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BONNES PRATIQUES
Introduire les concepts de performance au côté de celui d’usage
En interrogeant les...
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Demande
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Extraits du livre "Webanalyse. Des données à l’action"

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Extraits du livre "Webanalyse. Des données à l’action" d’Antoine Denoix, paru en mars 2013, Dunod

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Extraits du livre "Webanalyse. Des données à l’action"

  1. 1. ©Dunod-Toutereproductionnonautoriséeestundélit. Chapitre 1 Définir « Ne demandez surtout pas ce qu’ils voudront suivre aux métiers. Ils voudront tout, et au final ne suivront rien», Jean-François, directeur technique. Dans la majorité des organisations, force est de constater que les reporting de webanalyse se réduisent souvent à une simple comptabi- lité de clics et de pages. Difficile d’en tirer du sens, d’en déduire des actions d’optimisation effectives. C’est ce que nous appellerons l’effet «liste de courses». Sans métho- dologie, et confronté à la question du webanalyste «Qu’est-ce tu veux suivre en marquage?», le chef de produit aura tendance à pointer du doigt l’écran ou les maquettes du site et commencer la litanie bien connue du «Ça, il faudrait suivre le clic sur tel bouton, et tel autre, puis les liens du footer, là…». À l’autre extrême, le directeur général se contentera souvent d’un laconique «Les visites, le chiffre d’affaires et le panier moyen». Comprenons-nous: ces demandes sont légitimes, et il est nécessaire d’y accéder. Pour autant, à défaut d’être liés à une interrogation ou un enjeu business précis, la plupart des indicateurs sont voués à rejoindre la pile des reportings poussiéreux et inutiles. Ainsi, le webanalyste, à chaque nouvelle demande de marquage, doit poser la question primordiale du «pourquoi?»: «À quelle question la connaissance de cet indicateur va-t-elle per- mettre d’apporter une réponse?» Le travail d’expression de besoin d’un webanalyste ne se résume pas à la mise en place automatique du suivi de chaque interaction de l’internaute sur un site donné. Marquer intelligemment, c’est au contraire aller chercher des réponses – autrement appelé indicateurs – à un nombre limité de questions. C’est le rôle du webanalyste d’accom- pagner les équipes dans l’identification de ces questions, pour leur donner par la suite une traduction concrète en termes de marquage. p001-224-9782100582273.indd 19p001-224-9782100582273.indd 19 28/02/13 17:2828/02/13 17:28
  2. 2. 1 Chapitre Définir 20 Cette étape d’identification prendra la forme de ce nous appellerons un atelier d’expression de besoin. Il s’agit d’un échange de vive voix, entre le webanalyste et les destinataires dans l’entreprise des reportings de webanalyse. L’objectif pour le webanalyste est de lister et d’enrichir si besoin l’ensemble des indicateurs qui devront être remontés par le marquage. Dans ce type d’ateliers, le webanalyste avisé évitera donc de parler de clics et de pages, mais orientera la discussion sur les indicateurs! (Dé)construire un indicateur de webanalyse 4404 Choisir un scope Tout indicateur de webanalyse appartient par nature à ce que nous appellerons un scope. Le scope désigne le périmètre de construction d’un indicateur. Il en existe trois types principaux: ■ Occurrence: ce scope désigne tout ce qui se rattache à l’occurrence d’un signal, et à lui seul, sans l’inscrire dans l’ensemble du parcours postérieur ou ultérieur du visiteur: page, clic, action… Volumétrie Taux – Nombre d’impressions de la page d’accueil – Nombre de clics sur un bouton de mise au panier – Nombre de transactions pendant le même mois – Taux de sortie de la page d’accueil: Nombre de sorties suite à l’impres- sion de la page/Nombre d’impres- sions de la page – Taux de clic du bouton de mise au panier: Nombre de clics sur le bouton/ Nombre d’impressions du bouton ■ Visite: ce scope désigne tout indicateur qui inscrit l’occurrence d’un signal au sein d’une visite. Mots-clés ■ Scope ■ Métrique ■ Dimension ■ Occurrence ■ Visite ■ Visiteur p001-224-9782100582273.indd 20p001-224-9782100582273.indd 20 28/02/13 17:2828/02/13 17:28
  3. 3. 1 21 Chapitre Définir ©Dunod-Toutereproductionnonautoriséeestundélit. Volumétrie Taux – Nombre d’impressions uniques de la page d’accueil Nombre de visites incluant au moins l’impression de la page d’accueil – Temps passé par visite – Part des visites incluant l’usage du moteur de recherche interne – Taux d’achat des visites issues du SEO: Nombre de visites incluant au moins un achat et issues du SEO/Nombre de visites issues du SEO Souvent, le scope Visite permet justement de dédupliquer des occur- rences: Cas d’usage Taux d’achat dupliqué Taux d’achat dédupliqué – Un internaute effectue 1 transaction dans sa visite 100 % 1 transaction/1 visite 100 % 1 transaction unique/1 visite – Un internaute effectue 2 transactions dans sa visite 200 % 2 transactions/1 visite 100 % 1 transaction unique/1 visite – Un internaute effectue 10 transactions dans sa visite 1000 % 10 transactions/1 visite 100 % 1 transaction unique/1 visite Imaginons dans l’exemple précédent que l’objectif soit de mesurer l’efficacité d’un parcours d’achat. La déduplication permet alors de neutraliser l’effet multi-achats. À partir de l’instant où un internaute parvient à acheter, il peut être en effet dit de son parcours qu’il a été efficace. Qu’il achète une seule fois ou plusieurs dans sa visite ne change pas vraiment le diagnostic à ce stade de l’analyse. ■ Visiteur: ce scope désigne tout indicateur qui rattache l’occurrence d’un signal et/ou une visite à un visiteur. Il apparaît à raison comme le plus pertinent pour mesurer la satisfaction d’une cible à une offre ou un service. Si un internaute revient régulièrement sur le site par exemple, c’est un indice fort de la capacité du site à répondre à son besoin. p001-224-9782100582273.indd 21p001-224-9782100582273.indd 21 28/02/13 17:2828/02/13 17:28
  4. 4. 1 Chapitre Définir 22 Indicateurs de volumétrie Indicateurs de taux – Nombre de visiteurs uniques issus d’AdWords – Nombre de visites par visiteurs uniques dans le mois précédent – Part des visiteurs uniques ayant utilisé le moteur de recherche interne – Part des nouveaux visiteurs issus de l’affiliation – Taux d’acheteurs: Nombre de visiteurs uniques ayant acheté sur le site/nombre de visiteurs uniques total BONNES PRATIQUES Des limites de l’indicateur «visiteurs uniques» en webanalyse  «J’envoie tous les mois une newsletter aux membres les plus fidèles à mon site. Je suis bien surpris lorsque je regarde la part des anciens visiteurs issus de cette newsletter dans Google Analytics de constater qu’elle avoisine les 70 %. Pour- quoi n’est-elle pas à 100 %?» Hanane, responsable CRM Ce responsable pointe du doigt l’une des limites inhérentes aux outils de web- analyse. Par «visiteur unique», les outils identifient des machines (naviga- teurs), et non des personnes physiques. Voici donc plusieurs cas d’usage où un même internaute pourra compter comme plusieurs visiteurs uniques différents pour le site: • consultation depuis son téléphone mobile et/ou sa tablette; • utilisation de plusieurs navigateurs sur son ordinateur professionnel: Chrome, IE et/ou Safari; • possession d’un ordinateur familial différent du professionnel; • suppression régulière de l’historique de sa navigation – donc des cookies – sur ses navigateurs, etc. Ce biais n’invalide pas la pertinence des rapports et indicateurs présentant des visiteurs uniques. Il s’agit néanmoins de le garder à l’esprit, de ne pas prendre pour argent comptant un nombre de visiteurs uniques, et de s’attacher plutôt aux tendances et aux évolutions de l’indicateur dans le temps. L’attribution d’un scope à un indicateur est une étape systématique et cruciale dans la construction dudit indicateur. Une définition précise du scope de chaque indicateur de webanalyse communiqué et utilisé par les équipes est donc essentielle pour éviter les confusions. p001-224-9782100582273.indd 22p001-224-9782100582273.indd 22 28/02/13 17:2828/02/13 17:28
  5. 5. 1 23 Chapitre Définir ©Dunod-Toutereproductionnonautoriséeestundélit. BONNES PRATIQUES De la nécessité d’adapter le scope à son secteur d’activité L’indicateur «taux d’achat», simple en apparence, peut ainsi se construire de façon différente en fonction des problématiques et des secteurs: Secteur Scope choisi Déduplication préconisée Définition du taux d’achat Cycle d’achat très court et achats répétés dans la visite Ex: site de billetterie Visite Non Nombre d’achats/ Nombre de visites Cycle d’achat court Ex: site de vente de livres Visite Oui Nombre d’achats uniques/ Nombre de visites Cycle d’achat long Ex: site de vente de voi- tures Visiteur Oui Nombre de visi- teurs ayant acheté au moins une fois/ Nombre de visi- teurs uniques Poser la question du scope permet souvent de différencier l’indica- teur de webanalyse de l’indicateur de back-office. Le véritable avantage d’un outil de webanalyse est en effet d’apporter à l’indicateur les deux scopes Visite et Visiteur. Si ces scopes ne lui apportent rien, il est des chances pour que à l’indicateur n’ait rien à faire sur une interface de webanalyse. p001-224-9782100582273.indd 23p001-224-9782100582273.indd 23 28/02/13 17:2828/02/13 17:28
  6. 6. 1 Chapitre Définir 24 EXEMPLE Un responsable opérationnel demande au webanalyste de faire remonter dans l’outil de webanalyse le mode de paiement – donnée déjà disponible dans l’outil de back-office e-commerce. Pour tester la légitimité d’une telle demande, le webanalyste pourra lui poser les questions suivantes: 0 «Est-ce intéressant de connaître ce mode de paiement par source d’acquisition?» 0 «Que va-vous apporter le fait de croiser cet indicateur avec les visi- teurs uniques?» 0 «Pensez-vous réellement que les parcours sur le site seront différents d’un mode de paiement à l’autre?» De l’importance de choisir le bon scope pour juger de la performance d’une action Un site d’actualité lance une nouvelle version de son portail. Son objectif: réaffirmer sa position de média en mettant mieux en valeur les contenus éditoriaux. Sa seule contrainte: ne pas baisser le taux d’authentification à l’espace membre. Au moment du lancement, l’indicateur à ne pas dégrader fut d’abord choisi en scope Visite, à savoir: ■ Part des visites incluant une authentification à l’espace membre Grave erreur! Au bout de quelques semaines, l’indicateur s’est mis à baisser progressivement jusqu’à inquiéter sérieusement les équipes mar- keting, la nouvelle version s’en trouvant même menacée: les uns repro- chaient au bouton d’identification d’être moins visible, les autres au portail d’avoir perdu son âme… Or, c’est dans le choix du scope qu’a résidé l’erreur. Adoptons maintenant le scope Visiteur: ■ Part des visiteurs s’étant identifié au cours d’une de leurs visites sur la période L’indicateur était resté stable. En effet, la mise en valeur du contenu édi- torial avait bien touché son but: développer la fidélisation des visiteurs. Sur la période d’analyse considérée – un mois –, le besoin de se connecter à l’espace membre est resté logiquement le même. Le site a d’ailleurs Cas pratique p001-224-9782100582273.indd 24p001-224-9782100582273.indd 24 28/02/13 17:2828/02/13 17:28
  7. 7. 1 25 Chapitre Définir ©Dunod-Toutereproductionnonautoriséeestundélit. parfaitement continué à répondre au besoin. C’est parce que le nombre de visites liées à la consommation de contenus éditoriaux a augmenté, que l’indicateur initial, de scope Visite, a baissé «artificiellement». Prendre le scope Visiteur, c’est donc souvent s’assurer de coller plus direc- tement au besoin de l’internaute. Une fois le concept de scope posé, venons-en à la construction de l’indicateur de webanalyse en tant que tel. Ce dernier est un croisement entre une métrique et une dimension. 4404 Des métriques… Une métrique correspond à un nombre, souvent directement lié à des volumétries d’occurrences. Tentons de classifier ces métriques dans les quatre catégories ci- dessous: ■ audience: – visites, visiteurs uniques… ■ interaction utilisateur: – impressions de pages, clics sur des boutons, usages de fonction- nalités… ■ temps: – temps passé ■ monétaire: – chiffre d’affaires, coûts d’acquisition… Tous les indicateurs de webanalyse sont une combinaison plus ou moins complexe de ces éléments. L’intérêt d’un indicateur réside dans la possibilité, en partant de ces métriques élémentaires, de créer des indicateurs calculés: Indicateurs calculés Construction Taux de rebond Nombre de visites à une seule page/Nombre de visites total Taux de non-réponse d’un moteur de recherche interne Nombre d’impressions de pages sans résultats/ Nombre d’impressions de pages de résultats total p001-224-9782100582273.indd 25p001-224-9782100582273.indd 25 28/02/13 17:2828/02/13 17:28
  8. 8. 1 Chapitre Définir 26 Indicateurs calculés Construction Revenu par visite Chiffre d’affaires/Nombre de visites total Taux d’abandon de l’entonnoir d’achat Nombre de visites incluant l’étape finale de l’en- tonnoir d’achat/Nombre de visites incluant l’étape 1 de l’entonnoir d’achat BONNES PRATIQUES Des différences de métriques entre outils et supports Si paradoxal soit-il, des différences de définition entre des métriques élémen- taires existent entre outils. La métrique a priori anodine «temps passé par visite» en est un excellent exemple: • Google Analytics: temps passé cumulé/visites totales • AT Internet: temps passé cumulé/visites à plus d’une page Pourquoi une telle différence? Un outil de webanalyse n’enregistre aucun temps passé lorsqu’une seule page est affichée dans la visite. En effet, pour calculer un temps passé, l’outil doit effectuer une soustraction entre l’heure précise du char- gement d’une page et celle du chargement de la page précédente. Sans page suivante, impossible de distinguer l’internaute qui est resté 20 minutes sur la page avant de quitter le site de celui qui a rebondi immédiatement. AT Internet a donc décidé, contrairement à Google Analytics, de retirer les visites à une seule page du calcul de l’indicateur. Le temps passé par visite présenté par Google Analytics est donc systématiquement plus faible que celui affiché par AT Internet. Ainsi en va-t-il également entre les supports d’un même dispositif digital, pour une métrique aussi simple en apparence que la visite: • site Internet: une visite se termine après 30 minutes d’inactivité • application mobile: une visite se termine après 10 minutes d’inactivité 4404 … et des dimensions Une dimension correspond à des lettres. Pour reprendre l’image d’un tableau: les dimensions sont les lignes du tableau, qui viennent croiser les métriques pour rendre l’indicateur véritablement opérant. En effet, nous ne le rappellerons jamais assez: l’internaute moyen n’existe pas! p001-224-9782100582273.indd 26p001-224-9782100582273.indd 26 28/02/13 17:2828/02/13 17:28
  9. 9. 1 27 Chapitre Définir ©Dunod-Toutereproductionnonautoriséeestundélit. L’intérêt par exemple du temps passé moyen par visite est limité. Toute moyenne dépend en effet trop étroitement de l’écart-type des valeurs qui la constituent. Il est probable qu’une part infime des inter- nautes ont passé ce temps par visite précis sur le site. Si le webanalyste le segmente par canal d’acquisition, il deviendra tout de suite plus inté- ressant. Une comparaison de performance sera alors possible entre les différents canaux d’acquisition. Contrairement aux métriques dont le nombre est limité et l’énumé- ration possible, il existe une infinité de dimensions différentes. Elles sont essentiellement «métiers». Chaque e-commerçant par exemple a sa propre façon de catégoriser son catalogue, de segmenter ses visi- teurs… Sur les interfaces des outils de webanalyse, les dimensions corres- pondent aux grandes catégories de rapports disponibles. Aussi diverses soient-elles, il est possible de catégoriser les dimensions de webanalyse ainsi: ■ Audience: quelle segmentation des internautes? Exemple: nouveaux/anciens visiteurs, client/prospects, membres, inscrits à la newsletter, professionnels, particuliers… ■ Géolocalisation: d’où les internautes naviguent-ils sur le site? Exemple: pays, régions, ville d’IP ■ Sources de trafic: d’où les internautes arrivent-ils sur le site? Exemple: référencement naturel (SEO), liens sponsorisés (SEA), emailing envoyé le mois dernier… ■ Catégories de page: quels types/gabarits de pages? Exemple: fiche produit, page d’accueil, pages de paiement… ■ Offres: quelle segmentation de l’offre? Exemple: produits haut de gamme, marques, produits à forte marge, produits d’appel ■ Fonctionnalités: quelles fonctionnalités de parcours? Exemple: moteur de recherche, simulateur, barre de navigation… ■ Technique: dans quelles conditions techniques les internautes se sont-ils connectés? Exemple: terminal, navigateur, taille de l’écran, vitesse du débit… p001-224-9782100582273.indd 27p001-224-9782100582273.indd 27 28/02/13 17:2828/02/13 17:28
  10. 10. 1 Chapitre Définir 28 Menus de navigation des interfaces Google Analytics et AT Internet Interface de Google Analytics Interface de AT Internet Le webanalyste évitera donc tout indicateur trop générique dans sa construction. Plus l’indicateur est générique, moins il est actionnable: Indicateurs Enseignements à tirer de l’indicateur Taux d’achat En soi peu actionnable car s’applique à l’ensemble des visiteurs Taux d’achat des visiteurs issus d’AdWords Permet de comparer la performance du canal AdWords avec les autres canaux d’acquisition Taux d’achat des nouveaux visiteurs Permet de mesurer l’efficacité du parcours du site dans des conditions non polluées, à savoir pour des internautes qui n’en avaient pas l’habitude Taux d’achat des visiteurs ayant utilisé le moteur de recherche interne Permet de mesurer l’efficacité du moteur de recherche interne sur le chemin critique de l’achat Taux d’achat des visiteurs utilisant Internet Explorer Permet de constater certains bugs ou souci de performance du site sur certains navigateurs Figure 1.1 p001-224-9782100582273.indd 28p001-224-9782100582273.indd 28 28/02/13 17:2828/02/13 17:28
  11. 11. 1 29 Chapitre Définir ©Dunod-Toutereproductionnonautoriséeestundélit. À RETENIR ■ Un indicateur de webanalyse n’est pas une simple volumétrie de clics ou de pages. ■ À chaque indicateur est associé un scope: Occurrence, Visite, Visiteur. ■ Un indicateur est la combinaison d’une métrique (chiffre) et d’une dimension (lettre). ■ Si les métriques sont élémentaires et génériques, les dimensions sont essentiellement «métiers». Elles représentent les clés de segmenta- tion de l’analyse. ■ L’identification des dimensions est donc le véritable enjeu des expres- sions de besoin effectuées avant la création d’un plan de marquage. Une fois les principes de construction d’un indicateur de web- analyse posés, reste au webanalyste à animer le travail d’expression de besoin auprès de l’ensemble des équipes impliquées de près ou de loin dans le digital. L’objectif? Avant tout exercice de marquage, constituer pour chaque client de la webanalyse une liste d’indicateurs à remonter. Dans l’ouvrage, nous considérons qu’il existe trois principaux types d’indicateurs: ■ indicateurs-clés de performance stratégiques (KPI stratégiques); ■ indicateurs-clés de performance opérationnels (KPI opérationnels); ■ indicateurs de suivi. Identifier des KPI stratégiques 4404 Définir les KPI stratégiques Même si l’organisation est très complexe, un nombre restreint d’objectifs business majeurs doivent émerger et chacun d’entre eux doit trouver leur concrétisation en webanalyse. Ces indicateurs, nous les appellerons les indicateurs-clés de performance (ou KPI, key perfor- mance indicator) stratégiques. Communs à l’ensemble de l’organisation, fixés par la direction générale, ces KPI stratégiques doivent permettre de: Mots-clés ■ Alertes ■ Audience ■ Engagement ■ Conversion ■ Fidélisation p001-224-9782100582273.indd 29p001-224-9782100582273.indd 29 28/02/13 17:2828/02/13 17:28
  12. 12. 1 Chapitre Définir 30 ■ identifier des alertes de performance au cours de l’exercice; ■ acter en fin d’exercice des réussites ou des échecs des projets majeurs initiés par l’organisation. Le propre d’un KPI stratégique est d’être associé au début de chaque exercice à un objectif précis et chiffré. C’est l’écart à la réalisation de l’objectif qui permettra d’ailleurs de colorer de vert – lorsque tout va bien – ou de rouge – lorsque tout va mal – l’évolution mensuelle ou tri- mestrielle des KPI stratégiques. Si le terme de KPI est trop souvent galvaudé, il s’agit ici de lui redonner tout son sens. Une fois fixé par la direction et suivi par la webanalyse, le KPI stratégique prend le plus souvent une fonction contraignante pour les équipes opérationnelles: le succès ou l’échec de l’ensemble des pro- jets d’optimisation, ou des lancements de fonctionnalité devront pou- voir être mesurés à l’aune du KPI stratégique adopté. Nous l’avons dit, un KPI stratégique doit être directement lié à un objectif business. Le webanalyste s’assurera donc que ce dernier par- ticipe le plus directement possible à l’un des trois objectifs principaux d’une activité digitale: ■ générer des revenus additionnels; ■ réduire les coûts; ■ améliorer l’expérience utilisateur. Voici quelques exemples de déclinaison de KPI stratégiques en fonc- tion du secteur et de la maturité de l’acteur: Secteur Objectif business KPI stratégique/objectif Site de vente en ligne mature «Mon objectif en 2013, c’est de développer le panier moyen» Nombre de transactions à plus de 2 produits +25 % en volume en 2013 Site de vente en ligne en lancement «Rendons solides les fondamentaux, à commencer par l’entonnoir d’achat» Taux d’abandon de l’entonnoir d’achat des nouveaux visiteurs +10 % en 2013 Site d’informations nationales «Pour être rentable, il faut arrêter d’acheter indéfini- ment sur Google et fidé- liser» Part des visites identifiées +2 % en 2013 p001-224-9782100582273.indd 30p001-224-9782100582273.indd 30 28/02/13 17:2828/02/13 17:28
  13. 13. 1 31 Chapitre Définir ©Dunod-Toutereproductionnonautoriséeestundélit. Secteur Objectif business KPI stratégique/objectif Site corporate «En 2013, notre site corpo- rate doit être tourné vers le recrutement. Visons 2000 contacts minimum par mois» Nombre de contacts initiés depuis le site 24000 contacts en 2013 À l’évidence, un KPI stratégique peut être un nombre absolu comme un ratio. Dans la plupart des cas, les objectifs communiqués par les directions générales sont d’ailleurs des nombres absolus – chiffre d’af- faires, nombre de transactions, visites. Les traduire en ratio – part des visites avec achat, taux d’achat, chiffre d’affaires par visite – peut avoir du sens en webanalyse mais rendra souvent l’indicateur confus à l’es- prit de ceux qui les suivront. EXEMPLE Un site de vente a explosé en termes d’audience suite à une vaste campagne de télévision. Son taux d’achat a donc baissé au cours de l’exercice du fait de l’arrivée sur le site d’un grand nombre d’inter- nautes peu qualifiés. Si le taux d’achat a consécutivement enregistré une baisse mécanique, les cibles de chiffre d’affaires ont été large- ment dépassées. L’objectif business a donc été bien rempli. Conserver un KPI en nombre absolu – CA – a donc ici plus de signification. 4404 Catégoriser les KPI stratégiques Aussi étonnant que cela puisse paraître, rares sont les organisations à s’être dotées en début d’exercice d’une sélection de KPI stratégiques. La faute le plus souvent à l’absence d’une véritable étape d’expression de besoin. Dans certaines organisations très hiérarchisées, compliqué voire impossible pour le webanalyste d’imposer et de tenir une réunion sur le sujet. Il devra alors déléguer l’animation de cette réflexion au directeur marketing par exemple, en espérant récupérer des éléments de qualité. La présentation puis l’articulation d’une méthodologie bien pré- cise devraient lui faciliter la tâche. Générique dans sa structure, elle p001-224-9782100582273.indd 31p001-224-9782100582273.indd 31 28/02/13 17:2828/02/13 17:28
  14. 14. 1 Chapitre Définir 32 doit s’adapter autant que possible à la réalité d’un secteur d’activité en particulier. Quels que soient l’objectif et la raison d’être d’un site, disons qu’il vise à attirer des internautes, à les engager, à répondre à leurs besoins et donc à les satisfaire dans le temps. L’idée est donc de décomposer le parcours d’un internaute en quatre étapes principales: ■ Acquisition: comment attirer les internautes sur le site? Exemple: visites, visiteurs… ■ Engagement: comment engager les visiteurs et les transformer en prospects? Exemple: temps passé, consultations de pages, recherches internes… ■ Conversion: comment convertir le prospect en client? Exemple: transactions, chiffre d’affaires… ■ Fidélisation: comment rendre le client fidèle et satisfait? Exemple: visites par visiteur, identifications, créations de compte… Nous verrons dans la suite de l’ouvrage le webanalyste pourra se servir de cette structuration en quatre grandes catégories pour ranger l’ensemble de ses travaux d’analyse et construire son plan d’action (cf. chapitre «Analyser»). 4404 Animer l’atelier d’expression de besoin L’atelier qui permettra d’identifier puis de construire les KPI straté- giques doit être de haute tenue, nerveux et de format court. L’objectif pour le webanalyste est de faire le tour à la fois des enjeux principaux est des grands projets des mois à venir. La définition et l’affinement d’objectifs chiffrés pourront se faire dans un second temps, sans en passer par un atelier proprement dit. L’objectif est de faire intervenir des membres de la direction. Deux séquences différentes pourront rythmer l’atelier: ■ Identification des objectifs business majeurs du site et des projets menés pour l’année et/ou semestre à venir: – La direction doit fixer les lignes, le webanalyste étant à ce titre en simple réception d’informations. – Le webanalyste devra essayer au fil de l’atelier de ramener chaque projet et/ou enjeu à un objectif chiffré, gage de la solidité et de la réelle importance de l’indicateur. p001-224-9782100582273.indd 32p001-224-9782100582273.indd 32 28/02/13 17:2828/02/13 17:28
  15. 15. 1 33 Chapitre Définir ©Dunod-Toutereproductionnonautoriséeestundélit. ■ Problématisation de chaque catégorie: acquisition, engagement, conversion, fidélisation: – Le webanalyste reprend plus directement le fil de la discussion et devient force de propositions. – Pour chaque catégorie, le webanalyste déclinera une suite de questions destinées soit à suggérer de nouveaux KPI straté- giques, soit à enrichir la première séquence de l’atelier. Voici quelques exemples de questions: Catégories de KPI stratégiques Exemples de questions Audience Quel est votre mix média cible? Avez-vous des objectifs chiffrés d’audience? Des nouveaux canaux d’acquisition vont-ils être activés dans l’année?, etc. Engagement Qu’est-ce qui distinguerait un internaute lambda d’un pros- pect sur votre site? Quelles sont selon vous les fonctionnalités cruciales du site à développer? Quelles étapes du parcours vont évoluer dans l’année?, etc. Conversion Qu’est-ce qui fait qu’une visite est réussie? L’entonnoir et/ou le marketing de la conversion vont-ils changer dans l’année? Quid de l’équilibre volume/valeur en termes de conversion (achats/leads)?, etc. Fidélisation Qu’est-ce qui fait qu’un client est fidèle et satisfait? À partir de combien de visites dans le mois estimez-vous que le client est fidèle? Quelles actions de fidélisation envisagez-vous dans l’année?, etc. BONNES PRATIQUES Identifier les clients les plus importants Le webanalyste pourra demander la façon dont les clients sont actuellement segmentés dans l’outil de CRM, au cas où une telle segmentation existe. Si elle est pertinente, cette segmentation marketing pourra être déclinée dans l’outil de webanalyse. La valeur de la segmentation pourra être portée dans le mar- queur de webanalyse sur la page d’identification du client. p001-224-9782100582273.indd 33p001-224-9782100582273.indd 33 28/02/13 17:2828/02/13 17:28
  16. 16. 1 Chapitre Définir 34 Prenons l’exemple d’une segmentation générique et facilement déclinable d’une base de clientèle: • les clients que la société souhaite conserver et qui représentent une forte valeur actuelle et un fort potentiel; • lesclientsquelasociétésouhaitevoirsedévelopperetquiontsoitunefortevaleur actuelle et un faible potentiel, soit une faible valeur actuelle et un fort potentiel; • les clients que la société ne souhaite pas conserver et qui ont une faible valeur actuelle et un faible potentiel. Une fois remontée dans l’outil de webanalyse, au moment d’une identification ou d’un achat, cette information permettra de segmenter l’ensemble des KPI stratégiques et d’engager les optimisations les plus pertinentes pour les plus importants segments de clients. À RETENIR ■ Un KPI stratégique doit être partagé par l’ensemble des directions et équipes opérationnelles du digital. ■ Un KPI stratégique a pour double objectif de détecter et signaler les alertes majeures de performance et d’acter le succès ou l’échec des principaux projets de l’exercice. ■ Les KPI stratégiques peuvent être structurés en quatre grandes caté- gories: acquisition, engagement, conversion, fidélisation. ■ À chaque KPI stratégique doit pouvoir être associé un objectif chiffré. Identifier des KPI opérationnels 4404 Définir les KPI opérationnels Si la webanalyse sert à remonter des indicateurs de pilotage de l’activité digitale, elle a aussi vocation à accompagner les développements opérationnels. Alors que les KPI stratégiques sont partagés avec l’ensemble de l’organisation, les KPI opérationnels sont issus d’une réflexion spécifique, à l’échelle de chaque équipe opérationnelle. Ils seront les jalons de mesure de l’avancée et du succès des projets et des actions mis en œuvre pour atteindre l’objectif business principal: mieux vendre, fidéliser, communiquer… Mots-clés ■ Signaux ■ Acquisition ■ Fonctionnalité ■ Usage ■ Performance ■ Contenu p001-224-9782100582273.indd 34p001-224-9782100582273.indd 34 28/02/13 17:2828/02/13 17:28
  17. 17. 1 35 Chapitre Définir ©Dunod-Toutereproductionnonautoriséeestundélit. À chaque type d’équipe opérationnelle correspondra donc une métho- dologie d’expression de besoin bien particulière. Esquissons donc une typologie –  non exhaustive mais facilement déclinable  – des équipes opérationnelles qui peuvent exister au sein d’une activité digitale: ■ Équipe «Acquisition» (responsable SEA, Affiliation…): En charge d’acquérir des internautes sur le site. «Je constate que la qualité de notre SEA a chuté ce mois-ci, quelle campagne a particulièrement décroché?» Guy, responsable acqui- sition. ■ Équipe «Offre» (chef de produit): En charge de la conception, du positionnement, de la présentation d’un produit ou d’une gamme de produits sur le site. ■ Équipe «Parcours» (chef de projet): En charge de la conception d’une étape du parcours utilisateur ou d’une fonctionnalité. ■ Équipe «Contenus» (responsable de l’animation commerciale): En charge de la production des contenus éditoriaux et/ou commer- ciaux sur le site. Le KPI opérationnel est construit et communiqué sur une base régu- lière – hebdomadaire et/ou mensuelle. Il a vocation à déclencher des interrogations et d’initier des investigations. Le suivi d’un KPI opéra- tionnel permet de: ■ mesurer la performance intrinsèque du projet et/ou de l’activité; ■ mesurer l’adéquation du projet et/ou de l’activité aux enjeux business macro (KPI stratégiques); ■ déclencher des alertes de performance; ■ identifier rapidement les pistes d’investigation et d’orienter le déve- loppement du projet et/ou de l’activité; 4404 Animer l’atelier «Usage et performance» Les ateliers d’expression de besoin sont de formes très différentes de celle de l’atelier des KPI stratégiques présentés dans la section précédente. Le webanalyste devra en effet adapter le module au type d’équipe opérationnelle rencontrée. p001-224-9782100582273.indd 35p001-224-9782100582273.indd 35 28/02/13 17:2828/02/13 17:28
  18. 18. 1 Chapitre Définir 36 Voici une présentation des différentes méthodologies possibles et des exemples de questions associées: Type d’équipe opérationnelle Principales dimen- sions d’analyse Structuration des KPI opérationnels Équipe «Acquisition» – Canal d’acquisition – Profils des visiteurs – Pages de destination Audience Quel apport en visites et visiteurs? Engagement Quel niveau d’engagement des visites générées? Conversion Quelle performance en termes de conversion des visites générées? Équipe «Offre» – Produit – Catégorie de produit – Gamme de produits Recherche Quel comportement de recherche du produit (SEO, SEA, recherche interne…)? Consultation Quel niveau de consommation des contenus autour du produit (page produit…)? Ajouts au panier/simulation Quelle performance en termes de mise au panier? Paiement/devis/leads Quelle performance en termes de conversion? Équipe «Parcours» – Fonctionnalité de recherche – Fonctionnalité de visualisation avancée – Fonctionnalités de recherche Usage Quel usage en termes de visites et visi- teurs? Performance Quelle performance de la fonctionnalité en tant que telle? Impact sur la conversion en valeur Quel taux de conversion des inter- nautes qui utilisent la fonctionnalité? Impact sur la conversion en volume Quelle part des conversions suit l’usage de la fonctionnalité? p001-224-9782100582273.indd 36p001-224-9782100582273.indd 36 28/02/13 17:2828/02/13 17:28
  19. 19. 1 37 Chapitre Définir ©Dunod-Toutereproductionnonautoriséeestundélit. Type d’équipe opérationnelle Principales dimen- sions d’analyse Structuration des KPI opérationnels Équipe «Contenu» – Contenu – Type de contenu Usage Quel usage en termes de visites et visi- teurs? Performance en termes d’acquisition Quel apport de visites sur les contenus (SEO, direct…) ? Performance en termes de fidélisation Quel niveau de fidélisation dans le temps des internautes ayant consommé le contenu? Impact sur la conversion en valeur Quel taux de conversion des inter- nautes qui consomment le contenu? Impact sur la conversion en volume Quelle part des conversions suit la consommation de contenu? Le webanalyste doit imposer au sein des équipes le fait de mesurer chaque action à l’aune du taux de conversion macro du site, défini comme KPI stratégique. L’exercice est contraignant et souvent com- pliqué à accepter pour certaines équipes opérationnelles: tout élément du site, du moteur de recherche interne jusqu’au contenu éditorial ou corporate doit pourtant améliorer la propension de l’internaute qui l’uti- lise à réaliser l’objectif de conversion, dans la visite même ou dans une visite ultérieure. Nous attirons l’attention sur l’importance du couple valeur/volume dans l’appréciation de la performance d’une fonctionnalité. Il faut en effet tenir les deux bouts: la fonctionnalité est-elle sur le chemin cri- tique de la conversion (valeur)? Les visiteurs qui l’utilisent ont-ils une propension à la conversion plus importante que les autres? Durant l’atelier «Usage et Performance», le webanalyste pourra com- mencer la réunion en présentant l’exercice de reporting sous sa forme positive, à savoir rassembler les indicateurs qui permettront de montrer le succès du projet et/ou de l’activité dont le responsable opérationnel a la charge. La présentation didactique de la méthodologie adéquate – tirée par exemple du tableau ci-dessus – devrait ensuite rassurer les interlocuteurs et cadrer la discussion. p001-224-9782100582273.indd 37p001-224-9782100582273.indd 37 28/02/13 17:2828/02/13 17:28
  20. 20. 1 Chapitre Définir 38 BONNES PRATIQUES Introduire les concepts de performance au côté de celui d’usage En interrogeant les équipes métiers, le webanalyste sera souvent confronté à des besoins de visibilité exclusivement centrés sur l’idée d’usage. «J’ai lancé une nouvelle fonctionnalité de comparaison entre produits, je suis curieux de savoir combien de personnes l’ont utilisée. Est-ce que la fonctionna- lité est bien visible? J’en doute!» Éric, chef de projet Le but de l’exercice est donc de l’emmener progressivement à l’idée de per- formance. Au-delà du développement de l’usage de la fonctionnalité – objectif micro –, le projet devra être jugé à l’aune de deux critères de performance: • capacité de la fonctionnalité à faciliter l’action de l’utilisateur, • capacité de la fonctionnalité à contribuer aux objectifs stratégiques du dispo- sitif global – KPI stratégiques. Au responsable opérationnel récalcitrant, le webanalyste pourra rétorquer la question suivante: «Que feriez-vous si l’outil de webanalyse montrait que l’accroissement de l’usage de votre fonctionnalité avait un impact négatif sur le taux de conversion global?» Benjamin, webanalyste Le webanalyste devra faire attention à bien ajuster le KPI opérationnel en fonc- tion de l’équipe opérationnelle. Nous parlerons alors de «nettoyer» le KPI, à savoir choisir un KPI dont l’évolution s’explique principalement par l’action du responsable opérationnel. Prenons l’exemple d’un site d’e-commerce: quel indicateur de performance pour juger de la performance d’une campagne d’acquisition emailing? Faut-il prendre le taux d’achat? Il semblerait plus judi- cieux de composer avec un signal de conversion plus faible, comme le taux de mise au panier. Pourquoi? Car l’indicateur «taux d’achat» est dit composite, il reflète la performance de plusieurs éléments en plus de celui de la qualité de la campagne. Dans l’exemple, la performance intrinsèque de l’entonnoir d’achat peut être directement en cause indépendamment de la qualité de la source d’acquisition. Un KPI de conversion est toujours composite: le taux de rebond d’une campa- gne AdWords reflète tout autant la qualité de la page de destination que celui du mot-clé ciblé. Il est pour autant de la responsabilité du webanalyste de le «nettoyer» autant que faire se peut. Les équipes lui en seront d’autant plus reconnaissantes. p001-224-9782100582273.indd 38p001-224-9782100582273.indd 38 28/02/13 17:2828/02/13 17:28
  21. 21. 1 39 Chapitre Définir ©Dunod-Toutereproductionnonautoriséeestundélit. Identifier des signaux faibles de conversion utilisateur Il n’est pas toujours aisé de démontrer la réussite d’une visite. Dans le cas d’un site e-commerce, la tâche est plutôt facile. Un internaute qui conclut sa visite par un achat peut être déclaré satisfait, et son parcours être étudié comme un parcours réussi. Le signal de conversion est ici le chargement de la page de confirmation d’achat. Il s’agit d’un signal fort et certain. Voici trois situations dans laquelle le webanalyste devra composer et innover pour démontrer la conversion: ■ Prendre un signal de conversion plus faible mais englobant: Site: e-commerce Problématique: le paiement se fait sur une plateforme tierce qui échappe au suivi de l’outil de webanalyse Conséquence: le signal fort et certain de conversion – l’achat effectif – n’est pas disponible Résolution: le clic sur le bouton «payer» depuis la page panier est alors pris comme signal de conversion plus faible mais englobant. Tous les visiteurs qui ont acheté sont en effet forcément passés par ce clic sur le bouton «payer» ■ Prendre un signal de conversion plus fort mais restrictif: Site: service d’itinéraire Problématique: après une recherche de destination par l’utilisateur, la carte se charge et n’offre comme action supplémentaire que la possibi- lité d’imprimer la carte Conséquence: il n’existe pas de signal fort et certain. Rien ne différencie l’utilisateur satisfait de sa recherche et de celui qui n’a pas trouvé ce qu’il cherchait, dans les deux cas le seul signal de webanalyse est le charge- ment de la page de résultat. Résolution: le clic sur le bouton «imprimer» depuis la page de résultat est alors pris comme signal de conversion fort mais restrictif. Tous les visi- teurs qui ont imprimé la carte sont satisfaits mais nous pouvons deviner que beaucoup de visiteurs qui ne l’ont pas imprimée le sont aussi. Note: s’il est restrictif, ce KPI de conversion n’en reste pas utile. Si un changement de l’algorithme de résultat d’itinéraire est effectué, l’évo- lution à la hausse comme à la baisse de l’indicateur sera significative du succès et de l’échec du projet (ceteris paribus sic stantibus, la propen- sion d’un visiteur satisfait à imprimer restant la même). Cas pratique p001-224-9782100582273.indd 39p001-224-9782100582273.indd 39 28/02/13 17:2828/02/13 17:28
  22. 22. 1 Chapitre Définir 40 ■ Prendre une combinaison de signaux faibles: Site: blog Problématique: il existe deux populations bien différentes sur le site. Certains visiteurs viennent directement sur un article – le plus récent souvent – puis repartent et d’autres en consultent plusieurs dans la même visite. Conséquence: il n’existe pas de signal de conversion fort commun à l’ensemble des visiteurs. Résolution: une visite réussie correspond à un visiteur qui est resté plus de 2 minutes sur le site dans le cas d’une visite à une seule page OU qui est resté plus de 5 minutes dans le cas d’une visite à plus d’une page BONNES PRATIQUES À quel point l’internaute est-il un «bon élève»? Derrière chaque site, les concepteurs ont généralement fait l’hypothèse d’un parcours-type et construit le dispositif digital, inséré les fonctionnalités et fait apparaître les messages en fonction de ce dernier. «À mon sens, l’internaute qui souhaite acheter sur mon site arrivera par la page d’accueil, utilisera le moteur de recherche, lira un peu de contenu sur la page produit et mettra au panier». Ils ont dessiné en quelque sorte un internaute bon élève, et réaliser le site pour le satisfaire. La question est donc la suivante: l’internaute bon élève existe-il réellement? Un KPI opérationnel est alors particulièrement pertinent à suivre: la part des achats qui ont été réalisés par des internautes ayant suivi le parcours-type conçu pour eux par les concepteurs? Si la part des parcours-type est réduite à la portion congrue, la conséquence pour les concepteurs est immédiate et inquiétante: le travail d’optimisation doit se reporter vers de nouveaux parcours, hors radar, qu’il est indispensable d’identifier. p001-224-9782100582273.indd 40p001-224-9782100582273.indd 40 28/02/13 17:2828/02/13 17:28
  23. 23. 1 41 Chapitre Définir ©Dunod-Toutereproductionnonautoriséeestundélit. À RETENIR ■ Un KPI opérationnel est propre à chaque équipe opérationnelle. ■ Une évolution positive d’un KPI opérationnel doit avoir un impact positif sur le KPI stratégique: les deux KPI doivent être liés. ■ Les KPI opérationnels doivent autant que possible couvrir deux dimen- sions différentes: celle de l’usage et celle de la performance. ■ Un KPI opérationnel doit être nettoyé par le webanalyste pour refléter au mieux les actions de l’équipe dont il mesurera le succès ou l’échec des projets. Identifier des indicateurs de suivi 4404 Définir des indicateurs de suivi «La performance de notre moteur de recherche interne s’est effondrée: les internautes qui l’utilisent dans leur visite achètent moins qu’avant. Peut-on expliquer cette dégradation par le fait que nos visiteurs recherchent des choses différentes? Mon top 10 des requêtes à plus fort volume aurait-il évolué? Tu me montres comment retrouver ce top 10 dans l’interface?» Nicolas, chef de projet Web. Les expressions de besoin précédentes avaient pour enjeu l’identi- fication de KPI, qu’ils soient stratégiques ou opérationnels. Ces der- niers sont indispensables au pilotage d’une activité, à l’identification d’alertes et à la priorisation des projets. Pour autant, les enquêtes de webanalyse proprement dites ont besoin d’autres «aliments» que les KPI: les indicateurs de suivi. Il s’agit de l’ensemble des signaux captés lors des parcours et des interactions d’internautes sur un site: clics, pages vues, requêtes sur le moteur de recherche interne, modes de paiements, ajouts au panier… Ces indicateurs de suivi doivent permettre de: ■ mener des analyses en profondeur sur un élément précis du site, ■ déterminer et/ou orienter des recommandations d’optimisation pour cet élément. Mots-clés ■ Clics ■ Pages ■ Faisabilité technique ■ Contextualisation p001-224-9782100582273.indd 41p001-224-9782100582273.indd 41 28/02/13 17:2828/02/13 17:28
  24. 24. 1 Chapitre Définir 42 Par définition, il est compliqué d’identifier au préalable les indica- teurs qui serviront aux enquêtes: Doit-on remonter les requêtes d’un moteur de recherche? Doit-on suivre spécifiquement l’ensemble des clics sur la page d’accueil? Le suivi du clic sur la fonction de zoom de la page produit est-il indispensable? C’est donc l’expérience du webanalyste qui doit ici primer. Il n’est d’ailleurs pas forcément conseillé d’associer les équipes métiers à cette étape, au risque de retomber dans une discussion «liste de course». La sélection des indicateurs de suivi doit suivre deux prérequis: ■ La mesure de l’impression de toutes les pages du site, de façon à ce que l’intégralité des visites soit mesurée et les parcours des inter- nautes restitués. Par page, nous n’entendons pas forcément l’URL, mais une étape critique du parcours. Certains sites utilisent des technologies dynamiques par lesquelles un internaute peut inte- ragir à plusieurs reprises sur une page sans que cette dernière ne se recharge, et que donc son URL ne change. Sur des sites de ce type – utilisant la technologie Ajax par exemple –, c’est un clic qui consti- tuera une page au sens webanalyse du terme. ■ La mesure de tous les indicateurs de suivi à la base des KPI straté- giques et opérationnels. Prenons l’exemple du KPI opérationnel «Part des recherches sans résultat» destiné à mesurer la performance du moteur de recherche interne. Pour construire ce KPI, il est nécessaire qu’au chargement d’une page de résultat, suite à une recherche, le nombre de résultats présentés sur la page remonte dans l’outil de webanalyse. La comptabilisation de toutes les pages de résultat à 0 résultat permettra de restituer le KPI opérationnel. Pour le restituer, il faudra veiller à dénombrer le nombre de résultats présent sur une page de résultats. Une fois ces deux prérequis sécurisés, charge au webanalyste d’étendre la sélection d’indicateurs, en fonction des priorités d’ana- lyse et d’optimisation qu’il a identifiées pour les semaines et les mois à venir, et de l’anticipation qu’il fait des besoins métiers. BONNES PRATIQUES Dérouler les indicateurs de suivi à la base des KPI identifiés au préalable L’ensemble des KPI stratégiques et opérationnels constitués et validés, le weba- nalyste devra, pour chacun, spécifier dans le détail leur construction de manière à faire la liste de l’ensemble des indicateurs de suivi nécessaires. Ainsi, il aura p001-224-9782100582273.indd 42p001-224-9782100582273.indd 42 28/02/13 17:2828/02/13 17:28
  25. 25. 1 43 Chapitre Définir ©Dunod-Toutereproductionnonautoriséeestundélit. l’assurance de ne pas avoir de trou dans la raquette au moment de la création du plan de marquage. KPI stratégiques et opérationnels Indicateurs de suivi correspondants Taux de mise au panier – Impression de la page produit – Suivi du clic sur le bouton «mettre au panier» Taux de non- réponse du moteur de recherche interne – Impression de la page de résultat – Catégorisation de la page: réponse|non-réponse Ajout jugé pertinent par le webanalyste: – Suivi de la requête saisie par l’utilisateur (de façon à pouvoir mener des corrections si le KPI est à la baisse) Nombre de mises au panier suite à un clic sur une bannière d’autopromotion – Impression d’une bannière d’autopromotion – Suivi de l’ID du produit mis en avant par la bannière d’autopromotion – Suivi du clic sur le bouton «mettre au panier» – Suivi de l’ID du produit mis au panier – Catégorisation de la mise en panier comme «auto- promotion» Ajout jugé pertinent par le webanalyste: – Catégorisation du paiement comme «autopromo- tion» (de façon à constituer un entonnoir de conver- sion complet pour les visiteurs ayant cliqué sur une bannière d’autopromotion) 4404 Animer l’atelier «Parcours» L’atelier Parcours n’est pas une expression de besoin en tant que telle. Il s’agit plutôt de la présentation, par le webanalyste, de l’ensemble des signaux suivis sur certaines étapes-clés du parcours de l’internaute. Outre la validation par les responsables de la liste des indicateurs, l’enjeu est largement pédagogique. Cette présentation prendra la forme d’un document mettant en regard de chaque élément-clé du dispositif digital la liste des indicateurs de suivi. À noter qu’il ne s’agit plus à cette étape de partir des enjeux et/ou objectifs business, mais bien d’éléments concrets des parcours: page d’accueil, barre de navigation, FAQ… Ainsi, cette liste des indicateurs de suivi sera plus facile à embrasser du regard et à valider par les équipes métiers, notamment sur le plan de l’exhaustivité. p001-224-9782100582273.indd 43p001-224-9782100582273.indd 43 28/02/13 17:2828/02/13 17:28
  26. 26. 1 Chapitre Définir 44 En voici une liste à titre d’exemple: Éléments Indicateurs de suivi associés Moteur de recherche interne – Requêtes saisies par l’internaute – Dénombrement des résultats de la liste réponse – Usage des facettes de recherche – Usage et valeur des tris utilisés – Usage de la pagination… Page d’accueil – Clic sur le logo – Usage de la barre de navigation – Clic sur le bandeau d’autopromotion – Clic sur les liens du footer… Page de confirmation d’achat – Montant de la transaction – Moyen de paiement utilisé – ID du produit acheté – Identification du client: premier achat/déjà client… Page produit – Prix du produit – Catégorie du produit – Usage des fonctionnalités de zoom… Ce type de document sera un excellent document de travail pour la création du plan de marquage (cf. chapitre «Collecter»). À l’issue des différents ateliers d’expression de besoin réalisés, le webanalyste procède généralement à un «travail en chambre». Qu’est- ce à dire? À chacune des parties prenantes présentes en expression de besoin, il doit rendre compte: ■ des KPI définis: en fonction du niveau de maturité des équipes, le webanalyste devra passer plus ou moins de temps à traduire des objectifs business en KPI de webanalyse; ■ de leur construction précise: sur certains points précis – notam- ment ceux ayant trait au scope de l’indicateur – le webanalyste fera des choix qu’il s’agira de valider; ■ de leur faisabilité technique: ce dernier point est crucial. Une part non marginale des demandes des équipes opérationnelles pourront en effet soit être impossibles à remonter soit donner lieu à des déve- loppements techniques coûteux. Il est alors de la responsabilité du webanalyste de présenter, au moment de la restitution des KPI, les conditions d’un arbitrage. Pour autant, nous conseillons de main- p001-224-9782100582273.indd 44p001-224-9782100582273.indd 44 28/02/13 17:2828/02/13 17:28
  27. 27. 1 45 Chapitre Définir ©Dunod-Toutereproductionnonautoriséeestundélit. tenir l’étude de faisabilité technique après l’expression de besoin. Intégrer trop tôt les contraintes techniques dans les échanges risque en effet de provoquer un effet d’«autocensure» parmi les équipes opérationnelles; ■ de leur contextualisation: il s’agit, dans la mesure du possible, d’associer à chaque KPI un objectif chiffré et une période de comparaison. Le webanalyste, dans sa restitution, devra obtenir une validation du destinataire. Dans le cas des KPI stratégiques, largement business, les objectifs chiffrés seront définis directe- ment par la direction. En ce qui concerne les KPI opérationnels, davantage liés aux parcours, le webanalyste pourra être force de proposition en termes d’objectifs. La validation de la liste des KPI et indicateurs de suivi pourra se faire via un document de restitution préparé par le webanalyste. Voici un exemple de document de ce type: Demande métier «Augmenter les ventes» «Augmenter la performance du moteur de recherche interne» KPI proposé Nombre de ventes Taux de sortie des pages de résul- tats Construction proposée Scope: Occurence Nombre de chargements de la page de confirma- tion d’achat Scope: Occurence Nombre de sorties du site depuis une page de résultats/Nombre d’impressions d’une page de résultats Points de construction à valider - – N’est-ce pas préférable de mesurer la performance du moteur de recherche interne à l’aune d’un indicateur plus business, comme le taux d’achat? – L’usage du moteur de recherche n’est-il pas également un objectif? Contextualisa- tion proposée Objectif: 100000 ventes par semaine Fréquence: hebdomadaire Comparaison: la semaine précédente et même semaine de l’année pré- cédente Objectif: 20 % de taux de sortie Fréquence: mensuelle Comparaison: le mois précédent p001-224-9782100582273.indd 45p001-224-9782100582273.indd 45 28/02/13 17:2828/02/13 17:28
  28. 28. 1 Chapitre Définir 46 Demande métier «Augmenter les ventes» «Augmenter la performance du moteur de recherche interne» Faisabilité technique – KPI impossible à faire remonter en l’état car redirection vers la page de confirmation d’achat non systématique après le passage par la plateforme de paiement tierce – Développements lourds à prévoir Pas de développement supplé- mentaire Préconisation finale – Ne pas utiliser l’outil de webanalyse comme source de données pour ce KPI – Lui préférer des chiffres de back-office L’utiliser plutôt comme KPI opéra- tionnel que stratégique À RETENIR ■ À l’issue de l’expression de besoin, le webanalyste doit aboutir à une liste exhaustive des indicateurs de suivi. ■ La déconstruction des KPI stratégiques et opérationnels en indica- teurs de suivi permet de mesurer leur faisabilité technique ainsi que de corriger à la marge leur construction. ■ Une phase de validation des KPI et indicateurs de suivi par l’ensemble des destinataires des KPI, fût-elle formelle, est nécessaire avant d’en- gager le chantier de création du plan de marquage. p001-224-9782100582273.indd 46p001-224-9782100582273.indd 46 28/02/13 17:2828/02/13 17:28

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