Guide la-satisfaction-clients-6-bonnes-pratiques

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Guide la-satisfaction-clients-6-bonnes-pratiques

  1. 1. SommaireAvant-propos 5Première partieLa satisfaction clients : un enjeu prioritairepour les entreprises françaises 6La « voix du client », une source de valeur 6Un environnement de plus en plus exigeant pour les entreprises 13Des entreprises qui ont compris et travaillent à s’amélioreren permanence 19Deuxième partieBonnes pratiquesComment traiter efficacement l’insatisfaction des clients ? 26Les entreprises relèvent le défi 27Bonne pratique 1Faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute l’entreprise 28Bonne pratique 2Maîtriser les processus et motiver les équipes 35Bonne pratique 3Faciliter les contacts des clients 48Bonne pratique 4Anticiper l’insatisfaction 58Bonne pratique 5Mesurer la satisfaction clients 61Bonne pratique 6Aller au devant des clients sur Internet 68Conclusion 78Annexes 79MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 4
  2. 2. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 5Avant-proposLa satisfaction clients est la raison d’être et la condition de pérennité desentreprises. Qui pourrait imaginer en effet une entreprise sans clients ? C’estpourquoi les entreprises s’engagent au quotidien pour assurer et développer lasatisfaction des consommateurs, laquelle repose sur :• la qualité de l’offre de produits et services qui est la base de la satisfaction desconsommateurs, source de valeur ajoutée et justification du prix ;• la qualité de la relation individuelle avec les consommateurs, qu’il s’agisse decommunication, de fidélisation, de réponse à leurs questions ou de traitement desdifférends ;• la qualité du dialogue avec les parties prenantes de la consommation, associationsde consommateurs en premier lieu, institutions françaises et européennes,médias...Aujourd’hui, la satisfaction des consommateurs est un enjeu majeur pour lesentreprises ; en effet, l’écoute du client, l’anticipation de ses demandes, la bonnegestion de ses réclamations sont sources de valeur pour elles. Un client insatisfaitn’aide-t-il pas à détecter très tôt des dysfonctionnements de l’entreprise ? Un clientsatisfait n’est-il pas plus fidèle ? Ne peut-il pas même devenir ambassadeur de lamarque ?Les entreprises l’ont bien compris, relèvent le défi, et déploient aujourd’hui toute unepalette de stratégies en matière de services clients. Le résultat ? Une améliorationconstante, perçue par les consommateurs dont la confiance devient un enjeu decompétitivité.L’optimisation des services clients nécessite des investissements croissants enorganisation, en technologie et en formation ; la montée en puissance d’Internet,véritable caisse de résonnance des insatisfactions, impose aux entreprises deréagir toujours plus rapidement.Comment appréhender cet enjeu stratégique et poursuivre une démarche deprogrès ? Comment s’organiser pour faire face aux nouvelles attentes desconsommateurs ? Quelles bonnes pratiques mettre en œuvre pour gérer au mieuxleurs attentes ?Le Livre Blanc du MEDEF analyse ces enjeux stratégiques et propose auxentreprises des différents secteurs des bonnes pratiques pour y répondre.S’appuyant sur des exemples concrets, issus des meilleures pratiques développéespar des entreprises pionnières en matière de relation client en France, il démontrel’engagement des professionnels pour la satisfaction des consommateurs.Ghislaine Colella Loïc ArmandPrésidente du Président de laComité relation Commissionavec les consommateurs consommationMEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 5
  3. 3. La « voix du client »,une source de valeurLa satisfaction clients :un enjeu prioritaire pourles entreprises françaises01MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 6
  4. 4. « La direction de la relation clients estun service dans lequel on investit, carun client satisfait achète plus et créedu buzz positif autour de lui », indiqueainsi Béatrice Grenade, directricemarketing et communication deVoyages-sncf.com.C’est d’ailleurs souvent dans lescontextes les plus difficiles qu’uneentreprise a la possibilité de faire deses clients des avocats. Un exempletrès parlant est celui des tempêtesKlaus et Xynthia, comme l’expliqueJérôme Droesch, directeur généralde la région Sud-Ouest d’AXAFrance : « C’est un trait fondamentaldu métier d’assureur que d’êtreprésent en cas de traumatisme, passeulement de manière contractuelleet financière mais aussi en termesde soutien psychologique. A l’issuede ces catastrophes, une enquêtede satisfaction a été menée, qui amontré que 95 % de nos clientsétaient satisfaits. Le taux derésiliation de contrats dans les moisqui ont suivi a été deux fois moinsélevé que chez les clients n’ayant passubi de catastrophe, ce qui confirmeque des clients bien traités quandils ont de gros problèmes sontfortement fidélisés. Quelques se-maines après Xynthia, AXA a parailleurs lancé une assez grosseopération commerciale : les meilleursrésultats sont venus de Charente-Maritime, ce qui confirme qu’unexcellent traitement des clients dansdes conditions difficiles a nonseulement pour effet de les fidélisermais également de créer un boucheà oreille très positif ».Prenez soin de vos clients,ils vous le rendront au centuple.La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 7Les entreprises performantes ont compris aujourd’huique la satisfaction de leurs clients est un véritablelevier de fidélisation et une opportunité de multiplierles ambassadeurs de leur marque. Voyages-sncf.com,AXA et Carglass vous font partager leur expérience.MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 7
  5. 5. 8 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnantCet exemple tiré de l’expérience de lasociété Carglass est également trèsparlant : à l’issue du traitement de sondossier de réclamation par le serviceconsommateurs, un client devenu« promoteur » de l’enseigne a écrit :« Je suis très satisfait de la qualitéet du sérieux du service consom-mateur, le protocole mis en placepour le suivi des réclamations esttrès efficace. Le plus satisfaisant etle plus marquant pour un client, au-delà de lécoute et de la qualité desréponses proposées, est d’êtreappelé rapidement : cest unélément fort qui met en confiancele client. Félicitations aux équipeset aux décideurs ». Ce résultat n’estpas dû au hasard mais à unedémarche volontariste del’entreprise, comme l’explique LineVissot-Weil, directrice commercialeet marketing de Carglass : « Grâceà notre outil NPS de mesurecontinue de la satisfaction, nousrappelons 20 % des détracteurssous 48 heures et nous arrivonsà transformer 40 % d’entre eux enpromoteurs ».MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 8
  6. 6. Vos clients mettent le doigt sur vosdysfonctionnements : profitez-en !Une entreprise peut utiliser l’insatisfaction de ses clientspour améliorer ses produits et services. Bill Gates, PDGde Microsoft, n’a-t-il pas déclaré que « les clients les plusmécontents sont les meilleures sources d’information » ?L’Oréal, Carglass et Hermès sont du même avis.Les clients manifestant leur mécon-tentement permettent en effet auxmarques d’identifier et de résoudreplus rapidement les défauts dansleurs produits ou leurs services,comme le confirme SébastienLarmignat, responsable du centreconseils consommateurs France deL’Oréal : « Un consommateur qui nouscontacte nous rend service. Il nousdonne une information utile…».Il ajoute à titre d’exemple : « Cela aété le cas récemment avec unegamme de déodorants. De nom-breuses remontées ont généré unemodification du pack. Côté serviceconsommateurs, dès que lesnouvelles productions ont été livrées,nous avons adressé à chaqueconsommateur ayant fait part dece problème un déodorant de lanouvelle production. Pour un produitde coloration, un élément du kita été modifié suite à de nombreusesremontées consommateurs trans-mises au fournisseur. Nous avonsdiminué ces réclamations de 75 % enun an ».Ces exemples confortent les entre-prises dans l’idée qu’elles ont toutintérêt à encourager leurs clients às’exprimer et à s’organiser pourtirer de leurs commentaires lesenseignements les plus profitables,et ainsi « transformer le pépin enpépite », comme l’indique Line Vissot-Weil pour Carglass en reprenant leslogan de l’AMARC.La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 9MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 9
  7. 7. 10 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnantEncore faut-il que les entreprisesadaptent leurs organisations pourprendre en compte la « voix du client ».Pierre-Alexandre Bapst, directeur desrelations client Groupe HermèsInternational, précise par exemple :« Avoir regroupé la gestion des récla-mations et le SAV nous permetd’avoir une vision plus complète, unemeilleure fluidité avec les magasins,qui ont un seul interlocuteur encentral, et donc d’offrir un meilleurservice aux clients. Cela permet aussiun retour d’expérience plus riche versnos manufactures, le cas échéant ».Aujourd’hui, des entreprises vontmême plus loin, en consultant leursclients dès la conception desproduits : un excellent moyen demaximiser leur satisfaction future !MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 10
  8. 8. Il est aujourd’hui démontré, comme leconfirme l’étude Accenture « 2009satisfaction report » diffusée surInternet, que nombre de clientsmécontents d’un service clientsrenoncent aux prestations del’entreprise (voir tableau page 12).Par ailleurs, une étude réalisée parGenesys Laboratories (groupeAlcatel-Lucent) en novembre 2009 apermis d’évaluer, en France, lespertes de chiffre d’affaires liées àun mauvais traitement desréclamations clients : 9,5 milliardsd’euros (4,4 milliards au total pourl’ensemble de l’industrie et 5,1milliards au total pour les entreprisesen cause) (voir tableau page 12).Ces chiffres impressionnants confir-ment que le traitement desinsatisfactions des clients ne doit plusêtre considéré seulement comme uncoût mais plutôt comme uninvestissement.Jacques-Antoine Granjon, fondateurde Vente-privee.com, l’expliquaitclairement dans Le NouvelEconomiste de juin 2010 : « Leservice client a certes un coût, maisc’est avant tout un investissement.Il s’agit d’instaurer une stratégie àlong terme ».L’insatisfaction génèredes pertes financières.En avez-vous conscience ?Les clients insatisfaits coûtent très cher aux entreprises,qui savent que le coût de recrutement d’un nouveauclient est en général cinq fois plus élevé que le coûtde rétention d’un client acquis. Il est donc largementpréférable de s’employer à garder ses clients que des’épuiser à en recruter de nouveaux pour remplacerceux qui s’en vont.La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 11MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 11
  9. 9. 12 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant0 1 2Pourcentage des clients qui ont quitté une société ou une industriedu fait d’un service client déficient dans les 12 derniers moisPertes pour lindustrie (en milliards)Tous31 % 69 %33 %41 %13 % 87 %10 %36 %40 % 60 %Global 2009Global 2008Global 2007N’ont pas quitté Ont quittéMarchés émergents2009Marchés émergents2008Marchés matures2009Marchés matures200867 %59 %90 %64 %Marchés émergents vs maturesPertes globales du fait d’un service client déficient :9,5 milliards d’euros4,4 milliards d’eurosperdus pour l’ensemblede l’industrieServices financiersCâble / satellite TVLignes fixesLignes sans filFournisseurs de services internetCompagnies aériennesHôtelsAgences gouvernementalesServices médicauxProduits de consommationAssurancesServicesAutresSouscriptions5,1 milliards d’eurosperdus pour lesentreprises en cause4,4milliards5,1milliardsMEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 12
  10. 10. Un environnement deplus en plus exigeantpour les entreprisesLa satisfaction clients :un enjeu prioritaire pourles entreprises françaises01MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 13
  11. 11. 14 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnantVos clients évoluent et deviennentde plus en plus matures et exigeants.Ces dernières années, les consommateurs se sontapproprié les nouveaux moyens de communicationque constituent la téléphonie mobile et Internet, etont pris l’habitude d’un accès rapide à l’information.Ils attendent des entreprises la même accélération,tout en étant de plus en plus exigeants sur la qualitédes réponses obtenues.Selon une étude réalisée parl’Observatoire de la relation clientWebhelp – Opinionway en 2009, onassiste à « des relations pluscomplexes, des questions pluspointues et des exigences d’efficacitérenforcées de la part du client vis-à-vis de son service client (si monservice clients a le même niveaud’information que moi, à quoi me sert-il ? Et si je le contacte, c’est quej’attends qu’il m’aide à résoudre uneproblématique que je n’ai pu résoudrede façon autonome ou avec lesmédias en libre service à madisposition). Question satisfaction,l’efficacité de la solution proposéen’obtient qu’un taux de satisfactionde 58 %, alors qu’il s’agit du critèrele plus important pour 74 % dessondés ».En effet, l’étude Accenture 2009 –Satisfaction report – montre que lesconsommateurs se déclarent eux-mêmes de plus en plus exigeants,et liste leurs principales attentes enmatière de service clients (voirtableaux ci-contre).Sébastien Larmignat confirme quecette évolution des consommateursse ressent dans un groupe commeL’Oréal, et constitue un défi pourle service consommateurs : « Lesconsommateurs sont de mieux enmieux informés de leurs droits et onconstate une tendance au recoursjuridique. Toutefois, certains déclarentpréférer discuter avec la marque etson service consommateurs. Ilscomprennent très bien que nous lesprenons en charge ».MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 14
  12. 12. Comment les attentes vis-à-vis des servicesclients ont-elles évolué avec le temps ?Les attentes augmentent, en particulier sur les marchés émergentsComment les attentes des clients ont-elles augmenté (mentions multiples) ?Comparé à il y a 12 moisMarchésémergentsMarchésmaturesChineBeaucoup / légèrement plus basLégèrement plus hautIdemBeaucoup plus hautGlobal 2009 Marchés matures Marchés émergentsBase : les personnes interrogées qui ont augmenté leurs attentes vis-à-vis du service clientEn tant que client, j’attends…10 % 15 %30 % 44 % 10 % 5 %60 % 25 %80 %76 %54 %42 %41 %34 % 31 % 31 % 29 % 29 % 28 %19 %Inde Singapour Afriquedu sudBrésil Allemagne Belgique France RoyaumeUniUSA Australie CanadaComparé à il y a 12 moisComparé à il y a 5 ansMarchésémergentsPlus de facilité àobtenir le service clientMarchésmaturesChineBeaucoup / légèrement plus basLégèrement plus hautIdemBeaucoup plus haut14 % 39 %11 % 36 % 18 % 17 %31 % 34 %89 %87 %80 %59 %74 %75 %73 %Un service clientcommercial pourêtre mieux informé67 %70 %61 %Un service clientplus rapide66 %61 %76 %Plus d’options pourobtenir le service64 %62 %67 %Un service clientspécialisé pourles bons clients39 %36 %47 %Plus d’options pourle traitement de mescommandes personnelles31 %27 %40 %Un service clientcommercial qui meconnaisse mieux19 %17 %23 %Autre3 %4 %1 %56 %55 % 52 % 52 %51 % 50 %42 %40 %Inde Singapour Afriquedu sudBrésil Allemagne Belgique France RoyaumeUniUSA Australie CanadaComparé à il y a 5 ansLa satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 15MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 15
  13. 13. 16 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnantAttention, sur Internet lesinsatisfactions trouvent unevéritable caisse de résonnance !Internet joue un rôle de plus en plus important dansl’échange d’informations sur les marques et les produitsentre consommateurs. 44 % des internautes cherchentrégulièrement ou de temps en temps (contre 25 %en 2005) des avis d’autres consommateurs, et 21 %donnent des avis sur des produits ou des services.Ces avis constituent l’une des deux principales sourcesd’information, avec les revues spécialisées (source Credoc).Ce rôle de plus en plus importantd’Internet est très bien illustré par lespropos de Joël de Rosnay (2020 lesscénarios du futurs, éditeurVéronique Anger. Des idées et deshommes) : « Les consommateurs, depassifs, deviennent déjà – en tout casceux qui le souhaitent ou le peuvent– des « consomm-auteurs ». Destalents existent. La communicationtransversale (tous vers tous), lacomparaison et la recommandationmutuelle les font émerger ».Ou encore par ceux d’Eric Lemaire,directeur de la communication d’AXAFrance : « Les Français passent deplus en plus de temps sur Internet ets’informent sur AXA à travers lesmédias sociaux. Les marques sontpetit à petit dépossédées de leurpouvoir de communication (56 % desinternautes français disent ne pasavoir confiance dans l’informationpubliée sur les sites d’entreprises).C’est ce qui nous a poussés à investirles médias sociaux. Pour AXA, c’estune nouvelle façon de créer du lienavec nos clients et de véhiculer nostrois attitudes de marque : disponible,attentionné et fiable ».Pour recueillir cette communicationtransversale émanant des internautesconsommateurs, de nombreux sitesont ouvert des forums de discussionqui atteignent des taux defréquentation élevés : Doctissimo (7,6millions de visiteurs uniques chaquemois), Au Féminin (6,7 millions), CIAO(6,4 millions), Tripadvisor (14,7millions de visiteurs uniques USchaque mois), Cityvox (3,2 millions),Restoaparis (350 000), mais aussiMEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 16
  14. 14. Lafourchette ou Testntrust, dont lefondateur, Thierry Spencer, affirmeque « le client est devenu multiple.Présent à plusieurs endroits sous uneforme différente, c’est un individufragmenté auquel les marketeursdoivent désormais faire face »(sensduclient.blogspot.com, « Les 10tendances du sens du client 2010 » ,13 janvier 2010).Parmi eux, ciao.fr a réalisé, en juillet2009, une enquête en ligne auprèsdes utilisateurs de son site, dontcertains résultats sont trèsrévélateurs de l’influence d’Internet etconfirment les chiffres du Credoc(voir tableau page 18 - Source :http ://www.ciao.fr/).Ces multiples possibilités et l’usagede la communication transversale surInternet par les consommateurspeuvent avoir des répercussionsimportantes sur les entreprises. AinsiMarks & Spencer, après avoir refuséde vendre un soutien-gorge degrande taille au même prix que lesautres tailles à une cliente, a-t-il étéobligé de battre en retraite et des’excuser dans les médias (« Weboobed ») après que la cliente aitcréé sur Facebook un groupe « Busts4 justice », tandis que United Airlines,après avoir cassé la guitare d’unartiste connu et avoir très mal traitéla réclamation, s’est vu brocarder surInternet par une chanson, Unitedbreak guitars, visionnée par desmillions d’internautes.Plus près de nous, Elisabeth Véron,responsable du service consom-mateurs de Carrefour, révèle que« Carrefour effectue une veillepermanente de l’Internet, de façon àdétecter le plus tôt possible lessignaux faibles de mécontentement.L’expérience nous a montré que lessujets qui apparaissent dans lesdiscussions entre consommateurssur Internet se manifestent quelquesjours plus tard dans les appels auservice consommateurs. En faisantde la veille sur Internet, nous pouvonspréparer plus efficacement lesréponses à apporter aux consom-mateurs ».Raphaël Colas, responsablesatisfaction clients à la direction de laqualité du Groupe La Poste, confirmequant à lui l’importance dedévelopper tous les moyens decontacts avec les clients sur Internet :« Le portail www.laposte.fr reçoitchaque mois 10 millions de visiteursuniques. Le service consommateursen ligne, extrêmement visible dès lapage d’accueil, reçoit 140 000visiteurs uniques par mois. Ce qui estimportant, c’est que sur notre sitenous avons mis les liens avec nossites La Poste Mobile (accessible partous les smartphones), Facebook, etmême Twitter sur lequel les clientspeuvent désormais suivre leurscourriers et colis et recevoir desréponses à leurs questions ».La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 17MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 17
  15. 15. 18 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnantAvez-vous déjà modifié votre décision d’achatsuite à la lecture d’avis ?Oui 78 %Non 22 %Dans combien de réseaux sociaux (communautésen ligne) êtes-vous actif ?0 29 %1-2 48 %3-5 20 %5+ 3 %Laquelle de ces affirmations vous correspond le plus ?(plusieurs réponses possibles)J’utilise les communautés pour être en contact avec mes amis 54 %J’utilise essentiellement les communautés pour les contacts professionnels 10 %J’utilise les communautés pour élargir mon réseau social 22 %J’utilise les communautés pour prendre mes décisions d’achat 47 %(organisation d’un voyage, achat en ligne)Depuis quand utilisez-vous Ciao ?+ de 5 ans 8 %3-5 ans 17 %1-2 ans 13 %6 mois-1 an 9 %- de 6 mois 53 %Rédigez-vous des avis ?Oui 40 %Non 60 %La publicité influence-t-elle votre décision d’achatou le choix de la marque ?Oui 50 %Non 50 %MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 18
  16. 16. Des entreprises quiont compris et travaillentà s’améliorer enpermanenceLa satisfaction clients :un enjeu prioritaire pourles entreprises françaises01MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 19
  17. 17. 20 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnantQuel meilleur témoignage quecelui des clients eux-mêmes ?Plusieurs études récentes révèlent l’importance queles entreprises accordent à « la voix du client »et à l’amélioration régulière de leurs performances.Selon l’étude Mercuri-Urval de février2010, réalisée auprès de 844dirigeants d’entreprises européens,90 % des dirigeants françaisinterrogés sur les leviers decroissance durable pour leurentreprise ont mentionné l’écoute desclients, pour 84 % mentionnant laconsolidation du capital humain del’entreprise.Par ailleurs, le classement 2010 de larelation client, réalisé fin 2009 par lasociété de conseil et de formation enstratégie Human Consulting Group(HCG) auprès de 200 entreprises,démontre que la qualité de l’accueilclients dans les entreprises s’estaméliorée entre 2009 et 2010, et cemalgré la crise : la note globale dequalité de laccueil a augmenté d’undemi-point, passant de 12,80/20 à13,24/20. Parmi les 19 secteurstestés, le luxe affiche la meilleurequalité d’accueil client (16,97/20),suivi par le secteur des cosmétiques(14,87/20) et les banques /assurances (14,01/20).L’observatoire BVA des servicesclients 2010 note quant à lui que« pour 47 % des français, la qualité deservice est restée stable au cours des12 derniers mois. 37 % estimentqu’elle s’est améliorée et 16 %constatent au contraire unedégradation. Ce dernier chiffre baissede 10 points par rapport aux résultats2008 et témoigne d’une évolutionfavorable dans la qualité perçue desservices clients ».Toujours selon cette étude, lasatisfaction des consommateurs parrapport aux services clients ressortà un niveau très honorable (voirgraphique ci-contre).On voit donc que grâce auxinvestissements importants qu’ellesont consentis, que ce soit en effectifs,en formation ou en technologie, lesentreprises françaises sont passéesen quelques années d’une gestionréactive à une gestion plus organiséeet plus participative à la fois.MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 20
  18. 18. Perception de la qualité des contacts avec les services clients(Observatoire des services clients 2010 – BVA)Au cours des 12 derniers mois, diriez-vous que la qualité des services clients :S’est nettement améliorée 6 %30 %S’est légèrement améliorée 31 %N’a pas évolué 47 %S’est améliorée16 %S’est dégradéeS’est légèrement dégradée 10 %S’est nettement dégradée 6 %Globalement, diriez-vous que la qualité de vos contacts avec les servicesclients est très satisfaisante, plutôt, plutôt pas ou pas du tout satisfaisante ?Perception de la qualité des contacts avec les services clients(Observatoire des services clients 2010 – BVA)Contact en face à faceSatisfaisante70 %75 %76 %77 %91 %TéléphoneConsultation du site InternetE-mailCourrier postal 8 % 22 % 52 % 18 %8 % 17 % 61 % 14 %6 % 18 % 58 % 18 %2 % 15 % 61 % 17 %2 % 7 % 62 % 29 %Pas du tout satisfaisante Plutôt pas satisfaisante Plutôt satisfaisante Très satisfaisanteLa satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 21MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 21
  19. 19. 22 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnantUn deuxième révélateur de lamotivation des entreprises :leur démarche de certification.C’est à la demande de professionnels décidés à prendrede réels engagements vis-à-vis de leurs clients qu’AFAQAFNOR Certification a développé la marque NF Service« Centre de relation client », qui distingue les entre-prises qui privilégient la relation avec les clients commevecteur de satisfaction. Une certification qui s’élargitaujourd’hui au niveau européen pour faire évoluer lesexigences en fonction des besoins des clients.31 mars 2010Communiqué de presseCentre de relation client (CRC) : unecertification NF Serviceà l’échelle européenne.« Services après-vente, hot linetechnique, changement de contrat ousimple renseignement, cesdémarches peuvent se révéler unvéritable cauchemar pour lesparticuliers. Pour éviter cesdésagréments, AFNOR Certificationa développé, à la demande desprofessionnels, la marque NF Service« Centre de relation client » quidistingue les entreprises quiprivilégient la relation avec les clientscomme vecteur de satisfaction.Aujourd’hui, cette certification s’élargitau niveau européen pour faire évoluerles exigences en fonction des besoinsdes clients. 108 centres de relationclient (CRC) bénéficient de la marqueNF Service.Pour s’adapter aux besoins etattentes des clients, la normeMEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 22
  20. 20. française, sur laquelle se base lamarque NF Service « Centre derelation client » est devenueeuropéenne (NF EN 15838). Celle-ciconstitue une grande avancée dansle domaine de la relation client. Elleallie les exigences de management etde performance du service avec unenotion de sensibilité sociale.L’amélioration de la qualité du servicerendu et des conditions de travaildevient une véritable priorité.Les exigences ont évolué. Aujourd’hui,tous les types de contacts clients àdistance (téléphonique, internet,courrier…) peuvent se faire certifier.La satisfaction clients reste au cœurde la certification. Pour cela, lescompétences du métier de conseillersont valorisées à travers des critèressociaux.La marque NF Service est le fruitd’une démarche volontaire deprofessionnels décidés à prendre deréels engagements vis-à-vis de leursclients ».La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 23MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 23
  21. 21. 24 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnantDes associations permettentdéjà d’échanger les idéeset les bonnes pratiques !Pour continuer à s’améliorer, les entreprises françaisesse sont regroupées dans des associations, notamment :l’Association française de la relation client (AFRC) etl’Association pour le management de la relation client(AMARC).L’AFRCCréée en 1998, elle représente plusde 300 entreprises (chiffres 2009)issues de tous les secteurs d’activité.L’association compte cinqcommissions de travail pour« analyser, échanger et avancer »,regroupées dans des communautésdintérêt. Regroupés au sein del’AFRC, plus d’un millier deprofessionnels de la relation client,représentant près de 70 % desemplois du secteur, peuvent échanger,s’informer à travers ces commissionsde travail encadrant les réflexions ettravaux menés tout au long de l’annéepar l’AFRC (commission Ressourceshumaines, commission Innovation ettechnologies de la relation client,commission Institutions et territoires,commission Juridique, commissionQualité). Des rendez-vousthématiques sont organisés sur desthèmes transversaux de la relationclient autour de ces commissions,dans un but d’information, d’analyse etde prospective. L’association intègreégalement un cercle de dirigeantsde la relation client et des ateliersadhoc : pilotage de la performance,la relation client en face à face, etc.Elle a en outre créé « Les palmes dela relation client », un prix quirécompense chaque année un certainnombre d’entreprises.Pour plus d’information, consulter lesite Internet de l’association :www.afrc.orgMEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 24
  22. 22. L’AMARCCréée en 2004 par 10 fondateurs,elle compte aujourd’hui plus de 250entreprises membres (chiffres 2009).Elle propose à ses adhérents de seréunir dans le cadre de groupes detravail pour approfondir desthématiques liées au traitement et aumanagement de la réclamation client.Les conclusions et les outils élaboréspar les groupes sont présentés et misà la disposition des adhérents.L’association organise annuellementtrois conventions au sein d’entreprisesadhérentes, qui rassemblent quelque200 professionnels. Créée en 2006,l’Université AMARC propose douzemodules de formation destinés auxresponsables et collaborateurs desservices relation et réclamationclients. Ces formations sontrenouvelées chaque trimestre. En2006, l’association s’est dotée d’unprix pour challenger ses adhérents etévaluer la qualité des services clients :« Les pépites d’or » permettent ainsid’identifier les bonnes pratiques et lestendances de la profession.Pour plus d’information, consulter lesite Internet de l’association :www.amarc.asso.frLa satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 25MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 25
  23. 23. Comment traiterefficacementl’insatisfactiondes clients ?Bonnespratiques02MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 26
  24. 24. Les entreprises relèvent le défi.Participant à une démarche deprogrès pour favoriser unecompétitivité équitable, le MEDEF aidentifié six bonnes pratiques dontl’analyse est mise à la disposition desentreprises souhaitant optimiser leurrelation client :La satisfaction clients est devenue aujourd’hui un enjeumajeur. Les entreprises françaises ont développétoute une gamme de bonnes pratiques pour gérerefficacement les insatisfactions et assurer la qualité dela relation avec leurs clients.Bonne pratique 1 :Faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute l’entreprise.Bonne pratique 2 :Maîtriser les processus et motiver les équipes.Bonne pratique 3 :Faciliter les contacts des clients.Bonne pratique 4 :Anticiper l’insatisfaction.Bonne pratique 5 :Mesurer la satisfaction clients.Bonne pratique 6 :Aller au-devant des clients sur Internet.La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 27MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 27
  25. 25. Bonne pratique 1 :Faire de la satisfactionclients un enjeu pourtoute l’entrepriseBonnespratiques02MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 28
  26. 26. Un pré-requis : la direction delentreprise doit sengager !Les entreprises ont compris que la satisfactiondes clients est un enjeu suffisamment stratégiquepour être porté et suivi par le comité de direction.L’étude réalisée en 2008 par l’AFRC,Nexstage et Orange BusinessServices, « Etude de la visiondirigeants de la relation client » lemontre clairement. Le BaromètreCEGOS de juin 2010 sur la relationclient insiste davantage sur le déficollectif que représente la relationclient (voir graphique page 30).Ces études sont confirmées par lespropos que nous ont tenus lesdirigeants de sociétés que nousavons rencontrés :« Être récompensés quatre fois desuite alors que notre relation clientest examinée chaque année à traversOrganisation des entreprisesQui représente la relation client au sein du Comité de direction ?La direction client est déjà largement présente au Comité de direction• Soit autonome• Soit associée à la direction commercialeSinon elle peut être associée à d’autres directions• Par exemple, à la direction générale ou à la direction marketingDéjà en placePrévu dans les deux ansPrévu mais plus tardPas prévuPas décidéLa satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 2958,4 % 2,6 % 2,8 % 25,7 % 10,5 %MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 29
  27. 27. 30 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnantPriorité stratégique : tous orientés client !(la relation client, un challenge collectif)Implication de l’ensemble des acteursde l’entreprise en contact avec les clientsCréation d’une culture d’entrepriseorientée clientCréation d’une différenciation concurrentiellepar l’aspect qualitatif de la relation clientRecentrage sur la personnalisationde la relation avec chaque clientAlignement des politiques, des moyenset des outils concernant la relation clientCommunication aux clients des engagementset des résultats qualité de l’entrepriseIdentification des activités selon leurvaleur ajoutée pour arbitrer entreprestation interne et externe39 % 16 %35 % 21 %32 % 26 %31 % 23 %25 % 18 %20 % 19 %11 % 16 %un prisme différent, c’est une vraiereconnaissance pour l’ensemble descollaborateurs. C’est le signe que lavoie que nous avons choisie – offrirle meilleur service à nos clients quelque soit le canal par lequel ils nouscontactent – est la bonne. Nous lesavons toujours placés au centre denos préoccupations, ils le sentent etils le disent. Qu’ils soient assurés quenous continuerons » - Alain Niccolaï,directeur général adjoint deBouygues Telecom.« La satisfaction clients est un pointformel de l’ordre du jour du comitéexécutif chaque mois, et autant quenécessaire lors des Comexhebdomadaires »-Laurent Chometon,directeur marketing client de Darty.« L’ordre du jour du comité directeurmensuel contient systématiquementun exposé sur les « méconten-tements », traité sur un planquantitatif et qualitatif » - Hervé-LouisHébert, directeur marketing etcommunication de Totalgaz.Le traitement des irritants clients estégalement au cœur de la stratégie derelation client de La Poste : « A partirde l’écoute de nos clients, et grâce àune très forte collaboration avec lesassociations de consommateurs,précise Xavier Quérat-Hément, nousavons défini des engagements clientsque nous avons mis en place dès2009. Le suivi de ces engagementsclients - sur le traitement desréclamations, l’attente en bureau deposte, la distribution du courrier oul’information des clients - est intégrédans les feuilles de route de tous lesmanagers opérationnels concernésen 2010 à 3 ansMEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 30
  28. 28. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 31et suivi mensuellement en Comexdans le tableau de bord duprésident. »On peut encore citer l’exemple dugroupe PSA, dont les responsablesdes relations clientèle, Anne Lavestpour la marque Citroën et AlainMontagard pour la marque Peugeot,dévoilent les ambitions élevées : « Letop management du groupe PSAporte directement le projet PODIUM2012, qui a pour objectif de placerPSA sur le podium européen de lasatisfaction clients en 2012. Letraitement de la relation client est l’undes piliers de ce projet ».MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 31
  29. 29. 32 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnantLa satisfaction clients :un véritable défi collectif.La satisfaction clients est l’affaire de tous. Le traitementde certaines réclamations ou demandes d’informationpeut mobiliser de nombreux services dans l’entreprise :production, contrôle qualité, juridique, relationshumaines… Il est donc nécessaire d’informer et demotiver l’ensemble des collaborateurs pour quela satisfaction clients devienne partie intégrante dela culture de l’entreprise.Thierry Spencer ne dit pas autrechose dans son blog(http://sensduclient.blogspot.com/) :« Toute l’entreprise est un serviceclient. Dans une entreprise quellequelle soit, chacun peut et doit êtreau service du client. Du conseillerclientèle au PDG, la relation clientdoit être inscrite dans le patrimoinegénétique de lentreprise. Une tellephilosophie modifie non seulement lavision que les clients ont delentreprise mais aussi celle dessalariés eux-mêmes ».Il s’agit donc d’une évolution de fondde la culture des entreprises, et cetteévolution peut prendre un peu detemps. Pierre-Alexandre Bapst(Hermès) en témoigne : « Installer cetesprit de service est un formidablechallenge dans des entreprises deculture plutôt manufacturière ». Dansce contexte, le rôle du Codir consisteà veiller à ce que la « voix du client »soit bien diffusée dans toutel’entreprise, de façon à sensibiliserl’ensemble des collaborateurs et àfavoriser un traitement rapide desinsatisfactions, mais aussi pour quecertaines remontées des clientssoient prises en compte dansl’amélioration des produits et desservices. Nathalie Dufés, res-ponsable du service consommateursde Bouygues Telecom, explique ainsique « pour faire entendre la voix duclient au plus haut niveau del’entreprise, Bouygues Telecom anotamment mis en place des comitésde gouvernance regroupant lesdirections responsables de la qualitédu service rendu aux clients. Le clientest au cœur des débats, qu’il s’agissede partager sur des expériencesclients ou de confronter la stratégieclient avec la réalité du terrain.MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 32
  30. 30. Les décisions de ces comités sontalimentées par différents relais etcapteurs de la « voix du client » :réclamations, enquêtes de satisfaction,associations de consommateurs, etc. ».« L’engagement de chacun descollaborateurs constitue un enjeuessentiel pour la réussite d’unestratégie d’engagement clientscomme celle que mène La Poste,rappelle Xavier Quérat-Hément. Nousaccompagnons en interne nosengagements clients par le projet« Esprit de service », qui a permis dedéfinir les attitudes clés pour offrirune expérience client différencianteet développer la préférence demarque. Les équipes en charge duservice consommateurs ont été lespremières à être sensibilisées à cesnouvelles attitudes dans lesdomaines de l’accueil, de l’écoute etde l’efficacité des prestations ». Dansla perspective du déploiement decette nouvelle culture de la relationclient et de l’esprit de service, lenuméro de juin-juillet de « ForumMag », le magazine interne lu par300 000 postiers, a été entièrementconsacré à ce thème.La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 33MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 33
  31. 31. 34 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnantLes règles de fonctionnementpeuvent être différentes d’uneentreprise à l’autre mais la mise enplace de tels dispositifs derémunération variable constituetoujours un signe fort de la part desdirigeants. Dans certaines sociétés,comme par exemple AXA et legroupe La Poste, les dirigeants eux-mêmes sont concernés par cettepart variable de rémunération.Ainsi chez Darty, témoigne LaurentChometon, « une grande partie denos effectifs a une part de sarémunération indexée sur lesrésultats qualité », et chez Voyages-sncf.com, comme le précise BéatriceGrenade : « Tous les salariés del’entreprise ont une part de leurrémunération indexée sur lasatisfaction clients, quel que soit leurniveau dans l’entreprise ». De même,Nathalie Dufés explique que chezBouygues Telecom, « les conseillersclientèle ont une part de leurrémunération liée à la qualité dutraitement de leurs dossiers. C’estprimordial car les conseillers sont lesambassadeurs de l’entreprise ».Dans le groupe PSA, le contexte estdifférent, comme l’indiquent AnneLavest et Alain Montagard : « Notrespécificité, c’est que nous passonspar un réseau de vente. Celacomplexifie la relation avec un jeu àtrois : la marque, le réseau et le client.Plus de 75 % des réclamations sontsolutionnées par le réseau. Larémunération des concessionnairespeut varier de manière significativeen fonction de la qualité detraitement des clients ».Intéressez vos collaborateurspour une implication optimale !Pour marquer clairement l’importance stratégique de lasatisfaction clients, certaines entreprises ont introduitune part variable dans la rémunération d’une partie descollaborateurs, calculée en fonction d’indicateurs liés àla satisfaction clients.MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 34
  32. 32. Bonne pratique 2 :Maîtriser les processuset motiver les équipesBonnespratiques02MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 35
  33. 33. Avant tout, mettez en place desprocessus précis et monitorés.Le traitement des réclamations des clients nécessitesouvent l’implication de plusieurs services ou directionsde l’entreprise. Impossible donc de satisfaire les clientsdans un délai raisonnable sans une formalisation strictedes processus de traitement et un respect par toutel’entreprise de ces consignes.D’autant plus que les entreprisesplacent la barre haut :« Toutes les réclamations font l’objetd’un accusé de réception (écrit ou partéléphone) sous 48 heures. Uneréponse formalisée et argumentéeparvient au client dans un délaimaximum de 15 jours. Lescollaborateurs d’AXA sont régu-lièrement informés et connaissent laprocédure d’acheminement d’uneréclamation, en particulier lescollaborateurs travaillant dans lescentres de service et d’expertise, encontact avec les clients » - SéverineLenoir, directrice des relationsclientèle d’AXA France.« Tous les départements de Carglassont des standards de qualité. Pour leservice clients, 100 % des clients ontune réponse, le service clientsrappelle les clients ayant eu unproblème dans les 12 heures et leproblème est résolu dans les 4 jours »- Line Vissot-Weil.Conscientes de cette nécessité deformalisation et de rigueur, un certainnombre d’entreprises françaises,fédérées par l’AFRC, ont pris contactavec l’AFNOR pour mettre au pointune norme qui puisse servir deréférence. C’est ainsi qu’est née en2004 la norme AFAQ AFNOR NF X50 – 798 (également dénommée NF345) « centre de relation client »,améliorée plusieurs fois depuis etdevenue norme européenne en mars2010 sous le nom NF EN 15838.Nous avons rencontré deux dessociétés qui ont obtenu lacertification AFAQ AFNOR :Carrefour et Bouygues Telecom.Leurs responsables ont pu nousdécrire les efforts importants àconsentir pour obtenir, puis conserver,cette certification :« Cette certification est fondée surdes engagements qualitatifs etquantitatifs définis par des36 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnantMEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 36
  34. 34. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 37professionnels de la relation clients etdes associations de consommateurs,sous l’égide du groupe AFNOR. Ces19 exigences portent sur l’accueil,l’information fournie aux clients, letraitement de la demande, le respectdes engagements contractuels, laqualification et la formation dupersonnel, le traitement desréclamations et la prise en compte dela satisfaction clients », témoigneNathalie Dufés, qui donne quelquesexemples d’indicateurs suivis dans lecadre de cette certification :• Des indicateurs sociaux et deprocessus : politique RH, efficacitéde la formation initiale, satisfactiondes conseillers de clientèle.• Des indicateurs de niveau deservice : accès au service, prise encharge de l’appel…• Des indicateurs de qualité ducontact : accueil du client,pertinence de la réponse…• Des indicateurs de satisfaction duclient : taux de résolution de lademande dès le premier contact…L’ISO a également mis en place unespécification technique pour mesurerla satisfaction clients. ISO/TS10004 : 2010 fournit « desrecommandations aux entreprisespour l’établissement de processusefficaces de surveillance et demesure de la satisfaction du client,l’un des éléments les plus essentielsde la réussite d’une entreprise. Lesinformations dégagées grâce à lasurveillance et à la mesure de lasatisfaction du client peuvent en effetpermettre d’identifier les opportunitésMEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 37
  35. 35. 38 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnantd’amélioration des stratégies,produits, processus et carac-téristiques de l’entreprise qui ont del’importance pour les clients, et ainsilui être utiles pour atteindre sesobjectifs. Ces améliorations peuventaccroître la confiance du client etgénérer des bénéfices commerciauxet autres ».Totalgaz a obtenu cette certificationISO et Hervé-Louis Hébert nous aprécisé les très importants moyensmis en œuvre pour entretenir leniveau de qualité nécessaire à laconservation de la certification :• 39 personnes formées au sein deTotalgaz (9 pilotes de processus,10 correspondants qualité sécurité,18 auditeurs internes qualité et 2personnes au service qualité).• 60 réunions par an consacrées aucontrôle qualité et à la mise à jourdes processus pour suivre lesévolutions d’organisation.• 727 documents au total àmaintenir.Pour La Poste, le champ decertification ISO 9001 (version2008) de la direction du courriercouvre l’ensemble des activités, horsfiliales, et l’ensemble de sesstructures. A ce titre, le processus« gestion de la relation client » auquelappartient le service consommateursest donc certifié. Au-delà de cettecertification ISO 9001, qui garantitles moyens mis en œuvre, La Poste aengagé son service consommateursdans le processus de certificationEN 15838 (ex NF 345), quicorrespond quant à elle à unengagement sur les résultats.MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 38
  36. 36. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 39La question du délai optimal detraitement d’une réclamation revientsouvent dans les discussions entreresponsables de la satisfactionclients. Ce délai peut être extrê-mement variable en fonction dusecteur d’activité ou de la nature dela demande. Un point cependant faitl’unanimité : il y a plus important quele délai de résolution lui-même, c’estle fait de tenir régulièrement informéle client de l’avancement de sondossier. Ghislaine Colella, directricemarketing d’AXA France : « Nosenquêtes montrent que les clientsqui ont pu suivre régulièrementl’avancement de leur demande ontun taux de satisfaction supérieur de40 points aux autres ».Ne laissez jamais un clientsans nouvelles !MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 39
  37. 37. 40 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnantLa médiation : une solutiongagnant-gagnant pour sortird’un blocage avec un client.Quelle que soit la bonne volonté d’une entreprise,il peut arriver qu’elle aboutisse à un blocage avec unclient après avoir épuisé toutes les possibilités d’accordamiable. C’est pour résoudre ce type de blocagequ’a été « inventée » la médiation.La mise en place d’un médiateurpermet de disposer d’un tiers deconfiance vers lequel leconsommateur peut se tournerlorsque l’entreprise ne parvient pas àlui donner satisfaction.Séverine Lenoir, AXA France : « Lesclients peuvent contacter lemédiateur quand ils le souhaitent. Lescoordonnées du médiateur sontmises en avant dans de nombreuxdocuments communiqués aux clients.Le standard AXA est formé à orienterles clients et à donner lescoordonnées du médiateur si tel estle souhait de l’appelant. La directiondes relations clientèle conseille elle-même, pour certains dossiers surlesquels aucun accord n’a pu êtretrouvé, le recours au médiateur.Aucun dossier n’est donc laissé sansissue ».Ce travail se concrétise par larédaction d’une « charte de lamédiation », qui peut être réalisée soitau niveau de l’entreprise (c’est parexemple le cas de La Poste) soit auniveau d’un secteur d’activité commeles compagnies d’assurance, lesbanques ou les compagnies decommunications électroniques. Ceschartes précisent dans quellesconditions le médiateur peut se saisird’un dossier (il faut par exemple quetoutes les possibilités d’accordamiable aient déjà été complètementexplorées) et quelles sont sesprocédures de travail.Le médiateur rend un avis quel’entreprise n’est pas obligée desuivre mais qui est en fait suivi dansla quasi-totalité des cas. En 2009, parexemple, AXA a mis en applicationtous les avis du médiateur (133dossiers), même quand ils étaientdéfavorables à l’entreprise.MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 40
  38. 38. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 41Séverine Lenoir : « Le bilan del’activité du médiateur est trèspositif :• Quand toutes les voies d’accordamiable n’ont pas été complètementexplorées, le médiateur renvoie ledossier à la compagnie en luidemandant de continuer, ce quipermet d’améliorer encore certainesprocédures.• Les avis favorables aux clientspermettent eux aussi d’améliorer enpermanence les contrats et lesprocédures.• Ces avis sont l’occasion pour AXAde reprendre contact avec le client(ou le tiers) sur un ton très positif etainsi de laisser une bonne image(les clients se déclarent pour laplupart très satisfaits de la gestionde la clôture du dossier).• Les avis défavorables aux clientssont en général bien compris parces derniers car venant d’un tiersindépendant. En 2009, un seulclient est allé en justice après unavis du médiateur qui ne lui était pasfavorable ».De son côté, Bouygues Telecomadhère depuis 2003 à l’Associationde médiation des communicationsélectroniques (AMCE), permettant àses clients d’accéder à un troisièmeniveau de recours en cas deréclamation. Une charte précisantnotamment les modalités de recoursau médiateur des communicationsélectroniques est disponible sur lesite de la médiation :http://www.mediateur-telecom.fr/Charte_de_mediation.pdf.MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 41
  39. 39. 42 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnantMesurez vos progrès à l’aunede vos performances…La qualité passe par des contrôles réguliers de tous lesprocessus, ainsi que par la diffusion interne des résultatsde ces contrôles, afin que tous puissent suivre le résultatde leurs efforts.Chez Carrefour, par exemple,Elisabeth Véron explique : « Nousavons un certain nombred’indicateurs, comme le nombre desonneries avant décrochage, le délaide traitement d’un dossier, le tauxde satisfaction après traitement.Nous veillons à améliorer d’année enannée la qualité de notre serviceconsommateurs ».Sébastien Larmignat indique quantà lui que L’Oréal « mesure prin-cipalement le « taux de service » autéléphone et les délais de réponseaux demandes des clients (deux joursmaximum pour un email, cinq joursmaximum pour un courrier) ».D’une façon générale, les indicateurssuivis doivent permettre de contrôlerles trois grandes étapes dutraitement : l’accueil (temps d’attente,nombre d’appels perdus, mais aussiqualité de l’accueil et de l’écoute,reformulation, explications donnéesau client sur le processus qui va êtrelancé en interne pour répondre à sademande), le délai de réponse (et enparallèle la reprise de contact avec leclient pour l’informer de l’avan-cement) et la qualité de cetteréponse (taux de résolution après unseul contact, taux de satisfaction duclient après clôture du dossier).Pour évaluer ces indicateurs, ilexiste plusieurs méthodes :• Lorsqu’il s’agit de mesurer desvolumes d’appels, des tempsd’attente, des délais de réponse oude produire des statistiquesdiverses sur les heures, les jours oules raisons des appels, les famillesde produits concernées… il suffitde disposer d’une architectureinformatique permettant de produireces différents indicateurs.• Lorsqu’il s’agit de vérifier le suivi desprocédures et autres critèresqualitatifs pour le traitement desappels téléphoniques, on peututiliser deux méthodes : soit faireécouter par des superviseurs deséchantillons d’appels téléphoniquestirés au hasard, soit procéder à des« contacts mystères », qui consistentMEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 42
  40. 40. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 43à se faire passer pour un client encréant artificiellement, au téléphoneou par email, des situationsparticulières dont on souhaitevérifier qu’elles sont bien traitéespar les équipes.• On retrouve ce principe de « visitesmystères » quand on souhaitevérifier la qualité des procédures etdes réponses fournies dans lespoints de vente.• Enfin, bien sûr, la mesure ultime estcelle de la satisfaction clients aprèstraitement de leur demande, quenous évoquons plus précisémentdans notre Bonne pratique 5.Xavier Quérat-Hément, La Poste,précise : « Nous effectuons chaqueannée près de 60 000 visitesmystère, à raison de trois visitesmensuelles dans chacun de nos2000 plus importants bureaux deposte, qui nous permettent – en plusde la mesure de l’attente et de laqualité d’accueil - de valider la miseen place de nos procédures detraitement des réclamations enbureaux de poste. De plus, tous nosbaromètres de satisfaction intègrentsystématiquement une mesure de lasatisfaction à l’égard du traitementdes réclamations, ce qui nous permetd’en mesurer l’impact sur lasatisfaction globale à l’égard de nosservices ».MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:11 Page 43
  41. 41. 44 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnantVous voulez gagner du terrain ?Innovez !Parmi les expériences que les entreprises peuventéchanger grâce à des associations comme l’AMARC oul’AFRC, figurent les innovations technologiques dont ilest souvent délicat, au moment où elles apparaissent,d’évaluer seul les apports potentiels.Deux d’entre elles méritent d’êtrecitées, car elles sont en train deconvaincre de plus en plusd’entreprises.La première est celle de la sociétéYseop : Yseop Suite est une solutionqui permet de mettre en place uneapproche à la fois industrialisée etindividualisée de la relation client.Yseop Suite repose sur unetechnologie brevetée, basée sur unsystème expert et qui sait dialoguerintelligemment et rédiger des textesstructurés et non répétitifs, enfrançais ou en anglais, comme unêtre humain mais à la vitesse demilliers de pages à la seconde.Cette solution peut servir àaugmenter fortement la capacité detraitement d’un service clients etest actuellement utilisée par Vente-privee.com, qui vient de remporteravec elle la palme de linnovation2010 décernée par lAFRC.La deuxième est celle de la sociétéKP / AM et concerne l’utilisation dessciences du langage pour analyseren profondeur les réclamationsécrites des clients.Comprendre ce qui se cache derrièreune réclamation, ce qui la déclenche,savoir lire l’espoir des clients quis’expriment de voir la marquerépondre à leurs attentes est unexercice délicat. Car les propos tenussont spontanés, inattendus parfois,exprimés en masse, correspondant àde multiples cas de figure… et letravail de synthèse est difficile,impossible à l’œil nu.Nombreuses sont les marques quis’adressent à des spécialistes pourmettre en œuvre cette nouvelle armequ’est l’analyse qualitative desréclamations.Laurent Kollen, directeur général deKP/AM, pionnier dans ce domaine,nous précise : « Nous nous appuyonssur une expertise forte en sciencesdu langage et sur des logicielsspécialisés qui permettent nonseulement d’identifier tous les sujetsMEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 44
  42. 42. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 45abordés par les clients réclamants,mais aussi et surtout de faire le tridans les idées, dans les argumentsavancés, de distinguer ce qui comptede ce qui ne compte pas, de dégagerclairement les véritables frustrationsdes clients ».Des sociétés comme AXA, BouyguesTelecom, GDF SUEZ, Sony ou Totalfont déjà appel à KP / AM.MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 45
  43. 43. 46 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnantUn fait qu’illustrent bien les proposd’Elisabeth Véron : « La celluled’experts (le niveau 2 du serviceconsommateurs) est formée decollaborateurs ayant de nombreusesannées d’expérience au sein duservice et qui ont toutes lesconnaissances et compétences pourfaire avancer un dossier au sein deséquipes concernées et apporter uneréponse circonstanciée aux consom-mateurs ».Raphaël Colas précise qu’à La Poste,« les conseillers du 3631 (environ400 personnes) sont tous despostiers qui connaissent déjà lamaison et ont reçu une formation de15 semaines. Nous avons souhaitéqu’ils dialoguent avec les consom-mateurs sans script, avec simplementdes formules standard de début et defin de conversation ; cela leur laisseplus d’autonomie et leur permetd’apporter plus de valeur ajoutée.Bien sûr, nous pratiquons régu-lièrement des appels mystères pourvérifier la qualité des réponses ». Pourobtenir les résultats attendus descollaborateurs formés à la nouvellerelation client, beaucoup d’entre-prises mettent en place des actionsde « relation collaborateur », commel’explique Line Vissot-Weil : « Il n’y apas d’excellence de la relation clientsans excellence du climat social ausein de l’entreprise. Carglass a unbaromètre du climat social et de lasatisfaction des employés. L’envie,ça se crée : plans d’animation,reconnaissance des salariés…Carglass est arrivé 5ème entreprisefrançaise au classement « Greatplace to work… ».Même insistance de la part deLaurent Tupin, directeur du servicerelation membres de Vente-privee.com : « Les collaborateurs duservice ont une grande autonomie etsont complètement en charge de laproblématique client. Leur cadre detravail est unique, de nombreusesformations leur sont proposées, lesmanagers sont accessibles, les« incentives » sont fréquentes. LePas de réussite sans descollaborateurs motivés et autonomes.Les consommateurs sont de plus en plus exigeantset compétents. Cette évolution impose aujourd’hui auxentreprises de disposer dans leurs services clientèle decollaborateurs toujours mieux formés et disposant d’unbon niveau d’autonomie.MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 46
  44. 44. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 47SRM est un véritable vivier pour lesautres services de Vente-privee.com,car nos collaborateurs, riches de leurexpérience, bénéficient d’une fortemobilité en interne ». Cette exigencede qualité et d’autonomie estrenforcée par le souhait desconsommateurs de conserver descontacts humains avec lesentreprises, quelles que soient lesfacilités procurées par les nouvellestechnologies (voir Bonne pratique 3).Les entreprises accordent donc deplus en plus d’importance à laformation, à l’information, à lamotivation des collaborateurs encharge des contacts avec la clientèle,dans l’objectif final de trouver lemeilleur équilibre entre respect desprocessus et autonomie.Dans le secteur automobile, laprésence des concessionnaires peutconduire à des organisationsspécifiques. Alain Montagard(Peugeot) : « Nous avons fait le choixd’organiser les chargés de clientèlepar zone géographique. Cela leurpermet de mieux connaître leursinterlocuteurs en concession et lafaçon dont ils fonctionnent. Cela rendplus facile la coordination et améliorela résolution des problèmes desclients ».Pierre-Alexandre Bapst (Hermès)nous rappelle d’ailleurs que tout cequi vient d’être dit concerneégalement les points de vente : « Larelation client Hermès doit avoir unvisage, une voix : nous favorisons lecontact direct en magasin avec nosvendeurs, qui sont considérés commele principal maillon de la relationclient. Dans notre industrie, il estsouhaitable d’individualiser lesréponses et nos clients préfèrent cemode de fonctionnement souvent surmesure ».MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 47
  45. 45. Bonne pratique 3 :Faciliter les contactsdes clientsBonnespratiques02MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 48
  46. 46. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 49Les différents canaux de contactsont complémentaires : laissez vosclients choisir !Un client qui formule une réclamation et qui est bientraité est mieux fidélisé qu’un client qui ne se manifestepas. Pour maximiser les remontées, les entreprisesproposent donc à leurs clients un nombre croissantde canaux de contact et communiquent largementsur ces moyens.L’Observatoire des services clients2010 de BVA a mis en lumière lescanaux de communication les plusutilisés par les clients, c’est-à-dire letéléphone, le face à face et le siteInternet, avec une montée enpuissance de l’email.La même étude détaille les raisonsdu choix de ces canaux decommunication par les clients, c’est-à-dire notamment la simplicité,l’obtention d’une réponse immédiateet le gain de temps (voir graphiqueci-dessous).Canal de communication utiliséPar quel canal de communicationêtes-vous entré en contact avecun service clientèle ?Si vous avez le choix, quel est lecanal de communication que vousavez l’habitude de privilégier ?En moyenne, les français ont eu recoursaux services clients par 2.6 canaux différents82 %53 %49 %42 %37 %TéléphoneFace à faceSite internetE-mailCourrier postal51 %25 %13 %10 %3 %TéléphoneFace à faceSite internetE-mailCourrier postalMEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 49
  47. 47. 50 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnantL’étude Ovum 2009 réalisée parGenesys révèle quant à elle que « lamajorité des consommateurs passed’abord par le Web puis s’adresse àun téléopérateur. Ce modèle decomportement est illustré par lespourcentages élevés indiquant que lecanal de service client le plussatisfaisant est le téléphone, et queles priorités d’investissementdevraient se concentrer sur unemeilleure formation destéléopérateurs. On en conclut que lesconsommateurs contactent unservice client en utilisant en premierlieu le canal qu’ils jugent le plusRaison du choix du canal de communicationEn général, pour quelles raisons choisissez-vous votre canal préféré ?Simplicité 88 %Réponse immédiate 84 %Gain de temps 77 %Disponibilité (24/24 7j/7) 72 %Interactivité 66 %Contact humain 58 %Traçabilité (preuve écrite) 46 %Autres 11 %SimplicitéTotal Téléphone E-mail Consultationdu site internetCourrierpostalContact enface à faceRéponse immédiateGain de tempsDisponibilité (24/24 7j/7)InteractivitéContact humainTraçabilité (preuve écrite)Autres88 % 89 % 95 % 92 % 80 % 83 %84 % 89 % 65 % 77 % 49 % 90 %77 % 82 % 87 % 92 % 49 % 58 %72 % 68 % 83 % 89 % 60 % 71 %66 % 66 % 64 % 71 % 41 % 68 %58 % 65 % 10 % 6 % 37 % 90 %46 % 31 % 77 % 53 % 96 % 56 %11 % 9 % 8 % 9 % 14 % 17 %MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 50
  48. 48. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 51WebE-mailSocial mediaFaxVoice agentMobile / SMSStart from/Go toWeb VoiceagentIM/ChatSMS agentCall back tophone/mobile32 % 22 %23 %11 %5 %23 %22 %15 %10 %pratique, mais qu’ensuite, si unproblème se pose ou que lestransactions sont trop complexes,ils préfèrent s’adresser à untéléopérateur qui peut examiner etrésoudre le problème ».Le téléphone, explique cette étude,vient le plus souvent en deuxièmeposition, après une premièrerecherche sur Internet ou un premiercontact par email. Plus de 90 %des consommateurs utilisent doncplusieurs canaux de communicationdifférents pour contacter le serviceclient d’une entreprise.Anne Lavest (Citroën) le confirme :« Les clients qui nous contactent,même s’ils le font par courrier ou partéléphone, ont consulté auparavant unforum ou un site Internet dans 80 à90 % des cas ».Ces constats permettent d’expliquerles raisons pour lesquelles lesentreprises ont récemment beaucoupprogressé concernant l’éventail desmoyens de contact mis à ladisposition des clients, dont l’email, quise développe particulièrement. Laquasi-totalité des entreprisesinterrogées dans le cadre de cetouvrage sont ainsi joignables paremail à partir de leur site web.Ainsi la SNCF a-t-elle fait lenécessaire pour que les voyageurs duTGV puissent contacter le serviceréclamations par email, alors que saprocédure habituelle voulait jusque làque les réclamants réunissent dansun courrier l’ensemble des documentsjustificatifs avant d’attendre uneréponse du centre d’Arras. Ce recoursau courrier s’avérant quelquefoisfastidieux, le taux de réclamationsrestait donc plutôt faible : « Pour nosclients, entrer en contact avec laSNCF était compliqué (…) Il nousfallait moderniser la réclamation et larendre plus accessible. Grâce au mail,le délai de réponse sera désormaisplus court et les dossiers totalementdématérialisés », a expliqué NathalieLanier, dirigeante du pôle après-venteSNCF Voyages, dans Relation ClientMagazine en décembre 2009.MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 51
  49. 49. 52 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnantTéléphone, site Internet avecpossibilité d’email et courrier pourles cas les plus graves constituentdonc aujourd’hui des canauxindispensables, ainsi que le point devente lui-même, auquel beaucoup declients préfèrent s’adresser et dontle personnel, nous l’avons vu, doit êtreformé en conséquence.Une initiative originale de PSAnous a été signalée par AnneLavest et Alain Montagard : « Legroupe a développé les systèmesPeugeot Connect et Citroën On-line : dans les voitures équipéesd’un téléphone intégré, le clientpeut entrer en relation directementavec le centre de contacts enpressant un bouton spécifique, quece soit pour une urgence ou pourune demande d’information. Leclient est identifié directement ».Une autre initiative à noter est cellede Monabank, qui propose à sesclients de se mettre en relationavec l’un de ses conseillers parweb-conférence.MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 52
  50. 50. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 53Pour vivre heureux, vivez ouverts :informez vos clients de votredisponibilité !Le premier canal consulté pour trouver commentcontacter une entreprise est Internet (source : étudeGenesys-Ovum 2009). Les entreprises ont en effetréalisé de grands progrès sur le plan de leur visibilitésur le Web, et la quasi totalité d’entre elles indiquentclairement sur leur site l’ensemble des autres canauxde contacts, ce qui était loin d’être le cas il y aencore deux ou trois ans.les agences postales communalesdans les mairies rurales. A noter quece formulaire contient un numéro dedossier unique que le consommateurconserve comme accusé deréception. Enfin, sur Internet, LaAinsi que le déclare SébastienLarmignat pour L’Oréal, « faire savoiret rendre accessible, c’est essentiel ».Carglass signale ainsi sur son site lapossibilité d’envoyer un email ou dese faire rappeler par téléphone.La Poste a fait le choix de la plusgrande accessibilité à son serviceconsommateurs et de la plus grandefacilité. L’accès téléphone se fait viaun numéro unique, le 3631, qui estnon surtaxé et permet d’accueillir lesréclamations tout comme lesdemandes de renseignement ou deconseil. Une adresse postale uniquea été créée (Service consommateurs99999 LAPOSTE) et est accessiblegratuitement via un formulairedisponible dans tous lesétablissements de La Poste et mêmedans les relais poste commerçants ouMEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 53
  51. 51. 54 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnantPoste se distingue en consacrant20 % de la page d’accueil de sonportail laposte.fr à l’accès à sonservice consommateurs.De plus, afin d’informer chaque foyersur l’accès à ses services etnotamment à son service consom-mateurs, La Poste lance endécembre 2010 la diffusion d’unimprimé publicitaire dans les 26millions de boîtes aux lettres quecompte le pays. Ainsi, grâce à unecarte de visite détachable figurant surcet imprimé, chaque client pourraconserver les accès au serviceconsommateurs de La Poste dansson portefeuille ou son agenda.Totalgaz met bien en évidence sursa page d’accueil la possibilité decontacter l’entreprise par mail.MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 54
  52. 52. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 55Carrefour annonce son engagementde répondre sous 72 heures à toutesles questions.Darty met en avant, dans sonmagazine Darty et vous, la possibilitéde contacter le service clientèle24 heures sur 24 et 7 jours sur 7,et mentionne la possibilité pour sestechniciens de prendre le contrôledu PC du client (cobrowsing) pourrésoudre un problème d’installationou de fonctionnement.Laurent Chometon : « Cetteassistance est accessible gratui-tement 7j/7 à tout acheteur d’unordinateur chez Darty, et ce pendantla durée de la garantie et del’éventuelle extension de garantie.L’acheteur peut contacter Darty pourun problème qui concerne l’ins-tallation de son ordinateur ainsi quepour toute question relative àl’utilisation (comment faire apparaîtrela barre d’outil dans Internet Explorer ;comment partager les photos de monordinateur avec ma télévision ;MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 55
  53. 53. 56 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnantcomment brancher mon imprimantewifi…) ».En Angleterre, une innovation a vurécemment le jour, qui devraitparvenir rapidement en France : lasociété Fizzback a lancé unesolution technique offrant lapossibilité aux clients, présentsdans un point de vente ou dans untransport en commun par exemple,d’envoyer un SMS ou un emaild’appréciation de leur expérienceet de recevoir une réponseautomatique en temps réel. Cettepossibilité est largementcommuniquée dans les points devente eux-mêmes. Outre laréponse en temps réel, la sociétéFizzback assure un traitementsémantique des messagesenvoyés, et produit des tableaux debord à destination desresponsables de l’entrepriseconcernée. Au final, cette solutionengendre un nombre beaucoupplus élevé d’opinions clients àexploiter en vue de l’améliorationde la satisfaction. Parmi lesentreprises qui utilisent cettesolution, on peut citer Marks &Spencer, Tesco, British Telecom,Sky, Virgin Trains, T-mobile…MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 56
  54. 54. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 57Rien de pire que des canauxqui ne se parlent pas !Parce que les consommateurs utilisent souvent deuxcanaux de contact différents, il est important que cescanaux accèdent à une information centrale partagée,afin de ne pas contraindre les clients à exposer leurproblème plusieurs fois. Tel est aujourd’hui l’un desprincipaux défis technologiques auxquels les entreprisessont confrontées.Dans l’étude Genesys-Ovum 2009, àla question « dans quel domaine lesentreprises doivent-elles investirdavantage pour améliorer lescommunications de leur serviceclient ? », une écrasante majorité arépondu qu’elle souhaitait un meilleurpartage entre les agents concernésdes informations clients fournies surles différents canaux. Pour rendrepossible ce partage, il est nécessairede mettre en place un systèmed’information dans lequel chaquecanal a la possibilité d’accéder àl’ensemble de l’information disponiblesur le client, y compris ses contacts lesplus récents avec l’entreprise, etd’enrichir cette information avec leséléments provenant du contact encours.Pour Xavier Quérat-Hément, directeurde la qualité du groupe La Poste, « lesexigences des clients ont évolué avecla configuration multicanal des accèsaux services consommateurs. Lesclients attendent désormais unecohérence forte entre les canauxinternet, téléphone, courrier ou face àface. Cette dimension implique desorganisations adaptées et une gestionintégrée de la relation clients. Dans lecas contraire, les incohérences deréponse entre canaux contribuent àrenforcer l’insatisfaction clients ».MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 57
  55. 55. Bonne pratique 4 :Anticiperl’insatisfactionBonnespratiques02MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 58
  56. 56. Faute avouée entièrementpardonnée ?Quelle que soit la qualité du traitement des réclamations,il peut être préférable de devancer cette réclamationet de faire un geste envers les clients ayant vécu unemauvaise expérience produit – ou pour lesquelsce risque existe – sans attendre qu’ils se manifestent.C’est d’autant plus utile que tous lesclients, en de telles circonstances, nese manifestent pas, et que ceux quin’ont pas effectué de réclamationpeuvent en venir à se « défidéliser »tout autant, voire davantage, que lesautres.Pour devancer les réclamations, lesentreprises ont recours à desinitiatives diverses, comme parexemple, chez Voyages-sncf.com,l’envoi d’un email d’information auxclients lorsqu’on prévoit un retard ouune annulation pour un train danslequel ils ont effectué une réservation.Autre exemple chez Carrefour : si unproblème est détecté sur un produit(de marque ou de distributeur),Carrefour utilise sa base de donnéesde porteurs de la carte de fidélité pouravertir directement tous les clientsdont on sait dans la base qu’ils ontacheté au moins une fois leproduit durant la période concernée.Parmi les moyens mis en œuvre parBouygues Telecom pour devancer lesattentes des clients, on peut citer avecNathalie Dufés :• Les « bilans de consommation » quisont proposés aux clients pour, le caséchéant, les inviter à choisir une offreplus adaptée à leurs besoins (ceservice fait partie des engagementsde Bouygues Telecom vis-à-vis deses clients), des messages envoyésrégulièrement aux clients pour lesinformer, les accompagner, lesguider.• Des alertes en cas de dépassementinhabituel de consommation ».La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 59MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 59
  57. 57. 60 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnantAir France se distingue dans cedomaine par deux initiatives fortes :• Le programme Recovery, véritabletraitement proactif de « réparation »qui prévoit que lorsque des passagersde la compagnie subissent un retardou un incident important, Air Francepeut prendre l’initiative de lescontacter et de les dédommager avantmême qu’ils aient formulé uneréclamation.Soline de Montrémy, directrice dumarketing opérationnel : « [Sur cedispositif,] les clients sontdithyrambiques : nous avons un tauxde satisfaction de plus de 95 % »(source : www.laposte.fr/lehub).Le programme ROC (« rappelopérationnel du client »), qui prévoitque lorsqu’une météo défavorable ouune grève provoquent des retards oudes annulations de vols, les passagersdétenteurs des billets concernésreçoivent un appel ou un SMS.MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 60
  58. 58. Bonne pratique 5 :Mesurer lasatisfaction clientsBonnespratiques02MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 61
  59. 59. 62 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnantUtilisez un baromètre pour suivrerégulièrement quelques indicateursstratégiques.Au-delà du contrôle qualité des processus mis en placepour le traitement de l’insatisfaction, il est indispensableaujourd’hui d’évaluer régulièrement le niveau d’atteintede l’objectif final, à savoir la satisfaction clients.Certaines entreprises, comme L’Oréal,Bouygues Telecom, Citroën ouCarglass, mesurent ainsi lasatisfaction clients immédiatementaprès le traitement d’une réclamation,afin de s’assurer une réponse plusfiable : « Le plus important, c’est devalider immédiatement, dans le cadrede chaque intervention, la satisfactiondu consommateur sur la solutiontrouvée. Nous envoyons à tous lesclients ayant rencontré uneinsatisfaction, après la clôture dudossier, un questionnaire desatisfaction conçu par le serviceconsommateurs et mesurantl’accessibilité au service, l’accueil, lacompréhension et le traitement de leurinsatisfaction, l’utilité du conseilprodigué et la fidélité à la marque » -Sébastien Larmignat, L’Oréal.« Nous avons un baromètre NPS(Net promoter score) régulier et nousfaisons également des enquêtesmensuelles pour avoir une mesure àchaud de la satisfaction clients ayantformulé une réclamation » - NathalieDufés, Bouygues Telecom.« Chaque mois, nous recontactonssystématiquement par email les clientsqui nous ont contactés. Nousmesurons principalement troisindicateurs : la satisfaction par rapportau service relation clientèle, larestauration de l’image de la marqueet l’intention de rester client » - AnneLavest, Citroën.Autre exemple, celui de Leroy Merlin,qui interroge directement les clientsen sortie de caisse et réalise desenquêtes trimestrielles pour inscrire legroupe dans une dynamique. Lesenquêtes de satisfaction sontréalisées à chaud, en sortie de caisse,indépendamment des réclamations.Un choix que la responsable desétudes marketing du groupe, CorinneDemey, expliquait ainsi en avril 2010lors d’une interview pour RelationClient Magazine : « Nous ne voulonspas une réponse lissée, issue de lasomme d’expériences que le client aMEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 62
  60. 60. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 63pu avoir avec nous, mais vraiment sonexpérience du moment, ce qu’il a puvivre dans le magasin ». Cependant,dans la plupart des cas, les enquêtesde satisfaction sont mises en œuvrecentralement, que ce soit directementpar une direction des études interne,ou par le recours à un institutspécialisé. Le support de cesenquêtes peut être le web, letéléphone ou le courrier, et dépend deplusieurs facteurs déterminés par desspécialistes : la longueur duquestionnaire, le profil de la cible… Lapopulation concernée doitcomprendre au moins quelquescentaines, voire quelques milliers declients, en fonction de la précision desanalyses effectuées à partir desréponses. L’enquête porte, selon lescas, uniquement sur des clients dontle dossier a été traité pour uneinsatisfaction, ou sur un échantillon tiréau hasard dans l’ensemble de laclientèle, notamment afin d’évaluer laproportion de clients mécontentsn’effectuant pas de réclamation. Aprèsune étude quantitative de ce type,quelques clients peuvent être rappeléspour approfondir des pointsparticuliers.Laurent Chometon : « Darty mesure lasatisfaction de ses clients sur chacunedes opérations : achat en magasin ousur Darty.com, livraison, service aprèsvente, assistance téléphonique,prestation de service ou de formation,installation de la Dartybox, installationde cuisine… Au total, 3 millions dequestionnaires papier ou web sontenvoyés chaque année afin dereprésenter de manière fiablel’ensemble des activités, pour tous lessites. Le traitement des questionnairesest réalisé par une société extérieure,sous le contrôle de la direction qualité.Les questionnaires interrogent lesclients sur leur niveau de satisfactionglobale, ainsi que sur leur perceptiondétaillée des grandes étapes(le créneau de livraison a-t-il étérespecté ; le technicien a-t-il laissél’environnement propre…). Les clientsqui précisent la raison de leurinsatisfaction sur le questionnaire fontl’objet d’un rappel par le site qui agénéré l’insatisfaction ».La marque Peugeot a également misen place des moyens très complets,comme le précise Alain Montagard :« Nous suivons très régulièrement, etce depuis plusieurs années, le niveaude satisfaction de nos clients dans lesdomaines des véhicules neufs etMEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 63
  61. 61. 64 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnantd’occasion et du service après-vente.Nous pratiquons des enquêtesmensuelles, sur un échantillon trèslarge, concernant tous les points devente et de service de notre réseau.Ces enquêtes font l’objet d’unfeedback mensuel, animé à tous lesniveaux de l’entreprise, en interne etchez les distributeurs et réparateursagréés ».Ce baromètre de satisfaction estcomplété par des dispositifs plusprécis de contrôle qualité : « À cesenquêtes de satisfaction récurrentes,nous ajoutons des visites mystèrejusqu’à quatre fois par an, ainsi quedes appels et des mails mystère aumême rythme, toujours sur lepérimètre des véhicules neufs etd’occasion et du service après-vente ».Le NPS (Net promoter score) : uneméthode dont on parle beaucoupLe NPS est une méthode de suivi dela satisfaction clients mise en placepar Bain & Company et Satmetrix etqui se base sur une question centrale :« Recommanderiez-vous notre marque(ou notre entreprise) à vos amis ou àvos collègues de travail ? ».Selon les réponses à cette question,les clients sont classés en troisgroupes (source Satmetrix) :• Les promoteurs (score 9–10) sont lesenthousiastes fidèles quicontinueront à acheter vos produitset à les recommander aux autres,alimentant la croissance de votreentreprise.• Les passifs (score 7–8) sont lesclients satisfaits, mais peuenthousiastes et vulnérables auxoffres concurrentielles.• Les détracteurs (score 0–6) sont desclients mécontents qui peuvent nuireà votre image de marque et entraverla croissance par un bouche à oreillenégatif.Le calcul du score de l’entreprise oude la marque se fait alors selon leschéma ci-dessous.Cette méthode présente, d’après lesentreprises qui l’utilisent, troisavantages principaux : simplicité,universalité et communicabilité. ElleMEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 64
  62. 62. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 65est en effet basée sur une questionqui s’applique à tous les secteursd’activité et tous les contextes. Et quoide plus facile à communiquer eninterne qu’un score qui tient en unchiffre ?« Le NPS nous permet de nouscomparer à d’autres univers que lenôtre. Nous voulons être meilleurs queMicrosoft, Google et les autres.L’objectif est d’être les meilleurs toussecteurs confondus. La satisfactionclients est mesurée chaque semaineauprès de 10 % de la clientèle descentres. Cela représente plus de100 000 interviews par an » - LineVissot-Weil, Carglass.Le « père » de cette méthode, FredReichheld, directeur de la recherchede Bain & Company et lun desspécialistes mondiaux de lafidélisation de la clientèle, en décrivaitles avantages dans une interviewréalisée par Les Echos(n° 19805 du 30 novembre2006, page 104) sur le thème « Laclientèle, une valeur de croissance àcultiver » :Pourquoi les entreprises sont-ellessi lentes à comprendre les gainsà tirer - en termes de croissance -de bonnes relations avecleur clientèle ?Parce quil est bien ancré dans lesesprits que seules les donnéesMEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 65
  63. 63. 66 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnantchiffrées sont fiables. Les indicateursfinanciers constituent le système surla base duquel on récompense, onsanctionne, on congédie ou encore onmet des gens en prison. Or, fautedoutils simples pour la mesurer, lasatisfaction de la clientèle apparaîtdifficile à appréhender. Si lesentreprises savent ce quil en coûte deperdre des clients, elles sont moinsconscientes des dégâts susceptiblesdêtre causés par des clientsmécontents.Cest pourquoi vous mettezen avant une seule et uniquequestion - la question décisive -pour mieux y voir clair...« Recommanderiez-vous notreentreprise à vos amis ? », cest « laquestion décisive ». Cette dernière,administrée via notre outil de mesureNet Promoter Score (NPS), quisétend sur une échelle de 0 à 10,permet de mesurer avec précision ledegré de satisfaction de la clientèle.Cest un score précis qui renseignebien davantage que trois, quatre oucinq questions dune enquêteclassique de satisfaction. […]Et le score obtenu, sur la basede cette question décisive si sim-ple, a un impact direct sur la crois-sance de lentreprise ?Un impact capital ! Les entreprisesdont le NPS est élevé disposent dunetrès bonne qualité de relation avecleurs clients. Et cette qualitérelationnelle (bons produits,innovation, fiabilité du service, etc.) estune condition nécessaire à lacroissance sur la base de bons profits.Nécessaire mais pas suffisante. […]Mais comment passer, par exemple,dun score 5 à un score 9 ?Le management doit se poserdifférentes questions : pourquoi cesclients sont-ils déçus ? Commenttransformer des clients neutres enprescripteurs ? Comment réduirele pouvoir de nuisance desdétracteurs ? Un travail de formationdes commerciaux savère alorsnécessaire : ils apprennent à bâtir desargumentaires, à développer unemeilleure écoute, à apprendre àprésenter des excuses, etc.NPS est à la fois un outil et unconcept simple mais est-il facilede le mettre en oeuvre ?La question est simple mais loutilnest pas toujours facile à mettre enoeuvre. Car, au préalable, il fautpréparer lorganisation : définir lespriorités, adresser des messagesadéquats et mobilisateurs aupersonnel, investir dans les salaires etla formation. Par exemple, au lieu defocaliser les discours de la directionsur la seule rentabilité, mieux vautprocéder comme chez Dell ou chezEnterprise Rent-A-Car. Michael Dell a,par exemple, largement délégué laresponsabilité daméliorer lasatisfaction clients à des comitéslocaux ou des équipes restreintes.Avec lobjectif de mieuxresponsabiliser et améliorer la qualitéde services, en accordant un rôleMEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 66
  64. 64. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 67déterminant aux centres dappelsnotamment. Un autre pointfondamental consiste à ne jamaisperdre de vue les valeurs delentreprise. Il faut nécessairement leslier aux indicateurs utilisés parlentreprise non seulement au momentdu recrutement des collaborateursmais aussi à loccasion de leurpromotion, de leur orientation, de ladéfinition dindicateurs ou encore dela fixation des primes et rému-nérations. […](Propos recueillis par Muriel Jasor)Le NPS a cependant lui-même sesdétracteurs, qui lui reprochentjustement sa très (trop ?) grandesimplicité. Un reproche auquel FredReichheld répondait dans l’interviewdes Echos : « Avec la réponse à laquestion décisive, vous obtenez, enlieu et place d’un vague indice desatisfaction, un pourcentage précisde clients satisfaits. Ce scoreconstitue un indicateur d’après-vente.Libre à vous, ensuite, de poser desquestions complémentaires sur lepourquoi et le comment d’un teldegré de satisfaction ».Beaucoup d’entreprises complètenteffectivement le NPS par desenquêtes de satisfaction pluscomplètes.MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 67
  65. 65. Bonne pratique 6 :Aller au-devant desclients sur InternetBonnespratiques02MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 68
  66. 66. De plus en plus souvent,tout commence sur Internet !L’entreprise n’est désormais plus la seule à traiter lesdemandes de ses clients. La prestation peut égalementêtre assurée sur Internet par un autre client, un réseausocial (Twitter, Facebook…) ou une communauté.Face à ce nouvel écosystème, les entreprises françaisesmettent en place des stratégies de « communitymanagement ».Selon une étude menée par OTOResearch, plus de 30 % des 100premières réponses obtenues encherchant une marque sur Googlesont des contenus émis par desconsommateurs (Le Figaro, 22 août2008). Ce chiffre traduit parfaitementl’évolution majeure de comportementdes consommateurs, qui adoptent àprésent une démarche plus active etn’hésitent plus à exploiter tous lesmoyens à leur disposition pourexprimer leur opinion.Les clients utilisent de plus en plus lesmédias sociaux (réseaux sociaux,blogs, forums) pour parler entre euxdes problèmes qu’ils rencontrent avecun produit ou une entreprise.Ces échanges constituent une manneà la disposition des entreprises pourmieux cerner les attentes de leursclients.Pour faire face à ce phénomène, lesentreprises peuvent s’organiser dedifférentes façons :• « Écouter » les médias sociaux pouridentifier les signaux faibles ets’organiser pour en corriger lescauses avant que ces signaux nedeviennent dommageables.• Mettre en place, sur le site del’entreprise ou sur un sous-site dédié,une plateforme d’échanges ouverteà tous les consommateurs etmodérée par la marque oul’entreprise.• Faire des médias sociaux unvéritable prolongement du serviceclients, avec des collaborateurscapables de participer auxdiscussions et de répondredirectement aux demandes desclients sur ces médias.La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 69MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 69
  67. 67. 70 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnantCe système constitue un excellentmoyen de capter l’opinion des clientssans qu’ils aient à subir le prisme del’écoute formatée – et involon-tairement orientée – établie parl’entreprise.Les solutions d’écoute et de veille sontnombreuses : Attentio, Digimind, LexisNexis, AMI, Radian 6, Nielsen,ScoutLabs… Toutes facilitent autantque possible la mise en place d’alertes,le workflow, le système depondération des sources en fonctionde leur trafic, l’analyse sémantique…,en interne ou par l’intermédiaired’agences spécialisées. Il existeégalement des logiciels gratuits,comme Twittersearch ou Blogsearch.Ainsi Carrefour effectue-t-il, commeen témoigne Elisabeth Véron, « uneveille permanente de l’Internet, defaçon à détecter le plus tôt possibleles signaux faibles de mécon-tentement. L’expérience nous amontré que les sujets qui apparaissentdans les discussions entre consom-mateurs sur Internet se manifestentquelques jours plus tard dans lesappels au service consommateurs. Enécoutant Internet, nous pouvonspréparer plus efficacement lesréponses à apporter auxconsommateurs et les faire validerjuridiquement », tandis que chezTotalgaz, explique Hervé-Louis Hébert,« nous écoutons les blogs qui parlentde nous et de nos sujets. Cela noussert à être en prise avec le marché surla qualité des produits et les niveauxde prix. Mais nous n’intervenons pas ».Même stratégie dans le groupe PSA.Anne Lavest et Alain Montagard :« Dans le groupe PSA, la politiquen’est pas de traiter les réclamationsclients sur les médias sociaux.L’objectif est d’identifier les clientsmécontents et de les rerouter vers leservice relation clientèle ». Ou encorechez Hermès. Pierre-AlexandreBapst : « Nous sommes très attentifs àce qui se dit sur notre maison sur leweb et avons une page officielleFacebook avec un contenu singulier.Nous restons cependant prudentsIdentifiez les signauxannonciateurs de buzz !Une première approche consiste à « écouter » Internetpour identifier les sources qui parlent de l’entrepriseou de sujets qui la concernent, afin de mettre en placeles stratégies de réponse appropriées sur les médiasautres qu’Internet.MEDEF_corrige?2:Mise en page 1 29/11/10 10:12 Page 70

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