Relations avec les médias. Séminaire conçu pour les doctorants de l'Université de Montréal

1. Entrevue avec les médias
IPR7001
Faculté des études supérieures et postdoctorales
Université de Montréal
Relations avec les médias
Présentation à l’intention des doctorants
Patrice Leroux, M.A., ARP
30 avril 2014
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2. Écosystème des médias
Source: Defining Earned, Owned and Paid Media (Sean Corcoran)
http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html
Cartographie mondiale du Owned Media (Thomas Tougard)
http://www.ipsos.fr/ipsos-otx/actualites/2013-01-25-cartographie-mondiale-owned-media
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3. Journée typique dans un média traditionnel
Réunion de production.
Décisions des événements à rapporter le jour même ou le lendemain.
On détermine quels experts peuvent enrichir le reportage (écrit - web et
imprimé/radio/télé).
Recherche dans le web ou dans une base de données interne ou universitaire.
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4. Université de Montréal (spécialistes médias)
http://www.bos.umontreal.ca/medias/medias_specialistes_recherche.asp
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5. Université de Montréal (Salle de presse)
http://www.nouvelles.umontreal.ca/salle-de-presse.html
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6. Université de Montréal (Exemple de communiqué)
http://www.nouvelles.umontreal.ca/recherche/financement/20140422-octroi-dune-chaire-industrielle-du-crsng-en-pharmacometrie-
a-ludem.html
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7. Bureau des communications et des relations publiques de l’Université de Montréal
http://www.bcrp.umontreal.ca/
Services et ressources
http://www.bcrp.umontreal.ca/relation-presse/index.html
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8. Université de Montréal (Spécialistes en relations avec les médias)
http://www.bcrp.umontreal.ca/joindre/index.html
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9. Le communiqué de presse
Plus de 100 ans d’histoire
Le premier communiqué de presse est émis en 1906 par Ivy Lee au nom de la Pennsylvania Railroad à la suite d’un
accident ferroviaire qui fait plusieurs victimes au New Jersey.
Le New York Times (qui publie en entier et sur sa «une» le Statement from the Road) souligne son aspect novateur, ainsi
que la franchise et la sincérité de l’entreprise au nom duquel il est émis.
Mais cet enthousiasme n’allait pas durer très longtemps…
Dès le printemps 1907, Lee fait parvenir aux journaux son deuxième communiqué de presse, cette fois au nom d’une
compagnie de charbon aux prises avec un conflit de travail. Moins bien reçu que le premier, plusieurs journalistes
dénoncent son communiqué comme étant une tentative de manipulation de la couverture médiatique.
Par ailleurs, les interdépendances entre source (relations publiques) et information (journalisme) ainsi que les liaisons qui les sous-tendent, malgré leur nature
complexe, ne seraient pas aussi tendues ou empreintes d’animosité, contrairement à ce que plusieurs observateurs ont prétendu.
Greg Jarboe. The 100th Birthday of the Press Release
http://searchenginewatch.com/3623806
Voir aussi: Fedler, Fred, DeLorme, Denise, Journalists’ hostility toward public relations: an historical analysis. Nicholson School of
Communication, University of Central Florida, (Pergamon et Public Relations Review, 2003)
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10. L’exaspération du milieu particulier des technologies, non sans raison...
Die Press Release! Die! Die ! Die! (Tom Foremski)
http://www.siliconvalleywatcher.com/mt/archives/2006/02/die_press_relea.php
Sorry PR People...(Chris Anderson):
http://www.longtail.com/the_long_tail/2007/10/sorry-pr-people.html
Voir aussi: http://www.marketingvox.com/espotting_commits_classic_pr_blunder_annoys_hundreds_of_journalists-013472/
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11. Selon Adam Parker de RealWire (R-U.)
78% des communiqués de presse envoyés par courriel demeurent hors-
sujet (non pertinents et/ou insignifiants);
55% des destinataires bloquent les adresses de courriel de certains
relationnistes;
1,7 milliards de communiqués de presse jugés hors-sujet sont envoyés
chaque année aux USA et au R-U.;
25% des destinataires préfèrent recevoir un communiqué de presse par
courriel, et envoyé de façon personnelle.
Source: http://inconvenientprtruth.com/research/
De plus certaines pratiques d’envoi de communiqué par courriel demeurent plus que douteuses...
Références A+
Esther Schindler, The Care and Feeding of the Press (1999)
http://www.netpress.org/careandfeeding.html
Dear PRs: yes, it is unprofessional to phone and ask if we got your press release
http://marypcb.livejournal.com/379325.html
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12. Problème avec le titre (Objet), aucun message écrit et deux pdf en annexe ...
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13. Mauvaise cible....
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14. À éviter: distribution massive d’un communiqué à tous les journalistes du Québec...
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15. Communiqué personnalisé: le plus efficace...
Source: http://procesdutabac.blogspot.ca/
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16. Quelques questions à se poser lors d’une sollicitation venant d’un média
La nouvelle ou l’événement à commenter m’intéresse-t-il vraiment ?
Comment l’aborder (aspects ou angles particuliers).
Qui sont les autres experts consultés ?
À quel type de disponibilité et d’échéance dois-je me soumettre (dois-je me déplacer, aller en studio,
est-ce une entrevue téléphonique, le média se déplace-t-il ?)
Y a-t-il un risque de conflit d’intérêt ? (transparence)
Au moment d’accepter une participation d’entrevue
Mettre sur papier les messages clés (on risque de retenir 15 secondes de l’entrevue de 20 minutes...).
Vulgariser (simplifier) les commentaires car il s’agit généralement d’un média grand public.
Éviter les détails trop techniques ou le jargon spécialisé.
Ne pas s’en faire si l’entrevue n’est pas diffusée (une grande nouvelle, une crise, etc. peut reléguer le
reportage aux oubliettes...)
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17. L’entrevue: la clé des relations avec les médias
L’entrevue (en personne, au téléphone, par Skype, en duplex) est plus attrayante qu’un commentaire
écrit.
Il s’agit d’une occasion de faire connaître votre expertise auprès du média et du public.
Ne pas craindre de poser des questions avant d’accorder l’entrevue pour avoir une meilleure idée des
questions qui risquent d’être posées.
Éviter le cellulaire autant que possible s’il s’agit d’une entrevue téléphonique.
S’assurer que l’environnement immédiat soit calme si vous êtes au bureau ou à la maison.
Donner des réponses brèves (entre trois et cinq phrases maximum) par question.
Dans le cas d’entrevue en studio (télé ou radio), ne pas se laisser intimider par l’environnement
technique.
Se concentrer sur l’animatrice/journaliste et considérer l’entrevue comme une conversation et non un
interrogatoire.
Le direct ou le différé ?
Pour le reportage télé, accorder volontiers des images tampons (à l’ordinateur, en mouvement, en
conversation avec quelqu’un d’autre, etc.)
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18. Faire les manchettes : est-ce possible ?
Solliciter l’attention des médias
Votre nouvelle est-elle d’intérêt public ?
Votre nouvelle fait-elle partie d’un sujet d’actualité ?
Éléments accrocheurs (statistiques, éléments visuel ou sonore à capter, événement unique, etc.)
Présentation de la nouvelle par le biais du communiqué de presse
Pouvez-vous répondre facilement aux questions suivantes ?
Qui-Quoi-Quand-Où-Pourquoi/Combien ?
Prendre contact avec les spécialistes en médias de l’Université pour son
rôle de conseil stratégique :
La nouvelle est-elle à l’abri des controverses ?
Validité des informations présentées ?
Peut-on anticiper les réactions ?
La nouvelle peut-elle être mal interprétée ou même déformée ?
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19. Suggestion de gabarit d’un communiqué de médias sociaux
Todd Defren. Version 1.5 du gabarit de son Social Media News Release :
http://www.shiftcomm.com/downloads/smr_v1.5.pdf
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20. Source: Jason Wu (concepteur pour Brizo)
http://www.newswire.ca/fr/story/885395/jason-wu-concepteur-pour-brizo
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21. Remplacer le bon vieux communiqué de presse par quoi ?
1-Infographie
2-Publicité (achat d’espace -voir ce cas de 2013)
3-Histoire particulière (storytelling)
4-Un tweet
5-Vidéo (audio) Vidéo KONY 2012
6-Courriel ou message texte
7-Images (une image vaut mille mots ?)
8-Un communiqué de presse traditionnel bien fait
9-Un communiqué multimédia (canaux et partage médias sociaux)
D’après Evolution of the News Release (Kevin Dugan)
http://badpitch.blogspot.ca/2012/10/the-evolution-of-news-release-my.html
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22. Comment attirer l’attention de
journalistes et de blogueurs ?
En créant, entre autres, des infographies !
infogr.am (Gratuit)
http://infogr.am/
Piktochart (Gratuit)
http://piktochart.com/
visual.ly (Services $$$)
http://visual.ly/
«According to Stew Langille, the CEO of data visualization start-upVisual.ly, the average pageview
for a newspaper infographic is about 30 times that of a text-based article.» [...]
Source: You suck at Infographics (Adrienne So/Wired)
http://www.wired.com/design/2012/07/you-suck-at-infographics/
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23. Une infographie de Price Waterhouse Coopers comme sujet d’un article/billet du JDN
Source: Infographie : Les comportements d'achat en ligne dans le monde (Flore Fauconnier)
http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/infographie-pwc-cyberacheteurs.shtml
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24. Avec Infogram (Démo.)
https://infogr.am/blogueurs-2011-2013-rep2400/
24

25. Intégration d’une infographie conçue avec Piktochart (jpeg, html et balises d’intégration)
https://magic.piktochart.com/output/809174-flow-2
25

26. U.S. Newspapers Ad Revenues Drop to 60 Year Low (Viral Blog, février 2012)
http://www.viralblog.com/remarkable-gossip/us-newspaper-ad-revenues-drop-to-60yrs-low/
26

27. Newspaper Death Watch
http://newspaperdeathwatch.com/
27

28. NadBank
http://www.nadbank.com/fr/press
28

29. Source: http://www.cyberpresse.ca/actualites/201203/31/01-4511267-une-progression-exceptionnelle-du-lectorat-de-la-presse.php
Voir aussi:La presse et lapresse.ca: Chapeau !
http://patriceleroux.blogspot.ca/2012/03/la-presse-et-lapresseca-chapeau.html
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30. Source: Sondage Crop-La presse (semaine du 23 avril 2012)
30

31. Source :DOMO-Data Never Sleeps
http://mashable.com/2014/04/23/data-online-every-minute/
YouTube procure des statistiques encore plus récentes et à jour...
http://www.youtube.com/t/press_statistics
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32. Source:http://www.i-cio.com/blog/august-2010/eric-schmidt-exabytes-of-data
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33. Réputation numérique: agrégation de l’identité, de
l’empreinte et de l’image numériques, le plus souvent obtenue à
travers les résultats des moteurs mais aussi d’autres canaux du web.
_______________________________________________________
Identité numérique : contenus offerts à partir de nos propres
canaux «maîtrisés» (bio sur site institutionnel, blogue, Twitter, médias
et réseaux sociaux, profil professionnel (LinkedIn/Viadeo), etc.
Empreinte numérique: traces qu’on laisse de manière plus
flottante sur des canaux qu’on ne contrôle pas (commentaire laissé sur
un autre blogue, critiques sur Amazon ou sur TripAdvisor, pétition en
ligne, etc.).
Image numérique: Ce que les autres disent de nous à partir de
leur propre identité ou empreinte numérique (perceptions).
33

34. Illustration: courtoisie de Mike Shapiro (janvier 2010)
Mike Shapiro
Cartoons & Caricatures
http://www.mikeshapirocartoons.com/
34

35. 35

36. «This is an essential topic for scholars entering the field today, but it’s rarely addressed in any formal way by departments. The
decision to take one’s scholarship online (or the decision not to) both have real consequences on the job market and beyond.»
Ryan Cordell
Source: Crea%ng
and
Maintaining
a
Professional
Presence
Online:
A
Roundup
and
Reflec%on
(Ryan
Cordell)
h>p://chronicle.com/blogs/proCacker/crea%ng-­‐and-­‐maintaining-­‐a-­‐professional-­‐presence-­‐online-­‐a-­‐roundup-­‐and-­‐reflec%on/43030
36

37. [...]
«In other words, the web can allow junior scholars to get good ideas into the
world (and to the attention of their fields) in unprecedented ways. For me
that’s a net good, and a powerful argument for junior scholars to engage with
their research online.
In my personal experience—and I bold that phrase because, as always,
your mileage may vary—the more open I have been with my scholarship
online, the more professional doors have opened to me. If you’re a junior
scholar with no online presence, there are at least reasons to reconsider that
choice.»
[...]
Ryan Cordell
Source: Crea%ng
and
Maintaining
a
Professional
Presence
Online:
A
Roundup
and
Reflec%on
(Ryan
Cordell)
h>p://chronicle.com/blogs/proCacker/crea%ng-­‐and-­‐maintaining-­‐a-­‐professional-­‐presence-­‐online-­‐a-­‐roundup-­‐and-­‐reflec%on/43030
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38. Running a Hospital (Paul Levy/Beth Israel-Boston) Not Running a Hospital (2011)
http://runningahospital.blogspot.com/
38

39. Carnet du recteur Guy Breton (Université de Montréal
http://www.recteur.umontreal.ca/carnet-du-recteur/
39

40. Buzz in the Blogosphere: Millions More Bloggers and Blog Readers
Source: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/buzz-in-the-blogosphere-millions-more-bloggers-and-blog-readers/
40

41. Université de Montréal (Compte Flickr)
http://www.bos.umontreal.ca/medias/medias_specialistes_recherche.asp
41

42. Une évolution peu banale en communication financière...
Source: Bientôt des annonces importantes d'entreprises sur les réseaux sociaux
http://www.radio-canada.ca/nouvelles/Economie/2013/04/03/004-sec-reseaux-sociaux-twitter-facebook.shtml
42

43. Le NewsJacking... une pratique curieuse, plus ou moins éthique, mais efficace ?
http://youtu.be/gut60gwuB3g
http://www.newsjacking.com/
Beware of newsjacking, embrace newsmaking: http://blog.scribblelive.com/2013/01/beware-of-newsjacking-embrace-news-making/
43

44. Exemple de NewsJacking... à des fins publicitaires...
http://www.lapresse.ca/actualites/national/201309/12/01-4688709-un-hopital-ontarien-se-sert-de-la-charte-des-valeurs-pour-
recruter.php
44

45. How Oreo Won the Marketing Super Bowl With a Timely Blackout Ad on Twitter
http://www.wired.com/underwire/2013/02/oreo-twitter-super-bowl/
Voir aussi: 5 brilliant creative campaigns that used Twitter
http://www.simplyzesty.com/social-media/5-brilliant-creative-campaigns-that-used-twitter/
45

46. Source: http://twitter.com/#!/robinsloan
Médias et journalisme
46

47. Twitter
Le canal par excellence pour partager des contenus
Pour augmenter le nombre de visites sur un site
Canal unidirectionnel ou bi-directionnel ?
Comment attirer l’attention ?
Par la qualité rédactionnelle des tweets
La règle du 80/20
Flux important et compétition dans le fil d’actualité
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48. Source: Listes de Sévrine Galus: Les 500 journalistes québécois les plus suivis sur Twitter
https://twitter.com/SeverineGalus/journalistes-quebecois/members
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49. Source: Gestionnaire de communautés du Québec (Étude Adviso-2012 auprès de 140 gestionnaires du Québec)
http://www.grenier.qc.ca/fichiers/campagnes/0903/gestionnaire/etude.pdf
Voir aussi la liste de Sévrine Galus: Les 500 journalistes québécois les plus suivis sur Twitter
https://twitter.com/SeverineGalus/journalistes-quebecois/members
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50. Source:PR and news boundaries are being redrawn (Financial Times- 3 octobre 2012)
http://www.ft.com/intl/cms/s/0/4ce3ec34-0d3b-11e2-99a1-00144feabdc0.html#axzz293KTbLrh
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51. How to disappear online (Design Taxi)
http://designtaxi.com/news/365145/Infographic-How-To-Disappear-Online/
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52. Merci de votre attention
Patrice Leroux
patrice.leroux@umontreal.ca
http://twitter.com/patriceleroux
http://patriceleroux.blogspot.com/
http://www.slideshare.net/lerouxpa
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53. Quelques ressources supplémentaires:
5 leçons à méditer pour réussir des relations publiques 2.0 (Nadia Seraiocco)
http://www.cheznadia.com/archives/2011/04/relations-publiques-2-0-5lecons.html
Facilitez-vous la vie. Bâtissez des liens de confiance (Michelle Sullivan)
http://michellesullivan.ca/2009/09/facilitez-vous-la-vie-batissez-des-liens-de-confiance/
Blogger Relations a two-way street (Brian Solis)
http://www.briansolis.com/2009/09/blogger-relations-is-a-two-way-street/
Blogger Relations : Quick & Critical Tips Todd Defren) http://www.shiftcomm.com/downloads/
bloggerrelations.pdf
Communiqués de presse optimisés (Michelle Blanc)
http://www.michelleblanc.com/2009/11/04/communiques-de-presse-optimise/
Social Media News Release is an example of curated content (Shel Holtz)
http://holtz.com/blog/blog/social_media_news_release_is_an_example_of_curated_content/3529/
How to craft press releases for search engine optimization (entrevue Ragan)
http://youtu.be/b_Ezd93Mo-s
Les relations avec les médias ou comment améliorer ses relations de presse (Bernard Motulsky/René
Vézina, Avril 2002) http://www.stephanehaefliger.com/campus/biblio/009/casralp.pdf
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