Come selezionare metriche e KPI per 4 modelli di business prevalenti. Come variano le metriche in base al ruolo e aspettative del nostro interlocutore

1. Web Analytics
Metriche e KPI
settembre 2015
Leonardo Bellini
leonardo@dml.it
http://www.dml.it
http://www.digitalmarketinglab.it
Twitter: @dmlab

2. 5 DOMANDE CHIAVE
Una prima analisi del sito web

3. 1. Quanti visitatori stanno giungendo
al mio sito?
• É la prima e più semplice domanda
• Misura il numero delle visite e dei visitatori Unici
• Cerca di cogliere il trend: estendi il più possibile l’intervallo
temporale

4. 2. Da quale fonte vengono i tuoi
visitatori?
• Considera la panoramica di tutti i canali di
acquisizione

5. 3. Quali sono le parole chiave che
generano traffico organico?
• Considera le parole chiave che generano
maggiore traffico (CTR)
In questo caso “digital marketing” è la parola chiave di maggiore valore,
dato che genera maggiore traffico SEO

6. 4. Cosa desidero che i miei visitatori
facciano sul sito?
• Quali sono i miei obiettivi e con quali
metriche li misuro?
• Quali sono i principali indicatori di
successo del mio sito

7. 5. Quali sono i contenuti più
interessanti per la tua audience?
• Quali sono le 10 top pagine di destinazione?
Sono coerenti con il tuo piano editoriale?

8. ESERCITAZIONE
• Cosa desidero che i miei visitatori facciano sul
sito?
• Scrivi e condividi le tue risposte
• Traducile in metriche e KPI utili per misurare il
successo del tuo sito

9. I KPI
Cosa sono, come identificarli, come misurarli

10. Caratteristiche dei KPI
• sono parametri dinamici e non valori statici, esprimono
cioè un cambiamento rispetto ai valori assunti nel
periodo precedente

11. Caratteristiche dei KPI
• sono selezionati e specifici per le vostre esigenze di
monitorare gli elementi critici per il vostro business
Non dovresti avere più di
3 o 4 metriche chiave
per il tuo business

12. Caratteristiche dei KPI
•non sono utili per tutti allo stesso modo: i KPI interessanti
da comunicare al top management non sono gli stessi da
comunicare alle risorse tecniche operative
Top Mgmt
Middle Mgmt
Staff Operativo

13. Caratteristiche dei KPI
• sono utili solo se inducono ad un'azione di
miglioramento, sono cioè traducibili in azione
• Un esempio: Se il tasso di conversione scende del 10%
cosa devo fare? quali contromisure devo prendere?)

14. Comunicare i KPI al Top Management
• In che maniera posso sensibilizzare il top management
sulla valenza di questi dati web che andiamo a prelevare
dal nostro sito web?
• Come renderli più facili e semplici da comprendere?
• Quali sono i giusti report, interfacce e strumenti per il
vostro business?
• Quali sono i dati essenziali e strategici per poter prendere
delle decisioni?

15. Come costruisco un report di KPI?
• Basta un foglio Excel per inserire, manipolare,
fissare soglie, colori, visualizzare andamenti…
• L’idea di fondo è: “ i numeri di per sé sono in
valore meno importanti e informativi che i
cambiamenti dei numeri nel tempo”
• Il vantaggio dei KPI è che sono veloci da
leggere e comprendere e sono orientati alle
azioni migliorative.

16. Un esempio di File Excel

17. Un report più significativo...
• Il report mostra un indicatore visuale del
cambio di direzione, il cambio in
percentuale, il valore target, la % di
obiettivo raggiunta

18. KPI per audience differenti

19. Esempio di report con i KPI
Key Performance Indicator This Period Last Period Change % Change Target % of Goal Warning
AVERAGES
Average Page Views per Visit 1 1 ▲ 0% 100%
Average Visits per Visitor 1 1 ▲ 0% 100%
Average Time to Respond to
Email Inquiries (Minutes) 1 1 ▲ 0%
1
100%
Average Cost per Visitor $3 $2 ▲ 50%
$6
50%
Average Cost per Visit $3 $2 ▲ 50% 300%

20. Alcune lezioni su metriche e KPI
• Focalizzati sui pochi valori davvero critici, non
sui molti insignifcanti
• Focus sugli aspetti davvero rilevanti
Da un punto di vista strategico:
• Qual è la cosa più importante che il tuo sito
soddisfa?
• Se dovessi scegliere una sola metrica per
fotografare l’andamento del tuo sito, quale
sceglieresti?
• Quali metriche vi diranno che impatto ha il sito
sulle 3 priorità di business?

21. 5 ESEMPI DI KPI BASATI SUI
RISULTATI
Actionable outome KPIs

22. 1. Task Completion Rate
• La % dei visitatori che completano sul sito lo
scopo della loro visita. Anche per un sito di
ecommerce non tutte le visite e tutti i visitatori
acquisteranno online.
• Inserisci un sondaggio in uscita per chiedere
al visitatore se è rimasto soddisfatto della sua
visita, se sono stati in grado di completare il
loro task

23. 2. Share of Search
• % di traffico che ottieni dai motori paragonata
a quella dei siti dei tuoi concorrenti chiave
• Strumenti come Compete, Google insights
for Search, Hitwise ti aiutano a calcolare
queste metriche

24. 3. Visitor Loyalty & Recency
• Quante volte i visitatori ritornano sul sito in un
determinato periodo (giorno, settimana, mese)?
• Se un visitatore è venuto oggi, da quanto tempo non
era venuto sul mio sito ? Da quanto non veniva a
trovarci?

25. 4. % abbonati ai Feed RSS
• Un tempo era una metrica importante soprattutto per ui
Blog, ora è universale..
• È un’attività di solito invisibile ai sistemi di Web analytics, a
meno di non usare piattaforme come FeedBurner.

26. KPI PER SITO DI RETAILER
ONLINE
E-COMMERCE

27. KPI per retailer online
• Per i siti di e-commerce la Conversione è tutto!
• Piccoli scostamenti del tasso di conversione possono avere
grandi impatti sulle vendite
• Frequenza di distribuzione: su base giornaliera;
• Il report di lunedì include anche il week-end passato

28. KPI consigliati per Senior Strategist
• Order & buyer conversion rate
• Average order value
• Average revenue per visit
• Average cost per conversion
Andamento complessivo del Valore obiettivo

29. KPI consigliati per Middle
management
• Tempo medio per rispondere alle domande
via email
• Rapporto tra visitatori nuovi e visitatori di
ritorno
• Tasso di conversione per nuovi visitatori e
visitatori di ritorno
• % di ricavo da visitatori nuovi e visitatori
di ritorno
• Le landing page chiave sul sito
Valore obiettivo per nuovi visitatori e
visitatori di ritorno

30. KPI consigliati per Staff operativo
• Tasso di conversione dalla ricerca interna
all’acquisto
• % dei visitatori a bassa recenza
• Tassi di completamento del carrello e dell’ordine
• Tasso di conversione dell’ordine per tipologia di
campagna
Distribuzione recenza

31. La piramide aziendale e i KPI
associati per i retailer online
Top Mgmt
Middle Mgmt
Staff Operativo
- Order & Buyer
conversion rate
- Average cost per
conversion
- Average revenue per
visitor
Dai 5 ai 7 KPI, inclusi i 2-5
precedenti
Dai 2 ai 5 KPI, in base alla diretta
responsabilità all’interno
dell’organizzazione
- Key conversion rate per ogni tipo
di campagna
- Campaign cost per acquisition
- % ricavi da nuovi visitatori e
visitatori di ritorno
Da ai 10 KPI, inclusi i 5-7
precedenti
- conversion rate for
active campaigns
- Cart completion rate
- Search to purchase
conversion rate

32. KPI PER MEDIA-CONTENT SITE

33. I KPI raccomandati per siti media-
content
• Obiettivo principale di questi siti è quasi sempre
quello di generare ricavi via online adv.
• I Siti di questo tipo vivono o muoiono in base alla
fedeltà della loro audience e alla propensione della
audience a rispondere a sollecitazioni pubblicitarie
• Obiettivo è quindi migliorare la rilevanza dei
contenuti, non solo editoriale rispetto all’audience
• I KPI ruotano attorno all’interesse del visitatore e
fedeltà
• Frequenza di revisione: almeno su base
settimanale

34. KPI consigliati per Senior Strategist
• Numero medio di pagine per visita
• Costo medio per visita
• Ricavo medio per visita
• CPM medio
• % di visitatori con alta, media e bassa frequenza
Numero medio di pagine per visita

35. KPI consigliati per Middle
management
• Visite per visitatore
• Rapporto tra visitatori nuovi e visitatori di
ritorno
• % di visite a lunga, media e bassa durata
% nuovi visitatori vs visitatori di ritorno

36. KPI consigliati per Staff operativo
• % visitatori che usano la ricerca interna
• Distribuzione della profondità della visita (alta, media,
bassa)
• Tasso di risposta alle domande via email
• Frequenza di rimbalzo delle landing page
• Tasso di iscrizione ai Feed RSS o alla newsletter
Analizza la frequenza di rimbalzo...

37. La piramide aziendale e i KPI
associati per media-content
Top Mgmt
Middle Mgmt
Staff Operativo
- Average page per visit
- Average cost per visit
- Average revenue
per visit
- % visitatori ad alta,
media, bassa
frequenza
Dai 5 ai 7 KPI, inclusi i 2-5
precedenti
Dai 2 ai 5 KPI, in base alla diretta
responsabilità all’interno
dell’organizzazione
- Average visit per visitor
- Rapporto tra visitatori nuovi e
visitatori di ritorno
- % visitatori ad alta, media,
bassa permanenza sul sito
Da 7 ai 10 KPI, inclusi i 5-7
precedenti
- % visitatori che usano la
search
- % visitatori ad alta,
media, bassa profondità
sul sito
- Frequenza di rimbalzo
per top landing page
- Tasso iscrizione
RSS/newsletter

38. KPI PER MARKETING (LEAD
GEN.) SITE

39. I KPI raccomandati per siti
marketing lead generation
• Obiettivo principale di questi siti è quasi in genere
quello di generare lead qualificati
• Gli obiettivi o le azioni più comuni pertanto sono:
• Inscrizione alla newsletter
• Compilazione form per scaricare contenuti o
coupon
• Compilazione form per richiesta info,
partecipazione concorso..
• Iscrizione Forum, community, area riservata per
target specifici
• Frequenza di revisione: su base settimanale, più
frequentemente in base alle campagne di
acquisizione in atto

40. KPI consigliati per Senior Strategist
• Tasso di conversione dei lead (lead
conversion rate)
• Tempo di risposta dell’organizzazione alle
domande poste
• Costo medio per lead
• Ricavo medio stimato per lead
Tasso di conversione per i lead

41. KPI consigliati per Middle
management
• Numero medio di visite per visitatore
• % di visite per alta, media, bassa permanenza sul sito
• Distribuzione di visite per recenza
• Rapporto tra nuovi visitatori e visitatori di ritorno
• % di visitatori in uno specifico segmento
% nuovi visitatori vs visitatori di ritorno

42. KPI consigliati per Staff operativo
• Frequenza di rimbalzo per Top Landing page
• Numero medio di ricerche per visita
• % delle ricerche con esito “0 risultati”
• Tasso di lead generation per tipologia di campagna

43. La piramide aziendale e i KPI associati
per marketing e lead generation
Top Mgmt
Middle Mgmt
Staff Operativo
- Lead conversion rate
- Average cost per lead
- Average estimated
revenue per lead
Dai 5 ai 7 KPI, inclusi i 2-5
precedenti
Dai 2 ai 5 KPI, in base alla diretta
responsabilità all’interno
dell’organizzazione
- Average visit per visitor
- Rapporto tra visitatori nuovi e
visitatori di ritorno
- % visitatori ad alta, media,
bassa permanenza sul sito
- % visitatori ad alta, media,
bassa permanenza sul sito
Da 7 ai 10 KPI, inclusi i 5-7
precedenti
- Frequenza di rimbalzo
per top landing page
- N° medio ricerche per
visita
- Tasso iscrizione
newsletter/registrazione
per singola campagna

44. KPI PER CUSTOMER SUPPORT
SITE

45. I KPI per siti di customer support
• Obiettivo principale di questi siti è offrire supporto ai
clienti di un brand nella maniera più efficace
(ottenere la risposta al quesito del cliente) ed
efficiente (nel minor tempo e con minor sforzo
possibile) possibile.
• Gli obiettivi o le azioni più comuni pertanto sono:
• Ricerca di un termine sul sito
• Compilazione form per richiesta informazioni o
intervento
• Lettura di FAQ, forum etc.
• Frequenza di revisione: su base settimanale, più
frequentemente in base alle campagne di
acquisizione in atto

46. Il sito di customer support di Google
Analytics

47. KPI consigliati per Senior Strategist
• Tempo medio di risposta dell’organizzazione
alle domande poste
• Distribuzione del livello di soddisfazione del
cliente
• Distribuzione tra nuovi clienti e clienti di ritorno
Definizione del tempo medio di risposta:
• Somma di tutti i tempi di risposta in [UNITA’ DI
TEMPO]/ Totale Domande via email

48. KPI consigliati per Middle management
• Information find conversion rate: quanti visitatori e clienti
riescono a trovare le info sul sito, con quale efficacia?
• % di visitatori che usano la ricerca
• Distribuzione dei visitatori tra prodotti e categorie di prodotto
• % di visitatori in uno specifico segmento

49. Tasso di conversione Cerca -
trova

50. KPI consigliati per Staff operativo
• % di visite a bassa, media e alta profondità sul sito
• Numero di ricerche con esito “0 risultati”
• % delle ricerche con esito “0 risultati”
• % uscite dal sito dopo una ricerca

51. La piramide aziendale e i KPI associati per
siti di customer support
Top Mgmt
Middle Mgmt
Staff Operativo
- Tempo medio di risposta
dell’organizzazione alle
domande via email
- Distribuzione livello
soddisfazione del cliente
- % nuovi clienti e clienti di
ritorno
Dai 5 ai 7 KPI, inclusi i 2-5
precedenti
Dai 2 ai 5 KPI, in base alla diretta
responsabilità all’interno
dell’organizzazione
- Information- find conversion rate
- % di ricerche per visita
- distribuzione dei visitatori tra
prodotti e categorie di prodotto
Da 7 ai 10 KPI, inclusi i 5-7
precedenti
- Visite a bassa, media
alta profondità sul sito
- N° ricerche senza
risultati
- %uscite dal sito dopo
una ricerca

52. 3 METRICHE PER MISURARE il
valore

53. 3 METRICHE CHIAVE PER MISURARE
IL VALORE
1. PAGE VALUE: misura
l’influenza della pagina nel
generare valore:
• grazie alla transazione online
– ecommerce
• obiettivi di conversione con un
valore assegnato)
E’ disponibile all’interno dei TOP
Content Report (Sezione
Comportamento)

54. 1. VALORE DELLA PAGINA
VALORE PAGINA = (ENTRATE PER TRANSAZIONE + VALORE TOTALE OBIETTIVO)/
VISUALIZZAZIONE DI PAGINE UNICHE
In che misura quella singola pagina ha contribuito a vendere o a
raggiungere obiettivi monetari?

55. 2. VALORE OBIETTIVO PER VISITA
• PER VISIT GOAL VALUE: è la
metrica chiave per misurare valore
per siti non e-commerce
• Devi aver assegnato il valore agli
obiettivi
• Il valore è un po’ nascosto, devi
navigare tra i tab sotto “Esplorazione”

56. 2. VALORE OBIETTIVO PER VISITA
VALORE OBIETTVO PER VISITA INDICA IL VALORE MEDIO DI UNA VISITA AL TUO SITO.
VIENE CALCOLATO IN BASE AL VALORE ASSOCIATO AGLI OBIETTIVI

57. 2. VALORE OBIETTIVO PER VISITA
• SI CALCOLA COME:
TOTALE VALORE OBIETTIVO /N° VISITE
In tal modo posso comparare il valore di una visita in
base a:
• Referral
• Campagne Adwords
• Campagne display advertising..

58. 2. VALORE OBIETTIVO PER VISITA
Vai su Acquisizione > tutto il traffico> Referral
Seleziona Esplorazione > Gruppo Obiettivi
Indica il valore medio di una visita al tuo sitoIndica il valore medio di una visita al tuo sito

59. 3. VALORE PER VISITA
• PER VISIT VALUE: è la metrica migliore se il tuo sito è di e-
commerce
• Puoi vedere le misure del valore per visita all’interno delle fonti di
traffico per E-commerce se si è attivato il tracking dell’e-
commerce
• E’ possibile definire dei Custom Report per queste 2 misure:
• Per visit Goal Value
• Per Visit Value
In tal modo è possibile anche seguire la variazione di valore nel
tempo e paragonare il valore reale generato rispetto al valore
target