clientes,
intermediários, concorrência , governo.
 Elementos do marketing: Planejamento do produto, fixação
de preços, distribuição, promoção, propaganda, força de
vendas, serviço ao cliente e pesquisa de marketing (Culliton,
1948).
 Mix de Marketing: 4p’s - produto, preço, praça e promoção-
(McCarthy, 1960).
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16. O Mix de Marketing
Os 4P’s e os 4C’s
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17. Produtos
 Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para
satisfazer um desejo / anseio ou necessidade. Podem ser bens
físicos, serviços, experiências, eventos, locais, propriedades,
organizações, informações e idéias (KOTLER, 2010).
 Um produto ou serviço é a experiência total do cliente ao tratar
com uma organização. (McDONALD,2004).
 Produto é um objeto concreto ou abstrato que satisfaz a
necessidade e os desejos dos consumidores, por meio de
atributos, que geram benefícios, custos e valores para os
clientes (URDAN,2006).
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18. Níveis de Percepção de Produtos
 Benefício Central
 Benefício
fundamental que
leva o cliente a
adquirir o produto.
 Produto Básico
 Tangibilidade do
produto,(como o
cliente imagina).
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19. Níveis de Percepção de Produtos
 Produto Esperado
 Tamanho,Marca,Cor,Embalage
m e Design e Preço.
 Produto Aumentado
 Instalação,Garantias,Entregas,Tr
einamentos, Financiamentos,
Serviços agregados.
 Produto Potencial
 Venda personalizada,Garantias
de recompra,Serviços
encantadores e surpreendentes.
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20. Classificação de Produtos
 Bens não duráveis:
 Bens tangíveis
 Consumidos em poucos usos / uso único
 Descartáveis
 Baixo preço
 Grande volume de vendas
 Venda em muitos PDV’s
 Bens duráveis:
 Bens tangíveis
 Muito uso
 Venda em PDV’s especializados
 Sazonalidade nas vendas
 Necessita de informações técnicas como suporte de vendas
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21. Classificação de Produtos
 Bens não procurados:
 Bens tangíveis
 Consumidor não o conhece
 Consumidor não tem interesse inicial em a adquirir
 Necessita de propaganda e venda pessoal
 Serviços:
 Bens não duráveis
 Intangíveis.
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22. Classificação de produtos
PRODUTOS
PRODUTOS
Produtos Produtos
de Industriais
consumo
Produtos de compra
constante
Produtos de Produtos de compra por impulso Instalações
conveniência
Produtos de emergência
Acessórios
Produtos de Homogêneos
compra
comparada
Produtos agropecuários
Heterogêneos
Matérias-primas Produtos naturais
Produtos de Peças componente
especialidade
Componentes
Materiais Componentes
Novidades não procuradas
Produtos não
Serviços
procurados
Não procurados regulares profissionais
Suprimentos de Manutenção
Suprimentos de Reparos
Suprimentos
Suprimentos Operacionais
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23. Produto como Serviço
 É uma mercadoria comercializável, é um produto
intangível que não se pega, não se cheira, não se
apalpa, e geralmente não se experimenta antes da
compra, mas permite satisfações que compensam o
dinheiro gasto na realização de desejos e
necessidades dos clientes
(RATHAMELL, 1974).
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24. Características
 Intangibilidade: A formação, produção, construção do serviço ocorre
durante o ato da aquisição/consumo.
 Inseparabilidade: o cliente participa da construção do serviço.
 Variabilidade: A apresentação em momentos diferentes, pelos
prestadores de serviço e para as pessoas, sempre apresentam
variações.
 Perecibilidade: Por serem intangíveis, não podem ser estocados, o
prazo de validade é imediato.
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25. Mix de Serviços
 Produto , Preço, Ponto,Promoção
 Pessoas (People):
 Profissionais e clientes envolvidos no processo
 Provas físicas (Physical evidence):
 Pistas visuais, tangíveis que fornecem a evidência de
qualidade em relação ao serviço.
 Processos (Processes):
 Metodo específico de operacionalização aplicado a um
serviço.
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26. Preços
Conceitos Chaves
 Preço é atributo percebido
 Preço é percepção de
valor,
 Expressão de valor
 Preço é negociável
 Sinônimo de Benefício
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27. Determinação de Preços
Critério Vantagens Desvantagens Riscos e aplicações
• Define volume de
• Oferece segurança • Não dá o preço! vendas antes do
Por custo
ao tomador de • Ignora demanda e preço final.
Custo total
decisão. concorrência. • Probabilidade de
Ponto de equilíbrio
erros na elaboração
do volume de vendas
Pela concorrência
Referências: os preços • Fácil de implementar, • Concorrência
correntes (commodities) barata. fazendo o mesmo.
ou os preços esperados
(e.g. consultoria,
propaganda).
• Método que • Superestimar /
considera quanto o subestimar o preço
• Cara, pesquisa é
comprador se dispõe em relação ao valor
Pelos clientes difícil.
a pagar pelo produto. percebido.
• Aplicação de valor
médio.
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28. Exemplos
Preço de
dentro para De fora para
fora dentro
Descrição
Empresa Mercad Cliente
o
+ Custo variável R$ 0,15
+ Custo fixo R$ 0,35
= Custo total R$ 0,50
+ Margem (lucro) R$ 0,50
= Preço de venda R$ 1,00 R$ 0,95 R$ 0,80
Preço de venda do R$ 0,95
mercado
Percepção do Cliente R$ 0,80
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29. Promoção
Conceitos Chaves
 Um processo de planejamento preparado para assegurar que todos os
contatos de uma marca possam ser recebidos por um cliente de um
produto, serviço, ou organização sejam relevantes para esta pessoa e
consistentes ao longo do tempo. (AMA)
 Instrumentos que as empresas utilizam para falar sobre os benefícios,
o posicionamento e as caracteristicas de suas marcas para os
consumidores e o mercado (KOTLER, 2010).
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30. Mix Promocional
 Venda pessoal
 Interação presencial com um ou mais compradores potenciais com o
objetivo de fazer apresentações, responder perguntas e fechar pedidos.
 Propaganda
 Atividade paga para a divulgação de mensagens através dos meios de
comunicação.
 Promoções de vendas
 Atividades rápidas de incentivo para encorajar a experimentação ou
compra de um produto ou serviço.
 Relações públicas
 Diversos programas planejados para promover a imagem de uma
empresa ou cada um de seus produtos/serviços.
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31. Mix Promocional
 Merchandising
 Técnica, ação ou material, visibilidade e informação com proposito
de influenciar decisões de compra.
 Eventos e experiências
 Atividades e programas patrocinados pela empresa com o intuito de
criar interações diárias ou especiais relacionadas à marca.
 Publicidade
 Atividade não paga, de promoção da empresa, marca ou produto,
pela inserção de notícias na mídia.
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32. Praça
Conceitos chaves
 “Uma rede organizada de agências e instituições que,
combinadas, realizam todas as funções necessárias para ligar
produtores com consumidores finais, de forma a cumprir a
tarefa do marketing” (AMA).
 “…conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no
processo de disponibilização de um produto ou serviço para
uso ou consumo” (Kotler,2000).
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33. Canais de distribuição
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34. Ponto de Vendas
 Sinergia do Ponto
 Localização estratégica
 Produtos de compra comparada
 Produtos de compra por impulso
 Visibilidade do Ponto de Venda
 Layout, Vitrina e Identidade
 Acessibilidade ao Ponto
 Legitimidade do Ponto
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35. Ponto de vendas- sinergia
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36. PDV – Localização Estratégica
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37. PDV – Visibilidade
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38. PDV – Vitrina
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39. Comportamento do consumidor
• Fatores Culturais
– Subculturas: Nacionalidade, Religião, grupos étnicos, regiões
geográficas.
• Fatores Sociais
– Grupos de referência, Família, Papeis, Status.
 Fatores Pessoais
 Idade, estágio do ciclo de vida,
ocupação, Circunstâncias
econômicas, personalidade, valores,
estilo de Vida, Auto imagem.
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40. Comportamento do consumidor
• Processo de compra
• Avaliação de alternativas e a decisão de compra
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41. Inteligência de Marketing
 Processo analítico que transforma
• Dados Primários • Dados Secundários
– Dados Exclusivos. – Dados Públicos e
– Dados construídos. acessíveis.
– Via levantamento e – Dados publicados.
coleta de
Informações. – Internos / externos.
– Externos / internos. – Oficiais / informais.
– Oficiais / informais.
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42. Sistema de Informação de Marketing
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43. Processo de coleta de informações
• Algumas pesquisas utilizadas em Marketing
– Estimativa de demanda
– Estimativa de demanda futura
– Análises do ambiente e da concorrência
– Auditoria de produtos e marca
– Análise do desempenho da distribuição
– Análise do desempenho de vendas
– Análise do desempenho promocional
– Análise de desempenho financeiro
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44. Mercado Alvo
 É a parte do mercado onde existe um conjunto de consumidores,
com renda suficiente, interesse e acesso para adquirir o produto ou
serviço que uma empresa pretende ofertar. “mercado servido”
KOTLER, 2000.
 É aquele para o qual a empresa irá direcionar seus investimentos e
focar sua estratégia de marketing. É selecionado com base na análise
de atratividade e competitividade do mercado.
 A análise de atratividade:
 Dimensionamento da demanda potencial e dos resultados de receitas e
lucros a serem alcançados, ao longo do CVP.
 A análise de competitividade:
 Avaliação das vantagens competitivas do produto em relação à
concorrência.
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45. Mercado Alvo - Padrão de seleção
É o conjunto de compradores potenciais de um determinado
produto ou serviço, na qual a empresa deseja atender.
Coca_ para
todos
Fonte: Adaptado de Derek F. Abell, Defining the business: the starting point of strategic planning. Upper Saddle River: Prentince Hall, 1980, capítulo 8,
p. 192-196.
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46. Concentração em um único segmento
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47. Especialização Seletiva
• Alimentos
• Cuidados Especiais
• Limpeza
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48. Especialização por produto
Dia a dia
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49. Gastronômico
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50. Presente
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51. Especialização por mercado
Medicamento de Medicamento
Referência Similar
Medicamento Genérico
Medicamento de
Manipulação
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52. Segmentação de Mercado
 Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com características
e interesses semelhantes.
 Um segmento de mercado é o resultado da divisão de um
mercado em pequenos grupos.
 Portanto, a segmentação de mercado é uma estratégia de
marketing que identifica grupos de clientes potenciais de
acordo com uma ou mais características:
 geográfica,
 psicográfica,
 demográfica,
 comportamentais.
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53. Segmentação Geográfica
Região: Cidade, município,
bairro, zona sul, sul de
minas...
Porte: menos de 50 mil
hab. De 100 a 500 mil hab.
Densidade: 3,8 hab./m²
Área: área de influência
primária, 5 km de raio...
HSBC
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54. Segmentação Psicográfica
Estilo de vida: Amante da
natureza, esportivo,
caseiro, adora TV,
trabalhador...
Personalidade :
Extrovertido, compulsivo,
individualista, controlado,
ousado...
Valores: segurança, ético,
status...
psicopata
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55. Segmentação Demográfica
Idade: recém nascido, faixas etárias.
Sexo: Masculino, feminino.
Renda atual: dependente, Faixa
salarial.
Ocupação: desempregado,
funcionário, público, profissional
liberal, aposentado...
Escolaridade: Completa incompleta.
Religião e nacionalidade.
Classe social: Baixa, média, alta ...
Dove
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56. Segmentação Comportamental
Benefícios procurados: Qualidade,
preço, imagem superior, beleza,
esportividade, conveniência, custo
benefício...
Uso do produto: alta frequência, baixa
frequência, não usuário, ex-usuários...
Ocasiões ou situações : Emergenciais,
comemorações, aniversários,
formaturas, funerais...
Sensibilidade: Sensível a preço,
interessado em valor, interessado em
status.
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57. Segmentação de Mercado
Mercado Total
Segmento
de Mercado
Nicho de
Mercado
Segmentaç
ão Local
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58. Segmentação
Etapas
1. Identifique o Mercado Total
2. Determine a necessidade de segmentar
3. Determine as bases de segmentação
4. Trace o perfil de cada segmento selecionado
5. Avalie a lucratividade potencial de cada segmento e selecione o
ideal
6. Selecione a estratégia de posicionamento
7. Desenvolva e implemente um composto de marketing adequado
8. Monitore, Avalie e controle.
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59. Posicionamento
 É a ação de projetar o produto e a imagem da
empresa para ocupar um lugar diferenciado na
mente do público-alvo
 Diferenciação baseada em produto.
 Diferenciação baseada nos funcionários.
 Diferenciação baseada no canal/serviços.
 Diferenciação baseada na imagem.
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60. Diferenciação baseada em produto
te
P aten a
id
requer
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61. Diferenciação baseada em funcionários
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62. Diferenciação baseada em canal/serviços
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63. Diferenciação baseada em imagem
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64. Marketing sistêmico
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65. Referências Bibliográficas
 KOTHER, Philip, Administração de marketing: A edição do novo milênio. 10 edição São Paulo: Pretence Hall, 2000. 764p.
 KOTHER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7ª edição. Rio de Janeiro LTC. Livros Técnicos e científicos, C1998.
527 p.
 SANTOS, Leonardo Mattos, Cobertura total de mercado, Belo Horizonte, Editora D.Dia, 2004, 120p.
 McDONALD, Malcom, Planos de Marketing: planejamento e Gestão estratégica: como criar e implementar. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2004.
 RATHAMELL, John M. Marketing in the service sector. Cambridge, Massachusetts: Winthrop publishers, inc, 1974.
 RICHERS, Raimar, Marketing: uma visão brasileira, - São Paulo: Negócio Editora, 2000.
 URDAN,Flávio T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2006.
 Revista Amanhã : http://www.amanha.com.br/NoticiaDetalhe.aspx?NoticiaID=461f8dd3-cda1-411a-9e88-
6956ed08148d&Artigo=comunidade
 Interbrand: http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx
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66. Administração de Marcas
 “É um nome, termo, signo, símbolo, ou uma combinação
desses elementos, que identifique produtos ou serviços
de um vendedor ou grupo de vendedores e os diferencie
de sua concorrência.” (AMA)
 Branding
 Identidade / personalidade de marca
 Valor de marca
 Extensão de marca
 Lealdade à marca
 Logomarca
 Marcas guarda-chuva
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67. Valor da Marca - Metodologia
 Na fórmula utilizada para o cálculo, estão incluídos indicadores de
desempenho e de marketing, da receita ao lucro, do tamanho do
setor à participação de mercado. Do resultado final, é
descontado um valor, referente aos riscos que a companhia corre
nos próximos anos. “Nesse modelo, o importante é a geração de
caixa para a empresa”,
 Do ponto de vista do consumidor, equidade de marca está
baseada nas atitudes relativas aos atributos positivos da marca e
consequências favoráveis de seu uso” (AMA)
 “O valor que seria atribuído à marca se ela fosse representada no
balanço da empresa” (CIM).
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68. Valor da Marca - Mundo 2011
Fonte: brandfinance.com
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69. Valor da Marca - Brasil 2011
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70. Valor da Marca - Brasil 2011
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71. Valor da Marca - Brasil 2011
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