Desde hace varios años se viene hablando de imagen corporativa, pero es necesario confrontar la realidad y por tal razón se hace un breve análisis sobre el particular que posibilite una aproximación para negar o aceptar la hipótesis de la falta de conocimientos reales y estructurados sobre el tema. En nuestro medio, mucho se habla y más se especula sobre identidad corporativa, imagen corporativa, cultura, personalidad y comunicación corporativa, existiendo una notable confusión, hasta el punto de que muchas empresas no saben realmente el cómo y por qué lo hacen o dejan de hacer, y lo peor de todo, cuando la contratan, desconocen cuáles son los resultados esperados.

1. LA REALIDAD DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Por:
Luis Fernando Giraldo Tamayo
Administrador de Empresas
Especialista en Gerencia de Proyectos
Maestría en Mercadeo
Institución Universitaria Esumer
Paper Epistemología del Marketing
Docente:
Humberto Alejandro Rosales Valbuena
Medellín, 2012

2. TABLA DE CONTENIDO
LA REALIDAD DE LA IMAGEN CORPORATIVA
RESUMEN 3
1. ORIGENES DE LA IMAGEN CORPORATIVA 4
2. LA REALIDAD DE LA IMAGEN CORPORATIVA 6
3. IMAGEN CORPORATIVA 10
4. BIBLIÓGRAFIA 14
2

3. LA REALIDAD DE LA IMAGEN CORPORATIVA.
THE REALITY OF THE CORPORATE IMAGE.
Palabras Claves: Imagen, personalidad, cultura, identidad, comunicación
corporativa.
RESUMEN:
Desde hace varios años se viene
hablando de imagen corporativa, pero es
necesario confrontar la realidad y por tal
razón se hace un breve análisis sobre el
particular que posibilite una aproximación
para negar o aceptar la hipótesis de la
falta de conocimientos reales y
estructurados sobre el tema.
En nuestro medio, mucho se habla
y más se especula sobre identidad
corporativa, imagen corporativa, cultura,
personalidad y comunicación corporativa,
existiendo una notable confusión, hasta el
punto de que muchas empresas no saben
realmente el cómo y por qué lo hacen o
dejan de hacer, y lo peor de todo, cuando
la contratan, desconocen cuáles son los
resultados esperados.
ABSTRACT
Since few years there has been talk
of corporate image, but you need to
confront reality and for that reason a brief
analysis on the subject that allows for an
approximation to deny or accept the
hypothesis of the absence of real
knowledge and structured on the subject.
In our environment, much is said
and speculated about corporate identity,
corporate image, culture, personality and
corporate communications, considerable
confusion exists, to the point that many
companies do not really know how and
why they do or dodo, and worst of all,
when hired, are unaware of the results.
3

4. 1. ORIGENES DE LA IMAGEN CORPORATIVA
A comienzos del siglo XX se vio la urgencia de generar masivamente
productos que compensaran las necesidades de un mercado cada vez más
amplio y exigente. Se requerían productos que pudieran ser adquiridos por
cualquier persona, evitando así que circularan solamente en una clase social o en
una élite reducida. La demanda de más y mejores bienes impulsó y obligó a los
talleres de arte y de mano de obra a convertirse en diseñadores industriales.
Debido a los problemas sociales y económicos del momento, se trataba de
crear productos que fueran funcionales, pero que a la vez presentaran un diseño
atractivo para el mercado, manteniendo bajos los costos de producción. Para
lograrlo, se empezó a producir con materiales comunes y baratos como el metal,
el vidrio, el cristal y la madera, entre otros. Se creía que las formas y los colores
básicos representaban un precio industrialmente más económico, por lo que las
formas del círculo, el cuadrado y el triángulo fueron tomadas como puntos de
partida. En las clases sobre forma se empezaba a trabajar con estas figuras
elementales y a cada una de ellas se le atribuía un carácter determinado. Así, el
círculo era “fluido y central”, el cuadrado resultaba “sereno” y el triángulo
“diagonal”.
Más adelante, en el arte y en la escultura de Bauhaus se tomó este mismo
concepto con el que trabajaron Wassily Kandinsky, Paul Klee y Johannes Itten. A
este nuevo desarrollo, representado principalmente en Holanda y Alemania, se le
llamó funcionalidad moderna o modernidad internacional.
Los pioneros de la Imagen Corporativa fueron el arquitecto y diseñador
gráfico alemán, Peter Behrens, y el sociólogo austríaco Otto Neurath, que
trabajaban con la empresa germana AEG en 1908. Fueron sin proponérselo, los
gestores de esta importante disciplina que cada día cobra más importancia dentro
de las corporaciones.
Para AEG forjaron una identidad particular y se
encargaron de diseñar todo "el paquete completo",
pues proyectaron fábricas, edificios, oficinas y
establecimientos comerciales; diseñaron productos,
lámparas, juegos de té, material eléctrico, etc., y en el
área del diseño gráfico crearon marcas, logotipos, afiches, anuncios, avisos,
folletos y catálogos, en un original servicio de diseño integral que arrojó una
imagen coherente y unificada de AEG en todo el mundo. Esto constituyó el origen
de lo que el español Joan Costa1 llama "imagen global" y "diseño total".
La cambiante y estrecha relación entre el arte, el diseño y la arquitectura,
comenzó a tomar otro rumbo a finales de marzo de 1919, cuando el arquitecto
berlinés Walter Gropius decidió darle vida a un nuevo movimiento a través de la
1
Costa, Joan. Imagen Global. Ediciones ceac, s.a. Barcelona. 1987.
4

5. creación de una escuela llamada "Bauhaus Estatal de Weimar", donde nacía una
nueva forma de concebir el diseño, de unir estética y racionalidad, de armonizar
las diferentes manifestaciones artísticas, la artesanía y la industria, como una
unidad de las distintas disciplinas del dibujo, la tipografía, la fotografía, la
escenografía, la moda, la arquitectura, el diseño de interiores, el diseño gráfico y
el diseño industrial. Se inicia una verdadera revolución en la integración de las
artes.
Fundamentada en el trabajo conjunto entre la mano de obra industrial y el
artista, esta corriente buscaba innovar el campo artístico al introducir las nociones
de la construcción para transformar una imagen de uso diario en una idea
estética. La idea era componer un movimiento con amplia actividad social,
intelectual y simbólica. De esa forma, se fundirían dos oficios que hasta ese
momento habían permanecido separados e independientes uno del otro.
Fue así como las diferencias de condición, establecidas por el arte, serían
allanadas por la esencia obrera que aportaba la industria. De esta forma, se
produjo un acercamiento entre el pueblo y los artistas que nunca se había visto.
Las academias, escuelas y oficios superiores de arte se constituyeron en una
única institución que debía funcionar según el legado casi medieval establecido
por Gropius. Este decía:
"Arquitectos, escultores, pintores, todos nosotros debemos regresar al
trabajo manual [...] Establezcamos, por lo tanto, una nueva cofradía de artesanos,
libres de esa arrogancia que divide a una clase de la otra y que busca erigir una
barrera infranqueable entre los artesanos y los artistas. Anhelemos, concibamos y
juntos construyamos el nuevo edificio del futuro, que dará cabida a todo -a la
arquitectura, a la escultura y a la pintura- en una sola entidad y que se alzará al
cielo desde las manos de un millón de artesanos, símbolo cristalino de una nueva
fe que ya llega"2
Es así como importantes y representativas figuras del arte en el mundo se
apegaron a estos ideales, entre los que destacan los arquitectos Mies van der
Rohe y Marcel Breuer; los artistas Laszlo Moholy-Nagy, Gyorgy Kepes y Josef
Albers; reconocidos pintores como Paul Klee y Wassily Kandinsky; y la tejedora
Anni Albers. También fue de importancia la figura de Margarete Schütte-Lihotzky,
quien fue la diseñadora del prototipo de la cocina Frankfurt.
El modelo de la Bauhaus era el de encaminar el arte a la empresa, a la
estética, a los objetos de uso y a la información, y con ello mejorar la calidad de
vida mediante el consumo. Sus instrumentos eran la interpolación de las artes y el
diseño, la eliminación formal en los criterios de la funcionalidad, y el
aprovechamiento de los diferentes recursos expresivos del diseño en sus
diferentes facetas.
2
http://es.wikipedia.org/wiki/Walter_Gropius
5

6. Sus tendencias fundamentales se reducen a la ruptura con lo tradicional y
con los estilos preestablecidos; el predominio de la función sobre la forma; la
interrelación estrecha, por un lado, la arquitectura y el diseño y, por otro, las
ciencias aplicadas; la adecuación de la vivienda a los recursos y necesidades
humanas; y una efectiva planificación urbana.
La filosofía de Gropius se basaba en integrar todas las artes con la
tecnología moderna y unirlas con el fin de obtener un diseño disponible para todos
los niveles socioeconómicos. Los productos resultantes se alejaban mucho de la
clásica ornamentación excesiva. Por el contrario, poseían líneas limpias y claras,
formas geométricas sencillas y, de manera característica, daban la impresión de
estar hechas industrialmente y no a mano. Fue entonces cuando se empezó a
hablar de hacer diseños en forma positiva. La teoría de la Bauhaus sobre la
enseñanza del diseño incluía un artista y un técnico en cada estudio de clase. De
esta manera los alumnos usaban su creatividad en forma libre y,
simultáneamente, aprendían la técnica. Los alumnos eran requeridos en los
talleres por periodos cortos, con el fin de que entendieran la tecnología para la
que posteriormente diseñarían.
Grandes figuras trabajaron en la primera sede de la Bauhaus, ubicada en la
ciudad de Weimar, trasladándose en 1925 a Dessau, donde ocuparon espacios
provisionales que ya llevaban el nombre de Bauhaus Dessau, Hochschule fur
Gestaltung. Un año más tarde tuvo lugar la apertura del edificio oficial, una obra
maestra de la arquitectura diseñada por el mismo Walter Gropius. Este cambio de
sede se debió a que la ciudad de Dessau ofrecía mayor apoyo económico que
Weimar y, al ser una ciudad industrial, tenía una relación más directa con la
ideología de la escuela. Años más tarde, en 1931, la Bauhaus se vio obligada a
cerrar sus puertas por motivos políticos, pero Mies van der Rohe, el entonces
director, decidió continuar el proyecto en Berlín. En esos años el Partido Nacional
Socialista ya gobernaba en Alemania y, al no aprobar el intercambio cultural con
artistas de otros países, estableció que el arte debía ser puramente alemán. Por
ello, en 1933 la escuela fue definitivamente clausurada.
Bien lo plantea Hugo Zemelman M. cuando afirma de “la necesidad de
resignificar el diseño surge precisamente por el desajuste entre teoría y realidad.
Pero, ¿por qué el desajuste? Por algo elemental: el ritmo de la realidad no es el
ritmo de la construcción conceptual. Los conceptos se construyen a un ritmo más
lento que los cambios que se dan en la realidad externa al sujeto”. 3
2. LA REALIDAD DE LA IMAGEN CORPORATIVA.
En Imagen Corporativa, las dudas conceptuales generan vacilaciones
verbales e interpretaciones erróneas y a la inversa, por lo tanto es indispensable
3
Zemelman M., Hugo. Pensar Teórico y Pensar Epistémico.
6

7. aclarar y reformular conceptos y presentar una propuesta coherente y sistémica.
Presentar la realidad que está en las empresas, en la calle, en el consumidor.
Definir qué es y para qué sirve la imagen corporativa, cuáles son sus
dominios y de qué forma las organizaciones pueden apropiarse de ella, para un
beneficio particular y general, sirviendo como instrumento básico de la gestión y
del mercadeo.
Según un estudio realizado por el profesor colombiano Alberto Acosta
4
Tobón , este concluye que en muchas de nuestras grandes empresas afirman
sobre imagen corporativa: "no nos interesa", "nuestra empresa no desea tener
imagen", "nuestra empresa desea tener un bajo perfil de imagen", "a nuestra
empresa no le gusta aparecer", "nuestra empresa no debe comprometerse con la
opinión", "no nos gusta aparecer grandes". Esta posición tan radical de algunas
organizaciones, es debida en gran medida a las presiones del entorno, como la
violencia, el secuestro, la delincuencia y la competencia desleal, pero que
circustancialmente tienen que superar para desafiar la economía abierta del
mercado.
Otras tantas razones las obtuvo el investigador primario 5 y algunos
comentarios fueron: "cuándo las empresas de antaño utilizaron imagen", "eso es
botar la plata" y otro más simpático afirma: "cómo, no ha visto que belleza de
logo" y en verdad a muchos por desconocimiento de causa no les interesa o no se
atreven a descubrir el verdadero espíritu que encierra todo ese complejo y
completo mundo de la imagen empresarial y acaban por reducirla a elementos
superficiales o a una simple función estética del logotipo y el logosímbolo.
Es increíble que mientras en América Latina se piensa de esta manera, en
países más desarrollados lo tienen como el activo más importante de la
compañía. En algunas fuentes bibliográficas hacen referencia a nivel mundial así:
"sacrificar el presupuesto de imagen es empujar la empresa hacia abajo y
desvalorizarla en la comunidad financiera", "consolidar la imagen corporativa es la
inversión más importante que debe hacer el gerente", "nuestra empresa debe
tener una voz, y esa voz es la de la imagen corporativa", "una imagen bien
posicionada es la mejor garantía de nuestra supervivencia", "una empresa sin
imagen es sólo una ilustre desconocida", "no hay peor mal para una empresa que
un vacío de identidad".
Esta es la realidad mundial de la cual todos tenemos que ser participes. La
identidad corporativa es un instrumento fundamental de la estrategia de empresa,
de su competitividad, y la elaboración de este instrumento operativo no es
solamente cuestión de diseño, sino que constituye una tarea de todo un equipo
interdisciplinario.
4
Acosta Tobón, Alberto. Imagen Corporativa. Un modelo de gestión para el entorno colombiano. Universidad Eafit, Centro
de Publicaciones. Medellín. 1991
5
Giraldo Tamayo, Luis Fernando. La Realidad de la Imagen Corporativa. Institución Universitaria Esumer. Medellín. 2002
7

8. La imagen es un intangible. Pero es también una de las principales
herramientas de trabajo y de gestión en la moderna empresa de negocios. Una
vez en marcha, la imagen no se crea ni se destruye, se transforma, pero en
especial se construye, y la comunicación es su principal aliada. Sin comunicación,
se carece de buena imagen.
El público quiere o no quiere a las compañías. ¿A quién no le importa estar
bien vestido? Colores, símbolos, logos, uniformes, oficinas, vehículos,
instalaciones, catálogos, son manifestaciones directas de la imagen corporativa.
Es este el rostro más visible de las empresas.
La gerencia se torna cada vez más complicada, pues la organización se ve
en la necesidad de introducir a un mayor número de actores: empleados,
accionistas, clientes, proveedores, compradores, medios de comunicación,
comunidad financiera, grupos de presión, la iglesia, el medio ambiente, etc. Y a
ellos tendrá que llegar por medio de la comunicación, dándose unidad a lo que
anteriormente estaba separado.
La imagen se convierte entonces en un activo de fundamental importancia,
el cual habrá de administrar en todos los campos con la misma claridad que los
estados financieros. La empresa se ve en la exigencia de anunciar, además de
sus productos o servicios, lo que está haciendo y cómo lo está haciendo,
diferenciándose de la competencia y presentando una identidad formada, precisa,
con personalidad definida ante sus diferentes públicos.
Posiblemente el vocablo más utilizado en América Latina sobre el tema de
estudio, es el concepto de imagen corporativa, pero lo toman como sinónimo de
cultura, identidad o personalidad corporativa y no es tal.
Ya Hugo Zemelman afirmaba que “muchos de los conceptos que utilizamos
para entender el Estado, la sociedad, las desigualdades, la democracia, la cultura,
incluso para entender las dinámicas sociales, la propia educación, no responden a
conceptos que estén reflejando la realidad que llamamos histórica, sino que son
conceptos acuñados en otros contextos y que muchas veces la academia los
repite sin revisar debidamente si están dando cuenta de realidades concretas”. Lo
anterior denota el desconocimiento que también desde el área de mercadeo y
publicidad se tiene alrededor de la imagen corporativa, asumida sin muchos
elementos de juicio y muchas veces sólo abordada por el reflejo de las
comunicaciones que día a día se ventila en los medios de comunicación o en
corredores académicos.
El diseño de la identidad ya no se limita a la marca y pasa así a constituir
una disciplina más compleja y más completa, en la que intervienen de manera
decisiva la empresa contratante y la organización que presta la asesoría.
Con el enorme desarrollo tecnológico de los medios de comunicación y la
informática, el sistema competitivo de economía abierta de mercado, la
8

9. superproducción industrial y el desarrollo de la sociedad de consumo, se han
transformado substancialmente las circunstancias precedentes de marca como
una práctica sencilla y elemental, hacia una información más integral, sistemática
y espectacular de la identidad visual.
Se necesita disponer de un sistema organizado y planificado que defina
claramente su personalidad, cultura e imagen institucional, sin dejar atrás sus
signos de identidad visual, y que hagan parte de una estrategia y una política de
comunicación que resista la competencia y el desgaste temporal.
Debe crearse pues, a nivel de identidad visual, un sistema de formas,
figuras, colores y, ante todo, un concepto que transporte ideas, impresiones
sicológicas y una alta capacidad de memorización, acerca de la personalidad de la
empresa.
La imagen corporativa requiere de un diseño de los criterios y un diseño de
la acción, que es el conjunto de actos, manifestaciones y mensajes que
configuran un estilo de la empresa.
La imagen corporativa no es una disciplina ni un conjunto de técnicas.
Estas son un medio para construirla y configurarla. La imagen es por naturaleza
una actitud comunicativa de la empresa y una síntesis mental que opera para la
colectividad. Por lo tanto, la imagen corporativa es intrínsecamente un resultado.
Como vemos en los enunciados anteriores, el resultado de esta
investigación está lejos de estos planteamientos.
En la parte académica, a los estudiantes apenas se les instruye un poco al
respecto (sólo en publicidad y comunicación social), porque en mercadeo, este
tema ni se menciona, o, sí lo hacen, es muy superficialmente.
A nivel profesional, en su mayoría están "enfrascados" en producir y
generar rentabilidad o resolviendo múltiples problemas de supervivencia y no le
dan la verdadera importancia a la imagen corporativa.
Es normal en nuestro medio usar indiscriminadamente términos como
imagen, identidad, cultura, comunicación o personalidad corporativa, creando con
ello confusión. Es difícil esta forma de pensamiento epistémico porque la
tendencia es ponerle siempre nombre a las cosas. Hay que vencer esta tentación;
más bien la tarea sería preguntarse ¿cuántos nombres puede tener y cuál es el
adecuado?.
Cada uno de los sujetos producto del objeto de estudio tienen diferentes
niveles de pensamientos que se entienden como una posturas definitivas, con una
actitud que cada persona es capaz de construirse a sí misma frente a las
circunstancias que quiere conocer. En su afirmaciones sugieren unos conceptos y
construyen un discurso cerrado, lleno de significaciones particulares.
9

10. Si pienso que un desajuste de esta naturaleza se puede resolver a través
de una teoría, no estoy tomando conciencia que el problema está en la teoría
misma porque, por más brillante y genial que ésta sea, por definición corre el
riesgo de desfasarse de la realidad.
La resolución, pues, no es teórica, en la medida que el problema es la
teoría misma; por eso ésta requiere ser resignificada, revisada a la luz de las
exigencias de las realidades históricas, muchas veces emergentes, nuevas,
inusitadas, imprevistas.
3. IMAGEN CORPORATIVA.
Etimológicamente, imagen viene del latín imago, que significa imitación,
apariencia, representación o semejanza con la realidad. Igualmente, imagen es la
reproducción mental de un registro real o ficticio, tangible o intangible, por medio
de los sentidos.
La imagen es una percepción supuesta en forma de figura visual, poética,
sonora, literaria, animada, material, fija, mental, etc., de un modelo original.
Imagen es todo aquello que es fiel a lo original.
Siendo así, imagen es el total de percepciones e interrelaciones del
pensamiento que cada individuo asocia con diferentes organizaciones.
El conocimiento de las personas está sustentado en una serie de imágenes
que guarda de la experiencia con distintas instituciones.
Dentro de su quehacer diario, las empresas realizan una variedad de
actividades que, muchas veces sin proponérselo, generan unos mensajes. El
público los capta de diversas formas y los codifica en la mente según fueron
percibidos, dando como resultado distintas opiniones e interpretaciones.
La imagen corporativa es el resultado de un proceso holístico donde
se consideran sistémicamente la personalidad, la cultura, identidad y
comunicación corporativa, vista desde la óptica de la opinión pública.
De acá la importancia de iniciar la obra aclarando cada uno de estos
conceptos, en donde vemos claramente la necesidad de llevar a la práctica todos
y cada uno de estos componentes, para poder de esta forma estructurar una
sólida y coherente imagen corporativa.
La imagen de la empresa tiene siempre el sentido de imagen mental, de
representación memorial, por lo tanto, la imagen corporativa -en tanto que
configura una imagen mental- es consecuencia de las percepciones acumuladas.
Es la forma, el conjunto y la coherencia de estas percepciones lo que configura la
10

11. imagen corporativa. La persona asocia lo que se parece, que ve junto y lo que se
repite, en otras palabras, lo que el cerebro percibe y organiza como coherente.
La imagen no es lo que la empresa cree, sino lo que el público cree o siente
con respecto a esta, a sus productos, sus marcas, su labor social, su compromiso
con el medio ambiente, la atención de sus empleados, la contestación de la
recepcionista y el tiempo que tarde en pasar la llamada, en fin, todo.
Hay que tener claro, que cuando alguien adquiere un producto o servicio,
está adquiriendo la empresa, su personalidad, su reputación, su imagen. Todo lo
que el consumidor piense, crea, sienta, conozca o transmita, está íntimamente
relacionado con el rostro que la organización proyecta.
Por lo tanto, las instituciones no pueden crear la imagen, sino que facilitan
los componentes corporativos para que el consumidor se forje una imagen,
presumiblemente la deseada.
De estos componentes hace parte la personalidad, la cultura, la
comunicación y la identidad corporativa, siendo la identidad visual uno de los
pilares fundamentales en los que se soporta la imagen corporativa: el diseño
arquitectónico y ambiental, el diseño de productos, de empaques, la señalización,
la flota de vehículos, etc. Todos los elementos visuales, gráficos, tridimensionales
y audiovisuales, conforman una imagen sicológica múltiple e integrada que se
caracteriza por su coherencia y capacidad totalizadora.
Se da el caso de que algunas empresas tienen una imagen "publicitaria",
que es fruto de sus pautas constantes en algunos medios, pero no poseen una
imagen corporativa eficaz, producto de estrategias procedentes, sino diferentes
imágenes parciales, según sus canales de comunicación.
Otro caso de percepción de imagen no generalizado se presenta cuando el
producto o servicio tiene un perfil específico de consumidor. El cliente potencial de
este producto puede tener una imagen muy distinta de aquel que no está en ese
target. Como ejemplo podemos hablar del Vino Sansón y el Chivas Reagal.
Imagen corporativa, es pues, el efecto sinérgico de los diferentes
componentes de la compañía, perfectamente dispuestos y dinámicamente
gestionados, estructurando una totalidad conceptual y un estilo propio, sólido y
estable.
La imagen corporativa, parte de una concepción interdisciplinaria, siendo el
producto de una política integrada y de una gestión eficaz y eficiente en cada uno
de los procesos, generando un conjunto de mensajes significativos de la empresa,
los cuales son sintetizados mentalmente por el receptor.
11

12. Esta síntesis se percibe con base en mensajes coherentes, voluntarios o
no, que llegan al consumidor, resultando una actitud de rechazo o admiración, de
interés o desinterés, de verdad o falsedad.
Para minimizar las incoherencias, las organizaciones se deben ayudar de la
investigación y detectar en el público cómo quieren ellos percibirnos.
Durante largos años las empresas sólo se dedicaron a comercializar sus
productos o servicios, manteniéndose al margen de cualquier tipo de polémica.
Hoy las organizaciones deben ejercer su derecho a la réplica, buscando un
contacto honesto y cordial con su audiencia.
La realidad sobre imagen es bien distinta:
1. Imagen ideal: Es la forma como desean vernos nuestros consumidores.
2. Imagen real: Es la forma como nos está viendo el público.
3. Imagen estratégica: Es la forma como se planea que sea percibida la
empresa, dados unos atributos de imagen previamente definidos, que
corresponda a la realidad interna de la misma.
Las compañías día a día se enfrentan a una verificación por parte del
público, donde evalúan el grado de coherencia que proyectan, miden el nivel de
compromiso frente a los hechos, de lo que dicen y lo que hacen, que posean
autoridad moral.
En las organizaciones no hay espacio para la improvisación, la
incoherencia y la mediocridad, porque estas generan un alto costo institucional. La
opinión pública exige responsabilidad, que de alguna forma hay que tratar de
interpretar para responder oportuna y cabalmente a sus exigencias.
Disfrazar la realidad es una alternativa táctica, que no demora demasiado
en confrontarse, lo cual puede acarrearle consecuencias más funestas que en el
caso de haber dicho la verdad. Carecer de credibilidad es empezar a morir.
Recordemos que imagen es una semejanza con la realidad y como tal, así
debe ser expresada, guardando coherencia con la realidad de su personalidad, su
cultura y su identidad corporativa.
La implementación de un programa de imagen corporativa es un proceso
lento, requiere del compromiso de todos los miembros de la organización, tocando
aún con la vida privada de las personas. Más que un modelo de imagen, lo que
existe es un proceso de imagen que parte de la personalidad corporativa -
principios, valores, visión, misión y objetivos corporativos -, de la cultura
corporativa y de la identidad corporativa. La identidad visual es sólo el soporte
gráfico, la cara de la empresa.
Como detectamos en la investigación, debe quedar para el pasado la
miopía empresarial y académica alrededor de este tema tan importante, pues es
vital que para sobrevivir en la actual economía de mercados y asegurar la
12

13. existencia y óptimo funcionamiento, lo fundamental es estructurar un programa de
imagen corporativa.
Si el desempeño es positivo y la imagen negativa, el problema es
comunicacional.
BIBLIOGRAFÍA
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entorno colombiano. Universidad Eafit, Centro de Publicaciones. Medellín.
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13