InnovaDay Biotech 2012

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 #lsin
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@ lionz

LearningStartup
From Business_Idea to Business_Venture

«Inventori Imprenditori»
Lean Startup, Customer Development, Pretotyping

Nanotech-Biotech-Biomed InnovaDay
Mirandola 30-11-2012
Leonardo Zangrando, MBA, MEng
LearningStartup Coach
LearningStartup

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#lsin
Leonardo Zangrando 
@ lionz
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Profilo
●
Ingegnere Meccanico, MBA
●
First Level Degree in Pharma & Biotech Licensing – PLG-UK
●
Consulenza di direzione di impresa
●
Strategia, Licensing, Marketing & Sales, Produzione
●
Farma/Biotech, Vini e Liquori, Meccanica, Trasporti e Logistica
●
Formazione
●
strutture commerciali di aziende farma e biotech
●
istituzioni di supporto all'inovazione e imprenditoria
●
Imprenditore della conoscenza
●
fondatore di LearningStartup, la prima metodologia hands-on italiana
di supporto alla creazione di impresa, startup e innovazione
●
fondatore di Pretotype.it, il sito europeo sul Pretotipare, processo per
l'innovazione sviluppato in Google e utilizzato da startup e imprese Fortune 500
●
porta Pretotipare in Europa con la traduzione in Italiano ed altre lingue
del libro Pretotype It (scaricabile da pretotype.it/italiano/download)
●
Seminari e workshop hands-on per grandi e medie aziende che fanno innovazione Pretotype.it
●
metodologia “Lean” di validazione e implementazione di un'idea di innovazione
●
processo sperimentale per la validazione - Pretotipare
30 Nov 2012 ©2012 Leonardo Zangrando, LearningStartup 2

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 #lsin
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lionz
Ciclo di Sviluppo Prodotto  @

 Fase  Ricerca  Sviluppo  Industrializzazione

Prove Cliniche
 Attività Sperimentazione Ottimizzazione
Prototipazione

Giornale di Laboratorio Specifiche di Produzione
 Output Impianto Produttivo
Prove Sperimentali Piani Costruttivi

 Domande Che Cosa Fa? Come è Fatto? Come lo Realizzo?


n
 #lsin
an
lionz
Messaggio  @

L'Inventore / Ricercatore / L'Imprenditore
Scienziato / Ingegnere
segue un cammino segue un cammino
per trasformare per trasformare
un'Idea in un Prodotto un'Idea in un Business

Il Business è il Prodotto dell'Imprenditore


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 #lsin
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lionz
Ciclo di Sviluppo di un Business  @


pre- o early-
 Attività Start-up Scale-up
Start-up

 Output Product/Market Fit Business Model Business Plan

 Domande Che Cosa Fa? Come è Fatto? Come lo Realizzo?


n
 #lsin
an
lionz
Messaggio  @

Il Business lavora attorno al Valore
che cosa fa e per chi

 Crea  Trasferisce
Valore Valore

Proposizione
di Valore


come realizza il valore come il valore arriva al cliente

 Cattura
Valore

come riesce a guadagnare

n
#lsin
Come si “Sviluppa” il Business? 
@ lionz
an
Le Attività 
Ricordiamo, il Business è il “Prodotto” dell'Imprenditore
La Startup fa “R&D” su come
Creare, Trasferire e Catturare Valore

Creare Trasferire
Valore Valore
 Product  Customer
Development Development

 Business
Modelling

Catturare
Valore

n
#lsin
Cosa “Ricerco” nelle Prospettive di Valore?  lionzan
@
Il Focus 
Creare di Valore – che il prodotto sia fattibile
Trasferire di Valore – che interessi il mercato
Catturare il Valore – che abbia un senso
Creare Trasferire
Valore Valore

 Fattibilità  Interesse

 Attuabilità
Profittevole
Ripetibile
Scalabile
Catturare
Valore

n
#lsin
Assembliamo i Pezzi 
@ lionz
an


Crea
Come si realizza  Product
 Valore Che Cosa fa? Come è fatto? la produzione Development
Fattibilità

Trasferisce
Come si realizza  Customr
 Domande  Valore Per Chi lo fa? Come ci arrivo? la vendita Development
Interesse

Cattura
 Valore Come si realizza  Business
Come guadagna? Come funziona? il funzionamento Modelling
Attuabilità

 Attività pre- o early-
Start-up Scale-up
Start-up



n
#lsin
@ lionz
an
(e ritroviamo l'inventore)

Non basta essere un bravo Inventore...
Crea
Fattibilità

Trasferisce
Come si realizza  Customer
Interesse

Cattura
Come si realizza  Business
 Valore Come guadagna? Come funziona? il funzionamento Modelling
Attuabilità

Start-up Scale-up
Start-up



n
#lsin
@ lionz
an
(e ritroviamo l'inventore)

Non basta essere un bravo Inventore...
Crea
Fattibilità

Trasferisce
Interesse

Cattura
Attuabilità

ma anche pensare trasversalmente!

Start-up Scale-up
Start-up



n
#lsin
“Product / Market Fit”    
@ lionz
an
Corrispondenza Prodotto / Mercato

La fase iniziale della startup
lavora sulla Proposizione di Valore
risponde alle due domande

“Che Cosa faccio
e Per Chi”

Queste due parti devono combaciare!


n
 #lsin
an
lionz
“Che Cosa Faccio...”   @

Qual è il mio Prodotto

Come Creo Valore

Sarà Realizzabile?

Per un Inventore
queste sono le domande fondamentali


n
 #lsin
an
lionz
“...e Per Chi”   @

Chi è il mio Cliente

A chi Trasferisco Valore

Gli Interessa?

Per un Imprenditore sono queste le domande
Il Cliente è un tassello fondamentale fin dall'inizio!


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#lsin
“Fin dall'inizio!” ...ma Biotech è differente! 
@ lionz
an
Davvero? Chiediamoci dove sta il Rischio


“Che Cosa Faccio” “Per Chi lo Faccio”
Prodotto Mercato
Rischio Tecnologico Rischio Cliente
Sarò in grado di farlo? I clienti lo vorranno?
Nel mio settore dov'è concentrato il rischio?
Attenzione a non sottovalutare il rischio mercato
Anche grosse farmaceutiche hanno sofferto per questo
Caso Pfizer Exhubera 2005 – insulina per inalazione 
Vendite previste $2bn → vendite effettive $12M
Prodotto ritirato, perdita totale per l'azienda $2.8bn 

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 #lsin
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lionz
Errori Tragici @


 Rischio Tecnologico Rischio Cliente 

●
“Ma io...” ●
“Ma tu...”
●
Io sono chiaramente in un settore in ●
Probabilmente solo una cura che salva
cui “se lo realizzo, lo compreranno” dalla morte ricade in questa categoria
●
Senza aver realizzato il prodotto non ●
È certamente più facile ed appagante
posso fare nulla per verificare il dedicarsi alle cose che si conoscono
mercato meglio...
●
Intanto lo realizzo, poi qualcuno lo ●
A non prenderti la responsabilità
venderà completa rischi grosso!


n
 #lsin
an
lionz
Errori Tragici @


Crea
Fattibilità

Trasferisce
Interesse

Cattura
Attuabilità

Start-up Scale-up
Start-up



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 #lsin
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lionz
Già, ma come si fa allora? @

●
Product/Market Fit
●
Testare da subito il mercato con Product Concepts o
Pretotipi per identificare il Product/Market Fit

●
Minimum Viable Product
●
Focalizzare la ricerca sulla realizzazione di MVP che
permettano di testare il mercato il prima possibile

●
Early Customer Development
●
Esplorare da subito mercati adiacenti o affini per l'uso
della mia tecnologia


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#lsin
-Strumento- 
@ lionz
an
Product Concepts e Pretotipi

Pretotipo
Qualunque tipo di simulacro a basso costo di un
prodotto che ancora non esiste, usato per osser vare le
reazioni di interesse ed utilizzo dei clienti

Riesco a validare qualche particolare ipotesi di mercato
senza usare il prodotto, ma solo un suo simulacro?
(pensiamo a Exhubera)

* Il libro Pretotype it - Pretotipare è scaricabile da
pretotype.it/italiano/download

n
#lsin
-Strumento- 
@ lionz
an
MVP – Minimum Viable Product

Minimum Viable Product
Il prodotto minimo da cui posso ricavare
un'informazione rilevante dal mercato

Riesco a validare qualche particolare ipotesi di mercato
senza bisogno di sviluppare
completamente il prodotto?


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#lsin
-Attività- 
@ lionz
an
Early Customer Development

Validare le ipotesi sul mercato
interagendo con il mercato fin da subito.

Dall'interazione imparo cose riguardo i miei clienti
Scopro chi potrà essere il mio primo cliente
Imparo quali possono esere miei clienti, e quali no
Esploro e valido la Proposizione di Valore
In cosa è meglio di quello che già esiste, in cosa no?


n
 #lsin
an
lionz
Validare le Ipotesi sul Mercato @

●
Sono le ipotesi che faccio su quale sarà il mercato
 potrei scoprire mercati adiacenti
(es Sildenafil per angina pectoris)
●  potrei scoprire che per qualche motivo il mercato non accetta la
soluzione anche se ne ha bisogno, ad es.
 prodotto marginalmente migliore
 “side effects” non considerati (relazioni con attori terzi, pratica comune ecc...)
 cambio processi consolidati
●
ma sono anche le ipotesi che faccio sul prodotto
e che in qualche modo interagiscono con il mercato
●
esempio Exhubera, uso di un inalatore


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 #lsin
an
lionz
Esempio Biotech Onco @

●
Creare il profilo di prodotto e interagire da subito con i potenziali stakeholder
●
preparare un profilo di prodotto che includa
– forma di somministrazione
– regimi terapeutici
– interazioni con altri farmaci
– potenziali effetti collaterali
●
presentarlo agli attori coinvolti in una particolare indicazione
– oncologi
– pazienti
– pagatori
●
Comprendere come il farmaco potrebbe essere integrato nell'attuale regime
terapeutico: molto spesso le decisioni di carattere clinico dipendono da molti altri
fattori oltre al meccanismo di azione

● Approfondimenti su pretotype.it/industries/biotech


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 #lsin
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lionz
In conclusione @

●
Da Inventore a Imprenditore: fare (business) sul serio
●
considero subito il mercato nell'equazione del mio business
●
progetto le attività per imparare anche riguardo al mercato
●
considero anche gli aspetti non strettamente di prodotto
●
E inoltre
●
se sono un purista della ricerca, NON mi professo imprenditore
(faccio del male a me e agli altri) Invece mi faccio aiutare
●
se non sto considerando il mercato perchè “non so come fare,”
mi faccio aiutare
●
se cerco un investitore digiuno del settore, “così non si intromette”
OCCHIO! (faccio del male a me e a lui) non basta raccogliere investimenti
per dare vita al mio business
●
cerco investitori del settore, voglio farmi guidare da chi “mastica impresa”
più di me, l'investitore che mi può guidare vale più dei suoi soldi

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lionz
Buon Lavoro! @

Trovi questa presentazione su
learningstartup.org/innovaday-biotech-2012

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From Business_Idea to Business_Venture

Leonardo Zangrando
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leonardo@learningstartup.org
+39 349 4627 186 (I)


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