Este documento presenta una introducción a la construcción de reputación corporativa en tiempos de crisis. Explica que la crisis actual está afectando severamente las marcas debido a la pérdida de confianza del público. Señala que la recuperación de la confianza y credibilidad son vitales, y que la comunicación corporativa y reputación de las empresas son fundamentales en este contexto. También presenta recomendaciones como el manejo del ego, la transparencia y honestidad, e informar claramente a los empleados sobre la situación y planes de la empresa.

1. Construyendo reputación corporativa en
tiempos de crisis
Seminario Universidad del Desarrollo
Luis Hernán Morales
Socio Strategika
19/3/2009

2. REPUTACIÓN
“El más puro tesoro al que puede aspirar un ser humano en
estos tiempos es a una reputación sin mancha, que le
sobreviva. Los hombres son como cerámica dorada o barro
pintado”
William Shakespeare

3. INTRODUCCIÓN
• La marca es una promesa, la reputación
es su medición de cuán bien se está
cumpliendo la promesa
• La crisis que está golpeado al mundo no
perdona, su severidad se hace sentir con
fuerza en los mercados y en las
personas, también está afectando
severamente a las marcas
• El centro de la crisis es la desconfianza,
los excesos en la falta de probidad. El
público ha perdido la paciencia con las
empresas
• La recuperación de la confianza y la
credibilidad son vitales, para esto es
esencial revisar qué está pasando con la
calidad de la comunicación y con la
reputación de las empresas, porque
nadie confía en aquel con quien no
puede comunicarse

4. COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN CRISIS
• Un nuevo paradigma
• Cifras alarmantes: más de 7.000
puntos perdidos en la bolsa de NY
• FBI investiga 530 casos de fraude
corporativo y 38 están ligados a crisis
• La recesión eleva a 12,5 millones el
número de desempleados en EE.UU.
• Desde el inicio de la crisis se han
perdido 4,4 millones de empleos

5. ¿CUÁN PROFUNDA ES LA CAÍDA?

6. CAÍDA BURSATIL SIN PRECEDENTES

7. SALTO EN EL COSTO DE LA LIQUIDEZ

8. DESPLOME EN PRECIOS DE COMMODITIES

9. EE.UU. EN RECESIÓN

10. ECONOMÍA MUNDIAL EN RECESIÓN

11. MAYORES CRISIS CORPORATIVAS
General Motors perdió en 2008 el liderazgo mundial que mantuvo por 77 años:
La historia del fabricante que llegó a tener el 40% del mercado automotor del
mundo
Lehman en quiebra, Merrill se vende
Pintura con plomo provoca que Mattel devuelva 967.000 juguetes
AIG paga sobresueldos millonarios a los ejecutivos que la hundieron
Dos mayores entidades hipotecarias de EE.UU.:
Títulos de Freddie Mac y Fannie Mae valen ya menos de US$1 en la bolsa
La caída sin fondo de Citigroup
Starbucks anuncia que cerrará 600 tiendas y que despedirá a más de 12.000
empleados

12. MAYORES CRISIS CORPORATIVAS
Accionistas de Ford están dispuestos a vender la mitad de la empresa a
multimillonario
Bernard Madof:
El ex presidente del Nasdaq es arrestado por un supuesto fraude de US$ 50.000
millones
Escándalo de espionaje en la Deutsche Telekom
ENRON: radiografía de un escándalo
Holding Acciona e Iberia informaron sus balances:
Dos de las mayores empresas españolas vieron desplomar sus beneficios en 2008
La farmacéutica Merck admite que contabilizó US$ 14.000 millones que nunca
ingresó

13. LAS CIFRAS DE LA CRISIS EN CHILE
• El gobierno anunció un plan fiscal por US$
4.000 millones para reactivar la economía y
proteger el empleo
• Las expectativas de crecimiento para Chile
cayeron por novena vez en marzo, situándose
en sólo 0.2%, desde un 5% en enero de 2008
• La tasa de interés ha disminuido
drásticamente. De 8,25% a 2,25%
• Obras emblemáticas como Costanera Center
se paralizaron debido al mal escenario
económico
• El desempleo en Chile según el INE fue de 8%
para el trimestre móvil noviembre – enero, se
estima que llegará a dos dígitos

14. VENTAS DEL COMERCIO MINORISTA

15. VENTAS EN SUPERMERCADOS

16. INVESTIGACIONES DE LA FNE
• La Fiscalía Nacional Económica
(FNE) inició en 2007 un total de
104 investigaciones en empresas
de alto impacto para los
consumidores
•Esta cifra representa un
incremento de 48,6% respecto de
las investigaciones iniciadas el
año anterior
• Las cifras para el período 2008
aún no son entregadas, pero se
estima que irían en la misma
dirección
Fuente: FNE

17. ¿QUÉ HACE QUE UNA COMPAÑÍA DETONE
MÁS LA CRISIS ?
• Que su primera reacción sea recortar, recortar y recortar
• Que reduzcan drásticamente su inversión en comunicación, dejando un vacío
en la mente de los consumidores, justo cuando ellos están atemorizados
• Que se vea una organización con una sensación de incertidumbre, de falta de
control y falta de confianza ante lo que se avecina
• Que disminuya la calidad de sus productos y de su servicio, algo que muchos
han hecho en el pasado con nefastas consecuencias
• La falta de coherencia entre lo que dicen y lo que hacen
• Su falta de liderazgo y de visión de futuro
• Que actúen con falta de compromiso y falta de trasparencia con sus clientes
• Que se aprovechen de sus proveedores y empleados
• Que no tengan una actitud de colaboración

18. NUEVO ENFOQUE PARA LA COMUNICACIÓN
ESTRATEGICA: EL ENGAGEMENT
(MARKETING DE COMPROMISO)
• El nuevo consumidor quiere ser único y que se le trate como individuo
• Las empresas hoy deben compartir con las personas valores e ideologías, más
que productos o servicios
• Pasamos de la era de la transacción empresa-cliente, a una etapa en que las
empresas definen contenidos estratégicos para crear vínculos valórico-
emocionales de larga duración con los targets que les interesan
• Desde esta perspectiva, el Engagement Marketing es el reconocimiento de que
las iniciativas de comunicación estratégica contenidas en los planes de
marketing, RR.PP., RSE, gestión de prensa, comunicación interna, auspicios y
beneficencia deben obedecer a un compromiso sincero, abierto y transparente
de la empresa con la comunidad y no a una fórmula persuasiva de entender la
comercialización de bienes y servicios

19. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
REPUTACION
ATL
PROMOCIÓN DE MARCA Y PRODUCTOS
Sitio web
corporativo
Marketing
interactivo
BTL
E commerce E commerce Marketing
2.0
Marketing directo
UNO A UNO
relacional
ENGAGEMENT
Experiencia Promoción
MARKETING
de marca de productos
RESULTADOS
Comunicación
Trade
estratégica 2.0
INVOLUCRAMIENTO
RSE
Gestión
de medios
Crisis
Lobby
AWARENESS
Pablo Muñoz R PhD
PUBLICIDAD TRADICIONAL
Director Magíster en Comunicación Aplicada
Universidad del Desarrollo

20. CASOS INTERNACIONALES
¿Perdió su trabajo? JetBlue le devuelve el dinero de su ticket
• La aerolínea estadounidense JetBlue,
implementó un sistema de devolución
de dinero de tickets aéreos para
aquellos clientes afectados por la crisis
económica mundial
• Para hacer efectivo este servicio, los
clientes que hayan comprado pasajes
entre el 1 de febrero de 2009 hasta el 1
de junio de 2009, deben notificar a la
empresa y solicitar un reembolso
completo de su dinero al menos dos
semanas antes a la fecha del vuelo

21. CASOS INTERNACIONALES
¿Perdió su trabajo? Puede devolver su nuevo Hyundai
• Hyundai lanzó en EE.UU. un
programa de seguro que permite a los
clientes que hayan perdido su trabajo
hasta después de un año de haber
comprado un vehículo de esta
compañía optar a la opción de devolver
el auto adquirido
• Este seguro se aplica en caso de que
se pierda el empleo de modo
involuntario o se sufra de alguna
enfermedad invalidante
• Este programa permite que el dueño
del auto que ha sido despedido, quede
libre del pago del crédito de su auto

22. CASO CHILENO
Beca de cesantía Cepech

23. RECOMENDACIONES
• El manejo del ego es un importante primer paso para el manejo de la reputación. Si
el ego de su marca es muy grande, será imposible llevar a cabo una buena reparación
de su reputación. Reemplace la comunicación guiada por el ego por una
comunicación honesta, humilde y transparente
• Una reputación positiva y a largo plazo debe estar construida sobre hechos verídicos
y no sobre mentiras. Los ladrillos de una exitosa y duradera reputación incluyen
transparencia, humildad, consistencia
• Existe una gran diferencia entre la imagen y la reputación. Una imagen
generalmente es a corto plazo y puede ser una ilusión como esas de Hollywood. Una
reputación es como tú realmente eres (tanto lo bueno como lo malo) y se construye
con fundamentos verdaderos

24. RECOMENDACIONES
• A nivel interno de la empresa, la gente quiere ver a sus dirigentes en forma
competente manejando la crisis. Ellos ponen su fe en sus líderes y esperan ser
informados clara y oportunamente sobre lo que va a pasar y cuáles serán los planes
de contingencia y un calendario para la aplicación de reformas si es que las hay.
Junto a esto, desarrolle un plan de comunicaciones, que será absolutamente esencial
para reestablecer la confianza
• Maneje con sumo cuidado el uso de la palabra crisis y los rumores alarmistas, es
mejor que usted siempre diga la verdad que la existencia de rumores
• La crisis tendrá un impacto casi sin precedentes, pero se estima un repunte para
fines de este año o principios del 2010 que también tendrá dimensiones inéditas
• Hay mucho en juego

25. GRACIAS
lhmorales@strategika.cl