Les Navigauteurs - Votre stratégie de contenus - 9 avril 2014

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Présentation des Navigauteurs lors du salon e-marketing 2014 : "votre stratégie de contenus, concrètement ? organisation, feuille de route et mesure de la performance"

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Les Navigauteurs - Votre stratégie de contenus - 9 avril 2014

  1. 1. LES NAVIGAUTEURS Votre stratégie de contenus, concrètement ? organisation, feuille de route et mesure de la performance 9 avril 2014
  2. 2. Quels enjeux business ? Quels objectifs ? Quels KPIs ? Quels interlocuteurs ? Quels partenaires ? Quelle collaboration ? Avant-propos Quelle mise en oeuvre ? 2
  3. 3. AVANT-PROPOS “Traditional marketing and advertising is telling the world you’re a rock star. Content Marketing is showing the world that you are one.” Robert Rose, Content Marketing Strategist 3
  4. 4. Le marketing de contenus : indispensable ? (1/3) 1 99 ?? € 4
  5. 5. Le marketing de contenus : indispensable ? (2/3) Ce que recherchent les consommateurs d’aujourd’hui UNWANTED WANTED •des histoires •de l’information •de la confiance •de l’authenticité •une expérience humaine, émotionnelle, soutenue, qui fait sens Tu savais le nombre d’heures qu’il faut pour créer un soutien-gorge ? Non, mais t’y crois ça ? Une meuf à poil pour vendre une assurance ? 5
  6. 6. Le marketing de contenus : indispensable ? (3/3) Et les chiffres le prouvent ! Source : Infographie « Content marketing, vent d’avenir », Les Navigauteurs 6
  7. 7. Mais qu’est-ce qu’une stratégie de contenus ? (1/2) Les responsables marketing prennent conscience du rôle stratégique du content marketing. Ils sont en train de s’y aventurer, à grand renfort d’actions lancées de manière indépendante et de nouvelles technologies… … ce dont ils ont besoin maintenant, c’est la capacité à construire à grande échelle Quels territoires investir ? Comment m’organiser ? Avec qui travailler ? À quels objectifs répondre ? Comment suis-je spécifique ? Comment produire des contenus de qualité ? Où publier et où diffuser ? Engagement 7
  8. 8. Mais qu’est-ce qu’une stratégie de contenus ? (2/2) Une stratégie de contenus consiste à mettre en place un ensemble de process au sein d’une organisation afin de définir une feuille de route cohérente et pertinente qui permette de produire efficacement des contenus éditoriaux de grande qualité qui séduisent votre audience… … enfin, vous voyez l’idée ? “Without strategy, content is just stuff, and the world has enough stuff.” Arjun Basu, Author of Squishy (DC books) 8
  9. 9. QUELS ENJEUX BUSINESS ? QUELS OBJECTIFS ? QUELS KPIs ? “The job of leadership today is not just to make money, it’s to make meaning” John Hagel et John Seely Brown, The Power of Pull Crédits photo : « Antimidia » http://www.flickr.com/photos/antimidia/6685233257/sizes/l/in/photostream/ 9
  10. 10. Investissement Temps passé Dépenses SEO Réseaux sociaux Mise à jour ... Webdesign Ergonomie Mobile Emailing ... Display SEA ... Le content marketing agit sur plusieurs leviers du E- Marketing 10
  11. 11. Vos objectifs ? Des solutions… 11 Vos enjeux Génération de leads Adhésion à la marque Conversion Vous faire connaître ? Faire acheter ? Fidéliser ?  Visibilité  Image  Notoriété  Engagement  Participation  Relai viral Marketing de contenus ! ADN de marque Emailings Visual content Identité digitale Réseaux sociaux Newsroom Blog Communauté Applis virales Influenceurs Brand content Mobile Ressources Process et supports Diffusion Mise en cohérence Persona Charte éditoriale et visuelle UX Storytelling Comité éditorial Crédits photo : « Metro Politain » https://www.flickr.com/photos/jeromevial/4173642643/sizes/m/in/set-72157622311633769/
  12. 12. Mais attention ! Soyez réalistes Surtout si vous commencez ! Vous n’allez pas atteindre tous vos objectifs en même temps… … prenez le temps de les catégoriser / prioriser → Cela vous permettra d’orienter votre stratégie et votre budget ! En illustration (et en hyper simplifié  ) vous voulez augmenter votre trafic ? Créez un blog… Vous en avez déjà un ? Augmentez la fréquence de publication, améliorez la qualité éditoriale ! vous voulez convertir vos visiteurs ? Rendez vos fiches produit attractives, proposez des démos vidéos… vous voulez renforcer votre image de marque ? Pensez site de brand content, storytelling, webdoc… 12
  13. 13. Comment définir vos KPIs ? (1/5) Nous arrivons à une tâche ardue du responsable marketing : comment remplir son fichier nommé « Indicateurs de performance_Stratégie content marketing.xls » ? Le marketing de contenus offre rarement un ROI immédiat. Le retour sur investissement peut prendre des semaines voire des mois. La mise en place des bons indicateurs de performance est d’autant plus importante. Crédits photo : « Leo Reynolds » http://www.flickr.com/photos/lwr/2258461539/sizes/m/in/photostream/ 13 Attention, vous ne pourrez pas tout calculer en € sonnants et trébuchants... Pourquoi ? Parce que sur 100 visiteurs, 99 ne convertissent pas !
  14. 14. Comment définir vos KPIs ? (2/5) Sur 100 visiteurs, on ne s'intéresserait au retour que d’1 seul d'entre eux ? 99 visiteurs sur 100 ne convertissent pas tout de suite : n’est-ce pas curieux de ne pas « les calculer » au prétexte qu’ils n’achètent pas ? Imaginerait-on une boutique où seuls les acheteurs ont le droit d'entrer et les autres sont ignorés? Ne serait-il pas temps d’intégrer une dimension long terme au ROI des contenus ? Crédits photo : « Brujas » de Ana Vigueras (Anikaviro), http://www.flickr.com/photos/paranoiasdelavida/3909294419 - CC BY-NC 2.0 14
  15. 15. Comment définir vos KPIs ? (3/5) L’audience séduite par vos contenus pourrait bien constituer votre clientèle de demain ou, mieux encore, vos ambassadeurs ; bref, du ROI en or. Une multitude d’indicateurs mesurent l’appétence de l’audience pour vos contenus… Visibilité trafic sur le site web ou mobile et source des visites reach sur les réseaux sociaux (edgerank) … Prise de connaissance Leads générés taux d’entrée (visites à plus d’1 page / visites) taux de rebond taux de revisite nombre de fois où le contenu a été vu / lu / joué / utilisé / ... taux d’ouverture, de lecture, de clic, des emails / newsletters ... par qui ? (qualification de l’audience) Intérêt Engagement croissant 15
  16. 16. Comment définir vos KPIs ? (4/5) Leads générés nb de likes / +1, j’aime… par visite nb de nouveaux fans / followers / abonnés… nb de commentaires et rapport +/- … par qui ? (qualification de l’audience) Approbation Caisse de résonance nb de partages Facebook, G+, Tumblr, Repin, Retweet… nombre de mentions sur les forums, blogs… viralité ... par qui ? (qualification des ambassadeurs) et sur quels supports ? (qualification de l’audience par rebond) Relai Engagement croissant 16
  17. 17. Comment définir vos KPIs ? (5/5) Avant de choisir -voire créer- vos KPIs, posez-vous quelques questions clés : quel objectif associe-t-on au contenu ? à qui la mesure est-elle destinée ? (direction générale, marketing, finance…) et quel message souhaite-t-on faire passer ? (rentabilité des actions, économies réalisées, notoriété de la marque…) L'important reste de ne pas se tromper de combat : ce n'est pas parce que le ROI n'est pas toujours immédiat que le contenu ne sert pas. C'est tout simplement que le contenu intervient déjà bien en amont du tunnel d'achat. Crédits photo : « JohnnyEnglish » http://www.flickr.com/photos/93607213@N00/73627419/ 17
  18. 18. Le vrai ROI, celui qu’on ne mesure pas… Certains résultats sont impalpables, mais tellement riches pour votre organisation : la performance éditoriale l’intégration du contenu à la culture d’entreprise la motivation de l’ensemble des équipes la clarification du projet d’entreprise la capacité à innover, à s’adapter l’attraction de nouveaux talents ... Crédits photo : ” CEBImagery.com” http://www.flickr.com/photos/53098051@N02/5887099054/ 18
  19. 19. QUELS INTERLOCUTEURS ? QUELS PARTENAIRES ? QUELLE COLLABORATION ? “It’s not just about content. It’s about identity, relationships and content.” Amit Singhal, Google Fellow 19
  20. 20. Apprendre de nouveaux métiers Editor Curator Marketer Media Expert Content Marketing Expert Source : Erin Kissane, Content Strategy 20
  21. 21. Éduquer vos collaborateurs et… collaborer ! (1/2) Votre première mission ? Éduquer vos collaborateurs à l’expression « marketing des contenus », car : ils ne savent pas ce que c’est donc ils n’en voient pas l’intérêt ils ne voient pas comment cela peut s’imbriquer dans l’organisation et répondre aux objectifs ils pensent que c’est un effet de mode ils pensent que c’est « fait » seulement pour les grandes entreprises B2C Les contenus, c’est l’affaire de tous ! C’est en collaborant que votre marque / organisation, s’exprimera d’une seule voix et restera cohérente jusque dans la signature de ses mails. Une stratégie concertée sera aussi le moyen de mutualiser les efforts et les contenus. 21
  22. 22. Éduquer vos collaborateurs et… collaborer ! (2/2) C’est le moment de faire connaissance… Crédits photo : « nist6ss » http://www.flickr.com/photos/53771866@N05/6165902218/ Direction MARKETING Direction COMMUNICATION Direction COMMERCIALE DIRECTION DIGITALE et tous les autres départements… 22
  23. 23. Interne ou externe ? Un maître mot : l’implication ! Tout faire en interne ou seulement une partie ? L’important est d’impliquer l’ensemble de vos collaborateurs. Comment espérez-vous séduire votre audience avec vos contenus, si les membres de votre organisation ne sont pas séduits eux-mêmes ? Pensez-y… Crédits photo : « Kalieye » http://www.flickr.com/photos/61508118@N00/646177461/ 23
  24. 24. Externalisation : avantages et inconvénients Il est difficile de dérouler une stratégie de contenus seulement en s’appuyant sur des ressources internes : faire appel à des ressources externes devient parfois une nécessité. Les - Les + Neutralité Professionnalisme Réseaux de partenaires Flexibilité / disponibilité Force de proposition Budget ++ Contrôle - - Connaissance partielle de votre métier/secteur Consultant in house Animation du comité éditorial Coaching Formation Production Vous pouvez faire intervenir une agence ou des ressources externes à différentes étapes de votre stratégie de contenus et de différentes manières… Gardez à l’esprit qu’un accompagnement en amont, vous permettra de gagner en cohérence par la suite ! 24
  25. 25. Alors, prêts à vous lancer ? (1/2) Où en êtes-vous ? évaluez vos process et méthodes établissez des pistes d’amélioration comparez votre niveau avec d’autres entreprises 25 Source : Content: The New Marketing Equation, by Rebecca Lieb
  26. 26. STAND : curiosité et considération votre organisation dispose de supports digitaux : site, blog, news la prod édito est irrégulière et fonctionne en mode push le contenu est l’affaire d’un département (la com’) STRETCH : évangélisation et expérimentation prise de conscience de la valeur du marketing des contenus un poste est créé pour piloter les actions transversales les contenus ne sont pas différenciés et peu publiés WALK : stratégie et process rationalisation de la stratégie et des process, orientés marketing éditorial prise en compte du ROI JOG : culture du contenu mise en place d’outils et de workflows, tout au long du cycle de vie du contenu mutualisation des efforts et des investissements de chaque département de votre organisation RUN ! monétisation votre organisation est devenue une véritable marque média, capable de monétiser des contenus innovants, pertinents et singuliers Alors, prêts à vous lancer ? (2/2) 26 Source : Content: The New Marketing Equation, by Rebecca Lieb
  27. 27. QUELLE MISE EN OEUVRE ? “These days, people want to learn before they buy, be educated instead of pitched.” Brian Clark, Copyblogger 27
  28. 28. La base : des contenus toujours orientés utilisateurs... Quels contenus lorsque votre audience est impulsive ? rationnelle ? Source : http://www.smartinsights.com/content-management/content-marketing- strategy/the-content-marketing-matrix-new-infographic/ 28
  29. 29. mais des utilisateurs qui s’impatientent ! vidéos, illustrations, BD, infographie… notre capacité d’attention était de 8 secondes en 2013… c’est-à-dire une seconde de moins que celle d’un poisson rouge  qualité, qualité, originalité, originalité, recyclage, recyclage À vous de jouer ! CONTENT SNACKING 29
  30. 30. Recyclez et mutualisez vos contenus ! Prenez soin de votre environnement digital... et de votre budget. ACTUALISEZ REDÉPLOYEZ Un dossier conseil, une fiche pratique, publiés sur votre site il y a 2 ans ? Ne les laissez pas prendre la poussière. Actualisez-les ! Renforcez la crédibilité de votre discours et faites des économies. Crédits photo : « Sepia Grunge Sign - Recycling Symbol » de Nicolas Raymond www.flickr.com/photos/80497449@N04/10435706823/ - CC BY 2.0 #sustainablecontent Transformer un article en infographie, puis en animation vidéo... c’est possible. En jouant astucieusement sur la ligne éditoriale et les formats, vous customisez un contenu pour l'adapter à chaque média... En 2014 pour s’adapter, ne jetez plus : recyclez ! 30
  31. 31. Vous avez tout recyclé ? Produisez ! Des contenus utiles et attrayants, parfois décalés, toujours précis et percutants conformes à votre charte éditoriale et visuelle pertinents et engageants déclinés web, mobile, social media traduits et optimisés SEO multilingue 31 Crédits photo : « geishaboy500 » https://www.flickr.com/photos/49503154413@N01/541493823
  32. 32. Mais produisez utile ! #contenus visuels vidéos, illustrations, BD, infographies… Les articles contenant des images ont 94% plus de « vues ». La vidéo augmente le taux de clic de 96% dans un email. 32
  33. 33. géolocalisation localisation personnalisation 86% des utilisateurs de smartphone ont recours à leur téléphone pour chercher des informations Mais produisez utile ! #contenus mobiles 33
  34. 34. géolocalisation localisation personnalisation Facebook Twitter Google + Instagram Pinterest Vine Youtube Vimeo Slideshare LinkedIn Etc. “Content is fire, social media is gasoline” Jay Baer, Author of “Youtility” Et maintenant, diffusez tous azimuts ! Crédits photo : « Ksayer1 » https://www.flickr.com/photos/ksayer/5614813296/
  35. 35. Vous avez produit des contenus hauts en couleur ? Partagez-les ! Et adaptez votre discours sur chaque réseau social ! Dosez… Un brin d’infos, un brin de pub, un brin d’humour, et surtout une bonne dose de proximité et de disponibilité ! Essayez les RP digitales, les jeux-concours social media, applis virales et autres opérations inter- plateformes… Renforcez par des campagnes d’acquisition de fans/followers et engrangez les « j’aime » et « re-tweet ». Et les plus fervents de vos followers deviendront vos plus grands ambassadeurs ! Et maintenant, diffusez tous azimuts ! 35 Crédits photo : « Metro Politain » https://www.flickr.com/photos/jeromevial/4173642643/sizes/m/in/set-72157622311633769/
  36. 36. POUR CONCLURE « Il y a un nombre incalculable de marques qui ont des tas de choses à raconter mais qui l’ignorent. » Valérie Gaschignard, DG de Stratco 36
  37. 37. # Escale 1 Identifier vos objectifs, vos cibles, votre territoire de légitimité, votre positionnement, votre existant Bible de marque, valeurs, audit, benchmark, personae… Crédits photo : «Oleh Slobodeniuk » http://www.flickr.com/photos/65546314@N05/12307340694/ 37
  38. 38. # Escale 2 Créer votre comité éditorial Workflow, calendrier de publication… 38 Crédits photo : « giulia's photos » https://www.flickr.com/photos/51835738@N05/10865277825/sizes/z/in/photostream/
  39. 39. # Escale 3 Définir les supports et formats de contenus à investir… web, social, mobile Charte éditoriale et visuelle Charte social media 39
  40. 40. # Escale 4 Définir vos KPIs Indicateurs de performance, stratégie d’ajustement… Crédits photo : « Drewski Mac » http://www.flickr.com/photos/25678627@N02/3627890636/ 40
  41. 41. # Escale 5 Lancer la production 41
  42. 42. Et ça me prend combien de temps, ces escales ? 3 semaines ou 3 mois… plutôt 3 mois en fait ! Tout dépend de la taille de votre organisation, vos objectifs, votre existant. SENSIBILISEZ l’ensemble de vos collaborateurs pour donner du SENS à votre feuille de route AGILISEZ vos process et workflow pour plus de FLUIDITÉ : ça passe par le comité éditorial PENSEZ des livrables référents à destination de tous vos auteurs, pour plus de COHÉRENCE : ça passe par la charte éditoriale 42
  43. 43. 78% des directeurs marketing pensent que... est le futur du marketing le content marketing 43
  44. 44. On vous laisse la barre ! Des questions ? Écrivez à nous@lesnavigauteurs.fr Crédits photo : « macieklew » http://www.flickr.com/photos/56258631@N00/336716715/ 44
  45. 45. Vos contacts Navigauteurs 45 Sébastien Bonnefoy, Directeur associé sebastien@lesnavigauteurs.fr Marie Sarda, Directrice commerciale marie@lesnavigauteurs.fr site : www.lesnavigauteurs.fr blog : www.wethinkcontent.com
  46. 46. Sources Blog Markentive Prove Your Commitment to Achieving Content Marketing ROI Creating a Content Marketing Advisory Board for your Organization 8 Remarkable (and Stolen) Content Marketing Ideas How to Scale Content Marketing within the Organization 8 KPIs Your Content Marketing Measurement Should Include Prove Content Marketing ROI with a Performance Scorecard Stratégie de contenu web marketing : un défi pour les entreprises Comment élaborer votre stratégie de marketing de contenu La stratégie de contenu, nouveau-né du marketing digital? Marketing éditorial: mesurez la maturité de votre organisation Content marketing : 6 tendances fortes pour 2014 Exclusive: Marketers to Add More Video, Mobile to Content Marketing Campaigns, Altimeter Study Finds The content marketing matrix Make content marketing work in a social, mobile world Stratégie de contenu mobile par karen mcgrane Unsplash 46
  47. 47. Annexes Mais qui sont Les Navigauteurs ? 47
  48. 48. Les Navigauteurs, auteurs et stratèges du digital 48 @nous © fdecomite Présentation générale - Les Navigauteurs Fédérés en 2008, Les Navigauteurs constituent une agence éditoriale et marketing digitale, multilingue, qui vogue allègrement sur les problématiques de prise de parole des marques B2C / B2B et organisations. Les Navigauteurs sont des professionnels chevronnés, toujours prêts à lever l’ancre pour de nouveaux défis. Ils ont le goût du challenge et la curiosité des explorateurs de notre temps. Ils forment une équipe de choc singulière et incarnent un état d’esprit libre, international, et hautement digital.
  49. 49. Notre équipage digital et multiculturel 49 @notre_équipe 20 experts du digital et de l’image •consultants éditoriaux et marketing •responsables RP et social media •rédacteurs en chef et secrétaires de rédaction •scénaristes •DA, graphistes •développeurs web, social media et mobile et un réseau de 130 auteurs et partenaires multiculturels •journalistes spécialisés •copywriters •community managers •vidéastes •photographes •illustrateurs •motion designers •... Présentation générale - Les Navigauteurs une équipe européenne
  50. 50. Notre état d’esprit 50 Présentation générale - Les Navigauteurs ´ ´ ´ ´ ´
  51. 51. Notre zone de navigation 51 Présentation générale - Les Navigauteurs stratégie de content marketing charte éditoriale et visuelle web, social, mobile set-up du comité éditorial stratégie de suivi et reporting diffusion et animation social media campagnes d’acquisition social media community management multilingue RP digitales … pour vous construire une identité digitale cohérente … pour engager et séduire votre audience actualisation, déploiement et création de contenus visuels, vidéos, texte … pour mettre en scène votre ADN de marque Mesure de la performance et ajustement de la stratégie ... au fil de l’eau stratégie digitale de contenus refonte et production de contenus digitaux

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